Планирование и проведение рекламных кампаний

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Планирование комплексной рекламной кампании

§ 1.1 Сущность рекламной кампании

§1.2 Стратегия рекламной кампании

Глава 2. Планирование рекламной кампании на примере фирмы «Интурист - Саратов».

§ 2.1 Характеристика предприятия

§2.2 Планирование рекламной кампании в «Интурист - Саратов»

§ 2.3 Реализация рекламной кампании

Заключение

Список литературы

Введение

Актуальность - так, как реклама в нашей стране появилась совсем недавно, следовательно должно существовать очень много вопросов, связанных с ней, и поэтому эта тема является сейчас чрезвычайно актуальной и обсуждаемой. И это действительно так, но не только потому что для нас она является ещё малоизученной.

В связи с переходом нашей страны к рыночной экономике в нашей жизни появилось и очень прочно укрепилось такое явление, как реклама. Реклама входит в группу одного из элементов комплекса Marketing-mix - маркетинговые коммуникации (или продвижение товара - promotion). Наряду с рекламой в эту группу входят ещё и личная продажа (personal sales), связи с общественностью (public relation) и стимулирование сбыта. Таким образом реклама является одним из инструментов маркетинга и не может существовать вне его. Маркетинг, как известно, обязан своим существованием конкуренции, а конкуренция - понятие, присущее исключительно рыночной экономике. Следовательно, реклама может существовать только в рыночной экономике.

Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Реклама продукции и деятельности предприятия - важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Избитая фраза «реклама - двигатель торговли» на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу.

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Такой подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые “плоды”.

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, повысить эффективность рекламы.

Целью курсовой работы является изучение данной темы, раскрытие ее сущности, а также обеспечение продвижения продукта на рынке и получение стабильной прибыли.

Задачи:

· Рассмотреть сущность рекламной кампании;

· Изучить стратегию рекламной кампании;

· Ознакомиться с характеристикой предприятия;

· Спланировать рекламную кампанию «Интурист - Саратов»;

· Проследить за реализацией рекламной кампании.

Глава 1. Планирование комплексной рекламной кампании.

§ 1.1 Сущность рекламной кампании

Комплексная рекламная кампания есть эквивалент комплексного планирования рекламной кампании, понятия, которое включает в себя:

· определение стратегии будущей рекламной кампании;

· рекламные и маркетинговые исследования проводимого продукта;

· позиционирование как селективный отбор с помощью метода дедукции рекламных технологий; при этом и стратегия рекламной кампании, и позиционирование системно определяют тактические носители рекламной кампании, к которым прежде всего относятся:

· уникальное торговое предложение;

· рекламные технологии;

· средства распространения рекламы как рекламные носители.

В принципе, представленная классификация не нова. На ней строится большинство учебников по рекламе и маркетингу, меняется только иерархия пунктов. Например, уникальное торговое предложение может стоять над позиционированием, т.е. занимать более лидирующее положение. И хотя эта иерархия претендует на дедуктивость -- ведение рекламной кампании от целого к частному (от определения стратегии рекламной кампании -- к рекламным носителям), тем не менее некоторые ее положения далеко не всегда вертикально подчинены друг другу, а часто -- и горизонтально. Это значит, что, определив общую стратегию рекламной кампании, в рекламных агентствах начинается совместная работа по выявлению особенностей всех вышеперечисленных пунктов, вплоть до стоимости рекламных носителей. Единственный принципиальный вопрос, который существенно влияет на подобный комплекс мер рекламной кампании, заключается в следующем: «Планируется рекламная кампания чего -- фирмы? фирменного продукта, услуги? Или бренда фирмы, продукта, услуги?».

§ 1.2 Стратегия рекламной кампании

Любая рекламная кампания, при всей видимой иерархичности составных частей, часто непредсказуема, что в конечном счете приводит к уже предсказуемому эффекту -- ее провалу. Вот с описания того, как избежать такого результата, мы и начнем этот подраздел. Здесь нельзя согласиться с Д. Огилви, который одну цз главных причин неудач рекламных кампаний видит в командной работе самих рекламных агентств: Большинство рекламных кампаний неоправданно сложны. В них отражается целый спектр различных мнений, они являются странным сочетанием совершнно разных суждений огромного сонма «отечетственных начальников». Поскольку подобные кампании появляются на свет для того, чтобы достичь сразу несколько различных целей, в резултате они не добиваются ни одной.

С чего же надо начинать рекламную кампанию?

Первый шаг. Любую рекламную кампанию желательно начинать не с коллективного «мозгового штурма» начальников, отделов или всех креаторов, рекламистов и маркетологов, вместе собранных, а с персонального создания каждым участником рекламной кампании самостоятельно, и только самостоятельно, осознанного собственного брифа.

Что необходимо указывать в брифе? Ответом на этот вопрос является «второй шаг».

Второй шаг. В брифе необходимо указать, причем желательно максимально лаконично характеристику объекта рекламной кампании. Сюда входят:

· полное название компании;

· полное название бренда, включая все возможные ассоциации (положительные и негативные), которые он вызывает вербально и визуально у потребителей;

· полное наименование ассортиментного ряда, который охватывает этот бренд (или департаментов, если разговор идет не о марке продукта, а о марке фирмы);

· цену товаров (услуг);

· географию распространения товаров (услуг) компании, причем как реальную, так и заявляемую на будущее;

· отличия компании, ее продукции (услуг) от конкурентов, а также возможные прототипы у конкурентов, «бросающиеся в глаза» рядовому потребителю;

· перечень всех известных конкурентов, составленный по тем же пунктам, что и бриф продвигаемой компании (товаров, услуг).

Выражаясь кратко, второй шаг можно охарактеризовать так: «составление вербального сообщения с акцентом на истории создания продвигаемой фирмы, а также на ее различиях и сходствах с конкурентами».

Третий шаг. Клиент должен предоставить рекламному агентству следующие данные:

· четко сформулированные маркетиговые задачи (при этом не надо «стесняться» рекламного агентства); сюда должны войти прежде всего таки показатели, как: 1) плановая доля охвата рынка в процентном и денежном эквиваленте; 2) плановый объем продаж в физическом и денежном эквиваленте; З) реальная стоимость и желаемое увеличение стоимости продвигаемого бренда;

· четко сформулированные маркетинговые барьеры (препятствия к достижению маркетинговых задач, которые сами видят и осознают представители фирмы-заказчика - клиента рекламного агентства);

· задачи рекламного агентства, которые, по мнению клиента, необходимо решить рекламному агенству;

· описание целевой аудитории клиента или показатели среднего потребителя его продукции: пол, возраст, доход, семейное положение, образование, доход на одного члена семьи и пр.;

· портрет поведения потребителя -- стиль жизни потребителя, решающий фактор при покупке, каким товаром потебитель заменяет товар клиента и т.д.;

· особенные требования к рекламной кампании заказчика (юридические и авторские права, маркетинговые пожелания и пр.);

· пожелания и рекомендации заказчика по общему бюджету рекламной кампании.

Таким образом, «второй шаг» и «третий шаг» фактически едины, но есть одна принципиальная разница: «второй шаг» -- это профессиональная прерогатива рекламного агентства как подрядчика, а «третий шаг» -- не обязательно профессиональная прерогатива заказчика, но с двумя оговорками. Первая -- это необходимость максимально честной «игры» заказчика с подрядчиком и установление максимально доверительных взаимоотношений между ними, вторая -- совместная выработка «вилки» бюджета рекламной кампании возможные расхождения с которой в будущем не смогут помешать реализации общего проекта (хотя, как показывает практика, это всегда самый болезненный вопрос).

Четвертый шаг. Копирайтеры и креаторы крупных рекламных агентств должны иметь и продолжать собирать коллекцию всевозможных приемов, с помощью которых можно заставить людей обратить внимание на рекламу (на манер коллекционеров монет или почтовых марок). Подмечено, что потребители в течение всей жизни одинаково реагируют на одни и те же приемы.

Пятый шаг. Если поставлена цель реально поднять уровень продаж товара (услуги), то клиенту желательно обращаться не к крупным агентствам, организующим «изящные и берущие за душу рекламные кампании, а к небольшим агентствам «обратной связи». Такие рекламные агентства сами принимают заказы по телефону и сразу, без бесконечных совещаний и проволочек, решают все проблемы с заказчиком. (Большого штата начальников отделов, а значит бюрократизации, в агентствах «обратной связи» просто не существует).

Мы обсудили некоторые эмпирические наработки, благодаря которым обозначились пять первых шагов в проведении рекламных кампаний. Теперь постараемся определить стратегию планирования рекламных кампаний. Здесь в качестве заочных консультантов и рецензентов выступят два известных американских специалиста в области теории интегрированных маркетинговых коммуникаций: Д. Шульц и Б. Барнс.

В своей книге «Стратегические бренд-коммуникационные кампании» эти авторы обозначили как традиционные рекомендации по стратегии планирования рекламных кампаний (по состоянию на конец 1980-х гг.), так и рассчитанные на будущее, на ХХI в., когда основным владельцем торговой информации станет не производитель, дистрибьютор и торговец, а потребитель.

Представим себя топ-менеджерами рекламного агентства. Мы обязаны объяснить заказчику, что в ХХI в. реальной торговой информацией владеет не он, заказчик нашего рекламного агентства, и не наше рекламное агентство, а простой потребитель, покупатель его, заказчика, продукции, следовательно, на первом месте для потребителя не производитель и дистрибуция, а информационные технологии. Исходя из этого, мы можем предложить следуюшую стратегию определения плана комплексной рекламной кампании (оформим ее как вопросник с короткими ответами «Да» и «Нет» и пояснениями к ним);

1. Необходим ли потребителю ХХI в. дизайн продукта?
Предполагаемый ответ потребителя: «Да». Но с двумя обязательными условиями: первое, новый дизайн надо мгновенно патентовать, второе, прежде чем «выбрасывать» продукт нового дизайна на рынок, его следует виртуально брендировать, сохраняя ноу-хау дизайна в строжайшей тайне от конкурентов.

2. Необходимо ли потребителю ХХI в. обслуживание покупателей в магазинах?

Предполагаемый ответ потребителя: «Да, если только сайт типа «магазин на диване» сделан очень удобно для посетителя».

3. Необходима ли потребителю ХХI в. прямая рассылка?

Предполагаемый ответ потребителя: «Да, если она не затрагивает общенациональные комнании, авиакомпании, фирму по сдаче в аренду автомобилей и вообще крупный бизнес».

4. Необходимо ли потребителю использование Р0S-материалов и мерчандайзинга?

Предполагаемый ответ потребителя: «Да, если я покупаю эксклюзивный или плохо мне знакомый товар, и нет для всего остального. Да, если при этом будет учтен весь огромный комплекс условий грамотного расположения РОS-материалов выкладок мерчандайзинга».

5. Необходимо ли потребителю ХХI в. стимулирование сбыта?

Предполагаемый ответ потребителя: «Нет, ибо из книг Шульца и Барнса, а также учебного пособия П. Пименова я знаю, что в иформационную эпоху наступает “конец эпохи дифференциации товара и всевластия каналов дистрибуции”. Необходимо коренное переосмысление традиционных маркетингово-коммуникационных программ».

6. Необходима ли потребителю ХХI в. реклама?

Предполагаемый ответ потребителя: «Да, если она ориентирована
на новые рекламные технологии, например SMS-рекламу, и новые
коммуникационные программы в сочетании с интересным и запоминающимся креативом».

7. Необходим ли потребителю ХХI в. канал дистрибуции?

Предполагаемый ответ потребителя: «Нет, потому что в индустриальную эпоху информацией владел только производитель, в постиндустриальную (на рубеже ХХ--ХХI вв.) -- дистрибьютор, а сегодня и в будущем полноправный владелец торговой информации - покупатель».

8. Необходим ли потребителю ХХI в. процесс ценообразования?

Предполагаемый ответ потребителя: «Больше нет, нежели да».

Особенно в России, где продажа товаров класса «люк» стремительно возрастает каждый год. И этот факт легко объясним. В информационную эпоху для очень большой потребительской аудитории развитых стран (ОТ среднего класса и выше) вопрос престижа и качества товара важнее. А престиж и качество стоят денег. Престиж - это раскрученный бренд. Любой раскрученный бренд может закладывать в свою стоимость не более 10% реальной себестоимости отражаемого им товара/услуг Остальное -- цена нематериального фактора, его бренда. Например, общеизвестно, что стоимость напитков «Соса-СоIа» и «Рерsi-Со1а» на 90% есть стоимость не материального продукта -- минеральной воды и тары, а их бренда! Поэтому здесь следует говорить о процессе ценообразования не товара, а престижа бренда. Но для обеспеченных людей сам факт престижа товара/услуги всегда доминирует над процессом ценообразования.

Подытожим ответы потребителя. Благодаря нашему рекламному агентству заказчик теперь знает, что для потребителя ХХI в. важны:

· дизайн продукции заказчика;

· информационное обеспечение сайта заказчика и его интернет-реклама;

· прямая рассылка (директ-мейл), но только в случае малого и среднего тиража продукции заказчика;

· РОS-материалы и мерчандайзинг -- только в случае эксклюзивного товара или если этот продукт заказчик выпускает на рынок впервые;

· использование новейших рекламных технологий рекламным агентством (или его заказчиком);

· повышение или раскрутка престижа торговой марки заказчика. Или создание новой торговой марки, или обновление старой в связи с «веяниями времени».

Теперь сведем полученные и протестированные данные с теми стратегическими элементами комплексной рекламной кампании, которые, в свою очередь, рекламное агентство предлагает (и как многие считают -- навязывает!) в разработку заказчику -- производителю или дистрибьютору.

Что из предложений рекламного агентства понадобилось? Все! И действительно:

· стратегия работы с заказчиком, описанная нами выше;

· исследования особенностей новых маркетинговых и рекламных
технологий, а также рынка ХХI в.;

· уникальное торговое предложение, только представленное через новые (может быть, в чем-то уникальные) информационно-рекламные технологии;

· маркетинговые и рекламные технологии (но только с их глубокой всесторонней переоценкой);

· оценка эффективности (эта составляющая важна и для заказчика,
и для рекламного агентства всегда, так же как ежегодный баланс для любой организации или частного предпринимателя);

· бюджет;

· позиционирование (например, позиционирование новой рекламной технологии, эксклюзивного товара или новой торговой марки);

· рекламные носители (ибо все результаты по всем вышеперечисленным пунктам всегда необходимо распространять. А практически распространять теоретические результаты любой рекламной кампании можно только на рекламных носителях. При этом крайне важно искать новые формы рекламных носителей, вплоть, если того требует стратегия вашей рекламной кампании, до «партизанской рекламы»).

Итак, мы показали, как «работают» вместе дедукция всего комплекса рекламной кампании и индуктивный подход к бренд-коммуникационному стратегическому планированию. Именно такой синтетический подход к созданию стратегии рекламной кампании наиболее актуален, тем более что в нем заложен немалый потенциал на будущее. В заключение приведем рекомендации Шульца и Барнса. Вдумайтесь в них.

«Чтобы... разработать коммуникациии на потребительской основе, необходимы шесть важнейших изменений в планировании маркетинговых коммуникаций:

1) от функций к процессам;

2) от сделок к отношениям;

З) от монолога к диалогу;

4) от тактики к стратегии;

5) от покупки коммуникационных программ к обеспечению доходов компании;

6) от производительности к эффективности.

Понимание этих концепций поможет плэннеру (от англ. рlаnnеr -- планировщик, проектировщик; в данном случае -- менеджер-аналитик, продумывающий стратегию бренд-коммуникационных кампаний, ответственный за принятие решений. Взглянуть на коммуникационные решения с позиции потребителя и определить… какой эффект они должны оказывать в первую очередь - краткосрочный или долгосрочный.

Глава 2. Планирование рекламной кампании на примере фирмы «Интурист - Саратов»

§ 2.1. Характеристика предприятия

Сфера деятельности "Интурист-Саратов" оказание всех видов туристических услуг. Данное предприятие предназначено для индивидуального потребления.

Опыт работы в туризме: более 9 лет.

Дополнительные услуги: оформление виз, бронирование авиа и ж/ д билетов, бронирование гостиниц, помощь в оформление загранпаспортов, срочное фото на документы.

Туристическая компания «Интурист-Саратов» представляет собой фирму с большим опытом на рынке и отличными характеристиками, которые всегда на слуху. Компания очень надежна, результат совпадает с предложенным вариантом, все клиенты остаются довольны и приходят снова, постепенно превращаясь в постоянных. В компании много разнообразных туров, которые подбираются индивидуально. От недорогих студенческих поездок до VIP путевок, от спокойного отдыха на море до экстремальных туров.

Уникальное торговое предложение:

Интурист-Саратов помогут избавиться от усталости и надоедливых будничных дней. Сочетание индивидуального подхода и надежности компании.

Позиционирование:

Продукт данной компании предназначен для широкого круга лиц. В основном, это успешные люди от среднего уровня заработка. Так же люди, заботящиеся о своей безопасности и комфорте, поскольку за продолжительный срок существования на рынке фирма отлично зарекомендовала себя.

Ценовая политика так же разбросана по индивидуальным возможностям и предпочтениям. Те туры, которые предлагает туристское предприятие «Интурист-Саратов» ориентированы на людей, с разным уровнем дохода. Это связано с тем, что турфирма сотрудничает с различными туроператорами, которые предоставляют туристские путёвки, как для людей со средним достатком, так и для туристов, которые могут позволить отдыхать себе на высоком уровне и уровне класса «люкс». Доступность туров достигается и за счёт того, что предприятие осуществляет туры не только заграницу, но по России и Уралу, которые становятся всё более приемлемыми по цене для разных социальных групп.

Для более полного и схематичного представления о работе компании составим SWOT анализ.

Сильные стороны:

ѕ Почти в каждом районе города есть один, либо два офиса «Интурист-Саратов», причём на центральных улицах, что позволяет не только обращать внимание проходящих мимо людей, но и создаёт удобство для потенциальных клиентов (очень удобно, когда офис находится в непосредственной близости от дома или работы).

ѕ Помимо офисов непосредственно в Саратове было открыто несколько офисов и в других городах области. Всё это позволяет распространять марку «Интурист-Саратов», тем самым привлекать всё новых и новых клиентов, а также делать туризм (путешествия) доступным для огромного спектра людей.

ѕ Компания «Интурист-Саратов» одна из первых стала открывать новые офисы в торговых центрах. Данный опыт в первую очередь является хорошей рекламой, так как каждый день там проходят тысячи людей, но кроме этого плюсом является и тот факт, что теперь можно приобрести тур с 10.00 утра до 22.00 вечера, даже в выходные и праздники.

ѕ Одной из сильных сторон является - высокий профессионализм менеджеров при обслуживании туристов. Все менеджеры в компании «Интурист-Саратов» не только проходят аттестацию на повышение квалификации, но и являются универсалами. Каждый из них занимается всеми туристскими направлениями, поэтому, каждый из них может проинформировать по тому или иному туру, стране, проблеме.

ѕ В «Интурист-Саратов», специальный отдел под названием «Lluxury» - продумывает и воплощает в жизнь необыкновенные авторские путешествия, от которых можно получить массу удовольствия. Поэтому в этой компании могут воплотить в реальность любое, пусть даже самое экзотическое путешествие. Южная Америка, Африка, Азия, Северная Америка.

ѕ Все офисы компании отвечают последним тенденциям дизайна офисов, а также оснащены современной техникой, что позволяет делать работу наиболее комфортной, в первую очередь для туриста.

ѕ В компании «Интурист-Саратов» следят за поздравлением всех туристов, которые когда-либо осуществляли покупку тура. Это помогает понять людям, что в этой компании о них никогда не забывают, и они всегда являются любимыми клиентами.

ѕ В компании постоянно проводится набор в «Школу менеджеров по туризму», где каждый желающий может пройти платное обучение и по окончании учёбы получить диплом. Обучение проводят - топ - менеджеры компании, сотрудники консульств, ОВИРа, авиакомпании, страховой компании и другие.

Слабые стороны:

ѕ Не все офисы имеют комнату отдыха для туристов, где каждый бы смог посидеть, выпить чай или кофе, обдумать предложение. Кроме того, совершенно не предусмотрена зона для курящих, а это тоже является не маловажным. Если турист будет периодически отлучаться на улицу, то это будет доставлять неудобство как ему самому, так и менеджеру.

ѕ В офисах «Интурист-Саратов» мало наглядного материала, который бы можно было забрать домой. Чаще всего - это лишь брошюры.

Угрозы эффективности деятельности фирмы:

ѕ Некачественная работа туроператоров и как следствие - формирование отрицательного мнения о туристской фирме в целом.

ѕ Снижение уровня цен у фирм - конкурентов.

ѕ Плохие экономические, политические, военные и другие ситуации в стране.

Возможности повышения конкурента способности:

ѕ Уход с рынка фирм-конкурентов;

ѕ Снижение цен на авиаперелёт приведёт к понижению стоимости тура (основная часть от цены тура- стоимость авиаперелёта);

ѕ Упрощение визового режима в странах (например - в странах Шенгенского соглашения).

§ 2.2 Планирование рекламной кампании в «Интурист - Саратов»

Первым этапом планирования любой рекламной деятельности является исследование рынка, которое в основном строится на результатах маркетинговых исследований. При этом происходит

ѕ изучение целевой аудитории;

ѕ анализ турпродукта;

ѕ анализ туррынка.

Целевая аудитория:

Туристская компания «Интурист-Саратов» ориентирована на посетителей с абсолютно разным уровнем дохода, ведь всё чаще туроператоры стали разрабатывать туры, которые для многих становятся более доступными. Однако основными туристами являются люди со средним достатком и выше среднего. Это люди, от 25 до 40 лет, работающие в негосударственных учреждениях. Это, безусловно, лояльный потребитель, который пользуется исключительно услугами «Интурист-Саратов» либо нелояльный, который после первого обращения не прибегает к повторному потреблению услуги. Преимущественно потребитель ориентирован на пляжный отдых либо комбинированные туры, включающие в себя экскурсионную программу, либо на экскурсионные туры по Европе.

Изучение потребителей помогает выявить группы и категории потенциальных потребителей, на которые следует направить рекламу с учетом их демографических, социальных, экономических характеристик. Эти исследования проводятся обычно на основе выборочных (представительских) анкетных опросов или интервьюирования. Исследования потребителей услуг помогают не только установить мотивацию спроса, его соответствие потребительским свойствам предложения, но и усилить действие тех или иных побудительных мотивов.

В конечном итоге, изучение потребителей услуг должно дать четкие ориентиры -- на какого конкретного покупателя будет направлена реклама.

Исследование товара позволяет вычеслить наиболее притягательные достоинства продукта, уникальные свойства услуг, на которых реклама должна сконцентрировать внимание покупателей. На всех этапах разработки и совершенствования продукта стратегическое значение имеют потребительские оценки. Следует иметь в виду, что мода на потребительские товары и услуги постоянно меняется. Поэтому при изучении потребительских свойств продукта необходимо искать те его привлекательные стороны, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов.

Анализ рынка показывает, где находятся потенциальные потребители, «чтобы реклама могла принять наиболее перспективные и четкие направления». Он должен помочь решить вопрос о распределении рекламных усилии по различным рынкам и рыночным сегментам, т. е. определяется объем реализации на конкретном рынке конкретного продукта. Обычно для этих целей используются отчетные данные о продажах услуг в предыдущие годы и их корреляция на перспективу в разрезе как территориальных, так и видовых рынков.

Проведем анализ внешней среды предприятия:

Тип рынка - потребительский.

Для привлечения клиентов используются растяжки по городу, реклама предприятия через партнёров компании, собственный сайт, а также печатный материал в офисах, которые находятся в крупных торговых центрах.

Уровень активности конкурентов - высокий.

Маркетинговая стратегия конкурентов - дифференцирование услуг.

Основную конкуренцию компании «Интурист-Саратов» составляют две туристских кампании - «Ювента-Тур» и «Натали тур», которые уже долгое время находятся на туристском рынке. Для маркетинговых исследований были составлены анкеты, где участники фокус групп должны были оценить по пятибалльной шкале работу турфирм (таблица 1).

5 баллов - хорошо.

4 балла - достаточно.

3 балла - удовлетворительно.

Таблица 1: Оценка работы турфирм г. Саратова

Факторы конкурентоспособности	Интурист-Саратов	Ювента-Тур	Натали тур
ПРОДУКТ (PRODUCT)
Широта ассортимента	5	5	4
Качество предоставляемых услуг	4	4	5
Престиж торговой марки	5	5	5
Качество обслуживания	4	4	4
Внедрение новых услуг	3	5	4
Разработка новых услуг	4	5	4
Наличие дополнительных услуг	4	5	5
ИТОГО:	29	33	31
ЦЕНА (PRICE)
Прейскурантная цена	5	5	5
Система скидок по дисконтным картам	3	4	5
Эффективность бонусной системы	2	5	4
Условия оплаты
Оплата по безналичному расчету	5	5	5
Оплата банковскими картами	4	5	4
Интернет оплата	0	5	0
Оплата в кредит	5	5	5
Срок оплаты	5	4	5
ИТОГО	29	33	33
КАНАЛЫ СБЫТА (PLACE)
Удобство расположения офисов	5	5	5
Наличие дополнительных офисов, филиалов.	5	5	5
Состояние офисов (привлекательные, комфортные, упорядоченные, чистые)	5	4	5
Степень охвата рынка	5	5	5
Каналы сбыта (своя сеть агентств, субагентства)	5	5	5
ИТОГО:	25	24	25
ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ (PROMOTION)
Реклама для потребителей:
Наружная реклама (растяжки, щиты на улицах, реклама на бортах автобусов)	3	4	5
Реклама в интернет	3	4	5
Реклама в печатных изданиях	1	3	5
Продвижение продуктов по каналам торговли	3	5	5
Телевизионный маркетинг	0	3	4
Упоминание в СМИ	1	4	4
Частота появления рекламы	2	4	5
ИТОГО:	13	27	33
ЛЮДИ (PEOPLE)
Персонал (профессионализм, вежливость, скорость исполнения, точность, готовность к обслуживанию)	3	4	3
Мотивация сотрудников	2	3	5
ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ	101	124	130

Таким образом, анализ деятельности «Интурист-Саратов» и его конкурентов показывает, что основными конкурентами являются «Ювента-Тур» и «Натали тур.

Цель рекламной кампании и задачи.

Цели:

ѕ Корпоративная - увеличить посещаемость до 20 человек в неделю;

ѕ Маркетинговая - увеличить объём продаж.

Целью рекламной кампании является:

ѕ привлечение числа потребителей, относящихся к целевой аудитории в количестве 300 человек;

ѕ узнавание - информирование целевой аудитории о том, что компания предлагает интересные варианты отдыха;

Задачи:

ѕ Разработка дизайна для растяжек в городе;

ѕ Разработка слогана для рекламы по радио;

ѕ Разработка дизайна брошюр для размещения в развлекательном центре «Александрия»;

ѕ Разработка дизайна купонов (бесплатное посещение маникюра) для потенциальных туристов.

Сроки проведения:

Рекламную кампанию лучшего всего стоит проводить с конца января по конец февраля, когда наступает «низкий сезон» продаж.

Также, для выбора наиболее эффективной рекламной стратегии необходимо провести анализ предшествующей рекламной работы, который является исходным пунктом не только анализа рынка, но и всего комплекса планирования очередной рекламной кампании. Он позволяет определить степень воздействия рекламы на потребителя, выявить ее слабые и сильные стороны, с тем, чтобы в дальнейшем избежать повторения возможных ошибок и закрепить положительный опыт. Анализу подвергаются все параметры рекламной работы: ее сроки, объемы, виды, содержание, средства проведения. Анализируются также рекламные кампании конкурентов, их конкретные результаты.

В нашем случае для рекламного сообщения была выбрана стратегия рационалистического типа - стратегия конкурентного преимущества. Конкурентное преимущество компании «Интурист-Саратов» заключается в тех областях, где предприятие занимает уверенные позиции, которые важны для целевой аудитории.

Местоположение: компания «Интурист-Саратов» имеет выгодное местоположение, так как находится практически во всех районах города, причём на центральных улицах, а также в крупных торговых центрах города; каждый офис очень удобно расположен с маршрутами общественного транспорта, что облегчает возможность добраться до офиса.

В компании «Интурист-Саратов» все менеджеры-универсалы, то есть каждый из них работает по любым направлениям, что является несомненным преимуществом.

Во всех офисах «Интурист-Саратов» есть детская зона, а именно: стол и стульчики для детей, различные игрушки, раскраски. Созданы все условия для того, чтобы родители могли спокойно получиться консультацию, забронировать тур.

В «Интурист-Саратов» есть отдел «Luxury», который разрабатывает эксклюзивные туры, а также работает с корпоративными клиентами.

В компании «Интурист-Саратов» создана собственная система поощрений - «Интурист-Саратов Бонус». Программа предназначена для клиентов компании и предоставляет возможность получать бонусные баллы в зависимости от стоимости туров. Начисления баллов происходит очень просто - при покупке тура, турист получает на свой лицевой счет сумму баллов соответствующую стоимости тура. Впоследствии, при достижении суммы баллов 15 000 и более, они используются как платежное средство при покупке туров в компании «Интурист-Саратов». Каждый накопленный балл зачитывается в оплату туров из расчета 100 баллов - 1 рубль.

Руководство компании постоянно проводит акции для своих туристов: разыгрываются денежные сертификаты, которые можно использовать в качестве оплаты за тур.

Планирование рекламы -- одна из наиболее важных частей рекламных мероприятий. От планирования рекламной кампании зависит окупаемость вложенных в рекламу средств, получение того эффекта, на который рассчитывали рекламодатели.

§ 2.3 Реализация рекламной кампании

Медиапланирование является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Под медиапланированием понимается деятельность по выбору медиапланов в которых будет размещена реклама.

В нашем случае будет использоваться такие медийные каналы как:

ѕ Радиообращение;

ѕ Разработка дизайна для растяжек в городе;

ѕ Разработка дизайна брошюр;

ѕ Разработка дизайна купонов.

Для успешного оформления рекламы важно знать психологические механизмы воздействия. Они основаны на использовании закономерностей протекания психических процессов ощущения, восприятия, памяти, мышления. Особое значение в рекламном деле придается вниманию и эмоциям покупателя или потенциального клиента. Так как реклама создается, чтобы привлечь внимание покупателя, а их положительные эмоции вызывают желание использовать услуги, предлагаемые данной рекламой.

Поэтому мы предлагаем следующие варианты растяжек:

На первой содержится общая информация о предприятии (посередине логотип «Интурист-Саратов», а слева и справа перечислены часть направлений, по которым работает наша компания). Растяжка будет выполнена в красно-белых тонах, цвета выбраны не случайно, предполагается, что они будут привлекать внимание людей.

На второй будут изображен по центру логотип компании, справа машина марки «Peugeot», слева от логотипа нарисованная девушка, а внизу подпись - «Купил путёвку - выиграл автомобиль».

Растяжки будут функционировать один месяц.

Следующий этап творческий - составление рекламного обращения. От текста рекламного обращения и его художественного оформления зависит то, как реклама сможет привлечь внимание потенциальных потребителей, вызвать их положительную реакцию.

Здесь проявляется творческая индивидуальность создателя рекламы, не связанная с какими-либо штампами и рецептами. Вместе с тем в этом сугубо творческом процессе существуют общие положения, которые необходимо учитывать при подготовке рекламных объявлений для клиентов.

Создание рекламного обращения начинается с разработки общего замысла, идеи. По своей структуре, обращение включает в себя три элемента: заголовок, основной текст, зрительный ряд. Все они должны обеспечивать тесную коммуникацию с потенциальными клиентами

Важной составляющей рекламного обращения является разработка слогана для рекламы по радио.

Радио охватывает максимальное возможное количество людей. В то время как люди совершаю покупки в торговом центре или просто отдыхают, совершенно ненавязчиво звучит следующий текст:

«Надоели серые будни? Вы можете всё изменить! Приходите в офис компании Интурист-Саратов и выберите себе отдых на любой вкус…Вы сможете не только удачно отдохнуть, но и поучаствовать в розыгрыше автомобиля. Интурист-Саратов - отдыхая, покупай».

Данный аудиоролик будет прокручиваться на радио «Европа+» в течении месяца два раза в день с 11.00-12.00, с 15.00-16.00 (15 секунд).

Для эффективной рекламы важно не только хорошее размещение и творческое оформление объявления, но и организация работы после выхода рекламного объявления. Насколько эффективным было рекламное мероприятие, может показать увеличение количества посетителей или звонков по сравнению с ежедневным уровнем контактов.

В качестве рекламных акций подкрепляющих радиообращение мы используем раздачу специальных брошюр в развлекательном центре «Александрия». Данные брошюры смогут получить все клиенты центра. В брошюре, помимо перечисления предоставляемых услуг будет содержаться информация о том, что с ними можно обратиться в офис компании «Интурист-Саратов» и получить скидку 3%.

В каждом филиале центра администраторы будут выдавать данные брошюры. Акция проводится один месяц, 2 раза в год. Май и Январь.

Также мы предлагаем разработку специальных купонов для потенциальных туристов.

Данные купоны будут выдаваться всем клиентам, которые обратились в компанию «Интурист-Саратов». По данным купонам они смогут сделать себе бесплатный маникюр, либо получить 30% скидку на стрижку. Акция проводится один месяц, воспользоваться данным купоном можно будет в течении двух месяцев со дня окончания акции. Определение бюджета может осуществляться несколькими способами (см. таблица 2):

ѕ метод прошлого года - затраты устанавливаются на уровне прошлого года без учета внутренних и внешних изменений в организации;

ѕ метод финансовых возможностей - затраты на рекламу определяются по остаточному принципу (в самом конце);

ѕ метод «процент от выручки» - размер средств, выделяемых на рекламу, определяется в процентах от выручки (валового дохода);

ѕ паритетный метод - затраты на рекламу устанавливаются исходя из расходов на рекламу фирм-конкурентов;

ѕ метод целей и задач - вначале определяются цели и задачи, которых организация хочет достичь при проведении рекламной компании. Затем выбираются наиболее эффективные средства рекламы и определяется бюджет рекламы исходя из тарифов.

Таблица 2: Бюджет рекламной кампании

Продукт	Количество	Стоимость
Растяжки: 10х0,6м, двусторонние	Аренда на 1 месяц 2 растяжки.	Изготовление + Согласование в УА и Г и ГИБДД + Аренда + Монтаж: 8400+4000+11800+3000 = 27'200 рублей.
Аудиоролик на радио «Европа+»:	15 секунд, 2 раза в день (с 11.00-12.00, с 15.00-16.00)	Запись и обработка ролика + (стоимость одного дня * количество дней) = 117 000 рублей
Распространение брошюр: формат А6 (105х148мм), бумага полноцветная, двусторонняя	Тираж 300	Печать одной листовки * тираж = 15 880 рублей
Купоны (флаеры): полноцветная печать	Тираж 300 штук	12 400 рублей
ИТОГО: 172 480 рублей.

Подготовка к анализу эффективности рекламы начинается уже в ходе проведения кампании (сбор информации, образцы рекламных материалов). Для эффективной рекламы важно не только хорошее размещение и творческое оформление объявления, но и организация работы после выхода рекламного объявления. Насколько эффективным было рекламное мероприятие, может показать увеличение количества посетителей или звонков по сравнению с ежедневным уровнем контактов. Сотрудники фирмы должны фиксировать все звонки и посетителей, спрашивая, откуда клиент узнал о фирме или продукте, и занося сведения в специальный журнал, чтобы ими можно было легко воспользоваться. Информация должна анализироваться по видам носителей. Недостаточно следить за регулярным выходом рекламы, необходим постоянный учет затрачиваемых на рекламу средств, а также отслеживание результатов рекламы (прирост товарооборота, изменение спроса и другие изменения, происходящие в результате проведения рекламы). Проверка эффективности рекламной кампании проводится через две недели после её завершения. Используется метод анкетирования (анкета с закрытыми вопросами и шкалами).

Заключение

Правильно спланированная рекламная кампания позволяет оптимизировать затраты и увеличить объемы продаж. Для этого необходимо знать основные этапы кампании. Как любой мощный и затратный ресурс, реклама требует разработки комплексной системы мероприятий для воздействия на целевую аудиторию, когда каждый (пусть и небольшой) шаг, например размещение баннера на сайте партнеров, соотнесен с общей концепцией продвижения товаров и деятельности фирмы.

Это и отличает успешную рекламную кампанию от непродуманного, хаотичного размещения многократных рекламных сообщений.

Задачей разработанной рекламной компании стало привлечение клиентов для оказания услуг и напоминание о стабильной деятельности фирмы и готовности к партнерским отношениям.

Уже исходя из этих задач был сделан выбор:

ѕ рекламного сообщения;

ѕ носителя рекламы (в СМИ), его расположения (при использовании наружной рекламы), средств распространения (листовки, другие рекламные материалы);

ѕ стиля, художественных средств;

ѕ срока рекламной кампании.

Можно с уверенностью сказать, что затраты окупаются полностью, что позволяет увеличить продажи продукта, а следовательно и прибыль организации.

Высокая эффективность позволит в будущем вывести компанию на более высокий уровень, например на европейский рынок.

В заключении можно добавить, что одной из самых острых проблем для малых и средних фирм является грамотное планирование рекламной кампании, распределение рекламного бюджета, определение беспроигрышной схемы сочетания различных рекламных средств.

Примечательно, что ситуация на рекламном рынках меняется столь стремительно, что всякие полученные практические знания постоянно нуждаются в пересмотре, корректировке и дополнениях.

заказчик потребитель рекламный маркетинговый

Список литературы

1. Е.П. Голубков “Основы маркетинга”, “Финпресс”, М., 2010

2. А.П. Панкрухин “Маркетинг”, “Омега-Л”, М., 2009

3. Журнал “Секрет Фирмы” (№14 2003) Где должна быть ваша реклама.

4. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. - М.: Издательская группа ИНФРА-М - НОРМА, 2010. - 224 с.

5. Уткин Э.А. Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2010. - 272 с.

6. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для студентов специальности «Маркетинг» 3-е изд., перераб. и доп. - Харьков: НВФ «Студцентр», 2009. - 480с.

7. Голубкова Е.П. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2009.

8. Камминз Джулиана. Стимулирование сбыта. Как провести эффективную промо-кампанию. - М.: Имидж-контакт, 2002.- 456 стр.

9. Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. - М.: Экономика, 2011. - 345 стр.

10. Огилви Д. Огилви в рекламе. - М.: Эксмо, 2009. - 326 стр.

11. Паттен Д. Успешный маркетинг для малого бизнеса. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2010. - 438 стр.

12. Пименов П.А. Основы рекламы: Учебное пособие. - М.: Гардарики, 2009. - 399 стр.

13. Ян В. Проведение рекламных кампаний. - М.: Вершина, 2010. - с.367

14. Григорьев С.К. Планирование рекламной кампании: Средства, методы и каналы //Туризм. - 2009. - №10, октябрь. - С.24-26

15. Кочетов А.В. Составляем план маркетинга //Справочник экономиста. - 2008. - №2, август. - С.71-75

16. Назайкин А. Вес рекламной кампании или специфика медиапланирования в прессе //Управление рекламой. - 2010. - №6. - С.36-38

17. Поленков В. Эффективность рекламы на городском рынке Муниципальная экономика. - 2009. - №2. - С.59-66

18. Смирнов Э. Выгодно ли кампании иметь свое рекламное подразделение? Консультант директора. - 2010. - №17. - С.2-3

19. Соловьева Е. Методы оценки эффективности рекламных кампаний Бренд-менеджмент. - 2009. - №5. - С.34-41

20. Чухломин И., Матвеев О. Медиапланирование рекламной кампании на предприятии Маркетинг. - 2011. - №5. - С.58-64

Размещено на Allbest.ru

...