Сравнение сбытового и маркетингового подходов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

1. СРАВНЕНИЕ СБЫТОВОГО И МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА

2. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. СРАВНЕНИЕ СБЫТОВОГО И МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА

«Маркетинг - система управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения рынка и в интересах получения прибыли».[15, с.325]

«Цель коммерческой деятельности - сбыт. Руководство коммерческой деятельностью включает более широкую область, чем сбыт. Рациональная организация сбыта - основа прибыльного ведения дела. Успех и неудачи сбыта служат конечной мерой успеха или неудачи фирмы»[12, с.411]

Эти два определения отражают концептуальные отличия в подходах к управлению предприятием с позиций маркетинга и сбыта. Сбыт связывает производителя и потребителя. В процессе сбыта реализуется товар, который уже произведен. Соответственно в этом случае не реализуется социально-значимая компонента участия потребителя в производственной деятельности всей системы социально-экономических отношений.

Задача сбыта сводится к тому, чтобы максимально эффективно использовать складывающуюся конъюнктуру рынка. Сбыт начинается там, где заканчивается производство.

Таким образом, сбытовой подход к управлению фирмой заключается в «проталкивании» на рынок товаров, произведенных предприятиям. С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить предприятие. Сбыт - односторонний процесс; его цель - предложить товар, который, по мнению предприятия, покупатель может приобрести.

В концепции интенсификации сбыта, объект основного внимания - произведенный предприятием товар. Обеспечение прибыльной реализации требует напряжения коммерческих усилий, эффективных мер по продвижению товаров и стимулированию сбыта. Следовательно, сбытовой подход к управлению предприятием предполагает уделение особого внимания созданию и деятельности структур, обеспечивающих эффективную реализацию (продажу) товара и эффективную систему ФОССТИС.

Торговый персонал и поиск оптимальных решений по продвижению и реализации товара - основа сбытового подхода управления предприятием.

Обеспечивают успех предприятия, ориентированного на производственно-сбытовой подход управления.

Следовательно, сбытовая деятельность:

начинается после того, как товар произведен;

заканчивается тогда, когда товар приобретен покупателем;

является однонаправленным процессом.

Безусловно, нельзя упрощать производственно-сбытовой подход; при его реализации так же изучается рынок, разрабатывается коммерческая стратегия. Однако с точки зрения автора основным недостатком является то, что, являясь частью общей системы предприятия, сбыт не обеспечивает комплексного подхода в деятельности всего производственно-сбытового процесса.

Маркетинг, как концепция управления предприятием - это «координирование действий предприятия на рынке, охватывающее формирование продукта, производство, упаковку, исследования рынка и влияние на него с целью достижения оптимального оборота и прибыли» [10,с.107]

Для маркетинга, как рыночной концепции управления предприятием, характерна, прежде всего, комплексность, воздействие на все виды деятельности по разработке и продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю и воздействия на самого потребителя. Комплексность маркетинговой концепции управления предприятием имеет место в освещении трактовки его функций, используемой Абрамишвили [1, с.97]

1. комплексное изучение проблем, связанных с осуществлением маркетинга;

2.планирование товарного ассортимента, означающее рыночную ориентацию производства товаров, осуществляемого предприятием;

3. интенсификация сбыта (реклама, PR, SP и др.);

4.планирование сбыта, т. е. определение наиболее эффективных путей товародвижения, выбор места, времени, способа продажи товара, а так же финансовое и материально-техническое обеспечение маркетинга, анализ издержек и продажных цен;

5. сбытовая деятельность - совокупность мероприятий, связанных с продвижением товаров от производства к месту прибытия и операции по сбыту, включая складирование, хранение, доработку, расфасовку, комплектацию партий товаров, транспортировку, заключение и исполнение сделок;

6.управление сбытовой сетью и торговым персоналом;

7. послепродажное и сервисное обслуживание.

Маркетинг, как рыночная концепция управления, выполняет интегрирующую роль деятельности предприятия, включающую в себя наряду с собственными функциями так же функции сбыта: как процесса реализации, формирования спроса и стимулирование сбыта.

Рис. 1.1 раскрывает отличие подходов управления предприятием с позиций сбыта и маркетинга.



Рис. 1.1 Отличие подходов управления предприятием с позиций сбыта и маркетинга

Из рис. 1.1 становится очевидным различие между подходами. Сбытовой подход обеспечивает решение задач посредством использования одной из подсистем предприятия. В то время как маркетинговый подход решает задачу системно и комплексно. Все подсистемы предприятия задействованы в достижении цели - получение прибыли. Помимо этого маркетинг решает социально значимую задачу, влияющую и на экономические процессы - удовлетворение потребителя, т. е. связывает социальные и экономические процессы в единую систему отношений.

Важно помнить, что маркетинг задействует и воздействует на все формы хозяйственной деятельности предприятия - исследования, НИОКР, производство, финансы, управление запасами и т. п.

В тоже время, разделение концепции управления на производственно-сбытовую и маркетинговую упрощает ситуацию.

Прежде всего, необходимо учитывать исторический и ситуационный подход в оценке проблемы выбора концепции управления.

Маркетинг, его подходы, определения, концепции отвечают определенным этапам исторического развития экономического общества (прежде всего западного).

Эволюция маркетинга включает четыре этапа:

-сбытовой маркетинг - акцент на сбытовые операции и поддержку сбыта; распределение товара, товародвижение является основой данного этапа;

-функциональный маркетинг - цель: сформировать спрос; реализация с помощью различных способов стимулирования (реклама, сервис и т. п.);

-маркетинг как рыночная концепция управления - системный, комплексный подход к управлению предприятием с позиции маркетинга - удовлетворение нужд потребителя и получение на этой основе прибыли;

-информационный маркетинг - выход маркетинга за пределы сферы бизнеса. В бизнесе основа успеха - эффективное использование информации о рынке с целью инноваций для повышения конкурентоспособности предприятия.

Инновационные информационные технологии + инновационные производственные технологии + инновационные технологии воздействия на потребителя = успех.

Основой изучения становится не только потребитель и не только рынок, сколько структура и динамика развития рынка, конъюнктуры рынка.

Однако необходимо отметить, что такой подход удел наиболее передовых предприятий и скорее перспектива, прежде всего для нашей страны.

Сегодня же на мировом рынке и рынке страны возникает ситуация, когда большинство конкурирующих компаний производят аналогичный товар для значительной части населения, однородной с точки зрения платежеспособности, и в этих условиях происходит ориентация на сбыт, т. е. акцент делается на продажу и ФОССТИС.

Таким образом, целесообразно понять, что при управлении предприятием - использование маркетингового подхода сопряжено с ситуационным использованием основных компонентов:

1. исследование потребителя и создание товара;

2. формирование спроса и стимулирование сбыта (продвижение товара).

Необходимо исходить из: а) комплексного подхода; б) сосредоточения основных усилий для достижения цели.

Таким образом, комплексный маркетинг, как рыночная концепция управления предприятием сегодня - это управленческий ответ на ситуацию в предпринимательской деятельности, гарантия сокращения возможности банкротства предприятия.

2. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ

Анита Вильяме -- единоличный владелец небольшой фирмы, которая специализируется на производстве женской- косметики. Различные виды и марки недорогих косметических средств ориентированы на молодых латиноамериканок, проживающих в США (возрастные границы сегмента рынка: от 18 до 35 лет).

Первоначально Анита Вильяме основала в пригороде Лос-Анжелеса небольшую фирму, где она работала со своим мужем и детьми. Со временем ее дело значительно расширилось, однако единственной причиной, сдерживающей дальнейшее развитие фирмы, является невозможность увеличения производства и масштабов рекламной деятельности из-за недостатка финансовых средств.

В настоящее время ситуация в промышленности, производящей косметические средства, меняется очень быстро, сроки жизненного цикла отдельных видов этой продукции сокращаются. Это вынуждает фирмы уделять большое внимание выпуску новых товаров, товаров рыночной новизны, но в связи с тем, что производство недорогой косметики не является сложным процессом, фирмы-производители могут выходить на рынок с новыми товарами без значительных финансовых затрат.

Г-жа Вильяме планирует расширить географический сегмент своего рынка, в частности, организовать продажу продукции своей фирмы на всей юго-западной территории штата с последующим выходом на рынок Нью-Йорка и Майами.

Адвокат и бухгалтер, консультирующие Аниту Вильяме, советуют ей обдумать вопрос об образовании на базе ее фирмы корпорации с целью привлечения необходимых финансовых средств.

· Вопросы и задания

1. Какие преимущества единоличного владения фирмой могла бы Анита Вильяме потерять при создании корпорации? Какие выгоды она при этом получила бы?

2. Необходимо ли для г-жи Вильяме проведение маркетинговых исследований? Почему?

3. На каких аспектах деятельности фирмы следует в первую очередь сконцентрировать внимание ее владелице?

4. К каким последствиям, на ваш взгляд, может привести повышение цен на продукцию фирмы на том сегменте рынка, где она в настоящее время работает?

5. Какая информация необходима г-же Вильяме для принятия решения о выходе на новые рынки?

6. С какими проблемами может столкнуться владелица фирмы при выходе с новой продукцией на рынки, предъявляющие повышенные требования к качеству товара?

РЕШЕНИЕ СИТУАЦИИ

1. Какие преимущества единоличного владения фирмой могла бы Анита Вильяме потерять при создании корпорации? Какие выгоды она при этом получила бы?

Существуют три основные формы организации частных фирм: 1) единоличное владение, 2) партнерство или товарищество и 3) корпорация. Если обратиться к цифрам, то около 80% компаний в США имеют форму единоличных владений, в то время как остальные примерно наполовину представлены товариществами и наполовину корпорациями. Однако около 80% объема продаж частных фирм в США приходится на корпорации и только 13% -- на единоличные владения и около 7% -- на партнерства и гибридные формы организации (hybrids).

Единоличное владение (sole proprietorship) -- это некорпоративное предприятие, владельцем которого является один человек. Одиночному владельцу особенно легко бывает начать собственное дело -- можно прямо начинать с организации производства или торговли. Однако даже самый малый бизнес обычно должен пройти государственное лицензирование.

Единоличное владение имеет три важных преимущества: 1) такое предприятие можно основать относительно просто и недорого, 2) его деятельность регулируется небольшим количеством нормативных актов и документов и 3) единоличный бизнес не подпадает под обложение корпоративным подоходным налогом.

В то же время кроме преимуществ единоличное владение имеет также и три принципиальных недостатка: 1) владельцу обычно бывает сложно привлечь со стороны значительные объемы капитала, 2) у владельца возникают личные обязательства по долгам его предприятия, что может даже привести к потерям, превышающим объемы его вложений в организацию бизнеса, и 3) срок жизни предприятия, организованного в форме единоличного владения, ограничен сроком жизни его владельца, если, конечно, его наследник не захочет продолжать семейный бизнес.

По этим причинам предприятия в форме единоличного владения присутствуют преимущественно лишь в малом бизнесе. Отметим. что очень многие компании зарождаются как единоличные владения, превращаясь затем в корпорации, которые, хотя и не имеют тех преимуществ, что характерны для единоличных владений, свободны также и от их недостатков.

Корпорация (corporation) -- это соответствующим образом юридически оформленная и зарегистрированная экономическая единица, чьи активы отделены от личной собственности владельцев и менеджеров. Это отделение дает корпорациям три важных преимущества: 1) неограниченный срок жизни -- корпорация может продолжать свою деятельность и после кончины ее основателей и управляющих; 2) высокая ликвидность собственности владельцев -- уставный капитал корпораций разделяется на акции на акции, которые, в свою очередь, продать гораздо легче, чем единоличное владение или долю в компании, являющейся товариществом; 3) ограниченная ответственность -- убытки акционеров ограничиваются исключительно фактическими объемами инвестированных ими средств, максимум, чего вы можете лишиться при банкротстве корпорации, в акции которой вы вложили средства, -- это сами акции.

Три перечисленных фактора -- неограниченный срок жизни корпорации, относительная ликвидность собственности и ограниченная ответственность ее владельцев -- значительно облегчают для корпораций по сравнению с компаниями, находящимися в единоличном владении, и с товариществами привлечение денежных средств с рынков капитала.

Корпоративная форма организации предприятия имеет значительные преимущества по сравнению с единоличными владениями и товариществами, но также обладает и двумя существенными недостатками: 1) прибыль корпорации обычно подвергается двойному налогообложению (double taxation) -- сначала она облагается налогом на уровне самой корпорации, а затем часть прибыли, выплаченная акционерам в качестве дивидендов, облагается подоходным налогом с физических лиц; 2) процесс регистрации корпорации, а также составления множества обязательных для корпораций периодических отчетов на федеральном уровне и уровне штата весьма непрост и требует немалых усилий и значительно больше времени, чем для компании, находящейся в единоличной собственности, или товарищества.

2. Необходимо ли для г-жи Вильяме проведение маркетинговых исследований? Почему?

Исследование рынка -- самое распространенное направление маркетинговых исследований. Цель исследования -- получение данных о рыночных условиях для определения наиболее эффективной деятельности предприятия. Оно включает:

определение размера рынка, анализ тенденций его развития и влияние сезонных факторов;

анализ распределения долей рынка между конкурентами;

изучение характеристик рынка (анализ мнений, движущих мотивов, надежд и желаний потребителей);

определение состава потребителей по возрасту, региональному размещению, социальной принадлежности, полу, составу семьи, покупательскому поведению;

анализ продаж на рынках, объем товарооборота.

Результатами исследований являются прогноз развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха, определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможностей выхода на новый рынок или его сегмент.

Без проведения данного исследования предприятие г-жи Вильямс может обанкротится, так и не найдя потенциальных покупателей.

3. На каких аспектах деятельности фирмы следует в первую очередь сконцентрировать внимание ее владелице?

Основные аспекты:

- выпуску новых товаров, товаров рыночной новизны;

- получение финансовых влияний;

-горизонтальный и вертикальный рост фирмы;

4. К каким последствиям, на ваш взгляд, может привести повышение цен на продукцию фирмы на том сегменте рынка, где она в настоящее время работает?

В данной ситуации возможно появлений новых конкурентов и перехват рынка.

5. Какая информация необходима г-же Вильяме для принятия решения о выходе на новые рынки?

Принимая решения выхода на новый рынок, компания, прежде всего, должна определить насколько это решение целесообразно, выбрать стратегию экспансии, методы охвата рынков, определить временную стратегию, выбрать модели и формы выхода, а также программу выхода на рынок.

Мотивация выхода на новый рынок обычно бывает активной и реактивной. При активной мотивации увеличение продаж на новых рынках принесет уникальная продукция, которую вы производите, технологическое преимущество и, конечно, энтузиазм менеджмента. Активная мотивация также имеет смысл, если на новой территории существуют налоговые льготы, благоприятные маркетинговые возможности и использование эффекта масштаба.

Реактивная мотивация выхода на новый рынок возникает, прежде всего, когда произошло насыщение местного рынка, высокое давление со стороны конкуренции, перепроизводство, уменьшение продаж на местном рынке или имеются избыточные производственные мощности.

Существует несколько стратегий проникновения на рынок:

1. Естественный рост.

2. Слияния и поглощения.

3. Франчайзинг / Лицензия

4. Стратегические альянсы / совместные предприятия

Пути и методы региональной экспансии индивидуальны для каждой компании и выбирают они свой путь самостоятельно.

Осуществление успешной коммерческой деятельности на новом рынке требует удовлетворение потребностей покупателя. Внимание к рынку сбыта, его изучение, выяснение действительных потребностей клиентов принято считать первичным, а производство продукции направленным на удовлетворение этой потребности.

При выборе и оценке рынка, необходимо получить ответы как минимум на следующие вопросы:

Текущая ситуация на рынке. Тенденции рынка

Общий объем рынка

Общерыночный ежегодный прирост

Численность населения

Доход на душу населения

Географическое положение

Оценка уровня цен и конкуренции

Анализ тенденций розничного рынка

Динамика прироста розничного товарооборота

Анализ внешней среды на макроуровне

Детальный анализ внешней среды (анализ конкурентов, анализ потребителей, оценка других заинтересованных лиц)

Изучение продукции, преимуществ производства

Изучение предпочтений покупателя (маркетинг), целевых групп

Изучение каналов сбыта, качество работы с ними

Система продвижения и мотивации сбыта

6. С какими проблемами может столкнуться владелица фирмы при выходе с новой продукцией на рынки, предъявляющие повышенные требования к качеству товара?

Первостепенной, и самой главной проблемой, с которой столкнется г-жа Вильямс станет качественный барьер, который она не сможет преодолеть и попасть на этот рынок.

Если даже, преодолев барьер качества, г-жа Вильямс выйдет со своим товаром на новый рынок, то ей придется постоянно вкладывать средства в повышение качества своего товара, так как известно, что рынок никогда не стоит на месте.

маркетинг сбыт управление рынок

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, сегментирование является одним из основных направлений маркетинговой деятельности. Целью сегментирования является выделение одной или нескольких целевых групп потребителей с последующим «подстраиванием» товара под них.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять пять принципов: принцип различия между сегментами, принцип сходства потребителей, принцип большой величины сегмента, принцип измеримости характеристик потребителей и принцип достижимости потребителей. Всех этих принципов желательно придерживаться, однако бывает так, что фирма сознательно упускает один из принципов.

Методы сегментирования позволяют уже непосредственно разделять потребителей на группы. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются: метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Критерии сегментирования рынка подразделяются на критерии сегментирования потребительского рынка и критерии сегментирования промышленного рынка. К первым относятся: демографические, региональные и критерии жизненного стиля потребителей. Ко вторым - среда, рабочие характеристики, метод совершения закупки, ситуационные факторы и личные качества покупателя.

При выборе целевого сегмента рынка, фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные сегменты. В связи с этим выделяют: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Существуют также определенные подходы к сегментированию рынков, среди которых: сегментация на основе ключевых особенностей рынка, сегментация на основе самоотбора потребителей и сегментация на основе скоринговой модели. Все эти подходы успешно применяются различными фирмами и приносят свои плоды.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Андрійчук В.Г. Економіка аграрних підприємств: Підручник. - 2-ге вид., доп. і перероблене. - К.: КНЕУ, 2002. - 624 с.

2. Андрусенко Г.О. Основи маркетингу. - К.: Урожай, 1995. - 176 с.

3. Бондар С.І. Застосування СВОТ - аналізу при стратегічному плануванні соціально - економічного розвитку району // Економіка АПК.- 2004.- №4.- с. 98-103

4. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент. - Навч. - метод.посібник для самост.вивч.дисципліни. - К.: КНЕУ,2000. - 100 с.

5. Галанець В.Г. Проблема формування і розвитку ринку молока і молочних продуктів // Економіка АПК. - 2005.- №11. - с. 157-159

6. Гаркавенко С.С. Маркетинг : Підручник для вузів. - Лібра, 1998р., 384 с.

7. Державний комітет статистики. Статистичний щорічник : Харківська область у 2006 році. - К.: 2007

8. Державний комітет статистики. Статистичний щорічник України за 2005 рік, - К.: 2006 р.

9. Кудлай В.Г. Розвиток ринку молока і молочних продуктів в Україні// Економіка АПК. - 2003. - №9.- с. 97-102

10. Музиченко О.К. Здуття передбачене технологією ( якість молока та встановлення цін на цього) // Пропозиція. - 2005.- №10. - с. 47-54

11. Шелудько Р.М. Маркетинг : Навч. Посібник / Харк. нац.аграр. ун - т ім. В.В.Докучаєва.- Х., 2005.- 150 с.

Размещено на Allbest.ru

...