Реклама в социальных сетях

Размещено на http://www.allbest.ru/

26

Введение

Социальные медиа (англ. Social media) -- вид масс-медиа, имеющий ряд преимуществ перед прочими разновидностями, многозначный термин, который используют для описания новых форм коммуникации производителей контента с его потребителями и для которых определяющее значение имеет фактор копродукции контента самими пользователями конечного продукта, когда каждый читатель/подписчик блога, например, может выполнять функции комментатора, репортёра, фотокорреспондента и/или редактора данного сервиса:

Это набор онлайновых технологий, которые позволяют пользователям общаться между собой. Общение может принимать самые различные формы -- пользователи могут делиться своими мнениями, опытом и знаниями, взаимодействовать друг с другом, налаживать контакты, а также делиться новостями, информацией, видео, фото, музыкой и линкам.

Andreas Kaplan и Michael Haenlein определяют социальные медиа как «группу Интернет-приложений, основанных на идеологической и технологической базе Web 2.0, которые позволяют создание и обмен контентом, созданным пользователями (User-generated content)».

В отличие от СМИ, опирающихся на авторитет, социальные медиа апеллируют к чувству принадлежности к определенному сообществу. Майк Мерфи утверждал:

Рекламные агентства, которые пытаются вести агрессивные рекламные кампании на социальных порталах, просто не понимают, с чем имеют дело: пользователи крайне негативно настроены по отношению к такому присутствию

Целью работы является изучение всех возможностей рекламы в социальных сетях.

Задачи:

изучить литературу по продвижению рекламы в социальных сетях;

изучить материалы семинара Ильи Балахнина;

выделить все основные моменты области распространения рекламы в социальных сетях;

на основе изученного составить видео проект в программе adobe premiere pro;

Развитие среды web 2.0 привело к тому, что пользователи создают бесконечно много контента, а также создают особое пространство, где общаются друг с другом. Сегодня каждая компания имеет возможность прийти на территорию потребителя и общаться по его правилам, чтобы завоевать доверие и получить максимальное количество сторонников своего бренда. Добиться этого можно при помощи качественного PR в Интернете, который включает в себя в том числе и работу с социальными медиа.

Продвижение в социальных медиа условно можно разделить на две взаимосвязанных сферы: SMO и маркетинг в социальных медиа (SMM). Согласно мнению некоторых экспертов, первое представляет собой часть второго.

SMO (Social Media Optimization) - это оптимизация веб-ресурса с целью успешной раскрутки в социальных медиа. Из определения понятно, что этот процесс осуществляется не на сторонних сайтах, а непосредственно на продвигаемом ресурсе. По сути, SMO - это работа с контентом вашего сайта с целью сделать его максимально интересным и информативным для пользователей различных социальных сетей. Одной из важных составляющих оптимизации под социальные медиа является обеспечение возможности легкого и оперативного экспорта контента (возможность постинга, добавление сайта в закладки, Яндекс-ленту или iGoogle и т.д.).

SMM (Social Media Marketing) или же маркетинг в социальных медиа представляет собой довольно новый вид присутствия бизнеса во Всемирной паутине. Он проводится не на продвигаемом сайте, а на сторонних ресурсах Веб 2.0. Основная задача SMM состоит в привлечении внимания к сайту пользователей социальных сетей путем ненавязчивого размещения в них информации о своих товарах и услугах.

SMM включает в себя целый комплекс действий, направленных на достижение следующих целей:

* Отслеживание положительных и отрицательных откликов, а также поощрение первых и нивелирование вторых,

* Осуществление конкурсов и/или акций, целями которых является оповещение целевой аудитории о новых услугах, направлениях деятельности или товарах,

* Увеличение лояльности целевой аудитории к продукту или бренду,

* Сбор обратной связи от потребителей для улучшения услуги/товара.

Все перечисленное оказывает прямое воздействие на универсальный тренд увеличения продажи ли повышение узнаваемости бренда. Впрочем, постановка подобных целей зачастую прямо приводит к чересчур агрессивной рекламе, отталкивающей пользователей, что не прибавляет позитива в отношении к рекламодателю. Именно поэтому маркетинг в социальных медиа включает в себя такие основные принципы, как:

* Честность, открытость и прозрачность со стороны бизнеса,

* Прямое общение с пользователями и желание услышать их,

* Построение долгосрочных отношений с аудиторией.

Отметим, что SMO, как и продвижение в социальных сетях, является достаточно новой услугой, поэтому компании, которые раньше смогут понять значение этого способа продвижения своих продуктов и оперативно начнут развиваться в данном направлении, получат отличную возможность значительно опередить своих конкурентов.

Глава I. Реклама в социальных сетях

1.1 Возможности рекламы в социальных сетях

Продажа рекламных площадей - основной источник дохода всех социальных сетей. Способы и виды подачи рекламных объявлений различаются в зависимости от политики той или иной сети. Но прежде чем переходить к конкретным примерам, приведем результаты некоторых исследований, ставящие вопрос об успешности рекламы в данном типе ресурсов.

Еще в 2007 году компания Juniper Research утверждала14, что объем платежей в мире, генерируемых конечными пользователями социальных сетей, служб знакомств и сервисов доставки контента увеличится с $572 миллионов в 2007 году до более чем $5,7 миллиардов в 2012 году. Причем, на долю социальных сетей будет приходиться 50% этих платежей в конце прогнозного периода. Число активных пользователей мобильных социальных сетей, как ожидается, увеличится с 14 миллионов в 2007 году до почти 600 миллионов в 2012 году.

В рамках исследования Synovate, проведенного в сентябре 2008 года15 респондентам был задан вопрос о том, замечают ли они вообще рекламные и спонсорские сообщения, размещённые на сайтах социальных сетей? Выяснилось, что в целом по миру 53% всех пользователей социальных сетей обращают своё внимание на рекламу в сетях. Особенного внимания спонсоры удостаиваются в США (66%), Сербии (65%) и России (64%).

Реклама привлекает также внимание в Индонезии (86% опрошенных), Польше (83%), Германии и ЮАР (80% в обеих странах). Вместе с тем существует и ряд стран, где респонденты предпочитают игнорировать рекламные баннеры: Голландия (48%), Тайвань (51%), и Франция (60%).

Особняком стоят интерактивные пользовательские профили, посвященные тому или иному бренду. С одной стороны 31% респондентов обращает внимание на них, но с другой, 26% не уверены, приходится ли им по вкусу подобный вид рекламы.

В исследовании известного аналитика Майкла Стелзнера (*16) (Michael Stelzner) говорится, что сейчас подавляющее большинство маркетологов (88%) уже используют социальные медиа для рекламы своих брендов и товаров, а главными инструментами они назвали Facebook, MySpace и Twitter. В исследовании Стелзнера, результаты которого были опубликованы в его докладе для саммита Social Media Success Summit 2009.

Почти треть владельцев малого бизнеса (компаний, в которых работают от 2 до 100 сотрудников), или 29,3% опрошенных заявили, что используют социальные инструменты уже несколько лет.

81% в этом секторе бизнеса отметили, что им удается успешно продвигать сайт своей компании в поисковиках при помощи социальных медиа. А каждый второй опрошенный заявил, что социальные медиа позволяют увеличить количество ссылок.

Социальные медиа выгодны рекламодателям. Значительное число тех, кто принял участие в опросе, признали, что использование этого инструмента позволяет сократить расходы на рекламу.

Реклама в социальных сетях имеет ряд преимуществ перед обычными сайтами.

Первое - это, конечно, количество пользователей. Как мы выяснили из предыдущей главы, интерес к социальным сетям неуклонно растет, так же, как и ежемесячный прирост пользователей. При таком раскладе даже нишевые социальные сети с количеством пользователей, уступающем лидирующим социальным сетям, могут найти своего рекламодателя. А рекламодатель получит в нишевых сетях свою аудиторию.

Одно из самых важных для рекламодателя свойств социальных сетей -это возможность целенаправленно рекламировать свой товар. На основе профилей пользователей рекламодатели могут осуществлять таргетированную рекламу (от англ. «target» - «цель». Реклама, которая показывается только целевой аудитории).

Механизмы таргетированной рекламы в социальной сети могут также действовать благодаря усилиям пользователя. Эти механизмы вступают в силу, когда анкетных данных либо недостаточно для анализа потребностей пользователя, либо данные указаны не вполне корректно, либо не указаны вовсе. В таком случае, анализ проводится по действиям пользователя на сайте, а именно, - исходя из тематики сообществ, которые пользователь читает, групп в которые он вступил, текстов в комментариях, заголовках и текстов новостей.

Социальная сеть Facebook размещает банерную рекламу внизу, либо слева. В августе 2006 года, компания Microsoft купила эксклюзивные права на использование этих рекламных площадок в течение трех лет. Как сообщают руководители социальной сети, компания намеренно не использует баннер-ную рекламу, а разрабатывает более органичную бизнес- модель.

Уже сейчас в Facebook введено несколько инноваций. В частности, речь идет о сервисе «Рынок» (Marketplace). Здесь зарегистрированные пользователи могут бесплатно разместить рекламные объявления о продаже, покупке, аренде, объявления о работе, сдаче внаем и т. д.

На Marketplace представлены четыре яркие иконки, каждая из которых обозначает одно из возможных действий: «Продать», «Продать в благотворительных целях», «Отдать даром» и «Найти».

Пробная версия Marketplace была запущена на Facebook в 2007 году. Там публиковались объявления в основном о жилье и работе. Нынешняя версия Marketplace в большей степени направлена на торговлю товаром и представляет собой более детально организованный интерфейс и более глубокую интеграцию в Facebook.

На странице «Рынка» показывается до 20 «флаеров» (Флаер - короткое рекламное объявление, связанное с каким-либо уже существующем объявлением на рынке). Любой пользователь, разместивший объявление на рынке, может рекламировать его флаерами. Стоимость 500 показов составляет $1, еще $1 необходимо заплатить за каждую сеть (в англоязычной версии Facebook - Network, глобальное сообщество по определенному признаку), на рынке которой надо показывать объявление. Таким образом, минимальная плата составляет $2 (500 показов в одной сети). Данный вид рекламы приносит проекту 700 тысяч долларов ежемесячно.

Помимо флаеров от пользователей, на рынке присутствуют еще флаеры от Amazon.com, но их количество на порядок меньше.

Таргетированная реклама на Facebook представлена в виде довольно гибкой системы, учитывающей не только широкий спектр настроек таргетин-га, но и настройки кампании в соответствии с указанным бюджетом рекламодателя. Рекламная платформа Facebook позволяет указывать как традиционные ключевые слова, так и демографические рамки. Могут учитываться не только возраст, пол, но и такие характеристики, как учебное заведение, место работы и даже сексуальная ориентация. Система таргетинга также позволяет рекламодателю указывать, на каком расстоянии от населенного пункта должны проживать пользователи для того, чтобы считаться целевой аудиторией кампании.

В 2007 году на Facebook был также запущен еще один модуль поведенческой рекламы - Facebook Beacon. Администрация сервиса заключила договор с 44 различными интернет - магазинами и аукционами, которые будут передавать в Facebook данные о покупках пользователей сети.

После совершения покупки информация о ней появится в профиле друзей в виде всплывающего окна «Ваш друг приобрел что-то в таком-то магазине». Таким образом, Facebook планирует рассчитываться с партнерами за предоставление ценной информации. Собранные же сведения позволят владельцам Facebook и их пайщику Microsoft более гибко подбирать платную рекламу под конкретного пользователя. Кроме того, при таком способе рекламы возрастает фактор доверия - ведь информация о товаре поступает не от фирмы, а от человека, записанного «в друзья».

Однако после запуска этого сервиса некоторые пользователи возмутились: не все хотели, чтобы информация об их покупках сообщалась их друзьям. Либеральная общественная организация MoveOn.org, занимающаяся проблемами защиты частной жизни, создала специальную группу протеста, которая объединила более б тыс. пользователей, подписавших петицию, в которой они призывают социальную сеть прекратить незаконное раскрытие информации о покупках в интернет-магазинах. Администрация социальной сети решила принести свои извинения и ввела в сервис Beacon возможность выбора -сообщать или нет о тех или иных покупках.

На Facebook был запущен еще один вид рекламы - социальная (Facebook's SocialAds). Реклама распространяется от пользователя к его друзьям. Показ рекламы может сопровождаться социальной историей: если пользователь зашел на страницу, посвященную какому-нибудь продукту на Facebook или на сайт, являющийся участником проекта Facebook Beacon, то рекламный показ этого продукта осуществляется и среди друзей этого пользователя. Также этот показ может сопровождаться фотографией пользователя и описанием его действий, например, оценки рекламируемого продукта или услуги.

Разумеется, возможны различные дополнительные фильтры для рекламных показов: по полу, по возрасту, по географии и т. д. Реклама размещается либо в «новостях» пользователя, либо в колонке слева. Данный вид рекламы, по-видимому, пока приносит небольшой доход. Потенциал этого типа рекламы до конца еще не выяснен. Но в будущем он имеет все шансы, по мнению аналитиков, перерасти в один из наиболее мощных инструментов монетизации социальных сетей.

Другая популярная на Западе социальная сеть MySpace также использует контекстную рекламу и таргетинг. Однако как показывают исследования, эффективность от таргетированной рекламы в этой соцсети ниже, чем у её основного конкурента - Facebook.

MySpace не занимается размещением рекламы самостоятельно. Помимо всех прочих компаний, самым крупным партнером проекта является, конечно, Google. Считается, что контекстная реклама от Google приносит MySpace порядка 30% всего дохода. Наконец, на сайте MySpace, кроме контекстной рекламы, располагается и встроенный поисковый робот от компании Google. Когда пользователь что-то ищет через Google на сайте MySpace, ему показывается контекстная реклама и таргетированные объявления. С него MySpace также получает большую часть рекламных доходов, прибылью же делится с компанией Google.

MySpace также сотрудничает с крупнейшим в мире Интернет-магазином Amazon.com. В социальной сети существует раздел MySpace Books», на котором можно найти множество партнерских ссылок на Amazon.

На MySpace представлено большое количество видео от SonyBMG. Посмотреть его можно совершенно бесплатно. По условиям данного сотрудничества, определенные проценты от рекламы, показанной на страницах MySpace, содержащих видеоролики SonyBMG, будут перечисляться компании Sony.

На таких же условиях MySpace подписала соглашение с британской вещательной корпорацией ВВС, по которому последняя предоставит фрагменты передач мировой службы ВВС Worldwide на сервисах MySpace.

Однако у MySpace есть и другие способы заработка. В частности, администрация предоставляет звездам специальные возможности, дополнительные каналы, позволяющие им с гораздо большей степенью комфорта общаться со своей аудиторией.

С 2006 года Fox Media Interactive начала выкладывать свои сериалы и фильмы на продажу в MySpace. Это нельзя назвать рекламой, однако торговля контентом приносит этой социальной сети достаточно большой доход.

Китайские социальные сети опережают западных коллег не только по количеству зарегистрированных пользователей, но и по доходам от рекламы. Китайская социальная сеть «Qzone», о которой уже шла речь, по данным компании «Tencent», владеющей этой сетью, получила доход за 2008 год в размере более миллиарда долларов.

Всего в 2009 году Китай собирается потратить на онлайновую рекламу около $1,7 миллиарда, что составляет 4% от всех рекламных расходов. Эта сравнительно небольшая сумма объясняется тем, что основные доходы соцсе-тей происходят не за счет рекламы. Подробнее об этом - в главе «Альтернативные способы монетизации».

В России с монетизацией социальных сетей посредством рекламы дела обстоят чуть хуже, чем на Западе или в Китае. Возможно, это отчасти связано с возрастом - социальные сети в России созданы значительно позднее. А пытаться заработать на рекламе многие социальные сети начали и вовсе совсем недавно.

Самая популярная в России сеть «В Контакте» была свободна от рекламы с момента возникновения и до 2008 года, жила только на средства, инвестированные в проект. В июле 2008 года администрация ресурса заключила контракт с компанией «Медиа Плюс», которая занимается распространением баннерной рекламы на сайте. «Медиа Плюс» продает рекламу на радиостанциях «Европейской медиа группы»: «Европа плюс», «Ретро FM», «Кекс FM», «Радио 7» и «Мелодия». Принадлежит французскому медиахолдингу Lagardere.

В этом же году «В Контакте» запустил дочерний проект «В Штате». Это социальная сеть, предназначенная для размещения вакансий и резюме. Сайт интегрирован с сетью «В Контакте», пользователи которой могут автоматически размещать свои анкеты. Прогнозируемая руководством прибыль в 2009 году составляет $5-10 млн. Достичь этих показателей предполагается за счет работодателей, платно размещающих объявления о вакансиях и получающих полный доступ к возможностям поиска.

О своей таргетированной рекламе администрация сети «В Контакте» пишет без лишней скромности, утверждая, что аналог их рекламных механизмов существует только в Америке, которые «имеют скудные по сравнению с «В Контакте» настройки таргетинга и не обладают даже сотой долей русскоязычной аудитории… «В Контакте» Вы платите только за уникальные переходы, то есть за количество различных людей, которые взяли Ваш материал и изучили его»18. При этом рекламодатель платит за переходы (от 70 копеек), а не за количество показов. Оплата возможна с помощью банковских карт, безналичного расчета, терминалов, SMS и платежных систем.

Сеть «В Контакте» позволяют вести таргетинг по следующим возможным критериям:

- Пол, возраст, семейное положение, страна и город проживания.

- Вуз, факультет, школа, год получения высшего образования.

- Должности, районы, станции метро, улицы.

- Интересы, увлечения, любимые фильмы, книги, игры и т. д.

Здесь существует четыре вида страниц, которые можно продвигать с помощью таргетированной рекламы, - группы, события, приложения и объявления о товарах.

О группах будет рассказано подробнее в главе «Использование «групп» и «сообществ» в социальных сетях для рекламы продукта».

Раздел «События» - это страницы, посвященные концертам, выставкам, конференциям, вечеринкам и прочим явлениям социальной жизни. Пользователи, которые одним нажатием мыши объявляют о желании участвовать в каком-то событии, привлекают внимание всех своих друзей, таким образом, организуя совместные посещения.

Таргетированная реклама распространяется и на этот функционал сети. Примерами, рассказывающими о преимуществах этого способа рекламы, изобилует страница с описаниями системы: «Таргетированная реклама делает продвижение событий особенно эффективным. Скажем, если Вы организуете выступление известного рок-коллектива, то Вы можете таргетировать объявление только на поклонников этого коллектива (укажите Rammstein в графе «Интересы») в определенном городе. Если же коллектив менее известный, вы можете таргетировать объявление, например, только на тех пользователей, которые состоят в группах, посвященных рок-музыке».

Сеть «В Контакте» использует также «Приложения» - это программы, созданные на на стандартной платформе Flash на основе интерфейса для разработчиков (API) «В Контакте».

«Объявления о продаже» в сети «В Контакте» - это аналог сервиса «Marketplace» в социальной сети Facebook. Сервис полезен, когда рекламодатель, или даже обычный пользователь хочет быстро прорекламировать определенный товар или услугу и его интересует результат только в кратковременной перспективе.

С помощью «»Объявлений» можно добавить обычное объявление с информацией о товаре. Это позволяет максимально быстро донести информацию до потенциальных клиентов, не тратя время на построение длительной социальной кампании.

Сеть «Одноклассники» в мае 2008 ввела таргетинг по двум основным категориям - пол и возраст. Помимо демографической фокусировки, таргетинговые механизмы позволили осуществлять показ рекламы на основе поведенческих технологий: ретаргетинг (показ рекламы пользователям, когда-то уже побывавшим на сайте), медийный поисковый контекст (демонстрация баннеров пользователям, искавшим тот или иной товар), аудиторный контекст (рекламирование товаров определенным социальным группам). Но основная строка дохода этой социальной сети - специальные платные сервисы и иные способы монетизации, отличные от рекламных баннеров или таргетированной рекламы. О них более подробно в главе «Альтернативные способы монетизации».

1.2 Бренды в социальных сетях

В настоящее время количество страниц брендов растет. Исследования показывают19, что потребительские бренды зарабатывают $1,28 млн. на продажах своих товаров после того, как потратят $1 млн. на кампанию в социальных ресурсах. При этом были случаи, когда пользователи сами создавали страницы, посвященные тому или иному бренду. Примером может служить самая популярная в социальной сети Facebook страница о бренде Coca-Cola. Начинающий актер Дасти Зорг (Dusty Sorg) летом 2008 искал в Facebook страничку Coca-Cola, а не обнаружив, решил ее создать. Он нашел большую фотографию банки Coca-Cola, загрузил ее в Facebook и сделал соответствующий ресурс о бренде, который и ведет вместе со своим приятелем, журналистом Майклом Йеджеевским (Michael Jedrzejewski). Facebook ограничивает правила создания страниц, посвященных каким-либо брендам, поэтому руководство социальной сети дало возможность представителям Coca-Cola закрыть страничку или «поглотить» ее. Однако компания не только не стала удалять страницу, но и предложила ее создателям сотрудничать.

Журнал AdAge (издание специализируется на исследованиях вопросов маркетинга и СМИ) комментирует действия производителя безалкогольных напитков как наглядное свидетельство того, что компания не просто научилась работать с социальными медиа, но и доказательство того, что крупные бренды быстро перемещаются в эту область.

Впрочем, споры о том, следует ли рассматривать социальные сети как серьезный инструмент бизнеса, продолжаются. В исследовании компании Forrester Research были опрошены 145 маркетологов, которые занимаются интерактивной рекламой в фирмах, где численность сотрудников превышает тысячу человек. Опрос проходил с ноября 2008 года по февраль 2009 года. Три четверти (75%) опрошенных маркетологов были намерены в 2009 году потратить на кампании в социальных медиа менее $100 тысяч. И это несмотря на тот факт, что реклама на таких ресурсах, как правило, обходится дешевле, чем традиционные рекламные программы.

Среди форматов, на которые, по ожиданиям, будут увеличены рекламные бюджеты, первое место у опрошенных заняли сами социальные сети: их назвали 70% маркетологов. Специалисты Forrester Research считают, что это лишнее доказательство того, что социальные медиа еще не стали «мейнстримом» в рекламе.

Значительная часть маркетологов придерживается мнения, что социальные сети можно использовать как часть рекламной кампании. Социальные сети предоставляют дополнительные интерактивные средства для реализации специфических акций, входящих в общий концепт. Иллюстрацией этого может служить рекламная кампания «McDonald's», посвященная празднованию 40-летия знаменитого гамбургера «Big Mac».

В социальной сети MySpace был организован конкурс22, который предлагал участникам сети записать свою версию «гимна» McDonald's «Two all beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions on a sesame-seed bun» (В русской версии: «Две мясных котлеты гриль, специальный соус, сыр, огурцы, салат и лук, все на булочке с кунжутом, только так…»). Участвовать в конкурсе пригласили также известных певцов, которые записали свою версию джингла. Победитель конкурса получал возможность сняться в телевизионном ролике Big Mac.

По словам Хайди Браунинг (Heidi Browning), старшего вице-президента MySpace, во время конкурса с брендом Big Mac они вступили во взаимодействие с около 1 млн. человек.

Маркетинговые кампании в социальных сетях не должны пытаться навязать бренд. Политика должна быть очень осторожной, иначе компания рискует распугать посетителей чересчур навязчивой рекламой. Одним из вариантов рекламной политики могут служить «группы» или сообщества, где потребители могут обсуждать бренд.

Исследование, проведенное 23 совместно компаниями comScore, MySpace и Dunnhumby показывает, что маркетинговые проекты в социальных сетях являются весьма серьезным способом продвижения бренда на рынке. По их данным, даже небольшие вложения компаний в рекламу потребительских брендов в социальных сетях приводят к росту продаж и обеспечивают возврат инвестиций.

Казалось бы, эффективность кампании была не очень высокой, если оценивать ее традиционными методами, в первую очередь - количеством переходов. Однако потом исследователи отметили значительное влияние этих переходов и кампании в целом на рост продаж после кампании.

Социальные медиа выгодны рекламодателям. Использование этого инструмента позволяет сократить расходы на рекламу. Особенно это важно для представителей малого бизнеса и индивидуальных предпринимателей. Страницы, посвященные их бренду, могут служить цели повышения качества трафика на сайте и расширения аудитории, которой можно предлагать товар. Также с помощью социальных сетей можно поднимать свой товар в рейтингах поисковых систем. Кроме того, социальные медиа позволяют увеличить количество ссылок.

1.3 Использование «групп» и «сообществ» социальной сети в рекламной кампании

Для социальных сетей страницы брендов стали отдельной строкой дохода. Лидеры рынка стараются развивать дополнительный функционал для обеспечения более удобного и эффективного позиционирования рекламируемого товара или услуги. К примеру, в Facebook существуют спонсорские группы - особый тип групп, предназначенный для позиционирования бренда, создания и поддержания его активной аудитории. Спонсорские группы имеют собственные рекламные площадки, другая реклама на страницах спонсорских групп не показывается. Поддержка такой группы обходится в $300.000 за три месяца. Среди спонсорских групп Facebook можно наблюдать таких гигантов как Apple, NBA, Nike, Victoria's Secret и пр. Суммарно спонсорские группы приносят проекту $23 млн. в месяц.

В России спонсорские группы только начали вводить в функционал сетей. В начале 2009 года в популярной российской социальной сети «В Контакте» появилась платная услуга «спецгруппы». Услуга не анонсируется напрямую на странице рекламных предложений, однако там публикуется ссылка на компанию «Медиа Плюс», на сайте которой можно посмотреть цены на спонсорские группы «В Контакте».

Страницы групп сети «В Контакте» обеспечивают неограниченный объем для хранения видеозаписей, аудиоматериалов, фотографий, предоставляют готовую платформу для проведения опросов и обсуждений в любом формате, дают возможность совместно создавать неограниченное количество внутренних страниц (по модели wikipedia.org) и имеют достаточно широкие возможности для администрирования.

В группах также можно создавать интерактивные презентации с помощью сервиса Flash-приложений или размещать рекламные видеоролики. Одно из преимуществ «групп» - вирусное распространение. Список групп выводится на личной странице каждого вступившего в нее, кроме того, вступление в группу пользователя отображается в ленте новостей их друзей. Тем самым, имеется вероятность того, что друзья вступившего также захотят вступить в данную группу.

В России отношение маркетологов к раскрутке через сообщества, группы, так же как и к покупке уже существующих раскрученных групп -очень неопределенное. Объясняется это спецификой развития социальных сетей в нашей стране и особенностями поведения пользователей в российских соцсетях.

Покупка существующих групп (или сообществ) с большим количеством пользователей сопряжена с некоторыми трудностями. Прежде всего, группу нельзя купить полностью, так как администратором группы является тот, кто создал эту группу, и полная передача прав администратора возможно только вместе с передачей аккаунта администратора. Если администрация узнает о факте продажи аккаунта или сообщества, то, скорее всего, этот аккаунт или сообщество будут удалены.

Менять тематику сообщества в сторону рекламируемого продукта весьма опасно. Следует делать это медленно и осторожно, особенно если тематика продукта не связана с тематикой сообщества. Результатом непродуманной политики по изменению сообщества может служить массовый отток из нее пользователей.

Кроме того, следует учитывать аудиторию той или иной социальной сети. Например, в сети «В Контакте» аудитория более молодая, следовательно, нужно учитывать этот факт. Следует задуматься над вопросом платежеспособности такой аудитории и остерегаться рекламировать серьезные виды бизнеса, дорогие товары или услуги: недвижимость, автомобили класса люкс и т. п.

Темма Майнас приводит в своем блоге следующие мнения по поводу создания групп в сети «В Контакте» с целью увеличения лояльности к бренду и повышению продаж.

Сергей Чаботько, известный белорусский блоггер»: Как и на «Одноклассниках», в сети «В Контакте» можно весьма успешно поработать на поприще продвижения своих товаров и услуг. Причем есть как явные, так и неявные способы - у каждого из них свои плюсы и минусы, достоинства и риски. При грамотном подходе, считаю, всегда можно получить клиентов из этих социальных сетей. Единственное, что для каждой кампании нужен предварительный глубокий анализ. Спешка тут ни к чему».

Таким образом, мы видим, что по использованию сообществ, групп и страниц компаний российские соцсети пока отстают от своих зарубежных коллег. Это вина обеих сторон - руководству социальных сетей следует ввести в эксплуатацию сервисы и разработать правила, которые бы учитывали интересы как пользователей, так и рекламодателей, не вызывали бы конфликты между бизнесом в соцсетях и их пользователями, компаниям же следует больше доверять социальным медиа - в общем, и социальным сетям - в частности. Благо, зарубежный опыт продвижения брендов в соцсетях показывает весьма хорошие результаты.

1.4 Реклама в онлайн видео в социальных сетях

Как это работает

Сейчас уже существует несколько видов использования видеоплеера на сайте как рекламного носителя:

Реклама перед видеороликами (pre-roll)

Реклама поверх видеороликов (тизеры, overlay)

Реклама в окне до старта видеоролика

Контекстная реклама в видеороликах

Реклама в окне после видеороликов

Наиболее часто используются форматы «Реклама перед видеороликами» и «Реклама поверх видеороликов».

Реклама перед видеороликами запускается после того как пользователь нажимает кнопку «Play», чтобы посмотреть ролик на сайте. До показа основного ролика пользователь видит рекламу, по окончании которой уже запускается желаемый ролик (на некоторых сайтах рекламу можно пропускать). Реклама перед роликом - исключительно эффективный формат, так как в этом случае пользователь просто не может рекламу не увидеть. Для снижения навязчивости рекламы владельцы многих сайтов ограничивают показ рекламы и настраивают частоту показа рекламных сообщений (например, не более одного ролика на один IP-адрес пользователя в сутки).

Реклама поверх видеороликов (тизеры) демонстрируется параллельно с просмотром основного видео, появляясь поверх последнего и не останавливая процесс просмотра. Такая реклама не содержит звука, и по форме реализации является аналогом классических интернет-баннеров, за тем исключением, что в отличие от обычного баннера у рекламодателя есть гарантия, что его тизер действительно увидят. При нажатии на тизер возможны варианты: переход на сайт рекламодателя, просмотр видеорекламного ролика или запуск прямо в плеере микросайта -- информационного модуля, содержащего сведения о рекламодателе или рекламируемом продукте, рекламное предложение, слоган и т.п.

Что это дает

Основной рекламный носитель, на смену которому медленно, но верно приходит интернет-видеореклама - это, конечно, традиционное эфирное телевидение. Как это ни странно звучит. Задачи онлайновая видеореклама решает практически такие же, как и эфирное ТВ - формирование устойчивого узнавания рекламируемой марки представителями целевой аудитории. Вместе с тем, в последние два года наблюдается тенденция ухода в Интернет более молодого поколения зрителей, так как традиционное ТВ не может дать всех возможностей Интернета.

Реклама в интернет-видеороликах в свою очередь дает преимущества рекламодателю, причем такие, о которых телевидение не может и мечтать:

Гарантия просмотров -- Интернет-видеореклама реклама запускается действием пользователя, причем окончание рекламного ролика четко фиксируется (если пользователь посреди демонстрации рекламного ролика нажал кнопку «Пропустить рекламу», то рекламодатель не платит за показ).

Интерактивность -- Возможность отображения не только рекламного видео, но и интерактивных модулей, вовлекая пользователя в рекламный процесс.

Сценарии и таргетинг -- можно, например, показывать рекламу, а в конце вывести сообщение, которое будет относиться только к тому региону, в котором находится пользователь (местонахождение пользователя определяется по IP-адресу).

Простота -- Интернет-реклама проще управляется, например, если необходимо в процессе кампании поменять рекламное сообщение или полностью ролик, это можно сделать практически в реальном времени.

Оценка эффективности -- Интернет-реклама, в отличие от ТВ, дает статистику, которая описывает как количественные, так и качественные параметры кампании: количество просмотров, реальную аудиторию, переходы на сайт рекламодателя и т.п.

Еще одно важное преимущество онлайновой видеорекламы состоит в цене кампании.

Усредненная стоимость контакта на традиционном эфирном ТВ вполне может быть и ниже. Так, по данным APR Eurasia, стоимость 1 тыс. предполагаемых ТВ-контактов (OTS - opportunity to see) по ценам 2007 г. для целевой аудитории «Взрослое городское население России старше 18 лет» по выборке TNS составляла 5 долл., т е. примерно 0,5 цента за контакт (тут необходимо учитывать, что стоимость контакта рассчитывается как отношение

стоимости средней ТВ-кампании к объему аудитории в тысячах человек, т.е. очень усреднено и без учета реального количества просмотров рекламы). Но известно, что достижение хотя бы минимальной эффективности ТВ-рекламы возможно при бюджетах от $100 000 и выше.

В случае с Интернет-видеорекламой рекламный бюджет может быть практически любым, начиная от $2-3 тыс. Не трудно подсчитать, что за 3 тыс. долларов при цене одного показа вашего рекламного ролика на видеосайте в 1 руб. (примерно 3,6 цента) вы получите около 80 000 не OTS, а гарантированных просмотров вашей рекламы представителями целевой аудитории.

Глава II. Выполнение проекта рекламы в социальных сетях на примере создания группы-мероприятия в социальной сети «вконтакте» для КРЦ «Квадрат»

2.1 Создание проекта видео рекламы для события 7 апреля «Бал маскарад»

социальный сеть реклама баннер сайт

Целью создания странички в социальных сетях является не только донесение информации, но и погружение в атмосферу вечеринки потенциальных гостей КРЦ «Квадрат». Видео как нельзя кстати подходит для данной цели.

Онлайн видео дает возможности для организации дополнительного «канала» доставки рекламной информации пользователям. В настоящее время уже активно используются несколько технологий использования он-лайн - видео в коммерческих целях.

Самый нашумевший - это вирусный маркетинг. Суть вирусного маркетинга в том, что пользователи транслируют сообщение, содержащее нужную информацию, добровольно - за счет того, что она им интересна. Видео ролики становятся одним из самых эффективных инструментов вирусного маркетинга, как за рубежом, так и в России.

Более простой способ рекламы товаров и услуг через видео - это преролл-реклама. Преролл-реклама - сообщения, которые прокручиваются перед отображением самого контента. Также прероллом может служить обычная видео реклама. Такая же, какую мы можем видеть на обычном телевидении.

В исследовании, выпущенном TubeMogul, сообщается, что основной «поставщик» аудитории для онлайнового видео сегодня - социальные сети. В TubeMogul отследили более 35,5 млн просмотров видеороликов. В ходе исследования оказалось, что подавляющее большинство зрителей смотрят онлайновые видеоролики по прямым ссылкам, полученным в социальных сетях.

Проект видео представлен на диске.

2.2 Создание группы-мероприятия

Для начала нажимаем на ссылку “Мои Группы”, далее “Создать сообщество”.

В окошке “Создание нового сообщества”, вводим название мероприятия и поставьте маркер на пункт мероприятие нажмите на кнопку Создать сообщество.

В названии мы как можно больше привлекаем внимание потенциальных гостей.

Самое грандиозное событие этой весны! 7 апреля БАЛ МАСКАРАД В КРЦ "КВАДРАТ"

Группа в контакте создана, и мы находитесь на станице где можно отредактировать информацию группы. Здесь можно заполнить описание группы, выбрать тему и тип группы, вписать адрес веб-сайта, выбрать страну и город.

Далее в пункте “Настройки” нужно отметить галками нужные Вам возможности группы.

Далее отмечаем галками те пункты в настройках которые нужны Вам в группе: Стена - стена группы. Обсуждения - создание обсуждений. Фотоальбом - размещение фотографий. Видео - размещение видео. Аудиозаписи - размещение музыки. Также вы можете включить возможность оставлять пользователями граффити на стене группы.

Настройка приватности группы в контакте:

Здесь можно выставить настройки приватности группы в контакте. Если Вы хотите чтобы пользователи группы добавляли фото, видео, создавали альбомы, темы обсуждений то открываем доступ к тем или иным возможностям группы, если нет то ограничиваем круг тех кто может это сделать. Нажимаем кнопку ”Сохранить”.

Наполнение группы:

Создаем атмосферу шикарного праздника, Альбом с фотографиями, видео, обсуждение разных тем.

Заключение

Анализируя динамику развития, прироста пользователей, структуру социальных сетей, социокультурные параметры их аудитории, можно сделать вывод о том, что развитие социальной сети как целостной системы не имеет универсального характера для всех ее крупнейших представителей. Таким образом, нельзя говорить о том, что на основании модели развития одной социальной сети можно дать прогноз развитию аналогичной сети, помещенной в другой контекст. Очевидным оказывается тот факт, что социальная сеть -сложная открытая система, состоящая из множества системообразующих элементов. Это делает каждую социальную сеть в конечном, системном смысле, уникальной по сравнению с другими.

Прибыль, получаемая от монетизации социальной сети является результатом целостной работы системы и зависит преимущественно от числа пользователей социальной сети, вовлеченных в активность, оплачиваемая теми, кому он выгодна. Однако каждый из рассмотренных выше способов монетизации предполагает различные схемы активности пользователей и разработчиков. Таким образом, на разных этапах развития социальных сетей возрастает эффективность одних средств их монетизации по сравнению с другими.

Классическая банерная реклама, оплачиваемая за число показов, не предполагает иной активности пользователя, кроме как посещения самого сервиса.

Таким образом, рост прибыли от такой рекламы напрямую связан с ростом общей аудитории социальной сети и ее активности. Для увеличения дохода от такого рода рекламы, социальная сеть должна становиться все более и более привлекательной, увеличивать прирост пользователей не ниже общей динамики интернетизации населения. Однако с точки зрения простоты организации самого рекламного процесса данный вид рекламы очень удобен: не требуется анализировать аудиторию, создавать дополнительный функционал. Использование такого вида рекламы как ключевого возможно на тех этапах развития сети, когда (возможно, вследствие нововведений или реорганизации) происходит резкое увеличение посещаемости сервиса.

С рекламой с оплатой за клик или за просмотр сложнее. От пользователя она требует активности, связанной с переходом на страницу рекламируемого товара. Это требует определенных усилий со стороны организаторов рекламного процесса - требуется удовлетворить потребности целевой аудитории. Для этого необходимо осуществить «отбор» этой аудитории на основе профиля или поведения пользователей, создать рекламное сообщение, привлекательное для нее. Рост прибыли от такого типа рекламы связан теперь уже не столько с приростом пользователей, сколько с внедрением все более сложных способов анализа и дифференцировки аудитории. Такой тип рекламы позволяет увеличить доход и при стабильном не развивающемся показателе пользовательской активности - это возможность продать каждому человеку именно тот товар, который ему нужен здесь и сейчас. Доход от предоставления такой возможности - неоценим.

Брендированные сообщества («страницы брендов») как инструмент рекламы требует от пользователя, по сути, признания бренда, участия в его виртуальном представительстве, однако на деле оплата брендированных сообществ - это скорее оплата площадки для интеракции, чем собственно реклама. Увеличение прибыли социальных сетей за счет такого способа в большей степени зависит от 1) явлений, имеющих место вне сети (реальный опыт знакомства пользователя с брендом), 2) активности самого бренда (конкурсы, акции, бонусы и т. п.). Поэтому делать ставку на данный вид монетизации социальной сети как на основной - невозможно.

Платные сервисы - способ монетизации, который подразумевает, что активность пользователя в социальной сети выгодна самому пользователю, он готов сам за нее платить, в отличие от рекламодателя, который платит за активность пользователя.

Посредничество в покупке-продаже как вид услуги от пользователя требует заинтересованности в покупке или продаже товара или услуги. Число пользователей, готовых продать или купить товар или услугу, безусловно, зависит от экономического положения населения в целом, но все же, чем больше в социальной сети активных участников, тем оно больше. От «верхов» требуется только создание «рабочей площадки», соответствующего удобного функционала.

Единожды вложившись в разработку, владельцы получают постоянный (до тех пор, пока потребность в покупке-продаже актуальна в принципе) денежный поток. Увеличение прибыли, связанная с данным видом сервиса зависит от общего прироста пользователей, хотя и в меньшей степени, чем классическая реклама, поскольку на число вовлеченных в данный сервис пользователей может влиять также система агитации, проводимая самими разработчиками, и его развитие может идти не только по экстенсивному, но и по интенсивному пути.

Индивидуализация пользователей и их раскрутка в сети требует, с одной стороны, наличие пользователей, желающих выделиться, а с другой стороны, создание способов, позволяющих удовлетворить эту потребность. Стоит сразу оговорить, что индивидуализация - это своего рода элитарный тип сервиса (нельзя индивидуализировать и выделить всех, иначе смысл этого теряется).

Поэтому увеличение прибыли с помощью такого рода сервисов не должно идти по пути увеличения пользователей, а за счет повышения стоимости раскрутки и изобретения новых, разнообразных и все более прогрессивных и дорогостоящих способов индивидуализации.

Таким образом, этот платный сервис может быть использован даже на фазе снижения прироста или спада числа пользователей социальной сети. К этому же виду монетизации можно отнести получение статуса за деньги. Такое может быть особенно актуально в социальных сетях, ориентированных на поиск работы, где возможность выделиться среди других участников является желанной почти для каждого пользователя такой сети.

Размещено на Allbest.ru

...