Swot-анализ на примере сети ювелирных магазинов "Алмазы Якутии"

2.1 Организационно-экономическая характеристика сети ювелирных магазинов «Алмазы Якутии»

Организация состоит из трех обособленных подразделений, которые расположены в достаточном отдалении друг от друга и имеют каждый свое юридическое лицо.

Полное название организаций общество с ограниченной ответственностью «Ювелироптторг», «Авеон», «Панда»

Почтовый и юридический адрес организаций:

ООО «Ювелироптторг»

Г.Москва, ул. Смольная, д. 12

Тел.8(495)- 234-05-09,

ООО Панда

Г.Одинцово, ул. Свободы, д.2

Тел.

ООО «Авеон» г. Мытищи, ул. Мира, д.15/12

Тел.8-495-586-32-43

Предприятие создано с целью более полного удовлетворения спроса в ювелирных изделиях жителей данных районов.

Основной задачей является увеличение объема продаж, расширение ассортимента продукции и улучшение ее качества.

Основными видами деятельности ООО «Ювелироптторг», ООО «Авеон» и ООО «Панда» является розничная продажа ювелирных изделий.

Организационно-правовая форма организации - ООО. Форма собственности - частная.

Высшим органом управления является общее собрание участников.

2.2 SWOT-анализ в сети ювелирных магазинов «Алмазы Якутии»

Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условий позволяет определить возможности фирмы для достижения маркетинговых целей. На основе анализа производства, финансов, кадров фирма определяет, какие ресурсы у нее есть в наличии, какие требуется приобрести, а также сможет ли производство обеспечить надлежащее количество и качество товара. Изучение возможностей организации направлено на раскрытие ее потенциала, сильных и слабых сторон деятельности 12, 116

Таблица 3 - «Сила - слабость» 8, 238

Данные, полученные при исследовании, используются в дальнейшем при разработке стратегии.

Итак, анализ внутренней среды по сети ювелирных магазинов «Алмазы Якутии» показал, что у организации больше слабых сторон, нежели сильных. Положение фирмы считается тяжелым, так как к ее слабым сторонам относится тяжелое финансовое положение организации, финансовая неустойчивость, большая кредиторская задолженность, являющиеся основополагающими показателями при оценке фирмы и не позволяющая управлять ассортиментной наполненностью. Кроме того, такая сильная сторона как постоянный контроль качества работы магазинов, развитая сертификация и стандартизация теряет свою силу из-за несоответствия реального качества ассортимента товара заявленному статусу.

Большим минусом для организации является отсутствие отдела маркетинга, отсутствие рекламной компании, выполняющей информационную, идентифицирующую, стимулирующую функции. А так же

отсутствие четкой организационной структуры, позволяющей эффективно взаимодействовать подразделениям. Довольно часто неудачи компании связанны именно с ошибками построения организационной структуры. Отсутствие четкого распределения обязанностей между сотрудниками и подразделениями, дублирование функций, отсутствие ответственных за выполнение некоторых имеющихся в организации задач. 1, 30 Итогом именно этих ошибок в сети «Алмазы Якутии» явилось снижение управляемости компании и снижение эффективности ее работы. Компания раздираемая внутренними противоречиями, не может работать как единый сбалансированный механизм.[2,58]

Большим плюсом является возможность устанавливать более низкую цену продукции по сравнению с конкурентами, что обеспечивается за счет наличия собственного производства у собственника, а также наличия связей с поставщиками, которые дают фирмам товар, на реализацию основываясь на предыдущем благоприятном сотрудничестве с одной из фирм сети (ООО «Ювелироптторг»). Это позволяет в значительной степени экономить на затратах. А так же дает возможность все-таки наладить влияние на наполненность магазина, хотя бы за счет правильно выбранных моделей.

Но следует не забывать и об угрозах. Наиболее опасными для сети ювелирных магазинов «Алмазы Якутии» является недоверие покупателей к марке, усиление конкуренции и появление товаров импортного производства, значительно демпингующих цены.

Таблица 4 - «Возможности - угрозы» 8, 239

Итак, по таблице «Возможности - Угрозы» уже видно, что основные внешние угрозы переплетаются с внешними возможностями. Например, ювелирные фирмы производители обычно вынуждены обновлять свои коллекции, как это делают производители одежды, автомобилей, обуви, посуды и других потребительских товаров. А в кризис это становится сложнее, так как розничные фирмы намного меньше выкупают продукции, а больше стараются взять с отсрочкой и эти сделки не редко оказываются не совершенными, в связи с несостоятельностью покупателя. Поэтому многие фирмы стали применять различные варианты комиссий и выставок, что является большим плюсом для сети «Алмазы Якутии», так как выкупать товар у нее нет возможности.

Теперь на примере приведенного переплетения построим матрицу SWOT, обобщающую как сильные и слабые стороны организации, так и возможности и угрозы.

2.3 Эффективность применения SWOT-анализа в сети ювелирных магазинов «Алмазы Якутии»

Основным смыслом SWOT-анализа является правильное определение, чем именно является для организации та или иная характеристика, сильная или слабая сторона, возможность это или угроза. Заключительным, четвертым, этапом является обобщение данных о фирме и о рынке, и формулирование выводов. 13, 142

Как показал анализ матрицы SWOT у сети ювелирных магазинов «Алмазы Якутии» больше слабых сторон, нежели сильных, что вызвано как тяжелым финансовым положением, так и отсутствием маркетингового отдела. Положение осложняется тем, что если маркетинговую деятельность организации можно наладить, то финансовое положение можно, лишь несколько стабилизировать.

Учитывая, имеющиеся сильные и слабые стороны у организации, сопоставим их с возможностями рынка и угрозами.

Такие преимущества, как качество продукции и сравнительно низкие цены с использованием рекламных технологий могут создать благоприятный образ организации и тем самым завоевать рынок. А увеличение импортного производства можно использовать в свою пользу, торгуя этими изделиями, как это делают конкуренты, но не скрывая их производителя, а наоборот акцентируя на разнице в качестве, тем самым предоставляя покупателю выбор.

Усилить мотивацию сотрудников можно, используя возможности низкой себестоимости собственной продукции (подарки к праздникам, скидки на ювелирные изделия).

Самым опасным полем для любой организации является поле слабостей и угроз. Это же касается и Сети «Алмазы Якутии» так как у данной организации много слабых сторон, пагубность которых подкрепляется угрозами со стороны рынка.

Тяжелое положение организации может быть ухудшено низким уровнем доходов населения, но все, же магазины находятся в наименее пострадавших от кризиса районах (Москва и Подмосковье), где доходы, конечно, упали, но не так сильно как в других районах страны.

Использование недорогих способов стимулирования (проведение промо-акций) поможет быстро повысить спрос на продукцию. Доступность данных акций заключается в их простоте, так что сеть ювелирных магазинов «Алмазы Якутии» сможет сама их провести, а затраты будут составлять лишь приобретение материалов и призов, оплата работы промоутера.

Исследования потребностей покупателей и их дальнейший учет при работе, приведут к улучшению конкурентной позиции организации на рынке.

Следует отметить, что проведение данных мероприятий возможно лишь при наличии квалифицированного специалиста по маркетингу, при исследовании и анализе рынка.

Первым важным преимуществом использования SWOT-анализа является то, что он служит основой в разработке стратегии развития фирмы. SWOT-анализа занимает следующее положение в разработке стратегии:

стратегический планирование фирма угроза

Рис. 2 - Стратегическое планирование фирмы 11, 113

Итак, из матрицы SWOT-анализа видно, какими преимуществами и какими недостатками обладает организация, кроме того, для данной организации были выявлены возможности и угрозы на данном рынке. Обобщенный анализ данных показателей показал, какое место занимает на рынке Сеть ювелирных магазинов «Алмазы Якутии» какими преимуществами она обладает, и что может использовать, для дальнейшего развития. Первым положительным моментом использования SWOT-анализа является:

наглядный анализ организации,

анализ возможностей и угроз рынка,

перспективы развития организации на данном рынке.

Сеть ювелирных магазинов «Алмазы Якутии» выбрала для себя изначально стратегию концентрической диверсификации. Данная стратегия была правильной, но не получила своего развития в силу определенных обстоятельств:

стратегия не была продумана до конца,

отсутствие рекламной поддержки и информированности потребителей,

недостаток денежных средств ограничил развитие,

отсутствие уникальности.

Вся деятельность маркетинга осуществляется в соответствии с плановыми заданиями, разработанными на основе планирования и соответствующего анализа и развития фирмы и рынка. Маркетинговое исследование базируется в свою очередь на стратегии фирмы, которая основывается на результатах маркетинговых исследований и необходимости достижения цели. 16, 256

Стратегия - комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей и направленных на достижение генеральной цели фирмы. 17, 378

Для определения стратегии развития используется комплексный маркетинг, объединяющий себе анализ спрос на товар, этап ЖЦТ, цели и инструменты маркетинга. Для построения данной стратегии необходим анализ внутренней среды фирмы и внешней, что дал нам SWOT-анализ. Таким образом, при разработке стратегии маркетинга исходные данные уже получены (графы матрицы SWOT-анализа), теперь предстоит объединить полученную информацию и разработать стратегию.

Формирование стратегии включает в себя 5 этапов:

определение вида спроса,

определение этапа ЖЦТ,

определение целей маркетинга в данной ситуации,

тип стратегии,

инструменты маркетинга, используемые при данной стратегии.

Проанализируем положение Сети магазинов «Алмазы Якутии» по данным пунктам. 15, 158

1. Вид спроса - негативный. Данная ситуация вызвана сложными этапами в процессе существования магазинов на рынке, такие как смена собственников и названий, это привело к потере значительной части покупателей и теперь даже если наладится собственное производство с былым качеством, то потребителей уже придется переубеждать в достоинствах своего продукта, вновь завоевывать доверие к проверенному качеству.

2. Этап ЖЦТ. Так как тяжелое финансовое положение не позволяет в достаточной мере развить собственное производство и иметь постоянных поставщиков, что ведет к частой смене ассортимента, то этапом ЖЦ будет этап выведения на рынок постоянно новой продукции. Данный этап характеризуется незнанием покупателя товара, его незаинтересованностью в нем. Данный этап должен сопровождаться сильной рекламной поддержкой.

3. Исходя из п. 1. следует, что организация потеряла (значительно уменьшила) свою долю рынка, потеряла доверие к марке и фирме. Поэтому целью маркетинговой стратегии станет создание спроса заново, переубеждение потребителя (данная цель будет достигнута, если собственник сможет наладить отношения со стабильными надежными поставщиками и максимально оптимизировать собственное производство).

4. Тип стратегии - Синхромаркетинг.[19,33]

5. К основным инструментам маркетинга для данной стратегии относятся: интенсивная реклама, гибкая система скидок, активный маркетинг, выставки-продажи, различные акции, модернизация товара, стабильное предложение товара, совершенствование методов продажи.

Как уже говорилось, данная стратегия была начата, но не была доведена до конца. В частности, был модернизирован модельный ряд собственного производства, были попытки наладить работу с поставщиками, изделия которых продавались лучше всего, введена гибкая, но не очень эффективная система скидок. На этом развитие стратегии было приостановлено за неимением денежных средств. То есть следует предложить меры по дальнейшему развитию и совершенствованию стратегии развития маркетинговой политики.

3. Меры по дальнейшему развитию и совершенствованию стратегии развития маркетинговой политики Сети ювелирных магазинов «Алмазы Якутии»

За неимением денежных средств рекламная политика проводится с минимальными затратами.

Для стабилизации ассортиментного предложения следует использовать следующие меры:

Провести концентрическую диверсификацию,[19,127] включающую в себя производство нескольких модельных рядов с одним камнем Первой группы, особенно сделать акцент на 0,3 -0,9Кр. Бриллиантах, но обеспечить наличие всего размерного ряда, так как это обеспечит удовлетворение спроса большей части покупателей, если учитывать цену и потребность, и опередить конкурентов в данной позиции. Данный размер очень удобен, так как подходит для любых возрастных групп и ассоциируется у покупателя с хорошим подарком или приобретением. Кроме того они наиболее приемлемы по себестоимости, так как часть камней уже имеется на складах собственного производства.[5,48]

Как для привлеченного товара, так и для собственного нужно провести предложения для покупателей, отличные от конкурентов.

Ситуация с ювелирными изделиями очень тяжелая, в связи с недоверием покупателя. Поэтому предварительно следует провести разграничение между товарами импортного производства и отечественного, сделать акцент на качестве. Средством информирования выбрать местную газету по причине экономности и широкого охвата аудитории.

Вторым шагом следует пустить сообщение о «наличии в ассортименте самого, пользующегося спросом, модельного ряда и всех его размеров». Использовать модель, как логотип и применять его во всех видах рекламы[10,95]

После этого предварительного этапа можно дальше развивать маркетинговую стратегию. Рассмотрим инструменты, используемые при этом, подробнее.

1. Для проведения маркетинговых мероприятий необходимо провести предварительное исследование рынка. Исследование проводится с целью изучения предпочтений потребителей, мотиваций поведения, позиции организации на рынке, организации торговли. Исследование должно быть проведено с помощью анкеты, включающей ключевые моменты, на которых следует сделать акцент Сети магазинов «Алмазы Якутии». После проведения опроса покупателей следует обработка данных, на основе которых планируется акция по стимулированию сбыта. Данный этап не дорогостоящий, так как потребуются средства лишь на размножение анкет и оплату опрашивающему лицу. 14, 357

2. Этап планирования рекламной акции.

Если проанализировать промо-акцию для Сети магазинов «Алмазы Якутии» то она будет иметь следующий вид.

Цели промо-акции:

поддержание имиджа Сети ювелирных магазинов,

знакомство с новинками ассортимента,

возобнавление спроса на продукцию.

Основными задачами промо-акции будут представление основной модели в бижутерном или серебряном исполнении и формирование лояльности к продукции и фирме. Модель в бижутерном исполнении может раздаваться бесплатно с рекламной продукцией и заполнением карточки покупателя, в серебряном исполнении может быть подарен при покупке любого изделия из золота. Подарки в бижутерном и серебряном исполнении - попытка убедить потребителя купить эти изделия в золоте по выгодной цене. Цель - быстрое увеличение доли на рынке. Лояльность - увеличение количества реально совершенных покупок. Задачи повторной покупки - увеличение доли торговой марки в общем ассортименте, закрепление привычки покупать продукцию данной фирмы. 4, 152

Тип промо-акции - краткосрочная (менее 30 дней), но повторяющаяся через определенный период времени.

Ограничения: креатив, ограничения, связанные с покупкой, ответная реакция потребителей на предыдущую акцию.

Дополнительные материалы:

Образцы продукции, включая модификации,

Образцы розничной упаковки,

Примеры рекламы в СМИ,

Примеры предыдущей акции.15, 113

В ситуации Сети ювелирных магазинов следует применить акцию «изделие клон в подарок», а затем акцию с проведением лотереи.

Акцию «изделие клон в подарок» следует проводить в пятницу после обеда (16 - 20 часов) и в субботу днем (с 12.00 до 16.00). Это самое благоприятное время, так как в это время люди никуда не торопятся, а в это время предлагается принять участие в акции. В ассортименте должны быть как изделия-клоны, так и другие более мелкие подарки с целью большего охвата аудитории.

Эффект будет усилен, если в первый этап будет сообщаться о планирующейся лотереи, и будут розданы пригласительные билеты.

Второй этап акции должен быть ярким и привлекать аудиторию, больший успех будет, если он будет приурочен к определенному событию (празднику), тогда призы могут быть своеобразными и создавать праздничную обстановку. Здесь подарки раздаются уже по результатам продаж в течение месяца. Например, по чекам от проданных ювелирных изделий. Этот этап требует также денежных средств, но он позволит потребителю закрепить впечатление от первого мероприятия уже в более игровой форме и упрочить впечатление о компании.

Если в первый этап не были достигнуты запланированные результаты, то с лотереей следует повременить, а промо-акцию повторить через неделю, когда потребитель уже забудет о ее первом проведении.

Предложенная стратегия развития служит не для подъема финансового состояния организации, а для улучшения ее положения на рынке, повышение спроса на производимую продукцию, формирование лояльности среди потребителей.

Подводя итог, следует отметить, что правильно построить стратегию развития фирмы и сформулировать маркетинговую политику помог SWOT-анализ. Благодаря матрице SWOT мы выделили сильные и слабые стороны фирмы, а также возможности и угрозы рынка. Анализ сложившейся ситуации показал, что положение организации тяжелое, но у нее есть возможности улучшения ситуации.

Учитывая финансовое состояние, решение было найдено в проведении политики по стимулированию сбыта. Промо-акция - это самый удачный вариант, так как менее затратный, занимает немного времени и легко проследить результат.

На мой взгляд, стратегия развития, выбранная организацией, поможет ей остаться на рынке еще длительное время.

В процессе написания Курсовой работы в сети ювелирных магазинов «Алмазы Якутии» были приняты меры по стабилизации финансового положения. Принято решение о закрытии одного из магазинов для того чтобы распределить материальный запас на два других и сконцентрировать силы и средства на внедрение всех методов по улучшению работы сети.

Выводы

В основе развития любой организации лежит стратегическое планирование, которое в свою очередь базируется на анализе. Анализ фирмы (внутренней среды) и рынка (внешней среды) можно провести с помощью SWOT-анализа. Вот с 1963 г. SWOT-анализ получил свое развитие и достаточно распространен сейчас.

SWOT-анализ позволяет выявить не только сильные и слабые стороны фирмы, но и ее место на рынке, а также возможности и угрозы. Данный метод очень прост и не требует особых навыков проведения.

Сеть ювелирных магазинов «Алмазы Якутии» является небольшой розничной сетью, специализирующейся на продаже изделий с бриллиантами. Исходя, из расчета экономических и финансовых показателей следует, что деятельность организации экономически не выгодна, а финансовое положение не стабильно. Юридические лица сети ООО «Авеон», «Панда» не платежеспособны, кроме того не ликвидные и не в состоянии погасить краткосрочные кредиты. Тяжелое финансовое положение осложняется отсутствием собственных денежных средств.

Анализ управленческой структуры показал, что структура управления имеет лишь два уровня. Отделы финансовый и экономический объединены, отдел маркетинга не сформирован, а маркетинговая деятельность ведется коммерческим директором. Данные недостатки фирмы относятся к слабой стороне.

SWOT-анализ внутренней среды Сети «Алмазы Якутии» показал что у организации больше слабых сторон, чем сильных. Кроме того анализ позволил выявить реальное положение организации на рынке, которое характеризуется как финансово-неустойчивое. Но, проанализировав внешнюю среду, воздействующую на рынок, выявились возможности, которые могут улучшить положение ювелирных магазинов на рынке, а также угрозы, способные его ухудшить.

Положение Сети магазинов «Алмазы Якутии» можно поправить методами, которые определены в матрице SWOT.

Эффективность применения SWOT-анализа заключается в том, что благодаря нему можно провести стратегическое планирование. Стратегия обеспечивает прибыльность и долгосрочное функционирование предприятия. Для Сети магазинов «Алмазы Якутии», учитывая его состояние, наиболее выгодной стала стратегия диверсификации, заключающаяся в расширении номенклатуры товаров, частичной смене специфики собственного производства (в зависимости от спроса).

Стратегия развития сопровождается синхромаркетингом, стабилизацию интереса к фирме и ее продукции. Основным инструментом реализации маркетинговой стратегии является проведение промо-акции, данный выбор обоснован тем, что данный вид рекламных технологий наиболее приближен к конкретному покупателю, и можно проследить, что бы усилия потраченные на рекламу дошли именного до него, а не остались лежать в почтовом ящике. К тому же учитывая финансовую нестабильность Сети магазинов «Алмазы Якутии» такое стимулирование спроса не требует крупных денежных средств и легко в своем проведении.

Список используемых источников