Стратегические решения по ценообразованию в деятельности предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО СВЯЗИ И ИНФОРМАТИЗАЦИИ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

Учреждение образования

ВЫСШИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ КОЛЛЕДЖ СВЯЗИ

ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ И ПОЧТЫ

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ ПО ЦЕНООБРАЗОВАНИЮ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Пояснительная записка

к курсовой работе

по дисциплине

МАРКЕТИНГ

Выполнила студентка гр. МС-041

Рупеко И.В.

Руководитель

Глибин А.А

Минск 2012г.



ВВЕДЕНИЕ

Актуальность, выбранной мной темы: «Стратегические решения по ценообразованию в деятельности предприятия», связана с тем, что политика ценообразования становится ключевым стратегическим инструментом многих компаний. Цена непосредственно влияет как на финансовые показатели деятельности компании, так и на восприятие потребителем ее торговых марок и их позиционирование с точки зрения предлагаемой потребительской ценности. Так, если покупателям сложно оценить качество товара или услуги, они могут ориентироваться на его цену как на своеобразный индикатор качества.

Основной целью курсовой работы является определение роли цены в стратегии маркетинга, методов ценообразования, а также разработка ценовой стратегии в условиях конкуренции при внедрении новой услуги 4G на территорию Республики Беларусь.

Предметом курсовой работы является технология 4G компании COOO "Мобильные ТелеСистемы" (МТС).

Объект курсовой работы: ценовая политика.

В процессе подготовки курсовой работы были изучены труды отечественных и зарубежных авторов, Интернет, СМИ.

Кроме того применялись методы экономического анализа:

– статистический;

– графический;

– экономико-математический;

– метод экспертных оценок.

Курсовая работа состоит из 3 таблиц, 3 рисунков, 30 страниц, введения и заключения.



1. РОЛЬ ЦЕНЫ В СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Цена представляет собой универсальный измерительный инструмент, с помощью которого оцениваются усилия организации на рынке. Цена выражает мнение о ценности, которую представляет для покупателей товар, а также о его месте в конкурентном ряду.

Несмотря на наличие товара, организация не всегда может продавать свой товар по желаемым ценам. Когда товары не дифференцированы, конкуренты многочисленны, а организация не обладает рыночной силой, она должна принять цену, определяемую рынком. Если организация сумела развить стратегический маркетинг и благодаря этому приобрела рыночную силу, установление цены является решением, которое имеет ключевое значение для выбранной стратегии.

На уровне организации цена играет двоякую роль: является инструментом стимулирования спроса и одновременно представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности. Поэтому при выборе ценовой стратегии нужно учитывать как внутренние ограничения, накладываемы издержками и рентабельностью, так и внешние, определяемые покупательной способностью рынка и ценой товаров-конкурентов.

Значение цены как элемента комплекса маркетинга возросло в результате воздействия следующих факторов:

потребители стали более чувствительны к ценам. В результате глубоких экономических спадов покупательская способность сократилась. Предпочтение стали отдавать безмарочным товарам или частным маркам. Цена оказалась важнейшим оружием производителей, которые добивались преимуществ перед конкурентами;

усиление иностранной конкуренции. Зарубежные фирмы предлагают более качественные товары по относительно низким ценам;

фрагментация многих рынков на сегменты, требующие различных уровней цен. Организации, которые ранее ориентировались на массовый маркетинг, стали проигрывать по сравнению с фирмами, предлагающими товары для различных сегментов рынка по разным ценам.

Решения, связанные с ценовой стратегией, обоснованы следующими факторами:

- цена непосредственно определяет уровень спроса и объем продаж. Слишком высокая и слишком низкая цена может подорвать успех товара. В связи с этим важно рассчитывать ценовую эластичность;

- цена продаж непосредственно определяет рентабельность всей деятельности, задавая уровень прибыли и фиксируя через объем продаж условия, в которых достигается окупаемость затрат в пределах заданного временного периода;

- цена продаж влияет на общее восприятие товара или марки и является основанием для позиционирования марки в глазах потенциальных покупателей. Цена неразрывно связана с понятием качества и является одной из составляющих имиджа марки;

- цена - наиболее удобная база для сравнения конкурирующих товаров или марок. Малейшее изменение цены будет замечено рынком и может нарушить рыночное равновесие;

- ценовая стратегия должна быть совместима с другими составляющими стратегии маркетинга. В цену должны быть заложены расходы на рекламу и продвижение товара, на упаковку и т. д. Ценовая стратегия должна также учитывать стратегию сбыта, предусматривая соответствующие торговые скидки, необходимые для достижения поставленных целей по охвату рынка;

- сложность и важность ценовых стратегий связаны с изменениями, которые происходят в экономической и конкурентной среде. Так, ускорение технического прогресса означает, что новая разработка должна окупиться за более короткий период;

- повышение цен на сырьевые материалы, инфляция, ограничения заработной платы и контроль за ценами требуют более жесткого экономического управления;

- правовое и социальное регулирование, например контроль за ценами, установление предельных прибылей и надбавок к заработной плате, ограничивают самостоятельность организации в ценовой сфере;

- снижение покупательской способности в большинстве стран Запада сделало потребителей более внимательными к цене и тем самым усилило ее роль как инструмента расширения продаж и доли рынка.

Отдельно необходимо выделить роль цены в стратегии позиционирования. Обилие слабо дифференцированных марок и товаров, появление новых товаров и широта ассортимента - все это повышает роль правильного позиционирования по цене. Даже небольшие изменения цены могут существенно изменить восприятие марки рынком.

Цена в стратегии позиционирования служит средством оперативной коммуникации с потребителями, облегчая задачу сравнения различных марок и позволяя позиционировать торговую марку как товар исключительного качества, т.е. цена является мерилом его потребительской ценности.

В стратегии позиционирования цена выступает в качестве инструмента конкуренции, средства улучшения финансовых показателей, а также выполняет функции по продвижению товара, его рекламе, является стимулом для участников канала распределения [1].

Ценовая политика -- это общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги. Это один из наиболее важных и гибких инструментов маркетинга, определяющий объем продаж конкретного товара и формирующий представление о нем в глазах потребителей.

Ценовая политика способствует решению таких стратегических задач, как:

- обеспечение желаемого уровня прибыльности» стабильное расширение производства товара;

- наращивание рыночной доли;

- выход на новые рынки;

- стимулирование спроса на новый для рынка товар;

- завоевание лидерства по конкурентоспособности товара;

- освоение новых рыночных сегментов;

- борьба с конкурентами;

- поддержание принятой концепции позиционирования;

- реакция на изменение рыночной конъюнктуры;

- завоевание и удержание лояльности целевых потребителей.

Таким образом, правильный выбор цены имеет огромное значение для реализации выбранной концепции позиционирования. Цена представляется в качестве сигнала потребителю, инструмента конкуренции, средства улучшения финансовых показателей, а также исполняет иные функции, предусмотренные маркетинговой стратегией, например, оказывает помощь в продвижении товара на рынке.

Сигнал потребителю. Цена служит средством оперативной коммуникации с потребителями. Она -- первое, что достигает сознания потребителя, облегчая ему задачу сравнения различных торговых марок. Цена позволяет позиционировать торговую марку как товар исключительного качества или же непосредственно конкурировать с другими торговыми марками. Если потребителю достаточно сложно оценить качество товара, то цена выступает своеобразным мерилом его потребительской ценности.

Инструмент конкуренции. Цена позволяет совершать выпады в сторону конкурентов, с другой стороны, она дает возможность избегать непосредственной конкуренции с ними, позиционируя товар в другом ценовом сегменте.

Улучшение финансовых показателей. Поскольку цены и издержки определяют финансовые результаты деятельности компании, необходимо учитывать влияние ценовой стратегии на финансовые показатели как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Другие маркетинговые функции. Цена может принимать на себя функции по продвижению товара, его рекламе и выступать компенсатором его невысокого качества. Она также позволяет повысить эффективность отдельных компонентов маркетинговой программы [2].

Цель любой организации заключается в обеспечении рентабельности и получении наибольшей прибыли. Она может быть достигнута различными способами, поэтому в интересах организации установить стратегические приоритеты в вопросе назначения цен.

Выделяют три группы целей:

? цели, связанные с улучшением финансовых показателей: в частности, максимизация прибыли, достижение заданной нормы отдачи на инвестированный капитал (акцент на ценности товара);

? цели, связанные с увеличением доли рынка, т.е. достижение достаточных темпов роста продаж и (или) стимулирования спроса (ценообразование, способствующее максимальному сбыту);

? цели, связанные с конкуренцией: заключаются в стабилизации цен или в позиционировании относительно конкурентов (безубыточное существование в условиях острой конкуренции).

Ценовые стратегии организации зависят также и от текущего положения цен на товары предприятия и фирм-конкурентов (табл. 1).

Таблица 1 - Типичные проблемы и цели ценовых стратегий

Текущее положение	Цель	Действия
Снижение объемов продаж	Расширение рынка Стабилизация рынка Создание благоприятного имиджа компании Поддержание лояльности оптовиков	Снижение цен Корректировка в рамках ассортимента Пересмотр торговой наценки
Продолжение таблицы 1
Более высокие цены, чем у конкурентов	Максимизация прибыли	Оценка добавленной стоимости в сочетании с повышенным качеством
Более низкие цены, чем у конкурентов	Побуждение к уходу с рынка слабых компаний Рост, развитие рынка	Мероприятия по сокращению себестоимости Развитие эффекта масштаба
Разрыв в глазах потребителей параметров цена /качество товара организации	Формирование у потребителей восприятия цен компании как справедливых Сделать товар заметным	Исследование и работа с потребителем Определение ценности товара Оценка чувствительности к качеству
Давление торговых посредников	«Уход» от требований повышения закупочных цен Поддержание лояльности оптовиков и привлечение их к сотрудничеству	Развитие прямого маркетинга Работа с посредниками

Основной задачей при установлении цены является определение потребительской ценности товара, которая зависит и от способов его использования.

При разработке ценовой стратегии учитываются следующие группы факторов:

- потребительский спрос;

- издержки;

- внешние факторы (реакция конкурентов, влияние торговли, экономические условия, законодательство);

- этап жизненного цикла товара.

Факторы спроса. Объем спроса определяет верхнюю возможную границу цены. При разработке ценовой стратегии необходимо устанавливать основные тенденции рынка, т.е. определять чувствительность рынка к ценам, которая называется эластичностью.

Ценовая эластичность спроса - это отношение процентного изменения количества проданного товара при изменении цены к процентному изменению цены, т.е. показатель чувствительности покупателей к цене. Когда процент изменения количества товара превышает процент изменения цены, потребители чувствительны к цене, спрос эластичен.

Если процентное изменение продаваемого количества товара меньше процентного изменения цены, потребители нечувствительны к цене, спрос неэластичен (см. рисунок 1).

Рисунок 1 - Виды зависимости объема спроса от цены

Повышение цены влечет за собой сравнительно меньшее сокращение количества товара, что означает увеличение суммарной выручки. Кривая спроса показывает количество товара, которое потребители приобретут при различном уровне цен.

Для разработки ценовой стратегии необходимо оценивать условия, способствующие эластичности спроса, и определять саму эластичность.

В пользу высокой эластичности спроса говорят следующие факторы:

- товар позволяет в значительной степени экономить (экономия затрат);

- до снижения цены товар считался слишком дорогим для покупателя (активируется пассивный спрос);

- покупка осуществляется случайным образом или по привычке (это зависит от ценовых стимулов -- скидок);

- товар имеет низкую потребительскую стоимость;

- наибольшую долю рынка занимает самый дешевый товар;

- товар не имеет имиджа или эмоциональные факторы не очень важны;

- товар оценивается однозначно, т.е. отсутствует мультиатрибутивность;

- покупатели обладают возможностями, транспортом и всем необходимым для закупки в крупных объемах.

Информация о чувствительности к ценам и существующие ценовые барьеры являются обоснованием для дальнейшего процесса разработки ценовой стратегии. На основе прошлого опыта у потребителей формируются ожидания относительно уровня цен. С учетом этих ожиданий они считают цены слишком высокими или очень низкими. Покупатели также часто рассматривают цену как показатель качества товара.

У большинства потребителей складывается представление о приемлемом диапазоне цен для товарной категории, т.е. о диапазоне цен, который они считают реалистичным. Никто не купит товар по цене, превышающей такой диапазон, так как, по мнению покупателей, товар не стоит того. С другой стороны, потребители не купят товар по цене ниже приемлемого диапазона из-за опасения, что он низкого качества.

Ценообразование связано и с оценкой потребителями взаимосвязи между ценой и качеством. Так как многие считают цену показателем качества, организации должны обеспечивать соответствие цены качеству товара.

Издержки определяют минимальный уровень цены, запрашиваемый за товар.

Анализ издержек, как правило, включает:

- определение структуры издержек (постоянные и переменные);

- расчет зависимости величины издержек от объема производства;

- сравнение с издержками конкурентов;

- оценку степени контроля над величиной издержек.

Внешние факторы, влияющие на цену. При установлении цены организация должна принимать во внимание стратегию ценообразования конкурентов, которая включает:

- способ позиционирования конкурентов с точки зрения цены;

- определение роли цены в маркетинговых стратегиях;

- успешность стратегии ценообразования каждого участника рынка;

- возможную ответную реакцию конкурентов на различные стратегии ценообразования.

Влияние торговли. Производители должны предвидеть реакцию розничных и оптовых торговцев на их стратегии ценообразования. Если производитель снижает цены, а многие дистрибьюторы отказываются покупать товар из-за более низкой нормы прибыли на него, такое снижение непродуктивно. Производители также стремятся контролировать цены, по которым их продукция продается в магазинах, так как скидки, предоставляемые розничной торговлей, могут нанести урон товарам, представленным на рынке как высококачественные.

Экономические условия. Периоды инфляции, экономические спады и нехватка товаров оказывают прямое влияние на цены. В условиях инфляции потребительские цены повышаются в соответствии с увеличением расходов на сырье и рабочую силу. Дефицит товаров также влечет за собой повышение цен в связи с ростом издержек. В периоды экономических кризисов организации вынуждены снижать цены, чтобы сохранить конкурентоспособность в условиях уменьшения спроса на многие виды товаров.

Законодательство. Во многих странах ценообразование регулируется законами и другими нормативными актами, которые могут значительно ограничивать свободу ценообразования, что оказывает влияние на выбор стратегии.

Этап жизненного цикла товара непосредственно влияет на стратегию цены. На этапе внедрения товара на рынок назначают максимально высокую цену, покрывающую расходы на рекламу и организацию сбыта («снятие сливок»), или цену ниже цен конкурентов для внедрения на рынок.

На этапе увеличения продаж цена устанавливается ниже предыдущей, организация продолжает лидировать в цене. На этапе зрелости наблюдается вынужденное снижение цены для защиты позиций, что обеспечивает безубыточное существование. На этапе ухода с рынка используют стратегию снижения цены вплоть до уровня предельных затрат либо следуют за рыночной ценой, стимулируя комплексные продажи.

Таким образом, объем спроса и величина издержек определяют верхнюю и нижнюю возможные границы цены. Внутри этого диапазона выбор определенной стратегии ценообразования обусловлен интенсивностью конкуренции, а также законодательными и другими факторами (рис. 2) [1].

Рисунок 2 - Факторы, влияющие на выбор диапазона цен

Таким образом, значение цены товара заключается в двойственности ее функций. С одной стороны, цена формирует доход организации, а с другой стороны, она представляет своего рода жертву, на которую идет покупатель в целях получения товара, который ему необходим. Вероятнее всего, в глазах покупателя в наибольшей степени (по сравнению с другими финансовыми инструментами) привлекательность товара определяется его ценой. В связи с этим в организации немаловажное значение имеет вопрос о том, как правильно установить цену предлагаемого товара, так как от цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность организации.

2. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Преобразования в области ценообразования имеют первостепенное значение для государств с переходной экономикой. Это обусловлено тем, что цена является ключевым звеном механизма рыночной экономики и в то же время ценообразование является наиболее сложным и важным элементом законодательной деятельности государства.

При этом цены должны не только отражать затраты на производство продукции, но и способствовать созданию условий для повышения благосостояния населения, стимулировать ускорение научно-технического прогресса, способствовать ресурсосбережению и структурной перестройки экономики. Поэтому от правильности выбора и использования методов ценообразования зависит в целом эффективность ценовой политики государства. Под методами ценообразования понимается сформировавшаяся система различных способов установления цен [3].

Существует целая система методов определения цен. Фирмы рассматривают цену как переменный и важный фактор, поэтому к ее назначению относятся весьма осторожно. При выборе метода определения цены обычно исходят из следующих соображений. Если установить слишком высокую цену, то спрос будет ограничен. Если установить слишком низкую цену, то прибыль будет мала или ее не будет совсем. Возможная цена определяется себестоимостью продукции, ценами товаров-конкурентов и товаров-заменителей, уникальными достоинствами товара по сравнению с другими товарами. Максимальная цена определяется уникальными достоинствами товара, минимальная - издержками производства, средняя - конкуренцией [4].

Мировой и отечественной практикой ценообразования выработаны три основные группы методов обоснования цен.

Выбор того или иного метода обуславливается характером товара, степенью его новизны, типом рынка, на котором он реализуется и другими факторами.

Различают:

методы ценообразования, основанные на издержках производства;

методы ценообразования, ориентированные на качество и потребительские свойства продукции (параметрические);

методы ценообразования, ориентированные на спрос и уровень конкуренции.

Определение цены одним из методов, основанных на издержках производства, базируется на подсчете суммы затрат производства данной продукции [5].

Суть этого метода расчета цен состоит в следующем: производитель товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает как вознаграждение за вложенный капитал. Оптовые и розничные продавцы при определении своих цен исходят из затрат, связанных с приобретением товаров, и наценок, которые устанавливаются продавцами по их усмотрению и должны обеспечить покрытие затрат, связанных с их деятельностью и получением желаемой прибыли. Размер наценок зависит от многих факторов: от характера товара, размеров его продаж, положения продавцов на рынке, сложившихся на рынке величин наценок, желаний продавцов, государственного вмешательства в ценообразование.

Определение цен на базе издержек производства осуществляется на основе полных и на основе переменных затрат. При исчислении цен на базе полных затрат производства учитываются как переменные, так и постоянные затраты. При исчислении цен на основе переменных затрат постоянные затраты не учитываются. Прибыль в этом случае прибавляется к переменным затратам.

Переменные затраты - это затраты, которые имеют прямое отношение к изготовлению изделия (их общая сумма напрямую зависит от изменений объема производства), но которые в расчете на единицу изделия практически не меняются. Постоянные затраты при существующих условиях производства не зависят от объемов производства. Весьма непросто правильно исчислить сумму издержек производства, разделить их на переменные и постоянные. Вместе с тем это очень важно для принятия решения по уровню цены, анализа прибыльности работы предприятия и принятия фирмой других решений.

В данной группе выделяют следующие методы:

затратный;

агрегатный;

структурной аналогии.

Одним из наиболее распространенных методов ценообразования, ориентированных на издержки производства, в отечественной практике является затратный метод. Суть его заключается в том, что к рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляется заданный размер прибыли, а также косвенные налоги и неналоговые платежи, непосредственной увеличивающие цену.

Данный метод имеет ряд достоинств, которые сделали его достаточно популярным не только в отечественной, но и зарубежной практике ценообразования:

- он является достаточно простым, т.к. производители всегда лучше осведомлены о своих затратах, чем о потребительском спросе;

- по мнению специалистов, этот метод является наиболее справедливым как по отношению к продавцам, так и к покупателям. При достаточно высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить необходимую прибыль для нормальной деятельности предприятия.

Однако, наряду с достоинствами, данный метод имеет и существенный недостаток, который заключается в том, что при расчете цены затратным методом в ней невозможно учесть потребительские свойства товаров и конъюнктуру рынка.

Агрегатный метод применяется по товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий (мебельные гарнитуры, столовые сервизы), а также продукции, собранной из унифицированных элементов, узлов, деталей (станки, оборудование определенного типа, тракторов). Цена, рассчитанная этим методом, представляет собой сумму цен отдельных конструктивных элементов или изделий, которые уже ранее были определены с добавлением затрат на их сборку или компоновку.

Метод структурной аналогии эффективен в производствах и сферах с широкой номенклатурой выпускаемых однотипных изделий, услуг или работ (ремонтные услуги, детали различных типоразмеров). Для этого чтобы установить цену на новый вариант изделия, определяют структурную формулу цены по ее аналогу. С этой целью используют фактические (или статистические) данные о доле основных видов затрат в цене или себестоимости аналогичного товара. Если имеется возможность точно определить по новому товару один из основных элементов затрат (материальные затраты, оплата труда), то используя структуру аналогичного товара, не сложно рассчитать ориентировочную цену. При этом можно использовать формулу

, (1)

где Сн (Цн) - полная себестоимость (цена) нового изделия, руб.;

Зi - абсолютное значение основного вида затрат при производстве нового изделия, руб.;

di - доля основного вида затрат в себестоимости нового изделия, в процентах.

Во многих случаях, когда в цене важно учесть качественные параметры продукции, прибегают к другой группе методов, которые часто называют параметрическими. Всех их объединяет один принцип: чем лучше качество, тем выше цена.

В данной группе выделяют следующие методы:

удельных показателей;

балловый;

регрессионного анализа

Суть метода удельных показателей сводится к тому, что в продукте выделяют основной качественный показатель, от которого буде зависеть цена (мощность, производительность, содержание основного компонента).

Сначала делением цены базисного изделия на значение главного показателя (параметра) качества изделия определяют удельную цену или себестоимость (ЦУД или СУД) по формуле

(2)

где ЦБ (СПБ)- цена (полная себестоимость) базисного изделия;

ПБ - величина значимого параметра базисного изделия в соответствующих единицах измерения.

Далее определяется цена (полная себестоимость) нового изделия по формуле

(3)

где ПН - значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

Балловый метод применяется при обосновании цен на такую продукцию, как продовольственные товары, швейные, парфюмерно-косметические, табачные изделия, часы, оптико-механические приборы и другую продукцию, потребительские свойства которой не поддаются непосредственному количественному измерению и не имеют определенных показателей качества.

Чтобы определить цену (полную себестоимость) балловым методом, прежде всего, нужно выбрать показатели качества изделия, которые имеют важное значение для потребителя. Затем формируется комиссия из нескольких независимых экспертов, оценивающих каждый качественный параметр товара в баллах по заранее установленной шкале. Для расчета необходимо выбрать аналог (или базовое изделие), с которым будет сравниваться товар, требующий установления цены. Если оцениваемые параметры неравнозначны для покупателей, их можно проранжировать и ввести в расчет показатели значимости (весомости).

Сначала определяется цена одного балла (Ц/) по формуле

(4)

где ЦБ- цена базового изделия-эталона, руб.;

ББi - балловая оценка i-го параметра базового изделия;

Vi - весомость параметра;

Цена нового изделия определяется по формуле

(5)

где БНi - балловая оценка i-го параметра нового изделия.

Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений:

Ц= f (х1, х2, …,хn) (6)

где х1, х2, …,хn - параметры изделия.

Третья группа методов - методы определения цены с учетом спроса на товар и уровня конкуренции на рынке.

Эти методы характерны для развитых, конкурентных рынков. В их число входят методы:

торгов (тендеров);

следования за лидером;

ощущаемой ценности товара.

Метод торгов или «запечатанного конверта» используется в тех случаях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль.

Используется при получении государственных и военных заказов, приобретении партии сырья, уникального оборудования, строительстве объектов производственного или непроизводственного назначения.

В результате торгов контракт получает та фирма или предприятие, которое предложит минимальную цену, обеспечит требуемое качество и короткие сроки исполнения заказа.

Конкурентные торги могут быть закрытыми и договорными. При закрытых торгах контракт достается предприятию, предлагающему самую низкую цену, но каждый из участников торгов не узнает цену других, пока не назовет свою цену (метод «запечатанного конверта»). При договорных торгах, также проводимых для снижения цены, переговоры могут проводиться даже с двумя компаниями-конкурентами, предлагающих самую низкую цену. Такие торги проводятся чаще для частных, чем для государственных предприятий.

Данный метод ценообразования может приводить к повышательной и понижательной динамике цен. При использовании повышательного метода ведения аукциона вначале называется самая низкая цена. После этого идет повышение первоначальной цены, и товар приобретает тот, кто предложит самую высокую цену. При понижательном методе ведения аукциона вначале называется самая высокая цена. Если не находится покупатель, желающий приобрести товар по обозначенной цене, то происходит ее снижение. Право на заключение сделки приобретает покупатель, который первым принимает цену продавца и тем самым соглашается на наиболее высокую цену по сравнению с другими участниками аукциона.

На рынках, где отсутствует острая конкуренция, успешно применяется метод следования за лидером. Его суть сводится к тому, что производитель руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль. Предприятие, занимающее лидирующее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, способно свободно формировать цены с учетом конкуренции. Предприятия, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, неконкурентны и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому они придерживаются для своей продукции уровня цен, определенного предприятием-лидером. Производитель устанавливает цену чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента. Это возможно лишь на рынке с однородной продукцией. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением собственной цены и адаптацией ее на рынке.

При использовании метода ощущаемой ценности товара цена учитывает в первую очередь спрос, т.е. то, сколько покупатель готов заплатить за предлагаемый товар с определенными потребительскими свойствами. Затраты при этом имеют второстепенное значение и рассматриваются лишь как ограничительный параметр снижения цены.

Высокая цена устанавливается тогда, когда спрос относительно высок, а низкая - когда спрос снижается. Основным фактором ценообразования считаются не издержки продавца, а восприятие товара покупателем. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара предприятия (фирмы) используют в своей маркетинговой политике специальные приемы воздействия. Широко используется реклама ценности товара (экологическая безопасность, надежность, долговечность, эстетические преимущества, и т.д.); немаловажную роль играет его продажное и послепродажное обслуживание [4].

Таким образом, выбрав из перечисленных методик наиболее подходящий вариант, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом необходимо учитывать психологическое восприятие покупателем цены товара фирмы. Практика показывает, что для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене и фактически цена выступает показателем качества. Известно, что с ростом цен увеличивается объем сбыто, а следовательно, и производства. Поэтому, ценовая политика-это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.

3. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ В УСЛОВИЯХ КОНКУРЕНЦИИ

Ценовая (тарифная) политика - это принципы и методики определения цен (и тарифов) на товары и услуги.

Ценовая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает ценовую стратегию и тактику ценообразования.

Ценовая стратегия - это основа для стратегического развития предприятия, это специальная методология и набор практических правил для формирования рыночных цен.

При разработке ценовой стратегии учитываются следующие группы факторов:

- потребительский спрос;

- издержки;

- внешние факторы;

- этап жизненного цикла товара.

Что касается ценовой стратегии, то она должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться, соответствовать общей стратегии маркетинга, которой придерживается фирма. Ценовая стратегия - это обобщающая модель действий по установлению и изменению цен, набор правил для принятия ценовых решений, обеспечивающих реализацию ценовой политики. Ценовые стратегии реализуются за счет наборов специальных ценовых тактик-приемов.

В условиях конкуренции используются следующие ценовые стратегии.

Стратегии дифференцированного ценообразования - это ценовые стратегии, которые базируются на неоднородности покупательского спроса. Покупательский спрос на один и тот же продукт может меняться в связи с изменением некоторых факторов, аналогично дифференцируются и цены. Стратегия дифференцированных цен предусматривает применение разнообразных скидок и надбавок к среднему уровню цен. При этом учитываются расположение рынка, время покупки, категории покупателей.

Стратегии конкурентного ценообразования -- это стратегии, в основе которых лежит соотношение между спросом и предложением, а также конкурентное положение предприятия. Конкурентное ценообразование используется при проникновении на новый рынок.

Ассортиментное ценообразование включает стратегии ценообразования на взаимозаменяемые и сопряженные продукты.

Стратегии дискриминационных цен. Дискриминационные цены являются частью общей ценовой стратегии фирмы по отношению к определенным сегментам рынка и устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара.

Стратегия льготных цен. Льготные цены на товары устанавливаются для покупателей, в которых фирма-продавец имеет определенную заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на распродажи.

Льготные цены -- это самые низкие цены, по которым фирма продает свои товары. Как правило, они устанавливаются ниже издержек производства и в этом смысле могут представлять собой демпинговые цены. Применяются в целях стимулирования продаж для постоянных покупателей, в целях подрыва с помощью ценовой конкуренции слабых конкурентов, а также при необходимости освободить складские помещения от залежалого товара и т.д.

Стратегия единых цен, или установление единой цены для всех потребителей. Она укрепляет доверие покупателей, легко применима, удобна. Стратегия единых цен подходит для предприятий, реализующих массовый маркетинг.

Стратегия гибких, эластичных цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы.

Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода.

Стратегия нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару либо заключение соглашения с лидером на данном рынке или его сегменте, т.е. в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары.

Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов и предполагает возможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж (стратегии «снятия сливок» и проникновения на рынок).

Стратегия «снятия сливок» -- это установление уровня цены реализации, значительно повышающего себестоимость, с последующим его снижением.

Стратегия проникновения на рынок осуществляется с целью стимулирования спроса, вытеснения конкурентов и завоевания всего или значительной доли рынка.

Стратегия престижных цен заключается в продаже товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко реагирующие на фактор престижности.

Стратегия неокругленных цен предусматривает установление их ниже круглых цифр. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Кроме того, покупатели, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие или сниженные.

Стратегия цен в зависимости от назначения товара. Существуют товары, которые могут иметь несколько назначений и этот факт учитывается в ценообразовании. Так, новинка, если она приобретается для подарка, лучше будет продаваться по высокой цене. Напитки в ресторане за романтическим ужином также имеют более высокую цену.

Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующем высокому уровню качества продукции и образу, формируемому фирмой у покупателей в отношении ее товаров.

Стратегия скидок с цен предполагает разработку системы ценового стимулирования посредников, торговцев и потребителей предприятия с ориентацией на жизненный цикл товара, особенности его продвижения.

Каждая компания, независимо от времени работы на том или ином рынке, индивидуальна и имеет специфические структуру и уровень цен, но все же существует некий стандартный набор ценовых стратегий, наиболее эффективных для «новичков» рынка, и соответственно набор ценовых стратегий, предпочитаемых старейшими участниками рынка. Наиболее часто используемые ценовые стратегии представлены в таблице 1. Подобное деление ценовых стратегий обусловлено тем, что новые компании и «старожилы» рынка традиционно выбирают различные уровни и структуру цен (табл. 2).

Таблица 2 - Ценовые стратегии для фирм новичков и фирм- «старожилов»

Ценовые стратегии фирм-новичков	Ценовые стратегии фирм-« старожилов »
Стратегия проникновения на рынок Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен Установление цен с ориентацией на конкурентов Стратегия «снятия сливок» на значительно более совершенные, часто импортные товары известных марок Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара	Стратегия ценового лидера Стратегия дифференцированного ценообразования Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара Ассортиментное ценообразование Стратегия гибких, эластичных цен Стратегия нестабильных, меняющихся цен

Разработку ценовой стратегии проведем на рынке услуг мобильной связи, так как он сегодня является одним из самых активно развивающихся. Современный человек не представляет свой день без звонка по мобильному телефону. Следует отметить, что рынок таких услуг в Беларуси достаточно молодой, ему чуть больше 16 лет. По информации управления электросвязи Министерства связи Республики Беларусь, на 1 января 2012 г. общее количество абонентов сотовой подвижной электросвязи достигло 10,7 млн. Данной связью охвачено 98,1% территории республики, на которой проживает 99,7% населения [6].

В Беларуси представлены следующие операторы мобильной связи:

- Velcom (принадлежит Austria Telecom);

- МТС (51% акций принадлежит белорусскому государству, 49% - российской компании МТС);

- Life:)- белорусская сеть телекоммуникаций (принадлежит турецкой Turkcell);

- ООО СП "БелСел" (Diallog).

3 оператора предлагают услуги в стандарте GSM 900/1800, а одна компания-провайдер - CDMA 2000. Лидером является МТС, хотя перепозиционирование одного из операторов обусловило перераспределение долей рынка. Активная коммуникационная политика Life:) вызвала рост его доли рынка, в результате чего остальные операторы были потеснены.

Необходимо отметить, что по состоянию на 1 январь 2012 г. у МТС и Velcom абонентская база составляет более 4 млн. чел., Life:) - 1,7 млн. чел., у Diallog - 196 тыс. чел. Причем по количеству среднемесячно подключаемых абонентов Life:) опережает других операторов более чем в 2 раза.

Самыми активными темпами прирастала база Life:), для которой характерен среднемесячный приток абонентов - 61 500. Основным аргументом при подключении к данному оператору стали более низкие цены по сравнению с ценами других компаний-провайдеров, действующих на рынке, активная рекламная кампания, а также внедрение принципиально новой услуги сотовой связи - 3 G. На втором месте - компания сотовой связи МТС средний приток которой составляет 26 900, на третьем -Velcom с приростом абонентов - 19 917. Отмечается спад в подключении новых клиентов компании Velcom, что связано прежде всего с более высокими тарифами в отличие от тарифов других операторов мобильной связи. Меньше всего подключений приходится на Diallog - с учетом оттока клиентов база абонентов увеличилась всего на 750 контрактов. Этот оператор работает не в традиционном для Белоруссии стандарте GSM, а в формате CDMA 2000. Несколько лет назад руководство компании Diallog приняло решение сконцентрироваться не на продаже голосовых услуг, а на пакетной передаче данных.

Рассмотрим ценовые стратегии мобильных операторов РБ.

Для различных тарифных планов компании-провайдеры используют разные стратегии, о чем свидетельствует все их многообразие.

Тарифы - это цены тех или иных видов услуг, а также расценки на минуты разговора в зависимости от времени звонка (день, ночь), его уровня (локальный, междугородный, международный) и, наконец, его направления (входящий и исходящий). А тарифные планы обслуживания представляют собой всевозможные варианты условий подключения с соответствующими ценами на них.

Сравним самые популярные тарифные планы операторов мобильной связи РБ (табл. 2).

Показатель	Velcom	MTC	Life:)
Абонентская плата	10900	17900	25000
Стоимость минуты разговора внутри сети	169	120 за первую минуту разговора, затем 0	0
Особенности тарифного плана	500 минут исходящих вызовов на «любимые» номера	60 минут в месяц. на другие сети	189 рублей на другие сети
Стоимость СМС	205	180	159

- Velcom - «Лето зовет»;

- MTC - «Отличный»;

- Life:) - «Супер Life:)».

Данные тарифные планы используются в основном студентами и людьми ведущими активный образ жизни.

Стратегия дифференцированного ценообразования используется такими мобильными операторами РБ, как MTC, Velcom и Life:). Они на одну и ту же услугу устанавливают разную цену в зависимости от вида покупателей, мотивов, времени и места покупки. Также учитывают особенности покупателей, их отношение к услуге и условиям ее приобретения. А именно используется горизонтальная ценовая дифференциация, в которой устанавливается на один и тот же продукт различный уровень цен для разных групп потребителей. Так компания МТС позиционировала себя как мобильный оператор для студентов, при появлении таких тарифных планов как «Персона» и «Абсолют», она стала большое внимание уделять и деловым людям. В компании-провайдере «Velcom» наоборот - первоначально на деловых людей, потом - молодых и ведущих активный образ жизни. Появились такие тарифные планы как «Кеды» и «Полукеды». Life:) позиционирует себя как оператор для семьи.

Стратегия проникновения на рынок использовалась компанией Life:) при внедрении технологии 3G. Продавал услугу по невысоким ценам. Товар обладал такой степенью новизны, что потребитель не имел базы для сравнения, т. к. Life:), с заметным опережением, предложил первым использование технологии 3G. Это позволило быстро добиться привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. За счёт большой доли рынка сокращались издержки производства и по мере их сокращения продолжалось постепенное снижение цен.

Стратегию неокругленных цен использует мобильный оператор Life:) на тарифном плане «Супер Life:)», который был рассмотрен выше. Здесь используются такие цены как 159 руб., 189 руб., 390 руб., 635 руб. Данный тарифный план привлекает потребителей своей заниженной ценой. Они воспринимают ее, как пересчитанную и более точную.

Стратегия цен массовых закупок используется компаниями-провайдерами Life:) и МТС. При пополнении счета на 15 000 руб. - 5 000 руб. в подарок (Life:), 15 000 руб. - +1500 руб. (МТС).

Еще одним ярким примером использования стратегического ценообразования является стратегия инициативного снижения цен. Мобильный оператор Life при выходе на рынок использовал именно эту стратегию. У мобильного оператора появилась линейка тарифов Life - «Свободный Life», «Простой Life» и «Супер Бизнес Life». Компания выступила инициатором снижения цены, когда попыталась с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она сразу вышла на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста ее объема.

На мой взгляд, стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара наблюдается у сотового оператора «Velcom». Стратегия предусматривает наличие высоких цен, которые связаны с высоким качеством услуги либо товара. Основанием является высокое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ.

Как известно, компания «Velcom» занимает лидирующие позиции на рынке сотовой связи. Данный оператор пользуется большим спросом среди деловых людей, бизнесменов. Высокие цены сигнализируют о высоком качестве предоставляемых услуг, а также говорят об имидже компании. Напомним, что компания стала первым сотовым оператором стандарта GSM в Беларуси, применив стратегию «снятия сливок». Товар настолько был нов, что покупатель не имел базы сравнения, спрос был неэластичен, и для фирмы было заманчивым использовать это преимущество. Установив высокую цену, компания добилась значительных денежных поступлений. Следует заметить, что и по сей день наблюдается данная стратегия.

Для увеличения абонентской базы, на мой взгляд, компании необходимо использовать стратегию дифференцированного ценообразования, предоставив услуги по сниженным ценам для потребителей с невысоким уровнем дохода. Расширить кругозор тарифных планов для данного сегмента потребителей, сопровождающиеся, к примеру, отсутствием абонентской платы, бесплатными минутами внутри сети.

Ценовые стратегии требуют внимания, так как постоянно изменяются факторы внешнего окружения: изменяются стратегии конкурентов, на рынке возникают новые возможности достижения конкурентного преимущества за счет регулирования цен.

Действия по отношению к текущему уровню цен могут быть ориентированы на их повышение, снижение или сохранение на прежнем уровне, что зависит от влияния таких факторов, как сложившаяся конкурентная ситуация, уровень рыночного спроса, себестоимость товара и цена на товар-заменитель.

Как правило, пересмотр ценовой стратегии осуществляется:

- когда необходимо установить цену нового товара или товаров нового ассортимента;

- при переходе товара в следующую стадию жизненного цикла;

- при изменении стратегии позиционирования товара, что предусматривает корректировку его цены;

- в ситуациях ценовых войн и активных действий конкурентов.

При анализе эффективности предоставления скидок и бонусов, как составляющей ценовой стратегии организации следует учитывать стадии продвижения продукции на рынок, регулировать цены в зависимости от объёмов и условий поставки, порядка и форм оплаты, а в рамках программы по стимулированию сбыта вводить систему скидок. Само по себе введение любых видов скидок должно быть направлено на закрепление позиций предприятия на конкретных рынках, что находит свое выражение в занимаемой предприятием доли рынка по сравнению с основными конкурентами.

спрос товар ценовый конкуренция



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Обобщив материал, представленный в курсовой работе, можно сделать следующие выводы:

1 На уровне организации цена играет двоякую роль: является инструментом стимулирования спроса и одновременно представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности.

2 Цена представляется в качестве сигнала потребителю, инструмента конкуренции, средства улучшения финансовых показателей, а также исполняет иные функции, предусмотренные маркетинговой стратегией.

3 При разработке ценовой стратегии нужно учитывать следующие группы факторов:

· потребительский спрос;

· издержки;

· внешние факторы (реакция конкурентов, влияние торговли, экономические условия, законодательство);

· этап жизненного цикла товара.

В ходе курсовой работы были рассмотрены различные ценовые стратегии, приведены примеры использования ценовых стратегий сотовыми операторами Республики Беларусь.

Эффективность ценовой политики определяется в первую очередь уровнем достижения поставленной цели, что требует от предприятия решения разноплановых оптимизационных задач по многим критериям. Приоритетность критериев эффективности ценовой политики различна и изменяется под влиянием ключевых целей и миссии предприятия. В рыночных условиях для удовлетворения потребительского спроса возникает необходимость в формировании целостной стратегии развития торгового предприятия на основе разработки гибкой эффективной ценовой политики.

Активная ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет: восстановить или улучшить позицию компании на конкурентном рынке этого вида продукции (услуги) и увеличить чистую прибыль компании.



ЛИТЕРАТУРА

1 В. А. Михарева. Стратегический маркетинг - М.: Изд-во Гревцова, 2009. - 208с.

2 С. В. Разумова. Стратегический маркетинг - М.: БГЭУ, 2008. - 375с.

3 А. А. Савицкий. Основы ценообразования - Мн.: Дизайн ПРО, 2004.- 120с.

4 В. И. Тарасов. Ценообразование - Мн.: Книжный Дом, 2006.- 256с.

5 И. Л. Акулич. Маркетинг - Мн.: Выш. Шк., 2004.- 228с.

Размещено на Allbest.ru

...