Тенденции развития коммерческой рекламы в России

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Глава I. Теоретические аспекты коммерческой рекламы

1.1 Роль коммерческой рекламы в современном мире: понятие, функции, классификация

1.2 История зарождения коммерческой рекламы в России

1.3 Современные технологии использования традиционных рекламных носителей

Глава II. Анализ развития коммерческой рекламы на Российском рынке

2.1 Структурные особенности автомобильной рекламы на примере торговой марки Mercedes

Заключение

Библиографический список

коммерческий реклама автомобильный

Введение

Жизнь любого современного общества уже невозможно представить без рекламы, прежде всего коммерческой. Реклама - динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она трансформируется и совершенствуется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Роль рекламы в современном российском обществе уже не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях и сферах человеческой жизни.

Рекламные технологии способны оказывать такое влияние на людей и подвергать их манипуляционному воздействию делает актуальным вопрос самозащиты от этого воздействия.

Таким образом, реклама как сложное экономическое и социальное явление общественной жизни людей сочетает в себе обширные знания многих областей науки. При изучении данного курса используются знания таких научных дисциплин, как маркетинг, товароведение, психология, экономика, математика, а также искусства, литературы и др. видов художественного творчества.

Реклама авто относится к коммерческому виду рекламы, целью которой является побудить потребителя совершить покупку, т. е. превратить потенциального покупателя в реального. Реклама авто -- это коммерческая реклама, это продвижение идей, как вещественной ценности, которая не просто информирует потенциальных потребителей о свойствах и качествах предлагаемого дорогостоящего товара, но и влияет на принятие решения по вопросам покупки, и вместе с тем стимулирует потребительский спрос.

Основных функций рекламы авто как элемента маркетинговой коммуникации три -- информативная, побуждающая и стабилизирующая.

Глава I. Теоретические аспекты коммерческой рекламы

1.1 Роль коммерческой рекламы в современном мире: понятие, функции, классификация

Несомненно, говоря о роли коммерческой рекламы в современном обществе и о возможных последствиях ее функционирования, можно с уверенностью утверждать, что реклама, формируя определенные поведенческие нормы и установки, этические ценности и моральные нормы, а также стойкую потребительскую психологию, способна оказать влияние на взаимоотношения между различными демографическими, социальными группами и привести как к благоприятным, так и к негативным последствиям.

В связи с тем, что в современных российских условиях коммерческая реклама становится одним из наиболее действенных каналов создания и социального закрепления новых культурных ценностей, социальных норм, правил и стилей поведения, особо важной и актуальной является необходимость глубинного и всестороннего изучения и исследования этого противоречивого, но весьма значимого социального феномена.

Немаловажной особенностью коммерческой рекламы как вида социального действия, подчеркивающей ее социально значимый характер, является ее способность воздействовать на общество путем внедрения в массовое сознание определенной системы ценностей, отвечающей принципам определенной установленной в социуме идеологии.

Упомянутая выше способность коммерческой рекламы инкорпорировать ценности, приемлемые для существующей в обществе идеологии, в массовое сознание населения позволяет предположить, что наиболее оптимально рассматривать коммерческую рекламу как одну из форм идеологического воздействия на подсознание индивидов путем переноса и трансляции в массовое сознание (общественное мнение) оценок текущих событий, признаваемых социально актуальными.

Итак, коммерческая реклама -- это реклама товаров и услуг, предназначенных для потребления как физическими лицами, так и предприятиями, организациями. Основной маркетинговой целью любой коммерческой рекламы является стимулирование сбыта и/или создание спроса на тот или иной товар или услугу.

Практика коммерческой рекламы позволяет выделить отличительные признаки, предъявляемые к рекламе:

- реклама должна быть адресована определенной группе возмож-ных покупателей;

- рекламируемый товар должен отвечать требованиям рынка и учитывать его особенности;

- реклама должна соответствовать моральным и эстетическим нормам, нести идеологическую нагрузку и быть эффективной;

- реклама должна быть правдивой, давать потребителю правиль-ные представления о рекламируемых товарах;

- время, место, широта охвата рекламы должны быть увязаны с организацией сбыта рекламируемого товара.

В качестве социально значимых функций коммерческой рекламы как вида социального действия, являющегося одной из форм идеологического воздействия, выполняющего в обществе определенные функции, способствующие формированию идеологии, и имеющего определенные последствия в современном российском социуме, можно выделить следующие:

- интеграционная;

- футурологическая;

- функция замещения реальности;

- ценностно-ориентационная (мировоззренческая);

- познавательная;

- функция унификации;

- функция социализации;

- амортизационная;

- мотивационная;

- функция ориентации в социальном пространстве;

- рекреационная функция.

Коммерческую рекламу можно классифицировать по различным признакам.

Классификация по предмету рекламы и решаемым задачам. Если предметом рекламы является конкретный товар или услуга, а решаемой задачей -- краткосрочное повышение спроса на него, то такую рекламу относят к стимулирующей коммерческой рекламе. Иногда её называют тактической рекламой, т.е. рекламой, решающей краткосрочные задачи в сфере экономики предприятия.

Если предметом рекламы является некий образ, имидж или рациональные и эмоциональные преимущества того или иного образа товара и услуги в сочетании с оригинальным названием, внешним оформлением и иными атрибутами, воспринимаемыми потребителем как единый и неделимый образ, создающий ощущение особой ценности рекламируемого продукта, а целью является формирование долгосрочных и устойчивых отношений между потребителем и рекламируемой маркой, то речь идет об имиджевой рекламе или о продвижении или создании бренда. Такую рекламу часто называют имиджевой.

Классификация по объекту рекламы. Если реклама нацелена на физическое лицо, т. е. если целевая аудитория кампании -- физические лица, розничные потребители, такую коммерческую рекламу называют «бизнес к бизнесу», если объект воздействия -- юридическое лицо (предприятия и организации) -- речь идет именно о такой рекламе.

Широко известна классификация по применяемым методам и задачам. Если в кампании применяется прямая коммерческая реклама с использованием СМИ и она обращена к массовой аудитории через массовые каналы, речь идет об рекламе »над чертой». Если же применяются инструменты событийного маркетинга, персональные продажи, викторины, конкурсы, раздача образцов, презентации, выставки и другие инструменты персональных коммуникаций, речь идет о BTL-рекламе (реклама »под чертой»).

Все описанные классификации в той или иной степени условны. Часто терминологические споры по поводу того или иного классификационного признака или отнесения кампании, рекламной технологии к определенному виду классификации приводят к замутнению понимания основных методологических подходов к планированию эффективных кампаний. С точки зрения практики рекламы наиболее правильным подходом является классификация кампаний по решаемым задачам. Это тем более оправдано, что в современном мире рекламные технологии, технологии распространения информации, средства коммуникации рождаются и развиваются значительно быстрее, чем происходит их осмысление с точки зрения теории маркетинга и рекламы. Плодотворность этих усилий снижается еще и потому, что огромное число как традиционных и широко известных технологий и методов рекламирования, так и современных, передовых подпадают сразу под несколько классификационных признаков. Часто это происходит в одном и том же классификационном ряду.

1.2 История зарождения коммерческой рекламы в России

С развитием рыночной системы в нашей стране всё больше и больше разрастается социально-экономическая составляющая явления, которое считается неизменным спутником конкурентных рыночных отношений и, в каком-то смысле, признаком качества данной системы. Речь идёт о рекламе.

Вот уже 20 лет наше общество наблюдает за стремительным развитием форм, подходов и технологий, применяемых для того, чтобы заставить это самое общество думать, хотеть, выбирать и покупать то, что выгодно заказчикам. И для того, чтобы продвинуть своё послание, создатели рекламы идут на совершенно различные приёмы и техники, зачастую, заставляя выбирать людей то, что объективно они никогда бы не выбрали.

В России впервые скрытая реклама появляется в газете «Северная пчела» (1832 -- 1835), как своеобразная реакция на официального запрет властей публиковать коммерческие объявления. Главный поток коммерческих объявлений рекламного характера шел через издание департамента внешней торговли -- «Коммерческую газету» (1825 -- 1860) и частный еженедельник «Купец» (1832 -- 1835), который был создан с целью способствовать успехам отечественной промышленности, сбыту, приобретению товаров и изделий; издавался на русском, французском и немецком языках. С развитием капиталистических отношений после 1861 г. были сняты государственные запреты на помещение коммерческой информации. Массовые издания «Голос», <Петербургский листок», «Московский листок», взяв ориентир на широкую читательскую аудиторию, способствовали зарождению первых российских рекламных агентств.

Наиболее авторитетным рекламным агентством XIX в. в России являлась центральная контора объявлений торгового дома «Метцель и К» (1870). Среди изданий, выпускавшихся на рубеже веков, наибольшее количество рекламных объявлений помещалось в газете «Новое время», Только в 1896 г. доходы от рекламы в «Новом времени» составили более 500 тыс. руб. при средних расценках на рекламу 35 копеек за строку.

Начало ХХ в. характеризуется отходом от бездоказательной и ничем не подкрепленной «многообещающей» рекламы. Законодательство коснулось регулирования в сфере патентованных лекарственных средств. Рекламные агентства активно работали при журналах и газетах. В случае многократных публикаций обещалась значительная скидка. По первому требованию главная контора командировала рекламных агентов.

Развитие рекламного дела в СССР пошло несколько иным путем. Совет Народных Комиссаров принял декрет «О государственной монополии на размещение объявлений» в СМИ (от 18 ноября 1917 г.). Если рекламные сообщения и появлялись в некоторых изданиях, то посвящены они были скорее либо приобретению билетов лотереи ОСОАВИАХИМА, либо подписке на газеты и журналы издательства «Известия ЦИК СССР и ВЦИК». Основной задачей этого декрета было лишить независимые газеты источника доходов и взять прессу под контроль. С началом нэпа опять появилась потребность в рекламе. Эти годы остались в истории как период бурного развития советской рекламы. Вновь стали открываться рекламные агентства. Шло активное соревнование за потребителя. Основную рекламную «нагрузку» взяли на себя частные агентства. Партийная пресса по-прежнему чуралась коммерции. В 1923 г. первой «потеряла невинность» газета «Известия», допустившая рекламные объявления на свои страницы.

С началом индустриализации необходимость в рекламе опять свелась к нулю. Предприятия не нуждались в активизации сбыта. Зачатки рекламы сохранились в торговле в виде вывесок, витрин и т.д. Начавшаяся война не совсем уничтожила рекламные ростки, а скорее изменила их направленность.

Сложнее путь рекламы оказался на телевидение и радио. Только в 1975 г. после долгих сражений был подписан приказ председателя Гостелерадио и министра торговли о порядке прохождения рекламы на телевидении и радио. Однако из-за особой позиции руководителей Гостелерадио рекламу никто там не видел и не слышал. Система надвигания рекламы была очень простой. Когда существовало всего два канала, 1-й всесоюзный и московский, в сетке телепрограмм совмещали трансляцию интересного матча или фильма (на 1-м канале) и рекламу (на московском). Рекламные ролики стали выходить блоками по 15 мин и были специально обозначены в программе, что привело к тому, что их практически никто не смотрел. Рекламу отказывались пускать в паузах между передачами. Только в июле 1984 г. с периодических изданий сняли лимиты на публикацию рекламы. Вместо «не более 25% задней полосы» стало «не менее 50 c задней полосы».

Из-за существующего гигантского бюрократического аппарата большие проблемы возникали с рекламой новых товаров. Каждый образец, чтобы пойти в серию, должен был пройти согласование в 22 различных ведомствах.

Одним из новаторов в развитии рекламы стал симферопольский завод «Фотон», который в начале 80-х гг. стал заключать контракты со звездами российской эстрады. На рекламных плакатах телевизоров «Фотон» под девизом «Окно в мир прекрасного» появились изображения А. Пугачевой, Г. Хазанова, М. Ширвиндта и т.д.что способствовало росту популярности рекламируемого товара.

Итак, реклама в СССР 50-80-х годов не могла в полной мере являться инструментом не ценовой конкуренции на внутреннем рынке. Подвергаясь жесткой регламентации и контролю со стороны государства, она являлась инструментом идеологической борьбы за коммунистические идеалы и образ жизни. Советская реклама выходила за рамки мирового рекламного рынка, не выполняла свойственных международной рекламе функций по моделированию общественного мнения на внешнем рынке. Она лишь информировала о присутствии на рынке того или иного товара или услуги. Советскую рекламу этого периода следует рассматривать как отдельное явление, не интегрированное в международный рекламный рынок.

Новая эпоха российской рекламы началась в начале 90-х годов прошлого века. Либеральные экономические рыночные реформы «выпустили джина из бутылки». «Россия ныне опережает Запад в темпах роста расходов на рекламу. По некоторым данным, в 1992 г. на нее тратилось в долларовом эквиваленте б0-80 млн., в 1996 г. этот показатель приблизился к 1 5 млрд.»'. Возникли сотни рекламных агентств в Москве, Санкт-Петербурге, в каждом крупном областном и промышленном центре. Число работающих в рекламной индустрии превысило 200 тыс. человек. Появились рекламные произведения, снискавшие международное признание на авторитетнейших международных конкурсах рекламы. По достоинству оценены работы российских рекламных художников Ю. Грымова. Т. Бекмамбетова. В. Акопова и др.

Отрицательное влияние на развитие рекламного дела в России оказывают традиционная безапелляционность и авторитарность многих рекламодателей. Нередко сначала принимаются решения, какой быть рекламе, а уже потом, по истечении длительного времени, после явных провалов на рынке, в рекламные кампании вносятся коррективы. Проведение предварительных маркетинговых исследований особенностей рынка. товаров, потребителей (ситуационного анализа), а уж тем более анализа эффективности готовой рекламной продукции большинством отечественных руководителей не финансируется.

Репутация ещё не окрепшего рекламного дела существенно пострадала от долгого отсутствия в стране регулирующего законодательства. Лишь 14 июля 1995 г. Государственной Думой РФ был принят Федеральный закон «О рекламе». В настоящее время отношения на рекламном рынке регулируются Федеральным законом от 13 марта 2006 № 38-ФЗ «О рекламе».

На данном этапе своего развития российская реклама столкнулась с необходимостью резкого качественного роста Речь идет прежде всего о большом кадровом дефиците. Рынку нс хватает квалифицированных специалистов в самых различных областях рекламной деятельности. Основной причиной такого положения является отсутствие отечественной рекламной школы и системного образования в сфере рекламы, Дальнейшее развитие рекламы как социального, культурного, Экономического явления поможет отечественной экономике решить весьма амбициозные задачи инновационного развития. Российскому рекламному рынку предстоит создать эффективные механизмы регулирования и саморегулирования. Важную pоль российская реклама может сыграть в формировании социально ориентированной информационной среды, что может стать элементом новой идеологии активизации социальных факторов экономического роста.

1.3 Современные технологии использования традиционных рекламных носителей

Среди рекламных средств необходимо, прежде всего, выделить печатную рекламу, радио- и телерекламу, рекламу в прессе, аудиовизуальную, витринно-выставочную рекламу и другие ее виды, получившие широкое распространение в современном мире. Назначение любого рекламного средства - побудить людей к конкретному действию: выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого депутата, благотворительному действию и др. Для этого в рекламной деятельности используются различные средства и приемы психологического воздействия на аудиторию. Таковы приемы внушения (суггестии), убеждения, «навязывания» достоинств предмета, идеи, личности или явления.

Пресса -- самый старый и надежный канал распространения рекламы, который легко анализируется, оценивается и контролируется по различным параметрам, что очень важно для рекламодателя.

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах, рекламных приложениях или вкладышах, справочниках. Из всех СМИ пресса наиболее избирательна, она позволяет с высокой точностью обратиться к нужной целевой аудитории; поэтому любой потенциальный потребитель найдет в ней публикацию, рассчитанную именно на него. Для рекламистов это один из самых важных КРР,на него приходится примерно 20--30% всех расходов на рекламу в России -- второе место после телевидения.

Журнал - средство, с которыми читатели чувствуют себя максимально вовлеченными. В журнальной рекламе фотографии используются чаще, чем рисунки. Лучше всего журналы подходят для имиджевой рекламы, в задачи которой входит не столько стимулирование спроса, сколько внушение, создание имиджа.

В последнее время в нашей стране получили широкое распространение издания справочного характера для массового читателя. Это прежде всего городские телефонные справочники, такие как «Адрес Москва», «Весь Санкт-Петербург», «Желтые страницы», справочники по строительству, ремонту, торговле и сервису.

Специфика читателей таких изданий состоит в том, что они готовы звонить немедленно по указанному телефону. Поэтому рекламные объявления в них несут конкретную информацию, включающую адреса и телефоны. Рекламодателю важно точно определить место в справочнике и разработать такое рекламное объявление, которое выделяло бы его рекламу из массы окружающих, например: применением дополнительных цветов, размещением элементов фирменного стиля и данных о реализуемых товарах.

Радио - наиболее оперативное средство для рекламодателя: он может в тот же день услышать свою рекламу в эфире. Такой скорости не может добиться никакое другое средство. Плюс ко всему - это наиболее экономичное средство рекламы: на подготовку рекламного объявления по радио не требуется много времени и стоит такое объявление относительно дешево.

Радиореклама воспринимается легко и непроизвольно: можно слушать радио за завтраком, во время поездки в автомобиле или поезде, в обеденный перерыв на работе. Поэтому строить рекламное обращение по радио следует в развлекательной ненавязчивой форме.

Самыми распространенными видами рекламы по радио являются:

? радиообъявления;

? радиоролики;

? радиожурналы;

? радиорепортажи.

Прямая почтовая реклама -- это далеко не только рассылка листовок и невзрачных бумажек, главная проблема которых -- не оказаться в услужливо подставленной уборщицей картонной коробке рядом с блоками почтовых ящиков. Среди форм прямой рекламы наиболее традиционные -- посылаемые по почте деловые письма, открытки, плакаты, брошюры, каталоги, буклеты и другие фирменные издания, оттиски опубликованных материалов о продукции. Содержанием почтовых отправлений могут также быть образцы товаров, сувениры.

Телевизионная реклама. TV -- ведущий носитель рекламы многих товаров индивидуального пользования и имиджевой рекламы. Телереклама имеет самую большую аудиторию, и как следствие этого -- самые высокие уровни результативности и стоимости. Ее клиенты, рекламодатели -- это преимущественно крупные и очень крупные компании.

Уникальная особенность телевизионной рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звукового и зрительного воздействий и, во-вторых, огромная, по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов.

Лучше воспринимается и запоминается реклама, которая длится либо 30 с, либо 2 мин, последняя считается наиболее эффективной. Все элементы телевизионной рекламы могут дополнять друг друга, создавая в целом единое впечатление; могут представлять собой чередование, в котором какой-то элемент в какой-то момент доминирует (рис. 11).



Рис. 1.1 Компоненты рекламного телевизионного сообщения

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить:

? телевизионные рекламные ролики (телеролики);

? телевизионные рекламные объявления (телеобъявления);

? рекламные телезаставки в перерывах между передачами;

? рекламные телерепортажи и телепередачи.

Наружная реклама - средство рекламы, рассчитанное преимущественно на визуальное восприятие изображения товара в посещаемых местах.

Виды наружной рекламы:

- рекламный щит;

- афиша;

- транспарант;

- световые вывески;

- электронные экраны;

- фирменные вывески и др.

Наружная реклама должна соответствовать следующим требованиям:

- привлекать к себе внимание;

- обеспечивать высокую частоту контактов;

- содержать минимум информации;

- восприниматься за ограниченное время контакта.

Распространение наружной рекламы путем установки на территории, здании, сооружении и ином объекте, а также определение размера и порядка внесения платы за распространение указанной рекламы осуществляются на основании договора с собственником либо с лицом, обладающим вещными правами на имущество, если законом или договором не предусмотрено иное.

Реклама на транспорте включает в себя размещение информации как на наружных поверхностях, так и внутри транспортных средств.

Можно выделить 3 вида рекламы на транспорте:

- наружные рекламные плакаты и любое наружное рекламное оформление общественного транспортного средства;

- внутрисалонные рекламные постеры, бегущая строка, объявления по громкой связи;

- рекламные щиты, постеры, бегущая строка и объявления по громкой связи, осуществляемые на железнодорожных вокзалах и автовокзалах, в аэропортах, метро и т. д.

Кинотеатры используются в качестве канала распространения рекламы практически с момента зарождения кино и задолго до появления телевидения. До изобретения телевидения кинореклама была единственной комплексной рекламой: визуальное и звуковое воздействие. Использование кинорекламы позволяет рекламистам получать максимальную отдачу от своих рекламных обращений благодаря большой определенности и предсказуемости аудитории.

Самый современный канал распространения рекламы, появившийся в конце прошлого века, -- это компьютерная реклама: реклама по мобильным телефонам, реклама в сети Интернет.

Развитие Интернета и телекоммуникационных технологий постепенно приводит к изменению роли, которую играют традиционные СМИ для распространения рекламы. В первую очередь это относится к цветным журналам. Процессы глобализации СМИ, появление так называемых гипер-СМИ изменяют их содержание, позволяют передавать информацию в больших объемах за короткие промежутки времени, дают возможность воздействия на население огромных территорий с различными культурно-историческими традициями.

В настоящее время интернет-реклама является вполне самостоятельным видом канала распространения и используется для размещения дополнительной и поддерживающей рекламы наряду с другими средствами, которым пока отдается предпочтение. Важным фактором эффективности такой рекламы является индексирование сайта в поисковых системах и каталогах. Вид рекламы, который используется для охвата целевой аудитории путем раздачи сувениров без каких-либо обязательств со стороны получающего. Сувениры служат знаком расположения рекламодателя своему покупателю, вместе с тем, они долгое время напоминают о фирме. Существует три основные категории сувениров: календари, изделия с надпечаткой, деловые подарки или подарки для ответственных сотрудников с логотипом фирмы. Первые два вида -- для широкой аудитории. В связи с участием фирм в выставках или ярмарках проводятся, как правило, массированные рекламные мероприятия. В этот период происходит интенсификация рекламы для фирм-участниц. Для этого проводится целый комплекс работ: рекламное оформление стенда, рекламная активность во всех каналах распространения, связанных с выставкой, подготовка и распространение печатной Рекламы, сувениров. В выставочном каталоге размещается реклама фирмы и товаров. На стенде постоянно демонстрируются рекламные и рекламно-информационные фильмы о представленных экспонатах и производителях. Для посетителей проводятся презентации товара, демонстрация его в действии. Таким образом, выбор рекламных средств зависит в основном, от характеристик товара. Объем спроса и частота закупок также влияют на выбор рекламного средства. Выбрав средство распространения информации, следует проверить, не стоит ли увеличить силу воздействия рекламы, чтобы обеспечить необходимое число контактов с потребителем.

Глава II. Анализ развития коммерческой рекламы на Российском рынке

2.1 Структурные особенности автомобильной рекламы на примере торговой марки Mercedes

В условиях развития российской экономики, для продвижения автомобильной продукции, компании используют различные способы воздействия на целевую аудиторию. Одним из элементов комплекса маркетинговой коммуникации является реклама. Целью автомобильной рекламы служит побуждение потребителя совершить дорогую покупку. И именно этим основным качеством обладает коммерческая автомобильная реклама, в структуру которой входят 5 компонентов: привлечение внимания, эмоциональный эффект, степень воздействия на покупателя, информативность, эффективность. По месту и способу размещения коммерческая автомобильная реклама чаще всего бывает: телевизионная, радио, печатная, наружная.

Российский рынок элитных и дорогих товаров, как отмечают специалисты, характеризуется высокими годовыми темпами роста -до 10% в год. Одна из отличительных особенностей российского рынка дорогих товаров заключается в том, что у российского потребителя культура потребления товаров категории премиум находится в стадии активного формирования. Косвенно это обусловливает высокие темпы роста данного рынка в России.

Автомобильный рынок не является исключением из данной тенденции. Сегодня рост российского автомобильного рынка происходит не только в сегменте «С» -- автомобили среднего класса, но и в сегменте автомобилей класса премиум. Не смотря на то что сегмент автомобилей класса премиум составляет около 5%, в денежном выражении этот сегмент сопоставим с объемами всего рынка. Традиционно в сегмент премиум входят автомобили представительского и бизнес-класса со средней стоимостью около 100 тыс. долларов США. Обладающий потенциалом роста автомобильный рынок премиум, интересен с точки зрения поиска эффективных каналов продвижения.

На сегодня российский рынок, наверное, один из самых перспективных, возможно, даже приоритетных для немецкой компании. Мерседес любим на просторах одной седьмой части суши. До умопомрачения, беспамятства. Сами немцы, кстати, гораздо более спокойно относятся к этому автомобилю. Безусловно, ценят и гордятся, но предпочитают более демократичные Фольксвагены. Остается им только посочувствовать.

Стоит заметить, что раскрутить торговый знак и продвинуть его на рынок это не одно и то же. Если раскрутка это процесс одноразовый, то продвигать бренд «в массы» нужно постоянно. Любому сегменту рынка, который стремительно развивается, свойственен соответствующий рост конкуренции на разных уровнях: в рамках одной марки «премиум», в рамках единого направления.

В 2002 году продажи автомобилей Mercedes-Benz (МБ) в РФ составляли около 2000 легковых автомобилей и внедорожников. Количество дилеров в РФ было около 20. В 2011 году эти показатели выросли до 39 тысяч автомобилей и 50 дилеров.

Столь большой рост продаж и числа дилеров привел к качественно новой ситуации в дилерской сети Mercedes-Benz. Дальнейший рост продаж в условиях нарастающей конкуренции внутри сети, а также других производителей автомобилей премиум сегмента, требует привлечения потенциала маркетингового управления продажами.

Каждая модель имеет определенную продолжительность жизни в производственной программе завода (обычно 5-8 лет). Чем «мельче» автомобиль, тем меньше продолжительность его жизни на конвейере.

Клиент Mercedes-Benz традиционно консервативен, состоявшийся социально, не стесненный в средствах, позволяющих иметь «джентльменский набор»: хорошую квартиру, дом в пригороде, автомобиль. Ориентируется на рынке, любит сам быть за рулем. Уже поездил на разных автомобилях, но есть и автомобиль с водителем.

Планирует приобрести автомобиль Mercedes-Benz, соответствующий его положению, Е или S класса. Изучает возможные предложения, пытается понять, какой именно автомобиль Mercedes-Benz ему больше всего подходит. Клиент обратился в ближайшее дилерское предприятие: посмотреть автомобили, пообщаться с менеджером и составить представление о реальной ситуации. Клиенту предложили все необходимые материалы, показали автомобили, передали предложение на автомобиль, записали на тест-драйв на ближайший выходной. Предприятие оставило положительное впечатление, добраться было несложно и, в принципе, все устраивало.

После поездки Клиент поговорил с приятелями об их опыте с автомобилями Mercedes-Benz и возможными проблемами. Он обратился к другим дилерам Mercedes-Benz за предложением соответствующего, намеченного им автомобиля и получил их. К дню проведения тест-драйва и встречи с менеджером по продаже он был во всеоружии.

Тест-драйв прошел удачно. Последующее общение с менеджером укрепило клиента в его решении. Менеджер подтвердил, что на автомобиль Е350 4М «Final Edition» будет скидка 5%. Это сняло последние сомнения.

С момента выхода на российский рынок Mercedes-Benz придерживался стратегии невмешательства в проблемы дилеров. Каждый из дилеров самостоятельно ввозил в страну автомобили и самостоятельно проводил таможенное оформление, не всегда корректно. Для приведения ситуации с ввозом автомобилей в норму вновь образованный ДКАР (Даймлер-Крайслер Автомобили Рус) с 1 апреля 2002 года стал генеральным импортером. Стоимость автомобилей в дилерских центрах подскочила одномоментно процентов на 20 и более. В первые месяцы после введения генерального импорта положение с продажами было катастрофичным. Стало понятно, что дилерам самостоятельно не справиться со сложным положением. Падение продаж влекло за собой проблемы, каждая из которых могла стоить жизни дилерским предприятиям. По многим позициям и правилам ведения бизнеса ДКАР смягчило свои требования. Например, по расчетам, по срокам хранения автомобилей на промежуточных складах концерна. Проводились акции по предоставлению дополнительных скидок на автомобили для дилерских предприятий. Складские, заказанные дилерами автомобили и не востребованные ими, перераспределялись на другие рынки, но этого было мало. Необходимо было стимулировать продажи, привлекать новых клиентов. Так появилась новая программа «Особая серия».

В классах А,С,Е были сформированы предложения для клиентов в виде «пакетных» автомобилей. Например, в Е-классе это был автомобиль Е 200К. Также как и в общем производстве, автомобиль в «Особой серии» выпускался в трех версиях Классик, Элеганс и Авангард. По комплектации «пакетные» автомобили отличались фиксированным списком опций, который клиент не мог ни уменьшать, ни дополнять.

Клиенту была предоставлена возможность выбирать цвет лака и обивки. Однако цена такого «пакетного» автомобиля отличалась от аналогичного по оборудованию, но заказанного по обычному прайс-листу на сумму около 10%! Это было совершенно необычно и неожиданно для рынка. Вызвало сначала интерес, потом - увеличение продаж. И в итоге явилось тем спусковым механизмом, который и переломил неблагоприятную ситуацию. Количество продажу дилеров начало расти.

Кампания всегда стремится к тому, чтобы в центрах «Mersedes-Benz» клиенты чувствовали себя комфортно. Для этого была разработана программа лояльности. Её цель - дальнейшие расширение сотрудничества с постоянными клиентами. Став участником программы, каждый получает широкий спектр бонусов и привилегий. Участники программы: все клиенты, купившие легковые и грузовые автомобили в «Mersedes-Benz», а также постоянные клиенты собственных сервисных центров.

Условия и преимущества получения карт в Mersedes-Benz представлены в таблице 1.

Таблица 1 Система карт в сервисном обслуживании Mersedes-Benz

Рыночная доля Mercedes-Benz ограничена высокой ценой. Если проанализировать премиум сегмент рынка, то в него входит всего несколько по-настоящему крупных производителей. Mercedes-Benz, БМВ, Ауди. Война за долю рынка ведется постоянно и бескомпромиссно. Ценовые ниши соперников: Mercedes-Benz занимает верхнюю ценовую планку, за ним БМВ с ценами на 10-15% ниже, Ауди с ценами на 5-10% ниже БМВ. Эта оценка усредненная, но она задает общую тенденцию.

Российский дистрибьютор ЗАО «Mercedes-Benz» также занимается поддержкой целого ряда культурных и спортивных проектов. В течение последних лет компания выступала спонсором музыкального фестиваля «Владимир Спиваков приглашает...», Московского марафона, теннисного турнира «Кубок Кремля», Кубка мира по латиноамериканским танцам. С 2007 г. ЗАО «Mercedes-Benz» реализует в России социальную инициативу «MobilKids», нацеленную на повышение уровня знаний детей от 8 до 12 лет о правильном и безопасном поведении на дороге. В рамках этого проекта компания сотрудничает с детскими школьными и дошкольными учреждениями.

ЗАО «Mercedes-Benz» предлагает полный спектр транспортных услуг гостям Форума. Более того, кампания планирует использовать своё присутствие на Форуме как возможность участвовать в различных мероприятиях, приемах и сессиях в нашем Mercedes-Benz СтарБаре. Эти мероприятия посвящены различным темам, связанным с вопросами развития бизнеса, с проблемами лидерства, инвестиционной активности, а также с другими важными аспектами политического и экономического развития.

Дилеры «Mercedes-Benz» достаточно свободны в выборе сценария продвижения продукта и, в частности, каналов коммуникаций, но обязаны согласовывать сроки маркетинговых программ. Централизованная маркетинговая политика положительным образом сказывается на позиционировании бренда. Благодаря единому стилю и подачи продукта у потребителя формируется единое видение марки. Кроме того, дистрибьютор выигрывает и в финансовом плане, поскольку импортер финансово поддерживает проводимую кампанию и предоставляет всю аналитическую информацию, касающуюся развития того или иного сегмента рынка.

Дилер имеет небольшое поле для маневра - в пределах 9% от цены. Привлечь клиента, опираясь только на возможности скидок, сложно. А в случае с «Особой серией» клиент получал сразу 10%! При этом для дилера оставалась его маржа от ДКАР. Существующие клиенты стали покупать больше автомобилей. Часть клиентов перетекла из других частей рынка. Поменяли марку. В определенной степени Mercedes-Benz стал доступнее, без ущерба для имиджа.

Интернет-сайты компании «Mercedes-Benz» в разных странах одинаковы по структуре, меняется только язык, что, по мнению Гальтунга, снижает эффективность маркетинговой деятельности, потому что людям с одним коммуникативным стилем сложнее понять другой стиль, отличающийся от собственного. У «Mercedes-Benz» все сайты построены по немецкой структуре, в России такая структура понятна, хотя и кажется слишком формальной и жесткой. Человек же с галльским коммуникативным стилем почувствует себя некомфортно при восприятии содержания сайта - его оттолкнет отсутствие юмора и душевности. Компании, на наш взгляд, следовало бы уделить больше внимания адаптации сайта к особенностям каждой страны, на рынке которой она присутствует.

Компания ЗАО «Mercedes-Benz» представила новую версию корпоративного веб-сайта www.mercedes-benz.ru. Обновленный сайт выглядит более современно, стильно и динамично. Его облик соответствует глобальному рестайлингу интернет-ресурсов марки Mercedes-Benz. Изменения коснулись не только внешней, но и функциональной составляющей: благодаря переработанной схеме навигации и новому расположению элементов на страницах посетители сайта могут быстрее получить доступ к необходимой информации, ознакомиться со специальными предложениями и акциями, мгновенно перейти на страницу любимой модели, воспользоваться уникальным конфигуратором, записаться на тест-драйв и найти дилера. Помимо этого на главной странице размещены ссылки на специальные мультимедийные сайты.

Одновременно компания ЗАО «Mercedes-Benz» запустила официальный канал на ресурсе Youtube, где уже сейчас доступно более десятка оригинальных рекламных видеороликов и репортажей.

Функциями продвижения автомобильного бренда являются:

1) создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

2) создание образа инновационности фирмы, ее продукции;

3) информирование о характеристиках автомобильного бренда;

4) обоснование его цены;

5) внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

6) информирование о месте приобретения товара/услуг;

7) информирование о распродажах;

8) создание благоприятной информации о фирме относительно конкурентов.

Основной чертой этого компонента является максимальная заинтересованность потребителя в рекламе и его последующие действия по приобретению рекламируемого товара. Примером рекламы на телевидении можно привести ролик автомобиля Mercedes.

Диалог ангелов.

-- А ты кого охраняешь?

-- Водителя.

-- А какую машину он водит?

-- Mercedes.

-- Да ты просто лентяй.

Слоган: «The best or nothing».

Акцент в данной рекламе делается на безопасность автомобиля.

На именитом фестивале, полностью посвященном шедеврам мировой рекламы «Каннских львах», концерн Mercedes представила свой новый рекламный ролик, который рассказывает нам о абсолютной безопасности новых автомобилей, которые в прямом смысле этого выражения, могут обмануть смерть.

По сюжету ролика мужчина спокойно едет за рулем своего авто по заснеженной полусумрачной трассе, когда его неожиданно посещает смерть с косой. А далее тема смерти за рулем, кровожадно эксплуатируемая социальной рекламой о безопасном вождении , приобретает необычный поворот.

Лаконичный и очень красивый 40-секундный спот «Sorry»/»Извини» демонстрирует безопасность Mercedes при любых погодных и экстремальных дорожных условиях. Простой замысел, чёткая реализация. Вся работа сделана на уровне идеи и сценария остальное - дело техники. Производитель автомобилей Мерседес, в данном случае, обошёлся весьма скромным бюджетом, по сегодняшним меркам. За трое суток, только на Ютуб, ролик посмотрели 60 000 человек.

Целью праздничного спота было не только поздравить аудиторию с наступающим Рождеством, но и напомнить еще раз о безопасности автомобилей Mercedes Benz.

Идеальная атмосфера надвигающегося праздника - заснеженный домик, приготовление богатого угощения, свечи и накрытый стол - показана зрителям глазами гуся, которому Рождество встретить уже не суждено. Однако гусь знает о том, что есть место, где он может спастись.

Теглайн: «Безопасен всю зиму».

Ещё одним из эффективных рекламных компаний Мерседес можно считать выставки. 26 мая в Москве на площадке клуба «Крыша мира» прошла презентация самого продаваемого внедорожника Mercedes-Benz - новой модели М-Класса. Оценить автомобиль собрались многочисленные гости - клиенты «Mercedes-Benz» и светские персоны: Виталий Кличко, Елена Кулецкая, Александр Васильев, Максим Матвеев, Тимур Родригез, Снежина Кулова.

Внедорожник предстал перед гостями на фоне небоскребов Москва-Сити и захватывающего вида на Москву-реку. Давний друг и поклонник марки «Mercedes-Benz» Виталий Кличко специально прибыл в Москву, чтобы представить публике третье поколение М-Класса. Известный спортсмен поделился впечатлениями о машине с гостями вечера. Генеральный директор ЗАО «Mercedes-Benz РУС» Юрген Зауэр отметил, что автомобили М-Класса олицетворяют историю успеха. С момента появления первого поколения этих внедорожников было продано более 1, 2 миллиона экземпляров, что делает М-Класс самым продаваемым автомобилем в сегменте. Юрген Зауэр выразил уверенность, что новинка станет достойным продолжателем традиции.

В целом, важно подчеркнуть, что целевая аудитория, которой адресуется реклама, достаточно узкая и, чтобы бездумно не тратить рекламный бюджет, «Mercedes-Benz» проводит тщательный анализ рынка и предпочтений клиентов, прибегая к рекламе в тех случаях, когда планирует сообщить о выпуске новой модели или о новой услуге. От основных конкурентов «Mercedes-Benz» отличает принцип дифференциации рекламы - продвижение конкретного автомобиля не связано с маркетингом других классов.

Типичный клиент «Mercedes-Benz» в Германии - состоятельный мужчина (с высшим образованием, скорее всего, руководитель и/или владелец предприятия) в возрасте от 30 до 65 лет, женатый, имеющий детей, предъявляющий высокие требования к условиям жизни: стабильность, постоянство, комфортабельность, безопасность себя и своей семьи и т.д. По существу, с начала 2000-х годов типичный российский владелец «Мерседеса» во многом схож с немецким собственником этой марки.

Целевая аудитория, которой адресуется реклама, достаточно узкая и, чтобы бездумно не тратить рекламный бюджет, «Mercedes-Benz» проводит тщательный анализ рынка и предпочтений клиентов, прибегая к рекламе в тех случаях, когда планирует сообщить о выпуске новой модели или о новой услуге. От основных конкурентов «Mercedes-Benz» отличает принцип дифференциации рекламы - продвижение конкретного автомобиля не связано с маркетингом других классов.

В маркетинге различают товары с высокой или низкой степенью вовлеченности. О низкой вовлеченности покупателя говорят, когда он, не задумываясь, быстро принимает решение о приобретении, порой просто по привычке (как правило, имеются в виду товары повседневного спроса). Товары с высокой вовлеченностью покупателя - это те товары, о которых покупатель долго и тщательно собирает информацию, анализирует, сравнивает альтернативы, даже советуется либо со специалистами, либо со знакомыми, ранее имевшими опыт потребления данного товара или услуги. Примером потребительского товара с высокой степенью вовлеченности является автомобиль.

Дж.Росситер и Л.Перси разработали набор критериев, которые повышают эффективность рекламы продуктов с высокой вовлеченностью:

важна эмоциональная достоверность, адекватность и согласованность с соответствующей целевой группой;

реципиенты должны идентифицировать себя с продуктом в рекламе, хотя необязательно, чтобы реклама им нравилась;

необходимо наличие содержательной информации о продукте, причем некоторые ее элементы могут быть преувеличены;

повторение полезно, так как оно способствует принятию решения и усилению убежденности в его верности.

В широком смысле целевой группой маркетинговой стратегии фирмы являются люди с высокой потребностью в познании, которым обдумывание доставляет большое удовольствие: таким образом потенциальными клиентами «Mercedes-Benz» являются люди с высоким интеллектом, обычно больше зарабатывающие. Одна из особенностей печатной рекламы, адресованной этой аудитории, - большой объем рекламного текста, что предоставляет «высоколобому» потенциальному клиенту больше возможностей для анализа.

Хотя «Mercedes-Benz» не использует рекламные ролики на российском ТВ, их обзор на европейском телевидении позволяет лучше представить специфику компании и ее ценности. Ролики «Mercedes-Benz» строятся иначе, чем это делают конкуренты, - в центре внимания зрителя какая-то из характеристик автомобиля, а не его владельца.

Заключение

Трудно переоценить общественную роль рекламы. Реклама каждодневно и массированно воздействует на абсолютное большинство населения. Ежедневное влияние рекламы на миллиарды потенциальных потребителей не только способствует формированию покупательских предпочтений, но и входит в социальную среду, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране, в том числе в Российской Федерации. Реклама перестает быть лишь экономической категорией, она приобретает определенный вес в общественных и политических отношениях, в морали и становлении ценностных норм.

Библиографический список

1. «Adme.ru» - сайт о рекламном креативе и пиаре

2. Аксёнова К.А. Реклама и рекламная деятельность [Текст]: конспект лекций. - М.: Приор-издат., 2005. - 96с.

3. Андреев К.О. Особенности восприятия коммерческой рекламы в контексте социального познания молодого поколения // Современные исследования социальных проблем. № 3, 2012. - С. 18-23

4. Антипов К.В. Основы рекламы [Текст]: учебник. - М.: «Дашков и К», 2009. - 328с.

5. Ахметшина А.А. Современная коммерческая реклама как идеологический аппарат государства. Социальный ракурс // Вестник Чувашского университета. № 4, 2009. - С. 198-203

6. Блюм М.А. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности [Текст]: учебное пособие. - Тамбов: ТГУ, 2006. - 160с.

7. Брызгунов А.Д. Рекламные стратегии и тактики продвижения автомобильного бренда // Реклама и связи с общественностью: проблемы, тенденции, перспективы развития. Ч. 1, 2011. - С. 39-42

8. Ефимова Е.А. Маркетинговые коммуникации (на примере автомобильной рекламы) // Вестник Южно- Российского ГТУ. № 3, 2012. - С. 249-252

9. Кастернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама [Текст]: учебник. - Ростов н/Д: «Феникс», 2009. - 320с.

10. Конкс В.Я. Специфика маркетингового управления продажами на автомобильном рынке премиум сегмента // Вестник университета (ГУУ). № 9-1, 2012. - С. 115-120

11. Монкин О. Современные тенденции маркетинговой деятельности зарубежных кампаний (на примере Mersedes-Benz) // Человек и труд. № 1, 2011

12. Мудров А.Н. Основы рекламы [Текст]: учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Магистр, 2008. - 397с.

13. Новая версия сайта (www.mercedes-benz.ru) // Mersedes-Benz. № 2, 2012. - С. 8-9

14. Обращение генерального директора // Mersedes-Benz. № 2, 2012. - С. 3-4

15. Панкрухин А.П. Маркетинг [Текст]: учебное пособие. - 3-е изд. - М.: Омега-Л, 2005. - 656с.

16. Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность [Текст]: учебник. - М.: Инфра - М, 2009. - 248с.

17. Программа лояльности для клиентов «Mercedes-Benz» Новая версия сайта (www.mercedes-benz.ru) // Mersedes-Benz. № 2, 2012. - С. 3

18. Решетило Т.Л. Событийный маркетинг как эффективный инструмент продвижения товаров премиум на автомобильном рынке // Практический маркетинг. № 10, 2010. - С. 45-48

19. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.02.2006) // Консультант Плюс

Размещено на Allbest.ru

...