Особенности восприятия Indoor и Outdoor рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание

Введение

I глава. Outdoor и Indoor реклама в системе маркетинговых коммуникаций

1.1 Понятие и сравнительный анализ Outdoor и Indoor рекламы

1.2 Происхождение и эволюция Outdoor и Indoor рекламы

1.3 Перспективы развития Outdoor и Indoor рекламы

Список использованной литературы

реклама восприятие услуга рынок

Введение

В современной ситуации реклама - это нечто большее, чем просто механизм обеспечения сбыта, она становится неким социокультурным феноменом, большая часть которой находится в визуальном поле. Поэтому, анализируя рекламную графику как визуальный механизм воздействия на аудиторию, можно выявить некоторые установки и предпочтения общества или, по крайней мере, его части. В идеале графический дизайн рекламной продукции является визуализатором предпочтений тех, на кого он должен воздействовать, но в современной российской региональной практике он больше отражает взгляды тех, кто его заказывает, и в этом смысле наглядно демонстрирует не только формально декларируемое, но и реальное отношение рекламодателей к аудитории. Собственно только в ситуации диктата рекламодателя над дизайнером, недостаточной его компетентности - при анализе рекламной графики можно выявить его предпочтения и установки, в том числе и социально значимые.

Невозможно не согласиться с тем, что в современном обществе резко возросла роль информации, недаром появился термин «информационное общество».

Огромная масса ежедневно потребляемой горожанином информации -- рекламная. Ее объем не поддается исчислению.

Причем если от рекламы в СМИ можно тем или иным образом защититься -- выключить телевизор или радио, закрыть газету, то спрятаться от наружной рекламы сложнее -- рано или поздно каждый из нас выходит на улицу и оказывается в городском информационном пространстве.

Современного горожанина на улицах окружают щиты, вывески, плакаты, указатели, растяжки, наклейки... Отгородиться от них невозможно. В этом состоит и огромный плюс рекламного воздействия, и огромный минус.

Изменившиеся экономические условия вызвали появление рекламы на свет и ее бурное развитие. Причем количество рекламных объявлений и объем затрат на наружную рекламу постоянно растет. Именно поэтому в настоящий момент возникла потребность в анализе и изучении городской рекламной среды как целостной системы.

Предметом исследования является рекламный рынок России, его отличительные особенности и перспективы развития. Объект исследования - Outdoor и Indoor реклама.

Целью выпускной квалификационной работы является исследование особенностей психологического восприятия Outdoor и Indoor рекламы. Для решения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть понятие и сравнительный анализ Outdoor и Indoor рекламы;

- определить происхождение и эволюция Outdoor и Indoor рекламы;

- проанализировать перспективы развития Outdoor и Indoor рекламы;

- дать характеристику особенностям психологического восприятия рекламного сообщения;

- исследовать особенности психологического восприятия Outdoor и Indoor рекламы;

- провести сравнительный анализ коммуникативной эффективности Outdoor и Indoor рекламы;

- дать анализ проведения рекламных компаний на рынке автомобильных услуг;

- провести исследование рекламной деятельности Ford;

- определить основные тенденции психологического восприятие рекламной деятельности Ford на потребительском рынке России.

I глава. Оutdoor и Indoor реклама в системе маркетинговых коммуникаций

1.1 Понятие и сравнительный анализ Outdoor и Indoor рекламы

Реклама представляет собой один из важнейших рычагов, стимулирующих постоянное совершенствование выпускаемых изделий и развитие производства, являясь, при этом, не только подтвержденным «двигателем торговли», но и особым «двигателем прогресса», способствуя увеличению потребления производимых и выпускаемых товаров. Рекламная отрасль постоянно находится в процессе поиска технологических новшеств с целью получения дополнительных способов воздействия на аудиторию Исаева М.Д. Digital Indoor: состояние и перспективы развития // Теория и практика медиарекламных исследований Аналитический центр «Видео Интернешнл»; Отв. ред. В.П.Коломиец; - М: ООО «НИПКЦ Восход - А». 2011. - С. 387.

В современное время наибольшую значимость приобретают Оutdoor и Indoor реклама. Это два бурно развивающихся направления рекламной деятельности, направленные на оповещение населения, привлечение внимания к тому или иному рекламному продукту. Итак, рассмотрим каждое направление.

Эффективным рычагом воздействия на повседневную культуру человеческой жизни является наружная (Оutdoor) реклама. Она исполняет роль культурного посредника, визуализирующего мотивы и желания потребителя как специфическую форму самовыражения, которой соответствует определенное сочетание вербальных и невербальных символов в рамках рекламного сообщения Моргун О.М. Формирование и репрезентация стилей жизни в современной наружной рекламе // Культурная жизнь юга России. № 1, 2010. - С. 103.

Оutdoor реклама -- это универсальный носитель. Она отличается от всех других видов рекламы своим многообразием. Если проводить классификацию по функциональному признаку, то к наружной рекламе можно отнести стационарную щитовую и плакатную, и мобильную возимую щитовую и плакатную в транспорте, печатную и сувенирную рекламу на предметах, раздаваемых в транспортных средствах и др. Однако есть и основа, отличающая данный вид рекламы, -- жесткая привязка текста объявления к месту помещения Зуляр Ю.А. Массовые коммуникации в реклама: учебник для вузов. - Иркутск: Оттиск, 2006. - С. 284.

Оutdoor используется как в пределах деловых, торговых центрах, так и на въезде и выезде из городской среды.

Свойства Оutdoor рекламы:

- Наружная и транзитная реклама является распространителем содержания рекламных акций;

- Данный вид рекламы обладает многомиллионной публикой, массовый контакт, с невозможностью отслеживания реакции на эту рекламу;

- Ограничение зрительного контакта.

Требования к DESIGN - PROJECT выполнения Оutdoor рекламы:

- Тщательность и точность при выборе шрифтов;

- Удобочитаемость, образность восприятия;

- Эффективность и лаконичность цветового образа проекта Моргун О.М. Формирование и репрезентация стилей жизни в современной наружной рекламе // Культурная жизнь юга России. № 1, 2010. - С. 103.

Традиционно Оutdoor реклама широко распространена в виде стационарных щитов самых разных размеров и формы. Однако есть и переносные, обычно закрепляемые щиты в виде стендеров, твердых плакатов. Они могут размещаться у фирм, а также на время проведения конгрессов, конференций, соревнований, олимпиад и т. д.

Преимуществами Оutdoor рекламы являются: широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта и долговременность воздействия на аудиторию.

Широкий охват аудитории и высокий показатель частотности объясняются большим количеством рекламных контактов с носителями данного вида медиа-канала, что обеспечивается повсеместностью размещения носителей.

Гибкость Оutdoor рекламы достигается за счет размещения носителей в местах скопления потребителей, которые могут быть дифференцированы по критериям имущественного положения, возрастных особенностей и др. С помощью данного медиа-канала можно четко обозначить географические границы воздействия рекламы Зуляр Ю.А. Массовые коммуникации в рекламе: учебник для вузов. - Иркутск: Оттиск, 2006. - С. 285.

Специалисты выделяют в рамках Оutdoor рекламы два основных направления: стационарную и мобильную. Эти два вида рекламы часто объединяют и рассматривают в целом, по определению Ф. Джефкинса, как рекламу «за дверями», но у каждой из них есть свои особенности. Оutdoor стационарная реклама -- это расположенные на улице плакаты разного размера, рисованные, металлические или светящиеся надписи. Наружная мобильная реклама -- это примерно то же самое, но на движущихся носителях. Она может также быть и внутренней, это, например, реклама в автобусах, на железнодорожных станциях, в аэро- и морских портах. Объявления в общественном транспорте, поездах и в залах ожидания могут содержать более подробные сведения по сравнению с объявлениями или вывесками, на которые люди бросают взгляд мимоходом.

Оutdoor реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки. К ним необходимо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиа-канала. Под влиянием атмосферных явлений (дождь, мороз, ветер и т. п.) резко снижается качество изображения на щитах. Щитовые рекламные конструкции нередко повреждаются автотранспортом и падающими от ураганов деревьями. Носители наружной рекламы требуют постоянного контроля над их состоянием. Рекламодателю, осуществляющему общенациональную кампанию, проконтролировать эти моменты практически невозможно.

Недостатками Оutdoor стационарной рекламы являются низкая информативность, невозможность использовать объемный текст; недостаточная концентрация внимания у тех, кто мимо нее проходит (или проезжает), поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

К этим «стандартным» недостаткам необходимо добавить специфические отечественные. Процедура оформления разрешений на установку Оutdoor рекламы сложна и забюрократизирована, согласования требуют значительного времени. При работе со щитовыми конструкциями приходится поддерживать чистоту и порядок на территории, прилегающей к ним. Если конструкция расположена на газоне или среди зеленых насаждений, приходится дополнительно ухаживать и за ними Зуляр Ю.А. Массовые коммуникации в рекламе: учебник для вузов. - Иркутск: Оттиск, 2006. - С. 299.

Разрушение в силу ряда объективных обстоятельств рекламной конструкции, вызвавшие ее падение может привести к порче автотранспорта и несчастным случаям среди случайных прохожих.

Собственник конструкции обязан периодически бесплатно размещать на них поздравительную и социальную рекламу, иногда в ущерб своему бизнесу.

Далее рассмотрим особенности Indoor рекламы. Если исходить из дословного перевода, то это «реклама внутри помещений». В отличие от Оutdoor рекламы, средства которой расположены на улицах, Indoor рекламу применяют для продвижения товаров и услуг в торговых центрах, супермаркетах, фитнес-клубах, ресторанах и кафе, автосалонах и АЗС, бизнес-центрах, боулингах и других местах массового скопления народа.

Какие же визуальные характеристики делают Indoor-рекламу такой интересной?

Во-первых, она размещается строго в контексте настроя потребителя: человек готов покупать и воспринимать обрушивающийся на него поток рекламной информации.

Во-вторых, именно поэтому целевая аудитория в целом положительно или нейтрально относится к рекламе, которая не вызывает у нее негатива и воспринимается как часть интерьера: например, выставленная в торговом центре новая модель автомобиля может стать объектом изучения и рассказа о ней вашего знакомого.

В-третьих, средствами Indoor рекламодатель может четко таргетировать рекламную кампанию, направляя ее на определенную узкую целевую аудиторию. Можно, например, четко представить себе аудиторию посетителей фитнес-центра и дорогого ресторана.

В-четвертых, с помощью Indoor-рекламы рекламодатель может существенно увеличить объемы продаж, побудив потребителя совершить импульсную покупку. Ведь давно известно, что большое количество решений о покупке принимается непосредственно в местах продаж.

В-пятых, Indoor-сегмент -- один из немногих сегментов, где частично разрешена реклама алкоголя и табака. В-шестых, Indoor реклама дает широкие возможности для реализации уникальных идей Матвеенков И. Перспективы indoor?рекламы // Наружка. № 14, 2010. - С. 18.

Недостатков у Indoor рекламы немного, но они есть и в целом являются продолжением ее достоинств. Во-первых, количество и разнообразие Indoor-площадок велико, поэтому рекламодателям важно понимать и разбираться в их выборе, исходя из целей и задач. Нужно уметь подобрать площадки, соответствующие целевой аудитории, и правильно составить медиа-план, поэтому сотрудничество с рекламным агентством тут будет как нельзя кстати. Во-вторых, уровень креатива Indoor рекламы постоянно улучшается, и сегодня все труднее удивить искушенного потребителя необычным рекламным ходом. Поэтому требования к уровню творческих изысканий предельно жестки. В-третьих, нет исследований эффективности Indoor рекламы Матвеенков И. Перспективы indoor?рекламы // Наружка. № 14, 2010. - С. 18.

В России Indoor реклама выделяется в самостоятельный сегмент, так называемые «другие носители». Хотя само понятие «рекламный носитель», или «формат», в Indoor носит достаточно условный характер: это может быть как рекламная конструкция, так и место размещения. На российском рынке различают три категории носителей: P.O.S.M. (point of sales materials), конструкции различных форматов (включая плазменные панели), нестандарт. P.O.S.M. распространяются в местах продаж и включают шелфтокеры, баннеры, напольные стикеры, продуктовые тележки, стикеры на кассовой ленте, разделители покупок, топперы и пр.

В России на данный момент торговые залы супермаркетов являются основным местом размещения данных рекламных носителей. Но это не означает, что этим растущие сети ограничатся, как нельзя ограничиться в тех же супермаркетах наличием POS материалов. Одним из направлений дальнейшего качественного развития рекламы на мониторах может служить их централизация и интеграция в аэропортах и вокзалах, на АЗС, в аптеках и т.п. Судя по всему, данный вид рекламы будет поступательно развиваться в тех местах, где рекламодатель готов платить за контакт потребителя с рекламой при близости места продаж его товара Костылёва Т.А. Современная реклама: соотношение ATL и VBL технологий // Омский научный вестник. № 76-2, 2009. - С. 207.

Рекламные Indoor-конструкции включают как внутренние, так и наружные носители. Форматы внутренних конструкций представляют собой световые короба и виниловые боксы, подвешенные к потолку, виниловые баннеры на стенах, антенны безопасности в супермаркетах, презентации автомобилей, экраны.

Как и в любом сегменте, в Indoor есть свои правила и ограничения на размещение, которые определяются рекламной площадкой. Правила касаются как внешнего вида рекламных конструкций, так и рекламного контента.

Рекламные носители в аэропортах должны соответствовать внешнему виду и архитектуре помещения, а также требованиям безопасности и комфорта пассажиров, потребления электроэнергии и т.д. В торговых и бизнес-центрах необходимо, чтобы рекламная конструкция гармонировала с дизайном помещения и т.д. Сенина А. Территория Indoor // Наружка, 2010. - С. 22

Если сравнить Оutdoor и Indoor рекламу, то существенным отличием будет стоимость единицы контакта (CPT). Наружная реклама обычно обеспечивает большое количество контактов, и, естественно, CPT ниже. Indoor-реклама, напротив, обеспечивает меньшее количество контактов, зато позволяет проводить четкие таргетированные кампании.

Если сравнить два сегмента с точки зрения разнообразия форматов, то Indoor стремительно догоняет и обгоняет наружную рекламу: на рынке постоянно появляется что-то новое, часто с использованием новейших технологий. То же самое можно сказать о качестве и количестве Indoor креатива, видны новые интересные воплощения в данном сегменте Матвеенков И. Перспективы indoor?рекламы // Наружка. № 14, 2010. - С. 18.

1.2 Происхождение и эволюция Оutdoor и Indoor рекламы

История Оutdoor рекламы исчисляется тысячелетиями. Как свидетельствуют археологические раскопки, в античный период общественного развития наибольшую популярность из средств наружной рекламы имели вывески, исполненные красками на стенах зданий или на специальных досках. Некоторые из них представляли собой набор изобразительных ситуаций, объясняющих, что получит человек, если войдёт в широко распахнутые двери таверны, гостиничного двора и т.п. В качестве средства наружной рекламы широко использовался реализуемый товар, выставленный на всеобщее обозрение (например, наборы глиняных сосудов около лавки гончара). В предметно-знаковой и живописной форме наружная реклама выполняла информационную функцию - информировала общественность о продаже товаров, услуг.

Урбанизация, массовое производство, развитие социальных связей способствовали появлению новых средств Оutdoor рекламы, расширению коммуникативных возможностей наружной рекламы. Так, в городах в рекламных целях стали использоваться граффити. Одно из них, сохранившееся до наших дней, например, сообщало: «20 пар гладиаторов… будут сражаться в Помпеях за 6, 5, 4, 3 дня и накануне апрельских ид, а также будет представлена охота по всем правилам и будет натянут навес». Павлова В.С. Эволюция наружной рекламы в контексте коммуникационного процесса // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. № 5-2, 2012. - С. 131

Пространство современного российского города представляет собой культурный ландшафт переходного типа: перестав быть советским, оно приобретает черты постсоветского пространства. Культурный ландшафт мыслится в современном междисциплинарном ландшафтоведении (в частности, в школе теоретической географии) как единая повседневная среда достаточно большой группы людей, которые освоили это пространство утилитарно, семантически и символически и тем самым придали ему текстуальную связность Рещикова И.П. Современная наружная реклама о городе и регионе // Вестник Кемеровского государственного университета. № 4, 2009. - С. 127.

Историчность культурного ландшафта становится доступной наблюдению в периоды его трансформации. Именно этот этап преобразования города все еще длится в постсоциалистической России. Визуально фиксируемые изменения тела города - это изменения архитектурно-пространственной среды.

Одной из наиболее мобильных ее структур является наружная реклама. В той части, которая не связана с продвижением товаров, она все чаще используется с целью формирования у населения определенного отношения к месту. Парадоксально, но именно по этой причине современная Оutdoor реклама функционально аналогична советской наглядной агитации, хотя, как известно, в СССР упрочение связи человека с местом не было целью идеологической пропаганды, решавшей совсем иные пространственные задачи.

В российской Оutdoor рекламе XVIII-XIX вв. широко применялись популярные в западном мире вывески, печатные афиши, плакаты. В XIX в. распространение получило размещение рекламных плакатов на круглых тумбах, установленных в людных местах городов. Реклама появилась на внешних сторонах конок и трамваев.

При этом следует отметить, коммуникативный прогресс обусловил значительные коммуникативные трансформации наружной рекламы, касающиеся содержания и оформления рекламных обращений. Особую значимость приобретает художественно-образная составляющая наружной рекламы. Именно поэтому образную стилистику наружных рекламных коммуникаций вышеназванного периода отличают высокий уровень эстетики, броскость, наглядность, информативность, что должно быть небезынтересно современным специалистам по рекламе Павлова В.С. Эволюция наружной рекламы в контексте коммуникационного процесса // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. № 5-2, 2012. - С. 132.

В СССР городской ландшафт был тотально идеологизирован (за исключением «островков свободы» в виде дворов, кухонь, бань, гаражей и т. п.).

Работать в направлении коммунистического преобразования пространства новая власть начала прямо из собственной колыбели. Так называемый «ленинский план монументальной пропаганды» был оформлен декретом уже через полгода после Октябрьской революции. К празднованию 1 мая 1918 г., то есть к первому официальному большевистскому массовому празднику, улицы Петрограда впервые были декорированы (по воспоминаниям современников, весьма странным образом). Изменение тела города стало одной из очень быстро осознанных задач нового строя: стены, улицы, монументы должны были доступно и ярко мотивировать освобожденный пролетариат на строительство «нового мира». Политическая стабильность советской власти напрямую зависела от того, насколько быстро и тотально будет изменена сама ткань городской повседневности.

Очень скоро в юной стране Советов был выработан специфический жанр оформительского ремесла, который просуществовал до конца 1980-х и обеспечил куском хлеба не одно поколение художников. На их жаргоне прибыльное тиражирование ликов «отцов-основателей» и «первых лиц» анфас и в профиль называлось халтурой. Каждый колхоз, каждое железнодорожное депо, каждая поликлиника и т. д. обязаны были иметь прилично оформленный красный уголок, а на демонстрацию выходить с приличествующими случаю «аксессуарами» транспарантами, щитами с портретами генсека и членов Политбюро, с их же цитатами на кумаче. Это была советская наглядная агитация Рещикова И.П. Современная наружная реклама о городе и регионе // Вестник Кемеровского государственного университета. № 4, 2009. - С. 127.

После перестройки ситуация радикально изменилась. Госзаказ на пару с системой художественных фондов приказал долго жить, советские артефакты эпохи массовой пропаганды тихо руинизировались в дичающем ландшафте 1990-х, однако уже начиналось обживание городского пространства рекламой. На западный манер, но с российским колоритом. Первые отечественные изделия в жанре Оutdoor рекламы были чисто коммерческими. Тем не менее в начале 2000-х возникло то, что именуется социальной рекламой; города вновь стали «декорироваться» к праздникам, а в середине текущего десятилетия на улицах запестрели знакомые каждому баннеры, биллборды, светодиодные экраны, рекламные плакаты, с которых румяные дети, счастливые молодожены и т. д. бодро сообщают о своей любви к поселку/городу/району/региону. Уличные реклам ные конструкции стали использоваться в целях формирования у населения определенного отношения к месту. За неимением другого термина, назовем эту отечественную разновидность социальной рекламы Оutdoor рекламой территории Рещикова И.П. Современная наружная реклама о городе и регионе // Вестник Кемеровского государственного университета. № 4, 2009. - С. 128.

Эволюция Оutdoor рекламы, её коммуникативные трансформации напрямую связаны с социально-экономическим и коммуникационным прогрессом. Переход от феодального общества к капиталистическому, от натурального хозяйствования - к рыночным отношениям требовал разнообразия коммуникаций, расширения сферы их применения, коммуникативных модификаций. Таким образом, общественные изменения обусловливают возникновение коммуникативных потребностей. Наиболее значимыми можно назвать следующие потребности: в информационном обеспечении появления на рынке массы товаров, справочно-информационном обслуживании территориальных общностей, совершенствовании информационной среды. Исторический подход к появлению разнообразия наружных рекламных коммуникаций позволяет сделать вывод о том, что развитие наружной рекламы зависит от коммуникативных потребностей социума, возникающих параллельно с изменениями в производственной сфере, рыночных отношениях, информационном обеспечении Павлова В.С. Эволюция наружной рекламы в контексте коммуникационного процесса // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. № 5-2, 2012. - С. 130.

Активное применение наружной рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций самых разных предприятий, организаций - важнейший фактор её дальнейшего развития. Сегодня открываются возможности использования в рекламном производстве технологических новшеств, интересных конечным потребителям, расширяется прикладная сфера наружной рекламы. Другими, не менее важными факторами, влияющими на коммуникативные возможности Оutdoor рекламы и её эволюцию, можно назвать интенсивное развитие рекламного рынка как в целом, так и в отдельных его сегментах, а также объективную обусловленность коммуникационного прогресса.

На основе всего вышесказанного, можно заключить, что наружная реклама является частью информационных потоков социума. Решая свои утилитарные задачи, она удовлетворяет социальные потребности в информации, служит важным инструментом установления и осуществления социальных взаимоотношений в коммерческой сфере. Развивается наружная реклама в контексте коммуникационного прогресса: возникают принципиально новые коммуникативные формы, увеличиваются спектр функций и коммуникативное пространство, повышается роль в формировании социокультурной среды, в социальном взаимодействии. Коммуникационный прогресс обусловливает непрерывное совершенствование коммуникаций, вовлечение всё большего количества людей в коммуникационные процессы, расширение взаимосвязи между различными коммуникациями, их интеграцию Павлова В.С. Эволюция наружной рекламы в контексте коммуникационного процесса // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. № 5-2, 2012. - С. 133.

Анализ эволюционного развития Оutdoor рекламы в контексте коммуникационного прогресса позволяет системно представить историю наружной рекламы и её трансформации во взаимосвязи с социоэкономическим и коммуникативным контекстами наиболее значимых периодов общественного развития; предложить некоторые общие рекомендации по применению современных наружных рекламных коммуникаций; выявить взаимосвязь между развитием наружной рекламы и коммуникационным прогрессом, закономерностями функционирования Оutdoor рекламы. Предлагаемая концепция даёт возможность не только систематизировать существующие взгляды на историю наружной рекламы, но и выработать приёмы анализа наружной рекламы как общественной коммуникации. Данная концепция применима при изучении эволюционного развития других видов рекламы.

В свою очередь, история Indoor-рекламы в России начинается в конце 90-х -- начале 2000-х, когда ряд компаний предложили первые стандартизированные рекламные форматы в интерьерах помещений. Первопроходцами этого рынка можно назвать компании Vision Paragraph, «Магител», POS division News Оutdoor, Indoor Media Group и др. Главным фокусом размещения носителей того периода была продовольственная розница. Вышеназванные компании организовывали свои небольшие рекламные сети в основном в столичном сетевом ретейле. В 2002 году в рамках общего тренда развития на рынок вышла компания Marketboard, которая «покрыла» несетевую продовольственную розницу Москвы, Санкт-Петербурга, Нижнего Новгорода. Аналогичным курсом двигалось агентство Prime Time. Суммарно два этих оператора к середине 2000-х владели около 5 тыс. лайтбоксов формата 1,5x1 м во всех городах-миллионниках России Игорь Краснов: «Через 10 лет объем рынка Indoor-медиа превысит объем рынка Оutdoor» [Электронный ресурс]: Всё о рекламе и для рекламы (http://www.newsreklama.ru), 2008.

Впервые Indoor использовали в качестве рекламоносителя в индустриально развитых странах (США, Великобритания) в 2001 году, с целью повлиять на выбор посетителей супермаркетов и торговых центров, поскольку те, придя в магазин, уже являлись потенциальными потребителями. Со временем этот сегмент стал разрастаться, и осваивать новые площадки. Это позволило использовать Indoor не только для стимулирования покупок, но и для имиджевой рекламы, внедрения новых продуктов, социальной рекламы. На данный момент, помимо торговых сетей и центров, видеоэкранами оснащены аэропорты, бизнес центры, образовательные учреждения, фитнесс клубы, аптеки и многое другое. Уже на протяжении многих лет сегмент Indoor в США и Европе приносит своим владельцам много миллионные прибыли. В России свою историю Indoor ведет с 2005 года, когда впервые была установлена сеть из 96 экранов в одном из гипермаркетов «Рамстор». Опираясь на зарубежный опыт, российский рынок стал расширяться и сегодня площадки Indoor повсеместно присутствуют в нашей жизни Исаева М.Д. Digital Indoor: состояние и перспективы развития // Теория и практика медиарекламных исследований Аналитический центр «Видео Интернешнл»; Отв. ред. В.П.Коломиец; - М: ООО «НИПКЦ Восход - А». 2011. - С. 388.

В начале 2010 году в экономике появились признаки роста, вследствие чего на рекламном рынке в целом, и в сегменте Indoor в частности, наметилось оживление. По данным Ассоциации Коммуникативных Агентств России (АКАР), суммарный объем рекламного рынка в 2010 году вырос приблизительно на 16%. По оценке Аналитического Центра Видео Интернешнл (АЦВИ), объем рекламных бюджетов в сегменте Indoor по итогам 2010 г. увеличился на 22%, и в абсолютном выражении достиг отметки почти в 580 млн. руб., включая НДС. Востребованность данного медиа носителя постепенно приближается к докризисному уровню. Это связано с тем, что возвращаются мелкие и средние игроки, для которых данный медиа сегмент является привлекательным в силу низкого порога вхождения. Кроме того, существует целый пласт рекламодателей, которых интересует четко сфокусированная целевая аудитория, поскольку точечная локализация позволяет сконцентрировать рекламную кампанию в нужном месте Исаева М.Д. Digital Indoor: состояние и перспективы развития // Теория и практика медиарекламных исследований Аналитический центр «Видео Интернешнл»; Отв. ред. В.П.Коломиец; - М: ООО «НИПКЦ Восход - А». 2011. - С. 389.

В 2011 году мы наблюдаем настоящий бум на новые технологии в Indoor. В первую очередь это связано с «digital»носителями: видеоэкранами в разных исполнениях и на разных площадках. Причем ажиотаж больше наблюдается не столько со стороны клиентов, сколько со стороны компаний, делающих ставку на этот носитель и выводящих его на рынок. В текущем году состоялось несколько конференций, посвященных digital»носителям. Да, формат уже получил много сторонников, но вот площадки, на которые многие игроки рынка пытаются его внедрить, зачастую не подходят этому носителю, и в итоге он остается недостаточно востребованным. Залог успеха состоит в том, чтобы на нужной площадке установить востребованный носитель и предложить адекватные условия по размещению. Если одно или два условия не будут выполняться, то проект просто не будет работать Матвеенков И. Перспективы indoor?рекламы // Наружка. № 14, 2010. - С. 19.

1.3 Перспективы развития Оutdoor и Indoor рекламы

Как показывает прогноз, за период в 2012-2016 годы Россия стремительно выйдет на лидирующие позиции сегмента наружной рекламы, заняв почетное второе место. Это лидерство приобретет мировой статус, а не просто европейский.

Для отечественного бизнеса Indoor реклама - новый, но достаточно быстро развивающийся сегмент рекламного рынка. Исследования эффективности данного вида размещения пока еще незначительны, да и практика рекламных агентств сравнительно невелика. Тем не менее, агентства активно осваивают новый вид рекламных услуг. Рассмотрим преимущества и перспективы Indoor рекламы в России.

Рынок Indoor - рынок рекламных носителей, которые не находятся в информационном пространстве городской среды. Прежде всего, речь идет о рекламных конструкциях в помещениях с большой проходимостью, местах скопления людей. Помещения могут быть различного профиля: офисные центры, кинотеатры, аэропорты, вокзалы, поликлиники, развлекательные центры. 

Тенденции и перспективы Indoor-рекламы были подробно освещены на конференции «Рекламный Би-Ном», которая прошла в этом году в Нижнем Новгороде и собрала более 90 компаний из 22 городов России. Участниками конференции был дан оптимистичный прогноз роста Indoor-сектора на 20% в 2011 г., но реальность превзошла самые смелые ожидания, и сегодня можно смело рассчитывать на 28 -- 30% по итогам года Матвеенков И. Перспективы indoor?рекламы // Наружка. № 14, 2010. - С. 19.

Одной из особенностей Indoor-рекламы сегодня является ее концентрация в нескольких крупных городах -- в регионах пока что недостаточно возможностей для качественного размещения. Но это ненадолго: темпы развития сегмента дают все основания для оптимизма.

Стремительное развитие Indoor-рекламы в России прогнозировали еще в 2008 году, когда прирост сегмента достиг 38% в год. Эксперты отрасли планировали бурный рост и появление новых нестандартных возможностей. Кризис внес свои коррективы, и планируемого бума в отрасли так и не произошло. Однако последний год стал удачным для «внутренней рекламы», и финансовые показатели сегмента достигли прежнего уровня. Согласно данным АКАР, прирост по всему сегменту Indoor-рекламы в 2010 году составил 36%. Этому способствовало появление новых возможностей, в том числе нестандартных площадок для размещения рекламы Сенина А. Территория Indoor // Наружка, 2010. - С. 21.

Indoor-реклама является одним из динамично растущих сегментов рекламного рынка. Ежегодно по оценкам экспертов АКАР рынок растет в среднем на 30%. По темпам роста Indoor находится на одном из ведущих мест среди направлений рекламного бизнеса, опережая традиционные и новые медиа. Тенденция роста сегмента достаточно устойчива и некоторые эксперты и участники рынка смело предполагают, что к 2018 году оборот в сегменте «внутренней» рекламы будет даже выше наружной Игорь Краснов: «Через 10 лет объем рынка Indoor-медиа превысит объем рынка Оutdoor» [Электронный ресурс]: Всё о рекламе и для рекламы (http://www.newsreklama.ru), 2008.

Рынок Indoor рекламы сегодня неоднороден и неоднозначен. Отдельные вполне перспективные сегменты менее развиты, даже имея большой потенциал по числу возможных объектов размещения рекламы и привлекательности целевой аудитории для рекламодателя. Другие сегменты привлекают большие бюджеты и формируют историю сотрудничества с большими брендами.

Портал all-Indoor.ru провел анализ и выделил 5 основных факторов, повлиявших на текущее состояние рынка Indoor рекламы, а также 4 основных показателя характеризующих потенциал и перспективу развития сегментов.

Показатели перспектив развития сегментов Indoor рекламы, факторы потенциала (рис. 1.1):

Рис. 1.1. Перспективы развития Indoor рекламы

Свободное внутреннее пространство. Потенциал типового (среднего) Indoor объекта сегмента с точки зрения развития в нем разнообразных Indoor коммуникаций.

Число помещений. Потенциал в определенном сегменте Indoor по открытию новых объектов, рост числа помещений, а также наличие большого числа существующих однотипных объектов в сегменте.

Медиаметрические показатели. Привлекательность для рекламодателей сегмента в разрезе медиаметрических показателей.

Отсутствие существенных препятствий. Отсутствие в объектах сегмента особых препятствий для размещения Indoor рекламы Денисов Ю. Indoor под микроскопом [электронный ресурс]: Информация и рекламе и маркетинге (http://www.sostav.ru/).

Новые технологии активно внедряются в рекламную среду и в большинстве случаев гармонично сосуществуют с традиционными медиа. Сегмент Indoor и как самостоятельный инструмент маркетинговой коммуникации, и в совокупности с традиционными медиа объективно востребован многими рекламодателями. В настоящее время на отечественном рынке некоторые рекламодатели стали использовать Indoor как полноценный, самостоятельный канал коммуникации, хотя в большинстве случаев он все же используется в качестве дополнительный инструмент в сочетании с другими медиа. Этот тренд объясняется повышенным интересом к использованию современных способов продвижения товаров и услуг с применением цифровых технологий.

Своеобразным катализатором в использовании нестандартных каналов маркетинговой коммуникации стал мировой финансовый кризис 2008-2009 гг., который существенным образом повлиял на российскую экономику в целом и на рекламную индустрию в частности. Потребитель, который еще вчера мог себе позволить многое, стал избирателен, практичен и рационален. В условиях выживания рекламодатели вынуждены были искать новые пути развития с целью не просто удержаться на рынке, но и выделиться среди массы.

Для дальнейшего развития отрасли она должна стать более прозрачной. В этой связи необходимо создать более широкую сеть мониторинга, инициировать проведение исследований по измерению аудиторных показателей, а также развивать технологии для инновационных методов сбора информации. Все, вышеперечисленное, предполагает существенных финансовых вложений. Это должно послужить толчком для развития отрасли. Сегмент Indoor станет прозрачным и понятным для рекламодателей Исаева М.Д. Digital Indoor: состояние и перспективы развития // Теория и практика медиарекламных исследований Аналитический центр «Видео Интернешнл»; Отв. ред. В.П.Коломиец; - М: ООО «НИПКЦ Восход - А». 2011. - С. 395.

Современный рынок Оutdoor рекламы требует от специалистов-практиков не только методологических и технологических знаний о наружной рекламе, но и понимания её коммуникативных возможностей, закономерностей коммуникативных трансформаций, обусловленных социоэкономическим развитием, коммуникативными потребностями социума, развитием коммуникаций. Новизна предлагаемой концепции состоит в том, что эволюционное развитие именно Оutdoor рекламы в контексте коммуникационного прогресса ещё не стало предметом специального системного анализа Павлова В.С. Эволюция наружной рекламы в контексте коммуникационного процесса // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. № 5-2, 2012. - С. 130.

Оutdoor реклама продолжает оставаться привлекательным и эффективным средством коммуникации с потребителем. За первое полугодие 2012 года затраты на Оutdoor рекламу ТОП-10 рекламодателей достигли порядка 2.4 млрд. рублей, а их доля в общем объеме затрат на наружную рекламу составила 10.7%.

Наибольший вклад в увеличение расходов на Оutdoor рекламу, по сравнению с первым полугодием 2011 года, внесли компании «Heineken», более чем в 2 раза увеличившая бюджет на ООН, а также «Мегафон» и «Эльдорадо», увеличившие свои расходы на 38% и 35% соответственно. Одни из крупнейших рекламодателей - компании «МТС» и «Вымпелком» - напротив, значительно сократили бюджеты на Оutdoor рекламу. В отличие от «Heineken», компания «Балтика» уже начала постепенно перераспределять свои бюджеты на другие медиа, чему свидетельствует сокращение бюджетов на OOH в первом полугодии на 27.5% Российская наружная реклама: 1 итоги первого полугодия 2012 года // Russ Оutdoor. - С. 4.

Основные тенденции в отрасли Оutdoor рекламы на 2012 год:

- o на темпы роста российского рынка Оutdoor рекламы в первом полугодии 2012 года наибольшее влияние оказали сокращение инвентаря в столичном регионе; реклама indoor outdoor

- o восстановление объемов отрасли происходило в основном за счет увеличения средних цен на размещение, данная тенденция сохранится и по итогам 2012 года;

- o увеличение общих темпов медиаинфляции обусловлено стабильным спросом на размещение в ООН и сокращением инвентаря в отдельных регионах;

- o властями ряда городов ведется разработка новых концепций размещения рекламных конструкций в городе, что приведет к изменениям в структуре форматов Оutdoor рекламы, а возможно и к дальнейшему перераспределению долей между регионами уже по итогам 2012 года;

- o в целом по России по итогам 2012 года ожидается замедление темпов роста относительно 2011 года.

Пройдёт всего лишь пять лет, и Россия окажется на втором месте по темпам роста производства наружной рекламы. Предполагаемый рост рынка составит 11%. Сегодня объем наружной рекламы в России составляет 1.2 миллиарда долларов. К 2016 году эта цифра увеличится до 2.1 млрд. долларов. Развитие сегмента российского рынка наружной рекламы будет стремительным за счет регионов.

Таким образом, рынок наружной рекламы стремительно развивается, осваивая новые возможности, технологии. На 2012 год пришелся прирост на 8%. На 2013-2014 годы наружная реклама ещё более разовьётся, её прирост будет составлять 10%.

Список использованной литературы

Денисов Ю. Indoor под микроскопом [электронный ресурс]: Информация и рекламе и маркетинге (http://www.sostav.ru/)

Зуляр Ю.А. Массовые коммуникации в рекламы: учебник для вузов. - Иркутск: Оттиск, 2006. - 405с.

Игорь Краснов: «Через 10 лет объем рынка Indoor-медиа превысит объем рынка Оutdoor» [Электронный ресурс]: Всё о рекламе и для рекламы (http://www.newsreklama.ru), 2008

Исаева М.Д. Digital Indoor: состояние и перспективы развития // Теория и практика медиарекламных исследований Аналитический центр «Видео Интернешнл»; Отв. ред. В.П.Коломиец; - М: ООО «НИПКЦ Восход - А». 2011. - С. 387-395

Кнорре К. Наружная реклама: учебник. - М.: Бератор-Прессс, 2002. - 192с.

Костылёва Т.А. Современная реклама: соотношение ATL и VBL технологий // Омский научный вестник. № 76-2, 2009. - С. 206-209

Матвеенков И. Перспективы Indoor?рекламы // Наружка. № 14, 2010. - С. 18-19

Моргун О.М. Формирование и репрезентация стилей жизни в современной наружной рекламе // Культурная жизнь юга России. № 1, 2010. - С. 103-104

Павлова В.С. Эволюция наружной рекламы в контексте коммуникационного процесса // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. № 5-2, 2012. - С. 129-133

Рещикова И.П. Современная наружная реклама о городе и регионе // Вестник Кемеровского государственного университета. № 4, 2009. - С. 127-183

Российская наружная реклама: 1 итоги первого полугодия 2012 года // Russ Оutdoor, 2013.

Сенина А. Территория Indoor // Наружка, 2010. - С. 21-23

Серебренникова Н.Н. Формирование предметного образа наружной рекламы как элемента городской архитектуры // Фундаментальные исследования. № 6, 2009. - С. 40

Размещено на www.allbest.