Маркетинг и рыночные позиции компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинг и рыночные позиции компании

Компания Kodak Norge, представитель американской ТНК в Норвегии, предлагает товары и услуги под маркой Kodak: различные виды фотопленки, фотооборудование, услуги по проявлению пленки и печатанию фотографий.

На рынке фотопродукции фирма занимает долю 50%, хотя в 60-х годах она владела 90% рынка. Главные конкуренты, потеснившие компанию, - шведские фирмы, на долю которых приходится 30% рынка услуг, предоставляемых фотоателье. Однако наиболее сильный конкурент сегодня - это компания Fuji, на долю которой приходится около трети рынка фотопродукции. Руководство Kodak Norge считает, что причиной потери прежних позиций на рынке была недостаточно быстрая реакция на изменившиеся потребности покупателей. Как Fuji, так и Kodak Norge уступают рыночные позиции компании Agfa в сфере фототоваров для профессионалов.

Что касается ценовой конкуренции, здесь выигрывают местные небольшие фирмы, которые, пользуясь тем, что цены на норвежском рынке на 15-20% выше, чем в других европейских странах, предоставляют покупателям разные виды скидок.

По данным маркетинговых исследований, средний покупатель фотопродукции - это фотолюбитель, покупающий этот товар в небольших магазинчиках при заправочных станциях, в гостиничных магазинах и во время посещения различных центров развлечений. Покупки делаются импульсивно, для удовлетворения только что возникшего желания. Руководящий состав Kodak Norge считает, что покупателя не особо интересует марка покупаемого изделия. Покупается та фотопродукция, которую можно легче и быстрее всего купить. Поэтому Kodak Norge стремится получить как можно больше места для выкладки в магазинах.

Маркетологи подразделяют покупателей фототоваров на розничных и оптовых, а также дистрибьюторов.

Наблюдение за тем, что приобретает отдельный покупатель, дает возможность выделить фотолюбителей, фотографов-полупрофессионалов и профессионалов.

Кроме того, необходимо большое внимание уделять удовлетворению спроса дистрибьюторов, прямому снабжению дилеров, занятых реализацией специализированной фотопродукции, а также снабжению дистрибьюторов через посредников. В этом отношении позиции компании Kodak сильнее, чем у Fuji, которая сбывает свой товар только через дилеров, реализующих специализированную фотопродукцию.

Маркетологи и менеджеры Kodak Norge для сбора информации о рынке используют как внутренние, так и внешние источники.

Основной акцент в анализе внешней информации делается на выявление владельцев фотооборудования, образ жизни и способ досуга потенциальных потребителей, а не на то, какие требования предъявляются индивидуальными покупателями к продукции.

Все компании, работающие на рынке фототоваров, убеждены, что кроме традиционных рыночных исследований, необходимо найти способ более полного выявления потребностей покупателей и их отношения к торговле данным товаром. Важно знать, каким образом покупатель выбирает фотопродукцию и какие факторы влияют на его выбор, какова роль фотографии в жизни покупателя, что означает покупка для потребителя и каковы его требования к обслуживанию. Необходимы исследования конкурентов, чтобы использовать их преимущества. Только тогда повысится эффективность маркетинговых программ.

Менеджеры считают, что для эффективного планирования маркетинговых исследований следует выявить приоритетные направления, выбрать соответствующие методы сбора информации, наметить пути практического использования результатов анализа.

1. Какие объекты, методы и план маркетинговых исследований вы можете предложить компании?

Исходным пунктом всякого исследования является проблемная ситуация. При этом можно выделить две стороны проблемы: познавательную и предметную.

В познавательной точки зрения проблемная ситуация - это «противоречие между знанием о потребностях людей и каких-то результативных практических или теоретических действиях на рынке и незнанием путей, средств, методов, способов, приемов реализации этих необходимых действий».

Предметная сторона проблемы маркетинговых исследований - это дезорганизация рынка, противоречие или конфликт интересов производителя, потребителя, посредника и общественных институтов. С одной стороны, подобные состояния угрожают стабильному функционированию рынка, экономической ситуации в обществе, но одновременно являются главным фактором экономического развития общества, социальных групп, выражают деятельную сущность производителей, потребителей и посредников.

В данной примере проблемной является ситуация по потере части рынка компанией Kodak Norge, а также нехватка исследований конкурентной среды и потребительских нужд.

Формулировка проблемы влечет за собой выбор конкретного объекта исследования. Им может быть конкретный зависимость на рынке, или область рыночной действительности, или какие-то рыночные взаимоотношения, содержащие конфликт или противоречие. Иными словами, объектом может быть все то, что явно или неявно содержит маркетинговое противоречие и порождает проблемную ситуацию. Объект маркетингового исследования - это то, на что направлен процесс познания.

Выделим ряд объектов маркетингового исследования для компании Kodak Norge:

1. рыночная среда потребителей

2. рыночная среда конкурентов

3. рыночный сегмент

Ниже приведен обобщенный анализ объектов, целей и методов проведения маркетинговых исследований для Kodak Norge:

2. Какие критерии сегментации и способ выбора целевого сегмента целесообразно использовать компании?

Критерий сегментации - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента для фирмы. Анализ критериев сегментации - обязательная процедура перед выходом фирмы на сегмент. Для этого маркетологи проводят предварительные маркетинговые исследования, а затем проводится экспертиза полученной информации посредством последовательного рассмотрения критериев сегментации.

Если хотя бы по одному критерию получен однозначно отрицательный ответ, выход на данный сегмент будет сопряжен со значительным риском и надо либо отказываться от этого сегмента, либо принимать превентивные меры по компенсации выявленной слабости.

После определения объектов и способов маркетингового исследования для Kodak Norge, а также проведения самого исследования будут определены основные рыночные сегменты, на которых может работать компания.

Для оценки этих сегментов компании Kodak Norge можно предложить использовать следующие критерии:

1. Количественные параметры сегмента.

По этому параметру оценивается его емкость - сколько изделий и какой, общей стоимости здесь может быть продано, каково число потенциальных потребителей, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих параметров, фирма может определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

Основной показатель, который оценивается по этому критерию - потенциальная емкость сегмента, т.е. число возможных покупок за период (месяц, квартал, год.

2. Доступность сегмента.

Фирма должна определить, располагает ли она достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в виде торговых посредников или собственной сети), способны ли эти каналы обеспечить реализацию всего объема произведенной продукции с разумными издержками, достаточно ли надежна система доставки товаров потребителям (дороги, склады и др.). Ответ на эти вопросы позволит определить, есть ли возможность в приемлемый срок начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или предстоит предварительно позаботиться о формировании сбытовой сети.

3. Уровень конкуренции.

Надо знать, работают ли на данный сегмент конкуренты фирмы, в какой степени они согласны «терпеть» ваше «вторжение» на рынок, насколько продвижение товара фирмы затрагивает их интересы.

В нашем случае: уровень конкуренции на сегменте высок.

4. Защищенность от конкуренции.

Если все-таки принято решение вступить в борьбу за место на избранном сегменте, то необходимо сопоставить сильные и слабые стороны конкурентов и свои собственные возможности. Если при этом обнаруживается наше превосходство по каким-то потребительским характеристикам товара или по элементам организации маркетинга (конкурентоспособность менеджмента, прежде всего в сфере сбыта и маркетинга), то можно говорить об определенной защищенности от конкуренции.

3. Какие каналы сбыта являются основными на данном рынке и каким образом компания может оказывать на них влияние?

Компания Kodak Norge реализовывает свой товар через дистрибьюторов, через дилеров, занятых реализацией специализированной фотопродукции, а также занимается снабжением дистрибьюторов через посредников.

Как правило, управление каналами распределения осуществляет директор по продажам или коммерческий директор, поскольку эта деятельность требует целостного видения ситуации с продажами на предприятии. Процесс управления включает следующие функции:

Планирование по каналам и между участниками одного канала. Может осуществляться как поставщиком самостоятельно, так и совместно поставщиком и дилерами. В случае когда у компании ограничены возможности выбора посредников и ей самой приходится проявлять инициативу в их привлечении, второй вариант наиболее вероятен. При этом планирование по каналам и между участниками должно отвечать выбранной стратегии.

Мотивирование и стимулирование посредников. В процессе мотивации посредников используются два вида факторов: стимулирующие (скидки и бонусы) и партнерские. Последние направлены на формирование долгосрочных взаимовыгодных отношений: совместное планирование деятельности канала, специальные условия сотрудничества, маркетинговую поддержку, обучение торгового персонала и т.п. На наш взгляд, из партнерских мер, кроме совместного планирования деятельности канала, для среднего бизнеса наиболее эффективны съезды и обучение дилеров, а также разработка рекомендаций по мерчендайзингу (выкладке) продукции.

Контроль и управление коммуникацией - еще один важный фактор управления каналами сбыта. Он позволяет производителю направлять деятельность членов канала в интересах поставщика или, по крайней мере, оказывать на нее значительное влияние.

Контролю могут подвергаться:

цены;

качество обслуживания;

технология обслуживания;

соблюдение требуемого ассортиментного плана;

соблюдение частоты и ритмичности закупок.

Если позиции поставщика не достаточно сильные, то ему следует как минимум добиться организации довольно интенсивного информационного обмена с дилерами. Еще один вид элементарного контроля, который может и должен организовать каждый поставщик, - это контроль за своевременностью оплат.

Урегулирование конфликтов участников канала. Пропускная способность канала во многом определяется отношениями между его участниками. Наиболее часто встречающийся конфликт - вертикальный: - конфликт между участниками разного уровня. Дилеры не довольны условиями, предлагаемыми поставщиком. Горизонтальный конфликт - конфликт, возникающий между компаниями одного уровня. Одни дилеры считают, что другие пользуются у поставщика незаслуженными преференциями. Многоканальный конфликт, как правило, возникает, если поставщик работает одновременно с несколькими типами каналов по сходным или, хуже того, одинаковым условиям, в частности, если поставщик работает с оптом и розницей по одинаковым или незначительно отличающимся ценам.

Наиболее действенны следующие механизмы урегулирования конфликтов:

совместная разработка и утверждение членами канала списка задач, приоритетных для всех членов канала. Например, снижение затрат при перемещении товара внутри канала, увеличение скорости доставки, договоренность о фиксированной розничной цене и т.п.;

обмен сотрудниками между участниками канала для повышения взаимопонимания;

совместное членство в торговых и других ассоциациях. В этом случае правила, установленные в ней, обеспечивают профилактику конфликтов, а сама ассоциация может выступать посредником-миротворцем;

Регулярная оценка участников канала и корректировка условий сотрудничества с ними в зависимости от их успеха в продвижении товара на рынок, а также корректировка клиентской базы, прекращение работы с теми, кто не выполняет свои обязательства или не способен «потянуть» требуемый объем продаж. В условиях стабильности участники канала расслабляются, теряют деловую хватку, снижается качество, падают темпы роста. Оценка работы посредников, как правило, напрямую связана с их мотивированием. Особенно хорошо это видно на примере бонусной системы: по результатам оценки деятельности посредника ему начисляется вознаграждение. Кроме того, по итогам оценки могут корректироваться и условия договора в ту или иную сторону.

4. Каковы конкурентные преимущества Kodak Norge и как их можно применить для позиционирования ее предложения?

Основными конкурентными преимуществами компании Kodak Norge являются:

Многолетний опыт работы, известность во всем мире, представитель американской ТНК;

На рынке фотопродукции фирма занимает долю 50%;

Большой ассортимент продаваемой продукции;

Широкая сбытовая сеть.

Данные преимущества и позволяют компании Kodak Norge оставлять за собой половину рынка фототоваров в Норвегии. Однако, при детальном анализе рынка, проведении регулярных маркетинговых исследований и выделении конкретных сегментных групп, компания Kodak Norge способна значительно увеличить количество мест для сбыта своей продукции и занять более выгодное положение на рынке фототоваров в Норвегии, потеснив, прежде всего, своего главного конкурента - компанию Fuji.

kodak фотопродукция сегментация позиционирование

Размещено на Allbest.ru