Торговые марки, товарные знаки и их роль в коммуникационной политике

Размещено на http://allbest.ru/

Размещено на http://allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ПЕРМСКАЯ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ ИМЕНИ АКАДЕМИКА Д.Н.ПРЯНИШНИКОВА

Кафедра коммерции В АПК

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине «Маркетинг»

Тема: «Торговые марки (товарные знаки и их роль в коммуникационной политике)»

Проверил: ассистент Пьянков Виталий Владимирович

Студентка: Цифаркина Наталья

Пермь 2008г.

Содержание

Введение

1. Определение, виды, ценность и индивидуальность торговых марок

2. Анализ современных торговых марок

3. Пути повышения продвижения Торговой марки

Выводы

Список использованных источников

Введение

Сегодня предприятия уже не стоят перед выбором: заниматься им маркетинговыми коммуникациями или нет.

Маркетинговая коммуникация определяется как «убеждающая коммуникация, конструируемая для направления относящихся к маркетингу посланий избранной целевой аудитории». Смещение центра внимания с товара на потребителя было революцией в маркетинге. Маркетинговый процесс включает сам товар, канал его распределения, усилия по продаже и программу маркетинговой коммуникации. На эти элементы маркетинга можно взглянуть в разрезе таких направлений деятельности, как проектирование и разработка товара, установление товарной марки, упаковка, ценообразование, распространение, персональная продажа, реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Каждый из элементов представляет собой средство коммуникации; комбинация всех четырех элементов, в результате которой возникает координированная структура передачи маркетинговых посланий, называется структурой продвижения.

Претворение в жизнь структуры продвижения в координированном виде есть интегральная маркетинговая коммуникация.

Маркетинговые коммуникации обеспечивает «агрессивную» политику воздействия на потребителя.

Создание успешной торговой марки - ключевой вопрос маркетинговой стратегии и маркетинг менеджмента. Сильная торговая марка обеспечивает компании покупательскую лояльность, препятствует реализации агрессивных замыслов конкурентов. Если предложение компании ничем особенным не выделяется в ряду конкурирующих, заинтересуются ли им потребители, будут ли они выбирать товары по принципу “подешевле” или “самое доступное”? Менеджерам, сделавшим ставку на конкурентоспособные цены, удается достичь впечатляющих результатов скорее в исключительных случаях. Если покупатели полагают, что некая торговая марка имеет преимущества перед другими, они и выберут именно ее, и с готовностью отдадут за нее деньги. Развитие марочного капитала - основная задача высшего руководства компании.

Привлекая и удерживая потребителей, успешные торговые марки обеспечивают процветание фирмы. Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста.

Марочные коммуникации направлены на создание и внедрение стратегий по претворению позиции марки в жизнь. В конечном счете правильные шансы марки на успех определяются комплексом коммуникативных стратегий компании.

Эффективные марочные коммуникации предполагают, что у компании уже имеются все базовые разработки:

- Корпоративная стратегия

- Видение марки

- Портрет марки

- Позиции марки

- Стратегия марочных коммуникаций

1. Определение, виды, ценность и индивидуальность торговых марок

Большинство производителей стараются выделить свой товар из ряда аналогичных. Для этого они “маркируют” изделие торговой маркой, т.е. собственным именем, эмблемой или дизайном, или чаще их сочетанием, являющемся отличительным знаком поставщика.

Задача компании добиться не только высокой степени осведомленности потребителей о торговой марке, но и добиться того, чтобы покупатели отдавали предпочтение в ряду конкурирующих марок именно ее марке. Ведь высокая степень осведомленности покупателя о товаре отнюдь не всегда сопровождается адекватным рыночным спросом. В таких случаях имеют ввиду отрицательные торговые марки (когда ее “имя собственное” является скорее не ценным преимуществом, а препятствием на пути завоевания рынка) - “Woolworths ”, “Midland Bank”, “Skoda”. Успешная торговая марка отличается тем, что она отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них некую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности. Основа этой добавленной стоимости - уверенность в том, что данная марка качественней и предпочтительней аналогичных изделий конкурентов. Наиболее влиятельные марки мира.

Европа США Япония Великобритания

1. “Coca-Cola” , “Sony” “Marks & Spencer”

2. “Sony”“Campbells”“National”“Cadbury”

3. “Mercedes-Benz”“Disney”“Mercedes-Benz”“Kelloggs”

4. “BMW”“Pepsi Cola”“Toyota”“Heinz”

5. “Philips”“Kodak”“Takashimaya”“Rolls-Royce”

6. “Volkswagen”“NBC”“Rolls-Royce”“Boots”

7. “Adidas”“Black & Decker”“Seiko”“Nescafe”

8. “Kodak”“Kelloggs”“Matsushita”“BBC”

9. “Nivea”“McDonalds”“Hitachi”“Rowntree”

10. “Porsche”“Hershey”“Suntory”“Sainsbury” Выделяют следующие виды торговых марок:

- Единая торговая марка компании. Имена таких торговых марок, как “Philips”, “Mercedes-Benz” и “Heinz”, совпадают с названиями соответствующих компаний и присвоены большинству производимых ими товаров.- Индивидуальные названия торговых марок. Противоположный подход: компании Unilever и Procter & Gamble разработали торговые марки для каждого из своих продуктов (“Pepsi”, “Surf”, “Domestos”, “Fairy” и т.д.) и редко упоминают в рекламе собственные названия.- Группы торговых марок. Некоторые компании объединяют группы изделий под одной (родовой) торговой маркой. К примеру, корпорация “Matsushita” поставляет электронную технику под четырьмя родовыми именами: “National”, “Panasonic”, “Technics” и “Quasar”. Преимущество единых фирменных названий в том, что с точки зрения маркетинговых инвестиций они более экономичны, более узнаваемы и, как правило, такие марки легче представлять на рынке. С другой стороны, индивидуальные названия дают возможность более четко сегментировать рынок, снизить потенциальные убытки поставщика в случае провала одной из его марок. Смешанный подход и присвоение торговой марки группе изделий представляют собой стремление уравновесить два этих плюса. Тенденция расширения семейства самостоятельных торговых марок (практика Unilever и Procter & Gamble) осталась в прошлом: слишком высок риск потерпеть неудачу при больших затратах на маркетинг.

Сегодня компании концентрируют внимание на одной или нескольких авторитетных марках, используя их как “зонтик” или основу для производства дополнительных товаров и услуг (стратегия расширения торговой марки). Магия торговых марок распространяется не только на потребительские товары. Доказано, что образ торговой марки в значительной степени влияет на решение о покупке промышленного оборудования. Чем большей известностью пользуется торговая марка нового продукта, тем выше вероятность благосклонного отношения к нему покупателя и скорейшего принятия новинки. С развитием глобального маркетинга значение торговых марок возрастает. Например, на международном строительном рынке список специалистов по подбору оборудования и материалов возглавляют инженеры и консультанты, обучавшиеся в США. Работая в Азии и в странах Среднего Востока, они обычно останавливают свой выбор на хороших известных международных торговых марках, вследствие чего местные производители лишаются крупных контрактов.

Выбор изделия основывающийся на его технических показателях, слишком труден, долог и дорог. Каждый день человеку приходится принимать огромное количество решений. А между тем темпы технического прогресса, число предлагаемых вариантов и потоки рекламы не оставляют покупателю времени на размышления. Довериться зарекомендовавшим себя маркам - вот выход из положения, позволяющий потребителю избежать риска и трудностей процесса выбора. Покупая автомобиль марки “Mercedes”, человек не просто покупает средство передвижения, но заявляет о своем статусе.

Большинство наручных часов достаточно надежны, поэтому в процессе принятия решения покупатель почти не принимает во внимание функциональные соображения. С помощью торговых марок покупатели демонстрируют окружающим свой стиль жизни, интересы, ценности и уровень благосостояния.

Потребитель выбирает те торговые марки, которые, как он считает, отвечают его “потребностям”. Но согласно теории А. Маслоу, в современном обществе изобилия эти потребности не только имеют физическую и экономическую основу, но определяются также самоактуализацией и самооценкой, поиском смысла принадлежности человека к той или иной группе. Ценность торговой марки формируют пять основных источников:

- Опыт использования. Если изделия под торговой маркой за долгие годы зарекомендовали себя с лучшей стороны, марка приобретает надежность. Напротив, торговые марки, которые часто не отвечали ожиданиям потребителя или из-за недостаточной рекламной поддержки ускользнули из его поля зрения, не имеют подобных положительных ассоциаций.

- Представления пользователя. Нередко образ торговой марки увязывается с типом целевой аудитории. Престижный или успешный образ создается с помощью спонсорства и рекламы, в которой торговая марка ассоциируется с привлекательными или известными людьми. При тестировании потребители с легкостью описывают типы личности, которым по их представлениям, “подойдут” автомобиль “Volvo” или часы “Rolex”. - Сила убеждения. Иногда уверенность потребителя в качестве продукта увеличивает эффективность последнего, в области фармацевтики, косметики и высокотехнологичных изделий удовлетворение покупателя не редко строится исключительно на вере в торговую марку. Почвой для стойких убеждений могут служить сравнительные оценки собственных представлений о продукте, его технических характеристиках и мнения независимых экспертов. - Внешний аспект. Дизайн торговой марки оказывает непосредственное влияние на представление о качестве продукта.

- Имя и репутация производителя. Нередко известное имя компании (например, Sony, Kelloggs, Hewlett-Packard) присваивается новому продукту и на него переносятся положительные ассоциации имени компании, что вызывает доверие потребителей и желание испытать товар. Торговая марка должна быть легко отличима от других. Иными словами менеджеру необходимо ответить на вопрос: почему покупатели должны выбрать именно эту марку? Во-вторых, целевая аудитория должна рассматривать уникальные преимущества продукта как уместное и желательное. Индивидуальность марки - это заложенное в ней обращение, выраженное в самом продукте, его названии, визуальных аспектах, рекламе. Между образом и индивидуальностью существует значительная разница: зачастую образ марки в глазах покупателя не имеет ничего общего с тем обращением, которое компания стремиться передать покупателям. Руководитель фирмы должен позаботиться об индивидуальности торговой марки, поскольку именно в ней - залог ее успешного продвижения на рынке. Слабость торговой марки означает низкую прибыль.

Высокая прибыль, которую приносят марочные товары, создается прежде всего благодаря высокому объему продаж, что позволяет эффективно использовать активы компании и выгоды экономии, обусловленной масштабами производства. Чтобы достичь успеха, торговой марке не обязательно “первенствовать” по всем без исключения показателям. Ключ к высокой прибыли - отнюдь не абсолютные показатели сбыта, а доля рынка торговой марки. Многое менеджеры ошибочно думают, что “лучше быть последним парнем в городе, чем первым парнем на деревне”, т.е. занимать небольшую долю крупного рынка. В конце концов, говорят они, 5% рынка объемом $1 млрд. - это целых $50 млн. Такие руководители не понимают, что компании с крошечной долей рынка малоприбыльны в силу невысокого уровня потребительских предпочтений, и, следовательно, неразвитой дистрибьюторской сети, низких цен и высоких затрат. Первенство в маленькой рыночной нише - намного выгоднее, чем следование “в хвосте” за лидерами огромного рынка. Индивидуальность таких торговых марок, как, например, “Marlboro” или “Coca-Cola” скопировать невозможно. Сосредоточив усилия на увеличении ценности торговой марки, компания устанавливает непреодолимые для конкурентов барьеры. Компании, владеющие успешными торговыми марками, адаптируются к новым условиям, изменениям в технологиях, упаковке, склонностях потребителей, стилях жизни. Пример того, как, слегка видоизменяя продукт и систему коммуникаций, сохранять популярность для многих поколений подростков, показывает “Coca-Cola”. “Johnson & Johnson” - одна из многочисленных торговых марок, которые практикуют выход на новые сегменты рынка, например, предлагая детский шампунь взрослой аудитории. Компаниям, владеющим сильными торговыми марками, легче найти новых служащих. Люди хотят работать в преуспевающих фирмах. Широко заявляя о компании, сильные торговые марки привлекают интерес к ее акциям. Наконец, успешные марки получают большую общественную и государственную поддержку.

2. Анализ современных торговых марок

торговый марка маркетинговый коммуникация

Торговая марка Ray-Ban: “Определенно “Ray-Ban””

Вследствие устаревания имиджа торговой марки “Ray-Ban” произошло снижение объемов продаж очков. Торговая марка воспринималась как дискриминирующая, слишком мужественная и не очень конкурентоспособная.

Рекламная кампания марки “Ray-Ban” была направлена на преодоление существующего у потребителей восприятия марки путем формирования новой индивидуальности (современной, интеллектуальной и уверенной в своих силах), а также марочного контракта и позиции, подчеркивающих экспертные знания компании Ray-Ban в области солнцезащитных очков. Кампания была нацелена на актуальных покупателей, людей, не пользующихся солнцезащитными очками вообще и продукцией Ray-Ban в частности, женщин и молодых покупателей.

Результаты: объемы продаж очков “Ray-Ban” стабилизировались и вновь начинают расти.

Торговый знак BMW: “The Ultimate Driving Machine”

В 1997 г. грозил стать первым годом, когда BMW уступит свою позицию лидера рынка дорогих высококлассных автомобилей. У компании давно не появлялось новых моделей, в то время как спрос на такие конкурирующие марки, как “Mercedes”, “Lexus” и “Infinity”, возрастал.

Поскольку позиции BMW была целиком и полностью положительными, компания решила, что ей следует сконцентрироваться на их более активном использовании посредством интенсивной коммуникативной кампании. Результаты: компания “The Ultimate Driving Machine” утвердила стратегические позиции “BMW” как лучшей из представленных на рынке автомобильных марок. Рекламные ролики убеждали и разъясняли владельцам автомобилей других марок и потенциальным покупателям, почему им следует отдать предпочтение “BMW”. Компания сохранила лидирующие позиции в отсутствие новых моделей.

Торговая марка State Farm Insurance: “State Farm знает жизнь”

Компании необходимо остановить снижение прибыли и призвать родителей заботиться о жизни и воспитании своих детей.

State Farm решила изменить ассоциации с ее торговой маркой и марочный контракт, воспользовавшись для этого обновленной моделью поведения потребителей, и выработать новую позицию. Название ее рекламной кампании имеет двойной смысл: “State Farm” знает трудности, дилеммы и, в особенности, уникальные потребности родителей; кроме того, “State Farm” обладает необходимым опытом страхования жизни.

Результаты: в результате проведения кампании продажи страховок увеличились на 36%.

Долгое время MasterCard считалась обыкновенной функциональной кредитной карточкой, маркой, лишенной какой бы то ни было эмоциональной основы (по сравнению, например, с кампанией American Express “Не выходите без нее из дома”). Кампания “Бесценно” построена вокруг эмоциональных связей между людьми, связей, денежного эквивалента для оценки которых не существует. В ней подразумевается, что MasterCard делает нашу жизнь проще, позволяет людям уделять больше внимания вещам, которые невозможно купить (время для общения с детьми).

Торговая марка “Volkswagen Beetle”.

“Реинкарнация” модели “VW Beetle” (“Фольксваген Жук”) - образец лучших марочных коммуникаций последнего времени. Серджио Зиман, бывший вице-президент компании Coca-Cola, считает, что “революция Volkswagen” является величайшим примером того, как следует подтолкнуть покупателей к приобретению этого продукта.

В одном из интервью журналу “Business Week” Р. Зиман сказал: “Маркетинг и реклама “Beetle” дают повод купить его. Если вы принадлежите к этой категории водителей [которые нужны VW], к немногим избранным, вы должны отличаться оптимизмом и не слишком серьезным отношением к жизни. Ваша личность соответствует индивидуальности этой модели. Вот вам и повод. Это ваш автомобиль. Дело не в цене, а в том, что он означает для вас, как он вписывается в вашу жизнь”.

Можно привести множество причин, почему выпуск нового “Beetle” сопровождался таким успехом. Прежде всего, компания сыграла на ностальгических чувствах. Имя “Volkswagen” является одним из известнейших в автомобильном мире, и, несмотря на некоторый период застоя, как у Harley-Davidson и Schwinn, у него достаточно сил, чтобы вновь заявить о себе.

Была соблазнительная реклама. Были рекламные щиты. Были выставочные залы дилеров и продавцы, “накачанные” на возвращение популярнейшей модели. Были великолепные расцветки и, разумеется, великолепный продукт по отличной цене. “Beetle” снова вошел в моду, снова имел большой успех.

В 2005 году Visa International объявила о намерении обновить образ и структуру своего бренда; изменения коснулись в том числе и знаменитого сине-бело-золотого логотипа Visa , и характеристик дизайна карты. Основной этап разъяснительной кампании начался когда выпустились первые карты и появились вывески для торгово-сервисных предприятий с новым дизайном логотипа.

Усовершенствованный бренд способствует лучшему приему карт через новые каналы платежей, такие как Интернет, мобильные телефоны и персональные электронные устройства. Обновленный логотип Visa как на карте, так и в точках приема карт, дает возможность банкам-эмитентам более выгодно позиционировать свое имя. Знаменитая голограмма в виде голубя на лицевой стороне карты Visa перенесена на оборотную сторону и совмещена с магнитной полосой, что значительно затруднит подделку карт.

Одновременно такой перенос освободит большую часть лицевой стороны карты, которую эмитент сможет использовать для размещения новых изображений или дополнительной информации.

«Это намного больше, чем просто изменения дизайна», -- отметил Джон Элкинс ( John Elkins ), исполнительный вице-президент по маркетингу, Visa International . «Мы предложили рациональный с точки зрения затрат механизм внесения структурных и внешних изменений бренда, который стал и гибким и выгодным для наших банков-членов и партнеров. Это, в свою очередь, открыло более широкие возможности для инноваций и продвижения растущего числа продуктов и услуг в сфере быстро развивающейся индустрии электронных платежей».

Общее количество выпущенных в мире карт Visa превышает 1 миллиард, которые обслуживаются в более чем 22 миллионах торгово-сервисных предприятий.

За последние 30 лет Visa приобрела репутацию одного из самых надежных товарных знаков. Помимо платежных карт символ Visa можно увидеть на витринах магазинов, в Интернете, в брошюрах для заказа товаров по почте, в мобильных телефонах, в рекламных роликах на ТВ, а также на основных мировых мероприятиях, спонсируемых платежной системой.

3. Пути повышения продвижения Торговой марки

Для динамично развивающегося предприятия важно выходить на рынок с профессионально разработанной и охраноспособной Торговой маркой. После разработки необходимо проверить и зарегистрировать название и логотип. Зарегистрированная Торговая марка -- залог того, что Вы можете спокойно заниматься развитием бренда без опасения, вкладывая в него деньги, время и усилия. Марочные коммуникации всегда должны быть направлены на то, чтобы помочь марке в установлении и развитии отношений с покупателями и, в конечном счете, в ее продаже.

Стоимость знака определяется при продаже лицензии на его использование другому лицу и зависит от качества самого знака, например, от его значительности, привлекательности и запоминаемости. Западные и ведущие отечественные фирмы очень внимательно относятся к разработке собственного товарного знака. Стоимость разработки вариантов знака может достигать 50 тысяч долларов и более.

Продолжительность использования знака также влияет на его стоимость. Дорогим знак становиться тогда, когда он станет "сильным", когда он продвинут, т.е. когда в результате его рекламирования в средствах массовой информации и длительной работе на рынке с высоким качеством товаров или услуг, маркируемых определенным знаком, он становиться известным. Очень часто "сильный" товарный знак (торговая марки) становиться дороже стоимости фирмы его использующей. Такими, например, являются всем известные знаки "ADIDAS", "Coca - Cola", "Marllborо", "Neskafe", "MacDonald's" и многие другие. Во всем мире владельцы товарных знаков надеются на то, чтобы этот ценный объект стал стимулом для инвестиций и имел надежный уровень правовой защиты. Как таковой товарный знак (знак обслуживания, торговая марка) - это обязательный атрибут конкурентной экономической среды.

Выводы

Успешные торговые марки создаются на основе высококачественного продукта. Но поскольку в современных условиях копирование любого товара не представляет особых проблем, задача менеджера умело дифференцировать товар на рынке, постоянно увеличивать предлагаемую потребителям ценность. Торговая марка только тогда реализует свой потенциал, когда целевая аудитория непоколебимо уверена в ее качестве и неповторимости.

Сильные торговые марки высоко ценятся покупателями, им принадлежат крупные доли рынков, а их владельцы имеют возможность расширения товарных линий и проникновения на новые рынки. Если товар в конечном итоге достигает последней стадии жизненного цикла, то торговую марку можно постоянно обновлять и репозиционировать.

Неудивительно, что компания, владеющая портфелем сильных торговых марок, получает самую высокую оценку со стороны фондового рынка. Создание успешной торговой марки требует времени, долгосрочных инвестиций. Многие менеджеры излишне ориентированы на краткосрочную прибыль и неохотно направляют ресурсы на развитие торговых марок. Более того, они нередко сокращают запланированные инвестиции.

Такая политика, возможно, временно повысит доходность компании, однако она оказывает самое негативное воздействие на конкурентоспособность компании в долгосрочной перспективе. Товарный знак (торговая марка) в современных условиях стал способом общения между предпринимателем, который производит товары или предлагает услуги, и потребителем, помогая последнему отличить товары или услуги разных предпринимателей.

Наличие зарегистрированных знаков является важнейшим "козырем" любой компании в деловых переговорах, а стоимость "раскрученных" торговых марок достигает сотен миллионов долларов. Репутация фирмы, ее новые предпринимательские методы, усовершенствованная продукция, прогрессивные формы торговли закрепляются в сознании потребителя, ассоциируясь с товарным знаком и приносят его владельцу стабильную прибыль.

Список использованных источников

- http://reklama.rezultat.com ;

- www.zg - company.ru;

- www.visa.com.ru.

Размещено на Allbest.ru