Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

Психология и проблемы действенности рекламы

Выполнила:

Кадашова С.В.

Введение

Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого фирма передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения ее товара. Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином ее виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, осуществляются масштабные рекламные программы. Рекламодатели ежегодно тратят большие средства ради выведения на рынок новых товаров и услуг.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая необходима для перевода качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителя. Рекламные объявления являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

Рекламой (коммерческой) именуют публичное предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью возникновения спроса и осуществления продажи. В зависимости от целей различают следующие виды рекламы: первоначальная, конкурентная, поддерживающая.

Первоначальная реклама имеет целью ознакомить возможных потребителей с новым для данного рынка товаром или услугами путем предоставления подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги и т.д. Такая реклама призвана убедить потребителя в целесообразности купить новый товар или воспользоваться услугой.

Конкурентная реклама нацелена на выделение рекламируемого товара из массы аналогичных, выпускаемых конкурирующими фирмами, характеристику его отличий и стимулирование покупателя купить именно этот товар.

Поддерживающая реклама направлена на поддержание спроса на ранее рекламируемый товар. Она носит напоминающий характер. Иногда подобная реклама используется как средство временного воздействия на покупателя для ликвидации излишних запасов товаров на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи товаров.

Сфера рекламной деятельности состоит из следующих элементов: рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы, потребители. Рекламодатели -- это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы, оказывающие услуги, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и другие.

1. Психология и проблемы действенности рекламы

Реклама - целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником. На операциональном уровне анализа можно предложить такую рабочую формулировку понятия «реклама». «Реклама -- это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки».

Реклама -- это комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночных операций -- товара, цены, сбыта, рекламы.

Реклама - это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый «рекламный прессинг») способно привести к негативному результату.

Рекламная кампания -- это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения.

Несмотря на то, что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием широких кругов общественности.

За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания - к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса -- к подсознательному внушению, от подсознательного внушения -- к проецированию символического изображения.

Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее реальное.

Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

Основные цели рекламы состоят в следующем:

· привлечь внимание потенциального покупателя;

· представить покупателю выгоды для него oт приобретения товара (услуги);

· предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

· формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

· создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;

· формировать потребности в данном товаре, услуге;

· формировать положительное отношение к фирме;

· побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

· стимулировать сбыт товара, услуги;

· способствовать ускорению товарооборота;

· сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;

· формировать у других фирм образ надежного партнера;

· напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы сводятся к следующему:

· реклама новых для клиента товаров и услуг;

· реклама уже известных клиенту товаров и услуг как «поддерживающая» реклама;

· реклама некоего героя (например, президента банка);

· отстройка от конкурента;

· демонстрация мастерства рекламиста.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

· идентификация товара и его производителя и (или) продавца;

· продвижение товаров, услуг или идей;

· информирование (ознакомление) покупателей;

· формирование спроса и др.

В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.

Реклама -- один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

Если законтрактованное рекламное агентство создает потрясающий рекламный фильм, серию объявлений в прессе, щитов наружной рекламы и т.п., но это не приносит результатов, то есть не дает увеличения продажи .товаров или услуг, тогда агентство просто рекламирует свои возможности за счет клиента.

Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его «соблазнить» и в конечном счете побудить совершить покупку. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям.

Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама. Реклама должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности.

Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает; а распространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалисты в области рекламного дела предупреждают: каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества. Другими словами, она может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры.

Есть точка зрения, что рекламные сообщения, с виду невинные игрушки, ставят под вопрос саму личность потенциального клиента, его социокультурную адаптацию в обществе в целом. Рекламная деятельность создает и использует прямые личные связи между производителем и потребителем -- действительным или вероятным.

Реклама необходима в случаях:

· когда появляется новая, никому не известная фирма;

· когда предлагается товар, еще не известный покупателю;

· когда рынок заполнен однотипными товарами, и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту;

· когда падает, объем продаж;

· когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, «завоевание» новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов.

Газета -- самое подходящее средство для распространения новостей. И эта сила может увеличить действие рекламы, если саму рекламу сделать богатой новостями, вмешивающуюся по делу.

Все выпускаемые газеты находят своего читателя. Для рекламиста чрезвычайно актуальна необходимость представить, а после и проверить предположение, какая именно газета попадет в руки потенциального клиента и будет прочитана им. Но это, если можно так выразиться, идеальный случай. Чаще рекламист не знает, какие именно газеты и какие именно люди подходят ему больше всего. В таких случаях необходим, а во всех остальных -- желателен и интересен следующий прием. Необходимо принять решение о районе маркетинга, то есть о том районе, в котором будет выходить реклама в газете. Далее, следует дать рекламное объявление как можно в большее количество различных распространяемых в данном районе газет. Затем каждому объявлению необходимо дать свой код или приложить купон с лотереей, скидкой и т.п. и просить покупателей обращаться за товарами или услугами, имея при себе объявление в газете. Анализируя коды объявлений, а также сопоставляя полученную информацию со сводкой рейтинга и тиражом тех газет, в которых была размещена реклама, можно получить информацию о том, какое периодическое издание больше всего подходит для данного случая. Таким образом, выявится именно то издание, которое будет основным средством, к которому будут примыкать средства дополнительные и которому можно будет доверить регулярную рекламу. Именно поэтому выбор должен быть очень осторожным.

Важно иметь в виду, что все компании, использующие рекламу в газете (чем бы они ни занимались и что бы они ни предлагали) все без исключения являются конкурентами и цель у них одна -- соперничать по поводу внимания читателя (потребителя). Поэтому чрезвычайно актуальной становится проблема придания своей рекламе отличительного стиля.

Необходимо знать, что из полсотни газет, может быть, лишь одна разработает рекламу при участии лучших и дорогих фирм, занимающихся графикой. Это означает, что 49 газет сделают так, что деньги, потраченные на рекламу, вылетят в трубу. Предпринимателю важно учитывать, что в конечном счете лишь ему одному выгодно, чтобы реклама работала, хотя рекламное агентство газеты может позаботиться и о привлекательности, и об эффективности.

Итак, используемый тип рекламы должен выбираться так, чтобы он был ясным и хорошо читался. К типичным общим правилам можно отнести следующие.

Рекламные психологи считают, что лучше всего помещать рекламу на правой странице, ближе к сгибу газеты. Важно тематическое окружение рекламного объявления. Исследования показывают, что читатели читают рекламу почти так же активно, как и материалы, содержащие нерекламную информацию. И хотя это встречается не часто, благодаря силе графики некоторые рекламные публикации способны привлечь к себе больше внимания, чем серьезные статьи или новости.

Если реклама действительно хороша, то есть отражает все характеристики и преимущества того, что она предлагает, полезно ее перепечатывать снова и снова, помещая в различные места страницы и приучая к ней клиентов. И точно в тот момент, когда она уже достаточно знакома, но не успела еще надоесть, полезно частично изменить ее, добавив тот или иной сюжет или несколько изменив ее графику, но в целом опираясь на то, что она уже хорошо знакома всем. Этот прием широко применяется в радио- и телерекламе, в то время как в газетной рекламе почти не освоен. Самым ярким примером успешного применения этого приема является телереклама АО «МММ».

Уместно привести ряд конкретных рекомендаций, учитывающих психологию зрительного восприятия информации и газетной рекламе:

· упоминать рекламируемое предложение прямо в заголовке;

· делать акцент на слове «бесплатно»;

· продублировать предложение в подзаголовке;

· поместить картинку, изображающую рекламируемый товар или услугу в действии;

· если это приемлемо, включить в рекламу рекомендации, поскольку с психологической точки зрения рекомендации нередко воспринимаются читателями как некоторый аванс той выгоды, которую они получат при покупке товара или услуги;

· сделать что-нибудь, чтобы показать отличие одного рекламодателя от других, кто публикует рекламу в газете;

· включать фразу о безотлагательности Вашего предложения. Как это ни странно, но любого рода цейтнот нравится людям, а в некоторых случаях гипнотизирует их. Вероятность лишиться предоставляемой возможности в скором времени ставит человека перед необходимостью моментального выбора, что чрезвычайно стимулирует потенциальных покупателей к покупке;

· обязательно набрать слово или фразу крупным шрифтом, в этом случае даже маленькая реклама будет работать как большая;

· добавлять цвета в рекламу. В этих целях подходят красный, синий и коричневый цвета при условии, что размер рекламного материала достаточен. Четырехцветная реклама привлекает значительно больше читателей, чем черно-белая;

· использовать краткие слова, краткие предложения, краткие абзацы -- «глаза боятся». Читателей рекламы отталкивает пространный текст еще до того, как они начинают его читать;

· название компании полезно размещать где-нибудь в нижней части рекламы;

· крайне важно упомянуть в рекламе что-либо современное.

Люди читают газеты, как правило, из-за новостей. Поэтому основная идея рекламы должна быть каким-то образом связана с новостями, если это возможно. Все периодические издания, печатающие рекламу, можно разделить на специализированные рекламные издания и неспециализированные. У тех и других есть свои психологические особенности, связанные с подачей рекламного материала.

Что касается неспециализированных газет, наиболее типичным вариантом расположения рекламных объявлений в них являются полоса, разворот, вкладыш, которые часто целиком отдаются под рекламу. Здесь рекламные сообщения печатаются, как правило, в случайном порядке, независимо от типа рекламируемой продукции. В большинстве российских газет такого типа полоса не делится на рубрики, объявления печатаются вразнобой, полоса напоминает лоскутное одеяло. Просмотр страницы с подобным расположением рекламы без ориентиров и определенной техники ее подачи часто не позволяет читателю быстро обнаружить то, что его могло бы в принципе заинтересовать. Только совершенно конкретная цель (товар или услуга) может заставить человека дольше потщательнее, чем он это делает обычно, изучать газетную полосу. В ином случае большая часть рекламной информации, как правило, пропускается.

В специализированных рекламных изданиях (газетах) возникает другая проблема: как отделить друг от друга, выделить многочисленных рекламодателей, рекламирующих один и тот же товар или услугу. В достаточно объемной рекламной газете типа «Доска объявлений» или «Реклама» одинаковых рекламных объявлений может быть не один десяток. Обычно читателю трудно выбрать то, что могло бы подойти только ему. Поэтому, в известном смысле, эффективнее печатать рекламу в газете с небольшим количеством рекламных объявлений.

В газетных публикациях широко используется контраст, созданный, например, определенным расположением некоторой воспринимаемой фигуры на фоне. Данный феномен проявляется тогда, когда рядом печатаются объявления разного размера. Тогда большое объявление воспринимается как фигура на фоне маленьких. Замечено, что в ряде случаев авторы мелких рекламных объявлений, сами того не осознавая и, естественно, не желая, способствуют рекламной кампании своих наиболее сильных конкурентов, поскольку чисто психологически читатель (потенциальный потребитель) чаще всего выбирает и прочитывает рекламные объявления большего размера. Это происходит на подсознательном уровне.

Текст, напечатанный кириллицей и латиницей, читается слева направо. Поэтому правая полоса на развороте газеты (журнала) замечается значительно лучше, чем левая. Рекламное объявление, выделенное рамкой, на 30% .увеличивает привлечение внимания.

Исследования показывают также, что газетная реклама самая недолговечная, продолжительность воздействия ее на потребителя незначительна. Она держится в памяти всего 2--4 дня. Понятно, что одноразовая реклама в газете -- это деньги, выброшенные на ветер.

Как показывают эксперименты, эффективно сочетание интенсивной публикации (раз в 1--2 дня) с более разреженной (раз в течение 1-2 недель).

Понятно, что рекламодателю нужно много покупателей и он обращает внимание прежде всего на газеты с большими тиражами. Однако сам по себе тираж гарантирует только одно -- рекламное объявление будет напечатано в количестве, равном тиражу газеты. Но какое число объявлений из этого количества дойдет до потенциальных покупателей -- большой вопрос.

Рекламная эффективность любой газеты -- это следующие системно связанные параметры:

· тираж;

· способ распространения: подписка, розничная продажа, бесплатное распространение в людных местах (магазины, выставки, гостиницы, вокзалы, кинотеатры), адресная рассылка по фирмам, бесплатное распространение по почтовым ящикам жилых домов и др.;

· зоны распространения: район, город, город с пригородами, несколько городов, Россия, ближнее зарубежье, дальнее зарубежье;

· качество распространения, в частности регулярность доставки.

Стоимость привлечения одного покупателя определяется делением рекламного тарифа на число привлеченных покупателей. Относительная рекламная эффективность газеты -- это величина, обратная стоимости привлечения одного покупателя.

Иногда для определения рекламной эффективности газеты рекомендуют подсчитывать количество рекламных объявлений своих конкурентов. Если в газете большое число объявлений конкурентов, значит, рекламная эффективность ее для рекламодателя весьма высока. Чем меньше объявлений конкурентов, тем больше риск размещать свою рекламу в данной газете. Представляется все же, что это очень сомнительный критерий для определения рекламной эффективности газеты для рекламодателя, но достаточно эффективный для рекламопроизводителя.

Психологические эксперименты дали основания сделать вывод, что реклама во всю страницу обходится дешевле, так как она запоминается чаще. Другие эксперименты (с рекламными объявлениями, величина которых изменялась в пределах от целой до половины страницы) показали, что наилучшей величиной является четверть страницы, если она попадается на глаза четыре раза. Действие целой страницы оказалось слабее. Однако воздействие рекламного объявления на целой странице в одной и той же газете (журнале) оказалось эффективнее объявления на четверти страницы в каждой из четырех газет (журналов). По результатам этого исследования был сделан вывод, что объявления меньшей площади, повторяющиеся часто, производят более сильное воздействие.

На конференции «Психология рекламы» (24--25 декабря 1996 г.) Н.А. Астахова сообщила, что ее исследованиями по разным методикам был получен вывод, что эффективность газетного рекламного объявления не зависит от его формата и что расходы на психологическую проработку рекламных объявлений с учетом закономерностей их восприятия экономически более оправданы, чем повышенные расходы на площадь газетной полосы.

Журналы -- средства, с которыми читатели чувствуют себя максимально вовлеченными. Здесь можно попытаться «захватить настроение» читателя журнала рекламой, можно выдвинуть на первый план больше информации, потому что читатели захотят .оставить время на чтение скорее журнальной рекламы, чем газетной.

Журнальная реклама существенно отличается от газетной. Рассмотрим эти отличия подробнее.

Как известно, единственная и самая важная причина, по которой люди отдают предпочтение одной компании перед другой -- это доверие. Основу для такого доверия и создает реклама в журнале. Доверие потребителя, конечно, не всегда будет основано на журнальной рекламе, но можно сказать, что она играет одну из самых значительных ролей. Реклама в журнале создает очень правдоподобную картину, а это равносильно в данном случае доверию. Если люди чувствуют, что журнал надежен, ему можно доверять, то такое же чувство будет распространено и на компании, которые публикуют в нем свою рекламу.

Реклама в журнале активно воздействует на сознательную и бессознательную части психики адресата. Кроме того, журналу гораздо легче по сравнению с газетой "целиться" в потенциальных клиентов. Это обеспечивается рядом обстоятельств:

· наличием тематических разделов, что позволяет определить, какому из них именно отдаст предпочтение та или иная группа потребителей;

· более широкими возможностями по использованию цветовой гаммы, особенно если предложение зависит от цвета, как, например, при рекламе тканей, одежды и т.п., когда цветовое решение позволяет показать не только тона, но и оттенки;

· журналы более, чем любое другое рекламное средство, подходят для длинных текстов. Дело в том, что люди покупают журналы с целью прочитать их, а не узнать новости, что легче сделать с помощью газет.

Интересную возможность представляет реклама в журнале (газете), сочетаемая с рекламой на радио, когда в радиоролике дается ссылка на рекламу той же самой фирмы в журнале.

Из-за узкой специализации некоторых изданий большинство аудитории читает рекламу в журналах с таким же интересом, как и обычные статьи и заметки.

Реклама, размещаемая в деловых журналах, должна содержать большое количество подробностей о продукте:

· прямую, четкую и конкретную техническую информацию;

· рекламный текст, содержащий торговые термины и говорящий о торговле, или описывающий конкретные производственные проблемы и дающий варианты их решения.

Реклама в популярных журналах для потребителей должна быть:

· выдержана в дружеском доверительном тоне;

· использовать больше разговорных приемов и эмоциональности при демонстрации достоинств продукта.

В журнальной рекламе фотографии используются чаще, чем рисунки.

Лучше всего журналы подходят для имиджевой рекламы, в задачи которой входит не столько стимулирование спроса, сколько внушение.

Брошюры -- весьма подходящее средство для представления самой подробной информации. Покупатели стремятся извлечь максимум полезного из таких брошюр.

Радиоканалу, как и телевидению, только в более скромных масштабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его достоинством является существенно более низкая стоимость, однако в психологическом плане он, безусловно, проигрывает телевидению в связи с отсутствием изображения.

Тем не менее хорошее оформление звукового ролика -- голос диктора, занятный и запоминающийся текст, хороший звуковой фон, музыкальное сопровождение -- делают радиорекламу достаточно эффективной. Сюда следует добавить и такой существенный момент -- практически круглосуточное вещание и фоновое воздействие на слушателя. Радио может целый день не выключаться на кухнях, в учреждениях, в автомобилях. Многие, особенно музыкальные, радиостанции только и передают музыку да новости, новости да музыку, а между ними -- рекламу. Человек может ее как бы и не слышать, тем не менее где-то на четвертый-пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в память.

Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радиообъявлений и дойти до сознания слушатели; Главный козырь радио -- воображение слушателя. Огромное преимущество радио -- возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах.

Радиоролики применяют для привлечения внимания «колокольчики и свистки», которые со временем превращаются просто в какой-то шумовой фон. Хорошо сделанная радиореклама использует тщательно подобранные звуки, ассоциируемые с продуктом и его преимуществом, заставляя работать воображение слушателя в желаемом направлении. Это может быть звук падающего в стакан льда, отголоски смеха, да что угодно. «Винап» рекламировал свое пиво «Товарищ Бендер» в радиорекламе, используя звук подскакивающей на кафельном полу крышечки от бутылки е пивом после ее раскупоривания. Эффектно сделано: вызывает устойчивые ассоциации.

Радио, как считают психологи, -- самое личное средство, позволяющее провести много времени один на один со слушателем. Радио -- это фон. Оно не требует к себе пристального внимания, человек просто живет в его присутствии.

Радио -- наиболее оперативное средство для рекламодателя: он может в тот же день услышать свою рекламу в эфире. Такой скорости не может добиться никакое другое средство. Сила рекламы на радио -- в ее повторяемости, краткости. Она опережает реакцию слушателя.

Огромное преимущество радио в том, что его слушают и утром, и днем, и вечером. Здесь смещается традиционное понятие прайм-тайм. И провальное время для телевидения -- первая половина дня (до 15 часов) -- отрезок времени, очень эффективный на радиоволнах, в это время аудитория радиослушателей в 3--5 раз превосходит аудиторию телезрителей.

Возможности радиорекламы существенно увеличиваются по сравнению с печатным словом за счет того, что присутствие музыки усиливает эмоциональный тон рекламы, а об эмоциональных мотивах мы уже подробно говорили.

По мнению рекламистов-психологов, наиболее эффективная длительность радиоролика определяется 30 секундами, хотя есть и другая точка зрения: важно использовать столько времени, сколько необходимо, чтобы передать сообщение.

Исследования показывают, что люди слушают активнее и внимательнее, если диктор говорит быстро и произносит больше слов в единицу времени.

Естественно, возможности радиорекламы существенно возрастают при использовании в ней юмора и шуток.

При спонсировании радиопередач, имеющих высокий слушательский рейтинг, спонсор получает ряд существенных преимуществ -- достаточно большая аудитория и единоличное владение рекламным временем в пределах этой передачи. Хотя слушательская аудитория и не состоит на 100% из потенциальных покупателей данного товара или услуги, их можно сделать таковыми, если использовать в стимулирующей рекламе элементы имидж-рекламы.

Необходимо помнить, что существуют всего только три секунды на то, чтобы захватить и удержать внимание слушателя, пока оно не переключилось на что-либо другое.

Перед тем как давать рекламу на радио, необходимо определиться насчет радиостанции или радиопрограммы. При этом важно учитывать, что радиослушатели любят нажимать на кнопки, выбирая то одну радиостанцию, то другую. А это означает, что целесообразным может оказаться включение рекламы сразу на нескольких радиоканалах.

На радиоканале может быть как прямая реклама, так и косвенная. Косвенная реклама формируется за счет предпочтения радиослушателями именно этой конкретной радиостанции по сравнению с другими. Большая роль в этом процессе принадлежит ее ди-джеям. Понятно, что чем больше у той или иной радиостанции ее постоянных слушателей (радиофанатов), тем больше число потенциальных потребителей ее рекламных сообщений.

Телевизионная реклама самая дорогая, престижная и массовая. Правда, это не означает, что она всегда самая эффективная. Телевидение -- самое разностороннее из рекламных средств. Оно убеждает желательных клиентов силами действенных демонстраций. Телевидение дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов.

Уникальная особенность телевизионной рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звукового и зрительного воздействий и, во-вторых, огромная, по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов.

Телевидение не есть радио с картинками, как это может на первый взгляд показаться. Здесь особенно важно знать специфику восприятия зрителем информации, идущей с экрана ТВ.

Телевидение -- это визуальное средство, усиленное звуком. В хорошей телерекламе воплощена отличная идея, которая сначала представляется зрительно и только потом добавляется звук, усиливающий воздействие на зрителя, а иногда и без звука.

Что касается продолжительности телеролика, специалисты по изучению эффективности воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается реклама не стандартной, минутной длительности, а та, которая длится либо 30 секунд, либо 2 минуты, последняя считается наиболее эффективной.

Как и на радио, в телерекламе существуют только три секунды для того, чтобы привлечь внимание зрителя. Если это время будет упущено, реклама, как правило, пройдет мимо адресата. Поэтому важно в самом начале говорить о том, о чем пойдет речь или что рекламодатель хочет от зрителя. Сказанное вначале необходимо теми же словами или теми же выражениями повторить в конце.

Принципиальное отличие телерекламы от радиорекламы -- это возможность для первой продемонстрировать рекламируемый товар или услуги в действии. Только телереклама способна показать преимущества товара или услуги.

Как и во всех других средствах рекламы, особое значение имеет использование в телерекламе юмора. Вместе с тем полезно помнить о том, что главная цель рекламы -- побуждение к покупке, в конечном счете -- продажа, а не увеселение публики. Неправильно-сработана та реклама, форма которой запоминается лучше, чем само рекламируемое содержание.

Реклама на телевидении полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемые товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

Телереклама -- хороший вариант для фирм, разворачивающих широкую сеть торговли или обслуживания. Здесь играет роль тот же психологический эффект -- потребитель скорее зайдет в «знакомое» по телепередаче заведение.

Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не, занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на телевидении говорит о состоятельности рекламодателя, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных. Но даже отличная рекламная телепродукция может дать результат, противоположный желаемому, если она будет пущена в эфир в неподходящее время.

Какие же варианты предлагает телереклама? Во-первых, рекламные ролики. Они могут быть игровыми, документальными, мультипликационными. Их достоинство -- высокий уровень психологического воздействия на потребителя. Недостаток -- высокая стоимость изготовления и еще более высокая -- эфирного времени. Другой недостаток -- навязчивость. Рекламный ролик, когда он вклинивается в передачу в неподходящий момент, вызывает раздражение телезрителя.

Во-вторых, размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране во время демонстрации заставки, прогноза погоды. В-третьих» спонсирование популярных передач. Например, предложение товаров фирмы в качестве призов на телевизионных конкурсах. В этом, случае ведущий программы не устает повторять название фирмы, а ее рекламные щиты время от времени как бы невзначай попадают в кадр.

Спонсорство более всего психологически оправданно, чем другие варианты; телерекламы. Ведь спонсор -- это тот хороший человек, благодаря которому любимая передача существует и выходит в эфир.

В-четвертых, участие в специализированных программах. Появление представителей фирмы-рекламодателя в таких программах, демонстрация интерьеров и товаров в России, в отличие от цивилизованных государств, считается рекламой и, естественно, оплачивается.

В-пятых, бегущая строка внизу экрана и дикторский текст или только строка, когда показываются фильмы. Считается, что это самый дешевый вариант. Психологически он явно проигрывает, с одной стороны, потому что мешает смотреть фильм и на бегущую строку мало кто смотрит, с другой стороны, невозможно успеть записать адреса и телефоны.

В-шестых, реклама не на телевидении, а с его помощью. Есть много мероприятий, как правило, зрелищных, которые организуются не телевидением, но им снимаются и демонстрируются в эфире. Удачно размещенный рекламный щит, спонсорство или иные формы участия в таких событиях позволяют рекламе буквально просочиться в эфир, не имея напрямую дел с телевидением.

Рекламные ролики на телевидении бывают краткие, блиц-ролики длительностью 15--20 секунд и развернутые -- 20 секунд и более. Обычно в блиц-ролике даются логотип (торговый знак или торговая марка), название фирмы, а также телефон и адрес. Иногда может добавляться информация об основных направлениях деятельности фирмы.

Чаще всего в блиц-роликах используется компьютерная графика или игровое кино. Основная задача блиц-ролика -- постоянно напоминать о фирме как таковой и о ее товаре.

Развернутый ролик содержит больше сведений. В нем приводятся описание, характеристики товаров или услуг, условия поставки и (или) предоставляемых скидок, условия работы. Здесь тщательно разрабатывается сценарий, сюжет рекламного замысла. В отличие от блиц-роликов в развернутых роликах в полной мере используются как прямые, так и косвенные ассоциативные связи.

Косвенные ассоциативные связи реализуются за счет использования отвлеченных понятий или сериалов по однотипным сюжетам. Таковыми были, например, первые рекламные ролики фирмы «Сэл-Хдом», «Банк-Империал». По смыслу такие сюжеты мало связаны с фирмой или ее товаром. Основная цель таких роликов -- заинтересовать зрителей сюжетом. В таких роликах главное не прямые ассоциации сюжета с товаром или услугой, а сама занимательность сюжета как таковая, позволяющая запомнить данную фирму или ее товар.

В других роликах привлекаются прямые ассоциативные связи за счет обыгрывания свойств, цены товара, функций фирмы.

В развернутых роликах используется большее количество форм подачи материала, чем в блиц-роликах, -- игровое кино, мультипликация, компьютерная графика и их всевозможные сочетания.

С психологической точки зрения самоё главное в телерекламе -- динамичность и естественность. Утрачена динамичность -- и ролик перестает быть занимательным, становится унылым и надоедливым. Нет естественности и ролик лишен правдивости и достоверности, без которой трудно поверить рекламе настолько, чтобы приобрести данный товар или воспользоваться услугой.

Нетрудно заметить, что далеко не всегда и не всем актерам удается искренне передать восторг при рекламировании тех или иных продуктов питания, особенно это сложно сделать артистам младшего школьного возраста. А неубедительная реклама -- это антиреклама.

По типу сюжетов рекламные ролики, крутящиеся на российском телевидении, с некоторой долей условности можно разделить на несколько видов:

· описательные, информационные: они передают либо видовой ряд продукции, либо содержат «голую» информацию о товаре или услуге;

· «сладкие», благозвучно сентиментальные: это в чистом виде стандартная реклама западного образца, как правило, западных же товаров, механически перенесенная оттуда вместе с товаром на российскую почву;

· парадоксальные: они содержат рекламу «от противного», обыгрывая ситуацию «антирекламы». Здесь часто присутствует юмор, гротеск, анекдот, порой что-то от ярмарки, нередко от русского балагана;

· шоковые: противопоставляют в сюжете бедствия и несчастия без товара -- явному благополучию с ним.

Важно подчеркнуть, что с психологической точки зрения стиль запоминается лучше конкретного содержания и выигрывает та реклама, в которой удается найти и выдержать единый стиль. Следует отметить, что хотя телевидение поглощает значительно больше внимания, все же его смотрят в основном тогда, когда нет более серьезных занятий -- после работы, во время неизбежных домашних дел или после них. И оно работает не круглые сутки.

Используется несколько подходов к экспертизе рекламных роликов:

· анализ эффективности воздействия;

· символический анализ видеоряда (воздействие на подсознание);

· психосемантический анализ видеоматериала;

· сравнение экспертируемого видеоклипа с моделью идеального.

В результате многочисленных исследований были выделены сходные параметры идеальной и плохой телевизионной рекламы.

Прежде всего идеальная реклама должна быть гармоничной, легкой, современной. Рекламное сообщение, не содержащее этих параметров, воспринимается как скучное, глупое и раздражающее. Образ высококачественной и профессиональной телерекламы связывается с ее активностью, оптимистичностью, сексуальностью, обольстительностью. Другими важными оценивающими категориями телерекламы выступают ее притягательность, оригинальность, талантливость, уважительность, открытость, остроумие.

Даже на первый взгляд видно, что почти все перечисленные критерии идеальной телерекламы являются не чем иным, как описанием стилей общения между людьми.

Особенности психофизиологии восприятия предъявляют свои требования к изобразительным решениям, воспроизводимым на экране:

· движение слева направо воспринимается легче и более благоприятно, чем справа налево;

· движение по диагонали слева направо и снизу вверх ассоциируется с преодолением, достижением чего-то значимого, в то время, как обратное движение воспринимается как потеря неких позиций;

· движение по диагонали справа налево и снизу вверх может вызвать смутные негативные ощущения;

· резкая и частая смена кадров, особенно от среднего плана к крупному, ассоциируется со вторжением в персональное пространство зрителя и может вызвать отрицательные эмоции.

2. Бизнес-план

Основными нашими заказчиками будут частные клиенты и фирмы, ведущие строительство жилищное и дачное строительство в Магадане и Магаданской области.

В последнее время в регионе имеет место быстрый рост потребности в анализируемой услуге.

Таблица 1. Потенциальная ёмкость анализируемого сегмента рынка

Количество потенциальных заказчиков на 2009 г.	15
Количество заказов	1,3
Число, используемых материалов (N) шт.	6
Время строительства одного объекта(в годах)	1,3

Vn (2009) = 15 * 1,3 * 6 * 1,3 = 152.

Потенциальная ёмкость анализируемого сегмента рынка имеет тенденцию к росту за счет экспортных возможностей. Поэтому анализируемой фирмой были проведены исследования, с целью определить количественный коэффициент роста потенциальной ёмкости анализируемого сегмента рынка. В результате мы выяснили, что при неизменности экономической ситуации на рынке в первый год потенциальная ёмкость увеличится в 1.2 раза, во второй год в 1.4 раза, далее темпы роста уменьшатся: в третий год 1.2 раза, в четвертый год 1,1 раза.

Таблица 2. Потенциальная ёмкость сегмента рынка

Годы	2005	2006	2007	2008	2009
Потенциальная ёмкость сегмента	1500	1800	2500	3000	3300

При планировании объёма выпуска на 2009 год мы будем учитывать следующее:

1. Потенциальную ёмкость рынка;

2. Ёмкость рынка увеличивается;

3. Наше производство при полной загрузки может оказывать услуг, примерно, в полтора раза больше.

Как видно из выше приведённых факторов (влияющих на объём выпуска) объём выпуска определить сложно, поэтому прибегнем к допущению:

Ситуация, которая сложится после выборов существенно не изменится.

Произведем оценку рынков сбыта и конкурентов по строительству дорог. Емкость рынка может быть определена по формуле:

E = P + O + U - Э,

где Р - производство данного товара,

О - остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей

И - импорт,

Э - экспорт.

Таким образом, Е = 6000000 + 300000 + 2000000 - 0 = 11000000.

Степень удовлетворенности спроса:

К_с= Е/С

где Е - емкость рынка, С - спрос на данный товар.

К_с = 11000000 / 5000000 = 2,2.

Критерии оценки слабых и сильных сторон фирмы и конкурентов

Критерии	Главные конкуренты
	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3
Высокий уровень качества	5	5	4
Более низкие цены	5	5	5
Скорость поставки товара, выполнения заказа	5	5	5
Квалификация сотрудников, работающих по прямым контактам с покупателями	5	5	5
Возможность установления устойчивых связей с постоянными клиентами	5	5	5

SWOT-анализ

Сильные стороны предприятия	Слабые стороны предприятия
· высокое качество услуги · развитый отдел НИОКР · законченность технологических циклов · сокращение сроков разработки и оказания услуг · наличие законсервированных основных фондов	· изношенность основных фондов · старение кадров · отсутствие гибкой организационной структуры · хроническая нехватка оборотных средств, высокая кредиторская задолженность, неустойчивое финансовое положение · высокая зависимость от клиентов
Возможности	Угрозы
· растущий рынок · государственная поддержка развития малого и среднего предпринимательства · рост потребительского рынка на данную услугу · повышение требований к качеству товара	· постоянно меняющаяся система налогообложения · отсутствие льготного налогообложения · большой процент взаимных неплатежей, высокая доля бартера · высокий уровень конкуренции · зависимость от поставок сырья

На основе выявленных достоинств и недостатков предприятия в сочетании с угрозами и возможностями внешней среды можно сделать следующие выводы:

1) основным достоинством нашей фирмы являются сильный отдел НИОКР и сохранившаяся система качества;

2) основной недостаток -- действующая организационная структура и система управления, препятствующая гибкому реагированию на изменения, происходящие во внешней среде. Результатом этого является неустойчивое финансовое положение;

3) внешние факторы, с одной стороны, создают благоприятные условия для развития предприятия (появились новые отраслевые заказчики), но в целом неблагоприятны: отсутствие государственного заказа, постоянные проблемы с сырьем, высокая конкуренция.

Таблица 3. Факторы микросреды оказания услуг

Положительные факторы	Отрицательные факторы
1. Стабильность поставок	1. Нестабильность поставок сырья
2. Бесперебойность работы предприятия	2. Квалификация рабочих анализируемого предприятия
3. Приобретение новых заказчиков	3. Потеря существующих связей с заказчиками
4. Заказчики удовлетворены качеством анализируемых услуг	4. Неудовлетворённость заказчика качеством услуг
5. Положительное отношение контактной аудитории	5. Плохое отношение к нам контактной аудитории

Уменьшить отрицательное влияние вышеперечисленных факторов можно следующим образом;

1. Создать производственные запасы, - наладить контакты с новыми поставщиками;

2. Постоянно повышать квалификацию рабочих, - свести к минимум вероятность простоев;

3. Постоянный поиск новых связей, но нужно учитывать, что более надёжные это старые, проверенные связи;

4. Постоянный контроль за качеством услуг.

Таблица 4. Факторы макросреды, влияющие на оказываемые услуги

Положительные факторы	Отрицательные факторы
1. Принятие законов, предусматривающих льготы для производителей	1. Принятие законов, ущемляющих права производителей
2. Наличие тенденции роста строительства дорог	2. Наличие тенденции спада строительства дорог
3. Рост инфляции	3. Спад инфляции
4. Удешевление энергоносителей	4. Удорожание энергии (электрич., тепловой)
5. Повышение общего уровня покупательной способности	5. Снижение общего уровня покупательной способности

При отрицательном влиянии факторов макросреды невозможно проводить кардинальное воздействие на нее на микроуровне. Если наличие каких-либо отрицательных факторов существует постоянно необходима диверсификация производства.

На анализируемом сегменте рынка мы являемся не единственным продавцом, но всё равно этот рынок нельзя назвать рынком чистой свободной конкуренции, где исключительное значение имеет цена на продукцию. Так как анализируемая компания является одной из немногих российских компаний, кто поставил задачей не только копировать финские аналоги, но и превзойти их, то на наш сегмент рынка присутствуют черты и олигополистической конкуренции. Соотношение цена/качество является основополагающим в анализируемой политике ценообразования.

Мы считаем своей задачей получать максимальную прибыль, но с тем расчётом, чтобы цена товара была приемлемой для наших потребителей и они не ушли бы от нас к нашим конкурентам (или, если быть более точным, не вернулись к финской продукции). Поэтому, учитывая поставленную задачу, мы будем определять цену методом "средней издержки плюс прибыль", но не будем также забывать об уровне текущих цен.

Себестоимость.

При расчёте себестоимости воспользуемся следующей формулой:

S = S(уп) / N + S(пер), где

S - себестоимость;

S(уп) - условно-постоянные расходы;

N - планируемый годовой выпуск продукции;

S(пер) - переменные расходы.

Продвижение товара предполагаем, осуществлять в основном за счет персональных продаж и эффективности мероприятий, особенно стимулирования сбыта за счет возможностей гибкости производства, сервисной системы и дизайн-бюро.

Таблица 5. Рекламный план продвижения продукции

	2005	2006	2007	2008	2009
1. РЕКЛАМА
1.1. Газеты	--------------	--------------	-------------	-------------	-------------
1.2. Телевидение	--------------	--------------	-------------	-------------	-------------
1.3. Рекламные проспекты	--------------	--------------	-------------	-------------	-------------
1.4. Радиореклама	--------------	--------------	-------------	-------------	-------------
1.5. Журналы	100 000	120 000	144 000	172 800	207 400
1.6. Наружная реклама	--------------	--------------	-------------	-------------	-------------
2. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ	100 000	120 000	144 000	172 800	207 400
3. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА	100 000	120 000	144 000	172 800	207 400
ИТОГО	300 000	360 000	432 000	518 400	622 200

Основные маркетинговые исследования будут идти у нас по двум направлениям. Первое: исследования опасностей, влияющих на производство и сбыт анализируемой продукции, и разработка планов по их предотвращению. Второе: постоянное изучение потенциальной ёмкости рынка, разработка маркетинговых планов, разработка оптимального способа определение цены, выбор поставщиков и т. д.

Мы приведём план одного из наших маркетинговых исследований.

Цель: найти наиболее выгодного поставщика.

1. Получаем информацию, полученную в автоматизированных банках данных. реклама газета маркетинговое исследование

2. Сортируем потенциальных поставщиков сырья:

- по ценам на сырьё;

- по ценам на доставку;

- по гарантии и надёжности поставок;

- и т. п.

Анализируем эту информацию с помощью специально разработанных программ на ЭВМ и определяем наиболее выгодного поставщика сообщаем полученные данные инженеру по снабжению.

Заключение

Таким образом, реклама - это комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга, то есть элементов рыночных операций -- товара, цены, сбыта, рекламы.

Реклама - это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый «рекламный прессинг») способно привести к негативному результату.

Неверно было бы уравнивать с ПР рекламу, несмотря на то, что к рекламе предъявляются многие требования из области ПР. Подобно ПР она должна быть честной, правдивой, привлекающей внимание, поскольку только в этом случае фирма может вызвать повышенное доверие к себе. Вместе с тем рекламная практика -- лишь часть деятельности ПР и прежде всего потому, что она связана с реализацией конкретных товаров и услуг. Рекламные объявления составляются с учетом особенностей этой организации и аудитории, к которой адресованы обращения. Они во многом являются результатом проведения маркетинговых исследований, выяснения своеобразия потребительского рынка. Все это -- звенья выполнения общей стратегии в области ПР. Ниже мы вернемся к вопросу, какую конкретно роль играет реклама в этой сфере деятельности.

Было бы неверным считать, что отношения с общественностью могут использоваться преимущественно в коммерции. Любая организация, независимо от направления своей работы и численности коллектива, заинтересована в стабильности и развитии. Будь то промышленное предприятие, вуз, общественный комитет, больница. Им приходится ежедневно иметь дело с многими другими организациями, отдельными людьми. От того, в какой мере они будут выглядеть открытыми для установления деловых контактов, компетентными в принятии решений, зависит не только настоящее, но и будущее этих коллективов. А значит, и будущее каждого работающего в них.

Список литературы

1. Андреева Г.М. Социальная психология. М., 1998.

2. Бове Кортлэнд Л., Арене Уильям Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995.

3. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. М., 1991.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, методология, практика: Учеб. - М., 2003.

5. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учеб. для вузов. - М., 2003.

6. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учеб. пособие. - М., 2003.

7. Зазыкин В.К. Психология в рекламе. М., 1992.

8. Картер Г. Эффективная реклама. М., 1991.

9. Кашкин В.Б. Введений в теорию коммуникации. Воронеж, 2000.

10. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. 9-е международное издание. / Пер. с англ. СПб., М., Харьков, Минск: ЛИТЕР, 1998.

11. Котлер Ф. Основы маркетинга. / Пер. с англ. М.: Прогресс, 1992.

12. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. Второе европейское издание. / Пер. с англ. К.; М.; СПб.: Изд. дом “Вильямс”, 1998.

13. Крылов И.В. Маркетинговые коммуникации как социальный институт, М., 1998.

14. Крылова Г.Д. Маркетинг: Теория и практика: Учеб. для вузов. - М., 2003.

15. Кузин Ф.А. Культура делового общения. М., 1998.

16. Маркетинг: Учебник /Под ред. проф. Н.П. Ващекина. - М., 2003.

17. Маркетинг: Учебник для студентов вузов /Под ред. А.Н. Романова. - М., 1996.

...