Маркетинг туризма

37

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство спорта и туризма Республики Беларусь

Белорусский государственный университет

физической культуры

Институт туризма

Кафедра туризма и гостеприимства

Контрольная работа

по дисциплине

“Маркетинг туризма”

Выполнила: студентка заочной формы

Санкович Дарья Петровна

Минск 2008

Содержание

Введение

1. Реклама на радио

1.1 Элементы радиорекламы

2. Реклама в Интернет

2.1 Рекламная кампания, проводимая в Интернет. Цели и задачи

3. Корпоративный Web-сервер

4. Баннеры

4.1 Эффективность баннерной рекламы

5. E-mail -- электронная почта

Выводы

Глоссарий

Список использованных ресурсов и литературы

Введение

Реклама, которой выпала судьба стать самым вездесущим, самым характерным и самым доходным видом американской печатной продукции, добилась признания только во второй половине XIX в. Этой новой сублитературе суждено было затронуть сокровенные чувства людей и оказать на нацию такое огромное влияние, какого не производили за все историю ни священные, ни светские писания. В Америке середины XX в. сила рекламного слова и рекламного образа затмила собой мощь всей прочей литературы. Историк Даниэл Бурстин в книге "Американцы: опыт демократии"

1. РЕКЛАМА НА РАДИО

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся -- на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Радио- и телереклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату потенциальных потребителей средствами распространения рекламы.

Радиореклама обладает рядом преимуществ:

возможность как обеспечить широкий охват, так и направить обращение к конкретной целевой аудитории (автомобилисты за рулем, домохозяйки, молодежь, которая в определенные часы слушает любимые радиопередачи и т.д.). Это достигается посредством закупки эфирного времени в определенных радиопередачах или выпуском рекламы в определенное время суток;

способность в отличие от рекламы в прессе оказывать мощное воздействие на чувства и настроение людей, рисовать у них различные мысленные образы (это обеспечивается при помощи музыки, звуковых эффектов, соответствующего тона объявления);

сравнительная дешевизна и особая оперативность (в принципе, рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию).

Вместе с тем этому средству рекламы свойственны определенные недостатки. Так, объявления по радио не подкрепляются наглядными образами, что ухудшает восприятие и запоминаемость рекламы. В отличие, например, от печатной рекламы здесь слушатель вынужден фиксировать на бумаге или в памяти заинтересовавшую его информацию (номера телефонов, адреса, различные условия и прочие детали объявления). Эффективным приемом решения этой проблемы является повторение, а также его подкрепление устойчивыми мысленными образами, ссылки на рекламу этой же фирмы в газетах и журналах: «Подробную информацию вы можете прочитать в газете…». Такого рода фразы, кроме всего прочего, указывают на активную рекламную кампанию фирмы и ее устойчивое экономическое положение.

Самыми распространенными видами радиорекламы являются:

объявление -- информация, зачитываемая диктором;

ролик -- специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет;

репортаж -- информация о каких-либо событиях (ярмарках, выставках-продажах и т.п.), содержащая как прямую, так и косвенную (например, отзывы клиентов) рекламу.

Радиореклама обычно используется для информирования и напоминания. Ее подготовка в большинстве случаев требует участия опытных специалистов в этой области, которые должны проделать большую работу -- от написания подходящего сценария до его воплощения в аудиозаписи. Целесообразно проводить исследования популярности радиопрограмм у различных категорий слушателей. Это необходимо для того, чтобы из всей аудитории радиослушателей выделить потенциальных клиентов рекламируемых продуктов и использовать для доведения информации конкретные радиопрограммы.

1.1 Элементы радиорекламы

Слово -- основной строительный материал аудиоспота. С его помощью описывается товар или услуга. Другая функция слова в радиорекламе - привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик. Теплоты человеческого голоса часто вполне достаточно, чтобы эффективно донести до слушателя суть рекламного послания.

Радио в большей степени, чем другие средства рекламы, полагается на мастерство сценариста. Любой сценарист сделает свои тексты более эффективными, если проверит написанное вслух, с тем, чтобы еще раз уточнить паузы, ритм, убрать стилистические небрежности.

Сществует 3 основных источника звуковых эффектов: мануальные, записанные естественные звуки и электронные. Мануальные эффекты создаются прямо на студии - звук открываемой двери, шагов, хрюканье "поросенка" (коммерческого директора радиостанции "Европа Плюс") и т.д. Записи подбираются из профессиональной фонотеки -- лай собаки, гром, автогонки и т.п. Электронные эффекты создаются на специальных аппаратах (осцилляторы, ревербираторы).

Музыка выполняет многообразные функции, от фона до мелодии джингла. В радиорекламе часто несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт -- это музыкальный логотип, занимающий 4-10 секунд. Рекламные песенки (джинглз) помогают запомнить слоган. Удачные музыкальные слоганы годами используются такими "акулами" бизнеса, как "Кока-Кола", "Шевроле", "Макдональдс".

Рекомендаций и правил по составлению аудиоспота великое множество, и рассмотреть все не представляется возможным. В данной работе предлагаются лишь некоторые из существующих наработок из этой области.

Например, существует известная теория рекламного поля, в которой радио представлено как система, предназначенная формировать у слушателя определенные потребности. На основании этой теории сформулированы следующие принципы радиорекламы:

уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен;

сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста;

программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее, чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения.

Ряд зарубежных фирм изучает роль музыкального фона на эффективность сообщения. Например, "General Background Music" специализируется на поставке записей. Ее специалисты считают, что необходимо иметь программы для разных типов погоды; что лучше проигрывать инструментальные записи, а не вокальные и т.д. Исследования Майольского университета показали, что при проигрывании быстрой музыки в супермаркете покупатели делали меньше покупок, чем при проигрывании медленных композиций.

В рекламе и в радиорекламе, в частности, используются рекомендации психолингвистов по использованию определенных слов или по избеганию некоторых неблагозвучий и т.д. Ценные для эффективности радиорекламы исследования проводились и проводятся представителями многих наук: психологами, социологами, экономистами, маркетологами, лингвистами, теоретиками искусства.

2. РЕКЛАМА В ИНТЕРНЕТЕ

В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web). Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов:

* во-первых, Интернет -- новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью “многие-многим” в основе которой лежит pull-модель получения информации потребителями. Кроме того, Интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью.

* во-вторых, Интернет -- глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибъютивных фирм в этом процессе.

Использование Интернет в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах. Фирма может задействовать ресурсы Интернет в следующих элементах комплекса маркетинга:

* Реклама. Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном Web-сервере*, размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем; участие в телеконференциях. Особенностью рекламы в Интернет является необходимость проведения дополнительных действий по проведению рекламы собственного Web-сервера. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на Web-сервер:

1) сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин;

2) на сервер можно попасть по гипертекстовым ссылкам;

3) о сервере можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.).

Исходя из этого, рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей Интернет о Web-сервере может содержать следующие мероприятия:

- регистрация сервера на поисковых машинах;

- размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах;

- размещение ссылок в “желтых страницах”:

- регистрация на тематических Web-серверах;

- размещение ссылок на других серверах;

- публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер;

- размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах;

- участие в телеконференциях;

- использование списков рассылки;

- использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы;

- связи с общественностью.

2.1 Рекламная кампания, проводимая в Интернет. Цели и задачи

радио интернет маркетинг баннер

Зачем же фирме может потребоваться реклама в Интернет? Ответов много. Однако прежде всего такая реклама нацелена на:

1. Создание благоприятного имиджа фирмы или товара/услуги.

2. Обеспечение доступности информации о фирме или продукции для сотен миллионов людей, в том числе географически удаленных.

3. Реализация всех возможностей представления информации о товаре: графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое.

4. Оперативная реакция на рыночную ситуацию: обновление данных прайс-листа, информации о фирме или товарах, анонс новой продукции.

5. Продажа продукции через Интернет -- одно виртуальное представительство позволит Вам не открывать новых торговых точек.

После того, как Вы определитесь с целями, необходимо выяснить портрет потенциального потребителя. Ответьте сами себе на вопрос: "Что представляет собой человек (фирма), которому я хочу продать свой товар/услугу?" Например, ответ может быть таким: "Моим потенциальным потребителем продукции является западное предприятие, относящееся к малому или среднему бизнесу, торгующее антиквариатом", или "Молодые люди, желающие провести свой отпуск в подмосковном пансионате "Василек". Эту информацию об особенностях человека или фирмы называют характеристикой потенциального потребителя. На основе этих данных можно проводить таргетинг* аудитории.

Не стоит думать, что как только товар/услуга будет представлен в Интернет, его сразу купят. Прежде чем потребитель придет к мысли о необходимости покупки, он должен пройти через ряд стадий ("созреть"). При подготовке любой рекламной кампании необходимо выявить маркетинговую стадию, на которой находится потребитель по отношению к товару, т.е. необходимо провести исследования. После этого Вы сможете определить, что именно следует предпринимать на рынке, чтобы перевести потребителя на следующую стадию.

Потенциальный потребитель осведомлен о фирме и ее товаре, но не обладает никакими другими знаниями или предпочитает товар конкурента.

Распространение информации о фирме и ее товаре, закрепление в представлении потенциального потребителя определенного имиджа фирмы или товара, связывая его с фирменным (товарным) знаком или наименованием товара.

Предпочтение

Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы товарам других фирм.

Построение системы убедительных доказательств предпочтительности конкретного товара по отношению к товарам конкурентов.

Убеждение

Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы и убежден, что товар ему действительно нужен.

Доказательная часть строится на убеждении по принципу: "Наш товар не просто лучше других - он нужен Вам!"

Покупка

Потенциальный потребитель готов покупать товар, но необходимы соответствующие методы стимулирования

Все! Потенциальный потребитель готов купить. Но пока его не подтолкнут чем-нибудь, он все равно не купит. "30% скидки в течение только этого месяца!"

При этом Вы можете использовать следующие элементы рекламной кампании: корпоративный Web-сервер, баннеры, электронная почта и т.д. Подробнее о них я расскажу в соответствующих разделах моей работы.

Не надо пытаться заставить потенциального потребителя сразу покупать -- это нереально. Сначала при помощи собственных или привлеченных экспертов определите стадию, на которой он находится. Постепенно проведите его через все стадии -- тогда он никуда от Вас не денется и Вы добьетесь устойчивых продаж.

Теперь необходимо определить предмет рекламы -- будет ли это фирма или отдельный товар. Надо понимать, что вложение денег в рекламу не обязательно означает стремление "продать". Иногда целью такого вложения является "развитие" имиджа фирмы или товара. Например, стоимость фирмы Sony значительно выше суммарной стоимости ее помещений, офисов и оборудования. Если Вы захотите купить эту фирму (или торговую марку), Вам придется заплатить большую часть стоимости за фирменный знак и название -- Вы покупаете имидж.

Отсюда следует, что реклама -- это не только способ продать "сегодня", но еще и способ накопить капитал в виде торговой марки. Во что же вкладывать деньги?

Три метода развития фирменного или товарного имиджа

Total Brand

Развивается только имидж фирмы, подразумевается, что у потенциального потребителя нужно сформировать мысль: "все, что продает фирма с таким названием, имеет высокое качество и приемлемую цену". Деньги вкладываются в рекламу фирмы, в развитие фирменного знака фирмы.

Unique Brand

Развивается имидж "уникального" товара (или товарной группы), формируется уникальный бренд (товарная марка), подразумевается, что потребителю не Важно, кто производит такой "замечательный товар". Деньги вкладываются в развиваемый товар.

Total-unique Brand

Объединены две предыдущие стратегии - развивается имидж и товара и фирмы. При этом скорость роста фирмы и брэндов взаимосвязана (взаимозамедленна при ограниченности финансов), то есть существует взаимовлияние.

Итак, Вы определили "стадию потребителя" по отношению к товару, "характеристики потенциального потребителя" и то, что необходимо развивать (товар или фирму). В результате Вы знаете, что сказать потенциальному потребителю и о чем. При таком подходе деньги не выбрасываются на ветер в виде рекламы, которая не увеличивает оборот фирмы -- наоборот, это позволяет Вам накопить имиджевый капитал. Теперь необходимо подробнее остановиться на элементах рекламной кампании.

3. Корпоративный Web-сервер

Первым и самым важным элементом рекламной кампании является корпоративный Web-сервер. На него ссылаются все остальные элементы, а значит, если сервер отсутствует, то кампания практически лишена смысла. Этот канал распространения информации о товарах и услугах становится таким же Важным и незаменимым для производителей, как и другие.

Для справки: Интерактивные узлы World Wide Web обеспечивают своим пользователям, помимо всего прочего, доступ к подробной информации о продукте и сервисным службам, а также позволяют быстро и удобно оформить заказ. Посетители некоторых узлов имеют возможность оставить свои комментарии, запросить дополнительные сведения, вступить в переписку по электронной почте и даже проконтролировать ход исполнения заказа. Объем продаж продуктов (в США) с использованием Интернет и различных оперативных электронных служб в 1995 г. составил $ 500 млн., в 1996 г. увеличился вдвое и продолжает расти по экспоненте.

По мере того как покупатели все чаще предпочитают вступать в контакт с поставщиком товара по Интернет, решение о создании своего представительства в этой сети становится одним из наиболее Важных для предприятия. Даже при небольшом объеме затрат создание Web-узла способно значительно улучшить позиции производителя, особенно на международном рынке.

Построение корпоративного Web-сервера -- очень непростое дело. Интерес пользователей Интернет может быть прикован к совсем другим сферам, не относящимся к Вашей фирме или товару. Иногда они даже не подозревают о существовании информации, которая могла бы оказаться им полезной. Пользователи интересуются новостями культуры, погодными сводками, юмором и т.п. И очевидно, что публикуя информацию, не связанную непосредственно с рынком сбыта, возможно обеспечить дополнительное внимание к своему продукту.

Такой подход привлечет в числе прочих и нецелевую аудиторию, позволит перейти к знакомой схеме работы с посетителями серверов (что для крупных структур немаловажно), создаст компании устойчивый имидж, то есть откроет ей новые рынки. Web-сервер, не влияющий прямо на рынок сбыта, можно рассматривать как хорошее маркетинговое мероприятие по развитию потенциальных рынков. Нужно просто дать человеку то, что он ожидает увидеть.

Итак, выводы:

1. Корпоративный Web-сервер служит для размещения информации о фирме или ее товарах/услугах. Очевидное преимущество использования сервера заключается в возможности применения различных форм представления информации о товаре -- графики, звука, анимации, видеоизображения и многого другого.

2. Размещение информации, не связанной непосредственно с фирмой или товаром/услугой может значительно расширить круг посетителей сервера. Появляется возможность открытия новых рынков.

3. Наконец, Вы можете использовать Web-сервер в качестве виртуального магазина, который будет доступен 24 часа в сутки, 7 дней в неделю из любой точки земного шара.

4. Баннеры

Второй элемент рекламной кампании -- баннер. Как правило, он представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG, хотя встречаются экземпляры, созданные с помощью JAVA*, ShockWave* и т.д. Баннер помещается на Web-странице и имеет гиперссылку на сервер Вашей фирмы. В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей. Первой вехой в стандартизации размеров баннеров стали рекомендации по их размеру, предложенные Internet Advertising Bureau (законодатели в области Интернет-рекламы) совместно с CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment):

Размер баннера, в пикселях.

Тип:

Полноразмерный баннер [Full Banner] -- 468x60;

Полноразмерный баннер с вертикальной панелью управления [Full banner with Vertical Navigation Bar] -- 392x72;

Полуразмерный баннер [Half Banner] -- 234x60;

Квадратный баннер [Square Banner] -- 125x125;

Кнопка, тип 1 [Button #1] -- 120x90;

Кнопка, тип 2 [Button #2] -- 120x60;

Микрокнопка [Micro Button] -- 88x31;

Вертикальный баннер [Vertical Banner] -- 120x240.

Так как необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее, существует ограничение на размер баннера в килобайтах. Так, например, для баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10 или 15 килобайт.

Баннерная реклама является самым популярным и эффективным способом наращивания трафика* Web-узла. Кроме того, доказано, что баннеры являются мощным инструментом брэндинга* -- имиджевой рекламы.

Существуют три основных метода баннерной рекламы:

1.Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ Ваших баннеров на других страницах взамен на показ на Ваших страницах чужих баннеров (список популярных служб обмена баннерами). Некоторые из систем позволяют проводить рекламную компанию более гибко:

* показывать Ваши баннеры только на определенной, выбранной Вами группе серверов

* показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные Вами промежутки времени

* не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел.

2.Вы можете напрямую договориться с Web-мастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с Web-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы. Если у Вас нет возможности программно отслеживать, какое количество Ваших баннеров было показано и сколько баннеров Вы показали, ориентируйтесь на показатели счетчиков посещения страниц. Старайтесь добиться для себя равных или лучших условий по расположению Вашего баннера на страницах.

3.И наконец, Вы можете заплатить баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному Web-сайту за показ Ваших баннеров на их страницах.

Одной из самых Важных характеристик баннера является отношение числа кликов (щелчков мышью) на баннер к числу его показов. Так если Ваш баннер был показан на какой либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали на Ваш сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%. По статистике средний отклик ("click-through ratio", CTR) у баннеров, используемых в WWW -- 2,11%. Разумеется, если у Вашего баннера отношение числа кликов к числу показов не 2% а 10%, то за то же число привлеченных на Ваш сайт посетителей Вы заплатите в 5 раз меньше или во столько же раз меньше покажете чужие баннеры. Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Однако начав загрузку Вашего сайта и, приблизительно, поняв, куда он попал, человек может с легкостью нажать кнопку "Back" (возврат) на своем браузере*. Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу текст и картинки, Вы возможно привлечете больше заинтригованных посетителей, но с другой стороны, потеряете действительно заинтересованных в Вашем сервисе, а, следовательно, по настоящему ценных для Вас посетителей. Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имиджевой рекламы. Если отклик баннера 2%, это не означает что остальные 98% были потрачены впустую. Подробнее об см. раздел "Эффективность баннерной рекламы". С другой стороны, "сухой" баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением -- его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа. По настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности, несолидности рекламируемого сервера/услуг). Он должен быть оригинальным (запоминаться), возможно быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж.

В последующих разделах мною будут рассмотрены рекламные сети, оценка эффективности баннера и баннер как носитель имиждевой рекламы.

4.1 Эффективность баннерной рекламы

Может показаться странным, что маленькие картинки вызывают большую волну обсуждений. Однако для большинства серверов баннеры являются основным источником рекламных доходов, поэтому вопрос об их эффективности Важен и для клиентов, и для владельцев серверов.

При оценке эффективности баннерной рекламы сейчас используются два основных параметра:

1. Количество показов: сколько раз был показан тот или иной баннер. Стоимость баннерной рекламы в основном определяется тем, сколько стоит тысяча показов баннера на данном сервере. Для обозначения этой величины используется термин CPM* (cost per thousand impressions) - стоимость тысячи показов. Обычно цена в белорусском Интернет варьируется от 2 до 50 долларов за тысячу показов.

2. Количество проходов (откликов): сколько раз человек щелкнул мышкой на баннер, чтобы перейти к более подробному описанию рекламируемого товара или на рекламируемый сервер. Для анализа этой величины используется термин CRT* (click-through rate) -- отношение количества проходов к количеству показов в процентах (коэффициент проходимости). Обычный коэффициент проходимости составляет от 2 до 10 процентов.

Обычно здесь наблюдается неоднозначность подхода рекламодателя к этим данным вследствие неправильного понимания их сущности. Попробуем разобраться, в чем же дело.

Количество переходит в качество. Само определение стоимости баннерной рекламы как некоего денежного выражения тысячи показов подразумевает, что чем больше будет показан баннер, тем больший эффект (количество проходов) это принесет. Таким образом, у рекламодателя возникает полная иллюзия того, что при среднем коэффициенте проходимости его баннера, скажем в 5%, заплатив за 10 000 показов он получит 500 откликов, заплатив за 20 000 показов он получит 1000 откликов - и так далее. Что, к сожалению, не соответствует действительности. Почему? По очень простым причинам.

Во-первых, количество различных посетителей любого сервера ограничено. Потенциально оно ограничено общим количеством людей, имеющих доступ к WWW. При этом для российских серверов ограничение близко к количеству жителей России и русскоязычных эмигрантов, имеющих доступ к WWW (около 700 000 по последним данным). Практически же оно ограничено количеством россиян (и эмигрантов), имеющих доступ к WWW, знающих о том, что существует такой сервер и испытывающих интерес к размещенной на нем информации.

По данным Rambler Top100 (данный сервер является одной из популярных поисковых машин), количество уникальных хостов (компьютеров), обратившихся к серверам за неделю, составляет около 20 000 хостов для наиболее популярного сервера, около 8000 для сервера на 10- м месте и 2500 для сервера на 25-м месте. При этом количество уникальных хостов, посетивших эти серверы за месяц (или более), вовсе не вычисляемо простым умножением недельного количества на 4 (или более), так как обычно люди посещают интересные им серверы несколько раз в месяц (а то и в день). Как мы все понимаем, количество уникальных хостов приблизительно соответствует количеству различных посетителей сервера (к сожалению, более точное приближение получить практически невозможно).

Во-вторых, представьте себе, что посещающим сервер людям дают насладиться видом Вашего баннера. Один раз, другой, третий, десятый, двадцатый... Что происходит? А происходит простая вещь: в какой-то момент человек перестает обращать внимание на надоевшую ему картинку. Таким образом, при ограниченном количестве пользователей с ростом количества показов коэффициент проходимости уменьшается. Это подтверждается и данными компании Double Click (одной из ведущих компаний в области Интернет-рекламы). По их мнению, коэффициент проходимости имеет следующую закономерность: если рекламодатель хочет увеличить количество откликов в 2 раза, то ему придется заплатить приблизительно в 6 раз больше. Таким образом, если Вы получили 500 откликов на 10 000 показов (конечно, при количестве посетителей сервера менее 10 000), то для того, чтобы получить тысячу откликов, Вам придется заплатить приблизительно за 60 000 показов.

Отсюда следует не менее простой вывод: после того, как рекламодатель затратил некоторое количество денег, чтобы показать свой баннер всем посетителям сервера 1-3 раза, дальнейшие затраты на показ баннеров не имеют практического смысла с точки зрения окупаемости рекламы. То есть Вы будете тратить все больше денег, достигая все меньшего результата на каждую потраченную денежную единицу. Таким образом, назначение цены баннерной рекламы за количество показов вводит в заблуждение рекламодателей и не определяет ее реальной эффективности. Возможной альтернативой может служить назначение цены баннерной рекламы в зависимости от количества уникальных хостов, которым был показан баннер необходимое количество раз. Поэтому лучше показать баннер двум пользователям по одному разу, чем одному пользователю -- два раза.

Главное, чтобы ткнули. Данный миф основывается на использовании коэффициента проходимости как основного мерила эффективности баннерной рекламы. Для того, чтобы повысить этот коэффициент, используются всяческие средства, начиная с непонятных, но завлекающих слоганов, и заканчивая рисованием на баннерах заманчивых текстов с полосами прокрутки, на которые так и тянет щелкнуть привыкших к порядку пользователей. Все идет в дело. И ради чего? Ради того, чтобы человек, щелкнувший на баннер, обнаружил, что его кинули на какой-то сервер, содержание которого ему простонапросто неинтересно. Плюнув в сердцах, он возвращается обратно и не подозревает о том, что коварные деятели рекламы уже занесли его проход в свою копилку, содержимое которой они завтра предъявят рекламодателю с возгласами о том, насколько эффективна реклама на их сервере. Более того, по умолчанию предполагается, что размещение имиджевой рекламы в Интернете просто неэффективно. Что любой человек, не щелкнувший на Ваш баннер, просто не обратил на него никакого внимания. Что это не приносит никакого эффекта рекламируемой торговой марке. Что это пустая трата денег.

Аркадий Морейнис (сотрудник сервера "Прайс Экспресс") говорит о том, что менеджеры представительств больших и очень больших компьютерных компаний на предложение разместить свой баннер на сервере "Прайс Экспресс", где размещена информация о ценах на компьютерные товары и услуги с достоинством отвечают: "Но мы ведь ничего не продаем!" А на предложение рекламировать свою торговую марку с не меньшим достоинством отвечают, что гораздо эффективнее потратить несколько тысяч долларов на полосную рекламу с привлекательной блондинкой на фоне фирменного логотипа.

Выводы:

1. Баннерная реклама не так проста, как может показаться на первый взгляд.

2. Не надо стремиться к большому количеству показов баннера, надо стремиться к широкому охвату аудитории.

3. Баннерная реклама работает, даже если на нее и не щелкают. Щелчок на баннер отражает всего лишь степень сиюминутной заинтересованности в предмете. Основная мысль, отраженная в баннере (если она есть), все равно запоминается.

Несмотря на то, что в арсенале телевизионной рекламы есть возможность использовать визуальные и акустические эффекты, недоступные для печатной и сетевой рекламы, телезрители -- пассивная аудитория. Читатели же и пользователи сети напротив активны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около 30 % опрошенных (из 16 758 респондентов) помнят увиденную баннерную рекламу через семь дней. Каждый следущий показ баннера увеличивает эту цифру.

5. E-mail -- электронная почта

К сожалению, при проведении рекламной кампании основное внимание концентрируется только на баннерах. О других средствах словно забывают. На мой взгляд, это большое упущение. Попробую объяснить, почему. Баннеры -- наиболее сложное средство рекламы и маркетинга, они требуют некоторой специальной подготовки для их создания и применения. Небаннерные же средства рекламы позволяют фирме получить эффект от Интернет с первого дня подключения. Одно из таких средств -- E-mail (электронная почта). Ниже перечислены ее возможности и преимущества.

Во-первых, это оперативный и дешевый канал связи с партнерами, коллегами, клиентами, дилерами, дочерними предприятиями и др. Он эффективен внутри страны, но особенно для связи с зарубежьем. Обычное электронное письмо дойдет до адресата в любой стране за секунды или минуты и стоить будет буквально копейки. E-mail можно использовать для пересылки информации, документации, чертежей, рисунков, видео- и аудиоматериалов, для практически мгновенного обмена мнениями, актуальной информацией (например об изменении цен или курса валюты или акций, пошлин или налогов и т.п.). Если подсчитать стоимость почтовых расходов, бумаги, телефонных переговоров, которые можно избежать, и сопоставить это со стоимостью неограниченного по времени пользования всеми сервисами Интернет и учесть повышение оперативности и эффективности работы, то прямая экономия средств для многих фирм очевидна.

Есть и другая сторона дела: если у вас нет электронной почты, с вами не могут связаться через нее ваши потенциальные партнеры, клиенты. А это в глазах людей, уже познавших ее удобство и практичность - существенный минус. Адрес e-mail на визитке уже давно перестал быть чертой престижа и стал естественным атрибутом жизни.

Во-вторых, электронная почта -- дешевый, оперативный и удобный канал получения различной специальной информации для работы и профессионального роста. В Сети сейчас огромное количество информации можно получать бесплатно по подписке через e-mail. Это пресс-релизы, информационные бюллетени, специализированные списки рассылки, охватывающие множество интересов (и деловых в их числе), в частности обзоры как отдельных секторов рынков, так и отдельных видов продукции и др. Не использовать эти возможности -- это слабость на конкурентном рынке, зачастую дополнительная трата средств, без которой можно было обойтись, отказ от перспективы и новых возможностей, постоянно открывающихся при теперешнем бурном развитии Интернет. А Ваша слабость - это козырь в руках конкурентов.

В-третьих, e-mail дает возможность прямой связи, консультаций и сотрудничества с ведущими специалистами в своей области в любой стране. А это означает приближение к работе по высшим стандартам -- не только российским, но в большинстве случаев по мировым.

В-четвертых, приведу один конкретный и практичный пример. Имея почту можно, например, поставить программу-автоответчик, на котором расположить определенную информацию которая часто запрашивается вашими партнерами, клиентами, покупателями или сотрудниками. При получении письма на его адрес, программа автоматически отсылает в ответ требуемую информацию (это могут быть цены, инструкции, технические показатели, счета-фактуры, различные справочные материалы, информационные бюллетени и многое другое). На некоторых предприятиях такой автоответчик может освободить отдельного сотрудника от части рутинной работы для лучшего применения его способностей, на других -- вообще заменить нескольких человек персонала. В случае же необходимости периодического информирования широкой сети дилеров, такой автоответчик заменит рассылку по обычной почте, а значит сэкономит уйму расходов на бумагу, почтовую пересылку, телефонные переговоры.

Кроме того, можно отметить следующее:

* Электронная почта представляет собой push-технологию вещания, работает напрямую и достигает конкретно нужного Вам пользователя;

* Дает возможность персонифицированного обращения;

* Благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов Вы можете воздействовать именно на интересующую Вас целевую аудиторию. Это выгодно отличает электронную почту от обычных ресурсов Интернет. Существуют специальные рассылочные серверы.

* Интересное с точки зрения получателя сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых;

* Многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно составленное письмо выше, чем отклик баннеров. Благодаря новым решениям в области электронной почты удается существенно поднять CTR.

Итак, e-mail -- современный и практичный атрибут бизнеса. Но как же можно использовать электронную почту для формирования имиджа компании?

1. Прежде всего, рекламируйте четкую работу с клиентами. Подобную четкость легче всего доказать делом. Проверяйте электронную почту хотя бы раз в день и отвечайте в течение суток. При этом у респондентов сложится представление о хорошей организации дел компании. Некоторые фирмы доводят этот принцип до предела: "клиент должен получить ответ в течение пяти минут". Выберите себе время какое-то реальное время для ответа от 5 минут до суток и в дальнейшем придерживайтесь его. Может случиться так, что у вас не окажется возможности отвечать на письма в течение суток. Допустим, у вас нет всей необходимой информации для ответа. В этом случае у Вас есть шанс дважды показать четкую работу с клиентами. Сразу пошлите респонденту письмо, что получили от него сообщение и готовите полный ответ, который будет выслан тогда-то. В указанный срок не забудьте высылать исчерпывающий ответ.

2. Постоянно держите название фирмы на виду. Многие письма в графе "От кого" содержат невразумительные клички, непонятные сокращения, адреса электронной почты, должности типа Web-мастер и так далее, в общем информацию, которая для постороннего человека не несет смысловой нагрузки. Настройте свою почтовую программу так, что бы в колонке "От кого" Ваши клиенты видели имя фирмы или Ваше собственное (в зависимости от того, что Вы собираетесь рекламировать). Постарайтесь уложиться в два слова. Третье слово обычно уже не отображается в стандартной колонке. Первым словом поставьте самое важное. Обычно это имя компании, вторым можно поставить форму собственности или город или Ваш профиль. Если есть возможность, для персон имеет смысл отказаться от отчества, чтобы не перегружать клиента. Для имени человека и названия лучше всего использовать английский язык. Использование русского языка не исключается, однако в русском Интернет существует несколько кодировок.

3. Демонстрируйте четкость мышления. Письмо с ясно указанной темой создает ощущение такого же четкого ведения бизнеса. Идеальным будет уложить тему в 5-7 слов. Как всегда, первые 2-3 слова самые важные и описывают 80 % письма. Остальные слова часто просто не влезают в колонку "Тема письма", которую видит Ваш получатель. Эффективнее всего работает тему письма, которая была сформулирована как "дразнилка". Она как бы призывает прочитать быстрее письмо. Спросите себя, что интересного есть в письме для получателя? Ответ вынесите в тему письма.

4. Проявляйте вежливость. В одном письме лучше решать только один вопрос. Это упрощает дальнейшую работу с письмом. Если Вы отвечаете на чье-то письмо, то в теле письма нужно процитировать письмо клиента. При обширной переписке он может уже забыть про свое письмо. Цитирование позволяет ему сразу войти в курс дела. Если Ваше письмо первым начинает диалог, то имеет смысл разбить его на две части. Сначала необходимая информация, потом действие, которое Вы ждете от получателя письма. Здесь хорошим примером служит обычный протокол собрания: "Слушали. Постановили". Если Вы не ждете ответного письма, то прямо укажите в конце: "Ответ не ожидается". В теме в этом случае можно указать что-то вроде "информационное письмо". Длина письма -- чем короче, тем вежливей. Наверное, излишне напоминать о необходимости слов приветствия и прощания.

5. Ненавязчиво напоминайте о специализации фирмы и контактной информации. По правилам сетевого этикета, письмо должно содержать подпись. Для фирмы оптимальной является комбинация из четырех строк (задача облегчается тем, что вам не надо вводить эти строки каждый раз -- достаточно лишь один раз занести подпись в память программы). Следует указать

- имя отправителя письма;

- его должность и фирму, в которой он работает;

- адрес электронной почты;

- адрес корпоративного Web-сервера и небольшое его описание (3-5 слов).

Кроме того, вы можете указывать телефоны, факсы и другую контактную информацию. Желательно, чтобы все сотрудники фирмы имели одинаковую структуру подписи для электронных писем.

Выводы

Итак, можно говорить о рекламе в Интернет как о вполне сложившемся средстве формирования имиджа компании. Для формирования используются следующие основные элементы: корпоративный Web-сервер, баннеры, электронная почта и группы новостей.

Корпоративный сервер позволит вам сделать информацию о фирме или товаре/услуге доступной для миллионов людей, в том числе и географически удаленных. Кроме того, вы сможете оперативно реагировать на рыночную ситуацию -- изменять данные прайс-листа, анонсировать новые товары/услуги и так далее. Сервер позволит вам реализовать все возможные формы представления информации: текст, графика, звук, видеоизображение, анимация и так далее. Еще одно преимущество Web-сервера -- возможность открытия виртуального представительства, которое будет доступно 24 часа в сутки, 7 дней в неделю из любой точки мира.

Баннер -- один из основных элементов, работающих на формирование положительного имиджа фирмы. При помощи рекламных сетей вы можете производить показ баннеров целевой аудитории.

По сравнению с рекламой в Интернете реклама на радио более скромна, т.к. она воздействует только на слух потребителя и его воображение, но и имеет свои преимущества над рекламной в Интернете. Например в Интернете, человек осознанно ищет интересующую информацию, не обращая внимания на побочные надписи и рекламы, а реклама на радио может просто каким-либо звуком сконцентрировать внимание человека на информации. Неважно, через какой бы ресурс передается реклама, но для ее успешности она должна быть запоминающейся и яркой.

Глоссарий терминов по интернет-рекламе

Advertiser (рекламодатель): Физическое, юридическое или виртуальное лицо, размещающее за плату свою рекламу (в нашем случае баннер) на web-сайте издателя. Рекламодатель имеет свой (или не совсем) web-сайт, на который ведет ссылка с размещаемого баннера.

Banner (баннер, фантик): Графический файл (GIF, JPG), помещаемый на web-страницу и имеющий гиперссылку на другую (рекламируемую) страницу. Как правило, имеет прямоугольную форму. Для обеспечения быстрой загрузки баннера, системы показов баннеров обычно накладывают на него ограничения по размеру (например, не более 15 Килобайт). Так что сделать красочный, анимированный баннер, да и еще уложиться в жесткие требования по размеру файла часто бывает непростой задачей.

Самый распространенный размер баннеров 468 на 60 пикселей, хотя помимо этого существует изрядное количество баннеров других размеров. Пока официальные стандарты на размеры баннеров не приняты, но уже давно существуют рекомендации, которых стоит придерживаться (подробнее здесь).

Banner Advertising (баннерная реклама): Самый эффективный способ раскручивания (увеличения посещаемости) web-сайта, а также мощный инструмент для создания/улучшения имиджа компании - продукции - услуг и т.д.

Branding (имиджевая реклама): При имиджевой рекламе с помощью баннеров рекламодатель ставит целью не привлечение на свой сайт как можно большего количества посетителей, то есть создание/улучшение своего имиджа среди пользователей сети. Здесь важен не столько отклик баннера, сколько его способность запоминаться и улучшать имидж рекламодателя.

Banner Exchange Services (системы обмена показами баннеров): Специальные системы, которые производят взаимообмен показами баннеров между своими участниками. За свои услуги обычно берут определенный процент от показов. Например, Reklama.ru покажет 85 Ваших баннеров на страницах других участников, если Вы покажете 100 чужих баннеров.

Burn out of a banner (сгорание баннера): По мере показа баннера в определенной баннерной системе или на определенном веб-сайте увеличивается вероятность того, что он будет показан одному и тому же пользователю несколько раз. А это, в свою очередь, приводит к падению отклика баннера.

Время, за которое баннер "сгорит", зависит от интенсивности его показа и от того, насколько широкой аудитории он демонстрируется (при одинаковой интенсивности показов баннер, который крутится на большом кол-ве разных web-страниц, сгорит не так быстро). Сгорание баннера зависит от двух параметров - Site Reach и Site Frequency (данные термины применимы не только к веб-сайтам, но и к баннерным системам). Тематика и дизайн баннера не оказывают влияния на скорость его "сгорания".

Cached banner (кеширование баннеров): Часто пользователь видит баннер в несколько раз чаще, чем фиксируется в системе. Дело в том, что баннер может быть закеширован браузером пользователя, и следущая его загрузка произойдет не с сервера, а непосредственно с локального диска пользователя. И, соответственно, система не будет знать об очередном показе баннера.

Помимо кеширования браузером есть вариант, что баннер будет закэширован, например, на прокси-сервере провайдера. И в этом случае система не зафиксирует показ.

Кеширование, с одной стороны, значительно снимает загрузку каналов Интернет, позволяет не гонять снова и снова, например, здоровый графический файл из Америки, а просто скачать его с прокси-сервера своего провайдера или еще быстрее из кэша Вашего браузера, а с другой стороны, часто кеширование делает статистику посещения страниц, статистику показов баннера и т.д. не столь точной, как хотелось бы.

Click-Through (нажатие, клик): Если на глаза пользователю попадется баннер, и он его заинтересует, пользователь щелкает на него мышью. Пользователь так же может нажать на баннер от скуки или случайно. После щелчка, его браузер начинает загружать страницу, которую рекламирует сей баннер. Вся эта трансакция и называется клик.

Cookies (куки, печенье): - небольшой кусочек данных, которыми веб-сервер помечает Ваш браузер при его посещении. При следующем визите сервер будет знать, что Вы уже здесь были и, например, не станет показывать Вам тот же баннер, что показывал в прошлый раз. В более изощренных системах при помощи cookies-технологии возможно изучить пристрастия посетителя и при каждом визите показывать ему соответствующую рекламу.

К сожалению, некоторые пользователи безосновательно боятся cookies и отключают данную опцию в своих браузерах.

CPM: Стоимость за тысячу показов баннеров. В русской сети у серверов, продающих показы баннеров, CPM колеблется от 2 до 50 долларов.

CPS (cost per sale): Стоимость одной продажи. Произведем нехитрые расчеты. Пусть CPM составляет для Вас 15 $. CTR используемого баннера 3%. Известно, что 1 из 50 посетителей вашего сервера совершает покупку. Прибыль от продажи составляет 20 $:

- за 150 долларов имеем 10 000 * 3% = 300 посетителей.

- купят Ваш товар 300 / 50 = 6 посетителей.

- Вы заработаете 6 * 20 = 120 $.

Итак, Вы заработали 120 $, истратив 150 $. На самом деле все не так плохо! Часть пользователей, совершивших покупку, вернутся к Вам через некоторое время совершить новую, кто-то расскажет о Ваших услугах друзьям...

В результате, вложенные деньги принесут прибыль.

CPV: Стоимость за посетителя. Помимо продажи показов баннеров, существует практика, когда расчет ведется за количество посетителей, попавших на сайт рекламодателя через баннер. Посетителем считается человек, кликнувший на баннер (хотя на самом деле пользователь может нажать на кнопку back своего браузера до того, как рекламируемая страница загрузится). Стоимоcть одного клика (CPV) в среднем составляет 10 - 12 центов. Здесь Вы можете узнать, в каких случаях выгодно покупать показы, а в каких клики.

CTR (click/through ratio, отклик баннера): Самой важной характеристикой баннера является отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Так, если Ваш баннер был показан на какой либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали на ваш сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%.

По статистике средний отклик ("click/through ratio") у баннеров, используемых в WWW - 2,11%.

Flat Fee Advertising: Размещение баннера без учета количества показов и нажатий. Многие web-сайты стремятся разместить баннер рекламодателя на одной или нескольких своих страницах, взимая за это фиксированную плату в месяц. Плата зависит от посещаемости страниц и(или) их нап

Gif: Самый распространенный графический формат в Интернете. Наиболее популярен для создания баннеров, так как позволяет делать анимацию, прозрачные области, черезстрочную загрузку.

Данный формат имеет хороший алгоритм сжатия и позволяет делать достаточно компактную графику, что очень важно, т.к. обычно на баннеры накладываются строгие ограничения по размеру файла (например, до 15 килобайт). Формат ограничен использованием 256 цветов.

Для баннеров, содержащих фотоизображения, плавные переходы цветов, иногда бывает целесообразно использовать другой графический формат - Jpg.

Hit (хит): Загрузка любого элемента (html-документа, графического файла, java-апплета и т.д.) пользователем. Например, если на вашей странице присутствует 15 графических элементов, то при ее загрузке лог-файл сервера зарегистрирует 16 хитов (15 картинок и 1 html документ).

Если в сети Вы встретите заявление типа "наш сервер имеет 100 000 хитов в месяц", на Вас просто пытаются произвести впечатление. Реальное число посещений такого сервера будет в десятки раз меньше.

Home Page (главная страница, начальная страница): Вопреки прямому переводу с английского это не домашняя (персональная) страница Пети Иванова, а начальная страница web-сайта. Как правило, ссылки делаются именно на главную страницу web-сайта, поэтому кол-во посещений на этой странице обычно намного больше, чем на любой другой. По главной странице (лицу web-сайта) посетитель получает представление о том, куда он попал, и что он может увидеть на других страницах сайта (хотя иногда бывает, что главная страница является первой и единственной).

Impression (показ, exposures): Демонстрация баннера пользователю.

На самом деле система считает, что показ был осуществлен, если браузер пользователя загрузил баннер, а сам пользователь может его так и не увидеть. Такая ситуация вероятна, если баннер загружается в конце страницы, а пользователь уйдет с нее, не прокрутив ее до конца. Поэтому, если это возможно, договаривайтесь, чтобы Ваш баннер демонстрировался в начале страницы, а не в конце.

Возможна и обратная ситуация, когда пользователь увидел баннер большее количество раз, чем показала система (браузер может закешировать баннер после его первой загрузки и показать еще раз уже на другой странице без обращения к серверу).

Jpg : Второй по популярности (после Gif) формат графических файлов в Интернете. Хоть Jpg не позволяет использовать анимацию и прозрачность, но является хорошим выбором для фотографических изображений. Jpg хорошо сжимается и в отличие от Gif не ограничен 256 цветами, а позволяет использовать до 16 миллионов цветов.

...