Маркетинговая среда фирмы. Основные факторы макро- и микросреды функционирования фирмы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. Маркетинговая среда фирмы. Основные факторы макро- и микросреды функционирования фирмы

2. Практическое задание. Продукты питания -- в развивающуюся страну

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ЛИТЕРАТУРА

ВВЕДЕНИЕ

Для представления о маркетинговой деятельности в рамках предприятия остановимся более детально на важности изучения и анализа окружающей среды для выработки маркетинговой программы(стратегии). Какие факторы влияют на деятельность Вашей организации? В условиях рынка фирма не может не учитывать то влияние, которое на нее оказывает внешнее окружение и внутренние факторы.

К внешним факторам нужно адаптироваться, а внутренние - использовать в качестве инструментов регулирования некоторых рыночных процессов.

Окружающая среда маркетинга состоит из внешних сил, которые прямо или косвенно влияют на процесс приобретения организацией исходных ресурсов. Ресурсная база включает:

· персонал,

· финансовые ресурсы,

· сырье, природные ресурсы,

· информация.

Продукция может иметь вид информации, упаковки, товаров, услуг или идей.

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами или внутри фирмы оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы по установлению с целевыми клиентами отношений успешного сотрудничества.

1. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ. ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ МАКРО- И МИКРОСРЕДЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ФИРМЫ

Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (рис.1.1.)

Рис. 1.1. Макро-, микросреда

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

Основная цель любой фирмы - получение прибыли.

Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех зависит также и от действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, представленных на рис.1.2.

Рис.1.2 Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы).

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Это торговые посредники, фирмы - специализирующиеся по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники подыскивают клиентов и непосредственно продают товар фирмы. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы.

Выбор торговых посредников - сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости.

Фирмы - специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

Фирме надо выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставки, сохранность груза.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его.

Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска.

Клиентура. Основными типами клиентурных рынков являются (рис.1.3.):



Рис. 1.3. Основные типы клиентурных рынков

Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, журналы, радио- и теле- центры).

Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы должно откликаться и учитывать то, что происходит в государственной сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.).

Гражданские группы действий - это группы по защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции и т.п.

Местные контактные аудитории - это окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы.

Широкая публика. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать на претензии потребителей.

Внутренние контактные аудитории. Это собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошего настроения по отношению к собственной фирме, т.к. их положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории.

Внутреннюю микросреду фирмы можно представить в виде схемы (рис.1.4.).

Рис.1.4 Внутренняя микросреда фирмы

Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рис.1.5.

Рис.1.5 Основные силы макросреды

Демография - наука, изучающая население, с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Составляется таблица рынков в различных районах и определяется приблизительная численность населения и его структура.

Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местоположения.

Природные факторы включают:

- дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов - нефти и т.д.);

- рост загрязнения среды;

- решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов.

Научно - технические факторы включают:

- ускорение научно - технического прогресса;

- появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т.п.;

- рост ассигнований на НИОКР ;

- ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.

Политико-правовые факторы представлены:

- законодательством по регулированию предпринимательской деятельности;

- повышением требований со стороны государства к государственным. учреждениям, следящим за соблюдением законов;

- ростом числа групп по защите интересов общественности.

Культурные факторы определяются:

- приверженностью к культурным традициям;

- субкультурой в рамках единой культуры;

- временными изменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода);

- отношением людей к самим себе - приверженностью к определенным товарам;

- отношением людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые интересы).

При проведении маркетинговых исследований все факторы микро и макросреды необходимо учитывать.

Фирма, ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями.

Эти силы представляют собой те самые не поддающиеся контролю факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать.

2. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ. ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ -- В РАЗВИВАЮЩУЮСЯ СТРАНУ

Венгерская фирма «Эмэкс» экспортирует основные продукты питания. На одном из потенциальных внешних рынков сбыта сложилась ситуация неудовлетворенного спроса. Таким образом, выход на новый рынок для «Эмэкса» оказался очень легким. В первый год покупателями товаров «Эмэкса» выступали почти исключительно частные предприниматели. 80% реализации составляли массовые товары, остальное пришлось на долю защищенных патентом и товарным знаком фирменных изделий. (Набор изделий состоял из 25 наименований, из которых фирменными были 80%).

На следующий год экспорт вырос в 3,1 раза. Здесь уже 88% закупила государственная организация-импортер. Количество наименований изделий увеличилось до 45 и из них фирменные изделия составили уже 44%. На третий год также намечались перспективы расширения продаж.

При заключении новых сделок необходимо было принимать во внимание, что

в данном случае речь идет о рынке развивающейся страны;

товары, поставленные по заключенным на второй год работы на рынке сделкам, попадут к конечному потребителю не раньше II квартала следующего года, поскольку отгрузки осуществляются в IV квартале года заключения контрактов;

рынок при возрастании конкуренции постепенно начал насыщаться;

покупатели из частного сектора начали работать во всех районах страны и они профессионально разбираются в вопросах сбыта товара;

государственная организация-импортер из-за отсутствия специалистов и сбытовой сети с трудом реализует товары;

для сбыта фирменных изделий необходимы значительные усилия по их продвижению;

в интересах развития местной промышленности государственная организация-импортер заботится об импорте полуфабрикатов («Эмэкс» экспортирует и их).

«Эмэкс» организовал в стране-импортере выставку, где крупнейшие специалисты могли ознакомиться с уже экспортируемыми и 6 новыми фирменными изделиями. С рекламной точки зрения выставка хорошо удалась. Далее, «Эмэкс» командировал на рынок специалиста, чтобы он организовал для представителя фирмы службу по работе с покупателями, которая могла бы, кроме всего прочего, помочь государственной организации реализовать импортируемое продовольствие.

Вопросы и задание

1. Почему фирмой «Эмэкс» было принято решение выйти на рынок развивающейся страны?

2. Какое положение удалось занять фирме на рынке продуктов питания через два года?

3. Какие меры приняла фирма «Эмэкс» для укрепления своих позиций на внешнем рынке?

4. Разработайте основные направления рыночной политики «Эмэкс» на рынке развивающейся страны на ближайшие три года.

РЕШЕНИЕ СИТУАЦИИ

1. Почему фирмой «Эмэкс» было принято решение выйти на рынок развивающейся страны?

Принятие решение о выходе на новый рынок любой страны основывается, прежде всего, на результатах глубочайшего маркетингового анализа рынка, так как необоснованный и неподготовленный выход на новый рынок может обернуться огромными убытками. Для выхода на новый рынок нужна не только благоприятная среда, в данном случае - неудовлетворенный спрос на продукты питания, но и потенциальные мощности для обеспечение их поставки.

Рынок покупателя предполагает выпуск тех товаров, которые потенциальный потребитель будет согласен приобрести. В основу производства закладываются данные, полученные в результате изучения запросов различных рыночных сегментов - отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей, которым и будет адресована вновь создаваемая продукция. Здесь меняется направление усилий производителя - он, выявив с помощью исследований те или иные неудовлетворенные нужды и потребности, разрабатывает и начинает производить те товары, которые способны их удовлетворить.

Следовательно, путь фирмы «Эмэкс» на новый рынок развивающейся страны был удачно смоделирован, а ее работа на новом рынке имела немалый успех.

2. Какое положение удалось занять фирме на рынке продуктов питания через два года?

Для полного и развернутого анализа места фирмы «Эмэкс» на рынке продуктов питания проиллюстрируем долю продаж товаров государственным и частным предприятиям за 2 года (см. рис. 2.1), динамику роста наименований товара (см.рис.2.2) и удельный вес фирменных изделий в общем количестве наименований товара (см.рис.2.3)

Рис.2.1 Доля продаж продуктов питания фирмой «Эмэкс» на внешний рынок

Рис. 2.2 Динамика роста наименований товаров за два года

Рис. 2.3 Удельный вес фирменных изделий в общем количестве наименований товара

Таким образом, фирма «Эмэкс» за 2 года заняла уверенное положение на новом рынке развивающейся страны, об этом свидетельствует не только увеличение общего количества наименований товара, но и непосредственный рост объемов сбыта в среднем в 3,1 раза за один год.

3. Какие меры приняла фирма «Эмэкс» для укрепления своих позиций на внешнем рынке?

Во-первых, фирма «Эмэкс» во второй год работы на новом рынке практически полностью перестроила каналы сбыта своей продукции, уйдя фактически от частных предприятий, объем потребления, которых в первом году работы составлял около 100%, и заключив сделки с государственными организациями. Такой ход можно расценивать как укрепление на рынке, получение авторитета и преимущества к развитию.

Во-вторых, специалистами фирмы «Эмэкс» была учтена доля продаж фирменных товаров в общем объеме всех проданных товарах, так если в первый год работы предприятие реализовало 80% массовых товаров и лишь 20% реализации пришлось на товары, защищенные патентом. Это означает, что из 25 наименований товаров в первый год работы 80% приходилось на фирменные товары и лишь 20 % - на товары массового потребления. Таким образом, в первый год работы компанией «Эмэкс» было предложено для реализации 20 наименований фирменных товаров и лишь 5 наименований массовых товаров. Реализацию продукции можно проиллюстрировать на рис. 2.4

Рис. 2.4 Ассортимент и доля в продаже продуктов питания фирмы «Эмэкс»

На рисунке хорошо видно, что в первый год работы предприятие в значительно большей степени реализовывало всего 5 наименований товара, а на большую часть наименований (20 наим.) приходилось всего 20% от общей суммы реализации.

Учтя эту особенность специалисты предприятия уже на второй год работы фирмы «Эмэкс» на зарубежном рынке развивающейся страны предложили 45 наименований товаров, и только 44% из которых составляли товары, защищенные патентом, на товары же массового потребления приходилось 56 % или более 25 наименований.

4. Разработайте основные направления рыночной политики «Эмэкс» на рынке развивающейся страны на ближайшие три года

Основные направления рыночной политики «Эмэкс»:

Увеличение объема производства;

Укрепление рыночной позиции;

Анализ и разведка деятельности конкурентов;

Сохранение государственных контрактов в развивающейся стране;

Проведение семинаров и тренингов со специалистами по продаже продукции фирмы «Эмэкс» в развивающейся стране;

Увеличение контроля распространения продукции;

Заключение договоров на более выгодные поставки;

Сокращение времени от даты отгрузки до даты получения прибыли.

макросреда рыночный политика

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинг играет организационную роль в производственной сфере экономики. Разумеется, любая компания прежде всего должны иметь возможность производить продукт. Но если они не организуют его маркетинг, то обречены на гибель, так как нет смысла производить продукт, который нельзя будет продать на рынке.

Маркетинговая деятельность важна не только для производителя, но и для потребителя, а также для правительства, поскольку на каждой стадии распространения продукта оно может взимать налоги с тех, кто занимается маркетингом и получает прибыль.

Сегодня, в эру постиндустриального общества, в условиях информационного взрыва предприятия гораздо больше времени мы должны уделять таким сферам, как реализация и сбыт продукции, увеличение доходов и улучшение своего финансового состояния.

Каким бы квалифицированным и компетентным ни было бы руководство предприятия, какими бы талантами и способностями ни обладали бы его руководители, они очень скоро смогут убедиться в том, что в условиях жестокой конкуренции на рынке снизить уровень производственных расходов в своей компании ниже определенного предела практически бывает невозможно.

Вместе с тем, если обратить «свой взор» в другую сторону и начать искать там пути увеличения доходов вашего предприятия и увеличения объема продаж, то можно увидеть, что там открываются поистине безграничные возможности. Для этого нужно только отчетливо представлять себе, в чем именно состоят преимущества предприятия в конкурентной борьбе.

Сделать это можно, только опираясь на маркетинг, проведя анализ маркетинговой среды фирмы, зная и понимая современные методы изучения рынка, потребителей, конкурентов, которые вращаются на одной и той же рыночной орбите.

Трудности, возникающие перед предприятием в связи с переходом к рынку, во многом связаны с тем, что управленческий персонал предприятия не знает законов рынка и механизма его изучения. При переходе на принципы полного хозрасчета и самофинансирования предприятия столкнулись с небывалым до этого явлением: производимая ими продукция не пользуется спросом, а как ее «проталкивать» на внутренний и мировой рынки специалисты предприятия не знают. Изучение внутренней и внешней среды фирмы - задача маркетингового анализа.

Маркетинговый анализ среды фирмы является одним из наиболее сложных видов маркетинговой деятельности, так как всегда содержит в себе элемент предвидения непростого и противоречивого социально-экономического объекта - рынка.

Содержание и формы ситуационного анализа зависят от хозяйственной структуры, внешних и внутренних условий, в которых она развивается, и могут существенно различаться.

Проанализировав внешние и внутренние условия рынка, товар, потребителей, конкурентов и другое, производитель сможет улучшить положение предприятия и его товара на рынке, укрепиться на рынке, наладить связи с потребителями и достичь определенных целей: увеличить доход, получить прибыль, рост объема сбыта и производства и т.п.

В конечном счете это поможет выжить в условиях рынка и в дальнейшем на основе ситуационного анализа осуществить разработку маркетинговой среды фирмы.

ЛИТЕРАТУРА

1. Афонин А.С. Маркетинг: Конспект лекций. - К: №13УУП, 1994. - 88с.

2. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теория и практика: Навч. пособие. - К: Высшая школа, 1994. - 327с.

3. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Учебник для вузов. - К: Либра, 2002. - 712с.

4. Дейян А. Реклама. - М: Прогресс-Универс,1993. - 176с.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - Г.: Прогресс, 2000. - 944с.

6. Кретов Н.Н. Маркетинг на предприятии. - М: АО «Финстатинформ», 1994. - 181с.

7. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М: Финансы и статистика, 1991. - 304с.

8. Прауде В.Р., Билий О.Б. Маркетинг: Навч. пособие. -К: Высшая школа, 1994. - 256с.

9. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие. - Харьков: НВФ “Студцентр”,1995. - 214с.

10. Эванс Дж.Р., Берман бы. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. - М: Экономика, 1993.-335с.

Размещено на Allbest.ru

...