Информационная база маркетинга. Основные виды маркетинговой информации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ

1. ИНФОРМАЦИОННАЯ БАЗА МАРКЕТИНГА. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

2. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ. МАРКЕТИНГОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ

ЛИТЕРАТУРА

1. ИНФОРМАЦИОННАЯ БАЗА МАРКЕТИНГА .ОСНОВНЫЕ ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

В процессе анализа, планирования, реализации и контроля за ходом выполнения плана маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, возможностях предприятия, дилерах и других силах действующих на рынке.

Концепция системы маркетинговой информации представлена на рис. 1.1.

Рис.3.1 Система маркетинговой информации

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.

У любой фирмы существует внутренняя отчётность, к ней относятся показатели: текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о кредиторской и дебиторской задолженности. Применение ЭВМ позволяет создать эффективные системы внутренней отчётности. Так при наличии такой системы торговый агент может из любой точки по телефону запросить необходимые ему сведения, например о наличии товара на складе и получить ответ не только о наличии бумаги на складе, но и при её отсутствии, ответ на вопрос, когда и каким комбинатом она будет произведена. Это даёт ему большие преимущества перед конкурентами.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях и представляет набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Руководители фирм применяют следующие методы сбора такой информации: чтение газет, книг, специальных изданий, беседы с поставщиками и другими лицами, не являющимися штатными работниками фирмы; обмен сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы; обучение продавцов фиксировать события и сообщать о них (это "глаза и уши" фирмы); назначение специалистов по сбору внешней маркетинговой информации (особенно о конкурентах); покупка сведений у сторонних поставщиков внешней текущей информации (существуют специальные фирмы по сбору информации о ценах на товар, доле рынка, подборе рекламы конкурентов), организация специальных отделов по сбору и распространению текущей маркетинговой информации, в которых сотрудники просматривают наиболее важные издания в поисках новостей, составляют обзоры и рассылают их управляющим по маркетингу. В этих отделах ведут досье интересующих фирму сведений. Это резко повышает качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть знакомы с их спецификой и знать технологию исследования, чтобы не допустить ошибки в принятии решения на основе недостоверной информации.

Схема маркетинговых исследований представлена на рис.1.2.

Рис.1.2 Схема маркетингового исследования

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет). Перечень способов получения информации и некоторые их характеристики приведены в табл. 1.1.

Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

- по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

- по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

- по количеству тем, входящих в опрос ( одна или несколько (омнибус));

- по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная);

- по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению.

Таблица 1.1

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:

служит определенной исследовательской цели;

проходит планомерно и систематически;

служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов;

подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.

Преимуществами этого метода, по сравнению с опросом, являются следующие:

независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;

возможность обеспечить более высокую объективность;

возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);

возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки:

трудно обеспечить репрезентативность;

субъективность восприятия наблюдающего;

поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Можно выделить следующие формы наблюдения:

- по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств;

- по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны;

- по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное - через приборы или с помощью регистрации следов поведения;

- по степени стандартизации различают стандартизованное и свободное наблюдение.

Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения схем поступков. Например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделить следующие варианты поведения прохожих: человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу; человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу; взглянул на витрину, не вошел в магазин; прошел, не взглянув на витрину.

Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:

- изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);

- исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

Панель имеет следующие основные признаки:

- предмет и тема исследования постоянны;

- сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

- постоянная совокупность объектов исследования - домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.

На практике образовался целый ряд видов панели ( рис.1.3.)

Рис.1.3 Виды панели

Система анализа маркетинговой информации представляет набор совершенных методов анализа. В основу любой системы анализа маркетинговой информации положен статистический банк и банк моделей.

Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений по деятельности рынка.

Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, процесс или результат. Эти модели могут дать ответы на вопросы типа:

- что лучше? (например, снизить цены на действующем рынке или освоить новый?)

- какое месторасположение лучше?

Система анализа маркетинговой информации представлена в виде схемы (рис.1.4.)

Рис. 1.4 Система анализа маркетинговой информации

Типичная постановка вопроса при использовании различных методов анализа приведена в табл. 1.2.

Таблица 1.2

2. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ. МАРКЕТИНГОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ

маркетинговый исследование опрос информационный

Фирма ЭПС Лтд. (EPS Ltd), основанная в 1969 г., известна в Великобритании как солидный производитель электроэнергии. Девиз компании: «Мы гарантируем бесперебойную подачу электроэнергии. Наша подача энергии превосходна!». Клиенты фирмы: аэропорты, больницы, предприятия в сфере Телекоммуникации, булочные. География клиентов -- Великобритания, Средний Восток, Китай.

Компьютеры и другое чувствительное оборудование требуют бесперебойного и стабильного снабжения энергией. Специалисты фирмы еще двадцать лет назад обнаружили, что малейшие колебания напряжения и частоты тока приводят к сбою в работе компьютеров, искажают передаваемую информацию, затрудняют компьютерные операции. Оборудование, которым располагает фирма, полностью обеспечивает надежную защиту от колебаний переменного тока.

Объем продаж фирмы постоянно растет при достаточно высоком уровне спроса, но нарастает угроза конкуренции. Управляющий директор фирмы, по образованию инженер-электронщик, пройдя курс обучения в центре по подготовке кадров при Институте маркетинга, осознал, что несмотря на, казалось бы, прочные позиции фирмы, необходима переориентация деятельности фирмы на маркетинговую концепцию. Он считает, что пришло время развивать систему маркетингового планирования, но, не имея практики маркетинговой работы, плохо представляет себе то, что он должен конкретно предпринять. Философию своей компании он сформулировал так: «Высочайшее качество товара плюс превосходный инжиниринг и техническая экспертиза».

· Вопросы и задания

1. Помогите управляющему директору сформулировать основные маркетинговые цели компании.

2. Выделите ключевые задачи компании.

3. Какие виды маркетинговой деятельности необходимо, по вашему мнению, осуществить для выполнения этих задач?

4. Какую главную выгоду возможно получить в результате перехода на маркетинговую концепцию деятельности компании?

Решение ситуации:

1. Помогите управляющему директору сформулировать основные маркетинговые цели компании.

Маркетинговые цели - являются своего рода инструментом для достижений целей фирмы. Так, если целью фирмы является увеличение объема продаж, то целью маркетинга может быть обеспечение роста числа людей (фирм), получающих продукцию нашей фирмы.

Фирма ЭПС Лтд. (EPS Ltd) работает на рынке энергопроизводства уже 40 лет. За это время она завоевала не только солидную часть рынка, но и расширила зону своей работы географически (от Великобритании до Китая).

Систему целей фирмы можно определить следующим образом:

1. Закрепление и усиление положения на рынке производства электроэнергии;

2. Выход на новые рынки сбыта;

3. Совершенствование качества и технических возможностей;

4. Разработка новых альтернативных способов производства электроэнергии.

2. Выделите ключевые задачи компании.

Для решения основных целей предприятия фирме ЭПС Лтд. (EPS Ltd) следует разработать и выполнить ряд задач:

1. Создать специализированный маркетинговый отдел в составе высокоспециализированных специалистов в области маркетинга.

2. Проанализировать рынок производства электроэнергии.

3. Выявить сильные и слабые стороны Фирмы ЭПС Лтд. (EPS Ltd).

4. Изучить основных конкурентов на рынке: их долю на рынке; основные маркетинговые концепции; способы влияния на рынок; сильные и слабые стороны, а также основные возможности.

5. Разработать механизм перехода от сбытовой концепции к маркетинговой.

6. Проанализировать и выявить дополнительные рынки сбыта продукции.

7. Разработать ряд маркетинговых планов на краткосрочный и долгосрочный период.

8. Общий план маркетинговых задач фирмы ЭПС Лтд. (EPS Ltd) можно представить в виде таблицы (см. табл. 2.1)

Таблица 2.1

Процесс управления маркетингом на фирме ЭПС Лтд. (EPS Ltd)

3. Какие виды маркетинговой деятельности необходимо, по вашему мнению, осуществить для выполнения этих задач?

В соответствии с характером спроса выделяют несколько видов маркетинга: конверсионный - направлен на преодоление негативного обращения потребителей к товару; стимулирующий - связан со стимулированием спроса потребителей; развивающий - выявление потенциального спроса и определение средств его удовольствия. Дальше идет ремаркетинг, заданием которого является оживление производства в рамках определенной структуры спроса. Поддерживающий маркетинг направлен на сохранение объемов спроса, демаркетинг - на их снижение, если спрос превышает производственные возможности, а синхромаркетинг - на регуляцию спроса при его колебаниях. Наконец, существует противодействующий маркетинг, цель которого - ликвидация иррационального спроса. Каждый из видов маркетинга предусматривает конкретную программу, направленную на достижение определенной маркетинговой цели.

Проанализировав имеющуюся ситуацию можно сделать вывод о том, что анализируемой фирме стоит задуматься над двумя видами маркетинга, оба из которых имеют право на существование.

1. Поддерживающий маркетинг (рис. 2.1). Основная цель - поддержать удовлетворительный спрос. Инструменты маркетинга при этом: проведение продуманной ценовой политики, реклама, а также контроль расходов на маркетинг. Данный вид маркетинга объясняется постоянно растущим объемом продаж фирмы при достаточно высоком уровне спроса.

Рис. 2.1 Поддерживающий маркетинг

2. Развивающий маркетинг (рис. 2.2). Основная цель - превратить потенциальный спрос в реальный. Речь идет о создании новых товаров на новом качественном уровне и товаров в новых сферах потребления. Выбор данного вида маркетинга можно объяснить желанием фирмы выйти на новые рынки сбыта.

Рис. 2.2 Развивающий маркетинг

4. Какую главную выгоду возможно получить в результате перехода на маркетинговую концепцию деятельности компании?

Концепция маркетинга заключается в том, что залогом процветания фирмы является изучение потребностей и запросов целевых рынков, а также обеспечения желаемого удовольствия более производительным, чем у конкурентов, способом.

Суть концепции - в высказываниях:

- определите потребности и удовлетворите их;

- любите клиента, а не товар;

- производите то, что можете продать, а не то, что можете произвести.

Концепцию маркетинга шире применяют при производстве товаров народного (широкого) потребления, чем при производстве товаров промышленного назначения; чаще к этому виду концепции прибегают большие компании.

Концепция социально-этического маркетинга. Утверждает, что заданием организации является изучение потребностей и запросов целевых рынков, их удовольствие более эффективными, чем у конкурентов, способами с укреплением или сохранением благосостояния потребителя и общества.

Три фактора, которые лежат в основе концепции социально-этического маркетинга:

- общество (благосостояние людей);

- покупатели (удовлетворение их проблем);

- фирма (прибыль).

Литература

1. Афонин А.С. Маркетинг: Конспект лекций. - К: №13УУП, 1994. - 88с.

2. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теория и практика: Навч. пособие. - К: Высшая школа, 1994. - 327с.

3. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Учебник для вузов. - К: Либра, 2002. - 712с.

4. Дейян А. Реклама. - М: Прогресс-Универс,1993. - 176с.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - Г.: Прогресс, 2000. - 944с.

6. Кретов Н.Н. Маркетинг на предприятии. - М: АО «Финстатинформ», 1994. - 181с.

7. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М: Финансы и статистика, 1991. - 304с.

8. Прауде В.Р., Билий О.Б. Маркетинг: Навч. пособие. -К: Высшая школа, 1994. - 256с.

9. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие. - Харьков: НВФ “Студцентр”,1995. - 214с.

10. Эванс Дж.Р., Берман бы. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. - М: Экономика, 1993.-335с.

Размещено на Allbest.ru