Маркетинг у банку

Размещено на http://www.allbest.ru/

Миколаївський міжрегіональний інститут ВМУРоЛ»Україна»

РЕФЕРАТ

На тему: Маркетинг у банку

Виконала:

ст. гр. ТікД-52

Влас О.М.

Миколаїв 2013



1. Основні концепції маркетингу

Маркетинг має починатися з прийняття концепції, яка характеризує не види діяльності банку, а його ціль, ідеологію, стратегію. Якщо банк прийняв концепцію, він може використовувати будь-які різні форми організації роботи в сфері маркетингу в залежності від конкретних внутрішніх обставин і тих зовнішніх умов, у яких він здійснює свою діяльність.

В залежності від виду банків (розміру, специфіки діяльності, засновників), відповідно їх цілям та задачам і розробляється концепція маркетингу, якої вони будуть притримуватися протягом усієї своєї роботи. Це можуть дозволити собі тільки значні, сильні банки з великим статутним капіталом і високим авторитетом засновників. Інші змінюють свою основну концепцію в залежності від динаміки зовнішніх та внутрішніх чинників, маючи одну основну і декілька альтернативних. Але велика частина банків притримується декількох концепцій одночасно в залежності від специфіки різних послуг, що пропонуються на ринку,і (або) контрольованих ринків.

Основні концепції маркетингової діяльності наступні:

1) Виробнича сама стара з усіх існуючих концепцій. Відповідно до неї споживач орієнтується на доступні для себе послуги, що мають невисоку ціну.

2) Продуктова - складається в орієнтації клієнтів на ті послуги, які за своїми характеристиками та якостями випереджають існуючі альтернативи, і тим самим дають споживачам великі цінові переваги.

3) Торгівельна - ґрунтується на тому, що якщо дати можливість споживачу вибирати, то він би користувався меншою кількістю послуг даного банку. Тому необхідно використовувати всі можливості інструментів ринкової політики (маркетинг-мікс), усі важелі й елементи маркетингу, щоб забезпечити необхідний рівень реалізації банківських послуг.

4) Традиційна - цілі маркетингової діяльності можуть бути досягнуті тільки шляхом аналізу потреб та стимуляції попиту в окремих соціальних групах та контактних аудиторіях, тому що пропозиція послуг може бути більш конкурентоспроможною для визначених соціальних прошарків або визначеного ринку.

5) Соціально-маркетингова політика, особливо банків, зобов'язана надавати пріоритет загальнолюдським, а не вузько приватним інтересам.

У 80-ті роки на Заході виникнуло поняття стратегічного маркетингу.

Стратегічна концепція маркетингу означає зміщення акценту зі споживача (клієнта) або продукту на зовнішнє оточення фірми. Всебічне знання споживачів стає недостатнім. Щоб досягти успіху, маркетолог повинен знати споживача в контексті, що включає конкуренцію, урядову політику та законодавче регулювання, більш широкі економічні, політичні й соціальні чинники макросередовища, які й визначають еволюцію ринку та маркетингу.

Збір інформації, аналіз і прогноз кожного з елементів системи маркетингу в банку, виявлення його конкурентних переваг повинні знайти свій відбиток у стратегії керування маркетинговою діяльністю. Стратегія повинна відповісти на питання, як досягти поставлених цілей; вона визначає, де, коли і як банк буде надавати послуги клієнтам.

2. Сегментація ринку

Ринок -- сукупність існуючих і потенційних покупців товару.

Банківський ринок -- сукупність існуючих і потенційних клієнтів банку.

Сегментація ринку -- процес розподілу споживачів на групи на підставі різниці у потребах, характеристиках або поведінці.

Критерії сегментації:

кількісні параметри сегмента;

доступність сегмента для банку;

суттєвість сегмента;

прибутковість сегмента;

сумісність сегмента з ринком основних конкурентів;

ефективність роботи на обраному сегменті ринку;

захищеність обраного сегмента від конкурентів.

Сегментація ринку включає визначення окремих груп схожих клієнтів, які поводять себе не так, як інші клієнти.

Напрями сегментації розробляються, виходячи з того:

ь хто купує та як;

ь кому купують.

Категорії сегментації мають бути:

ь вимірні;

ь доступні;

ь життєздатні;

ь однорідні;

ь доречні.

Групи клієнтів:

A -- корпоративний ринок;

B -- роздрібний ринок;

C -- кредитно-фінансові установи;

D -- урядовий ринок.

Фактори сегментації споживчого банківського ринку

ь Фактори

ь Зміст факторів

ь Географічні

ь регіонально-адміністративний поділ

ь чисельність населення (міста)

ь щільність населення

ь клімат

ь Демографічні

ь вік

ь стать

ь склад сім'ї

ь сімейний стан

ь рівень доходу

ь вид професії

ь рівень освіти

ь віросповідання

ь раса

ь національність

ь Психографічні

ь соціальна верства

ь стиль життя (богемний, елітарний, спортивний тощо)

ь особисті якості (амбіційність, імпульсивність тощо)

Поведінки

ь ступінь випадковості покупки

ь пошук вигід

ь статус постійного клієнта

ь ступінь потреби у продукті

ь ступінь лояльності до банку чи продукту

ь емоційне ставлення до продукту

Первинна сегментація на банківському ринку

ь Сегмент ринку

ь Зміст сегмента

ь Корпоративний сегмент (сектор)

ь обігові кошти

ь значні кредитні покупки

ь управління ліквідністю

ь управління фондом заробітної плати

Індивідуальний сегмент (сектор) управління поточними рахунками

ь позички

ь заощадження та інвестиції

ь пенсії

ь позички під нерухомість

ь Управління ризиком процентної ставки

Обмежені потреби в короткострокових боргах та передачі грошей

Коротко- та середньострокова банківська позичка

Управління ставкою процента та іноземною валютою

Ефективний переказ грошей

Іноземна валюта

Стягнення боргів та управління ризиком

ь Сфера

ь послуг

ь Низькі

ь Середні

Низьке використання банківських продуктів, але великий ризик

Необхідно, щоб банк розумів низьку безпеку

ь Роздрібна торгівля

ь Середні

ь Низькі

Ефективне та дешеве перетворення готівки і передача грошей

Припускає прийнятну безпеку щодо боргів

ь Оптова торгівля

ь Низькі

ь Середні

ь високі

Короткострокові та іноді середньострокові банківські позички

Це безпосередньо стосується проблематики оптимізації обсягу ліквідних коштів. Адже. як уже зазначалося, в ліквідній формі доцільно зберігати мінімально необхідний рівень фінансових ресурсів. Решта їх спрямовується в інвестиції. Саме таким чином досягається максимізація прибут­ку (доходу).

Банківські установи заінтересовані строго контролювати готівкові кошти, зберігати в ліквідній формі лише мінімально необхідну частину своїх коштів. Адже для комерційних банків джерелом отримання прибутків є операції з управління активно-пасивними коштами. Підвищення ліквідності передбачає зниження прибутковості банку у зв'язку із збільшенням частки ліквідних активів. Це пов'язано з тим, що кошти в ліквідній формі -- готівка, поточні рахунки клієнтів , короткострокові державні цінні папери - хоча і легко реалізуються, але найменш доходні.

Звідси висновок, що рівень ліквідності економіки взагалі перебуває в залежності від переваги виконання тих чи інших грошей. Адже гроші сприяють функціонуванню економіки двома загальними напрямками залежно від того, виконують готівкові гроші функцію засобу обігу чи функцію засобу накопичення. Від поєднання цих двох функцій грошей, які знаходяться в пасивах банків, залежить рівень ліквідності економіки країни в цілому. Цей рівень тим вищий, чим активніше гроші виконують функцію засобу накопичення.

Питання забезпечення відповідного рівня ліквідності набуває особливої актуальності в умовах масового вилучення коштів вкладниками банківських установ. Якщо банківська установа не забезпечить рівня зберігання належної частини коштів у ліквідній формі (готівка та кошти, що мають бути повернуті через короткий термін часу), вона не зможе забезпечити виконання своїх фінансових зобов'язань.

3. Методи управління ліквідністю в комерційному банку

На основі аналізу існуючих теорій управління ліквідністю і реальною банківською практикою можна визначити альтернативні підходи до підтримки платоспроможності банку: його менеджери повинні або мати завжди в запасі необхідний обсяг платіжних коштів (ліквідних активів), або можливість залучити їх у будь-який момент, коли це буде потрібно, на фінансових ринках. Дані альтернативи визначають зміст основних стратегій управління ліквідністю: стратегії управління активами, стратегії управління пасивами, стратегії управління активами і пасивами .

Враховуючи, що стан ліквідності банку визначається з одного боку структурою та стабільністю ресурсної бази, з другого боку - структурою та якістю портфеля активів, політика ліквідності банку спрямована на стратегію збалансованого (одночасного) управління і активами, і пасивами.

Ключовим моментом такого управління є розгляд пасивів і активів банку як єдиного цілого, що визначає роль сукупного портфеля банку в досягненні основної мети - отримання максимального прибутку при підтримці ліквідності на достатньому рівні.

Перевагою обраної стратегії є гнучкість, яка дозволяє вибирати найбільш вигідне поєднання різних джерел поповнення ліквідних коштів в залежності від економічних вимог та змін в ринкових цінах. Згідно даної стратегії управління ліквідністю банку розкладається на три основні напрями діяльності:

1) аналіз структури ресурсної бази та джерел і факторів, що впливають на процес її формування (управління пасивами);

2) аналіз структури та якості активів і факторів, що визначають переваги і недоліки розміщення коштів у різні види активів (управління активами);

3) застосування інструментів і засобів ефективного управління активами і пасивами для підтримки ліквідності на достатньому рівні.

Управління пасивами

Першим етапом процесу управління ліквідністю має бути постійний аналіз ресурсної бази з погляду стабільності та ймовірності зняття клієнтами коштів зі своїх рахунків. За ступенем стабільності зобов'язання банку поділяються на групи. Зобов'язання, які можуть бути зняті з рахунків без попередження і чутливо реагують на зміни відсоткових ставок на ринку. До даної групи належать міжбанківські позики з нефіксованим строком погашення, кредити «овернайт» тощо.

Мінливі зобов'язання - це кошти, значна частина яких може бути вилучена з банку в будь-який час, але певна сума залишків перебуває на рахунках. Це поточні, розрахункові та бюджетні рахунки клієнтів, коррахунки інших банків, рахунки фізичних осіб, кредитори тощо.

Управління активами

На рівень ліквідності банку в значній мірі впливає якість активів, зокрема, кредитного портфеля банку. При визначенні потреб ліквідності необхідно брати до уваги не лише строки повернення коштів, а й імовірність таких надходжень. Кредити, які вчасно не повертаються і вимагають пролонгації вважаються низьколіквідними. До низьколіквідних також відносяться дебіторська заборгованість (крім сумнівної) довгострокові кредити, цінні папери та фінансові інвестиції, які за договірними умовами не можуть бути перетворені у грошову форму протягом тривалого періоду (понад рік). До неліквідних активів відноситься прострочена та сумнівна кредитна, вексельна і дебіторська заборгованість.

Ефективність процесу управління активами с точки зору ліквідності оцінюється за двома основними характеристиками: швидкістю перетворення активів у грошову форму (часовий компонент) та вартістю підтримки ліквідності (вартісний компонент). Тому політика ліквідності спрямована на вирішення дилеми «ліквідність-прибутковість».

Враховуючи, що найбільш стабільні джерела коштів потребують найбільших витрат, а найбільш ліквідні активи - недоходні або низькодоходні, використання мобілізованих ресурсів для проведення доходних операцій банк регламентує шляхом лімітування активних вкладень через систему показників.

За допомогою даного метода джерела коштів розподіляються за строковістю. Банк здійснює програми роботи з коштами до запитання та програми роботи зі строковими депозитами, враховуючи, що кошти до запитання потребують більших резервів ліквідних активів, ніж строкові. При використанні даного методу банк визначає за рахунок яких пасивів буде фінансуватися окрема група активів і в якому співвідношенні через систему показників ліквідності. Враховуючи, що історична структура активів і пасивів сформована за методом загального фонду, банк має можливість застосовувати метод структурування фонду на данному етапі лише на приріст пасивів та нові активні вкладення.

У сучасній практиці банки використовують стратегію управління активами і пасивами, тому що ця стратегія дозволяє одночасно враховувати сильні сторони стратегій управління активами і управління пасивами, нівелюючи їхні негативні наслідки (зниження рівня прибутковості при створенні надмірних резервів ліквідності і високий рівень процентного ризику і ризику неплатоспроможності при орієнтації на підтримку ліквідності через покупку активів на грошовому ринку в моменти утворення розривів ліквідності). Однак кількісні параметри співвідношення накопиченої ліквідності (що існує у виді грошових резервів чи резервів другої черги) і покупної ліквідності (оцінюваної як сукупний обсяг кредитних лімітів, відкритих на банк) і проблема визначення сукупної потреби банку в ліквідності залишаються однією з основних проблем управління активами і пасивами. Справа в тім, що рівень попиту на кредити і можливість залучення депозитів залежать не тільки від внутрішніх характеристик фінансового стану банку і його бізнесу, але і від цілого ряду зовнішніх факторів див.

Фактори які впливають рівень попиту на кредити та на можливість залучення депозитів.

Головна проблема управління ліквідністю полягає в тому, що кризовий стан економіки, на яке не можуть уплинути менеджери банку, приводить одночасно як до недоліку покупної ліквідності: грошова пропозиція скорочується, так і накопиченої ліквідності: порушуються графіки обслуговування кредитів, клієнти мають потребу в їхній пролонгації. Одночасно з цим росте попит на нові кредити, тому що клієнти також відчувають недостаток коштів, а ціни на ринку цінних паперів падають.

Банківський менеджмент зможе успішно вирішити проблему управління ліквідністю тільки тоді, коли заздалегідь буде готовий до реагування на зміну зовнішніх і внутрішніх визначальних її факторів. У противному випадку управління ліквідністю перетвориться в «латання дір», що безсумнівно буде супроводжуватися і недоодержанням процентного доходу, а іноді і прямими збитками.

Поняття “новий продукт” використовується як для визначення вдосконалення та оновлення існуючих продуктів, так і для продуктів, які вперше пропонуються споживачам та можуть задовольняти їхні потреби більш раціональним способом, або можуть приводити до виникнення нових потреб.

Новий банківський продукт - це банківська послуга, що вперше пропонується на ринку, або є новою для банку при наданні її своїм клієнтам. При цьому новим продуктом вважається також модифікація вже існуючого продукту стосовно технології надання, або інших параметрів, які споживач вважатиме значущими для себе і які можуть привести до можливості продажу новим типам клієнтів.

Новий банківський продукт повинен відповідати таким основним вимогам:

- відповідність існуючим і потенційним запитам споживачів;

- забезпечення додаткових доходів банку;

- вищі якісні параметри продукту на ринку над аналогічними продуктами;

- відповідність продукту стратегії розвитку банку.

У комерційному банку практично можливі два підходи до організаційного забезпечення розробки і впровадження нових продуктів:

Показник чистої приведеної вартості розраховується як різниця між приведеною вартістю надходжень і здійснюваними витратами на новий продукт. Строк окупності - це час, необхідний для одержання доходів від вкладених коштів у розмірах, які дають можливість відшкодувати початкове вкладення.

Рентабельність проекту розраховується на підставі врахування доходів і витрат протягом всього строку існування продукту. Може бути розраховано два показники рентабельності:

Розробка технології нової банківської послуги

Цей етап полягає у створенні внутрібанківського нормативного документу про продукт.

Нормативний документ про банківський продукт повинен передбачати:

- Визначення послуги, її характеристику і тип потенційного клієнта.

- Правовий статус надання послуги (посилання на законодавчі та нормативні акти).

- Особливості і відмінні ознаки банківського продукту.

- Загальні принципи функціонування продукту і опис дій банку і клієнта при продажі продукту.

- Відображення операцій купівлі і продажу продукту в бухгалтерському обліку та звітності.

Встановлення стандарту якості банківської послуги.

Стандарт якості подається в технологічній карті послуги.

Технологічна карта - це документ, що містить детальний перелік операцій, які відповідно до чинного законодавства та можливостей банку складають завершений комплекс процедури надання послуг.

Визначення маркетингових складових надання послуги. При визначенні маркетингових складових нового продукту здійснюється аналіз потенційних ринків збуту, сегментування клієнтів та визначення місткості кожного з ринків та сегментів.

На цьому етапі визначається рівень конкуренції на потенційних ринках збуту, визначаються привабливі характеристики нового продукту, здійснюється розробка складових елементів поширення нового банківського продукту, які можуть передбачати продаж продукту за допомогою існуючої мережі, або необхідність створення додаткової мережі, або збільшення потужності наявної мережі.

На цьому ж етапі визначається план доведення інформації до потенційних споживачів, канали поширення інформації про новий продукт, вартість і ефективність їх використання.

Визначення ризиків нового продукту

Оцінка ризиків проводиться за ринковими, товарними, економічними, фінансовими і збутовими критеріями. До ринкових критеріїв належать:

- відповідність потребам споживачів;

- реальний обсяг продаж;

- стабільність ринків збуту;

- рівень державного регулювання.

До економічних і фінансових критеріїв належать рентабельність, строк окупності, можливості цінової диференціації та рівень новизни продукту.

Товарні критерії нової банківської послуги визначають рівень її конкурентоспроможності, ступінь ознайомленості з нею потенційних споживачів, можливість створення нової потреби або задоволення існуючої потреби більш раціональним способом.

Використання збутових критеріїв повинно дати відповіді на такі питання:

- Який рівень можливого охоплення діючої мережі банку для продажу послуги?

- Які заходи слід провести для нарощування потужності мережі або її розширення?

- Які можливі додаткові канали збуту?

- Який характер і масштаби повинна носити рекламна компанія?

Етап випробування продукту, що передбачає вирішення таких завдань:

- визначення місця виведення продукту на ринок;

- встановлення строку випробування;

- здійснення пробних продаж лояльним клієнтам;

- збір і аналіз інформації про пробні продажі;

- прийняття рішення щодо перспектив нового продукту (широкий продаж, зміна ціни, зміна технології надання, зняття продукту з продажу).

Виведення нового продукту на ринок

У ході реалізації цього етапу доцільним буде проведення наступних заходів:

- забезпечення всіх установ банку необхідною нормативною документацією, технічним і програмним забезпеченням, рекламними матеріалами;

- проведення навчання персоналу;

- розробка і проведення ефективної рекламної кампанії з метою стимулювання збуту;

- масове виведення продукту на ринок.

IX. Моніторинг життєвого циклу нового продукту.

Цей етап передбачає контроль за рівнем витрат, за дотриманням плану розповсюдження і стимулювання збуту, контроль за адекватного реакцією на претензії клієнтів, моніторинг реакції конкурентів, аналіз платоспроможності клієнтів, проведення заходів щодо вдосконалення продукту, управління ціною, пошук нових ринків збуту і аналіз впливу продукту на фінансові результати та імідж банку

4. Основні види систем доставки банківських продуктів

1. Універсальні відділення.

2. Спеціалізовані відділення -* кредитування; * вкладні операції; * нерухомість.

3. Повністю автоматизовані віддалення -* операції по рахунках; * довідки про стан рахунків; * отримання готівки; * інформаційні та консультативні послуги.

Недоліки: роздрібні клієнти; немає довіри автоматам.

4. Малочисельні відділення -* стаціонарні; * пересувні.

5. Автоматичні касові машини.

6. Фінансові супермаркети - на основі франчайзу небанківських інститутів.

7. Системи електронних платежів у пунктах продажу.

8. Системи, які базуються на картках.

9. «Розумні» термінали.

10.Банківські послуги на дому, телемаркетинг, Internet.

Тенденції розвитку систем доставки банківських продуктів в Україні.

Процес прийняття рішень про розміщення точок збуту банківських продуктів з урахуванням «зон дії».

Місцерозташування банку формує так звані зони дії, в межах яких можна окреслити коло споживачів за ознакою випадковості обслуговування саме цим відділенням. Виявлення таких зон також важливе не тільки з позицій оцінки місцерозташування, але й з метою планування комунікацій.

Установа

ь Вторинна зона дії > 25%

ь Первинна зона (70-100%)

ь Гранична

Цінність зони можна визначити показником очікуваного річного споживання послуги (ОРСП), обчисленого на 1 клієнта:

ОРСП =ЧК ґ %К ґ ОРСП1,

де ЧК - чисельність клієнтів; %К - процент клієнтів зони, які користуються послугою.

Показник чисельності клієнтів вираховується за статистичними даними. Залежно від ситуації за основу розрахунку береться °Дин з показників (для роздрібного ринку):

щільність «нічного» населення;

щільність «денного» населення (особи, які живуть і залишаються вдома, прийшли на роботу, прийшли для обслуговування, їздять транспортом та ін.).

Маркетинговий аналіз основних видів банківських продуктів

Маркетинговий аналіз банківських послуг повинен базуватися на проведенні сегментування і визначення структури і обсягу попиту для кожного сегменту ринку.

Загальна схема такого аналізу може передбачати вирішення таких завдань:

ь визначення типу можливого ринку збуту;

ь оцінка місткості ринку за обсягом потенційних і реальних продаж;

ь визначення умов, за яких можливе надання відповідної послуги;

ь встановлення переваг і особливостей даного продукту;

ь визначення можливостей банку стосовно диференціації умов і способів продажу продукту;

ь визначення дохідності банківських послуг, перспектив зниження витрат та можливостей нарощування продаж.

ь Для визначення типу ринку його поділяють на такі види:

ь безперспективний ринок;

ь основний ринок;

ь додатковий ринок;

ь зростаючий ринок;

ь потенційний ринок;

ь непостійний ринок (детальніше про це йдеться у розділі 2).

Потенційна місткість ринку - це обсяг продукту, який максимально можуть придбати потенційні споживачі і максимально можлива кількість таких споживачів.

Потенційний обсяг продаж - це та частина потенційного ринку, яку банк реально охопить при умові продажу продукту за певною ціною і здійсненні певних маркетингових зусиль.

Реальний обсяг продаж - це розрахунок обсягу продукту, який банк зможе реально продати за певний час при встановленій ціні, здійснених маркетингових заходах, реакції конкурентів та впливу зовнішніх факторів.

При визначенні умов, за якими можливе надання відповідної послуги, банк встановлює тип і основні характеристики потенційного споживача послуг, вимоги до його фінансового стану, ведення обліку і представлення звітності та інші параметри.

Для вирішення четвертого завдання банк визначає такі споживчі характеристики і складові елементи технології надання послуги, які мають певні переваги над аналогами конкурентів і можуть мати суттєве значення для клієнта.

Реалізація наступного завдання передбачає встановлення можливостей банку щодо диференціації умов і способів продажі певних типів банківських продуктів та їх окремих видів. Повинні бути чітко визначені умови, за яких можлива зміна цінових параметрів послуг на різних рівнях організаційної структури банку, рівня і характеру забезпечення кредитів, обсягу власного покриття клієнта, зміни каналів збуту і способів продажі та інших параметрів.

Заключним етапом маркетингового аналізу банківських послуг є порівняльний аналіз їх доходності, визначення потенційних резервів зниження затрат та встановлення можливостей збільшення обсягу продаж як наявним, так і потенційним клієнтам.

Наведена схема аналізу банківських послуг може використовуватися як при аналізі окремих банківських продуктів, так і при аналізі їх основних груп. Для цього за відповідними критеріями проводять класифікацію банківських послуг. В якості основних класифікаційних ознак можуть бути використані:

ь Суб'єкт послуги (юридичні особи, фізичні особи, органи влади, кредитно-фінансові установи);

ь Необхідність попередньої мобілізації ресурсів (ресурсні і безресурсні послуги);

ь Рівень і характер ціноутворення (платні і безплатні послуги, процентні і комісійні);

ь Технологія надання (прості або рутинні послуги і послуги, що потребують складної технологічної процедури);

ь Сфера економічної діяльності клієнта (послуги промисловим компаніям, торговим фірмам, аграрним підприємствам і т.д.).

Очевидно, що перелік класифікаційних ознак може бути продовжений. Проте, найчастіше банківські послуги класифікують за їх економічною природою та призначенням. У цьому відношенні вся сукупність послуг комерційного банку може бути розділена на чотири групи:

1. Послуги по забезпеченню готівкового і безготівкового грошового обороту клієнтів, які включають в себе послуги по прийому, видачі, інкасації готівки, відкриттю і веденню рахунків клієнтів та здійсненню безготівкових платежів як в національній, так і в іноземних валютах. З точки зору маркетингу дана група послуг характеризується значним рівнем затрат, але з іншої сторони шляхом їх надання комерційні банки забезпечують створення необхідної їм ресурсної бази, підтримку і регулювання рівня своєї ліквідності та збільшення кількості клієнтів. Основним об'єктом маркетингового впливу є депозитні послуги. Банки залучають ресурси на трьох сегментах ринку:

ь депозити юридичних осіб;

ь депозити фізичних осіб;

ь міжбанківський кредитний ринок.

Найдинамічнішим є ринок міжбанківських кредитів, де ціна може мінятися щодня і протягом дня. Ринок депозитів юридичних осіб менш чутливий до коливання і ставки за такими депозитами менше залежать від чинників короткострокового характеру, за розмірами є ближчими до процентних ставок депозитів фізичних осіб, ніж до процентних ставок міжбанківських кредитів. Найпривабливішим для банку є ринок депозитів фізичних осіб, тому що на нього мають достатньо прогнозований вплив макроекономічні фактори:

показник інфляції;

динаміка курсу національної валюти;

рівень облікової ставки НБУ.

При наданні таких послуг банк повинен вибрати оптимальний з точки зору цін, стабільності та доступності сегмент ринку. Найбільш доступний ринок міжбанківських кредитів. Доступність ринку депозитів юридичних осіб є малоймовірною, а доступність до ринку депозитів фізичних осіб у вузькому часовому інтервалі є неможливою. У протилежному відношенні формується можливість впливу банку на ціну залучених ресурсів.

2. Кредитні послуги банку охоплюють весь спектр кредитних продуктів в основну діяльність суб'єктів господарської діяльності і на споживчі потреби фізичних осіб. Характеризуються високим рівнем доходності і достатньо значним рівнем ризику. Як правило, кожна кредитна послуга комерційного банку є цілком індивідуальним продуктом за виключенням стандартизованих споживчих кредитів. Потребу у кредитних продуктах можуть мати практично всі наявні і потенційні сегменти банківських клієнтів.

3. Інвестиційні послуги банків включають як кредити банку в інвестиційну діяльність суб'єктів господарювання, так і достатньо широке коло послуг, що надаються банками на первинному і

вторинному ринках цінних паперів. Ця група банківських послуг має в Україні достатньо значні перспективи для свого розвитку, які пов'язані насамперед із формуванням динамічного вторинного ринку цінних паперів та привабливого інвестиційного клімату в економіці.

4. Нетрадиційні послуги комерційних банків. До них можуть бути віднесені: лізинг, факторинг, трастові, посередницькі, консультаційні та інформаційні послуги, торгівля банківськими металами, послуги по зберіганню цінностей, фінансовий інжиніринг тощо. Надання такого роду послуг зумовлено прагненням банків покращити обслуговування клієнтів, необхідністю забезпечити і розширити присутність банку на інших сегментах фінансового ринку, забезпечити додаткові доходи та покращити діловий імідж

маркетинг банк ринок продукт

5. Сутність, функції і принципи банківського маркетингу

Можна вважати аксіомою твердження, що рівень розвитку сфери матеріального виробництва і економіки в цілому у значній мірі залежить від рівня розвитку її фінансового сектору, головним структурним елементом якого виступає банківська система. Порівняльний аналіз кількісних і якісних параметрів розвитку економіки і банківського сектору у динаміці дозволяє також зробити висновок про посилення ступеню такої залежності. Так за останні п'ять років щорічний приріст валового внутрішнього продукту коливався в межах від 5,2 до12,1 відсотка, приріст промислового виробництва - від 7,0 до 15,8 відсотка. В той же час темпи щорічного приросту кредитних вкладень банків України в економіку за період 2000-2005 років були значно вищими і складали від 31 до 62 відсотків.

Головним чинником посилення впливу комерційних банків на перебіг економічних процесів можна вважати перехід від операційної орієнтації банківської діяльності до маркетингової. Їхня принципова відмінність полягає у тому, що при операційній орієнтації банк концентрує свої зусилля на технологічних, організаційних та облікових аспектах вдосконалення банківських продуктів. Маркетингова орієнтація передбачає фокусування зусиль і можливостей банку на виявленні реальних і потенційних запитів всіх суб'єктів економічних відносин і пошуку способів їх найкращого задоволення, виходячи з фінансових, кадрових, організаційних, технологічних, законодавчих та інших обмежень. Зазначені обставини обумовлюють актуальність наукових досліджень банківського маркетингу як з точки зору його теоретичних аспектів, так і практичних інструментів, вміле використання яких забезпечує успішне функціонування комерційного банку на ринку.

В економічній літературі не склалося загальноприйнятого визначення маркетингу взагалі та банківського маркетингу в тому числі. Таке розмаїття трактувань маркетингу обумовлено насамперед, широкою сферою його застосування практично у всіх галузях комерційної та некомерційної діяльності осіб і організацій та різноманітністю завдань, що вирішуються з його допомогою. Багато дослідників маркетингу у своїх роботах базуються на визначенні маркетингу, яке офіційно оприлюднене Американською асоціацією маркетингу у 1985 році. За цим визначенням маркетинг трактується як "процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів і послуг шляхом обміну, який задовольняє потреби окремих осіб і організацій" [ 6,227].

Банківський маркетинг традиційно розглядається з двох позицій: як філософія банківського бізнесу і як конкретний спосіб здійснення підприємницької політики банку. У якості прикладу першого підходу до визначення сутності банківського маркетингу наведемо визначення, яке запропонувала Г.Л. Макарова у своїй роботі "Система банковского маркетинга": "Банківський маркетинг - система управління банківською діяльністю в рамках загальної ідеології маркетингу" . Таке визначення банківського маркетингу цілком відповідає найбільш загальним вимогам трактування його сутності, однак воно не містить чітко окресленого складу об'єкту дослідження.

Саме тому переважна більшість як вітчизняних, так і зарубіжних дослідників базуються на принципах другого підходу до визначення сутності банківського маркетингу, що обумовлено насамперед практичними потребами ефективної організації банківського бізнесу.

Дослідження окремих практичних аспектів маркетингової діяльності комерційних банків в індустріально-розвинених країнах почали здійснювати одночасно із широким застосуванням маркетингових інструментів у сфері банківського бізнесу, тобто з кінця 50-х років 20 століття. Ґрунтовні теоретичні дослідження розпочалися вже на рубежі 60-70-х років. Так у 1974 році німецький вчений Фрідріх Фельдбауш у своїй роботі "Bankmarketing" визначив сутність банківського маркетингу "як управління продажем банківських послуг, які приносять прибуток чітко визначеним групам клієнтів, виходячи з аналізу ринку" . Швейцарський економіст ЮргРедлі у 1988 році у своїй роботі "Bankmarketing" запропонував наступне визначення: "Банківський маркетинг - це систематичне і в координації з плануванням спрямування всієї підприємницької політики банку на задоволення потреб і сподівань наявних і потенційних банківських клієнтів з метою досягнення максимально вигідної продажі запропонованих послуг точно визначеним групам клієнтів, виходячи з аналізу і огляду ринку

Ґрунтовні дослідження проблем банківського маркетингу на пострадянському просторі почалися тільки в останні 10-15 років, що об'єктивно було зумовлено процесами ринкової трансформації економіки та формуванням дворівневих банківських систем. Однак наявність значної кількості публікацій з питань як теоретичних, так і практичних аспектів банківського маркетингу не вирішило проблему розробки загальноприйнятого трактування його сутності, функцій, принципів та складових елементів.

Окремі російські вчені трактують банківський маркетинг як "процес, який включає в себе планування виробництва банківського продукту, дослідження фінансового ринку, налагодження комунікацій, встановлення цін, організацію просування банківського продукту і розгортання служби банківського сервісу.

У цьому визначенні продуктова політика банку обмежується тільки етапом її планування, цінова політика тільки встановленням ціни. Не визначена кінцева мета маркетингової діяльності. Не може бути виправданий і методологічний підхід до банківського маркетингу, як до певного технологічного процесу у банку а також включення до елементів банківського маркетингу розгортання служби банківського сервісу.А.Ю. Горбунова пропонує розглядати банківський маркетинг як "систему управління і організації діяльності банку, спрямовану на отримання прибутку в результаті збуту банківських продуктів і послуг, яка усестороннє охоплює процеси, що відбуваються на ринку. Відповідного до цього складовими елементами банківського маркетингу виділяють: збір інформації для аналізу ринку, вивчення товару і визначення його ціни та організацію збуту послуг.

На наш погляд, таке визначення банківського маркетингу має цілий ряд суттєвих недоліків. Зупинимося на окремих із них:

неправомірним є ототожнення понять менеджменту і маркетингу. Система управління і організації діяльності банку складає зміст поняття менеджменту;

основною метою діяльності банку на ринку визначається отримання прибутку, що не відповідає принципам соціально-орієнтованої ринкової економіки;

до комплексу банківського маркетингу не включені такі йоговажливі елементи, як розробка і впровадження банківських продуктів та система стимулювання збуту, реальна наявність яких визнається абсолютною більшістю науковців і практиків.

У вітчизняній економічній науці певне поширення отримало твердження, що банківський маркетинг, з однієї сторони, це створення необхідних умов для пристосування до вимог ринку, підвищення конкурентоспроможності і прибутковості, а з іншої сторони, під банківським маркетингом розуміють конкретну банківську діяльність як по лінії акумуляцій грошових заощаджень і засобів, так і по лінії надання кредитів.

Маркетинг у банку визначається також як стратегія та філософія бізнесу, які потребують ретельної підготовки, глибокого та всебічного аналізу, активної роботи всіх підрозділів банку на всіх рівнях його організаційної структури. При цьому уточняється, що маркетинговий підхід припускає першочергову орієнтацію банку не на створення продукту, а на вивчення реальних потреб клієнтів банку. Не вдаючись до детального аналізу наведених визначень зазначимо, що вони в більшій або меншій мірі мають ті ж самі недоліки, що визначення окремих російських економістів.

Окремої уваги заслуговує визначення запропоноване Л.Ф. Романенко у монографічному дослідженні "Банківський маркетинг", яке вийшло друком у 2001 році. Автором вперше зроблена спроба консолідувати два головних підходи до визначення сутті банківського маркетингу як філософії банківської діяльності і як способу здійснення підприємницької політики банку. У результаті автором зроблено висновок, що банківський маркетинг - це "філософія, стратегія й тактика банку, що спрямовані на ефективне задоволення потреб, запитів і сподівань, вирішення проблем існуючих і потенційних банківських клієнтів шляхом успішної реалізації на ринку банківських продуктів, які враховують тенденції розвитку ринку та приносять користь суспільству завдяки управлінню активами і пасивами, прибутками і витратами, ліквідністю банку, рівнем ризику його операцій

Тому підсумовуючи вищезазначене слід наголосити, що при конструюванні визначення банківського маркетингу доцільно базуватися на наступних методологічних засадах:

врахування сучасної концепції соціально-етичного маркетингу, як засобу досягнення рівноваги між основними цілями маркетингу: прибутком банку, запитами клієнтів та інтересами суспільства;

чітке окреслення і повне охоплення основних інструментів маркетингової діяльності без їхньої надлишкової деталізації; розмежування інструментів маркетингу і менеджменту; необхідність вироблення єдиного універсального підходу до визначення сутності банківського маркетингу. Врахування таких методологічних засад дозволяє запропонувати наступне визначення. Банківський маркетинг - це філософія, стратегія і тактика банківського бізнесу, що базується на комплексному аналізі та сегментуванні ринку банківських послуг, здійсненні оптимальної продуктової, цінової, збутової і комунікаційної політики і спрямована на гармонійне балансування інтересів банку, існуючих і виникаючих потреб наявних і потенційних банківських клієнтів та суспільства в цілому. Таке визначення сутності банківського маркетингу, на нашу думку, найбільш повно відповідає і практичним потребам ефективної організації маркетингової діяльності банків.

Необхідність все більш активного застосування прийомів та інструментів маркетингу в банківській сфері обумовлена дією наступних чинників:

загостренням конкурентної боротьби на ринку фінансових послуг в цілому і його банківському секторі зокрема;

переважаючою тенденцією універсалізації банківської діяльності, що повинно привести до формування „нового типу трансформованого, сфокусованого і регенерованого універсального банку як сучасної фінансової установи"

динамічною зміною обсягів, характеру і структури попиту на банківські продукти та їх постійною диверсифікацією;

широким запровадженням в банківську діяльність передових інформаційних технологій, що кардинально міняє форми і системи збуту продуктів банку та методи комунікаційних зв'язків з наявними і потенційними клієнтами;

персоніфікацією традиційних банківських продуктів під індивідуальні запити окремих клієнтів;

формуванням системи партнерських відносин між клієнтами і банком;

наданням допомоги клієнтам в оцінці вигоди пропозиції нових послуг.

Сутність банківського маркетингу реалізується через виконання ним ряду функцій. До основних функцій банківського маркетингу можуть бути віднесені:

Аналіз ринку банківських послуг та прогнозування його потреб.

Реальна оцінка банком своїх можливостей по створенню та реалізації послуг.

Розробка довгострокової стратегії маркетингової діяльності із визначенням її цілей, завдань, ресурсів і механізмів реалізації.

Планування продуктової політики і управління асортиментом послуг на основі потреб ринку, виходячи із фінансових, кадрових, організаційних та матеріально-технічних можливостей банку.

Формування попиту та стимулювання збуту банківських послуг.

Управління збутом банківських послуг.

Процес маркетингової діяльності повинен забезпечити вирішення наступних завдань:

Забезпечення рентабельної роботи банку у постійно змінних умовах ринкового середовища.

Підтримка ліквідності банку з метою дотримання інтересів кредиторів і вкладників банку при загальному високому іміджу банку.

Максимальне задоволення запитів клієнтів за обсягом, структурою і якістю послуг, що створює умови для стабільних ділових відносин.

Комплексне вирішення комерційних, організаційних і соціальних проблем банківського колективу.



Список літератури

1. Куршакова Н.Б. Банковский маркетинг - 2003г.

2. Гордон Я. Маркетинг партнерскихотношений - 2001г

3. Куршакова Н.Б. Маркетинг отношений: формированиеспроса на банковскиеуслуги - 2001г.

4. Егоров Е.В., Романов А.В., Романова В.А. Маркетинг банковских услуг -2002г.

5. Рысев Н.Ю. Активныепродажи. Как найти подход к клиенту. - 2002г.

6. Терещенко В.М. Маркетинг: новыетехнологии в России. - 2001г.

7. Гордон Я. Маркетинг партнерскихотношений - 2001г

8. Куршакова Н.Б. Маркетинг отношений: формированиеспроса на банковские услуги - 2001г.

9. Рысев Н.Ю. Активныепродажи. Как найти подход к клиенту. - 2002г.

10. Терещенко В.М. Маркетинг: новыетехнологии. - 2001г.

11.«Компании будущего: организационный аспект» Владимирова И.Г.//Менеджмент за рубежом

Размещено на Allbest.ru

...