Сегментация рынка. Функции рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание

Сегмент рынка. Признаки сегментирования

Товарная реклама, ее цели и содержание

Список используемой литературы

Сегмент рынка. Признаки сегментирования

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки.

Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска, является применение сегментации рынка. Сегмент рассматривается как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Сегментация выступает средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность сегментов, для которых могут предоставляться соответствующий товар и комплекс маркетинга.

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на однородные группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные комплексы маркетинга.

Поскольку нужды и потребности каждого уникальны, следовательно, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого разработать отдельную маркетинговую программу.

Сегментация, базирующаяся на принципах дифференциации и модификации, была введена в маркетинговый анализ в 1956 г. Уэнделом Смитом. В 1964 г. Д. Янкелович предложил использовать ее в промышленном маркетинге.

Сегментация может быть нескольких видов и критериев в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг. В теории и на практике наибольшее применение находят две группы сегментации - социоэкономические и психологические.

В то же время нельзя считать, что каждый из видов сегментации рынка на практике используется отдельно. Как правило, применяют комбинацию критериев. При этом в зависимости от вида товара различают критерии сегментации потребительских товаров и товаров производственно-технического назначения (ПТН).

Критерии сегментации рынка товаров ПТН в основном базируются на географических, производственно-экономических и на профессионально-личностных признаках.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:

- сколько сегментов следует охватить;

- как определить самые выгодные для фирмы сегменты.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

- недифференцированный маркетинг;

- дифференцированный маркетинг;

- концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы, стремится придать образ превосходства в сознании людей.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

Концентрированный маркетинг. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

Признаки сегментирования

При сегментации потребительских рынков используют следующие основные подходы:

- по географическому признаку;

- по демографическому признаку;

- по психографическому признаку;

- по поведенческому признаку.

Сегментация по географическому признаку включает структурирование рынка по странам, регионам, округам и городам. Эти сегменты называют также ареалами доминирующего влияния и условными рыночными ареалами.

Сегментация по демографическому признаку включает структурирование населения с целью выделения однородных групп на основе следующих переменных:

- возраст (потребности и желания разных поколений);

- пол (характерные варианты использования продуктов и совершения покупок, присущие представителям разных полов);

- доход (возможность покупать);

- семейное положение (семейные потребности);

- жизненный цикл семьи (зарождение семьи, родители в опустевшем семейном гнезде и т.п.);

- образование/род занятий (указание на вычурность потребителя);

- этническая, религиозная и расовая принадлежность (особенные вкусы и предпочтения).

Психографические признаки относятся к субъективным признакам сегментации. Здесь объединены основные характеристики покупателей, которые отражают их образ жизни и поведение.

Сегментация по психографическому признаку включает структурирование рынка по признаку следующих психологических различий между потребителями:

- стиль жизни (род деятельности, интересы и мнения);

- личность (консервативная, рисковая, устремленная к высокому социальному статусу, амбициозная, авторитарная, стадного типа).

Сегментация по психографическому признаку требует больших усилий. Личностные переменные идентифицировать и измерить труднее, чем демографические, но они могут представлять очень большую ценность.

Сегментация по поведенческому признаку включает структурирование рынка по следующим результатам наблюдения за поведением покупателей:

- использование (интенсивность и характер использования, искомые преимущества от использования);

- случай, обусловливающей совершение покупки (подарок, отпуск, переход от одного сезона к другому и т.п.);

- лояльность к торговой марке (лояльность к одному продукту указывает на уровень готовности к принятию других продуктов);

- острота реакции на цену и средства стимулирования спроса (некоторые группы реагируют на маркетинговые мероприятия острее, чем другие).

2.Товарная реклама, ее цели и содержание.

Рис. 1. Основные цели рекламы

Реклама продукции (то есть товаров и услуг), как известно, не представляет собой некое самостоятельное, совершенно независимое от всех и вся явление - она является весьма важным инструментом маркетинга. Следовательно, как неотъемлемая составляющая специфической деловой активности, реклама, в конечном счете, направлена на обеспечение полноценного обмена продукцией - конкретными наименованиями товаров и услуг - между теми, кто наполняет ими рынок (то есть производителями и реализаторами), и теми, кто указанную продукцию потребляет.

Реклама торговой марки (марки обслуживания) направлена на достижение несколько иной цели, поскольку в этом случае меняется сам объект приложения рекламных усилий. И вместо конкретного наименования продукции мы имеем дело только с ее определенной маркой. В этой ситуации реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

Таким образом, цель рекламы марки продукции лишь отчасти совпадает с целью рекламы конкретного наименования товара или услуги. В среднесрочной перспективе достижение указанной цели может привести к позитивным переменам в реализации тех видов продукции, которые присутствуют на рынке под рекламируемой маркой.

Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим механизм каждой из основных функций рекламы. сегментация рынок стратегия реклама

Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени.

Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества - поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.

Социальная функция. В указанной функции рекламы можно вычленить в качестве составляющих три «идеологических» подфункции:

· приобщение к национальным ценностям;

· пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;

· воспитание культуры потребления.

Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает рекламная информация (во всем своем изобилии и многообразии).

Маркетинговая функци. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая промоушн-механизма, или механизма продвижения продукта (другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.

Коммуникационная функция. Реклама также являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную - функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон - другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.

Рекламные средства - это носитель рекламной информации, с помощью которой рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей, объекта рекламирования объекта и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка. Иными словами средства рекламы - это то, «чем рекламируют».

Эффективность рекламы зависит от того, на сколько ясное, четкое представление получит читатель о внешнем виде и содержании рекламируемого товара.

Рекламный текст должен быть:

1. Конкретным и целенаправленным;

2. Логично построенным, доказательным и доходчивым;

3. Кратким, лаконичным;

4. Оригинальным и неповторимым, интересным и занимательным, а также остроумным;

5.Текст должен быть грамотно исполненным, содержать заголовок, разъяснение и заключение.

Заголовок должен привлекать внимание к тексту, сообщать минимум информации, помочь понять пользу рекламируемого товара.

Разъяснение включает детали, которые играют роль доказательства и убеждения.

Цель заключительной части - закрепить главную мысль, рассеять сомнения, убедить покупателя.

Формы рекламных текстов могут представлять собой монолог рекламируемого товара или диалог собеседников.

Изображения способствуют усилению воздействия текста, а иногда вообще заменят его.

Важное место в содержании рекламных средств принадлежит цвету. Он оказывает существенное влияние на чувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия.

Необходим также и свет для восприятия самих средств рекламы и товаров.

Речевые звуки усиливают смысловое содержание рекламы, а музыкальные звуки и шумы повышают эмоциональное восприятие рекламного средства.

Не последнюю роль в реализации рекламной идеи выполняет шрифт, два или три вида шрифта не рекомендуются, так как это затрудняет быстрое его восприятие и снижает рекламную ценность.

Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано. Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.

Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволяют решить данную рекламную цель наиболее эффективно.

Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

· Охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удается донести послание при обычных средних условиях);

· Доступность (иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);

· Стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа слушателей, зрителей));

· Управляемость (т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группы воздействия, которая необходима);

· Авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

· Сервисность (т.е. надо ли предоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи), или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнять подготовку текста, фотосъемку и т.д.)

Список используемой литературы

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Холгер Анн «Маркетинг», СПб.: Экономика, 2001

2. Котлер Ф. «Основы маркетинга», М.: Прогресс, 1992

3. Силбигер С. «МБА за 10 дней» Пер. с англ. Шустера Э. В, М. ЗАО «Консультант Плюс», 2002

4. Баканов М., Ващекин Н. Информационное обеспечение коммерческой деятельности // Маркетинг. -1996. - №3. - С. 40-50.

5. Барышев А.Ф. Маркетинг, 2003

6. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. 2-е изд., доп. и перераб. Ростов н/Д. 2003 - 139 с.

7. Баранчеев В., Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия // Маркетинг. 1996. - №5. - С. 42-50.

Размещено на www.allbest.