Применение методов маркетинговых исследований в практике отечественных предприятий

Размещено на http://www.allbest.ru/

«Применение методов маркетинговых исследований в практике отечественных предприятий»

Содержание

Введение

1. Сущность, цели, задачи и этапы маркетинговых исследований

2. Методы маркетинговых исследований. Их классификация

2.1 Разведочные, описательные и каузальные исследования

2.2 Общенаучные, аналитико-прогностические и заимствованные методы

3. Применение методов маркетинговых исследований в практике отечественных предприятий (на примере ОАО «БелФА»)

4. Индивидуальное задание: Анализ процесса стратегии разработки нового товара методом сетевого планирования

Заключение

Литература

Введение

Предметом данной курсовой работы выступает рассмотрение содержания основных методов маркетинговых исследований.

Объектом данной курсовой работы выступает отечественное предприятие ОАО «БелФА» (г. Жлобин), специализирующееся на производстве искусственного меха.

В настоящее время проблема маркетинговых исследований рынка является чрезвычайно актуальной для любой фирмы, даже не очень крупной.

Маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любой фирмы, нацеленной на получение значительной прибыли. Если её руководство заинтересовано в увеличении прибыли, оно в современных условиях должно переориентировать производственную деятельность своей фирмы, нацеливая её на большее соответствие нуждам потребителей. Для этого необходимо исследовать текущую ситуацию на рынке, включая изучение предпочтений потребителей и их отношение к товарам конкурирующих фирм.

Для изучения рыночной ситуации и организуются маркетинговые исследования рынка, в результате которых руководство фирмы получает информацию об отношении потребителей к её продукции и, исходя из неё, может принять решение о дальнейшем поведении фирмы на рынке.

Целью данной курсовой работы выступило освещение сущности, целей, средств основных методов маркетинговых исследований, выявление их достоинств и недостатков, подробное изучение основных этапов проведения маркетинговых исследований, выявление их специфики и основных закономерностей.

Задачи - рассмотрение причин необходимости проведения таких исследований, порядка их подготовки, способов проведения и получения результатов.

1. Сущность, цели, задачи и этапы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования являются коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой. По мере вхождения в глобальную экономическую систему значение коммуникационного канала, обеспечиваемого маркетинговыми исследованиями, возрастает, поскольку то, что эффективно для одних условий, оказывается бесполезным для других.

Очень часто в специальной литературе можно встретить такое определение маркетинговых исследований: «Маркетинговые исследования (Marketing Research) - это систематический поиск, сбор, обработка и интерпретация информации, которая касается всех проблем маркетинга товаров и услуг».

Согласно Международному кодексу МТП (Международная торговая палата) и ЕСОМАР (Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга) под термином «маркетинговые исследования» «понимаются систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей и организаций (коммерческих предприятий, государственных учреждений и т.д.) в контексте их экономической, общественной, политической и каждодневной деятельности…».

Согласно Ф. Котлеру, маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах.

Определение маркетинговых исследований (согласно Г.А.Черчиллю) подчеркивает их информационно-связующую роль: маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.

Данное определение указывает на то, что в ходе маркетинговых исследований организация получает информацию для ее использования, по крайней мере, в одной из четырех областей.

1. Разработка возможных маркетинговых мероприятий, включая определение проблем маркетинга.

2. Оценка данных мероприятий.

3. Оценка эффективности их реализации.

4. Совершенствование общего представления о маркетинге как явлении и процессе.

Более того, маркетинговые исследования являются составной частью всех этапов информационно-управленческого процесса, включая:

1. Определение требуемой информации.

2. Сбор и анализ информации.

3. Обработку информации.

Результаты исследований служат надежной информационной базой для планирования, разрешения проблем и управления (контроля). Для процесса планирования собирается информация о том, какие маркетинговые возможности являются реальными с точки зрения их практической реализации, а какие - нереальными. Кроме того, специалисты не ограничиваются лишь дифференциацией возможностей, а оценивают их потенциал, что далее позволит точно рассчитать ресурсы, необходимые для их освоения. Маркетинговые исследования с целью разрешения проблемы сосредоточиваются на кратко- и долгосрочных решениях, принимаемых фирмой в отношении составляющих «маркетинг-микса». Маркетинговые исследования, результаты которых используются для контроля, помогают руководителям вовремя заметить и изолировать проблемный участок и быть в курсе того, насколько эффективно функционируют все звенья бизнеса.

Фирмы, работающие на международных рынках, часто используют маркетинговые исследования для получения представления об условиях ведения бизнеса и его состоянии в других странах.

Процесс проведения маркетингового исследования состоит из пяти основных этапов:

1. Определение проблемы исследования.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов.

На первом этапе необходимо чётко определить проблему и согласовать цели и задачи исследования. Каждый проект должен иметь одну или несколько целей, без которых невозможен переход к следующему этапу процесса. Цели исследований могут быть поисковыми, то есть предусматривают сбор предварительной информации, которая помогает определить проблему и выдвинуть гипотезу. Они могут быть также описательными, то есть предусматривают описание определённых явлений. Бывают и экспериментальные цели, которые предусматривают проверку гипотезы о причинно - следственных отношениях.

Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований следующие:

1. Изучение характеристик рынка.

2. Оценка потенциала рынка.

3. Анализ распределения долей рынка.

4. Анализ сбыта.

5. Анализ тенденции деловой активности.

6. Изучение товаров конкурентов.

7. Краткосрочное прогнозирование.

8. Оценка реакции на новый товар.

9. Долгосрочное прогнозирование.

10. Изучение политики цен.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей информации и пути её наиболее эффективного сбора.

Часто требуемая информация уже существует в форме вторичной информации или данных, собранных ранее для других целей. Такие данные могут существовать во внутренней информационной системе компании в качестве отчетов торговых представителей или заказов от оптовых покупателей. Если сама фирма не обладает необходимой информацией, ее можно получить в библиотеке, а также в форме статистических данных, публикуемых правительственными организациями и, отчетов торговых ассоциаций. Наконец, если ни один из данных источников не оказался полезным, можно обратиться к коммерческим исследовательским организациям, возможно, требуемые данные уже собраны ими. Хотя фирме и придется заплатить за эту информацию, но это, как правило, значительно ниже стоимости первичных исследований. В любом случае до того, как начать расходовать средства, время на реализацию исследовательского проекта, исследователи должны изучить имеющиеся источники информации.

Если требуемая информация отсутствует или имеется в форме, непригодной для решения проблемы, исследователям необходимо приступить к сбору первичной информации, которая, вероятно, окажется и более актуальной, и более точной. Здесь исследователи должны ответить на несколько вопросов: «Следует ли собирать данные путем наблюдений или анкетирования? Как следует проводить наблюдения - лично или с помощью электронных устройств? Как следует задавать вопросы - лично, по телефону или по почте?».

Далее необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов можно столкнуться со следующими проблемами: некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придётся повторять; другие могут отказаться участвовать в опросе; третьи могут отвечать пристрастно; пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

Исследователям нужно внимательно следить за тем, чтобы не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции единообразно и следить за соблюдением всех прочих условий.

Следующий этап маркетингового исследования - анализ собранной информации. Анализ данных, как правило, включает несколько этапов. Во-первых, формы или бланки должны быть проверены на предмет правильного, полного заполнения с соблюдением всех инструкций. Этот этап называется редактированием. После редактирования формы, бланки должны быть закодированы, т.е. каждому ответу присваивается номер для последующего компьютерного анализа. Последним этапом анализа данных является классификация, т.е. упорядоченное сведение данных в таблицы или другой формат после подсчета частоты ответов на все вопросы. На данном этапе данные могут быть классифицированы по нескольким переменным. Например, по возрасту опрошенных, уровню дохода и т.д.

Редактирование, кодирование, классификация присутствуют почти во всех видах исследований.

Наконец, необходимо представить основные результаты, нужные руководству для принятия главных, насущных маркетинговых решений.

Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчёта. Отчет - это документ, представляемый руководству, содержащий все результаты, выводы исследований, именно он служит отражением всех исследовательских мероприятий и, по нему судят о том, насколько они были эффективными. Отчёт включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики должны быть вынесены в приложения.

Отчет о результатах должен быть ясным, точным, полным и выразительным, поскольку вне зависимости от того, насколько удачно были выполнены все предыдущие этапы, успех проекта во многом определяется его отчетом.

2. Методы маркетинговых исследований. Их классификация

2.1 Разведочные, описательные и каузальные исследования

На практике не существует единого, стандартного и точного метода выполнения исследования. Исследования можно разделить на несколько видов. В зависимости от основной задачи все маркетинговые исследования можно подразделить на разведочные, описательные и каузальные Однако, необходимо иметь в виду, что различия между этими видами исследований не являются абсолютно четкими. Перед любым исследованием может стоять несколько задач. И тогда три основных проекта исследований можно рассматривать как стадии одного непрерывного процесса. На рисунке представлена взаимосвязь между ними.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1:Взаимосвязь между проектами исследований

Разведочные исследования, как правило, предшествуют всем другим видам исследований. Исследователи приступают к исследованиям, поскольку у них отсутствуют основные знания по проблеме.

Общая цель поискового исследования состоит в том, чтобы достичь понимания проблемы и выработать идеи. Поисковое исследование особенно полезно при разбиении широких неясных заявлений по проблеме на меньшие, более точные подпроблемы, сформулированные в форме конкретных гипотез. По сути, гипотеза - это утверждение, которое определяет, как соотносятся две или более измеряемые переменные.

Поисковые исследования могут быть использованы для того, чтобы установить приоритетность в изучении соперничающих между собой вопросов. Высший приоритет, как правило, будет отдаваться той гипотезе, которая выглядит наиболее многообещающей в процессе поискового исследования. Приоритеты также могут быть расставлены в соответствии с осуществимостью изучения самой гипотезы. Поисковое исследование должно помочь устранить те идеи, которые не являются практическими.

Поисковое исследование также используется для увеличения знания исследователя о самой проблеме. Это, в частности, справедливо, когда аналитик выходит на новое для себя поле исследования. В целом поисковое исследование используется для любой из следующих целей:

Формулирование проблемы для более точного исследования.

Выдвижение гипотез.

Установление приоритетов в будущем исследовании.

Сбор информации по практическим вопросам выполнения исследования в конкретных направлениях.

Увеличение степени осведомленности аналитика о проблеме.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2: Типы поискового исследования

На рисунке представлены основные типы поискового исследования.

Как видно из рисунка, наиболее продуктивными путями проведения поискового исследования являются работа с литературой, экспертные опросы, фокус-группы и анализ избранных случаев.

Один из быстрейших и наиболее дешевых путей для выдвижения гипотез - это заимствование их у других при помощи работы с литературой. Поиск может включать в себя концептуальную литературу, коммерческую литературу или, достаточно часто, опубликованную статистику. Выбор литературы зависит от характера стоящей проблемы. Важно помнить, что при работе с литературой основное ударение делается на открытии идей и пробных объяснений явления, а не на демонстрации того, какое из объяснений является настоящим объяснением.

Экспертный опрос - это интервью с людьми, хорошо разбирающимися в предмете исследования. Иногда называемые ключевыми информационными беседами, экспертные опросы пытаются получить опыт и знания от тех, кто знаком с общим предметом исследования.

При проведении исследования, связанного с продвижением товара на рынке, каждый, кто имеет какое-то отношение к маркетинговым усилиям, является потенциальным источником информации. Это может быть высшее руководство фирмы, торговые менеджеры, торговые агенты. Следует также включить сюда оптовых и розничных продавцов, которые распространяют продукт наравне с потребителями, которые этим товаром пользуются.

Цель экспертного опроса состоит в том, чтобы получить понимание взаимосвязей между переменными. Задача - найти продуктивные идеи и полезные взгляды. Таким образом, респонденты должны быть выбраны из-за того, что они смогут предложить необходимые сведения. Другими словами, необходима отобранная выборка людей, работающих в данной области, причем важно включать людей с разными точками зрения.

Фокус-группы - это другой полезный метод получения идей и предложений. В случае фокус-группы небольшая группа людей собирается вместе в помещении, чтобы поговорить о некоторых интересующих заказчика исследования темах. Дискуссия направляется модератором, который старается следовать примерному направлению вопроса, одновременно отмечая комментарии, сделанные каждым участником в ходе обсуждения.

Требования, предъявляемые к модератору следующие:

· Быстрая обучаемость

· Обладать превосходной памятью

· Быть хорошим слушателем

· Гибкость

· Обладать пониманием

· Способность мыслить «крупным планом»

· Хорошо владеть письменной речью

· Быть «дружественным лидером»

· Осведомленность

Цели, для которых создаются фокус-группы, могут быть следующие:

Выдвижение гипотез, которые в дальнейшем могут быть проверены количественно.

Предоставление информации, которая может оказаться полезной при создании опросной анкеты.

Предоставление дополнительной базовой информации по товарным категориям.

Высказывание впечатлений по концепциям нового продукта.

Хотя фокус-группы различаются по размеру, большинство их составляет от 8 до 12 человек. Меньшие группы легко подчиняются мнению одного или двух человек; в больших по размеру могут установиться беспорядок и путаница.

Респонденты обычно собираются таким образом, чтобы группы были однородными, с минимальной возможностью конфликтов между членами группы по вопросам, не относящимся к предмету исследования, различиям в восприятии, опыте и способности к разговору.

Типичный срок работы фокус-группы - от полутора до двух часов.

Преимущества фокус-групп:

Они являются более эффективными с точки зрения стоимости и затрачиваемого времени для получения качественной необходимой исследовательской информации.

За тот же самый бюджет клиент получает необходимый результат от существенно большего количества людей, что увеличивает возможность достоверной информации.

Они дают модератору возможность регулировать динамику группы, чтобы получить те реакции, которые могли бы быть получены в противоположном случае при индивидуальном интервью.

Однако фокус-группы имеют и свои слабости. Хотя они относительно легки для проведения, они остаются сложными для использования и интерпретации. Легко найти свидетельство в одной или нескольких группах в поддержку практически любой предварительно определенной позиции.

Анализ избранных случаев подразумевает интенсивное изучение отобранных примеров, связанных с феноменом, который является целью исследования. Исследователи могут проверять существующие записи, наблюдать, как действует феномен, проводить неструктурированные интервью или использовать один из множества методов, чтобы проанализировать, что в действительности произошло в данной ситуации.

Этот метод характеризуется несколькими особенностями. Во-первых, отношение исследователя является ключевым моментом. Наиболее продуктивное отношение - это отношение настороженной восприимчивости, поиска объяснений в большей степени, чем их проверка. Исследователь должен быть готов осуществлять частые изменения, как только появляется новая информация. Во-вторых, успех метода зависит главным образом от того, насколько хорошо исследователь сможет интегрировать различные части информации, которые накоплены, в единой интерпретации. Наконец, этот метод характеризуется интенсивностью. Аналитик пытается получить достаточную информацию для того, чтобы охарактеризовать общие и уникальные особенности изученного случая.

Описательные исследования используются в следующих целях:

1. Для описания характеристик определенных групп.

2. Для оценки генеральной совокупности людей из какой-то особой популяции, которые ведут себя каким-то определенным образом.

3. Чтобы разработать специализированные прогнозы.

Хорошим описательным исследованием заранее предполагается наличие множества предварительных сведений об исследуемом явлении. Оно строится на одной из нескольких специальных гипотезах. Эти предположительные установки позволяют вести исследование в совершенно определенных направлениях. В этом отношении проект описательного исследования существенно отличается от проекта поискового исследования. Тогда как поисковое исследование характеризуется гибкостью, описательные исследования можно считать жесткими. Они требуют четкой спецификации того кто, что, когда, где, зачем и как исследуется.

Исследователь должен отложить сбор данных до той поры, пока не определит, каким образом они будут анализироваться. В идеале, до начала процесса сбора данных должен быть подготовлен набор макетов таблиц. Макет таблицы используется для каталогизации данных, которые надлежит собрать. Она показывает, как будет структурирован анализ и как он будет проводиться. Законченная во всех отношениях, кроме заполнения фактическими цифрами, она включает в себя название, заголовки шапки и специальные категории переменных, образующих таблицу. После сбора данных останется лишь подсчитать количество случаев каждого типа.

Чтобы убедиться в том, что информация, собираемая в процессе описательного исследования, будет соответствовать целям исследования, необходимо установить цели, к которым адресуется каждый вопрос, причины, по которым вопрос включается в исследование, и методы конкретного анализа, которыми будут обрабатываться ответы на вопросы.

Макеты таблиц дают определенные дополнительные ключи к разгадке того, каким образом формулировать отдельные вопросы и кодировать ответы на них.

Описательные исследования классифицируются следующим образом:

Рисунок 3: Классификация описательных исследований

В реальной практике наиболее известными являются проекты поперечных сечений. Данное исследование отличается двумя особенностями. Во-первых, это исследование обеспечивает своего рода моментальный снимок представляющих интерес переменных в какой-то одной точке времени. Во-вторых, в исследовании поперечного сечения выборка элементов обычно определяется таким образом, чтобы быть представительницей некоторого известного мира. Поэтому самый главный акцент делается на отборе членов выборки, обычно осуществляемом по определенному вероятностному плану. Это служит объяснением того, почему этот прием часто называют выборочным обследованием. Вероятностный характер формирования выборки предполагает возникновение ошибок, связанных с оценками, которые получаются на базе выборки, но используются для описания всего исследуемого мира.

Исследование временного ряда (траектории) сопряжено с использованием списка, представляющего собой фиксированную выборку элементов. Элементами могут быть магазины, дилеры, индивиды или другие объекты. Список, или выборка, остается относительно постоянным во времени, хотя в него могут добавляться члены взамен тех, кто выбывает, или для поддержания представительности выборки. Выборочные члены списка подвергаются замерам снова и снова в отличие от единовременного замера в случае изучения поперечного сечения.

Существуют два типа списков: подлинные списки и всеобъемлющие. В традиционном списке фиксированная выборка объектов подвергается повторяющимся измерениям в отношении одного и того же типа информации. Во всеобъемлющем списке выборка элементов продолжает подвергаться отбору и поддерживается, но информация, собираемая от членов списка, меняется в зависимости от исследовательской программы.

Очень часто поисковое или описательное исследование приводят в появлению нескольких гипотез причинно-следственного характера, которые необходимо будет проверить. Описательное исследование вполне приемлемо для проверки гипотез, но оно не так эффективно, как каузальные проекты в деле выявления причинно-следственных связей.

Каузальные исследования, как правило, проводятся в форме эксперимента.

Под экспериментом понимается научное исследование, в котором исследователь сознательно манипулирует одной или более независимыми переменными и наблюдает за вариацией зависимой или зависимых переменных, сопутствующих манипулированию независимыми переменными.

Различают два типа экспериментов - лабораторный и полевой.

Лабораторным называется такой эксперимент, в котором исследователь создает ситуацию желательных условий, а затем манипулирует одними переменными, контролируя другие. В результате у него появляется возможность наблюдать и измерять результат манипулирования переменными, целенаправленно сводя к минимуму влияние других факторов.

Полевой эксперимент - это исследование в реальной или естественной ситуации, хотя оно тоже сопряжено с манипулированием одной или более переменными при тщательном, насколько позволяет ситуация, контроле условий.

Лабораторный эксперимент отличается от полевого главным образом в том, что касается внешнего окружения, хотя само это различие имеет более степенной, чем видовой характер, так как оба вида эксперимента сопряжены с определенного рода манипулированием. Степень контроля и точности, которые можно себе позволить в каждом отдельном полевом или лабораторном эксперименте - величина переменная.

Лабораторный эксперимент обычно обладает преимуществом большей внутренней достоверности, поскольку в его рамках позволителен более пристальный контроль. Полевые эксперименты обычно считаются более достоверными внешне, т.е. их результаты лучше обобщаются на другие ситуации.

Следующим основанием классификации маркетинговых исследований выступает частота их проведения. Здесь выделяют разовые и систематические исследования. В систематических используется такая специальная форма сбора информации как панель.

К панельным исследованиям прибегают для того, чтобы провести как можно более безупречный анализ причин, не сталкиваясь с ограничением, характерным для обычных выборочных исследований: люди лишь весьма приблизительно могут вспомнить события в прошлом. Панельный метод незаменим в исследованиях воздействий, в частности, когда речь идет об установлении причинной связи между восприятием рекламных объявлений и стабильностью или изменением установок и поведения.

Технологическими условиями панели являются:

- постоянная совокупность опрашиваемых лиц (одна и та же выборка);

- постоянство темы и предмета исследования;

- постоянная периодичность замеров.

В настоящее время исследователи используют различные виды панелей.

Рисунок 4: Виды панелей

При всех многочисленных преимуществах панели ей присущи и недостатки: репрезентативность информации, собранной таким способом, снижается из-за «смертности панели» и «эффекта панели».

«Смертность» заключается в выбывании из участников панели вследствие перемены места жительства, отказа от участия в исследовании или изменения социодемографических характеристик (семейное положение, возраст, доход) респондентов. Вследствие этого состав выборки панели все меньше соответствует генеральной совокупности и не соответствует требованиям статистической репрезентативности.

Эффект панели заключается в том, что из-за регулярных опросов участники исследования становятся нетипичными, т.е. чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно изменяют свое типичное поведение.

Эти замечания справедливы, однако такие источники ошибок ограничивать. Специалисты предлагают устранять эффект панели, не обнаруживая для опрашиваемых цели исследования или включать в опрос другие темы. Респондентов можно просто не предупреждать заранее о дальнейших опросах, тогда участников панели можно рассматривать практически как респондентов в нормальном выборочном опросе.

2.2 Общенаучные, аналитико-прогностические и заимствованные методы

Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний.

Таблица 2.1 Методологические основы маркетинговых исследований

Общенаучные знания		Аналитико-прогностические методы		Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний.
системный анализ комплексный подход программно-целевое планирование		линейное программирование теория массового обслуживания теория связи теория вероятностей сетевое планирование методы деловых игр экономико-статистические методы экономико-математическое моделирование экспертиза		социологии психологии антропологии экологии эстетики дизайна

Системный анализ находит широкое применение в маркетинговых исследованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке потребительских товаров могут быть причиной, с одной стороны, внешних процессов, изменения в сфере рынка средств производства, финансового рынка, международного рынка, а с другой, - внутренних процессов: изменения в развитии рынков отдельных тесно взаимосвязанных товаров.

Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления. Например, проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены. В данном случае - это своего рода аспекты исследуемого объекта (или ситуации), следуя которым можно определить стратегические и тактические решения выхода из создавшейся ситуации.

Конечно, системный анализ и комплексный подход не являются антиподами, они тесно взаимосвязаны и по существу не могут быть реализованы один без другого. Однако при конкретной ситуации необходимо исследовать, во-первых, все ее взаимосвязи (внутренние и внешние), а, во-вторых, все стороны и аспекты ее проявления (структура, объем).

Что касается программно-целевого планирования, то оно широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг - это и есть использование программно-целевого подхода в сфере рынка. На этом принципе основана вся плановая деятельность, связанная с маркетингом на предприятии (программы или планы маркетинга).

Линейное программирование как математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) применяется при решении ряда проблем маркетинга. Например, разработка более выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, расчет оптимальной величины товарных запасов, планирование маршрутов движения сбытовых агентов.

При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составления графиков поставок товаров и других аналогичных задач применяются методы теории массового обслуживания. Они дают возможность, во-первых, изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и, во-вторых, соблюсти необходимую очередность их выполнения.

Теория связи, рассматривающая механизм «обратных связей», позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности использование такого подхода дает возможность управлять товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками), процессами производства и сбыта. Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятий с рынком, повысить эффективность использования получаемых данных.

Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. В данном случае речь идет о том, производить или нет продукт А или В, реорганизовывать либо расширять производство, проникать на рынок или нет.

Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Достаточно эффективным является использование метода сетевого планирования при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных кампаний.

Разрешению реальных маркетинговых ситуаций в значительной мере помогает метод деловых игр. Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки могут «проигрываться» для нахождения оптимальных решений.

Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов используется метод функционально-стоимостного анализа (ФСА). Например, зачем создавать излишнюю прочность товара, если он быстро устаревает морально и выходит из употребления? Продукт производства как потенциальная потребительская стоимость проявляется лишь тогда, когда превращается в объект потребления. Следовательно, предметом исследования ФСА должен быть не просто производственный процесс, но и требования рынка. Причем процессы производства и изучения рынка в равной мере могут влиять друг на друга.

Более значительную экономическую выгоду получит то предприятие, которое, овладев искусством маркетинга, употребит знание рынка для формирования такой структуры производственной программы, в которой будет отдано предпочтение продукции, пользующейся повышенным спросом. По мере развития конкуренции взаимодействие функций производства и маркетинга усложняется. Обращение к ФСА позволит предприятиям вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат ее повышенную конкурентоспособность.

Систему известных или предполагаемых связей между событиями, действиями или процессами можно описать с помощью методов моделирования. Более эффективными являются эконометрические (экономико-математические) модели. Они дают возможность с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценить, например, перспективы развития емкости рынка, определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные ответные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты на маркетинг для получения необходимого размера прибыли.

Особое место в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспертных оценок. Они позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий. Используются методы «Дельфи», «Мозговой атаки» и др.

Метод «Дельфи» - это метод быстрого поиска решений, основанный на их генерации в процессе "мозговой атаки", проводимой группой специалистов, и отбора лучшего решения, исходя из экспертных оценок. Данный метод используется для экспертного прогнозирования путем организации системы сбора и математической обработки экспертных оценок.

Мозговой штурм (brain storming) является самым старейшим методом разработки. Группа людей собирается вместе и усиленно думает над проблемой или предложением. Работа проводится в два этапа. На первом этапе генерируются идеи, а на втором - они анализируются. Очень важно, чтобы всем процессом руководил опытный специалист.

Правильное проведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов, связанных с формированием экспертной группы, проведением процедуры экспертизы, выбором методов обработки результатов экспертных оценок. Основными требованиями к экспертам являются их компетентность, профессионализм, авторитетность, беспристрастность. Процедура экспертизы предполагает коллективное генерирование идей на основе проведения дискуссий или опросов (обычных или многоступенчатых) с применением анкет. Использование средств вычислительной техники помогает не только обработать полученные данные, но и построить аналитические и имитационные модели. Все это делает использование экспертизы методом достаточно авторитетным и перспективным.

Активно используются в исследованиях и разработках маркетинга методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая связь маркетинговой методологии проявляется с методами социологии и психологии, поскольку особое внимание в маркетинге уделяется поведению потребителей и факторам, влияющим на него. Для этого изучается, например, мотивация поведения потребителей на рынке, исследуется восприятие потребителями рекламных мероприятий, образа товара. Широко применяются психологические тесты, мотивационный анализ.

Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентаций. При этом используются методы анкетирования, «панельных» обследований и т.п.

В маркетинговых исследованиях нашли применение и методы антропологии, что позволяет лучше изучить рыночную среду с учетом национальных культур, уровней жизни. Антропологические измерения используют также в конкретных случаях при моделировании ряда потребительских товаров (например, одежда, обувь, мебель).

Методы маркетинговых исследований также тесно связаны и с такими науками, как экология, эстетика, дизайн, физиология, история, философия и другие.

маркетинговый исследование сетевой планирование

3. Применение методов маркетинговых исследований в практике отечественных предприятий (на примере ОАО «БелФА»)

Открытое Акционерное Общество «БелФА» создано в 1996г. путём преобразования предприятия «Жлобинское Производственно-Торгового Объединение БелФА». Учредителями общества являются Министерство по управлению государственным имуществом и приватизации Республики Беларусь, на долю которого приходится 66,3% акций и члены трудового коллектива (а также иные физические лица) с 33,7% акций.

Как производственная единица, предприятие основано в 1979г. и до настоящего момента является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, товарный знак, расчётный и иные счета в учреждениях банка.

Источниками формирования имущества Общества являются:

имущество и денежные взносы, переданные Обществу его

учредителями

продукция, произведённая предприятием в результате его хозяйственной деятельности

полученные доходы и иное имущество, приобретённое

Обществом по другим основаниям, допускаемым законодательством

Основным видом деятельности является производство искусственного меха (полотна ворсового трикотажного машинного вязания) из синтетических волокон.

Сырьём для производства продукции является полиакрилонитрильное волокно производства ПТО «Химволокно» г.Новополоцк, полиэфирное волокно производства ПТО «Химволокно» г.Могилёв, модакриловое волокно “KANEKARON” фирмы “Marubeny corporation” г.Осака, Япония, полиэфирная нить ПТО «Химволокно» г.Светлогорск, аппретан (латексное покрытие обратной стороны полотна) фирмы “CLARIANT” г., «SAFIC ALCAN GMBH” г.Франкфурт на Майне, Германия, ОАО «Саратовсинтезкаучук» г.Саратов, РФ. Доставка сырья отечественных предприятий производится ж/д транспортом и а/м транспортом собственного парка. Доставка импортного сырья и комплектующих осуществляется на условиях DDU/CIP-Жлобин.

На фабрике функционируют три производства:

вязальное производство, состоящее из приготовительного и вязального цехов.

отделочное производство, включающее в свой состав производственные участки по отделке меха и цех по запрессовке и переработке отходов, образующихся в результате стрижки меха.

производство товаров народного потребления.

Бесперебойную работу на предприятии обеспечивают 10 вспомогательных цехов, служб и участков:

цех вентиляции и пневмотранспорта

водо-канализационное хозяйство

электроцех

паросиловое хозяйство

участок связи

метрологическая служба

центральные механические и литейные мастерские

участок автоматизации и механизации

транспортный цех

ремонтно-строительный цех

Также предприятие имеет фирменный торгово-коммерческий центр в г.Жлобине и два магазина в г.Мозыре и г.Витебске.

Закупочная деятельность осуществляется отделом снабжения, сбытовая - отделом маркетинга и сбыта. Для таможенного сопровождения импорта и экспорта существует отдел ВЭС.

ОАО «БелФА» производит мех искусственный различного назначения:

для верхней одежды

для подкладки в обувь

для мягконабивной игрушки

Таблица 3.1. Сравнительные показатели отгрузки меха искусственного в групповом ассортименте в 2000 - 2002 гг., (%)

Ассортимент	2000г.	2001г.	2002г.
Для в.одежды	19	11	14
Для подкладки в обувь	37	36	21
Для м. игрушек	44	53	65
Итого:	100	100	100

Как видно из таблицы, в последнее время явно обозначилась тенденция к росту доли меха для производства мягкой игрушки и падением доли обувного меха. Это вызвано такими факторами, как бурное развитие отрасли производства игрушки как в Беларуси, так и в России, появление богатой цветовой гаммы меха. Уменьшение доли обувной подкладки характеризуется более выгодным в плане цены предложением со стороны российских производителей. Ситуация ухудшается тем, что производственные мощности ОАО «БелФА» на 45% состоят из оборудования, предназначенного для производства именно меха искусственного для подкладки в обувь.

На данный момент основными рынками сбыта предприятия являются РБ, РФ, страны Балтии, страны СНГ, страны дальнего зарубежья.

Основными конкурентами предприятия на этих рынках являются предприятия-изготовители меха искусственного РФ, Польши, Кореи и Китая.

Конечными потребителями продукции предприятия являются производители обуви, одежды, мягких игрушек. Покупателями продукции выступают как непосредственно производители готовых изделий, так и предприятия торговли, бытового обслуживания, коммерческие структуры.

Так как на предприятии ОАО «БелФА» отдел маркетинга не проводит маркетинговые исследования, то предложим некоторые рекомендации по их осуществлению.

Прежде всего, определим проблемы, по которым необходимо провести исследования:

1. Разработка новых видов продукции

2. Поиск новых рынков сбыта

3. Налаживание контактов с поставщиками для полного удовлетворения потребностей в сырье

4. Фокус на те товары, в производстве которых, прежде всего, заинтересовано не предприятие, а покупатель

5. Определение сбытовой политики на рынке

6. Выявление наиболее эффективных средств доведения продукта до рынка

7. Выявление насколько известны рынку сами продукты

8. Выявление позиции в конкурентной борьбе и др.

Методами проведения исследований в соответствии с поставленными проблемами могут быть следующие:

1.Разработкой нового ассортимента на ОАО «БелФА» занимается художественная мастерская, дизайнеры которой ежегодно разрабатывают около 40 новых рисунков для искусственного меха, но лишь 18-20 % из них поступают в массовое производство. Причина - невозможность его выпуска в твёрдо установленные сроки из-за длительности цикла производства нового вида продукции, а также отставание материальной базы.

Для решения данной проблемы рекомендуется применить метод сетевого планирования, который служит для составления рационального плана решения производственной задачи в кратчайший срок и с минимальными затратами.

2.Рекомендуется провести разведочное исследование для сбора предварительной информации. Изучение данных правительства и публикаций в прессе. Определение размеров конкуренции. Изучение привычек совершения покупок потребителями. Проведение бесед с ключевыми «игроками» определенного рынка с целью получения полной информации о рынке.

3.Изучение поступивших предложений. Проведение анализа поставщиков, составление рейтинга.

4.Интервьюирование пользователей. Составление прогнозов изменений вкусов, привычек, потребностей и др.

5.Рекомендуется провести обзор статистических данных, в той или иной степени характеризующих данный рынок. Интервьюирование пользователей, дистрибьюторов и поставщиков данного рынка. Беседы с экспертами по данной отрасли, имеющими информацию о данном рынке.

6.Провести интервьюирование пользователей/покупателей с целью определения, где они покупают продукты и почему они выбрали данный канал товарораспределения. Использование статистических методов обработки информации. Интервьюирование дистрибьюторов с целью выявления размеров их закупок и кому они продают товары. Получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения объема их прямых продаж и объема продаж через дистрибьюторов.

7.Посещение выставок, просмотр журналов, ТВ программ, рекламных плакатов. Выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте. Выяснение, как много другие компании тратят на продвижение продукта, или путем их опроса, или путем расчетов, или из публикаций.

8.Методами могут быть: изучение данных о товарообороте каждой компании, использование при этом косвенных измерителей величины товарооборота, таких как численность сотрудников, занятых определенными видами деятельности.

Широта и эффективность применения данных методов при проведении маркетинговых исследований определяется в первую очередь возможностями предприятия и уровнем профессионализма сотрудников отдела маркетинга.

4. Анализ процесса стратегии разработки нового товара методом сетевого планирования

Процесс разработки нового товара включает следующие основные этапы:

1. Выбор направлений поиска, генерация идей.

Успех создаваемых товаров зависит от правильного выбора направлений поиска. Выбор направлений служит четырем главным целям: определяет общее направление, в котором следует вести разработки; помогает направить в нужную сторону поисковые усилия всех структур компании; концентрирует внимание разработчиков на поставленных задачах; необходимость выработать направления, приемлемые для всех членов руководства, в свою очередь, заранее продумывать эти направления.

Компании-новаторы большое значение придают письменной формулировке направлений разработки (ФНР), - документе, в котором изложены причины, или основания выбора тех или иных направлений в качестве приоритетных, указаны товар/рынок и технология, на которых следует сосредоточить внимание, цели, которых предполагается достичь (величины доли рынка, скорости движения денежной массы, размера прибылей и т.п.) и черты новизны, составляющие главный козырь создаваемых товаров. В ФНР сравнивается важность каждого из направлений: создания новых товаров, их модификаций или копирования продукции конкурентов.

ФНР задает направление поиска новых идей. Генерация идей новых товаров должна быть систематически организованным, а не случайным процессом. Случайные идеи, пусть и многочисленные, как правило, не могут обеспечить успех на пути инноваций, уводя компанию в сторону от намеченной цели. Поток идей должен быть достаточно большим, позволяющим выбрать несколько перспективных предложений. Результаты недавнего опроса менеджеров научно-исследовательских отделов показывают, что из каждых 100 новых идей 39 включаются в технологический процесс, 17 доходят до его завершающих этапов, 8 новых товаров попадают на рынок и лишь 1 удается его завоевать.

Существует много способов организовать постоянный поток идей. Главные источники идей: внутренние источники, покупатели, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики.

*Внутренние источники.

Большинство новых идей возникают внутри самой компании. Это проекты, выдвинутые научно-исследовательским отделом компании, в рамках программы разработки новых товаров; частные предложения исследователей, инженеров, дизайнеров и рабочих на предприятиях; идеи, возникающие в ходе сеансов «мозгового штурма». Еще один источник - продавцы, повседневно контактирующие с покупателем. В поиске идей используются также различные формальные и неформальные схемы.

* Покупатели.

Почти 28% идей дает общение с покупателями. Социологические опросы позволяют выяснить потребности и пожелания клиентов; анализ вопросов и жалоб - находить новые товары, которые лучше удовлетворяют потребностям рынка; встречи инженеров и продавцов с покупателями - услышать предложения непосредственно от клиентов. Подразделение видеотоваров компаний Sony, General Electric и другие преуспевающие новаторы выясняют спрос на новую продукцию, организуя беседы конструкторов с ее пользователями. Часто бывает достаточно просто понаблюдать за клиентами в процессе купли-продажи.

* Конкуренты.

Около 30% новых идей обеспечивает анализ результатов деятельности конкурентов. Реклама дает представление об их новых товарах; последние можно купить, разобрать на части или разложить на составляющие, понаблюдать, хорошо ли эти товары продаются, и таким образом, решить, стоит ли брать их на вооружение.

* Дистрибьюторы, поставщики и прочие источники.

Торговые посредники, находясь в непосредственной близости к рынку конечных потребителей, являются полезным источником сведений о нуждах покупателей и идей относительно концепций, технологий и материалов, которые целесообразно использовать в новых разработках. Источники идей - это отраслевые журналы, выставки и семинары, государственные агентства, консультанты по новым товарам, рекламные агентства, компании, осуществляющие маркетинговые исследования, университетские и коммерческие лаборатории, изобретатели.

2. Отбор идей

Цель этапа генерации состоит в том, чтобы выработать как можно большее число идей. Цель последующих этапов - уменьшить это число, выбрав из массы проектов несколько осуществимых, на которых в дальнейшем будет сосредоточено внимание. Первая стадия этого процесса называется отбором идей. Стоимость разработки быстро растет от этапа к этапу, поэтому цель отсева - как можно раньше забраковать непригодные предложения и выявить перспективные.

Большинство компаний требует от своих служащих письменного изложения идей на стандартных бланках. В такой форме их легко оценивать комиссии по разработке. В заявку включаются название проекта, описание целевого рынка и конкурентной ситуации, а также приблизительные оценки емкости рынка, цены на будущий товар, времени, необходимого на разработку и ее стоимости, стоимости производства и нормы прибыли. Комиссия оценивает заявку. Используя для этого ряд стандартных критериев. В японской компании Kao Company, к примеру, оценкой проекта служат ответы на следующие вопросы: Какие преимущества в данном товаре смогут увидеть потребители и общество? Какие выгоды он принесет нашей компании? Насколько он совместим с целями и стратегической линией компании? Хватит ли у нас специалистов, опыта и средств для его разработки? Превысит ли его потребительская ценность потребительскую ценность конкурентных товаров? Легко ли его рекламировать и распространять?

Идеи, прошедшие первичный отбор с помощью вопросов, подвергаются затем процедуре оценки проекта, которая позволяет оценить идею товара с точки зрения принятых критериев и дает возможность для дальнейшего обсуждения, однако ее результат нельзя расценивать как окончательный приговор проекту.

3. Разработка концепции нового товара

Отобранную идею далее предстоит превратить в концепцию товара. Концепция - это идея, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для покупателя характеристик товара.

На этапе разработки концепции нового товара:

* вскрываются проблемы, связанные с осознанием и структурированием потребностей, лежащих в основе идеи;

* определяются возможности реализации идеи в изделии;

* выявляются преимущества нового товара по сравнению с уже существующими аналогами;

* осуществляется исследование социальных аспектов нововведений (социально-негативные идеи отбрасываются еще на этапе отбора идей);

* выясняется, насколько доступны пониманию потребителей основные потребительские свойства нового товара;

* дается первоначальная экономическая оценка затрат на нововведения и прибыльности новой продукции.

Особое внимание обращается на последний аспект. Цель предварительной оценки прибыльности новой продукции - исключить предельно высокий риск при неясной перспективе ее предложения на рынке. Это особо важно перед началом наиболее дорогостоящих этапов создания конкретного изделия - разработки и проверки опытных образцов, а в последующем для решения вопроса о развитии массового производства и сбыта. По мнению маркетологов, главная трудность предварительной оценки прибыльности новой продукции заключается в том, что достаточно велико время от момента принятия решения о создании новинки (инвестирование) до отдачи на вложенные средства. Оно составляет иногда от 10 до 15 лет. Вместе с тем специальные исследования показывают, что, несмотря на бесконечное разнообразие ситуаций, корреляция доли затрат на НИОКР в продажах с прибыльностью на инвестированный капитал весьма существенна (0,65 - 0,80).

...