Изучение PR

Размещено на http://www.allbest.ru/

24

Введение

Паблик рилейшнз как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. Как и во многих других сферах общественной жизни, само явление, сама ПР-деятельность появилась гораздо раньше того определения, которое в наши дни используют для ее обозначения. Еще позже, в то время когда уже тысячи людей практиковали эту деятельность и считали себя профессионалами, началось ее теоретическое осмысление и обоснование, выделение паблик рилейшнз в отдельную «дисциплину», становление новой профессии, выработка основных принципов и стандартов качества профессии ПР-специалиста. По мнению некоторых исследователей, паблик рилейшнз в качестве «дисциплины» и профессии до сих пор находится в стадии становления и, если можно так выразиться, самоопределения (причем, не только в России).

Область, в которой функционирует ПР, можно определить как общественную коммуникацию. Она отличается как от коммуникации обыденной, так и от коммуникации массовой. Обыденная коммуникация - личностная, диалогическая, устная. Массовая - неличностная, монологическая, печатная (или другой вид технической реализации), что и позволяет выходить на массовую аудиторию.

Разработка PR-кампании позволяет организовать рекламную деятельность компании на протяжении определенного периода, делает ее более осмысленной и целенаправленной, позволяет сформировать у потребителя верное отношение к торговой марке.

Таким образом, тема данной курсовой работы является весьма актуальной на сегодняшний день.

Целью данной работы является изучение теоретических основ по указанной теме исследования.

1. Основные этапы создания PR-кампании

Паблик рилейшнз (ПР) - это особая функция управления, которая помогает устанавливать и поддерживать двусторонние потоки коммуникаций, согласие и сотрудничество между организацией и ее публикой, включая управление проблемами и тенденциями, помогает менеджменту быть информированным и учитывать в работе общественное мнение, определяет и акцентирует ответственность менеджмента в служении общественным интересам, помогает менеджменту быть готовым к переменам и эффективно их использовать, служит как система раннего предупреждения при анализе и прогнозе тенденций, использует исследования и этичные техники коммуникаций в качестве своих основных инструментов.

В настоящее время фактические различия между конкурирующими продуктами невелики, и успех в продвижении продукта определяет маркетинг. Старая парадигма о маркетинге такова: это война. Новая парадигма - это постепенное создание условий для появления результата.

Перечислим приёмы, предназначенные для обхода фильтров сознания. Название корпорации появляется вставкой, малозаметным эпизодом в фильме, телепередаче. Фирмы придают огромное значение таким вставкам. Действительность можно интерпретировать вариативно (не «я разбил чашку», а «чашка разбилась»). Попытки проникнуть в подсознание в PR будут всегда.

Однообразие и предсказуемость приёмов PR вызывает снижение их эффективности. Яркий когда-то лозунг становится просто элементом фона. Новые, необычные способы привлечения клиентов появляются в Интернете.

Появился термин «партизанский маркетинг». Ценится юмор, неожиданные ходы, креатив. В первый период после открытия информационных шлюзов в 90-е годы доверие к PR было максимальным, сейчас же «заказухе» верят всё меньше. PR-кампания - это комплексное, многократное использование PR - средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

PR-кампания, в отличие от рекламной, готовит будущий рынок, создаёт потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определённый промежуток времени в пользу идеи, товаров, услуг. «В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель PR-кампании - создание позитивного общественного мнения. PR и реклама отличаются также и способом выполнения задач, тем, как используются СМИ, уровнем контроля, которым они обладают над передачей сообщения, воспринимаемой достоверностью».

Первый этап PR-кампании заключается в определении проблемы, публики, каналов коммуникации, исследовании тенденций, которые относятся к рассматриваемой проблеме или задаче. На этом этапе используются самые разнообразные методы сбора и анализа информации: персональные контакты - общение с экспертами, редакторами, лидерами общественного мнения, коллективное обсуждение идей и мнений, фокус-группы, общественные советники, опросы сотрудников организации и представителей различных публик, «открытая телефонная линия» - для жалоб и пожеланий, анализ поступающей почты, «филд-репорты», изучение мнений из регионов и с мест событий, медиа-анализ, перекрестные опросы общественного мнения, «глубокие» интервью, мотивационные исследования, контент-анализ, семантическая дифференциация и т.д.

Этот этап - важная часть любой PR-кампании. В литературе по паблик рилейшнз он называется по-разному - «ПР аудит», «коммуникационный аудит», «сканирование среды» и т.д. Но смысл подобных определений заключается в одном - первый этап работы должен предоставить исчерпывающую и достоверную информацию об организации, ее публике, перспективных каналах коммуникации, существующих и потенциальных проблемах, дать полную картину ситуации с учетом всех групп интересов, которые в нее вовлечены. От того, насколько точны и объективны исследования на первом этапе, будет зависеть эффективность PR-кампании, ее успех или провал.

Второй этап можно разделить на планирование, к которому некоторые относят и так называемый «пре-планинг» или «issues management» и собственно создание PR-кампании (или программирование). На этапе планирования определяются цели воздействия на общественное мнение, возможные альтернативы действий, потенциальные риски и выгоды каждой альтернативы, их потенциальные последствия, производится окончательный выбор возможных действий, а также определяется структура предложения и форма подачи его «клиенту». На этом же этапе рассматриваются возможные препятствия при продвижении или «продаже» будущей PR-кампании, необходимая поддержка и основные принципы работы с «клиентом».

При составлении программы важную роль играет так называемый «тайминг». Необходимо проанализировать возможную активность «каналов» коммуникации, чтобы каждое послание имело максимальный эффект и не «заглушалось» важными общественно-политическими событиями или «громкими публикациями», которые возможны в тот самый момент, когда «послание» будет опубликовано. В некоторых программах особый упор делается на повторение «естественного хода информации», например - от упоминания в местных и малотиражных изданиях до постепенного перехода в федеральные издания, на радио и телевидение, с повышением качества подачи и анализа информации и расширением ее объемов. Часто также используется «следование за событиями», выдача информации некими «порциями», по мере развития событий, даже если эти события спланированы и вся полнота информации об этих событиях имеется в распоряжении «источника».

При составлении программы большая роль отводится минимизации случайностей и спонтанного развития событий. Возможные незапланированные эффекты и посторонние влияния на ход программы тщательно анализируются и для каждой такой ситуации разрабатываются оптимальные действия, которые также могут войти в программу.

Кроме описания и анализа ситуации, предложения необходимых действий и конкретных мероприятий, запланированных на определенное время, программа содержит и подробную смету всех расходов. Составление бюджета программы, или «бюджетирование» зачастую играет решающую роль при рассмотрении программы клиентом или работодателем, который имеет собственные представления о существующих расценках и целесообразности тех или иных ПР-мероприятий (с точки зрения запланированных затрат). При бюджетировании выясняются точные расценки, определяется оптимальное соотношение цены и качества услуг, их исполнители, просчитываются возможности снижения потенциальных издержек.

Оценка финансового предложения один из самых популярных вопросов директоров компаний и самый сложный для отвечающих на него представителей PR-агентств. Точная цифра зависит от разработанного плана и реальных возможностей фирмы.

Сумму, которую можно назвать «большим бюджетом», определить сложно, однако 150 тыс. долл. считаются солидным финансированием. Располагая такими средствами реально организовать, например, яркий запоминающийся праздник, длящийся либо несколько дней (как Фестиваль пива в Лужниках), либо проходящий одновременно на нескольких площадках, или устроить карнавальное шествие.

А можно дважды в месяц в течение года проводить промоушн-акции. Например, промоушн-акция для Автомира на выставке стоила 8 тыс. долл. Согласно программе около стенда танцевали девушки, промоутеры ходили по выставочному залу и приглашали посетить стенд. Проводились розыгрыши и викторины.

Организация конференции с полным обслуживанием (без стоимости аренды помещения) обойдется в 2000-4000 долл., а концертной программы - от 1500 до 5000 долл. (без стоимости аренды площадки и гонораров звезд эстрады). Имиджевая PR-акция, рассчитанная на 100 человек, будет стоить не меньше 5000 долл. Это минимум, требующийся для мероприятия с арендой ресторана. В сумму включено оформление, стол, официальное поздравление, минимальная концертная программа и аренда помещения на 4 ч. Если вы решили воспользоваться услугами PR-агентства и организовать не просто корпоративную вечеринку, а привлекающий к компании внимание общественности яркий праздник, фестиваль, конференцию или другую масштабную акцию, то среднее PR-агентство возьмет за свою работу 15-20% от общей стоимости мероприятия.

Однако далеко не все стоит отдавать в руки внешних специалистов. С работой со СМИ вполне может справиться PR-менеджер компании. Любое издание заинтересовано в заполнении своих страниц полноценными материалами. Поэтому если PR-менеджер поддерживает постоянный контакт с журналистами и редакторами, предлагает интересные факты или комментарии по актуальной тематике, рассказывает о новостях предприятия и способен заинтересовать этим сотрудников издания, то вместо стандартных 9000-10 000 долл. за статью (средняя стоимость 1 полосы в деловом издании) расходы на создание позитивного имиджа и освещение деятельности компании в прессе могут составить половину, а то и четверть вышеназванной суммы.

PR-кампания может быть рассчитана на какой-то определенный срок, в ней могут быть расписаны по датам необходимые действия и четко определены все участники процесса. Деление PR-кампаний на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные условно. Но согласно российской практике краткосрочная кампания занимает 2-3 мес., среднесрочная - около года, а долгосрочная - свыше 1,5 лет.

Подготовка PR-кампании может занять от 1,5 до 3 недель в зависимости от сложности ситуации. В небольшом городе на подготовку уходит не больше недели, в нескольких крупных городах - больший срок, т.к. необходимо найти подрядчиков, договориться с ними, отправить сотрудников в командировку и т.п.

Однако бывают и такие ситуации, в которых требуются PR-кампании, не привязанные к жестким срокам, не определяющие исполнителей, конкретные каналы коммуникаций и четкий список действий. Независимо от этого, задача любой PR-кампании - максимально объективно представить ситуацию, проблему или «расклад сил», обозначить цели и методы, предложить оптимальные действия, которые приведут к достижению цели.

Представление программы или даже ее «презентация» (клиенту) - финальный этап планирования-программирования. На этом этапе важную роль играет индоктринация. Задача индоктринации - одобрение программы как на уровне политики, так и на уровне конкретных действий всеми, кто может быть вовлечен в ее реализацию.

Цели и задачи программы, необходимость и последовательность определенных действий должны быть известны, понятны и приняты всеми, кто может участвовать в реализации программы. Иными словами, в результате индоктринации организация поддерживает, отстаивает и представляет единую «доктрину», единое мнение.

В некоторых случаях целесообразно информирование всех сотрудников организации, а также объяснение программы и ее целей «союзникам» организации.

Следующий этап процесса - реализация программы. Независимо от того, какие методы или конкретные действия предусмотрены программой, всю активность на этапе реализации программы можно рассматривать как процесс коммуникации. При безусловно большом значении невербальных компонентов коммуникации и действий, которые обеспечивают эффективность коммуникаций, основная роль в этом процессе отводится вербальным коммуникациям, которые будут подробно рассмотрены ниже. Завершающий этап процесса - оценка результатов, обеспечение и анализ «обратной связи», определение ошибок и «слабых мест» в коммуникационном процессе, формулировка выводов и предложений для последующих действий и других программ.

В настоящее время существуют различные подходы с точки зрения позиционирования продукта на рынке:

- государственная принадлежность (косметика Oriflame - «Натуральная косметика из Швеции», «Electrolux. Швеция. Сделано с умом». «Джинсы «Jordan» - в них выросла вся Америка»);

- региональная принадлежность (КНААПО - Комсомольское-на-Амуре Авиационное Производственное Объединение, ВАЗ - Волжский автомобильный завод);

- отраслевая принадлежность (МАКФА - макаронная фабрика, и т.д.);

- производимая продукция, предлагаемые услуги (гель для умывания Клерасил - «Каждый день очищает лицо. Каждый день побеждает прыщи»);

- наличие традиций, исторических связей, аналогий («Финляндия - родина Санта Клауса», «Империал» - банк, хранящий историю»);

- сложность, особенности производства («Коньяк Ахтамар - с возрастом легенды становятся лучше», спиртное - 5, 15 и т.д. лет выдержки, косметика Мейбеллин - натуральность продуктов, «Домик в деревне» - молочные продукты, «Косметика Irwin Naturals - самое лучшее, что предлагает нам природа»);

- специфика товаров, услуг («Косметика Max Factor - советуют профессионалы» и т.д.);

- продолжительность работы на рынке («Московская сотовая связь - 10 лет на рынке», «Русское золото - 10 лет на благо России», «100 лет крему «Нивея», данная позиция часто используется в рекламе швейцарских часов, Zinger, General Motors);

- целевая группа потребителей (мужской дезодорант MENNEN - «Максимальная защита для мужчин», женский дезодорант DANE - «Для эффектных женщин», косметика Mary Kay - «Мудрая женщина, мудрое решение», «Косметика Divage - наслаждение быть женщиной»);

- персона-символ, глава, основатель компании (Ford, Шанель, изображение на банке печенья портрета его создателя Феймоса Эмоса, Пивовар Иван Таранов и т.д.);

- особенность расположения как самой компании, так и ее производственных мощностей («Шоколад Альпен Гольд - настоящее золото Альп», «Египет - отдых круглый год»);

- миссия компании (здоровый образ жизни, укрепление семейных ценностей, экологические программы и др. типа «Косметика Vichy. Источник здоровья кожи», «Соки «Моя семья» - все, что нужно моей семье»);

- основные социальные программы компании (финансирование исследований по профилактике, диагностике и лечению рака груди у женщин американской косметической фирмой «Эйвон»);

- перспективы развития, большой потенциал («Ваши деньги нуждаются в новых возможностях… и они ответят вам взаимностью - РосЕвроБанк», «Часы Seiko - работа на перспективу», «Автомобиль Audi 6 - технологии прогресса», «Omega - революция в часовом деле», «LG - шедевр цифровых технологий»);

- надежность, безопасность, выполнение обещаний («Рено Меган - ни капли волнения», «Вольво - спроектирована, чтобы спасать жизнь», «Перевести деньги через «Вестерн Юнион» так же надежно, как передать их из рук в руки»);

- ощутимая выгода с точки зрения экономии финансов, времени и др. («Билайн GSM - с нами удобно», «батарейки Energizer - работают, работают, работают», «Дося - зачем платить больше, если результат одинаков»);

- принципиальные сравнительные характеристики («Comet - очистит так, как другим не под силу», «Дон-строй - Дома Особого Назначения»);

- индивидуальный подход (медицина, салоны красоты, VIP-обслуживание (туризм, финансовое обслуживание, клиника пластической хирургии и др. типа «Ваша именная сорочка с личной монограммой будет изготовлена в Германии на фабрике van Laack»);

- степень незаменимости, полезности («LG - все, что нужно для комфорта», «Ecco - обувь для жизни», «Mitsubishi Charisma - на все случаи жизни»);

- положительные, сильные эмоции, ощущения («Бонпари - взрыв вкуса», «Освежающий и вкусный, от души и с добрым чувством - сок «Добрый», «Вкус, который невозможно описать, его возможно только назвать. У вкуса есть имя. Nescafe Gold», «BMW - с удовольствием за рулем», «Opel Astra - Делая жизнь ярче», «Мир твоей свободы - МТС», «Трансаэро - небо вашей мечты»);

- социальные стереотипы (успешность: если преуспевающий бизнесмен, то это Mercedes, Parker, «Измерь успех в каратах - ювелирный центр «Кристалл», если хорошая хозяйка, то это «Чистота - чисто Tide», «Суперкачество по суперцене - Sorti», хороший отдых - это «Если быть, то быть лучшим - Ярпиво», «Efes Pilsner - лучше не бывает», «Бочкарев - правильное пиво», «VOLVO - приручи вольного зверя»).

2. Сравнительный анализ методик проведения PR-кампаний за рубежом и в России

Паблик Рилейшенз представляет собой многогранную деятельность, которая объединяет множество направлений, приёмов и инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные законы, методологию, принципы и приёмы, и одновременно искусство. Практика связей с общественностью имеет целью достижение и поддержание взаимопонимания между какой-либо организацией или структурой и общественностью. Естественно, что такую серьёзную управленческую функцию не мог не взять на вооружение маркетинг.

В маркетинговой деятельности усилия в рамках ПР направлены на формирование и развитие наиболее оптимальных форм взаимоотношений между фирмой или личностью и обществом, на создание позитивного восприятия продукта, услуги или персоны в массовом сознании. Немаловажной задачей ПР подчас становится изменение, улучшение или даже спасение имиджа той или иной структуры или личности.

Во всём мире без поддержки служб пот связям с общественностью не обходится ни одна сколько-нибудь серьёзная коммерческая структура. Более того, последние данные свидетельствуют о том, что в ближайшие пять лет в мире ожидается существенное расширение индустрии ПР. Международный комитет ассоциации агентств Паблик Рилейшенз сообщил, что если в 2004 году число сотрудников в ПР-компаниях возросло на 34%, то в 2006 г. - уже на 45-50%. И динамика эта сохраняется. Основной объём доходов ПР-агентств обеспечивают частные компании - свыше 80%, на долю общественного и государственного секторов приходится около 13%. В мире лидирующее место по объёмам обслуживания фирмами ПР занимают следующие рынки: телекоммуникации; потребительские товары; товары и услуги, предоставляемые фирмами друг другу; фармацевтические товары/товары личной гигиены; финансовые услуги. Основной объём деятельности ПР приходится на работу со СМИ (35%) и на корпоративные коммуникации (около 28%).

В России же о Паблик Рилейшенз заговорили всерьёз лишь с того момента, когда начал формироваться рынок.

ПР - как реклама, сейлз промоушн и директ-маркетинг - является составной частью системы маркетинговых коммуникаций. Российский бизнес в массе своей ещё не пришёл к пониманию сути Паблик Рилейшенз, осознанию её важности для успешного маневрирования на рынке. Чаще всего эту часть маркетинговой деятельности компании ограничивают размещением текстовой рекламы в средствах массовой информации или вообще подменяют одно понятие другим. Тем не менее, на практике между рекламой и Паблик Рилейшенз есть существенная разница. Рекламное агентство в принципе занимается тем, что изготавливает и размещает рекламные материалы в СМИ. Паблик Рилейшенз создаёт информационный повод и делает возможным его реализацию. Реклама занимается продажей товаров и услуг, в то время как Паблик Рилейшенз направляет свои усилия на достижение понимания и благоприятного отношения к фирме и тем самым к её товарам.

Кроме того, между ними существует разница в стоимости услуг. Реклама - это оплаченное по жёстким (в условиях России всё более возрастающим) тарифам место или время в СМИ. Приёмы ПР - семинары, пресс-конференции, презентации, демонстрационные показы, пресс-релизы и т.д. - по сути, являются мало затратными (по сравнению с рекламными) обращениями к целевой потребительской аудитории. Более того, существуют ситуации, когда маркетинговый успех достигается исключительно средствами ПР. Например, если фирма продвигает свой товар на новый сегмент рынка. В этом случае потенциальный потребитель проявит заинтересованность, если получит предварительно достоверную информацию из программы новостей, из журнальной, газетной статьи, а не из рекламы.

Практика Паблик Рилейшенз в России заметно отличается от западной, что объясняется спецификой рыночной ситуацией в стране. Однако подавляющее большинство клиентов солидных ПР-агентств - крупные зарубежные компании. Это объясняется тем обстоятельством, что многие из них уже приобрели печальный опыт проведения в России ПР-акций по рекомендациям иностранных специалистов, которые пытаются применить в странах СНГ технологии, единые для всех цивилизованных стран Запада. Поскольку слишком часто эти технологии по непонятным для них причинам не приводят к желаемым результатам, зарубежные компании всё чаще прибегают к услугам чисто российских фирм, хорошо ориентирующихся в местных условиях.

Главная причина такого положения заключается в полном отсутствии в России инфраструктуры ПР, сложившейся за рубежом, а также в самой системе российского рынка, который отличают нестабильность, непредсказуемость и высокая динамика изменений законодательной базы. Специфика функционирования отечественного рынка определяет и специфику деятельности в сфере ПР. Западный бизнес начинает это понимать.

Российский бизнес в массе своей не пришёл как к пониманию сути Паблик Рилейшенз, так и к осознанию его важности для успешного маневрирования на рынке.

Во-первых, эта часть маркетинга в лучшем случае приравнивается к размещению в СМИ текстовой рекламы. Более того, ПР обычно не включается в маркетинговые программы. Впрочем, многие компании в России обходятся и без маркетинга. По результатам опроса московских бизнесменов, около 80% не смогли ответить на вопрос, что такое Паблик Рилейшенз.

Во-вторых, специфика российского бизнеса (определяемая, прежде всего национальным менталитетом) такова, что отечественные компании начинают осознавать необходимость налаживания связей с общественностью только тогда, когда они оказываются в кризисной ситуации.

В-третьих, на рынке действуют фирмы, предлагающие услуги ПР, но не способные обеспечить их реализацию на профессиональном уровне, что снижает доверие и интерес к возможностям Паблик Рилейшенз у молодого российского бизнеса.

Всё это указывает на необходимость разработки сугубо российских методик Паблик Рилейшенз, в которых зарубежные технологии применялись бы в качестве основы и ориентира, но большее внимание уделялось бы изучению сложившихся в стране реалий и способов эффективной профессиональной деятельности в них.

В действительности Паблик Рилейшенз является теневой формой маркетинга, многие документы по проектам проходят под грифом «не для распространения», зачастую фирмы заключают отдельный договор с ПР-агентством о сохранении тайны. Это объясняется тем, что для выбора и осуществления необходимых и эффективных программ требуется всесторонний анализ сложившейся ситуации, а значит и доступ к информации. Поэтому агентства, как правило, не спешат делиться своими технологиями.

Тому есть и другая причина - оригинальность решения проблемы в каждом отдельном случае, что является, пожалуй, основным критерием качества работы в сфере Паблик Рилейшенз.

Так что не следует верить тем, кто выносит на публичное обсуждение методики своей работы. Чаще всего это свидетельствует о следующем: либо агентство ощущает серьёзную потребность в рекламировании самого себя, либо у него просто нет оригинальных идей и оно работает в соответствии с привычными шаблонами.

В российских условиях очень часто снижению качества ПР активно способствует сам заказчик своими неумелыми и неквалифицированными действиями. Главная ошибка последнего - в неумении разделить маркетинговый процесс на составляющие, каждая из которых, взаимодействуя друг с другом, обеспечивала бы его непрерывность и содержательность. Большое заблуждение - в уверенности, что, взяв одну фирму (будь то рекламная компания или ПР-агентство), можно доверить ей все хлопоты по организационно-идеологическому обеспечению компании. Но такое обеспечение включает в себя целый комплекс разно профильных направлений, а значит предполагает и некую специализацию.

Опасность такого положения заключается в утрате понимания сути и логики самого процесса, когда нельзя дать ответ, почему и для чего именно так был прожит данный отрезок кампании. Всё сводится к невнятному консультированию, распихиванию положительных материалов в СМИ и потоку дорогостоящей и зачастую не отвечающей никаким задачам рекламы.

При такой постановке дела понятие «Паблик Рилейшенз», равно как и другие маркетинговые инструменты, утрачивает своё содержание, и реальная ситуация всё жёстче начинает определять характер действий компании.

Подлинная роль ПР обусловлена теми задачами, которые определяют менеджеры по продажам и специалисты по маркетингу. Именно они заявляют стратегические цели компании, а также краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные задачи. Но они не должны заниматься тем, что называется информационной политикой, которая разрабатывается на основе их заявок. Это прерогатива специалистов по технологиям ПР. Однако, в большинстве своем, либо никакой информационной политики нет и в помине и вся работа со СМИ носит случайный, покупной характер, либо ею занимаются некие унифицированные специалисты, опекающие буквально все аспекты кампании.

При этом Паблик Рилейшенз не определяет имидж (это дело рекламы), не вмешивается в содержание разработок по системе продаж. В рамках чётко спланированной программы ПР выполняет функцию максимально эффективного доведения до избранных целевых аудиторий тезисов и характеристик в наиболее приемлемой форме наиболее приемлемыми средствами (выбор средств - от пресс-конференций до издания какой-либо периодики - дело Паблик Рилейшенз). Иначе говоря, ПР определяет и проводит необходимую информационную политику в рамках задач, поставленных маркетологами и специалистами по продажам.

В данное время в России сложилась такая ситуация, что использование Паблик Рилейшенз более популярно в политике и госструктуре, чем в коммерческой сфере. Так ярким примером ПР-кампании в политике является акция «Голосуй или проиграешь!», которая проводилась в 1996 году перед выборами президента. Службы по связям с общественностью в государственных органах стали образовываться совсем недавно, но за довольно короткий срок сложились команды разносторонне образованных, компетентных специалистов.

Так в 1997 году был образован департамент общественных связей Центрального банка. До этого существовал пресс-центр, но он занимался исключительно рассылкой пресс-релизов. С течением времени цели и задачи департамента меняются. Вначале проводились разъяснительные работы по деноминации, сейчас решаются более глобальные проблемы. Главной задачей является разъяснение статуса, роли и места Центрального банка. Постоянно поддерживается связь с ФКЦБ, Минфином, Думой, проводятся работы с регионами, устанавливаются контакты с местными газетами.

Служба по связям с общественностью ФКЦБ РФ стала формироваться в 1995 году. Главной задачей службы является информационная поддержка деятельности ФКЦБ. Департамент как бы регулирует информационный поток: распространяет информацию о деятельности ФКЦБ, получает информацию, которая нужна сотрудникам комиссии и обрабатывает её. Ведётся работа по телевизионным программам, имеется своя страничка в сети Интернет. Налажены контакты с государственными структурами, с коммерческими организациями, с организациями профессиональных участников (НАУФОР, ПАРТАД). На данный момент 15 региональных отделений. Кроме того, выпускаются пресс-релизы, информационные сообщения, распространяются доклады, которые делают члены ФКЦБ, подготавливаются отчёты по итогам деятельности комиссии, издаётся бюллетень на английском языке.

Управление по связям с государственными и общественными организациями Министерства финансов РФ возникло в 1994 году. К тому времени правительство уже не могло действовать директивными методами. Ему всё чаще приходилось объяснять общественности свои действия, особенно в области финансов: налогоплательщик имеет право знать, на что государство расходует свои деньги. Кроме того, появилась настоятельная необходимость в конструктивном диалоге правительства с Государственной Думой и Советом Федерации. Поэтому был создан институт статс-секретарей в ранге первых заместителей министров. Цели и задачи со временем усложняются и углубляются. Раньше перед управлением стояла задача информационного обеспечения деятельности статс-секретарей в Федеральном Собрании. Теперь же ясно, что недостаточно разносить повестки дня и обеспечивать присутствие сотрудников Минфина РФ на заседаниях комитетов, подкомитетов и парламентских слушаниях. Ведётся ещё и аналитическая работа, т.е. отслеживание и оценка реакции фракций, комитетов, подкомитетов, депутатских групп, отдельных депутатов. По инициативе управления сам министр финансов и его заместители встречаются с депутатами и разъясняют им ситуацию с бюджетом, выслушивают их замечания и т.п.

Другое направление деятельности - ответы на депутатские запросы, которые должны быть обстоятельными, содержащими точные цифры или указания, в какую организацию следует обратиться для решения вопроса. Создана база данных по депутатским запросам.

Также депутатам предоставляются данные контрольно-ревизионного управления Минфина РФ, которое занимается проверками правильности использования бюджетных средств на местах. Эта информация особенно важна для депутатов, выезжающих в регионы. Сотрудники в Думе и Совете Федерации ежедневно присутствуют на заседаниях комитетов, подкомитетов, парламентских слушаниях, работают с сотрудниками аппарата, пишут отчеты для министра финансов и его заместителей.

В целом отечественный рынок ПР продолжает развиваться. Приятно то, что развитие идёт не в сторону количества, а качества. Например, если раньше многие агентства, для того чтобы выжить, были вынуждены заниматься побочной деятельностью либо сливаться с рекламными компаниями, то сейчас наблюдается тенденция к появлению компаний предлагающих только ПР-услуги.

Очевидно, что по мере развития российского рынка, приобретения им более цивилизованных черт многие проблемы, с которыми сталкиваются отечественные компании по связям с общественностью, уйдут в прошлое, а рынок ПР начнёт функционировать по принятым в мире законам.

Заключение

Анализируя все выше сказанное, можно сделать вывод, что PR бывает: политический, экономический и государственный. Единого рынка PR в России пока нет, т.к. потребности в нём пока нет. Рынок политического PR - олигархический, централизованный, коррумпированный. В нем весьма своеобразная мораль. Он профессиональный и эффективный, что показывает практика. Он сильно диверсифицированный.

В бизнес-PR всё находится в стадии формирования. Оценка изменения стоимости компании под влиянием PR не очень актуальна. Актуальной задачей бизнес-PR является формирование рынка для продвижения товаров этой компании. Рынок PR-услуг в России очень небольшой. Есть несколько крупных структур, которые владеют подавляющей частью рынка. Часто компании, не обращаясь в специализированные агентства, формируют свои собственные службы. Чаще всего PR деятельность инициируется отделами маркетинга фирм. Редко директор по маркетингу может чётко сформулировать задачу, и, тем более, проконтролировать выполнение.

Таким образом, на сегодняшний день паблик рилейшнз занимает важное место в жизни общества. Но если теория в рамках рассматриваемой темы еще только созревает, то практика созрела уже давно.

Цель PR-деятельности улучшение и упрочение на основе правды и достоверной информации доверительных отношений внутри организации, а также между организацией и общественностью. Для этой цели специалистам по связям с общественностью необходимо выработать умение самостоятельно организовывать и проводить PR-кампании.

В данной работе представлен сравнительный анализ методик проведения PR-кампаний за рубежом и в России.

В зарубежной практике услуги ПР-агентств наиболее популярны в коммерческой сфере. В России же пока этот вид деятельности распространён в политике и государственной структуре. Так департаменты по связям с общественностью образованы в Министерстве финансов, ФКЦБ РФ, Центральном банке и других подразделениях госаппарата.

Отмечается также, что зачастую необходимость налаживания связей с общественностью осознаётся только тогда, когда компании находятся в кризисном состоянии. Поэтому, в сложившейся в настоящее время ситуации, именно Паблик Рилейшенз может помочь отечественным производителям набраться сил и завоевать доверие потребителей, чего так не хватает российским компаниям.

Список используемой литературы

1. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: Инфра-М, 2005. - 294 с. паблик рилейшнз коммуникативный

2. Блэк С. Паблик рилейшнз - что это такое? - М.: Новости, 2004. - 125 с.

3. Богомолова Н.Н. Массовая коммуникация и общение. - М.: Знание, 2003. - 121 с.

4. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2005. - 624 с.

5. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. - М.: Триз-шанс, 2001. - 189 с.

6. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: Рус Партнер Лтд., 2005. - 252 с.

7. Капитонов Э.А. Организация службы связи с общественностью. - Ростов н/Д.: Феникс, 2006. - 117 с.

8. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик Рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2006. - 624 с.

9. Ньюсом Д., Ван Слейк Терк, Д. Крукеберг. Все о PR. Теория и практика Паблик Рилейшенз. - 7-е изд. - М.: Инфра-М, 2003.

10. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики // Маркетинг в России и за рубежом, 2006. - № 5. - С. 21.

11. Пашенцев Е.Н. Связи с общественностью. - М.: Дело, 2004. - 271 с.

12. Поляков Д.Н. Специфический маркетинг: Public Relations в политике // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2004. - №3. - С. 14.

13. Пономарёва Е. PR-кампания // Рекламные технологии, 2006. - №1. - с. 10-12.

14. Поченцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.: Рефл-бук, 2003. - 276 с.

15. Рева В.Е. Связи с общественностью: история, теория, практика. - М.: Инфра-М, 2006. - 358 с.

16. Фаер С. PR - секреты общественных отношений. «Ловушки» конкурентной борьбы. Механизмы политической карьеры. - СПб.: Питер, 2005. - 256 с.

17. Чумиков А.Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». - М.: Инфра-М, 2005. - 460 с.

Размещено на Allbest.ru