Рекламный текст

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Виды заголовков рекламного текста

2. Основной рекламный текст и приемы аргументации в рекламе

3. Кода рекламного текста. Читаемость рекламных текстов

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В современных исследованиях рекламы часто проскальзывает мысль о том, что все можно сказать изображением - это так называемый дизайнерский подход к рекламе. Безусловно, можно согласиться с целесообразностью и важностью использования изобразительных элементов, создающих общий образ товара, однако следует помнить, что без вербальной составляющей они не способны точно и однозначно передать суть рекламного сообщения и его отдельные смысловые компоненты.

Актуальность данной работы состоит в том, что язык рекламы занимает особое место среди тех функционально-стилевых образований, которые относятся к массовой информации, объединены массовой коммуникацией. Зачастую эффективность, действенность, результативность, всей рекламной компании напрямую зависит от правильно составленного рекламного текста.

Такой текст имеет цель оповестить реальных и потенциальных потребителей и зрителей о том или ином товаре, услуге, зрелище, воздействовать на сознание адресата рекламного текста, настойчиво призвать его совершить покупку.

Следовательно, создавая рекламный текст, необходимо прислушаться хотя бы минимальным принципам составления рекламного текста.

Целью данной работы является изучение процесса составления рекламного текста.

Задачи данной работы - изучение составных частей, целей и задач рекламного текста, определение правил и принципов, которым следует придерживаться для создания эффективного во всех смыслах рекламного текста, критериев выбора оптимального для фирмы жанра рекламного обращения и особенностей его графического оформления.

1. Виды заголовков рекламного текста

Существует большое количество классификаций рекламного текста. Вид рекламного текста может зависеть от его функций, коммуникативного типа, характеристики рекламируемого товара и т.д. К примеру, в зависимости от цели, преследуемой автором рекламного объявления, Ф. Котлер выделяет следующие три вида рекламы (товара или фирмы): информативная, увещевательная и напоминающая.

Информативная реклама - это рассказ о новинке или о новом применении существующего товара; сообщение об изменении цены; описание принципов действия товара или его основных функций; перечень оказываемых услуг и т. д. Такого рода реклама преобладает, в основном, на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная реклама более точно может быть названа дифференцирующей, поскольку ее цель - это формирование предпочтения или избирательного отношения к определенной марке товара известного типа, создание образа товара, который имел бы какие-то черты и характеристики, отличающие его от всех сходных. Напоминающая реклама - имеет целью поддержание образа товара в памяти потребителей, поддержание осведомленности о классе товаров, напоминание о том, где, когда и на каких условиях товар может быть приобретен, а также о том, что товар может понадобиться в ближайшем будущем. В основе следующей классификации коммерческих рекламных текстов лежит характеристика рекламируемого товара. Коммерческая реклама, функционирующая в системе маркетинговой коммуникации, представляет собой процесс передачи информации в вербальной и невербальной формах, с использованием различных кодов: языка, изображения, цвета и т.п., который служит для популяризации коммерческой идеи или продукта, их продвижения на рынке, создания положительного отношения к предлагаемому продукту с целью его успешного сбыта в условиях рыночной экономики. Компонентами маркетинговой коммуникации являются коллективный автор, массовый реципиент и рекламный текст. Она предопределила выделение двух групп рекламного текста: рекламных текстов - «примитивов» и дескриптивных рекламных текстов.

В отличие от рекламных текстов-примитивов, информирующих о престижных торговых марках и товарах повседневного спроса (продукты питания, сигареты, парфюмерия и т.п.), коммерческие дескриптивные рекламные тексты служат продвижению и сбыту предметов интеллектуального труда и технически сложных объектов, например, компьютеров, электробытовой техники, оргтехники, систем телекоммуникаций, средств мобильной связи и т.п. Коммерческие дескриптивные рекламные тексты направлены на решение маркетинговых задач, и поэтому большинство из них должно быть ориентировано на массового реципиента, независимо от его гендерной характеристики.

Также лингвисты различают рекламные тексты в зависимости от того, какие органы чувств, каналы получения информации задействованы в данном коммуникативном акте: зрение в процессе письменной коммуникации или образных представлений, слух и, наконец, зрение, усваивающее вербально и образно выраженный смысл, и слух одновременно (что, впрочем, не исключает наличия переходных или синтетических форм).

1. Вербальный коммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае - письменная.

2. Вербально-визуальный коммуникативный тип: семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентов. Важно отметить существенную особенность: характер рационального или эмоционального представления в первом случае определен лишь особенностями денотата, при визуализации смысла образность представления достигается и за счет зримости, зрительности его.

3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представлению об акте коммуникации как таковом. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее личная - и личностная - форма рекламного обращения.

4. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально-визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что и позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа.

Итак, перед авторами рекламных текстов стоит целый ряд задач, напрямую связанных с целями рекламного обращения. Основным мотивом, заложенным в рекламном тексте, является мотив личной выгоды. Этот мотив реализуется, как правило, независимо от типа и классификации рекламного текста. Любой автор выбирает тот тип рекламного текста, который отвечает поставленным перед ним задачам. Однако любой рекламный текст должен выполнять три основные функции - коммуникативную, регулятивную и обобщающую.

В центре внимания данного исследования находится вербальный коммуникативный тип рекламного текста. Для таких текстов характерна письменная форма коммуникации. В данной работе рассматриваются рекламные тексты печатных изданий, т.е. газетные и журнальные рекламные объявления. Печатная реклама наряду с телевизионной является наиболее важным видом рекламы. Именно печатная реклама послужила моделью для остальных видов рекламы. Ее отличительная особенность - знаковость - является основой и для телевизионной рекламы и для радиорекламы. Действительно, рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты доосмысливаются строго по рекламным коммуникативным интенциям рекламодателя и рекламных агентств. Кроме этого, большая часть рекламных изображений не способно покрыть смысловое пространство в целом.

2. Основной рекламный текст и приемы аргументации в рекламе

Текст представляет из себя перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более всего близок к последовательности исследования товара покупателем. То есть: сначала - основная выгода и связанные с нею аргументы и факты, затем - второстепенные характеристики. Это похоже на перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты - снизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности.

Такая структура, как правило, наиболее удобна для читателя. Она позволяет ему быстро ухватить главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации.

Три основных элемента текста - это:

- введение (или вводный абзац);

- основная часть (или внутренние абзацы);

- заключение (или промежуточная кода).

Введение кратко раскрывает содержание заголовка. Также оно побуждает потребителя перейти к чтению основной части.

Во введении не должна повторяться информация, о которой читатель уже догадался из заголовка. Не стоит начинать и с наименования товара - это вяло. Лучше сразу переходить к сути основного предложения.

Эффективному введению присущи энергичность, лаконизм. Не стоит пытаться втиснуть в первые строки слишком много информации. Иначе введение может стать слишком громоздким. Лучше часть информации «сбросить» в следующие абзацы.

Основная часть текста содержит развернутую аргументацию. Здесь дается развернутое подтверждение ранее заявленному обещанию удовлетворить потребности покупателя. Также во внутренних абзацах наращивается интерес к товару и желание его иметь.

Все факты располагаются внутри основной части информационными блоками в наиболее логичном порядке. То есть так, чтобы одна часть аргументов и фактов переходила в другую плавно, естественно, без утраты смысловой связи.

Согласно одной из эффективных моделей основную часть можно разделить на три информационных блока:

1. 2-4 абзаца, в которых предлагаемые выгоды излагаются наиболее подробно,

2. абзац, который связывает приведенные факты с современным рынком, средой товара или потребителя.

3. дополнительная информация о товаре, рынке и т.д.

Внутри информационных блоков аргументы выстраиваются друг за другом по степени убывания важности: сначала сильные - ключевые, затем более слабые - дополнительные.

Такой вид подачи обусловлен в том числе и тем, что по ходу чтения текста внимание потребителей ослабевает. Чтобы они совсем не потеряли интерес в усвоении предлагаемого материала, следует постепенно снижать степень трудности.

С точки зрения важности, аргументы можно ранжировать по следующим признакам:

- желательность (необходимость потребления);

- исключительность;

- привлекательность.

Сильные аргументы следует использовать по отдельности, более слабые - все вместе. Внутри основной части могут содержаться призывы совершить покупку.

Они помогут принять решение потребителю, не дочитавшему весь текст до конца.

В заключении обобщается все высказанное в основной части.

Вест рекламный текст должен оставлять цельное впечатление. Для этого необходимо прочно связать все три части: введение, основные абзацы и заключение.

Аргументация - это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис - это положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов.

Аргумент - это отдельное доказательство, входящее в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис.

В рекламном сообщении следует выделить несколько элементов:

1) информация, содержащая только реальные факты о свойствах и качествах товара, способах его употребления и ряд других. Что в процессе выбора и совершения покупки может стать существенным;

2) обращение к разуму характерно для рационалистической рекламы. когда стремятся убедить, приводя доводы и аргументы в пользу покупки того или иного товара;

3) явное или символическое представление преимуществ, обращенное к эмоциональной сфере, глубинным мотивам.

Остановимся на классификации рекламных аргументов. Аргументы делятся на две большие группы:

1) по способу воздействия;

2) но цели воздействия.

По способу воздействия выделяется логическая и эмоциональная аргументация.

Логическом (рациональная) аргументация - рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги). В логической аргументации раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Это тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи.

3. Кода рекламного текста. Читаемость рекламных текстов

Кода. Прагматическая направленность рекламного текста проявляется через актуализацию тех элементов структуры, которые оказывают наибольшее влияние на адресата, активизируют интеллектуальные и эмоциональные реакции, вызывают необходимые ответные действия.

Основным структурным компонентом, выражающим прагматическую направленность рекламного текста, является кода (ит. coda букв, хвост - заключение, последняя, завершающая часть чего-л.). В практике рекламы кодой называется та часть рекламного текста, которая приводит потребителя к заключительному выводу о необходимости воспользоваться товаром или услугой.

Когда побуждает покупателя к немедленному действию: покупке, запросу более подробной информации и т.д.. Обычно она состоит из двух частей. Первая - это фаза, призывающая совершить покупку. Вторая часть облегчает человеку задачу приобретения. Она сообщает, как именно можно сделать покупку.

Призыв совершить покупку осуществляется путем указания причин необходимости быстрого действия в определенный период времени. Кода может быть прямой и косвенной. Языковым выражением прямой коды является побудительное предложение, лексическое наполнение которого содержит призыв воспользоваться услугой, купить товар, совершить какое-либо действие, выгодное рекламодателю.

Косвенная кода выражается при помощи утвердительных предложений, содержание которых наводит получателя на мысль о необходимости, совершить определенные действия в отношении предмета рекламы, например: "Трудно найти лучший подарок!" (Коммерсантъ № 5, 2012). Косвенная кода, сопровождает, в первую очередь, сообщения о цене, качестве, новизне, уникальности предмета рекламы, т.е. о таких его параметрах, которые влияют на решение совершить покупку воспользоваться услугой или произвести другие действия.

Имплицитное значение коды сопровождает такие приемы рекламного воздействия, как сообщения о положительных результатах применения товара или услуги: "Прекрасно увлажненная, эластичная кожа -целый день. Всего лишь за неделю кожа выглядит заметно моложе и излучает здоровье" (Здоровье, №5,2012); "Протезы с самостоятельным креплением к телу, Ваши движения легки и непринужденны" (Аргументы и факты, №28,2012).

Мотивация потребителей может быть усилена предложением дополнительных выгод.

В коде нередко используют следующие обороты: «в последний раз за эту цену», «поставки ограничены», «специальная цена в период...», «ограниченный выпуск» и т. д.. следует иметь в виду, что в связи с частым употреблением подобных слов современные люди не склонны слишком доверять подобным «наживкам».

Вторая часть коды сообщает, как, где, когда можно купить или заказать товар. Таким образом, человеку облегчается задача приобретения или заказа. Ведь люди предпочитают покупать не просто необходимые товары, а те, которые легко и просто обменять на деньги. Любой здравый человек движется по пути наименьшего сопротивления.

В коде читателю следует объяснить и почему ему необходимо купить рекламируемый товар, и то, каким образом это сделать (лично, по почте, по телефону, через предварительный заказ, наличными и/или безналичными и т.д.).

Соответственно, в зависимости от ситуации в рекламе нужно представить номер телефона и/или полный адрес, точное время работы продавца, а также и другие необходимые для осуществления покупки или заказа реквизиты, элементы.

Итак, кода - это специфический элемент структуры рекламного текста, служащий для выражения прагматической направленности рекламы как вида человеческой деятельности по удовлетворению разного рода потребностей.

Самый простой путь добиться легкой читаемости текста в газете или журнале - это выбор того же шрифта, что используется в конкретном издании. Люди к нему привыкли и воспринимают без затруднений. Но такой шрифт не выделит объявление среди журналистских материалов и не привлечет должного внимания. Кроме того, читатели могут воспринять копирование редакционного написания знаков как попытку «маскировки» рекламы, обмана. Поэтому выбор стандартного шрифта конкретного издания - не лучший способ обеспечить читаемость объявления.

Верным подходом будет использование написания знаков, которые, с одной стороны, являются контрастными, выделительными по отношению к редакционным, с другой стороны, не привлекают внимания исключительно к себе своей изощренностью, необычностью. Читатель, заметив шрифт, должен весь свой интерес направить к смысловому содержанию текста. Для того, чтобы обеспечить легкость чтения, знакам следует быть простыми, четкими, легко распознаваемыми человеческим глазом. При этом следует иметь в виду, что удобочитаемость - понятие относительное. Часто разные люди в разных ситуациях совершенно по-разному воспринимают один и тот же шрифт. В этом плане, пожалуй, особо ярким примером является восприятие написания знаков молодежью: сложное, неразборчивое скопление букв, которое не станут читать взрослые люди, подростки могут осилить даже с удовольствием.

В целом, читаемость шрифта зависит от разборчивости отдельных знаков, от размера букв, от длины, пространственной ориентации, выравнивания по краю строки, от расстояния между словами, строками и абзацами.

Разборчивость отдельных знаков зависит прежде всего от их формы. Совокупность штрихов должна обеспечить быстрое, безошибочное распознавание. Наиболее удобная для чтения форма букв получается при определенном сочетании пропорций частей знака и толщины штрихов. Так, при размещении штрихов в вертикальной средине знака, следует ориентироваться на оптическую средину, а не на геометрическую. То есть горизонтальный штрих размещается несколько выше реального центра линии. В таком случае знак будет выглядеть пропорциональным. Если же штрих разместить строго по геометрическому центру, то верхняя часть буквы будет казаться больше нижней.

Все горизонтальные линии обычно делают несколько тоньше вертикальных. В таком случае исключается возникновение зрительного эффекта, когда геометрически одинаковые с вертикальными горизонтальные штрихи кажутся более толстыми.

В связи с тем, что буквы, в основе которых лежит круг и треугольники по сравнению с квадратом оптически кажутся меньшими, их верхние или нижние части размещают несколько выше или ниже линий строки. В таком случае одни буквы не кажутся более низкими, чем другие.

Важную роль в удобочитаемости текста играют между буквенные пространства. С одной стороны, они должны быть не слишком малы, чтобы не возникло «слипания». Для этого расстоянию между знаками следует быть не меньше толщины обводки цифр и букв.

С другой стороны, необходимо исключить возможность визуальных разрывов. Чтобы этого достичь, расстояние между буквами одного слова должно быть меньше, чем ширина одной буквы. При определенном сочетании букв между буквенные пространства просто не оставляются.

В целом, расстояние между буквами должно обеспечивать зрительное равенство пробелов.

Удобство чтения также обеспечивается стандартностью букв. То есть, в одном тексте не может быть различного написания одной и той же буквы, если только на то нет основательной причины. Кроме того, все знаки одного набора должны быть решены в едином стиле. Если, например, одна буква построена на основе круга, а другая на основе эллипса, то восприятие такого написания текста будет существенно затруднено.

По стилю начертания шрифты можно разделить на пять групп:

- латинские;

- рубленые;

- брусковые;

- наклонные;

- орнаментированные.

Главными отличительными признаками латинской группы шрифтов являются: умеренная контрастность; маленькие поперечные элементы или засечки, которые завершают основной вертикальный элемент в букве и представляют собой плавное изменение толщины основного штриха; различная толщина вертикальных и горизонтальных элементов в букве.

Заключение

При написании текста рекламного объявления или текста необходимо действовать на основании предположения, что читатель захочет немедленно получить услугу или приобрести продукт.

Для создания грамотного, действенного рекламного текста необходимо соблюдать определенные правила и придерживаться определенных принципов, ни в коем случае нельзя ими пренебрегать.

Каким бы длинным ни был рекламный текст, его отдельные части должны логически связываться между собой и все вместе образовывать единое целое. В противном случае внимание читателя рассеется, а следовательно, у него не сложится целостное положительное мнение о товаре. текст рекламный графический

По-настоящему хороший текст должен бросаться в глаза, вызывать интерес, бить на эмоции, приносить пользу и запоминаться. Для этого следует выбрать подходящий фирме жанр рекламного обращения, исходя из носителя рекламной информации и размеров фирмы.

Сила психологического влияния текста определяется не только смыслом надписи, но и графическим оформлением надписи - стилем, шрифтом, начертанием, цветовым исполнением и украшением букв.

Создавая рекламный текст, следует помнить, что его должен положительно воспринять конкретный человек, к которому он попадет, а не безликая многомиллионная толпа. Реклама должна напоминать личный, доверительный разговор, который всегда вызывает положительную эмоцию.

Список использованной литературы

1. А.Кромптон. Мастерская рекламного текста. 2012.

2. Д. Делл, Т.Линда - Учебник по рекламе , 2011.

3. Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2009.

4. Клушина Н.И. Композиция рекламного текста // Русская речь. - №5. - 2011.

5. Кортлэнд Л. Бове, Уильям Ф. Аренс Современная реклама Довгань, 2010.

6. Огородникова Е. Реклама как форма массовой коммуникации. // RELGA. №11 (113). 27.07.2010.

7. Реклама: язык, речь, общение: Учеб. пособие / Под ред. О.Я. Гойхмана, В.М. Лейчика. - М.: ИНФРА-М, 2011.

8. С.Н. Бердышев. Рекламный текст. Методика составления и оформления / - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2009.

9. Ч. Сэндидж, В.Фрайбургер, К.Ротцолл Реклама: теория и практика 2010.

10. Шатин Ю.В. Построение рекламного текста. - М.: Бератор-Пресс, 2009.

Размещено на Allbest.ru