Основы маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров товара и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат ему конкурентные преимущества. Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг - при выборе банка, качество и надежность - при покупке компьютера и т.п. Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент - на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Аквафреш» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.

Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам. Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов:

1. Определить соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.

2. Установить набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений.

3. Собрать информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.

4. Определить текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции.

5. Определить наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов.

6. Изучите соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определить позиции, которые могут занять новые дополнительные товары.

7. Составить заключение о позиционировании и выработать предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными.

2. Сбыт

Сбыт - это комплекс мероприятий, направленных на продвижение продукции на рынок:

Получение заказов и их обработка, формирование спроса, подготовка продукции к отправке потребителю, ее комплектация, отгрузка на транспортное средство, доставка к месту назначения или реализации.

Задачей сбыта также является организация расчетов за продукцию.

Основными вопросами хозяйственной деятельности промышленного предприятия являются снабжение, производство и сбыт продукции. Продукцией являются изделия, услуги и работы, которые могут предлагаться рынку в качестве товара.

Сбытовая политика предприятия это: совокупность стратегий сбыта, которую выбирает руководство этой организации: стратегии позиционирования товара, охвата рынка, комплекс действий, направленных на: формирование ассортимента продукции и ценообразование; формирование спроса и стимулирование сбыта продукции: коммерческое кредитование, реклама, скидки.

Сбытовая деятельность имеет три направления: планирование, то есть прогнозирование, организация сбыта продукции, контроль и координация его. Каждое из этих направлений состоит из определенных функций, которые соответствуют его специфике. Планирование сбыта продукции включает: определение целей, изучение внутренних и внешних условий, подготовка прогнозов реализации продукции, разработка перспектив спроса и конъюнктуры, составление плана поставок, выбор каналов, по которым будет распределяться товар, планирование хозяйственных связей, планирование рекламной деятельности, внешнеторговых операций, дополнительных услуг, планирование прибыли, составление сметы расходов, которые пойдут на управление распределением и сбытом.

На начальном этапе планирования сбыта необходимо изучить внутренние и внешние условия работоспособности предприятия. В случае изменения внешних условий, требуется корректировка и внутренних. Необходимо выявить имеющиеся проблемы, для решения которых устанавливаются цели: достижение желаемых размеров дохода, объемов продаж, установление хозяйственных связей, оптимизация запасов продукции, повышение действенности работы персонала по сбыту, качество дополнительных услуг, которые предоставляются потребителю и др.

Этот перечень может быть разным для разных предприятий и для одного предприятия в разные периоды его хозяйственной деятельности.

Организация сбыта должна осуществляться с учетом всех производственных и рыночных факторов работы организации. Она продукции включает:

· Сбор информации о спросе на продукцию.

· Заключение договоров на поставку.

· Выбор методов реализации.

· Выбор способов доставки продукции покупателю.

· Разработку технологии товародвижения.

· Организацию рекламной деятельности и стимулирования спроса.

· Организацию отчетности.

Сбыт продукции осуществляется несколькими способами: через собственную сеть, через систему брокеров, дистрибьюторов, независимых агентов и джобберов.

Формирование собственной сбытовой сети направлено на реализацию собственной продукции. Предприятие в этом случае может контролировать выполнение своей стратегии на рынке и поддерживать непосредственную связь с потребителем.

Но собственная сеть целесообразна при достаточно большом объеме продаж. Если же обслуживается узкий сегмент рынка и отдельные непостоянные заказчики, использование собственного штата сбытового персонала нецелесообразно. Надо комбинировать его со сбытом через посредников.

Если руководители предприятий будут знать, как сбыть продукцию, то их организации будут прибыльными и успешными.

Оптимизация количества торговых посредников сопряжена с выбором стратегии сбыта. Существует три вида стратегий:

* интенсивный сбыт;

* исключительный сбыт;

* селективный сбыт.

Выбор варианта стратегии зависит от особенностей товара, объема и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позиционирования товара, практики конкурентов, желаемой степени контроля изготовителя за работой посредника и др.

Интенсивный сбыт - это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей. Выполнение задачи интенсивного распределения зависит от количества торговых предприятий и их расположения с учетом удобства покупки. Так реализуют сигареты, жевательную резинку, безалкогольные напитки, сувениры и пр.

Исключительный сбыт организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели. Для выполнения такой задачи изготовители ограничивают количество торговых посредников, предоставляя им исключительное право на продажу их продукта. Такое право обычно распространяется на конкретный регион, а перед дилерами ставится условие отказа от реализации товаров конкурирующих компаний. Стратегия исключительного сбыта позволяет изготовителю контролировать работу посредников и требовать от них соблюдения политики цен, стимулирования и сервиса. Так сбывают новые марки автомобилей, электронной техники, одежду известных модельеров (магазины «бутик», специализированные салоны и т.п.).

Селективный сбыт, сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца. Эта стратегия не связана с позиционированием товаров как уникальных, престижных, а организация сбыта находится на среднем уровне или несколько выше.

Изготовителям товаров не всегда удается управлять каналами сбыта так, как намечено их программами.

Роль сбыта в деятельности предприятия достаточно многопланова:

1. В сфере сбыта определяется окончательно результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли.

2. Приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе.

3. Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку и мн. др.).

4. Именно во время сбыта эффективнее проходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей.

Таким образом, сбыт - это система мероприятий, которые проводятся после выхода продукции за ворота производственных цехов и участков.

позиционирование рынок марка сбытовой

Размещено на Allbest.ru