Маркетинг товарного ассортимента

Рассмотрим особенности формирования ассортимента товаров в магазинах некоторых типов.

Необходимо иметь в виду, что процесс формирования ассортимента товаров в различных типах розничных торговых предприятий имеет определенные особенности и существенно отличается по сложности. Так, например, в московских гипермаркетах "Рамстор" на торговой площади 5000 М 2 размещается 50 тыс. наименований товаров, в том числе 20 тыс. наименований продовольственных товаров, а также такие непродовольственные товары, как косметика, чистящие и моющие средства, текстиль, обувь, белье, игрушки, спортивный инвентарь, подарки, кухонная утварь, электронная бытовая техника и т.д. В то же время, небольшие сельские магазины торговой площадью 100-150 М 2 торгуют товарами повседневного спроса, представленными несколькими десятками наименований. Поэтому при формировании ассортимента товаров в магазинах, прежде всего, следует учитывать их тип и размер торговой площади.

Так, в универмагах ассортимент товаров рекомендуется строить по потребительским комплексам. Здесь могут быть предусмотрены следующие потребительские комплексы: "Товары для мужчин", "Товары для женщин", "Товары для детей", "Косметика и средства гигиены", "Сувениры, часы, ювелирные изделия", "Товары для досуга", "Товары для письма и учебы", "Товары для спорта, туризма и путешествий", "Товары для шитья и рукоделия", "Товары для дома".

Потребительские комплексы делятся на микрокомплексы. Например, в комплексе "Товары для женщин" выделяются микрокомплексы: "Одежда", "Головные уборы и воротники", "Белье", "Чулочно-носочные изделия", "Предметы женского туалета", "Обувь" и др.

В состав каждого микрокомплекса входят товары определенных наименований, которые, в свою очередь, делятся на разновидности.

В универсамах выделяют продовольственные и непродовольственные товары. Среди продовольственных товаров выделяются такие товарные группы, как: хлеб и хлебобулочные изделия; бакалейные товары; кондитерские изделия; консервы; гастрономические продукты; мясо, рыба; плоды, овощи. Непродовольственные товары включают товарные группы: обувь домашняя; чулочно-носочные изделия; галантерейные товары; парфюмерно-косметические товары; школьно-письменные и канцелярские товары; игрушки; хозяйственные товары.

Таким образом, при построении ассортимента товаров в магазинах, торгующих непродовольственными товарами, исходят из деления всей номенклатуры товаров на комплексы, микрокомплексы и наименования, а в магазинах, торгующих продовольственными товарами, и в магазинах "Товары повседневного спроса" - на товарные группы и наименования. При этом каждое наименование может быть представлено различным количеством его разновидностей в зависимости от глубины ассортимента товаров.

В соответствии с действующими Правилами продажи отдельных видов товаров, утвержденными Постановлением Правительства Российской Федерации в январе 1998 года, ассортимент предлагаемых к продаже товаров и перечень оказываемых услуг определяются продавцом (магазином и т.п.) самостоятельно в соответствии с профилем и специализацией его деятельности. Однако, принимая во внимание необходимость постоянного регулирования ассортимента товаров с учетом изменений конъюнктуры рынка и других факторов, в магазинах, как и на предприятиях оптовой торговли, могут быть использованы ассортиментные перечни товаров, которые устанавливают для каждого конкретного магазина в зависимости от его типа, размера торговой площади, места расположения и других факторов. Наличие таких перечней позволяет не только рационально регулировать ассортимент товаров, но и систематически контролировать его полноту и стабильность. Под полнотой ассортимента понимают возможность широкого выбора их разновидностей, а под стабильностью - постоянное наличие товара соответствующего вида в продаже. Они могут быть определены с помощью коэффициентов полноты и стабильности ассортимента.

Коэффициент полноты ассортимента (Кп) можно определить по формуле

Кп

где Qф - фактическое количество разновидностей товаров в момент обследования (проверки);

Qп - количество разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем.

Коэффициент стабильности, или устойчивости, ассортимента (Ку) определяется по формуле:

Ку

где Qф 1, Qф 2, Qфп - фактическое количество разновидностей товаров в момент отдельных проверок;

Qп - количество разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем;

n - число проверок.

Коэффициент устойчивости ассортимента определяется за конкретный период (месяц, квартал, год).

В условиях перехода к рыночным отношениям работа по формированию ассортимента в магазинах значительно усложняется. Широта и глубина ассортимента реализуемых товаров во многом зависят от квалификации работников магазинов и коммерческих служб торговых фирм и организаций, которые должны располагать обширной информацией о спросе покупателей, источниках возможного поступления товаров, ценах на товары и другой коммерческой информацией.

4. Финансово-хозяйственная политика предприятия

Объект исследования - ОАО "Калнышевский винный завод".

Полное фирменное наименование Общества: Открытое Акционерное Общество "Калнышевский винный завод".

Общество создано путем преобразования федерального государственного предприятия "Калнышевский винный завод" на основании распоряжении Правительства Российской Федерации от 23.06.2002 № 851 и распоряжения Минимущества России от 16.08.02 № 2723-р о подготовке к приватизации федерального государственного унитарного предприятия "Калнышевский винный завод" и является его правопреемником.

Местонахождение Общества: г. Кемерово, ул. Баха, 15.

Основными видами деятельности ОАО "Калнышевский винный завод" являются:

1. Закупка и хранение вино-коньячной продукции;

2. Закупка у изготовителей вино-коньячной продукции;

3. Разлив, продажа и хранение вино-коньячной продукции;

4. Закупка у изготовителя импортной вино-коньячной продукции;

5. Разлив, продажа и хранение импортной вино-коньячной продукции;

6. Закупка и хранение спирта, ликероводочных изделий, джин тоника, слабоалкогольной и безалкогольной продукции;

7. Коммерческая деятельность, организация оптовой и розничной торговли;

8. Любая иная хозяйственная деятельность внутри Российской Федерации не запрещенная действующим законодательством.

Продукция ОАО "Калнышевский винный завод" занимает заслуженное место среди алкогольных напитков, выпускаемых в России, что подтверждается многочисленными наградами, полученных нами на различных выставках.

ОАО "Калнышевский винный завод" имеет следующую структуру (рис. 1).

Во главе ОАО "Калнышевский винный завод" стоит генеральный директор, который координирует деятельность всей организации. В его компетенции находятся все вопросы текущей деятельности ОАО "Калнышевский винный завод", за исключением вопросов, отнесенных к компетенции общего собрания предприятия.

В организационной структуре ОАО "Калнышевский винный завод" выделяются подразделения, выполняющие определенный круг функций. Каждое подразделение (сектор сбыта, производственный сектор, технический сектор) в организационном плане обладает в некоторой мере административно-хозяйственной самостоятельностью, то есть имеет право принимать и обеспечивать выполнение соответствующих управленческих решений в пределах своей компетенции, определенной для каждого подразделения генеральным директором.

Во главе каждого подразделения стоит начальник (коммерческий директор - сектор сбыта; начальник цеха - производственный сектор; технический директор - технический сектор).

Все подразделения делятся на осуществляющие непосредственно свою деятельность отделы, ради которой они создаются. Все эти отделы выполнения функции основного производства, управления, обслуживания, сбыта и т. п.

Организация процессов управления ОАО "Калнышевский винный завод" построена на сочетании двух принципов построения управленческих структур: линейной и функциональной.

Линейная структура управления ОАО "Калнышевский винный завод": нижестоящее звено (подразделение, работник) полностью подчиняется вышестоящему руководителю. При генеральном директоре ОАО "Калнышевский винный завод" создан аппарат из его заместителей (руководителей структурных секторов), подготавливающих проекты решений, что требует от генерального директора высокого профессионализма при процессе принятия решения. Однако, генеральный директор во избежание негативных последствий делегирует значительную часть полномочий нижестоящим руководителям подразделений ОАО "Калнышевский винный завод" (сохраняя при этом за собой право контроля и оценки качества, принимаемых низшим звеном, управленческих решений, что сохраняет в структуре управления предприятия основные черты линейной структуры).

Рис.1. Организационная структура ОАО "Калнышевский винный завод"

Функциональная структура управления ОАО "Калнышевский винный завод" выражается в том, что при каждом производственном секторе созданы специализированные, по выполняемым функциям отделы (рисунок 2).

Анализируя рисунок 2, можно сказать, что в составе ОАО "Калнышевский винный завод" подразделения разбиваются, в соответствии с выполняемыми функциями, на 3 сектора (производственный, технический, сбытовой). Каждый сектор включает в себя ряд отделов, которые распределены по принципу специализации.

Анализ структуры отделов подразделений производится с учетом порученных им обязанностей. В итоге, производственный сектор, имеет отделы занимающиеся выпуском продукции, осваивающие новые технологии и т. д. отделы технического сектора занимаются организацией деятельности ОАО " Калнышевский винный завод ", а также обслуживают фирму и т. д. Сбытовой сектор организует реализацию продукции оптом и в розницу, координирует работу филиалов, магазинов и др.

Рис.2. Функционально-линейная модель организационной структуры ОАО "Калнышевский винный завод"

Сбыт продукции осуществляется как путем оптовой реализации (по договору поставки, представленном в Приложении), так путем розничной торговли в фирменном магазине ОАО "Калнышевский винный завод".

Все сектора ОАО "Калнышевский винный завод" при выполнении своих функций нацелены на достижение общей цели - эффективная работа предприятия, поэтому их деятельность взаимозависима.

Очень важно учитывать при выстраивании организационной структуры предприятия, чтобы деятельность отделов секторов не дублировала друг друга, поскольку это сопровождается дополнительными затратами рабочего времени и затрудняет процесс принятия решений.

В целом организационная структура ОАО "Калнышевский винный завод" соответствует специфике предприятия, его целям и решению стоящих перед ним задач. Разделение секторов и отделов соответствующей предприятию спецификой. Однако, сбытовой сектор ОАО "Калнышевский винный завод" нуждается в некоторой реорганизации, конкретизации функций своих отделов.

Оценить деятельность предприятия невозможно без анализа основных показателей производственно-хозяйственной деятельности.

На основе данных анализа показателей производственно-хозяйственной деятельности определяются потребности в финансовых ресурсах; оценивается эффективность структуры предприятия; прогнозируются финансовые результаты деятельности фирмы, а также решаются другие задачи, связанные с управлением производственными ресурсами и финансовой деятельностью ОАО "Калнышевский винный завод" (табл. 1).

Анализ результатов производственно-хозяйственной деятельности показывает, что ОАО "Калнышевский винный завод" рентабельно. Однако, следует отметить несоответствие показателей чистой рентабельности и нормы прибыли. План по рентабельности был выполнен лишь в 2007 г. И хотя показатель чистой рентабельности в 2009 г. вырос на 9,5% относительно 2008 г., а норма прибыли всего на 4,3% - план по рентабельности не выполнен в 2007 г. на 0,6%.

Снижение чистой рентабельности в 2008 г. на 0,7% относительно 2007 г. объясняется экономическим кризисом финансовой системы страны. Однако, в дальнейшем это сыграло положительную роль, в связи с повышением курса доллара выросли цены на импортные спиртные напитки, следовательно возрос спрос на алкогольные напитки отечественного производства. О чем свидетельствует рост выручки в 2009 г. на 36,9% по сравнению с 2008 г.

Таблица 3. Основные показатели ПХД ОАО "Калнышевский винный завод"

Рост выручки от реализации соответственно увеличил чистую прибыль, полученную ОАО "Калнышевский винный завод". Следует отметить тот факт, что увеличение валового дохода на 36,9% в 2009 г. относительно 2008 г. и рост уровня себестоимости на 31,2%, (разница между ростом выручки и себестоимости 5,7%) обусловили увеличение чистой прибыли в 2009 г. на 42,8% по сравнению с 2008 г.

Анализ нормы прибыли и чистой рентабельности показывает, что в 2007 г. ОАО "Калнышевский винный завод" получило прибыли на каждый рубль затрат в производство продукции на 0,3% (или 30 копеек) больше по сравнению с планом. Однако, в 2008 г. недополучило 1,1% (или 1 рубль 10 копеек), в 2009 г. - 0,6: (60 копеек) на каждый рубль затрат. Таким образом, величина недополученной прибыли в 2008 г: 119263 / 100=1311,9 рубля;

в 2009 г.: 0,6 * 156524 / 100 =939,1 рубля.

Увеличение уровня рентабельности в 2009 г. произошло за счет снижения уровня себестоимости продукции.

Вышеизложенное подтверждает, что в ОАО "Калнышевский винный завод" наблюдается тенденция к росту объемов выручки, что ведет за собой и увеличение объемов производства. Однако, стоит отметить, что рост дохода от реализации в 2009 г. составил 28,5% к 2008 г., а рост объемов выпуска в натуральном исчислении 36,9%.

Коэффициент автономии в 2007-2008 гг. был выше 0,5, значит большая часть имущества ОАО "Калнышевский винный завод" формировалась за счет собственных средств. Однако, в 2009 г. произошло снижение показателя автономии на 25,8%, что объясняется ростом кредиторской задолженности.

Коэффициент общей ликвидности говорит о том, что доля собственного капитала в 2007-2009 гг. могла покрыть всю имеющуюся кредиторскую задолженность предприятия. Однако, наблюдается устойчивая тенденция к снижению общей ликвидности (на 20% в 2009 г. относительно 2008 г.), что негативно характеризует финансовое положение ОАО "Калнышевский винный завод".

На фоне увеличения прибыли вместе с тем происходит снижение оборота капитала и коэффициента оборачиваемости оборотных средств, что свидетельствует о снижении эффективности деятельности ОАО "Калнышевский винный завод". Данные факты повлияли на показатель производительности труда.

Если в 2008 г. производительность труда персонала возросла на 3,9 тыс. руб., то в 2009 г. снизилась на 0,3% относительно 2008 г. Данным явление объясняется факт недополучения прибыли в 2009 г.

В 2009 г. рост среднесписочного числа персонала составил 37,3% к 2008 г., однако число отработанных человеко-часов и человеко-дней выросло лишь на 36,7% в 2009 г. к 2008 г. Это и явилось одним из факторов снижения производительности труда.

Снижение производительности труда в 2009 г. на 0,3% к 2008 г. объясняет факт несоответствия роста валового дохода в 2009 г. на 28,5% и роста количества персонала на 37,3%. Разница между ростом валового дохода и роста среднемесячного числа персонала составляет 0,4%.

Рост всего персонала в 2009 г. составил 37,3%, тогда как рабочих 33,1%, что свидетельствует о росте числа специалистов и служащих в структуре штата ОАО "Калнышевский винный завод".

Более низкие темпы роста прибыли от реализации (108,1%) по сравнению с показателем чистой прибыли (142,8%) обусловлены достаточно высокой рентабельностью внереализационных видов деятельности.

Проведенный анализ позволил сделать следующие выводы:

В ОАО "Калнышевский винный завод" организационная структура выстроена в соответствии со спецификой предприятия и удовлетворяет предъявляемым рынком требованиям.

Однако, следует отметить, что в организационной структуре ОАО "Калнышевский винный завод" отсутствует отдел маркетинга, маркетинговые исследования рынка ОАО "Калнышевский винный завод" не проводит. В основном функции маркетингового подразделения завода возложены на отдел маркетинга. Это может повлечь за собой ошибки в маркетинговой и товарной политике и отрицательным образом сказаться на финансовых результатах Общества.

В целом финансово-экономическое состояние ОАО "Калнышевский винный завод" достаточно устойчивое, наблюдается тенденция роста прибыли, что однако обусловливает рост затрат, связанных с производством продукции. Коэффициент использования капитала фирмы свидетельствует о снижении эффективности производства

Заключение

В условиях рыночных отношений формирование ассортимента является одним из важнейших условий организации эффективной работы предприятия.

Формирование охватывает все основные сферы его производственно-хозяйственной деятельности - сбыт, финансы, производство, закупки, научные и проектные разработки, которые тесно взаимосвязаны. Эта деятельность опирается на выявление и прогнозирование спроса, анализ и оценку имеющихся ресурсов и перспектив развития хозяйственной конъюнктуры.

Формирование ассортимента - это первый и основной шаг в стратегическом планировании присутствия фирмы на рынке.

Постоянное внимание в магазинах должно быть обращено именно на формирование товарного ассортимента, как развивающегося во времени процесса установления такой номенклатуры товара, которая удовлетворила бы товарную структуру спроса населения. Процесс сбыта товаров характеризуется наличием жесткой конкуренции. Прежде всего, это конкуренция в планировании ассортимента и разработке новых образцов, следует также отметить конкуренцию цен, по которым товары предлагаются на рынке.

Чтобы лучше понять проблемы в процессе выбора ассортиментной политики торгового предприятия, следует остановиться на основных факторах, определяющих формирование ассортимента торгового предприятия.

Роль руководства должна заключаться в том, чтобы умело сочетать финансы предприятия с ассортиментной политикой, обеспечивающей рост прибыли. Тщательно разработанная ассортиментная политика предприятия служит руководству указателем, стратегическим направлением на которое должно ориентироваться предприятие, что в свою очередь позволяет сотрудникам предприятия ориентировать свою работу с наибольшей отдачей.

Правильный выбор ассортиментной политики предприятия служит своего рода гарантией, что выгодные возможности будут не упущены.

Ассортиментная политика ОАО "Калнышевский винный завод" ориентирована прежде всего на сегмент со средним уровнем дохода и классическими вкусами, так как наибольшую долю в ассортименте завода занимают классические вина средней ценовой категории.

Маркетинговое исследование потребителей, проведенное в фирменном магазине ОАО "Калнышевский винный завод", показало, что потребители отдают наибольшее предпочтение красным винам. Именно эта товарная группа приносит ОАО "Калнышевский винный завод" наибольший доход от продаж. Поэтому необходимо сосредоточить внимание руководства завода на расширении ассортимента данной товарной группы. Ассортимент винной продукции, который предлагает потребителям ОАО "Калнышевский винный завод" - нельзя назвать достаточно полным и рассчитанным на все сегменты рынка. В основном продукция удовлетворяет сегмент рынка с невысокими доходами - вино ОАО "Калнышевский винный завод" продается в супермаркетах по цене от 100 до 500 рублей за бутылку. Следует отметить, что ОАО "Калнышевский винный завод" не предлагает элитные сорта вина, такие как французское или итальянское вино. Таким образом, можно рекомендовать включить в ассортимент хотя бы несколько видов вин производства таких стран, как - Франция (Грав, О-Медок, Сент-Эмильон, Божоле, Эльзас, Бургундия, Долина Роны, Юго-запад), Италия (Тоскана, Пьемонт, Венето), Испания (Арагон, Риоха); Германия (Франкония) или вина негоциантских винных домов, таких как "Dourthe" "Cordier " "Fabiano ", "Torres".

При этот можно организовать сбыт элитных сортов вин как в фирменном магазине, так и поставлять продукцию в супермаркеты и рестораны.

В качестве рекомендаций по совершенствованию как товарной политики, так в общем, деятельности предприятия можно рекомендовать организацию отдела маркетинга на предприятии.

В ходе проведенного анализа маркетинговой политики ОАО "Калнышевский винный завод" выяснилось, что перед данным предприятием стоит задача приспособления к новым требованиям к организационной структуре фирмы. В настоящее время во многих фирмах открываются отделы маркетинговой деятельности, способствующие достижению целей предприятия - получению прибыли.

В ОАО "Калнышевский винный завод" сложились следующие предпосылки необходимости создания отдела маркетинга:

1. Возникновение и успешное функционирование на рынке фирм-конкурентов.

2. Стремление ОАО "Калнышевский винный завод" к расширению рынков сбыта продукции и увеличению прибылей.

3. Превышение предложения над спросом, то есть недостаточно насыщенный покупателями имеющийся рынок сбыта;

4. Недостаточно совершенная товарная политика предприятия и отсутствие маркетинговых исследований рынка для выявления проблем и совершенствования товарной политики и т. д.

Вышеизложенное позволяет утверждать, что отдел маркетинга станет для "Калнышевский винный завод" дополнительной реальной возможностью увеличить объем реализуемой продукции, расширить долю рынка, организовать международную торговлю, увеличить объем полученной чистой прибыли и т. д. Согласно проведенному анализу полезный эффект от внедрения маркетингового отдела будет много больше, нежели материальные затраты на его содержание.

Список использованной литературы

1. Алексеев А.Л. Маркетинговые принципы оптимизации глубины ассортимента продукции. М.: - ФАИР-ПРЕСС, 2010. -346 с.

2. Ассортимент //Большая советская энциклопедия. Т.2. - М.: Советская энциклопедия, 2011. - 329 с.

3. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Уч. для ВУЗов/ Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: ЗАО Изд-во "Экономика", 2008. - 718с.

4. Дихтель Е., Хершген Х. Практический маркетинг: учеб. Пособие - М.: ИПФРА-М, 2009. - 255с.

5. Николаева М.А. Маркетинг потребительских товаров. - М.: Изд-во НОРМА, 2009. - 118с.

6. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. - М.: АО "Финстатинформ". 2010. - 251.

7. Шепеленко Г.И. Экономика, организация и планирование производства на предприятии. Ростов на Дону: Март, 2008. - 544с.

8. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание. / Пер. с англ. - СПб.: Питер,2010. - 848 с.

9. Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Маслова Т.Д., Розова Н.К., Тэор Т.Р. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколения. - СПб.: 2012. - 448 с.

10. Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство,

4-е издание.: Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2007. - 1200 с.

11. Черчилль Г.А., Браун Т.Д. Маркетинговые исследования. 5-е изд. / Пер. с англ. - СПб: Питер, 2010. - 704 с.

12. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс",2008. - 264 с.

13. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 2008. - 196 с.

14. Виннерман К. Как продавать свои услуги. Руководство по маркетингу в сфере услуг для малых предприятий. - М.: Московский бизнес-центр, 2010. - 96 с.

15. Песоцкая Е.В. Маркетнг услуг: Учебное пособие.-СПБЮ: Питер- 2009.- 180 с.

Размещено на Allbest.ru