Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинговое исследование деятельности торговой марки Lay's

1. Понятие и методы маркетинговых исследований

1.1 Понятие и основные этапы проведения маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование - это сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределённости при принятии управленческих решений.

Область маркетинговых исследований как статистическая наука была инициирована Артуром Нильсоном (Arthur Nielsen) вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923 году.

Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий (рис. 1).

Рис. 1. Процесс маркетинговых исследований

Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть (природа) проблемы. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот - все это сигналы или симптомы более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению.

Рис. 2. Основные этапы проведения маркетинговых исследований

Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать.

Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы или когда необходимы новые гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), определяя их характеристики на основе статистических данных.

Если задача маркетинговых исследований - проверка гипотезы взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы. Например, исследование, проведенное с целью описания проблемы, может выявить, что фирма снизила цены на свою продукцию, и одновременно с этим на рынке возрос спрос на нее, но оно не может определить, было ли снижение цены причиной роста объемов продаж. Объем продаж мог вырасти вследствие других факторов - увеличения покупательной способности потребителей или снижения маркетинговых усилий конкурентов. Исследования с целью определения причин, вызвавших возникновение проблемы, призваны показать, что снижение цены (независимая переменная) является причиной роста объемов продаж (зависимая переменная) или что снижение цены не является причиной роста объемов продаж.

Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования - это общий план проведения маркетинговых исследований; он определяй потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработки плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач.

На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения [3, стр. 74].

С точки зрения организаций процесса существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно - самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество технических ошибок.

Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).

Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству фирмы. Не всем менеджерам для принятия решений нужны все полученные результаты, их можно не посвящать в тонкости проведенного исследования, но доверять полученным результатам они должны. Поэтому отчет должен быть сжатым, наглядным и убедительным. Помимо письменного отчета возможна его устная презентация [2, стр. 57].

1.2 Маркетинговая информация и ее классификация

Информация представляет собой определенный семантический ресурс, включающий в себя ранее неизвестные сведения и обладающий способностью ее передачи. Маркетинговая информация - это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

Маркетинговая информация по способу ее получения, анализа и передачи классифицируется в соответствии с четырьмя типами информационных потоков, отражая ее текущее состояние по отношению к отделу маркетинга (отделу маркетинговой информации):

- входящая информация - семантический ряд, подлежащий обработке, анализу или хранению;

- анализируемая информация - семантический ряд, кодируемый, декодируемый, математически или логически изменяемый для достижения определенного результата;

- выходящая информация - семантический ряд, преобразованный в коды диалогового общения пользователя информации;

- хранимая информация - семантический ряд, перекодированный для хранения на определенном носителе.

Вторичная классификация маркетинговой информации основана на принципах получения информации, соответственно, построена как система последовательного поиска источника в порядке увеличения его стоимости. Нижеприведенная классификация служит руководством к системе последовательного поиска источника «входящей» информации: первоначально выбираются самые недорогие источники (первые в списке), при отсутствии в них необходимого ресурса переходят к последующим, приведенным в классификационной схеме.

Внутренняя первичная информация - информация, находящаяся в фирме в различных ее отделах и не создаваемая специально для отдела маркетинга или лица, проводящего маркетинговое исследование.

Внутренняя вторичная информация - информация, полученная отделом маркетинга внутри самой фирмы из любого ее отдела специально по заказу отдела маркетинга.

Внешняя первичная информация - информация, полученная за пределами самой фирмы, но не подготовленная специально для отдела маркетинга фирмы.

Внешняя вторичная информация - информация, полученная за пределами фирмы и специально подготовленная для отдела маркетинга [4, стр. 91]. На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием.

МИС - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Рис. 3. Маркетинговая информационная система

Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.

В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию.

Основные преимущества использования МИС:

- организованный сбор информации;

- широкий охват информации;

- предупреждение кризисов в деятельности фирмы;

- координация планов маркетинга;

- скорость анализа;

- представление результатов в количественном виде [5, стр. 115].

1.3 Методы маркетинговых исследований

В процессе реализации аналитической функции маркетинга фирмы проводят кабинетные и полевые исследования.

Кабинетные исследования предполагают изучение вторичных данных, источниками которых источники служат внутренние источники - годовые отчеты компании, финансовые документы, отчеты руководителей на собраниях акционеров, обзоры жалоб и рекламаций, программы развития компании, деловая корреспонденция и др.

Внешними источниками являются различные справочники, периодические издания; публикации международных организаций, законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; годовые отчеты фирм; материалы торговых и промышленных палат, бирж, банков, специализированных информационных агентств; компьютерные информационные системы; патентные и судебные записи; рекламные материалы и др.

Помимо кабинетных фирма проводит полевые исследования, в процессе которых собирает оперативную информацию, необходимую для принятия маркетинговых решений.

Полевые исследования предполагают сбор и анализ первичных данных в соответствии с целью конкретного исследования. Большинство проектов маркетинговых исследований предполагает в той или иной форме использование первичной информации. Такая информация может быть получена от покупателей и потребителей товара или услуг, продавцов, поставщиков, посредников, сотрудников собственной фирмы и фирм-конкурентов и др.

К наиболее распространенным методам сбора первичной информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос.

Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за вовлеченными в анализируемую ситуацию лицами и обстановкой. Можно выделить следующие способы наблюдения:

А) Прямое наблюдение, при котором исследуется поведение объекта в конкретной ситуации (например, реакция пассажиров самолета на предложенный обед или прохладительные напитки в процессе полета).

Б) Непрямое наблюдение, в котором исследуется не само поведение, а его результат (например, изучив оставшиеся на борту после рейса газеты, можно определить, какие из средств массовой информации вызывают у пассажиров наибольший или наименьший интерес).

В) Открытое наблюдение. Оно предполагает, что люди знают о том, за ними наблюдают.

Г) Скрытое наблюдение проводится за объектом, который об этом не информирован (иногда при помощи специальных скрытых камер).

Д) Структурированное наблюдение: исследуются и фиксируются только те виды поведения, которые заранее определены, а все остальные игнорируются.

Е) Неструктурированное наблюдение: фиксируются все виды поведения изучаемого объекта в конкретной ситуации.

Экспериментом называют изменение независимых переменных с целью определения их влияния на зависимые переменные (например, как влияет цена на объем продаж, затраты на продвижение товара - на долю рынка и т.п.). Объекты эксперимента должны быть специально отобраны, и воздействовать на них необходимо согласно заранее разработанному плану. В ходе эксперимента выявляются статистически значимые корреляции и устанавливаются причинно-следственных связей.

Эксперименты бывают лабораторные и полевые. В лабораторных условиях можно провести тестирование продукции, оценку рекламных сообщений и т.п. Лабораторные эксперименты являются сравнительно дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации, чем полевые. Однако при проведении лабораторных экспериментов нельзя смоделировать ситуацию, полностью отвечающую условиям реального рынка, поэтому исследователь в этом случае может получить только усредненные оценки.

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях. Они позволяют получить более реальную картину исследуемой ситуации, но их гораздо труднее проводить, чем лабораторные. К тому же полевые эксперименты требуют для своей реализации больше времени и материальных ресурсов. В исследовательской деятельности различных фирм распространены полевые эксперименты, получившие название пробный маркетинг (test marketing). Такие эксперименты могут проводиться в одном или нескольких географических районах с целью определения потенциального объема продаж нового продукта или эффективности применения отдельных элементов комплекса маркетинга. Один из главных недостатков пробного маркетинга - его высокая стоимость. Кроме того, полевые эксперименты контролируются не так хорошо, как лабораторные. Получение достоверных результатов требует длительных экспериментов, а фактор времени часто играет очень важную роль. Например, при проведении пробных продаж товар становится известным конкурентам, которые могут быстро изготовить аналогичный продукт и оказаться первыми на рынке.

В ряде случаев при проведении эксперимента целесообразно прибегать к методу компьютерного моделирования. Применение этого метода стало возможным в связи с развитием электронно-вычислительной техники и экономико-математического моделирования. В результате такого эксперимента формируются различные варианты развития ситуации на рынке в зависимости от принимаемых фирмой решений [1, стр. 89].

Опрос как метод сбора первичной информации занимает промежуточное место между наблюдением и экспериментом и относится к описательным исследованиям.

При подготовке к проведению опроса необходимо ответить наследующие вопросы:

* Кого опрашивать? (определение единицы выборки: отдельные лица, семьи, предприятия и организации.)

* Какое количество респондентов (опрашиваемых) необходимо? (Опрос сплошной или выборочный)

* Каким образом отбирать респондентов? (Метод определения и объем выборки)

* Как устанавливать контакт с респондентами?

Выборка - это часть исследуемой совокупности, поэтому решение об объеме выборки должно являться компромиссом между необходимой точностью результатов обследования и затратами на его проведение. Существуют статистические методы расчета объема выборки при заданной надежности и достоверности получаемых результатов. Однако в практических исследованиях часто ориентируются на то, что достаточно исследовать 1% целевой аудитории.

Объем выборки определяет точность полученных результатов, но не их представительность. На репрезентативность выборки влияет метод, с помощью которого отбирают респондентов из общей совокупности. При формировании выборки могут быть использованы вероятностные методы и не вероятностные методы.

При вероятностной (случайной) выборке каждая единица совокупности имеет одинаковую вероятность быть включенной в выборку благодаря строгим статистическим процедурам. Репрезентативность такой выборки может быть математически оценена. При не вероятностной (неслучайной) выборке не каждая единица совокупности имеет равную вероятность попасть в выборку, репрезентативность которой нельзя оценить. На практике часто параллельно используют несколько методов формирования выборки [7, стр. 53].

Для связи с аудиторией используется почта (в том числе электронная), телефон и личное общение.

Анкетирование по почте целесообразно использовать, если число опрашиваемых велико и требуется получить много разно образных данных. К плюсам этого метода можно отнести его относительно низкую стоимость, возможность охвата труднодоступных районов, отсутствие влияния интервьюера на опрашиваемого, анонимность респондента. К минусам анкетирования по почте следует отнести возвращение небольшого числа анкет (как правило, менее 10% разосланных); меньшую гибкость процесса опроса, чем при личном интервью, возможность ответов «ради шутки».

Телефонное интервью считается целесообразным, если требуется задать несколько простых вопросов, оперативно провести анализ рынка или предварительное исследование перед персональным интервьюированием. Стоимость телефонного опроса значительно превышает стоимость почтового анкетирования, особенно в случае ведения международных переговоров. Плюсом этого метода связи с аудиторией является его высокая результативность (на вопросы отвечают обычно 80-90% респондентов) и возможность быстрого получения ответа.

Личное собеседование - самый универсальный метод, характеризующийся высокой степенью гибкости. Кроме того, интервьюер дополняет результаты беседы личными впечатлениями. В то же время этот метод требует тщательного планирования, контроля и больших затрат. Кроме того, на его результаты могут повлиять взгляды и предубеждения интервьюера.

Личное собеседование может проходить в форме индивидуального и группового интервью. В первом случае предполагается посещение респондентов на дому, по месту работы, встреча на улице. Во втором 6-10 человек приглашаются для беседы со специально подготовленным интервьюером.

При подготовке опроса необходимо предварительно разработать план интервью или опросный лист (анкету). Во введении к анкете исследователь должен сформулировать цель опроса и постараться убедить респондента ответить на поставленные вопросы.

Форма вопроса в конечном итоге также может повлиять на ответ. Маркетологи выделяют обычно два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает из них. Ответы на эти вопросы легче поддаются анализу и обобщению. Открытые вопросы дают возможность опрашиваемым отвечать своими словами. Они дают возможность получить качественную информацию, оценить восприятие потребителем того или иного товара. Чаще всего их используют при проведении групповых интервью [8, стр. 71].

2. История фирмы «Lay's».

Марку чипсов «Lay's», которая со временем стала всемирно известным брендом, придумал американец Герман В. Лэй (Herman W. Lay), который начал свой бизнес в 1932 году мелким коммивояжером по продаже картофельных чипсов в Нэшвилле (штат Теннесси, США). Герман Лэй, в то время 24-летний коммерсант, продавал чипсы под названием «Gardner's» компании «Barrett Food Products», расположенной в Атланте (штат Джорджия, США).

Мистер Лэй был верен торговой марке «Gardner's» компании «Barrett Food Products» до 1944 года, когда решил изменить название картофельных чипсов на «Lay's Potato Chips». Этот год и считается годом «рождения» торговой марки «Lay's».

В этом же году Герман Лэй официально учреждает в Нэшвилле (штат Теннесси, США) марку «Lay's», которая стала первым национальным брендом чипсов, «дожившим» до наших дней.

На сегодняшний день «Frito Lay» является одним из ведущих производителей соленых закусок как в мире, так и в России. Поставки чипсов «Lay's» в Россию начались в середине 1990-х, а в 2002 году был открыт первый завод «Frito Lay» в подмосковной Кашире.

В декабре 2010 года открыт завод по производству закусок в г. Азове Ростовской области, мощность которого после ввода в строй всех линий составит 50 тыс. тонн готовой продукции в год. Сегодня в России выпускаются картофельные чипсы «Lay's», экструдированные кукурузные чипсы «Cheetos» и продукт, разработанный специально для российского рынка - традиционные хлебные сухарики «Хрусteam».

«Lay's» - безусловный лидер на рынке картофельных чипсов, он неоднократно признавался «Брендом года» в категории закусок.

3. Характеристика товара фирмы. Упаковка и маркировка товара

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку.

Средства маркировки, которые могут предстать в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть либо одно марочное название товара, либо большой объем информации о нем. Даже если сам продавец предпочитает скромную, простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации. Чипсы «Lay`s» для розничной торговой сети упаковываются массой нетто 0,028; 0,085 и 0,165 кг в герметичную упаковку.

Обычный вид упаковки - трехшовные пакеты из пропиленовой плёнки. Для упаковки чипсов используется плёнка, покрытая тонким слоем алюминия и нанесённой цветной печатью, содержащей наряду с художественным оформлением данные о продукте и фирме-изготовителе.

Упаковка чипсов «Lay`s»

На пакет с чипсами нанесена следующая информация:

1) наименование продукта (Чипсы Lay`s);

2) наименование и местонахождение (адрес) изготовителя, упаковщика, экспортера, импортера, а также наименование страны (Импортер ООО «Фрито Лей мануфактуринг», 142900, Россия, Московская область, город Кашира, улица Меженинова 5);

3) товарный знак изготовителя («Lay`s»);

4) состав продукта (картофель, растительное масло, идентичный натуральному, ароматизатор, порошок молочной сыворотки, молочная мука, лактоза, усилитель вкуса и аромата, глутамат натрия, натрий рипонуклеотид, гидрогенизированное растительное масло (в том числе соевое), глюкоза, натуральные, идентичные натуральному и искусственные вкусоароматические вещества, регулятор кислотности (лимонная кислота), сырный порошок, краситель (экстракт паприки, экстракт турмерика), чесночный порошок, белок молока, мальтодекстрин, соль);

5) пищевая ценность, содержание витаминов и минеральных веществ, противопоказания (противопоказано при индивидуальной непереносимости к белку молока);

6) дата выработки;

7) обозначение технического документа, в соответствии с которым изготовлен и может быть идентифицирован продукт (сертификат качества);

8) рекомендации по приготовлению и использованию продукта (при необходимости), сведения, необходимые для рекламы (готов к употреблению);

9) условия хранения, если они отличаются от обычных (хранить в сухом прохладном месте);

10) срок годности в соответствии с перечнем, утвержденным Правительством Российской Федерации;

11) информация о сертификации.

3.1 Характеристика внутригруппового ассортимента

Ассортимент в России

Ассортиментная политика «Frito Lay» заключается в избирательном позиционировании разнообразной продукции на различных региональных рынках. Практически ежегодно компания «Frito Lay», учитывая все возрастающие требования российских потребителей к ассортименту чипсов, выводит на рынок новые вкусы своей продукции.

1996 год чипсы со вкусами «соль», «паприка», «лук», «бекон».

2000 год чипсы со вкусом «укроп», на рынок выходят Lay's Max.

2002 год чипсы со вкусами «сыр», «барбекю».

2003 год чипсы со вкусом «пицца».

2004 год чипсы со вкусами «свежий укроп», «соль и масло», оттеняющие вкус картофеля, разработанные специально для российского потребителя.

2005 год вкусы «сметана и зелень», «краб». Lay's Max со вкусом «ветчина и сыр».

2007 год чипсы со вкусом «шашлык».

2009 год чипсы со вкусом «икра».

2009 год также появились чипсы под названием Lay's Sensations со вкусом «тайский перец чили в сладком соусе», «барашек по-сардински с баклажанами гриль и вялеными томатами», а также «моцарелла буффало с соусом песто».

Для производства чипсов «Lay's» на фабрике в Кашире, Россия, используют голландские сорта картофеля, причем в дело идут только отборные клубни с определенным содержанием крахмала и сахара. В год производство чипсов перерабатывает свыше 80 тыс. тонн картофеля. Весь технологический процесс построен так, чтобы получить продукт, соответствующий высоким стандартам «Lay's».

Ассортимент в мире

Картофельные чипсы ориентированные на разных потребителей и их предпочтения по всему миру с интересными названиями вкусов (в переводе с английского языка): «киви», «черника», «манго», «личи», «огурец», «лимон», «карри», «волшебная масала» (magic masala), «мятное озорство» (mint mischief c лаймом и перцем), «васаби» (wasabi), «кетчуп» «бекон из крутых парней» (smokey bacon - игра слов, от англ. smoke, коптить), «помидоры черри» (Cherry tomato), «водоросли с Кюсю».

4. Анализ деятельности конкурентов

Для компании «Lay's» самыми крупными фирмами-конкурентами являются «Pringles», «Estrella», «Cheetos».

Компания Profi Online Research опубликовала результаты исследования на тему потребления продуктов, относящихся к категории импульсного спроса. Опрос проводился в декабре 2009 года среди жителей российских городов-миллионников и охватил 1400 молодых людей в возрасте от 14 до 24 лет, которые в течение последних 2-3 месяцев покупали такие продукты как чипсы, шоколадные батончики, пиво, энергетики, газированные напитки и т.д. Основное внимание уделялось оценке уровня знания марок, предпочтениям аудитории и влиянию цены на выбор респондентами того или иного бренда.

Продукция торговой марки «Lay's» занимает лидирующие позиции, конкуренты во многом уступают ей. Далее приводятся некоторые результаты проведенного опроса:

Самой известной маркой в среде молодых потребителей является «Lay's» (96%), за ней, с незначительным отставанием, следуют «Estrella», «Pringles», «Cheetos», «Big Bon», «Русская картошка». Как минимум 8 из 10 человек известны эти бренды. По уровню потребления лидерство также принадлежит «Lay's» (80%), затем с отрывом на 26 процентных пунктов следует «Estrella».

По соотношению потребления и знания о марке лидирующие позиции занимает «Lay's» (83%), затем «Estrella» (58%) и «Cheetos» (41%) - второе и третьи места соответственно.



Уровень знания и потребления марок чипсов

Соотношение уровней знания и потребления марок чипсов

Интересен тот факт, что соотношение уровней знания и потребления e «Pringles» значительно ниже, чем у других брендов (при высокой осведомленности о ней, марку выбирает небольшая часть потребителей). Это может быть вызвано относительно высокой ценой продукта (по сравнению с другими чипсами) и его «труднодоступностью» (данный бренд представлен далеко не во всех магазинах). Однако, стоит отметить, что «Pringles» рассчитан на более взрослую и высокодоходную часть населения. В группе марок, демонстрирующих практически одинаковый уровень знания («FAN», «Chip'N'Go», «Московский картофель»), который колеблется от 67 до 65%, «Московский картофель» выделяется высоким уровнем потребления (18%). У «Русской картошки» также этот показатель высок - 27% (см. выше рис. №4). «Думаю, дело здесь в том, что данные марки подчеркивают в своем названии российское происхождение, - говорит директор по развитию Profi Online Research Елена Смирнова. - А в отношении продуктов питания у наших соотечественников до сих пор срабатывает стереотип: отечественные продукты имеют в своем составе больше натуральных ингридиентов».

Среди потребителей, приверженных к определенным маркам, 73% назвали «Lay's», 57% - «Estrella», 53% - «Pringles». В пятерку лидеров также входят марки «Cheetos» (32%) и «Русская картошка» - 17% (см. рис. №6). Лидерство «Lay's» среди российских покупателей, по всей видимости, обусловлено грамотной маркетинговой стратегией, наличием большого разнообразия вкусов и отлаженной дистрибуцией: как можно заметить, практически в каждой торговой точке присутствуют чипсы «Lay's», но далеко не везде рядом стоит «Estrella». Например, нельзя не отметить внушающие размеры денежных вложений в рекламу и нестандартные подходы к ней компании-производителя «Frito-Lay». Продолжая сравнение двух лидеров, следует обратить внимание, что рекламы чипсов «Estrella» на российском телевидении не так много, как «Lay's». Но уровни знания этих марок практически одинаковы (96% против 93%), а вот ситуация со степенью потребления отличается.



Уровень предпочтения марок чипсов (среди тех, кто выбирает одну или несколько любимых марок)

5. Реклама

Целью любой рекламы является донесение до потребителя наиболее ясной и полной информации о товаре, чтобы у него не оставалось сомнений в приобретении товара.

Для этого необходимо наиболее творчески подойти к созданию рекламы, чтобы она была интересной, не была насыщена ненужной информацией, чтобы не приводила потребителя в заблуждение. Например, изобразительная реклама, т.е. это баннеры, плакаты, световая реклама, реклама на транспорте и др. виды рекламы. Пример баннерной рекламы изображен на рисунке 38 (город Минск улица имени Скорина).

Баннерная реклама

Очень действенной является телевизионная реклама. Компания «Frito Lay» часто использует рекламные ролики с участием мировых звезд. Например, Рональдиньо, Помела Андерсон и другие. Это сильно усиливает действие рекламы.

На рисунке изображены кадры из реклам чипсов «Lay's».



Реклама на телевидении

Немалую роль играет и реклама в печатных изданиях: газетах, журналах, каталогах, календарях. Она значительнее дешевле телевизионной рекламы, но ее действие достаточно велико. На рисунке 39 показана реклама чипсов из журнала Молоток.

Реклама на печатных носителях

6. Ценовая политика

Цена в условиях рыночной экономики - один из важнейших факторов, определяющих прибыльность предприятия. Следовательно, ценовая политика, т.е. общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию, и система мер, направленных на это, должны быть хорошо продуманы и обоснованы.

В настоящее время ценовая политика приобретает для предприятия все большую значимость, поскольку потребители стали обращать все большее внимание на соотношение цены и полезности (ценности) продукции, что обусловило возрастание роли цены в маркетинговом комплексе.

Цена выступает в качестве важнейшего инструмента маркетинговой деятельности предприятия, поскольку выполняет такую функцию как обеспечение прибыли от реализации товара.

Ценовая политика фирмы «Frito Lay» обеспечивает выживаемость товара на рынке, максимизацию текущей прибыли.

Чипсы «Lay`s» компании «Frito Lay» являются бесспорным лидером на рынке чипсов. Их доля рынка составляет 60%. Этот бренд является самым узнаваемым из всех существующих марок чипсов на российском рынке. Они уже доказали отличное качество своей продукции, поэтому потребители охотно доверяют им при выборе чипсов. По этим причинам компания «Frito Lay» устанавливает свою ценовую политику для достижения максимизации текущей прибыли с продаж товара.

При установлении цен на товар не малую роль играют конкуренты. Для того чтобы правильно установить цену нужно изучить цены, качество продукции, обилие рекламы товаров-конкурентов. В таблице 9 представлен сравнительный анализ нескольких марок чипсов, а именно: «Lay`s», «Pringles», «Estrella», «Cheetos», «Начос», «Fan».

Таблица 9 - Сравнительный анализ чипсов

	«Lay`s»	«Pringles»	«Estrella»	«Cheetos»	«Начос»	«Fan»
Цена (руб.)	средняя	высокая	средняя	низкая	высокая	низкая
Дизайн упаковки	отличный	отличный	отличный	хороший	плохой	отличный
Интенсивность рекламы	высокая	средняя	средняя	высокая	низкая	средняя
Качество/ вкус	отличное/ый	отличное/ый	отличное/ый	хорошее/ий	среднее/ий	хорошее/ий
Ассортимент	высокий	средний	средний	низкий	низкий	низкий
широта распространения	высокая	средняя	средняя	средняя	низкая	средняя

6.1 Выбор метода ценообразования

Самым распространенным способом ценообразования является метод «средние издержки плюс прибыль». Именно этот метод используют компании-производители чипсов. В том числе и компания «Frito Lay» производящая «Lay`s».

Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.

И всё же методика расчета цен на основе наценок остаётся популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

6.2 Установление окончательной цены

Перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений:

Психология ценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Многим фирмам удается увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары, и эти товары будут считаться престижными. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным, например, к духам или дорогим автомобилям, которые могут стоить в 10 раз дешевле, но люди платят за них в 10 раз дороже, поскольку считают, что такая цена предполагает нечто особое.

Политика цен фирмы. Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия, соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Влияние цены на других участников рыночной деятельности. Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене? В последнем случае необходимо знать законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в «обороноспособности» своей политики ценообразования.

Итак, учитывая все эти факторы, а так же влияние издержек, спроса, стадии жизненного цикла товара, рассмотренных выше, можно установить ценовой диапазон чипсов Lay`s. Средняя пачка (65 г.) может стоить от 25 до 37 рублей.

6.3 Стратегия ценовой политики

Под стратегией политики цен понимаются конкретные решения, связанные с установлением цен. Ценовые стратегии разнообразны, что объясняется множеством возможных рыночных ситуаций, в которых работает фирма, и целей, которых фирма хочет достичь с помощью товара и его цены.

Фирма «Frito Lay», выпускающая чипсы «Lay`s», использует стратегию средних цен. Эта стратегия предусматривает установление цен на уровне, соответствующем принимаемой покупателями ценности товара, т.е. цена соответствует тому, сколько стоит товар на самом деле.

Стратегия средних цен применяется тогда, когда предприятие не имеет возможности применить стратегию высоких цен (иной уровень качества, покупатели очень чувствительны к цене) и стратегию низких цен (покупатели могут воспринять данный товар как низкокачественный; конкуренты могут ответить на низкий уровень цены снижением своих цен на аналогичные товары).

Стратегия средних цен является наиболее типичной стратегией для большинства предприятий ввиду наличия на рынке множества аналогичных конкурирующих между собой товаров. Эта стратегия исключает возможность «войны цен». К такой стратегии прибегают предприятия, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику. Эта стратегия не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет «наживаться» за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

7. Товародвижение. Реализация товара на рынке

Выбор каналов распределения.

Любые товары - и электрооборудование, и услуги парикмахера, и зубная паста, и страховка - должны быть доставлены от производителя к конечному потребителю. Пути, по которым происходит движение между этими двумя «точками», называются каналами распределения или рыночными каналами. Некоторые каналы довольно просты, и расстояние от производителя до потребителя в них невелико; другие же имеют весьма сложную структуру, состоящую из множества людей и организаций. Организационные решения о том, в каких сочетаниях следует использовать каналы распределения, - то есть о выборе структуры распределительной системы - играют важнейшую роль в успехе фирмы.

Количество и типы посредников, участвующих в работе канала распределения, зависят от вида товара и специфических приемов маркетинга в данной отрасли. Мероприятия, которые годятся для производителя электрического оборудования и приборов совсем не обязательно подойдут страховой компании, ресторану или киностудии. Каналы распределения потребительских товаров, товаров, рассчитанных на институциональных потребителей, и услуг существенно отличаются друг от друга.

Каналы распределения потребительских товаров имеют, как правило, наиболее сложную и разветвленную структуру по сравнению со всеми другими типами каналов распределения, но среди них встречаются и довольно простые.

Производитель - потребитель. Самый «прямой» путь, который проходит товар на рынке, - это продажа производителем своих товаров непосредственно конечному потребителю. Таким каналом пользуются, к примеру, ремесленники, которые сами торгуют изделиями из кожи или бижутерией прямо в своих мастерских и на улицах. Крупные компании тоже иногда предпочитают продавать товары потребителям напрямую, так как этот способ позволяет им сохранять контроль над продажами и не уступать часть своей прибыли посредникам. Проблема, связанная с прямым распределением, заключается в том, что производитель в этом случае вынужден брать на себя выполнение многих функций маркетинга. Услуги специалистов по маркетингу и торговых агентов, составление сметы маркетинговых расходов и собственно распределение товаров требуют значительных затрат, поэтому многие производители выбирают для себя другие каналы, включающие торговых посредников.

Производитель - розничный торговец - потребитель. Некоторые производители продают свои товары розничным торговцам, которые затем перепродают их конечным потребителям. Типичные товары, для которых используется такой способ распределения, - автомобили, краска, бензин и одежда.

Производитель - оптовик - розничный торговец - потребитель. Наиболее часто для потребительских товаров используется канал распределения, в котором производитель продает товары оптовику, а тот в свою очередь - розничному торговцу. Такой способ распределения в общем случае особенно предпочтителен для мелких производителей, которые не в состоянии нанимать собственных торговых агентов.

Производитель - торговый агент (брокер) - оптовик - розничный торговец - потребитель. Этот способ оптовой торговли наиболее характерен для отдельных отраслей, таких, например, как сельское хозяйство, где для ведения переговоров о заключении сделок требуются специалисты; последние выполняют также специфические для таких отраслей функции - сортировку и классификацию продукции по категориям качества.

В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий распределительной политики могут применяться:

1) величина товарооборота;

2) доля рынка;

3) расходы по сбыту: степень разветвленности сети распределения (что характеризуется уровнем сохраняемости продукта в процессе его распределения от производителя до конечного потребителя);

4) имидж каналов сбыта, т.е. организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров;

5) уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска;

6) гибкость и живучесть распределительной сети.

Компания «Frito Lay» для реализации своей продукции использует канал сбыта товара по цепочке:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Такая схема является самым распространенным каналом распределения товара. Представители розничной сети предпочитают закупать чипсы небольшими партиями: это связано с тем, что площадь имеющихся у них складских помещений недостаточна для размещения больших партий товара.

Чипсы продают во всех видах продуктовых магазинов: павильоны, расположенные на остановках общественного транспорта, универсамы, супермаркеты, небольшие продуктовые магазины, продуктовые рынки. Так же следует уделить внимание торговым автоматам, которые с каждым днем набирают свою популярность.

Торговые автоматы являются одним из важнейших каналов розничной продажи для многих товаров. С точки зрения покупателей, главной привлекательной чертой торговых автоматов является их удобство: они «открыты» 24 ч в сутки и располагаются в разнообразных легкодоступных местах, например в университетах.

Заключение

В ходе данной работы было проведено маркетинговое исследование деятельности торговой марки «Lay's».

Был выявлен реальный спрос на чипсы «Lay`s», определен сегмент наиболее потенциальных покупателей.

Также был проведен товарно-марочный анализ, в котором рассмотрен товарный знак, узнаваемость которого составляет 90%, определен жизненный цикл товара, рассмотрен товарный ассортимент.

В ходе данной работы рассмотрена так же ценовая политика компании «Frito Lay». Был выбран метод ценообразования и стратегии ценовой политики.

Также были выявлены цены на тот или иной вид рекламы и составлен бюджет рекламной акции.

Список литературы

1. Основы маркетинга. Ф. Котлер, 2-е европ. изд., М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2002 г.

2. Маркетинг менеджмент. Десятое издание. Ф. Котлер, СПб.: Питер, 2001 г.

3. Маркетинг. Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев, Таганрог; ТРТУ, 1999 г.

4. Концепция и инструментарий маркетинга в системе эффективного предпринимательства. Н.В. Афанасьева, Г.Л. Багиев, Г. Лейдиг.

5. Маркетинг-статистика. Г.Л. Багиев, Е.Л. Богданова.

6. Основы маркетинга. Для студентов ВУЗов. В.П. Федько, Н.Г. Федько. О.А. Шапор, Ростов-на-Дону: Феникс, 2001

7. Багиев Г.Л. «Маркетинг».-Москва: «Издательство «Экономика»», 1999

8. Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский, Маркетинг. Методы распространения товаров.

маркетинговый упаковка марка ассортимент

Размещено на Allbest.ru

...