Основи маркетингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Методи встановлення ціни

Існує багато методів встановлення ціни. Розглянемо найпоширеніші з них.

Метод середніх витрат плюс прибуток. Використовується при виконанні державних замовлень (військово-промислового комплексу, космічних програм, науково-дослідних розробок, будівництві, створенні унікального устаткування тощо), коли необхідні витрати передбачити дуже важко. Ціна на товар визначається за формулою

Ц = С + Р (С + А)

де С -- фактичні витрати виробництва; Р -- середня норма прибутку на ринку, що встановлюється у відсотковому співвідношенні до загальної суми витрат; А -- адміністративні витрати й витрати, пов'язані з реалізацією товару.

Метод встановлення ціни на підставі аналізу беззбитковості. Сутність цього методу полягає у визначенні взаємозв'язку між постійними й змінними витратами виробництва, а також валовими надходженнями.

Метод максимізації прибутку. Мета цього методу -- одержати короткостроковий максимальний прибуток. Таку модель використовують тоді, коли відомі функції попиту та пропозиції.

Метод встановлення ціни на основі торгів. Сутність цього методу полягає в тому, що замовник (покупець) оголошує конкурс на виробництво товару з певними техніко-економічними показниками. Отримавши і порівнявши пропозиції, замовник підписує контракт з виробником, який пропонує найвигідніші умови. Метод застосовують при спорудженні великих об'єктів (підприємств, сховищ, електростанцій тощо).

Метод урахування ступеня залежності від потужності чи продуктивності аналогічного товару. Ціну визначають за формулою

де Цн, Цб -- ціна устаткування відповідно нового та базового; Nн, Nб -- потужність, або продуктивність, устаткування відповідно нового та базового.

Метод визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності. Ціну обчислюють за формулою

де І, І -- групові параметричні показники (технічна та економічна групи показників конкурентоспроможності); В -- частка ринку базисного товару; F -- коефіцієнт участі на паях (одиничний показник ціни продажу виробу); Q -- показник, що відображає співвідношення попиту й пропозиції на базисний товар з урахуванням престижності фірми.

Метод визначення ціни за комерційними умовами. Ціну комерційну обчислюють у відсотках за формулою

де Цк -- величина зміни в ціні; Сб -- середній банківський відсоток при кредитуванні операції; Аі -- розмір г-го платежу; Тi -- період між внесенням авансу та часом сплати внеску за кредитом; і -- номери частин авансу чи внеску за кредитом.

2. Комплекс маркетингових комунікацій

Маркетингові комунікації -- діяльність підприємства, спрямована на інформування, переконання і нагадування цільовій аудиторії про свої товари, стимулювання їх збуту, створення позитивного іміджу фірми у суспільстві та налагоджування тісних взаємовигідних партнерських стосунків між підприємством і громадськістю, а також оцінювання ринкової ситуації через зворотний інформаційний потік з метою адаптації цілей фірми до ситуації, яка склалася. Виділяють шість основних інструментів маркетингових комунікацій:

1. Реклама -- будь-яка платна неперсоніфікована форма інформаційного впливу на споживача з метою формування мотивів купівлі товарів.

2. Персональний продаж -- будь-яка платна форма усного представлення товару в процесі бесіди з одним або кількома потенційними покупцями під час його продажу з метою формування мотивів купівлі певного товару та партнерами з метою можливого укладання угод про подальше співробітництво.

3. Стимулювання збуту -- короткочасні платні примусові заходи заохочення цільової аудиторії до купівлі товару та плідного співробітництва.

4. Пропаганда -- будь-яка безкоштовна, добровільна особиста форма інформаційного впливу на громадськість з метою її інформування про фірму, її діяльність та товари, що вона випускає.

5. Паблік рилейшнз (PR) -- будь-яка платна форма особистого чи неособистого інформаційного впливу на громадськість з метою формування позитивного її ставлення до фірми, її діяльності та товарів, що вона випускає, з допомогою засобів масової інформації.

6. Директ-маркетинг -- будь-яка платна форма особистого інформаційного впливу на споживача та партнерів через адресні звернення з метою формування мотивів купівлі певних товарів, довгострокових взаємовигідних партнерських стосунків та залучення їх до діалогового режиму.

Кожна зі складових системи маркетингових комунікацій має свої особливості, але усі вони доповнюють одна одну, створюючи єдиний комплекс.

3. Реклама

Реклама -- будь-яка платна неперсоніфікована форма інформаційного впливу на споживача з метою формування мотивів купівлі товарів.

Основними завданнями реклами є:

* створення і підтримання високого рівня популярності ідей, товарів, послуг тощо;

* підвищення іміджу підприємства та його продукції;

* підтримання належної уваги та зацікавленості споживачів, їхнього бажання діяти з метою придбання продукції.

Залежно від об'єктів рекламування розрізняють рекламу продуктів (ідей, товарів, послуг) та рекламу підприємств (організацій, партій, окремих видатних осіб). Залежно від цілей -- рекламу інформативну (особливо важлива на етапі виведення товару на ринок, формування первинного попиту), переконувальну (особливо важлива на етапі зростання попиту на продукцію, розширення її випуску і комерційної реалізації), нагадувальну (дуже важлива на етапах зрілості товарів), підкріплювальну (використовується для зменшення пізнавальних дисонансів, тобто сумнівів споживача щодо слушності вибору товару), а також рекламу типу «лице фірми» (своєю солідністю, якістю, високою вартістю виготовлення підкреслює статус фірми, її надійність, прогресивність, стабільність).

Реклама потребує значних витрат, може мати цілком несподівані і небажані наслідки, а тому її треба ретельно спланувати.

Вихідним моментом процесу прийняття рішень з реклами є ідентифікація цільового ринку, тобто групи людей, до яких буде звернено рекламу.

Цілі рекламування:

* інформування споживачів про наявність підприємства чи його продукції, про події, які відбуваються на даному ринку, придатність продукції для ефективного розв'язання певних проблем споживачів;

* стимулювання пробних закупівель продукції, формування первинного попиту на неї;

* позиціювання товару, формування належного його іміджу;

* створення системи уявлень споживача про даний товар чи підприємство;

* збереження інформації про товар, його якісні характеристики, особливості та вигоди у пам'яті споживачів;

* збільшення та стабілізація обсягів збуту продукції кінцевим споживачам;

* посилення інтересу сфери торгівлі до даного товару, збільшення нею обсягів його закупівель.

Є кілька вимог, яких слід дотримуватись, визначаючи цілі рекламування:

-- по-перше, цілі реклами мають визначатися стосовно конкретного ринку, тобто конкретної групи споживачів;

-- по-друге, такі цілі мають бути досяжними і придатними до вимірювання (скажімо, плануючи інформаційне рекламування, беруть за мету поширення відомостей про товар, наприклад, поміж сімдесятьма процентами споживачів цільового ринку);

-- по-третє, цілі рекламування треба визначати тільки на конкретний період (місяць, квартал, рік).

Цілі рекламування є базисом розрахунку його бюджету. Для такого розрахунку використовуються ті самі методи, що й для формування бюджету маркетингових комунікацій у цілому. Але тут бюджетування є більш цілеспрямованим і конкретним. Так, бюджет рекламування насамперед орієнтується на його цілі. Якщо використовувана при ньому інформація є широкою і обґрунтованою, тоді бюджетування здійснюється на основі функції впливу реклами. Така функція описує зв'язок між вхідними (наприклад, кошторис на рекламу) і вихідними (наприклад, рівень популярності товару чи підприємства) факторами.

Асигнування на рекламу можна розрахувати за формулою Відома--Вольфа:

де А -- обсяг рекламних витрат;

R -- реакція збуту на рекламу (відношення обсягу продажу до витрат на рекламу);

L -- зменшення обсягів збуту за одиницю часу за нульових затрат на рекламу;

S -- обсяг продажу;

М -- рівень насичення ринку даним товаром;

Т -- час.

Наступним за бюджетуванням рішенням щодо реклами є опрацювання текстової частини рекламного звернення.

Рекламне звернення, як правило, складається з двох частин -- інформувальної та переконувальної і має закликати покупця до дії.

Наступний етап прийняття рішень щодо реклами -- складання графіка рекламування. Його розробляють, виходячи із факторів обертання, регулярності, темпів забування, сезонності й очікуваних кон'юнктурних змін.

Відомі два основні види графіків рекламування. Один з них -- стабільний (рівномірний). Він використовується тоді, коли динаміка попиту і сезонні коливання не мають суттєвого значення. Відповідно до цього реклама здійснюється через однакові проміжки часу протягом заздалегідь визначеного періоду. Інший вид графіка рекламування -- пульсуючий. Згідно з ним найбільша інтенсивність рекламування має місце на початку сезону, у дальшому поступово зменшуючись.

Перед початком масового рекламування рекламу необхідно протестувати. Відомі такі методи тестування реклами.

Тестування за допомогою «портфеля» («папки»). Для цього рекламне звернення вміщують разом з іншими зверненнями в папку і пропонують цю папку для ознайомлення споживачам.

Тестування за допомогою журі. У цьому разі таке рекламне звернення розглядає і оцінює група споживачів, не порівнюючи його з іншими.

Тестування за допомогою кіно (телебачення). Реакцію глядачів записують за допомогою спеціального електронного пристрою або вивчають опитуванням.

Кінцевий етап процесу прийняття рішень з реклами -- оцінка програми рекламування та внесення відповідних корективів.

Тут передовсім необхідно з'ясувати, чи досягнуті поставлені цілі, визначені слабкі місця, які дають привід до ревізії процесу рекламування. Для цього можуть бути використані такі методи опитування споживачів:

Відгук за допомогою підказки.

Відгук без підказки.

Визначення ставлення.

Визначення зацікавленості.

Крім опитувань, аналізують також результати продажу товарів. Наприклад, якщо для одного товару використовувалось рекламування через газету, а для другого -- через радіо, порівняння досягнутих результатів збуту дозволяє визначити більш дієву форму рекламування.

Вивчення результатів рекламування дає можливість внести відповідні корективи, які полягають у заміні рекламних звернень, носіїв, графіків чи масштабів рекламної кампанії тощо.

4. Персональний продаж

Персональний продаж -- будь-яка платна форма усного представлення товару в процесі бесіди з одним або кількома потенційними покупцями під час його продажу з метою формування мотивів купівлі певного товару та партнерами з метою можливого укладання угод про подальше співробітництво.

Розрізняють три типи персонального продажу.

Прийняття замовлення -- обробка рутинних або повторних замовлень на продукти чи послуги, які підприємство вже продавало.

Отримання замовлень -- ідентифікація перспективних покупців, забезпечення їх інформацією з метою переконання в необхідності здійснення закупки товару чи послуги, збільшення обсягів продажу. Забезпечення збуту -- ідентифікація перспективних покупців, аналіз і розв'язання їхніх проблем через просування нових товарів.

Процес персонального продажу підлягає чіткому плануванню. Вихідним етапом планування персонального продажу є визначення його цілей. Розрізняють дві групи цілей. Першу групу становлять цілі, орієнтовані на попит, другу групу становлять цілі, орієнтовані на імідж. Вони полягають у створенні чи підтриманні позитивного іміджу підприємства або його продукції.

Після цього здійснюється підбір і призначення осіб, які відповідатимуть за здійснення процесів персонального продажу, надалі визначається послідовність та зміст етапів процесу персонального продажу, визначення кількості торгових агентів та зон обслуговування, система оплати праці персональних продавців та їх навчання.

Кількість торгових агентів (К) можна визначити в такий спосіб. Передовсім клієнтів поділяють на групи залежно від їхньої частки в загальному річному товарообороті підприємства. Далі здійснюється розрахунок загальної кількості відвідувань на рік -- ВЗ (бажана кількість відвідувань одного клієнта помножується на загальну кількість клієнтів), та максимальна кількість відвідувань, яку може зробити один торговий агент протягом року (В). Необхідну кількість торгових агентів можна підрахувати за такою формулою:

Оплата праці торгових агентів має стимулювати їхню роботу, тобто залежати від отриманих ними результатів. Двома різновидами такої оплати є:

* наперед визначена оплата, яка гарантується в будь-якому разі;

* оплата, що видається в аванс тієї винагороди, що матиме місце після підведення підсумків діяльності торгового агента за певний період.

У систему оплати праці торгових представників можуть також включатися такі складові:

* компенсація витрат (оплата документально підтверджених торговим агентом витрат, які мали місце під час здійснення продажу);

* додаткові виплати (страхування, оплата відпусток, лікарняних листків тощо);

* заохочувальні виплати (премії, подарунки).

Продуктивний торговий агент -- це такий працівник, який час від часу просто-таки мусить підвищувати свою кваліфікацію. Тому навчання торгових агентів -- це також важлива система, яка підлягає створенню на підприємстві.

Останні етапи планування процесу персонального продажу -- простежування ходу його реалізації, контроль та внесення відповідних корективів.

Послідовність основних етапів процесу персонального продажу:

1. Дослідження - пошук і кваліфікація перспективи -- покупців, які можуть придбати цей товар.

2. Попередній підхід - збирання і вивчення конкретної інформації щодо кваліфікованої перспективи.

3. Зустріч. Тут головним є створити позитивне враження в покупця.

4. Презентація. Головна мета цього етапу -- перетворення кваліфікованої перспективи на реального покупця, стимулювання бажання придбати даний товар чи послугу.

5. Персональний продавець повинен уловити момент, коли вже можна перейти до наступного етапу -- закінчення, тобто отримання замовлення. Відомі такі способи закінчення персонального продажу:

* Пробне закінчення. Продавець може звернутись до покупця із запитанням щодо якогось аспекту купівлі. Наприклад, «Яка модель із запропонованих Вам більше до вподоби?» або «Яка форма розрахунків для Вас зручніша?»

* Запропоноване закінчення. Продавець може запропонувати покупцеві підбити підсумки переговорів, зробити висновки щодо переваг даного товару чи послуги, вибору варіантів доставки, гарантій чи оплати.

* Невідкладне закінчення. Продавець «змушує» покупця до купівлі, підкресливши її своєчасність такими, наприклад, словами: «Це останній екземпляр» або «Надбавка за продаж у кредит підвищується з наступного тижня».

6. Останній етап процесу персонального продажу -- післяпродажні заходи. Це найвідповідальніший і найбільш трудомісткий етап, оскільки саме тут продавець мусить виконати взяті на себе зобов'язання, тобто виконати всі умови підписаного контракту і зберегти нормальні ділові стосунки з покупцем на майбутнє. Особливу увагу на цьому етапі треба приділити післяпродажному сервісу, у тому числі виконанню графіка доставки товару, перевірці функціональних властивостей товару, навчанню покупця правильно його використовувати, сприянню гарантійного і післягарантійного обслуговування та ін.

5. Стимулювання збуту

Стимулювання збуту -- короткочасні платні примусові заходи заохочення цільової аудиторії до купівлі товару та плідного співробітництва.

Основними завданнями стимулювання збуту є:

* забезпечення швидкого зростання обсягів збуту продукції підприємства;

* заохочення споживачів опробувати товар чи здійснити повторні закупки;

* заохочення системи посередницьких торговельних організацій та працівників власного збутового апарату інтенсифікувати зусилля з реалізації продукції підприємства.

Основними засобами стимулювання споживачів є такі:

* знижки -- зменшення відпускної ціни в разі придбання споживачем великої партії продукції підприємства;

* зниження цін -- продаж товарів за цінами, дещо нижчими, ніж у конкурентів;

* безоплатні зразки товарів -- надання товару споживачам безкоштовно «на пробу»;

* купони -- спеціальні сертифікати, які надають споживачам право придбати конкретну партію (кількість) товару за низькими цінами;

* премії -- товари, які пропонуються безкоштовно або за низькими цінами як подарунок за придбання іншого товару;

* гарантії -- зобов'язання товаровиробника компенсувати витрати споживачів у разі, коли товар не відповідатиме встановленим стандартам або розрекламованим характеристикам;

* упаковки -- комплекти товарів, які пропонуються споживачам за пільговими цінами;

* демонстрації -- влаштування спеціальних експертиз для безпосереднього ознайомлення споживачів з продукцією підприємства;

* картки лояльності -- спеціальні облікові картки відвідування споживачем конкретного торговельного закладу; відповідна кількість відвідувань, зафіксована в даній картці, дає споживачу право на знижку чи безкоштовне придбання товарів.

Основними засобами стимулювання сфери торгівлі є як ті, що вже названі (знижки, зниження цін, гарантії тощо), так і деякі інші, зокрема:

* конкурси -- порівнювання результатів роботи торговельних посередників чи збутових агентів для матеріального заохочення переможців;

* конференції -- проведення спеціальних семінарів, зустрічей, сертифікаційних програм для підвищення кваліфікації працівників власного торговельного апарату;

* заліки -- авансове фінансування посередників для стимулювання збуту товарів безпосередньо в місцях їхнього продажу.

6. Пропаганда і PR

Пропаганда -- будь-яка безкоштовна, добровільна особиста форма інформаційного впливу на громадськість з метою її інформування про фірму, її діяльність та товари, що вона випускає. Основні елементи процесу пропаганди: її суб'єкт (соціальна група, інтереси якої виражає пропаганда), зміст, форми і методи, засоби або канали пропаганди (радіо, телебачення, друк, система лекційної пропаганди тощо), об'єкт (аудиторія або соціальні громади, на яких скерована пропаганда). Хоча термін «пропаганда» справедливо набув яскраво негативного забарвлення через поєднання її з найбільш маніпулятивними та шовіністичними прикладами (як-от: Нацистська пропаганда для виправдання Голокосту та комуністична пропаганда для приховування Голодомору та його штучності і, відповідно, злочинності). Пропаганда у своєму початковому значенні мала нейтральне забарвлення і могла пов'язуватися із застосуванням, яке було в цілому м'яким і невинним, як, скажімо, публічні рекомендації з охорони здоров'я, заохочення громадян брати участь у виборах, заохочення людей повідомляти в правоохоронні органи про злочини тощо.

Існують такі форми пропаганди:

1. Підтримування контактів з електронними та друкованими засобами інформації. Для висвітлювання таких подій або запрошують кореспондентів, які беруть відповідні інтерв'ю, або самостійно складають відповідне повідомлення для преси (прес-реліз). Таке повідомлення завжди має заголовок, який відображає сутність події, короткий виклад того, що сталося (у межах одного абзацу), а також пояснення змісту події з наведенням відповідних фактів.

2. Проведення презентацій, ювілейних заходів, днів відкритих дверей. Такі пропагандистські заходи дають змогу безпосередньо ознайомити споживачів із підприємством чи його продукцією, створити атмосферу довіри до них, налагодити дружні стосунки.

3. Організація консультування споживачів. Така форма пропаганди особливо важлива для споживачів нової високотехнічної продукції. Вона забезпечує зміцнення партнерських стосунків підприємства зі споживачами, установлення системи тривалих зв'язків із ними, допомагає споживачам правильно і повно використати можливості продукції і в такий спосіб розв'язати певні свої проблеми.

4. Громадські заходи спонсорського характеру, тобто підтримка підприємством різних спеціальних проектів чи програм (спонсорська підтримка кампаній боротьби з голодом, хворобами, благодійні заходи із захисту природи, рідкісних видів тварин, фінансування спортивних змагань, фестивалів, виступів майстрів мистецтв, проведення різних громадських форумів тощо). Такі заходи сприяють підвищенню популярності підприємства, поширенню інформації про нього і про його продукцію, поліпшенню його іміджу.

5. Проведення виставок. Участь підприємства у виставках товарів чи послуг забезпечує інформування споживачів про асортимент і якісні характеристики його продукції, наочну демонстрацію її можливостей, ознайомлення споживачів з новими пропозиціями підприємства, а тим самим сприяє поліпшенню іміджу і укладенню вигідних торговельних угод. Крім того, виставки забезпечують отримання підприємством інформації про потреби і запити споживачів, поведінку конкурентів і торговельних посередників, тобто інформації, вкрай потрібної для чіткої орієнтації в навколишньому бізнес-середовищі.

6. Створення корпоративної ідентичності. Це відносно новий вид пропаганди, який полягає у використанні підприємством та його відділеннями чи філіями однотипних меблів, зовнішнього вигляду фасадів офісів, автомобілів, уніформи працівників, типових візиток, календарів, блокнотів, поштових конвертів із логотипом, адресою та телефонами підприємства тощо. Така форма пропаганди дає змогу скрізь поширювати інформацію про підприємство, сприяє його ідентифікації на ринку, підвищенню престижу.

Види пропаганди:

Біла пропаганда загалом походить з відкритого доступного джерела та характеризується м'якшими методами переконання, такими як стандартні техніки відносин з громадськістю та однобічним поданням аргументів.

Чорна пропаганда подається ніби з одного джерела, проте насправді є з іншого. Маскування правдивого джерела пропаганди є найпоширенішим, коли це пропаганда ворожої країни чи організації з негативним іміджем.

Сіра пропаганда -- це пропаганда без визначеного джерела чи автора. Основне призначення сірої пропаганди полягає в тому, щоб змусити ворога повірити в брехню використовуючи так звані солом'яні аргументи: перша фаза -- змусити когось повірити в «А», запускається сіра пропаганда «Б», яка протилежна до «А». У другій фазі «Б» дискредитується використовуючи опудало. Тоді ворог прийде до висновку, що «А» -- правда.

Позитивна (конструктивна) пропаганда прагне довести до споживача ті або інші переконання в дохідливій формі. Мета позитивної пропаганди -- сприяти соціальній гармонії, злагоді, вихованню людей згідно із загальноприйнятими цінностями. Позитивна пропаганда виконує виховну та інформаційну функції в суспільстві. Вона здійснюється в інтересах тих, до кого скерована, а не обмеженого кола зацікавлених осіб. Позитивна пропаганда, на відміну від негативної, не переслідує маніпулятивних цілей. Тим не менш, оскільки «загальноприйняті цінності» вже й без пропаганди є загальноприйнятими, справжні цілі «конструктивної» пропаганди часто розходяться з тими, які декларуються пропагандистами.

Негативна (деструктивна) пропаганда нав'язує людям ті або інші переконання за принципом «мета виправдовує засоби». Мета негативної пропаганди -- розпалювання соціальної ворожнечі, нагнітання соціальних конфліктів, загострення суперечностей у суспільстві, пробудження низинних інстинктів у людей тощо. Це роз'єднує людей, робить їх слухняними волі пропагандиста. Технологія створення «образу ворога» дозволяє згуртувати натовп навколо пропагандиста, нав'язати натовпу вигідні йому переконання і стереотипи. Основна функція негативної пропаганди -- створення ілюзорної, паралельної реальності з «перевернутою», або спотвореною системою цінностей, переконань, поглядів. Негативна пропаганда активно використовує низьку критичність та навіюваність мас щоб маніпулювати цими масами в інтересах невеликої групи осіб.

Паблік рилейшнз (Зв'язки з громадськістю (англ. public relations, PR) -- будь-яка платна форма особистого чи неособистого інформаційного впливу на громадськість з метою формування позитивного її ставлення до фірми, її діяльності та товарів, що вона випускає, з допомогою засобів масової інформації.

Сучасні напрями PR-діяльності

- Робота зі зв'язками з державними установами та громадськими організаціями

- Управління корпоративним іміджем

- Створення сприятливого образу особистості

- Побудова відносин із ЗМІ

- Закріплення кадрів, створення гарних відносин з персоналом

- Громадська експертиза

- Взаємини з інвесторами

- Проведення мобілізаційних (конкурси, чемпіонати, лотереї) і презентаційних заходів

- Управління кризовими ситуаціями

- Управління процесом адекватного сприйняття аудиторією повідомлень

Види PR:

Класифікація з огляду на суб'єкт:

- Корпоративний PR

- PR першої особи (як різновид корпоративного PR)

- Бренд-PR

- Персональний PR

- Антикризовий PR

Класифікація з огляду на виконавця:

- Власний структурний підрозділ

- Аутсорсинг -- залучення PR-агенції

Класифікація з огляду на етику:

- «Білий» PR -- означає «чесний», непроплачений PR.

- «Чорний» PR -- використання обману, фальсифікацій

- «Жовтий» PR -- використання, з метою залучення уваги, образливих для читачів елементів (табуйованих слів у текстах, сексуальності -- в зображеннях, в публічних діях -- псевдогомосексуалізму, расистських та ксенофобічних висловлювань тощо).

- «Сірий» PR -- реклама (позитивна чи негативна), що приховує своє джерело. На відміну від «чорного» PR, не передбачає відвертої брехні про своє походження. Також під «сірим» PR іноді розуміють різновид «чорного» public relations, що не містить брехні і спрямований на опосередкований вплив на підсвідомість реципієнта. Наприклад, коли в матеріалі про вбивство окремо згадується, що воно сталося поряд з офісом якоїсь організації або в рідному населеному пункті якоїсь відомої особистості.

7. Методи визначення бюджету й ефективності комунікацій

ціна реклама продаж пропаганда

На ефективність функціонування системи маркетингових комунікацій впливають різноманітні чинники. Загальними принципами її підвищення є:

1) чим більша монополія джерела комунікації, тим вища можливість позитивного відгуку одержувача звернення;

2) комунікації ефективніші тоді, коли звернення відповідають думкам, переконанням і уподобанням одержувача звернення;

3) впливати на споживача легше, якщо він захоплений темою або цікавиться нею;

4) комунікація буде успішнішою, якщо її джерело спеціалізоване, має високий статус, відомі його цілі або орієнтація, особливо якщо воно впливове і легко ідентифікується;

5) якою б не була комунікація, необхідно враховувати соціальний контекст, який завжди впливає на сприйняття.

Формування системи маркетингових комунікацій значною мірою залежить від визначення бюджету на комунікації. Розрізняють такі принципово різні методи розв'язання цієї проблеми: неаналітичні та аналітичні.

Неаналітичні методи. Ґрунтуються на досвіді або спрощених правилах прийняття рішень і використовуються більшістю фірм. Найпоширенішими з них є:

- Залишковий метод. Фірма спочатку виділяє кошти на всі елементи комплексу маркетингу, а залишок надходить до бюджету витрат на комунікації.

- Метод приросту. Фірма визначає бюджет на основі попередніх асигнувань, збільшуючи або зменшуючи на певний відсоток бюджет року, що передує плановому.

- Метод паритету з конкурентами. У цьому разі точкою відліку для фірми є відповідні витрати конкурентів.

- Метод відсотку від обсягу продажу. Найпоширеніший серед неаналітичних методів завдяки простоті застосування. На відміну від попередніх методів у цьому разі існує зв'язок між обсягом витрат на просування й обсягом реалізації продукції.

Розглянуті методи значно спрощують планування бюджету на комунікації, але усі вони мають істотний недолік: не пов'язують бюджет із цілями маркетингу.

Аналітичні методи. Ці методи визначення бюджету на комунікації набагато складніші від неаналітичних. Найпоширеніші з них:

- Метод, заснований на визначенні цілей і завдань. Фірма чітко визначає комунікаційні цілі та завдання, а потім формує відповідний бюджет; здійснює відповідні дослідження, за допомогою яких оцінюють залежність між витратами на просування, ступенем охоплення аудиторії рекламою і спонуканням до купівлі товару.

- Метод, який базується на плануванні витрат. Спочатку складають розгорнутий річний план діяльності фірми у сфері комунікацій з кожної складової, зокрема з реклами.

Отже, аналітичні методи передбачають виявлення залежностей між розміром бюджету на просування товару і ступенем досягнення поставлених цілей. Отримані результати обґрунтовані, але потрібні додаткові витрати коштів і часу на відповідні дослідження. Тому розглянуті методи використовують обмежено.

Загальний бюджет на просування продукції фірми розподіляють між окремими складовими системи маркетингової комунікації. Сума зазначених витрат і є шуканий бюджет на просування.

8. Маркетингова політика розподілу

Маркетингова політика розподілу -- це діяльність підприємства з організації, планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням виробленої продукції від місць її видобутку чи виробництва до місць використання чи споживання з метою задоволення потреб споживачів і досягнення власних цілей. Якщо виробництво є «серцем» промисловості, то система розподілу -- це її «кровоносна система». Завдяки їй купують і продають, зберігають і трансформують товари, здійснюють сервісне обслуговування споживачів, вивчають, генерують і задовольняють попит, компенсують витрати, які мали місце у процесі виробництва товарів. Корисність маркетингової політики розподілу полягає в забезпеченні: своєчасного пропонування товару (корисність часу), надходження товарів до місць попиту (корисність місця), змін форми і вигляду товарів з метою досягнення їх більшої привабливості для споживачів (корисність форми), можливості придбання товарів (корисність власності).

Ключовий момент маркетингової політики розподілу -- конструювання каналів розподілу.

Канали розподілу -- це маршрути, за якими продукція переміщується від місць виробництва чи видобутку до місць споживання чи використання, зупиняючись у певних пунктах, переходячи від одного власника до іншого, це сукупність фірм або окремих осіб, які беруть на себе обов'язок чи допомагають передати комусь іншому право власності на товари (послуги) на їхньому шляху від виробника до споживача.

Розрізняють два базисні типи каналів розподілу -- прямі та опосередковані.

Прямі (без використання посередників) канали розподілу використовують підприємства, які бажають контролювати всю свою маркетингову програму, підтримувати тісний контакт зі споживачами, мають обмежену кількість цільових ринків, достатні засоби і досвід для організації збуту.

Опосередковані (переміщення товарів через посередників) канали розподілу підприємства використовують для розширення ринків збуту, ширшого їх охоплення, нарощування обсягів продажу товарів.

Існують канали розподілу прямого (від виробників до споживачів) і зворотного (від споживачів до виробників) ходу. Останні використовуються для розподілу ділових відходів, зворотної тари, некондиційної продукції та ін.

9. Посередницька діяльність

Посередництво в товарному обороті -- це виконання спеціалізованими підприємствами, організаціями чи окремими особами спеціальних функцій для сприяння налагодженню комерційних взаємовідносин виробників і споживачів на товарному ринку.

За умов ринкових відносин посередники -- це суб'єкти незалежного і специфічного бізнесу, які здійснюють свою діяльність на таких засадах:

* рівноправність сторін;

* підприємливість, що означає господарську кмітливість;

* оперативність;

* обслуговування контрагентів;

* економічна заінтересованість;

* комерційні засади діяльності;

* договірні засади взаємовідносин із контрагентами.

Торговельне посередництво -- обов'язковий елемент ринку. Підприємства використовують посередників:

- для найоптимальнішого за факторами часу, місця, форми і власності забезпечення придбання продукції;

- зниження витрат на реалізацію продукції або здійснення операцій з матеріально-технічного забезпечення виробництва;

- зниження рівня запасів готової продукції або необхідних матеріально-технічних ресурсів;

- зменшення кількості постачальницько-збутових операцій;

- дійового контактування зі споживачами або постачальниками -- банками, транспортними, складськими, експедиторськими, страховими фірмами, іншими суб'єктами сфери товарного обороту;

досягнення високої оперативності реакції на зміни ринкової кон'юнктури;

- підвищення рівня конкурентоспроможності товарів;

- забезпечення доступу до первинної ринкової інформації.

Класифікація посередницької діяльності:

Так, залежно від виконуваних функцій і набору послуг посередницькі підприємства та організації можуть бути поділені на функціонально-універсальні та функціонально-спеціалізовані.

До функціонально-універсальних (так званих дистриб'юторів регулярного типу) належать посередники, які здійснюють весь комплекс функцій виробничої та організаційно-комерційної діяльності (торгівлю за власний рахунок товарами, їх транспортування, збереження, перетворення промислового асортименту в торговельний, кредитування споживачів і авансування постачальників, рекламування, консультативно-інформаційне обслуговування та ін.).

Функціонально-спеціалізовані посередники концентрують свою діяльність лише на окремих групах функцій. Вони, у свою чергу, можуть бути поділені на посередників інформаційно-контактних, інформаційних, пошукових, повірених, інформаційно-обчислювальних, рекламних, таких, що здійснюють збут поштою або торгують за методом самообслуговування, лізингових тощо.

Залежно від товарної спеціалізації розрізняють посередницькі підприємства та організації товарно-універсальні чи товарно-спеціалізовані.

Суттєве значення має також класифікація посередників за рівнем їхньої незалежності. Посередницькі підприємства та організації можуть бути незалежними, формально незалежними (у контрактному підпорядкуванні постачальникам чи споживачам) і залежними (збутові організації, оптові бази і контори промислових компаній, які перебувають у корпоративному підпорядкуванні).

За організаційними основами діяльності посередницькі підприємства чи організації можна поділити на організовані адміністративно (зокрема державою) і договірні.

За методами реалізації товарів посередницькі підприємства чи організації можуть бути поділені на дві групи:

ті, що реалізують торгівлю через збутову систему на підставі договорів консигнації, комісії, купівлі-продажу;

ті, що реалізують товари через оптові торговельні фірми, спеціалізовані та універсальні крамниці без укладення спеціальних попередніх угод.

За способом винагородження розрізняють посередницькі підприємства та організації, які працюють за рахунок або різниці в цінах виробників і цінах реалізації товарів на ринках збуту, або узгоджених націнок до оптових цін, конкретних виплат (наприклад, абонементної плати), додаткових заохочувальних винагород, отримання плати за системою «ціна + компенсація витрат», а також за рахунок змішаних форм винагороди.

Класифікувати посередників можна також і відповідно до того, чиї інтереси вони виражають. За цією ознакою розрізняють посередницькі підприємства та організації, які виражають інтереси постачальників (виробників продукції), споживачів (виконують збутові функції) та свої особисті (постачальницько-збутові).

Крім цього, класифікація посередників може бути здійснена за рівнем виконуваної ними комерційної роботи (міри власності на товари), наявністю складського господарства (мають власне, орендоване або не мають взагалі), регіоном діяльності, тривалістю взаємовідносин з клієнтами, обсягом товарообороту, величиною власних операційних витрат, правами щодо визначення умов купівлі-продажу тощо.

Беручи загалом, можна назвати такі типи торговельних посередників:

Прості посередники (агенти) -- сприяють укладенню угод між виробниками та споживачами, не беручи безпосередньої участі в цьому ні своїм ім'ям, ні капіталом. На відміну від більшості посередників агенти можуть продавати товар як іншим посередникам -- дистриб'юторам чи роздрібним торговцям, так і кінцевим споживачам.

Брокери (маклери), як і агенти, сприяють укладенню угод, не беручи участі в них ні своїм ім'ям, ні капіталом. На відміну від агентів, брокери підшукують клієнтів, пропонуючи різні джерела надходження товарів, і не вступають у тривалі ділові відносини ні з виробниками, ні зі споживачами. Повірені -- це посередники, яких вибирають продавці чи покупці для реалізації угод від свого імені та доручення.

Представники -- це повірені, з якими підприємства підписали тривалі угоди про представництво їхніх інтересів.

Комісіонери -- це посередники, які реалізують продукцію виробників (комітентів) на комісійних засадах, тобто за рахунок продавців, які є власниками товарів до моменту їх реалізації. Різновидом комісіонерів є консигнатори. Останні, як правило, володіють потужним складським господарством і заінтересовані в проведенні активної збутової політики.

Оптовики (купці, дистриб'ютори) -- це незалежні самостійні фірми, котрі перебирають на себе титул власності на товари, якими торгують.

10. Вертикальні маркетингові системи

Канали розподілу постійно рухаються. З'являються нові організації оптової та роздрібної торгівлі, розвиваються системи розподілу продукції. Поява вертикальних маркетингових систем (ВМС) надала імпульсу розвиткові каналів розподілу. Типовий канал складається з незалежного виробника, одного або кількох оптових і роздрібних торговців, які працюють автономно, а у вертикальних маркетингових системах усі ланки працюють як одна команда.

Вертикальні маркетингові системи дають змогу контролювати діяльність каналу розподілу, запобігати конфліктам між його членами, які мають власні цілі. Вони економічні, мають більшу ринкову владу і виключають дублювання зусиль. Нині ВМС охоплюють понад 64 % усього ринку.

Якщо за горизонтального розподілу незалежні виробники, оптовики, роздрібні торговці не зацікавлені один в одному, кожний прагне забезпечити власний максимальний прибуток, то у ВМС вони об'єднані: один з учасників каналу розподілу є власником інших або надає їм певні привілеї чи силу, забезпечує їх співробітництво.

Існує три основних типи ВМС: корпоративні, договірні та керовані.

1. Корпоративні BMC. Вертикальну маркетингову систему, усі послідовні стадії якої, починаючи з виробництва і закінчуючи реалізацією, перебувають в єдиній власності, називають корпоративною. Таку вертикальну інтеграцію найчастіше застосовують компанії, що прагнуть якнайширше контролювати канали розподілу. Виробник є власником, який організовує навколо себе систему самозабезпечення.

2. Договірні BMC. У таких системах незалежні члени взаємопов'язані договірними відносинами. Нині ці системи найпоширеніші.

З. Керовані ВМС. Як правило, один з учасників ВМС дуже потужний. Він спроможний домогтися від своєї мережі розподілу організації виставок, ярмарків, презентацій, виділення торгових площ з метою ще більшого зміцнення своїх позицій. У цьому разі канали розподілу наділені ініціативою і самостійністю (“Sony”, “Proc-ter&Gamble”, “Tefal”).

11. Організація маркетингової діяльності на підприємстві

Ефективна маркетингова діяльність підприємства неможлива без організації відповідних управлінських структур -- відділів, бюро, секторів тощо. Їхня діяльність має базуватись на таких принципах:

- цілеспрямованість -- відповідність місії, цілям, стратегії та політиці підприємства, спрямованість на розв'язання суто маркетингових проблем, пошук і задоволення потреб споживачів;

- чіткість побудови -- розумна спеціалізація, брак дублювання функцій, забезпечення єдності керівництва маркетинговою діяльністю, підконтрольність виконавців;

- точна визначеність напрямів діяльності -- орієнтація на конкретну концепцію, чіткий розподіл завдань та функцій кожного підрозділу й виконавця, вертикальних та горизонтальних зв'язків;

- гнучкість -- своєчасне реагування на зміни в навколишньому бізнес-середовищі;

- скоординованість дій -- комплексність маркетингових заходів для досягнення ефекту синергії;

- достатня фінансова забезпеченість як з погляду виконання маркетингових дій, так і мотивації праці працівників маркетингових служб;

- економічність -- покриття витрат на маркетинг доходами від реалізації маркетингових заходів;

висока кваліфікація кадрів та їх постійна спеціальна перепідготовка;

- активна політика -- пошук ринків, споживачів, незадоволених потреб, творчі підходи до розв'язання поставлених маркетингових завдань.

Алгоритм створення відповідної маркетингової організаційної структури на підприємстві



При цьому можуть бути використані різні моделі побудови відділу маркетингу (Функціональна, Товарна, Орієнтована на групи споживачів, Орієнтована на ринки, Матрична)

Крім названих стаціонарних форм побудови відділу маркетингу, можуть існувати і тимчасові форми. Вони створюються на період, необхідний для розв'язання певних актуальних маркетингових проблем (розроблення маркетингових стратегій, прийняття рішень щодо елімінування продукту чи нововведень тощо), складаються з однієї чи кількох груп працівників різних підрозділів основної організації.

До тимчасових маркетингових структур належать: ради з маркетингу; цільові групи.

Для створення тимчасових маркетингових структур необхідно чітко сформулювати їх основне завдання, визначити відповідальність кожного працівника, організувати планування роботи, призначити керівника.

Одним із найскладніших і найвідповідальніших є наступний етап організації маркетингу на підприємстві -- розподіл функцій між виконавцями.

Щоб з'ясувати, наскільки раціональною є створена на підприємстві організація маркетингу, необхідно знати відповідь на такі запитання:

чи працює структура цілеспрямовано (які цілі, чи вимірюються, реалізуються та контролюються вони)?

чи достатньо гнучка структура (як швидко вона реагує на зміни; як швидко приймаються рішення)?

чи достатньо інформації?

що є опорою організації?

як працює організація з економічного погляду?

чи є в керівництва достатньо часу для прийняття стратегічних рішень?

чи існує в організації дух співробітництва?

12 Організаційна структура служби маркетингу функціональної орієнтації

Організаційна структура служби маркетингу функціональної орієнтації. Застосовується переважно тоді, коли асортимент товарів, які продає фірма, обмежений, а ринків небагато. У цьому разі функції та відповідальність працівників, які підпорядковуються маркетинг-директору (віце-президенту з маркетингу), чітко розмежовані. Якщо розмістити ці посади за схемою ухвалення рішення (збирання інформації, постановка цілей, планування тактики, оперативна діяльність), функції працівників розподіляються за такими напрямами: дослідження ринку; планування маркетингу для кожного з товарів; реклама й стимулювання збуту; рух і продаж товарів; сервісне забезпечення. Потоки вихідної та управлінської інформації чітко визначені, взаємовідносини зрозумілі, а тому немає підстав для конкуренції між менеджерами.

Проте в разі розширення номенклатури товарів і ускладнення географії ринків важко визначити, який з маркетингових підрозділів максимально відповідальний за успішну діяльність і недоліки в комерційній роботі. Важко оцінити також ефективність рекламних заходів щодо кожного товару; постають проблеми з прийняттям рішення щодо виходу на ринок з новими товарами. Коли кількість товарів і ринків стає надмірною (понад дев'ять на одного працівника), виникає реальна небезпека, що окремим товарам і ринкам не буде приділено достатньої уваги.

Призначення - Для великих підприємств з незначним асортиментом продукції і невеликою кількістю ринків.

Переваги - Спроможність концентрувати зусилля на розв'язанні основних маркетингових завдань. Можливість глибокої функціональної спеціалізації, підвищення професіонального рівня виконавців. Простота управління.

Недоліки - Одноманітність роботи виконавців. Слабка гнучкість структури. Складність координації маркетингових зусиль. Можливість нездорової конкуренції між підрозділами. Складність порівнювання результатів роботи різних підрозділів

13. Організаційна структура служби маркетингу товарної орієнтації

Організаційна структура маркетингової служби товарної орієнтації. Полягає в тому, що для кожного товару або групи схожих товарів призначається спеціальний маркетинг-менеджер, якому підпорядковуються менеджери з реклами і стимулювання збуту, з руху товарів і продажу, із сервісного забезпечення. Крім того, менеджер з реклами та стимулювання збуту підпорядковується (у межах загальної політики фірми) головному менеджеру з реклами і стимулювання збуту. Відповідно для кожного товару (групи товарів) призначається менеджер з дослідження ринку, який надає інформацію головному менеджеру з дослідження ринку. Останній підпорядкований маркетинг-директору. Через головного менеджера з дослідження ринку вихідна інформація надходить до маркетинг-менеджерів з окремих товарів (груп товарів).

У разі такої організації маркетингу працівники спеціалізуються і мають змогу координувати свої зусилля на реалізацію загальних цілей і виконання завдань фірми. Товарну орієнтацію доцільно застосовувати тоді, коли вимоги до реклами, організації збуту й обслуговування, пакування та ін. для кожного товару різні. Певним недоліком цієї орієнтації є існування підрозділів, що дублюють один одного. Проте очевидно, що переваг більше, ніж недоліків. Великі транснаціональні корпорації, такі як “Дюпон” або “Дженерал Електрик”, організовані саме за таким принципом.

Призначення - Для великих підприємств із диверсифікованим виробництвом

Переваги - Комплексність, скоординованість дій у цілому за кожним продуктом. Можливість негайного розв'язання маркетингових проблем, порівнянність результатів роботи різних підрозділів. Універсалізм виконавців.

Недоліки - Дублювання функцій, паралелізм розробок. Значні витрати. Проблеми розроблення єдиної товарної стратегії підприємства

14. Організаційна структура служби маркетингу регіональної орієнтації

Організаційна структура маркетингової служби регіональної орієнтації. Аналогічна товарній, проте за основу беруть розподіл не за товарами, а за ринками. Організовувати маркетинг за цим принципом спонукає велика кількість ринків, на які вийшла фірма, а також обмежена номенклатура товарів.

Регіональна орієнтація дає змогу глибше вивчити потреби покупців, специфічні для кожного регіону через національні, політичні, економічні й інші відмінності, адекватніше формувати рекламу й стимулювати збут, ураховувати регіональні особливості в процесі розроблення зовнішнього вигляду товарів, їх упаковки тощо. Недоліки цієї організації маркетингу загалом такі самі, як і за товарної орієнтації.

15. Контроль маркетингової діяльності підприємства

Контроль -- це процес визначення, оцінки та інформування про співвідношення фактичних показників (результатів реалізації планових рішень) і їх планових значень. Основними складовими контролю є:

констатація дійсних (фактичних) значень параметрів;

порівняння дійсних значень із плановими;

визначення величини та причин відхилень (аналіз відхилень);

визначення заходів для виправлення відхилень;

формування висновків та звіту.

Процес контролю включає визначення його концепції, мети (правильності, регулярності, ефективності чи раціональності дій), об'єктів (методи, результати, показники, потенціали тощо), контрольованих норм, контролерів (внутрішніх чи зовнішніх), методів, обсягів (повний чи вибірковий), точок контролю, вагомості рішень, прийнятності допусків та похибок, ідентифікації причин відхилень, способів їх оцінки, формулювання пропозицій тощо.

Контроль маркетингової діяльності підприємства -- це дослідження сукупності маркетингових дій, умов, зв'язків і результатів з метою з'ясування міри ефективності діяльності підприємства для досягнення маркетингових цілей. Він має сприяти такому:

досягненню успіху і підвищенню продуктивності (контроль якості продукції, процесів реклами, розподілу, збуту тощо);

дотриманню умовних обмежень (контроль річного балансу, бюджетів на рекламу, розподіл тощо).

Контроль маркетингової діяльності підприємства поширюється на виконання річних планів збуту, прибутковості та ефективності маркетингових заходів.

16. Типи маркетингового контролю

Оскільки під час виконання плану маркетингу виникає безліч не передбачуваних ситуацій, відділ маркетингу має постійно контролювати виконання плану. Система маркетингового контролю необхідна для підтвердження ефективності діяльності підприємства. Існує три типи маркетингового контролю:

1. Контроль за виконанням річних планів - полягає у порівнянні поточних показників з контрольними цифрами річного плану. Контроль за виконанням річних планів передбачає аналіз можливостей збуту, частки ринку, співвідношення витрат на маркетинг і збут, а також з'ясування ставлення споживачів до товару та фірми.

Відповідальні за здійснення контролю - Вища та середня ланки управління

Мета контролю - Переконатися в досягненні запланованого

Прийоми та методи контролю - Аналіз можливостей збуту Аналіз частки ринку Аналіз співвідношення витрат на маркетинг і збут З'ясування ставлення учасників маркетингового середовища до товару та фірми

2. Контроль за прибутковістю - передбачає оцінку рентабельності діяльності підприємства в розподілі за товарами, територіями, сегментами ринку, торговельними каналами та обсягами замовлень.

Відповідальні за здійснення контролю - Контролер маркетингу

Мета контролю - З'ясувати, на чому підприємство заробляє гроші, а на чому -- втрачає

Прийоми та методи контролю - Оцінка рентабельності діяльності з розмежуванням за товарами, територіями, сегментами ринку, торговельними каналами та обсягами замовлень

3. Стратегічний контроль - це контроль за дотриманням запланованої стратегії підприємства, його місії, цілей та завдань, -- передбачає ревізію маркетингу.

Відповідальні за здійснення контролю - Вища ланка керівництва

Мета контролю - З'ясувати, чи насправді підприємство використовує всі маркетингові можливості, наскільки ефективно воно це здійснює

Прийоми та методи контролю - Ревізія маркетингу

Размещено на Allbest.ru

...