Рекламная деятельность в туризме

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство спорта и туризма Республики Беларусь

Белорусский государственный университет

физической культуры

Институт туризма

Кафедра туризма и гостеприимства

Контрольная работа

по дисциплине

Информационно-рекламная деятельность в туризме

Выполнила: студентка заочной формы

обучения группы 434

Санкович Дарья Петровна

Минск 2008Содержание

1. Фирменный стиль туристского предприятия

1.1 Основные понятия и цели формирования фирменного стиля

1.2 Элементы фирменного стиля

1.3 Носители фирменного стиля

1.4 Товарный знак

2. Оформление выставочного стенда

3. Характеристика выставочных мероприятий

4. Структура и формы рекламного обращения

1. Фирменный стиль туристского предприятия

1.1 Основные понятия и цели формирования фирменного стиля

В последние десятилетия сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций -- формирование фирменного стиля (ФС). Иногда для обозначения этого понятия используют термин «брендинг» (от англ. «brand» -- клеймо). И это неудивительно, ведь основная роль брендинга в предпринимательской деятельности оказалась приблизительно той же, что и роль личного клейма ремесленника.

Согласно одному из наиболее удачных определений ФС, данных А. Добробабенко, «фирменный стиль -- это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления».

Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать:

· идентификацию продуктов фирмы между собой и указание на их связь с фирмой;

· выделение продуктов фирмы из общей массы аналогичных продуктов ее конкурентов.

Понятие «фирменный стиль» введено теоретиками рекламы. За рубежом используются синонимы ФС, такие как «система фирменной идентификации», «координирование дизайна», «проектирование внешнего облика предприятия».

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга ФС обеспечивает его владельцу следующие преимущества:

§ помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти продукт фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

§ позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые продукты;

§ повышает эффективность рекламы;

§ снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности компонентов ФС;

§ обеспечивает достижение необходимого единства всей рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, пропаганды: проведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т.п.);

§ способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

§ положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Если же подытожить все преимущества, которые дает ФС, то можно назвать его одним из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки.

Прежде всего необходимо отметить, что у понятия «фирменный стиль» есть толкования в узком и широком смысле.

Под ФС в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (и присущих ему цветов), цветового и графического оформления деловых бумаг.

Большинство фирм ограничивается именно таким толкованием ФС.

ФС в широком понимании -- это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников.

Существуют две точки зрения о том, когда необходимо разрабатывать собственный ФС:

· сразу, как только образовалась фирма;

· по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.

Вполне вероятно, что фирма, только начавшая свою деятельность, не сможет охватить всю полноту такого явления, как ФС. С другой стороны, начав действовать на рынке без определённых атрибутов ФС, фирма упустит необходимое время, откладывая «на потом» формирование у потребителя образа фирмы. Более того, определенный «рекламный базис», накопленный фирмой, будет утрачен, так как на рынке возникнет как бы совсем другая фирма, с другими атрибутами ФС.

1.2 Элементы фирменного стиля

Основными элементами фирменного стиля являются:

§ товарный знак;

§ фирменная шрифтовая надпись (логотип);

§ фирменный блок;

§ фирменный лозунг (слоган);

§ фирменный цвет (цвета);

§ фирменный комплект шрифтов;

§ другие фирменные константы.

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, англ. «trade mark») является центральным элементом ФС. Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование ТЗ обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) -- оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, группы, продуктов данной фирмы или одного конкретного продукта. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов ФС. Чаще всего это изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип.

Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда блок включает фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом ФС, одним из компонентов общего образа фирмы. Цвет делает элементы ФС более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. В качестве известного примера использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов «Макдональдс» (красный и желтый).

Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации ТЗ в этом цвете.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование ФС. шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий или тяжелый», «элегантный или грубый», «прочный», «деловой» и т.п. Задача разработчиков ФС -- найти «свой» шрифт, который бы вписывался в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д. Наиболее популярными являются гарнитуры «Таймс», «Литературная», «Баскервиль» и др.

Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, характеризующиеся постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его ФС. К указанным константам могут относиться:

Ш различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками;

Ш фирменные особенности дизайна;

Ш оригинальные сигнатуры и пиктограммы -- абстрактные графические символы (например, обозначающие размещение служб в офисе туристского предприятия);

Ш определенные внутрифирменные стандарты. Для закусочных «Макдональдс», например, это быстрота обслуживания, чистота залов, безукоризненная вежливость персонала и т.д.;

Ш формат изданий. На всю печатную продукцию можно распространить определенный оригинальный формат, что способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов.

1.3 Носители фирменного стиля

Основными носителями фирменного стиля туристического предприятия могут вступать:

§ элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники, блоки бумаг для записей, ручки и т.д.);

§ реклама в прессе;

§ печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, информационные письма);

§ радио- и телереклама;

§ рекламные сувениры;

§ наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.);

§ средства пропаганды (пропагандистский проспект, оформление залов для пресс-конференций, вымпелы и т.д.);

§ выставочный стенд;

§ документы и удостоверения пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов, пригласительные билеты и т.д.).

При формировании ФС целесообразно вначале выделить главное, создать определенный образ, а затем разрабатывать новые составляющие ФС и изготавливать те или иные его носители.

Для разработки, формирования и постоянного изготовления тех или иных носителей ФС целесообразно воспользоваться услугами рекламного агентства. Заранее выбрав и договорившись о долгосрочном сотрудничестве с одним из них, туристическое предприятие будет избавлено от многих забот и обеспечит определенное единство в исполнении всех элементов и носителей ФС.

1.4 Товарный знак

Как уже отмечалось, центральным элементом ФС туристического предприятия является товарный знак (ТЗ). Его широкое применение объяснятся следующим. Полное наименование фирмы, зачастую длинное или схожее с наименованиями других предприятий, не совсем удобно для запоминания и оперативного использования на практике. Гораздо легче удержать в памяти условное обозначение предприятия в виде какого-либо удобно произносимого слова или выразительного графического символа. Признанный клиентами, утвердивший в общественном мнении сою высокую репутацию ТЗ уже сам по себе служит надежным гарантом и отличной рекламой той фирме, которой он принадлежит.

Товарные знаки относятся к так называемым объектам интеллектуальной собственности и охраняются патентными законами всех стран мира. Не останавливаясь на особенностях патентного законодательства разных стран, отметим, что в государствах СНГ приняты соответствующие законы, которые основаны на общих с ними принципах, важнейшим из которых является исключительное право владельца ТЗ на его использование, а также право запрещать использование зарегистрированного ТЗ другим лицам.

Право на ТЗ охраняется государством и удостоверяется свидетельством. Свидетельство удостоверяет приоритет ТЗ, исключительное право владельца на ТЗ и содержит его изображение. Регистрация ТЗ действует в течение 10 лет с даты подачи заявления. Для продления срока подается повторная заявка.

Законодательно введено исключительное право на применение ТЗ владельцем, который может запрещать его использование другими лицами. Если же кто-то то ли в рекламных, то ли в других целях применял чужой ТЗ, на который выдано свидетельство, нарушитель закона привлекается к ответственности путем применения к нему определенных санкций:

ь компенсация ущерба в полном объеме (в размере прибыли, полученной нарушителем, или упущенной возможности владельца);

ь публикация за счет нарушителя о решении суда для восстановления репутации владельца знака;

ь уничтожение незаконной маркировки и т.д.

Товарные знаки отличаются многочисленностью и многообразием. Выделяют следующие их типы:

§ словесный, который может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип);

§ изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы;

§ объемный (в трехмерном исполнении);

§ комбинированный, представляющий собой сочетания приведенных выше типов.

Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные товарные знаки, а также их комбинации. Самые распространенные -- словесные, на долю которых приходится до 80% всех товарных знаков мира. Их распространенность объясняется прежде всего высокой рекламопригодностью. Однако изобразительные знаки легче для восприятия и легко узнаваемы.

Следует учитывать, что в качестве ТЗ не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя.

Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих только из обозначений:

· не имеющих признаков различия;

· представляющих собой государственные гербы, флаги, эмблемы; официальные названия государств, сокращенные или полные наименования международным межправительственных организаций; официальные контрольные, гарантийные и проблемные клейма, печати, награды;

· вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида;

· являющихся общепринятыми символами и терминами;

· указывающих на вид, качество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства и сбыта.

Такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в ТЗ, если на это дается согласие соответствующего компетентного органа или их владельца.

Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные, сходные вплоть до их смешения:

§ с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию на имя другого лица в отношении однородных товаров;

§ с товарными знаками других лиц, охраняемыми на основании международных соглашений;

§ с фирменными наименованиями (или их частью), принадлежащими другим лицам, получившим право на эти наименования раньше поступления заявки на ТЗ в отношении однородных товаров;

§ с наименованиями мест происхождения товаров, охраняемыми в республике, кроме случаев, когда они включены как неохраняемый элемент в ТЗ, регистрируемый на имя лица, имеющего право на использование такого наименования.

Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:

· промышленные образцы, права на которые принадлежат в стране другим лицам;

· названия известных в стране произведений науки, литературы и искусства или цитаты из произведения искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права и соответствующего компетентного органа;

· фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных лиц без согласия таких лиц, их наследников или соответствующего компетентного органа.

Роль и значение ТЗ в формировании и поддержании ФС туристического предприятия обусловлены его функциями:

Ш гарантией качества;

Ш индивидуализирующей;

Ш рекламной;

Ш охранной.

Выполнение всех этих функций в их совокупности, а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность продуктов и облегчает их позиционирование на рынке. Так, по данным Международного правового исследовательского института имени Макса Планка., 60% покупателей связывают товарные знаки с высоким качество товаров, 30% -- с высоким качеством и известностью фирмы, а 10% вообще не обращают внимания на товарные знаки.

ТЗ как бы символизирует стабильность характеристик и свойств туристического продукта, уровня обслуживания клиентов. В этом проявляется так называемая функция гарантии качества. Как только нарушается связь ТЗ и качества услуг, знак превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых фирмой туристических продуктов. Такое действие ТЗ может появляться даже тогда, когда качество уже восстановлено. Завоевать добрую славу знака гораздо труднее, чем ее потерять. Вот почему владельцу ТЗ необходимо постоянно заботиться о сохранении стабильно высоких качественных характеристик предлагаемых на рынок услуг.

Индивидуализирующая функция ТЗ заключается в выделении (идентификации) туристического продукта и фирмы на рынке. Для выполнения данной функции ТЗ должен отвечать следующим требованиям:

§ простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различаемых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию;

§ индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость ТЗ;

§ привлекательность, т.е. отсутствие отрицательных эмоций, вызванных ТЗ.

Существенную роль призвана играть рекламная функция ТЗ. Для этого сам ТЗ должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на вывесках, в газосветовой рекламе, сувенирах, печатных изданиях, оформлении выставочных и служебных помещений и т.д.

Охранная функция ТЗ определяется тем, что он регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности владельцу.

Учитывая столь важное значение товарного знака, к их разработке целесообразно привлекать высококвалифицированных специалистов.

2. Оформление выставочного стенда

Выставочный стенд -- это лицо фирмы. Поэтому успех участия туристического предприятия в выставочных мероприятиях во многом зависит от искусства оформления выставочной экспозиции. К сожалению, нередко встречаются руководители туристических фирм, которые очень требовательно относятся к рекламным объявлениям в газетах, журналах, не жалея сил анализируют и корректируют их и в то же время совершенно бесстрастно относятся к тому, как выглядит их выставочная экспозиция. Но ведь для потенциальных клиентов или партнеров чтение газет с рекламой -- занятие ежедневное, а посещение стенда фирмы может стать событием. Следовательно, необходимо приложить все усилия, смекалку, опыт, интеллект, чтобы это событие было запоминающимся.

Первый вопрос, который возникает перед фирмой после принятия решения об участии в выставке: какого размера необходим стенд. Размер стенда играет, конечно, определенную представительскую роль, но далеко не ту, которую у нас принято ей отводить.

Гораздо большую роль играют оригинальное оформление экспонатов, привлекательная реклама, слаженная работа стендистов, внимательное отношение к посетителям. Небольшой стенд может успешно представлять и большую фирму: дело не только в количестве выставочных метров, но и в их качестве.

Умение оригинально оформлять стенд, сделать его интересным для посетителя -- это представляется самым главным.

При организации стендов туристических фирм используются преимущественно 2 концепции. Одна из них, особенно характерная для стендов фирм из латиноамериканских, азиатских и ближневосточных стран, делает упор на визуальном аспекте. Обычно такого рода стенды бывают роскошно оформлены. Для привлечения внимания посетителей используются определенные игровые элементы. Это может быть либо мини-представление (например, «танец живота» всегда обеспечивает успех тунисских стендов), либо игра (например, определить название трех видов вина или же угадать туристические курорты, изображение которых появляется на экране).

Другая концепция отдает предпочтение информационным аспектам. Стенд такого типа представляет собой не что иное, как достаточно просто, но со вкусом оформленные пункты распространения рекламной продукции и информации. Здесь наиболее существенное значение имеют компетентность и усердие персонала, а так же бесперебойное снабжение рекламными материалами.

В принципе нет и не может быть каких-либо стандартных рекомендаций по оформлению стенда. В то же время в любом случае фирма должна четко определить тематический план свое экспозиции. Оформление стенда должно быть выдержано в едином стиле. Как показывает опыт, привлекательность стенда всегда достигается броской, или, как говорят, «ударной» частью экспозиции, которая обращала бы на себя внимание посетителей выставки еще на дальних подступах к стенду. Для этого в оформлении стенда помогут плакаты, диаграммы, фотографии. Их количество, однако, не должно быть чрезмерным. Большое количество текстовой информации, рисунков, размещенное по всему выставочному стенду, перестает восприниматься и не усваивается посетителями.

Важное значение при оформлении выставочного стенда имеют композиции из зелени и цветов. Живые цветы и растения не всегда хороши: выставочные залы -- не лучшая среда обитания, а полив может испортить экспонаты или рекламу. Композиции из искусственных цветов и зелени более удобны, практически не требуют ухода, их можно подвесить, разместить на любом уровне и в любом месте.

Вся выставочная экспозиция условно разбивается на несколько зон:

§ публичная (самая большая по площади, на которой находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работаю стендисты);

§ рабочая (место для проведения переговоров представителей фирмы с потенциальными партнерами и клиентами);

§ служебная (вспомогательные помещения и площадки для хранения экспонатов, рекламной литературы, одежды, отдыха сотрудников, для приготовления напитков).

На большинстве выставок принято часть рекламных материалов раскладывать на виду для того, чтобы посетители брали их с собой. Запас таких материалов должен находиться на выставочном стенде. Место хранения выбирают в зависимости от объема и количества рекламных материалов. Хранить можно непосредственно на выставочной площади, на специальном открытом стеллаже или шкафу. Реклама для раздачи посетителям может состоять из рекламных листовок, буклетов, проспектов, каталогов, сувенирных изделий. Ее цель -- оставить у посетителей материал для последующего более детального ознакомления. Это и наиболее удачный вариант для передачи адреса и телефона фирмы потенциальным клиентам.

Помимо общедоступных материалов на стенде обычно находятся рекламные и информационные материалы для постоянных или солидных клиентов, руководителей других фирм, посещающих стенд. Такие материалы лучше хранить в рабочей зоне, вместе с документами, необходимыми для ведения переговоров.

Стенд оформляется с помощью отдельных рекламных элементов:

§ надписи на фризе стенда (названия фирмы, товарный знак, в некоторых случая и телефон);

§ платов для оформления стен стенда;

§ экранов с бегущей строкой или изображением, размещенных непосредственно над или около выставочного стенда;

§ мониторов для демонстрации рекламных роликов.

Основная цель данного вида рекламы -- привлечь посетителей, заинтересовать их направлениями деятельности, заставить проявить интерес к более детальному знакомству с предлагаемыми туристическими продуктами.

Никогда не следует считать работу по оформлению выставочного стенда законченной после открытия выставки. Опыт первых дней, а иногда и часов работы может показать, что какие-то решения были не совсем правильными. Никогда не поздно переставить экспонаты, дополнить надписи или внести другие изменения. Если же это невозможно, необходимо учесть ошибки на будущее, чтобы не повторить их на следующих выставочных мероприятиях.

Следует помнить, что любая выставка -- это одновременно и процесс учебы. Учатся сотрудники фирмы, учатся их конкуренты и деловые партнеры. С каждым разом меняются методы оформления и дизайн выставок. Появляются электронные новинки в оформлении, привлекающие внимание посетителей. Появляются и исчезают, потому что на одном-двух стендах они интересны, но, будучи установленными на всех, уже не привлекают внимания посетителей. Именно поэтому очень сложно сформулировать единые рекомендации по эффективному оформление выставочного стенда. Здесь нет однозначных решений.

Самое существенное для туристического предприятия заключается в том, чтобы уловить новые тенденции и быть если не первым, то оригинальным.

К числу серьезных проблем, с которыми сталкивается экспонент, относится обеспечение желаемого расположения стенда. Сложность этой проблемы состоит как в том, чтобы ее определить, так и в том, чтобы преодолеть трудности, связанные с существующими обязательствами организаторов выставки.

Каждая выставочная экспозиция имеет свои специфические особенности, и выигрышные в том случае приемы могут «не сработать» в другом. Вместе с тем есть некоторые общие правила, связанные с направление естественного движения посетителей, -- как правило, от входа к центру против часовой стрелки. Поэтому наиболее выигрышные места -- справа от входа и в центре. Выбирая расположение, необходимо учитывать места размещения конкурентов и фирм, устраивающих многолюдные презентации. По возможности следует избегать размещение стенда вдали от выхода и центральных проходов, позади больших колонн и лестниц, в задней части зала и т.п. Соседство с предприятиями питания также имеет свои недостатки. Однако, как свидетельствует практика, это обстоятельство иногда позволяет добиться поразительных результатов.

Кроме места расположения стенда существенную роль играет и его тип, ибо от него зависит доступность, «контроль» над окружающей территорией, свободная площадь стен и создание конкретных точек концентрации внимания.

На ярмарках (выставках) используются стенды различных типов.

Линейный стенд (рис.1) располагает лишь одной лицевой стороной и является наиболее распространенным среди стендов. Преимуществу использования трех стен для размещения экспонатов и рекламных материалов противостоит целый ряд недостатков, заключающихся в том, что линейный стенд выходит лицом только на один проход, не дает возможности контролировать движение по близлежащим проходам и, конечно, не способствует созданию мощных точек концентрации внимания. Учитывая заданность глубины помещения, когда его ширина пропорциональна его размерам, недостатки тем более «вопиющими», чем меньше общая площадь стенда.

Угловой стенд (рис. 2) является идеальным решением, особенно для небольших и средних фирм, поскольку он легко проектируется и обеспечивает удобный доступ к двум проходам.

«Полуостров» (рис. 3) стенд в форме полуострова открыт с трех сторон и позволяет экспоненту легко «контролировать» прилежащую территорию. Такой стенд требователен с точки зрения проектирования и, хотя и располагает «поверхностью» (стенами), имеет преимущество в привлечении публики, особенно в случае презентаций и других подобных мероприятий рекламного характера.

«Остров» (рис. 4) при условии что проектировщик сумеет воспользоваться его преимуществами, стенд в форме острова -- идеальное решение для крупных предприятий, а также для национального участия.

Будучи открытым со всех сторон, он дает возможность полностью контролировать окружающую территорию и создавать большое количество значительных точек концентрации внимания.

«Сквозной» (рис. 5) будучи лишен поверхности двух стен, он, однако, обладает преимуществом двух выходов на проходы, что обеспечивает удовлетворительное «поле зрения» для экспоната. Такой стенд требует умелой планировки, поскольку известно, что средний посетитель предпочитает выйти в тот проход (вход), откуда он вошел, чтобы не нарушить запланированного порядка своего посещения.

При этом необходимо отметить, что сквозная конструкция стенда, особенно в случае его ограниченных размеров, создает труднопреодолимые проблемы в его функционировании.

«Визави» (рис. 6): состоит из двух расположенных друг против друга, обычно линейных, стендов и представляет собой, пожалуй, вынужденное решение для экспонента. Преимущество этого типа в наличии двух «фасадов», выходящих в один и тот же проход, однако есть у него и ряд серьезных недостатков:

§ создает проблемы внутренней организации стенда;

§ вызывает необходимость в дополнительном персонале;

§ производит впечатление двух отдельных стендов, что в конечном счете ставит его на последнее место по степени предпочтения.

Правильно спроектированный стенд должен:

a) облегчать зрительное проникновение внутрь помещения таким образом, чтобы уже с первого момента посетителю открывалась «лицо» демонстрируемых продуктов. Стенды, оформленные с цветовыми излишествами, перегруженные громоздкими конструкциями, запутанные при планировке, лишают ощущения оптического единства, губят экспонаты и создают холодную и отталкивающую атмосферу. Гармония же красок, изящество фирменных символов, симметричность элементов рекламы в сочетании со строгостью проекта обеспечивают необходимую привлекательность стенда;

b) иметь небольшое количество точек концентрации внимания с тем, чтобы не ослаблялось общее впечатление и внимание не рассеивалось;

c) обладать индивидуальностью, поскольку только так экспонент может передать во внешний мир свой личный «сигнал», что на языке выставок обозначает не что иное, как комплекс тех элементов, которые позволяют экспоненту создать у окружающих ясное представление о своей фирме и ее коммерческих предложениях. Индивидуальность стенда зависит от многих факторов, среди которых главенствующее место принадлежит конкретизации «темы». Национальные цвета, связь предприятия, а следовательно, и его продукции с безусловно известными элементами традиции и культуры своей страны часто служат платформой для создания «темы», которая в свою очередь является каналом передачи конкретной информации;

d) иметь свое «лицо», что помогает дифференцированию фирмы и создает предпосылки для ее узнавания в будущем. Название фирмы, ее товарный знак, цвета и т.д. входят в число элементов, создающих «лицо» экспонента. Проблема отличимости фирмы более остра в национальных павильонах, где необходимо преодолеть впечатление мозаики из отдельных стендов и выделить их национальный характер;

e) быть привлекательным. Эстетически совершенный стенд, плод сочетания гармоничности, положения, конструкции, цветов, освещения и экспонатов, несомненно, привлекает, чего и нужно добиваться любой ценой;

f) иметь соответствующую планировку, которая позволяет принять ожидаемое количество посетителей. Проблема планировки особенно существенна на тех выставках, где вход свободен для посетителей, а также в тех случаях, когда необходимо усилить приток посетителей путем использования оптико-акустических средств, шоу и т.д.;

g) быть соразмерным с уровнем и составом ожидаемых посетителей.

3. Характеристика выставочных мероприятий

Выставочные мероприятия занимают особое место в арсенале средств современного туристического маркетинга. Они представляют туристическому предприятию большие возможности одновременного распространения и получения широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации при относительно доступной их стоимости. Выставочные мероприятия являются своего рода зеркалом развития отрасли, биржей информации, термометром цен, средством прогнозирования конъюнктурных изменений, а также явлением с экономическим, политическим и социальным подтекстом. Дело в том, что туристическое предприятие (экспонент) обладает многочисленными возможностями, чтобы превратить для клиента посещение выставки во впечатляющее переживание, например, при помощи организации шоу-программ, викторин, лотерей и т.д.

Участие в работе выставок и ярмарок -- эффективное и мощное средство формирования маркетинговых коммуникаций туристических предприятий. Давно уже став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, участие в выставках и ярмарках представляет собой сложный единый комплекс приемов и средств таких основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, как реклама (печатная, щиты, выставки и т.д.), пропаганда, личная продажа (работа стендистов), стимулирование сбыта (раздача сувениров, представление скидок и т.п.).

Значение выставочных мероприятий для туристического предприятия можно сравнить с функцией барометра для метеоролога: его одного недостаточно для прогноза погоды, но и без него сделать это не представляется возможным. Так и с помощью выставочных мероприятий невозможно решить все проблемы фирмы, но эти мероприятия являются незаменимым средством маркетинговых коммуникаций, которым турпредприятие не должно пренебрегать.

В настоящее время термины «выставка» и «ярмарка» приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как слова-синонимы. Схожие черты (адресованность организованному рынку, ограниченная продолжительность, периодическое проведение в конкретных местах и т.д.), приобретенные ими в ходе эволюции, позволяют говорить о своеобразной конвергенции. Поэтому мы не будем рассматривать эти мероприятия отдельно. В то же время необходимо отметить остающиеся различия, в основном организационного плана.

Так, Международное бюро выставок определяет выставку как «показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив».

Виды, специфика и характеристика основных выставочно-ярмарочных мероприятий в сфере туризма

Виды мероприятий, характеристика	Основная цель	Пути достижения основной цели	Время проведения	Самые большие в международном масштабе по объему деятельности
1	2	3	4	5
Выставка -- иллюстрированное представление туристического продукта	Оповещение публики относительно туристического предложения и оптовая (розничная) продажа туристического продукта	Демонстрация предложений в туристической сфере и будущих перспектив	Проводится периодически 1-2 раза в год сроком 2-3 дня	Московская международная выставка «MITT» (г. Москва, Россия)
Ярмарка -- экономическая выставка образцов турпродукта на рынке	Представление большого рынка туристических товаров и услуг; оптовая продажа туристического продукта	Представление образцов продуктов для подписания коммерческих соглашений национального и международного масштаба	Действует в определенный сроки на протяжении определенного периода времени в одном и том же месте	Международная туристская ярмарка «Fitur» (г. Мадрид, Испания)
Салон -- демонстрация туристического продукта (разновидность -- турфестиваль)	Представление туристических продуктов оптовым посредникам; установление связей между производителями и продавцами	Представление печатной рекламы, каталогов предложений и подписание соглашений	Проводится периодически (как правило, 1 раз в год)	Международный туристический салон «Salon Mondial du Tourisme» (г. Париж, Франция)
Биржа -- коммерческое выставочное представление и реализация туристического продукта на рынке	Совместно с рекламой туристического предложения активная работа по установлению контактов и подписанию соглашений между производителями туристических услуг и их продавцами	Реклама туристического предложения, представление образцов своей продукции и подписание соглашений как с поставщиками (отелями, транспортными предприятиями и т.д.), так и с продавцами туристического продукта	Обычно открывается либо заканчивается период активной рекламы туров, объявленных на следующий год	Международная туристическая биржа «ITB» (г. Берлин); Всемирная туристическая биржа «London Travel Market» (г. Лондон, Великобритания)
Турмагазин (турмаркет; телемаркет) -- специализированный магазин для продажи туристического продукта на рынке	§ Оптово-розничная продажа § Повышение степени информирования клиентов о туристическом предложении	Продажа собственного продукта и других фирм-туроператоров на основе агентских соглашений; сосредоточение туристического предложения и представления справочной информации клиентам о туристических продуктах	Постоянно либо периодически действующие
Конференция -- демонстрация передового опыта в сфере туристической деятельности (разновидность -- конгресс)	Определение проблемных вопросов и путей их решения в туристической деятельности	§ Конференции по информационным и коммуникационным технологиям § Экономическая конференция (круглый стол) § Научно-практические конференции Могут проводиться в рамках ярмарки, выставки, биржи, салона	Периоди-чески: - ежегодно - раз в 2-4 года	Международная конференция по вопросам информационных и коммуникационных технологий в туризме (г. Инсбрук, Австрия)

Ярмарка, по определению Союза международных ярмарок, «представляет собой экономическую выставку образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она находится, представляет собой крупный рынок товаров, действующий в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и на которой экспонентом разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном или международном масштабах».

В табл. 1 (на основе рекомендаций украинских исследователей Т.И. Ткаченко и А.И. Михайличенко) представлены виды, специфика и характеристики основных выставочных мероприятий в сфере туризма. С целью повышения эффективности участия в определенных выставочно-ярмарочных мероприятиях осуществляется их классификация, которая может быть проведена по ряду признаков (табл. 2).

Классификация выставочных мероприятий

Признак классификации	Виды выставочных мероприятий
Цели проведения	Торговые Информационно-ознакомительные
Частота проведения	Периодические Ежегодные Сезонные
Характер предложения экспонатов	Универсальные Многоотраслевые Отраслевые Специализированные Комбинированные
Состав участников	Региональные Межрегиональные Национальные Международные

Классификация выставочных мероприятий дана только для их лучшего обзора и доказывает, что речь здесь идет об однородной структуре. Каждая выставка, хотя она и может быть причислена к тому или иному виду, в конечном счете обладает своей индивидуальностью и характерными чертами, которые со временем могут видоизменяться.

В мире проводится достаточно много выставочных мероприятий, так или иначе связанных с туризмом. Важнейшими среди них являются выставки в Брюсселе (1,2 млн. посетителей), Милане и Вене (около 0,5 млн.), Шарлеруа (400 тыс.), «Всемирная неделя туризма и путешествий» в Париже (около 200 тыс.), «Фитур» в Мадриде (250 тыс.). Приведенный перечень далеко не полон. Можно было бы добавить известные специализированные салоны, например «Боут-шоу» в Лондоне, водных видов спорта в Париже и Дюссельдорфе, а также отделы по туризму на универсальных ярмарках, например Базельской (650 тыс. посетителей). С каждым годом набирает обороты и приобретает популярность выставка «Путешествия и туризм» в Москве (MITT). фирменный стиль выставочный стенд туризм

Особо следует выделить международные туристические биржи. Это выставочные мероприятия, на которых наряду с рекламой туризма проводится активная работа по установлению контактов и заключению сделок между производителями туристических услуг (гостиницами, транспортными предприятиями) и их продавцами (турфирмами). Такими биржами обычно открывается или завершается период активной рекламы туров, объявленных на следующий год. Крупнейшими международными туристическими биржами считаются «ITB» (Берлин), «London Travel Market» (Лондон) и др.

Для того чтобы сделать участие в выставке (ярмарке) более эффективным средством маркетинговых коммуникаций, туристическая фирма должна с особой тщательностью планировать свою работу в выставочных мероприятиях.

4. Структура и формы рекламного обращения

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения.

Рекламное обращение -- средство предоставления информации рекламодателя (туристической фирмы) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.).

Рекламное обращение является центральным элементом рекламы, так как именно оно:

Ш представляет рекламодателя целевой аудитории;

Ш фокусирует большинство элементов рекламных коммуникаций;

Ш способствует привлечению внимания потенциальных туристов и формированию у них положительного отношения как к самой турфирме, так и к предлагаемым ею продуктам;

Ш является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности.

Туристическая реклама отличается чрезвычайным разнообразием форм и направленностей рекламных обращений. Поэтому в огромном потоке рекламной информации обращение, состоящее из простого перечня достоинств того или иного продукта, вряд ли может быть замечено потенциальными клиентами. И совсем малая вероятность того, что такое обращение возбудит интерес потребителя к прочтению (просмотру, прослушиванию) рекламы до конца. Совершенно ясно, что заставить кого-либо незаинтересованного прочитать рекламное объявление весьма сложно. Поэтому в самом обращении должно быть «нечто», что побудило бы потребителя сделать это. Этим «нечто» в практике маркетинга является признаки уникального торгового предложения (УТП). Признанный во всем мире специалист Россер Ривс в своей книге «Реальность в рекламе» вывел своего рода закон об УТП: «Реклама есть искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах». Следовательно, главное -- показать уникальность рекламируемого продукта, помочь потребителю оценить степень его необходимости.

Требования к уникальному торговому предложению:

· оно должно четко говорить о выгодах и преимуществах, которые получает потребитель, приобретая данный товар, и не должно содержать необоснованных заключений, доводов и заверений;

· предложение должно быть эксклюзивным либо потому, что конкуренты не используют его для рекламы товаров данного вида, либо потому, что они не могут делать в силу особенностей своих товаров;

· предложение оказывается действенным только при условии, что оно достаточно мотивировано и убедительно для потенциальных потребителей.

Пример уникального торгового предложения:

«Нужны мужчины для опасного путешествия.

Зарплата маленькая.

Холода страшные.

Долгие месяцы кромешной тьмы.

Постоянная опасность.

Благополучное возвращение сомнительно.

Почести и признание в случае успеха».

В ответ на эту рекламу поступило более 2 тысяч предложений.

При разработке рекламного обращения проявляется творческая индивидуальность его создателей, не связанная с какими-либо универсальными правилами, рецептами и подходами. Вместе с тем следует четко представлять, что в этом сугубо творческом процессе существуют общие положения.

Прежде всего необходимо провести анализ специфических свойств предлагаемых продуктов и разработать перечень достоинств и выгод, извлекаемых клиентом из их потребления. Далее следует четко определить целевые аудитории, на которые будет направлено рекламное обращение. При этом важное значение имеет оценка основных нужд, потребностей и мотивов потребителей избранного сегмента. Дело в том, что желаемая с точки зрения рекламодателя ответная реакция потребителя возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с его нуждами и вызывать определенный интерес. Следовательно, рекламное обращение должно иметь свою мотивацию и адресата.

Реклама, направленная на туриста как конечного потребителя рекламируемого туристического продукта, должна отличатся от рекламы, целевой аудиторией которой являются специалисты туристического бизнеса.

При непосредственном формировании рекламного обращения необходимо принять решения о:

ь теме и девизе рекламы;

ь структуре рекламного обращения;

ь форме рекламного обращения;

ь стиле рекламного обращения.

В первую очередь необходимо четко определить тему и девиз всей предстоящей рекламной компании.

Очень часто допускается серьезная ошибка: рекламодатели с самого начала увлекаются разработкой отдельных рекламных элементов, в то время как разработка рекламного обращения должна начинаться с определения рекламной идеи, строгой концепции или рекламной темы. Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной компании и продукту, который рекламируется. Основой ее разработки является предварительно проведенный мотивационный анализ, который позволяет оценить преимущества фирмы и мотивы клиентов с точки зрения требований рынка. Для этого необходимо добиться того, чтобы потребитель запомнил хотя бы название продукта и фирмы, связал его с наиболее важным качеством (достоинством) и с основным мотивом для покупки. Данными обстоятельствами и определяется рекламная тема. Она выражается в ярком заголовке -- девизе, называемом рекламным слоганом.

Рекламный слоган -- короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. Подсчитано, что людей, читающих слоган, в пять раз больше, чем тех, кто читает рекламные тексты. Поэтому в слогане потребитель должен видеть все его интересующее, а главное -- выгоду этого рекламного предложения для себя лично. При верном использовании слоган формирует ту ассоциативную связь идей, которая наглядно, но емко, в нескольких словах, выражает суть предлагаемой сделки. Слоган может быть удачным и неудачным, веселым или скучным, может принести как коммерческий успех, так и неудачу. Очень сложно сформулировать общие универсальные правила выбора слогана, однако попытаемся выделить несколько требований, которым он должен удовлетворять:

Ш четкое соответствие общей рекламной теме;

Ш краткость (короткая фраза легко запоминается, в данном случае -- это главное);

Ш слоган должен легко произносится (в нем ни в коем случае не должны присутствовать труднопроизносимые слова и словосочетания);

Ш использование по возможности оригинальной игры слов.

Рекламную тему можно выразить не только в виде слогана, но и посредством рекламного образа.

Соответствующие рекламной теме образ и девиз необходимо использовать с учетом двух обстоятельств.

Первое. В течение рекламной компании нельзя менять основную рекламную тему и согласованные с ней девиз (слоган) и образ. Если время от времени их изменять, то легко сбить с толку потребителей: они могут запомнить название фирмы, но не смогут запомнить ее основное преимущество, т.е. будут рассматривать фирму не как уникальную (подчеркнуть уникальность -- цель любой рекламы), а как рядового участника рынка. Практика маркетинга свидетельствует, что чрезмерная корректировка рекламной компании губительно сказывается на ее результатах. Как считают американцы, такая ошибка обойдется в миллионы долларов.

Нужно учитывать, что к постоянно меняющейся рекламе никто не может привыкнуть, и она не достигнет цели. Означает ли это, что реклама должна быть абсолютно неизменной? Совершенно нет. Модификации нужны и должны присутствовать, но они должны быть в рамках одной рекламной темы.

Второе. Чем чаще повторяется реклама, тем больше вероятность, что ее запомнят и она достигнет цели.

Удачно выбранная тема и соответствующий ей девиз -- ключ к завоеванию потенциального клиента. Однако они не в состоянии удерживать интерес до полного ознакомления с содержанием рекламного обращения. Эту функцию выполняет соответствующим образом разработанная структура рекламного обращения. Именно она в целом определяет должное воздействие рекламы на потребителя.

Выделяют следующие основные уровни воздействия:

· когнитивный (передача информации);

· аффективный (формирование отношений);

· суггестивный (внушение);

· конативный (определение поведения);

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности сведений о продукте, фирме, их отличительных характеристиках и т.д.

Цель аффективного воздействия -- превращение информации в систему установок, мотивов и принципов получателя рекламного обращения. Приемами установления отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, формирование благоприятных ассоциаций.

Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного обращения может усваиваться человеком, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, формируемая без логических доказательств.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» потребителя к определенным действиям, подсказывании ему ожидаемых от него действий.

Учет этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека положен в основу самой известной рекламной модели AIDA. Грамотно построенное обращение всегда привлекает к себе внимание. Кроме того, оно возбуждает интерес настолько, что заставляет читателя просмотреть и даже вникнуть в него (или хотя бы вернуться к нему позже). Ознакомившись с объявлением, теперь уже потенциальный клиент должен быть до такой степени покорен убедительностью аргументов в пользу объекта рекламирования, чтобы у него возникло желание к совершению определенных действий, к которым призывает рекламодатель. В зависимости от направленности рекламы эти действия могут носить как активный (обращение на фирму, покупка), так и пассивный характер. Последние могут выражаться, к примеру, в формировании положительного отношения к рекламируемому продукту или фирме в целом.

Исходя из модели AIDA, рекламное обращение обычно включает в себя следующие элементы: слоган, вступительную часть, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу. Данное деление достаточно условно. В отдельных обращениях тот или иной элемент может отсутствовать.

Слоган, обычно предваряющий рекламное обращение, представляет собой одно из основных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Его роль особенно возрастает при отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание, -- иллюстраций, цвета и т.п.

Вступительная часть, как правило, «расшифровывает» слоган. В случае теле- или радиорекламы эту функцию выполняет именно вступительная фраза. Она должна быть максимально краткой, но в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента, новизны туристического продукта, его уникальностью или необычности, большой доступности.

Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку по углублению интереса потребителя к рекламируемому туристическому продукту, обеспечивает коммуникацию с потенциальным туристом посредством подробной и достоверной информации о туристических услугах, их характеристиках, отличительных особенностях. Путем аргументированного изложения выгод, которые ждут клиента в результате приобретения туристического продукта, он призван сформировать его желание и побудить к совершению определенных действий.

Справочные сведения включают четкие данные о рекламодателе (фирменное название, товарный знак, адрес, телефоны или другие каналы связи с ним).

Рекламное обращение может завершать эхо-фраза, которая дословно или по смыслу повторяет слоган либо основной мотив обращения. Особенно эффективно ее применение, если обращение отличается достаточно большим объемом.

Структура рекламных обращений, распространяемых через различные средства, в целом должна соответствовать вышеперечисленным требованиям и рекомендациям.

Ранее мы отмечали, что наряду со структурой важное значение имеет форма рекламного обращения, т.е. способ его представления. Как и другие характеристики, она должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей туристического предприятия. Для этого форма должна быть понятной и приемлемой для целевой аудитории. Как свидетельствует практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых создается атмосфера взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству. При этом очень важно, чтобы в обращении была видна заинтересованная в сотрудничестве сторона -- конкретная туристическая фирма, гарантирующая соответствие рекламы действительности. Это необходимо как для привлечения туриста, так и для закрепления его в будущем как постоянного клиента.

...