Маркетинговое исследование потребительского рынка стиральных порошков

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинговое исследование потребительского рынка стиральных порошков

1. Теоретические основы маркетинговых исследований

1.1 Концепции маркетинга

С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся, маркетинг совершенствуется, формируются концепции; на основе которых осуществляется управление в этой сфере.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли.

Наиболее популярна работа управляющего по маркетингу как специалиста, который изыскивает столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Но это слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления маркетингом - воздействовать на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации достигать ее целей.

Управляющие по маркетингу - это должностные лица, которые занимаются анализом маркетинговой ситуации, реализацией намеченных планов и осуществляют контроль. К ним относятся управляющие по сбыту, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

Концепции маркетинга - это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения. Какая же концепция должна направлять маркетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересов организации, клиентов и общества? Часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом. Очевидно, что любая деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции.

Известно пять основных концепций маркетинговой деятельности. Они возникли в различные периоды развития мировой экономики как ответ на социальные, экономические и политические перемены, происшедшие в течение XX века.

Концепция совершенствования производства. Это один из самых старых подходов, которым руководствуются предприятия. Данная концепция основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения.

Концепция совершенствования производства находит применение в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока, т.е. ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда. Данной концепции придерживалась и продолжает придерживаться значительная часть российских предприятий и организаций, что служит одной из причин бедственного положения многих из них. Это концепция равнодушия к потребителям, она применима в редких случаях, например, в производстве стандартизованных товаров и сырьевых продуктов, таких, как нефть, металлы в слитках, спички, патроны к автоматическому оружию.

Концепция совершенствования товара. Это еще один старый основополагающий подход, которым руководствуются предприятия. Концепция совершенствования товара состоит в том, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости», так как упускает из виду нужды клиентов. Использование этой концепции предприятиями российского военно-промышленного комплекса - одна из причин их трудностей и бед.

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Этого подхода придерживаются многие производители. Концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам повседневного спроса, о приобретении которых покупатель долго не раздумывает. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства, различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Практикуют «жесткую продажу» и в отношении других товаров, таких, как автомобили.

Используется агрессивная и назойливая реклама. Едва клиент появляется у прилавка или входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку», Если клиенту понравилась выставленная вещь, ему могут сказать, что она последняя, что ее собирается купить другой. Поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с владельцем и добиться особой скидки. Цель всего этого - «завести клиента» и заставить его совершить покупку как можно скорее. Долгосрочные результаты деятельности предприятия, руководствующегося этой концепцией, часто могут быть неблагоприятны.

Концепция маркетинга. Это современный подход в предпринимательской деятельности, характерный для постиндустриального периода экономического развития. Согласно данной концепции залогом достижения целей организации служат определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Суть концепции маркетинга выражают призывы типа «Отыщите потребности и удовлетворите» или «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести».

Концепцию интенсификации коммерческих усилий и концепцию маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом.

Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца. Это забота о превращении его товара в наличные деньги. Маркетинг - это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара. Она и вознаграждается прибылью.

Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности. Потребительская удовлетворенность - основа для достижения целей организации.

Концепция социально-этичного маркетинга. Социально-этичный маркетинг - явление настоящего времени. Задача организации, согласно данной концепции, - установить нужды, потребности, интересы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов.

1.2 Основные направления и методология маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так же маркетинговой деятельности предприятия.

Как показывает практика, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать, и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определения объемов продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденция и процесс развития рынка. Включая анализ изменения экономических, научно-технических, законодательных и других факторов, а так же структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка. Состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются:

· прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

· определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;

· осуществление сегментации рынков.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, образование, социальные положения и др.)

Предметом исследования является мотивация поведения потребителей и определяющие ее факторы, изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Цель исследования потребителей - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов.

Главной целью исследования товара является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросами и требованиям потребителей, а так же анализ их конкурентоспособности. Исследование товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителей сведения о потребительских параметрах изделия, а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора наиболее подходящих посредников. Объекты исследования потребителей: свойства товаров-аналогов и товаров конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, уровень сервиса, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей. Повысить их конкурентоспособность, разработать новые товары, выработать фирменный стиль, определить способность патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношение цен, который позволяет получить наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены. В результате проведенных исследований товара на цены выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цена», и «цена-прибыль»

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

Объекты изучения - торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения.

Исследование системы стимулирования сбыта одно из важных направлений маркетинговых исследований. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

Результат исследования позволяют выработать политику «паблик рилейшин», определить методы формирования спроса населения, повысить эффективность коммутативных связей, в том числе и рекламы.

Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследования эффективности конкурсов, скидок, премий и других льгот, которые могут применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний.

Системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разное проявление. Если взять рынок определенного товара, то его необходимо рассматривать с точки зрения спроса, предложения, цены, жизненного цикла товара.

Программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг - это и есть программно-целевой подход к сфере рынка, на основании которого строится вся плановая маркетинговая деятельность на предприятии.

Линейное программирование как математический метод для выбора наиболее благоприятного решения применяются в маркетинге при выборе более выгодного ассортимента в условиях ограниченности ресурсов, расчете оптимальной величины товарных запасов, планировании маршрутов сбытовых агентов.

При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков и других аналогичных задач применяются теории массового обслуживания, которые позволяют изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание и соблюсти необходимую очередность их выполнения.

Теория связи, рассматривающая механизм «обратной связи» позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. Применение теории связи в организационных структурах маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятия с рынком, повышает эффективность использования получаемых данных.

Метод теории вероятностей помогает принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного планирования производства товаров.

Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последователь - ность и взаимосвязь отдельных видов работ в рамках какой-либо программы (разработка программы производства нового товара).

Метод деловых игр используется в целях определения наилучшей стратегии или нахождения выигрышного варианта кодов и ответов.

Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов исполь - зуется метод функционально-стоимостного анализа. Применение функционально-стоимостного анализа позволит предприятиям вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат ее повышенную конкурентоспособ - ность.

Экономические модели дают возможность с учетом действующих факторов емкости рынка определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты для получения необходимого размера прибыли.

В исследованиях и разработках маркетинга активно используются методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая часть прослеживается с такими науками, как социология и психология, поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей на рынке и факторам, влияющим на него. Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявить отношение потребителей к нововведениям. Нашли применение и методы антропологии, позволяющие на основе знания национальных культур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную среду. Антропологические изменения используются также при моделировании ряда потребительских товаров (одежды, обуви, мебели).

Методы маркетинга теснейшим образом связаны и с такими отраслями знаний, как история, философия, физиология, экология, эстетика и дизайн.

1.3 Товар как объект маркетинга

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада - товар, а тюбик - единица товара).

Товар можно рассматривать с позиции трех уровней:

1. Товар по замыслу.

2. Товар в реальном исполнении.

3. Товар с подкреплением.

Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик:

- уровень качества;

- набор свойств;

- специфическое оформление;

- марочное название;

- специфическая упаковка.

Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.

Сервисное обслуживание включает:

1. Абонемент.

2. Бесплатный ремонт.

3. Свобода выбора.

Конкуренция по-новому - это не конкуренция между товарами, а того, чем фирма дополнительно снабдила свой товар (упаковка, особенности поставки и т.п.).

Основные виды классификации товаров

Товары классифицируются на:

1. Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование.

2. Товары кратковременного использования - материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.

Классификация товаров широкого потребления представляет:

- товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);

- товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);

- товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);

- товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя;

- товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты;

- товары, полностью используемые производителем.

Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Это стационарные сооружения и оборудование, транспорт и т.п.

Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом виде (смазка, бумага).

Деловые услуги - по техническому обслуживанию и ремонту (мытье, ремонт) и консультативного характера (правовые консультации, реклама).

Марка товара

Марка - это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.

Решение относительно марочных обозначений появляются, чтобы обозначить принадлежность товара производителю.

В последнее время появилась тенденция к ликвидации марочных обозначений для снижения цены.

Решение хозяина марки может иметь три пути перевода своего товара на рынок:

- под маркой самого производителя;

- под маркой посредника, продающего этот товар;

- как под своей, так и под маркой посредника.

Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

- Индивидуальное марочное название (не связанное с именем фирмы).

- Единое марочное название для всех товаров.

- Коллективное марочное название для товарных семейств.

- Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Существует многомарочный подход двух и более марок в одной товарной категории.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.

Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции: долговечность, ремонтопригодность, надежность, точность, простота эксплуатации и т.п. В маркетинге качество рассматривается с точки зрения покупательских представлений.

Упаковка товара

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки товара - одно из действенных орудий маркетинга, ему способствуют факторы:

- самообслуживание в торговле;

- рост достатка потребителей;

- образ фирмы и образ марки;

- возможность для новаторства - новые упаковки, обеспечивающие сохранность.

Функции упаковки:

- сохранить товар;

- установить метод раздачи, розлива;

- донести определенную информацию до покупателя (функции, пригодность, срок хранения).

Продавцы товаров создают средства маркировки. Средством маркировки являются этикетки и ярлыки, которые имеют или одно марочное название товара, или больший объем информации о нем.

Этикетка:

- идентифицирует товар или марку;

- указывает сорт;

- описывает товар, размер;

- пропагандирует товар.

Принимая решение относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства, отражающие мнение общественности и государственной политики:

1. Отражать истину на упаковке и в маркировке.

2. Учитывать, что стоимость товара возрастает в зависимости от стоимости упаковки.

3. Снижать использование дефицитных ресурсов.

4. Не загрязнять окружающую среду.

1.4 Оценка потенциала товарного рынка, степени эластичности спроса и других характеристик рынка стиральных порошков

Стирамльный порошомк - порошкообразное синтетическое моющее средство, предназначенное для стирки.

В СССР первый стиральный порошок с соответствующим названием «Новость» был выпущен в 1953 году на Казанском химкомбинате. Новость эта распространилась очень быстро, стиральные порошки начали появляться один за другим. В одной книге по СМС (Систематические моющие средства.) тех времен написано следующее «пророчество»: «Экономически выгодно применение СМС для стирки при пониженной температуре. В 1983 г. в ФРГ средняя температура стирки составила 56С, в США 42С. К 1990 г. предполагается ее снижение до 36С, а к концу столетия - до комнатной температуры». Пророчество сбылось, так как понижение температуры стирки снижает расход энергии - вовсе не дешевого удовольствия. Для улучшения эффективности стирки именно при низких температурах вводят энзимы и применяют неионогенные ПАВ более эффективные в холодной воде.

Для удаления различных видов грязи в состав стирального порошка вводится целый комплекс химических и органических соединений, каждое из которых выполняет свою определенную функцию.

Основным компонентом моющего средства являются поверхностно-активные вещества (ПАВ). Молекулы ПАВ имеют линейную (удлиненную) форму, поэтому их концевые группы обладают противоположными свойствами: одни - притяжением только к молекулам воды, другие - только к жиру. Молекулы ПАВ равномерно «окружают» капельки жира, отрывают их от ткани и переводят в водный раствор. Их в порошке обычно всего лишь 15-20%.

Для улучшения моющей способности ПАВ в стиральные порошки вводятся щелочные добавки: кальцинированная сода и силикаты. Попадая в воду, они частично расщепляют жиры, в результате чего образуются соединения, легко растворимые в воде.

Некоторые загрязнения белкового происхождения (такие как кровь, яичный белок, молоко, некоторые соусы и пр.) отстирываются особенно трудно. Происходит это потому, что крупные молекулы протеина прочно связываются с волокнами тканей, а со временем эта связь только усиливается. При этом белковые пятна способствуют закреплению на ткани и других - содержащих жиры и масла. Поэтому главным действующим компонентом многих стиральных порошков являются не ПАВ, а специальные ферменты - энзимы. За определенное время и при условии, что температура моющего раствора не превышает 40 градусов Цельсия, ферменты разрушают белки. И не только белки.

Большинство современных стиральных порошков можно использовать в качестве отбеливателя при высоких температурах (порядка 90 градусов). Для этого в состав порошка включаются соответствующие вещества: химические и оптические отбеливатели.

Химические отбеливатели необходимы для удаления пятен от кофе, чая, овощей и ягод. В стиральных порошках используют, как правило, кислородосодержащие химические отбеливатели, такие как перборат и перкарборат натрия, пергидрат мочевины, персульфат калия. Они эффективны только при температуре, превышающей 65 градусов Цельсия, ведь только при высоких температурах происходит химическая реакция, в результате которой выделяется активный кислород - отбеливающий агент. Другое дело - если стиральный порошок содержит еще и активатор химического отбеливания ТАЕД. В этом случае при стирке образуются соединения (органические перекиси), отбеливающие изделия и при более низких температурах (20-50 градусов).

Большинство современных средств для стирки имеет в своем составе и оптические отбеливатели. К ним относятся флуоресцирующие вещества (так называемые белые красители), которые оседают на ткани при стирке. Благодаря тому, что оптические отбеливатели поглощают свет в ультрафиолетовой части спектра и излучают его в голубой, белье приобретает яркость и белизну, его не нужно подсинивать. Для устранения повторного осаждения загрязнений в состав синтетических моющих средств вводят карбоксиметилцеллюлозу (КМЦ).

Развитие российского рынка стиральных порошков в последние годы идет достаточно быстрыми темпами, что во многом связано с повышением уровня благосостояния населения и с тем, что международные компании-производители, присутствующие на российском рынке, вкладывают значительные средства в брендирование продукции.

Одной из основных тенденций на российском рынке средств для стирки, обусловленных влиянием экономического роста, является увеличение уровня доходов населения. Все больше семей приобретают стиральные машины, поэтому главной тенденцией рынка стиральных порошков - переориентация от потребления стиральных порошков для ручной стирки на потребление стиральных порошков для автоматических стиральных машин.

В настоящее время рынок бытовых средств делят между собой международные и российские производители. В России, как и на мировом рынке бытовых моющих средств, наблюдается устойчивая тенденция расширения зоны присутствия ведущих мировых производителей. В целом по России доминирующее положение в большинстве сегментов рынка бытовой химии занимают транснациональные компании.

Емкость рынка синтетических моющих средств, по мнению специалистов, по итогам трех последних лет составила более 950 тыс. т в год.

Увеличиваются продажи стиральных порошков в экономичных упаковках. Потребитель нередко предпочитает бренд, который обеспечивает максимальный выбор «весовых порций» порошка. Естественно, что компании-производители стараются предоставить покупателю соответствующий выбор. Последняя тенденция - рост продаж «экономичных», т.е. сравнительно больших упаковок, дающих потребителю выигрыш в цене за 1 кг или одну стирку. В «экономичном» сегменте представлена в основном более дорогая продукция западных производителей.

Аналитики отмечают, что рост рынка связан с тем, что по санитарно-гигиеническим нормам потребления отстает от других европейских стран. Средняя норма потребления на душу населения в России составляет около 4 - 4,5 кг в год. В западноевропейских странах этот показатель составляет от 8 до 12 кг в год. И стирают в России не так часто, как в других странах, поэтому потенциал роста у рынка есть (среднестатистическое потребление стирального порошка в Германии составляет 10-12 кг в год, в Великобритании - 14,2 кг, во Франции - 15,6 кг, в странах Северной Америки - 28 кг.).

В настоящее время развитие рынка обеспечивается за счет роста производства продукции в России. По данным консалтинговой компании CREON, продажи стирального порошка в России в 2006 году выросли на 10% по сравнению с предыдущим годом и спрос на эту продукцию продолжает расти: по прогнозам экспертов, до 2010 года сохранится устойчивая тенденция роста спроса.

Развитие экономики и рост уровня жизни стимулируют покупателей переключаться на средний и премиальный ценовые сегменты. Рост объема рынка происходит в верхнем ценовом сегменте порошков. Увеличение продаж дорогой, качественной одежды из тканей, требующих специальной обработки, ведет к потребности в более качественных специализированных средствах по уходу.

Для сегмента бытовой химии характерна тенденция к «вымыванию» среднего ценового сегмента. Основная конкурентная борьба производителей происходит в высоком ценовом сегменте, где представлены известные бренды и продукция импортного производства, и в низком ценовом сегменте, где представлены частные марки розничных сетей, а также локальные торговые марки российских производителей.

Компании-производители стараются оперативно реагировать на растущие запросы потребителей, что ведет к расширению ассортиментного ряда и созданию новых сегментов на рынке. Среди основных тенденций рынка синтетических моющих средств последних лет следует отметить: уменьшение простейших средств для стирки и появление большого количества средств с биодобавками, средств для стирки цветного белья с новой формулой, расширение предложения в сегменте кондиционеров, средств для усиления действия стирального порошка, появление в ассортиментной линейке большинства производителей средств для стирки детского белья.

Другой важной тенденцией на рынке является рост производства жидких гелеобразных стиральных средств (таких как, например, Ariel Gel, Persil Gel), которые в свою очередь подразделяются на специализированные средства для стирки. В ряде западных стран жидкие средства составляют более половины рынка, но и для России такие, хотя и занимают пока небольшую долю рынка. На долю жидких средств приходится 2% в натуральном выражении. Но аналитики предполагают, что этот показатель будет расти.

Эксперты отмечают, что объемы продаж средств для стирки подвержены небольшим сезонным колебаниям. В весенне-летний сезон колебания характерны в сегменте моющих средств для цветных тканей, и отбеливающих средств, что связано с летним увеличением количества стирок. В осенне-зимний сезон возрастает спрос на моющие средства для изделий из шерсти, причем пик покупок приходится на апрель, когда происходит смена гардероба и зимняя одежда стирается и убирается до следующего сезона.

Рынок синтетических моющих средств высоко конкурентный, поэтому важность рекламной поддержки на данном рынке очень велик.

стиральный покупатель порошок маркетинговый

2. Проведение маркетингового исследования поведения и предпочтения покупателей стиральных порошков

2.1 Методики проведения маркетингового исследования потребительского рынка стирольных порошков

Для более качественного представления потребительского рынка стирольных порошков было проведено маркетинговое исследование с помощью анкетирования и анализа анкет.

Цель проведения исследования состояла в выяснении предпочтений потребителей на рынке стирольных порошков.

Основные задачи маркетингового исследования:

выяснить, пользуется ли потребитель стиральным порошком;

какие виды стирольного порошка потребитель предпочитает;

принципиальны, ли потребители в выборе порошка определенной фирмы;

узнать сколько денег потребитель тратит за один поход в магазин.

Исследовательской базой послужили респонденты женского и мужского пола, покупающие спортивные тренажеры.

Для достижения вышеуказанных цели и задач была разработана анкета, включающая в себя 15 вопросов (образец в приложении 1)

Каждому респонденту предлагалась анкета с вопросами, ответы на которые он отмечал непосредственно на листке этой анкеты.

В общем, данное исследование будет проводиться на основе 50 заполненных анкет (приложение 2)

При проведении исследования анкетирование было проведено с 50 респондентами. Из 50 опрошенных имеется 3 респондентов, не пользующиеся стирольным порошком, но всё же ответившие на вопросы анкеты.

2.2 Характеристика и анализ полученных результатов проведения маркетингового исследования поведения и предпочтения потребителей стирольных порошков

При проведении анкетирования были получены следующие результаты:

При ответе на первый вопрос было выявлено, что 94% пользуются стирольных порошком. В итоге по всем опрошенным 6% не пользуются стирольным порошков.

В ходе исследования было опрошено 41 (82%) респондентов женского пола и 9 (18%) мужского пола.

При ответах на второй вопрос мы узнали, каким видам порошка пользуется респондент.

В следующем третьем вопросе были выявлены предпочтения, для стирки какого вида белья респондент приобретает порошок чаще. Наибольшей популярностью пользуется порошок для цветного белья, а также универсальный порошок и порошок для белого, приобретают приблизительно одинаковое количество опрошенных респондентов. Порошок для деликатных видов детского и иного вида приобретают намного меньше респондентов.

В данной таблице №2.1 мы видим, какое количество порошка респонденты приобретают за раз покупки.

Вес	Кол-во человек	Проценты, %
350г	13	27
2,5 кг	26	54
6 кг	9	19
9 кг	0	0

В таблиц №2.2 показано, сколько денег покупатель готов потратить за одну покупку.



Стоимость	Кол-во человек	Проценты, %
30-100 р.	9	18
100-300 р.	11	22
300-500 р.	21	42
500-1000 р.	8	16

В 11 вопросе было выявлено, что 32% опрошенных предпочитают порошок в полимерной коробки, 16% в картонной коробкой и только 3% в пластмассовой бутылке.

Также, в ходе исследования мы попытались выяснить, какие марки стирольных порошков наиболее известны среди потребителей.

В четвертом вопросе было выявлено, какое производством порошков предпочитают опрошенные.

Мы видим, что покупатели отдают предпочтения импортным порошкам.

Также, в девятом вопросе мы узнали, что ассортимент стирольных порошков в Республике Хакассия респондентов устраивает.

В восьмом вопросе мы попытались выявить, где наиболее часто приобретают респонденты стирольный порошок. Проанализировав мы узнали, что наиболее большой процент опрошенных приобретают порошок в магазинах бытовой химии их составляет (45%) и в супермаркетах (37%). В отделах бытовой химии на базе приобретают гораздо меньше, их составляет (14%) и совсем меньшей процент респондентов приобретает стирольный порошок на рынке (4%).

В пятом вопросе было выявлено, по какой причине респондент покупает именно этот порошок. В вопросе было пять пунктов: хорошо отстирывает белые вещи, экономично используется, не является гипоаллергенным, часто вижу по TV, после стирки веще не теряют цвет.

Таким образом, мы видим что респондент обращает больше внимание на то, что порошок хорошо отстирывает вещи и после стирки не теряют цвет.

В десятом вопросе респондент указал на какой дополнительный эффект он обращает внимание.

В четырнадцатом вопросе был выявлен возраст респондентов. Большая доля опроса пришлась категорию от 18 до 25, которая составили 43 респондента. Также было опрошено, в возрасте с 25 до 35 их составило 1 респондент. В возрасте с 35 до 50 лет составило 2 респондента, и с 50 до 70 лет 4 респондента опрошенных. Данные внесены в таблицу №3.

Процентное соотношение возраста респондентов

Возраст	Кол-во человек	Проценты, %
18-25	43	86
25-35	1	2
35-50	2	4
50-70	4	8

В 15 вопросе выяснилось, какой доход имеют респонденты. Результаты следующие: 30 (60%) респондентов имеют собственный доход от 5 тыс. руб. 9 (18%) респондентов имеют собственный доход от 10 тыс. руб. - 15 тыс. руб. 9 (18%)%) респондентов имеют собственный доход от 15 тыс. руб. - 20 тыс. руб. И остальные 2 (4%) опрошенных имеют собственный доход выше 20 тыс. руб.

Вывод по 15 вопросу: Данные имеют правдоподобный характер. Действительно, большинство респондентов имеют собственный доход в промежутке от 5-10 т.р. Что касается, респондентов имеющих доход свыше 10 т.р., то это работающие.

Таким образом, проведя маркетинговое исследование поведения и предпочтений потребителей на рынке стирольных порошков, можно вывести основные положения, которые пригодятся для 3 раздела:

* Подавляющее число респондентов не испытывает желания отдавать много денег на покупку порошка. Причиной этому служит невысокий средний доход. Так что нет смысла на абаканском рынке продавать порошок дороже, так как это не соответствует массовому спросу.

* Покупателям стирольных порошков не столь важна фирма производитель.

В следующем разделе представлена реализация бизнес-плана. Будет проведено маркетинговые ходы для проникновения на рынок.

3. Стратегия

3.1 Основы стратегии

Стратегия - это такое сочетание ресурсов и навыков организации с одной стороны, и возможностей и риска, исходящих из окружающей среды, с другой стороны, действующее в настоящем и будущем, при котором организация надеется достичь основных целей. Тогда определение базовой стратегии вытекает из предыдущей формулировки стратегии. Базовая стратегия - это комплекс методов и программ, принимаемых новой фирмой или магазином в начале своей деятельности для успешного завоевания рынка.

Основные цели отчетливо вырисовывают стратегию предприятия. Если в целях предприятия присутствует «захват рынка», то стратегия будет носить преимущественно наступательный характер. Начинающему магазину без наступательной стратегии не обойтись, так как в настоящем времени наблюдается пресыщенность рынка. Поэтому без «агрессивного» продвижения товара можно потерять покупателей.

Теперь разберем конкретнее основные цели сбыта стирольного порошка, которые составляют маркетинговый план:

1) стимулирование сбыта.

Как бы не был разрекламирован торговый брэнд, в современной рыночной экономике необходимо постоянно стимулировать сбыт товара, так как конкуренты постоянно усовершенствуют технологии воздействия на покупателя. Поэтому если покупатель постоянно будет смотреть качественную рекламу, то он, вероятно, предпочтет того, кто напоминает через рекламу о своем товаре.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

1. Потребитель: широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

а) увеличить число покупателей;

б) увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

2. Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. Цель стимулирования, обращенного к продавцу - превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

Выбор тех или иных средств стимулирования, зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

а) предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

б) предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

в) активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Главная цель, которая ставиться перед коммерческой деятельностью - способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции. Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

2) разработка «правильной» рекламы.

«Правильная» реклама - это целенаправленная, искусная рекламная программа, направленная на создание позитивного отношения покупателей к рекламирован - ному товару. Для создания «правильной» рекламы нужно учитывать следующие аспекты:

* Фирменный стиль - характерная индивидуальная черта предприятия, выраженная поведением и символикой на рынке. Поэтому нужно создать свой стильный логотип с названием, который необходимо предоставлять на визитках, фирменных бланках, листовках и буклетах. Тогда у покупателей сложится четкий образ индивидуальности магазина на рынке. Также к фирменному стилю относится рекламная речевка предприятия, то есть слоган. Очень важно емко и красочно подобрать слова, так как знакомство покупателей с магазином в основном происходит через рекламу в СМИ, в которой слоган должен неминуемо присутствовать.

* Реклама в СМИ. Для начала нужно делать аспект на местное телевидение. Пусть это гораздо дорогостоящая реклама, однако очень эффективная для доведения нужной информации до массовой аудитории телевидения.

В «правильной» рекламе нужно, прежде всего, разработать логически обоснованный план рекламной кампании, в котором учитываются финансовые возможности Вашей фирмы, целевые группы воздействия.

3) Захват рынка.

Захват рынка - это агрессивный приход нового предприятия на определенную рыночную нишу с целью получить своих покупателей. Бизнес суров, поэтому конкуренция на рынке становится все более ожесточенной, вместе с этим получают широкое распространение методы недобросовестной конкуренции при борьбе за рыночные ниши. Это и переманивание ценных специалистов, и промышленный шпионаж, и диверсии, и подставы, и покупка проблем для предприятия со стороны проверяющих органов, и черный пиар, ну и в обязательном порядке - подкуп персонала магазина на ключевых постах.

3.2 Промо-акция стиральных порошков в магазине

Промо-акции делаются для того, чтобы: познакомить потребителя с продукцией, заинтересовать его и стимулировать на покупку. Для этого используются практически все технологии промоушна: реклама, пиар-акции, разнообразные перформансы, скрытый маркетинг и другие.

На мой взгляд, такая стратегия, как акция, для нашего товара будет наиболее эффективна. Основная цель проводимой нами акции будет направлена не на продвижение нового товара, а на сбыт продукции, не пользующейся особым спросом. И никто не откажется от дополнительного подарка. В нашем случае это будут махровое полотенце для ванны.

Составим смету затрат для проведения планируемой нами акции

Наименование	Единица измерения	Количество	Цена
Листовки	шт.	1000	800 р.
Полотенце	шт.	25	10000 р.
Рабочая сила	чел.	3	1200 р.
Итог:			12000 р

Рассчитаем смету затрат на проведение маркетинговых мероприятий:

При покупке любого товара в отделе бытовой химии на сумму в 1500 рублей, покупателям в подарок будут предоставлены махровое полотенце для ванны. В связи с тем, что количество полотенец ограничено, в акции будет участвовать только 50 первых покупателей, сделавших единовременную покупку на 1500 рублей.

Рассчитаем какую сумму мы получим при проведении акции:

50*1500=75000

75000 - 100

Х - 60

Х=45000

75000 - 45000=30000

45000 - 12000 = 33000 руб.

Предполагаемая прибыль от проводимой нами акции составит 33000 рублей, но зато мы сможем реализовать товар не пользующийся спросом без убытка для магазина.

Заключение

В основе рыночной экономики и маркетинга лежит принцип удовлетворения потребностей покупателей. Потребность это нужда, вызываемая природой или общественной жизнью. Существуют различные базовые концепции теории потребностей, как врожденные и приобретенные потребности и абсолютные и относительные потребности, классификация потребностей и их иерархия. Исследователи предполагают теоретическую возможность насыщения различных потребностей. При этом значительное значение имеет стратегический маркетинг для адаптации фирмы к постоянно развивающимся механизмам удовлетворения потребностей. В связи с этим фирме при составлении заявления о миссии лучше отталкиваться от природных, а не от производных потребностей, так как вторые могут быть удовлетворены, а первые - нет. На этом и основана концепция рыночной ориентации.

Кроме типологии потребностей существует и типология потребителей. Так, в маркетинговой теории выделяют два вида покупателей: потребители-предприятия, занимающиеся деловым оборотом, потребители, которые приобретают товары для личного пользования (конечные потребители).

Однако следует отметить, что и те и другие потребители защищены от различных нарушений их прав при помощи законодательных мер. Движение, которые способствует расширению прав покупателей, именуется консюмеризмом. Его значение состоит в улучшении качества производимых товаров и повышении уровня обслуживания потребителей.

До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов: осознание проблемы, поиск вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка - понять различных участников рыночного процесса покупки и разобраться в основных факторах влияние на покупательское поведение. Подобное внимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга[3]

Итак, в представленной курсовой работе по маркетингу на тему: «Маркетинговые исследования потребительского рынка стирольных порошков» были рассмотрены, главным образом, экономические методы изучения спроса на данный вид товара. При написании работы сначала был изучен теоретический материал, в котором выяснялись цели и направления маркетинговых исследований, правила отбора и исследования информации, критерии и методы сегментации рынка и др. затем на основе теоретических данных с помощью анкеты был проведен опрос 50 респондентов. Ответы на вопросы анкеты позволили поверхностно представить социально-демографические характеристики групп посетителей магазинов, постоянных покупателей, а главное - интересы и спрос различных возрастных групп потребителей. Проведенное анкетирование позволило выявить конкретные предпочтения, пользующиеся спросом у населения. По результатам проведенных исследований был сформирован ряд основных положений:

* для покупателей важна, прежде всего, цена и качество;

* большинство покупателей готовы покупать импортные порошки;

Данные положения были опорными пунктами в написании исследовательской части курсовой работы, которая была выполнена по заданным нормативам.

Подводя итог, по выше сказанному, хочется отметить, что специалист по маркетингу основываясь на изучения и моделирования поведения потребителя получает возможность прогнозирования покупательского поведения, а также возможность влиять на выбор покупателя при помощи современных маркетинговых средств начиная от простой рекламы.

После проведения анкетирования респондентов покупающих женские сумки, получен вывод, что для наиболее лучшей деятельности магазина необходима реклама, так как именно она является первичным источником информации о магазине для потребителя.

Список литературы

1. Кратский курс лекций по Маркетингу: Бельская Н.М. Из-во ХТИ.

2. Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр./ Арман Дайан и др. - М.: Экономика, 1996. - 574 с.

3. Алексеев А.А. «Внешние» факторы маркетинга в сети М.: // Мир Интернет. 1998. - №2 (17).

4. Алексеев А.А. Комплексная реализация задач маркетинга в системе глобальной сети Internet // Доклад: Международный конгресс «Маркетинг и проблемы информатизации и предпринимательства» СПб: Из-во СПУЭиФ, 1997»

5. Алексеев А.А. Формирование регионально-отраслевых информационных BBS // Доклад: Международный конгресс «Маркетинг и проблемы информатизации и предпринимательства» СПб: Из-во СПУЭиФ, 1997»

6. Анастасия С. Касатонова Локальные сети и их маркетинговая интеграция в глобальные сети СПб: «Сити-Лайн», 1998

7. Анна Гласман Маркетинговые принципы построения виртуальных страниц Internet СПб: «Сити-Лайн», 1998

8. Белкин, Александр Введение в маркетинг. - Таллинн; Казань: Пако: Гамма, Б. г. [1992]. -93 с.: табл., диагр.

9. Введение в рыночную экономику: Под ред. А.Я. Лившица, И.Н. Никулиной. - М.: Высш. шк., 1996. - 447 с.

10. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр. 1997. - 367 с.

11. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1998. - 192 с.

12. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минько. - М.: Высш. шк. 1999. - 255 с.: ил.

13. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг /сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке/. - М.: МО. 1996.

14. Котлер Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО «КОРУНА», АОЗТ «Литера плюс». 1997. - 699 с.

15. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. / Е.П. Голубков - М., «Издательство «Дело» - 2000

16. Методы сбора и использования маркетинговой информации [Текст]/Б.Е. Алиеев. - М.: Экономистъ, 2006. - 256 с.

17. Основы маркетинга [Текст]: учебное пособие/В.П. Федько, Н.Г. Федько. - 3_е изд. - Ростов н/Д.: Феникс, 2004. -480 с.

18. Маркетинговые коммуникации [Текст]/Е.Н. Голубкова. - М.: Финпресс, 2000. - 256 с.

19. Янковский А.А. Маркетинг: Учебник для вузов. Москва-Окно, 2008. - 384 с.

Размещено на Allbest.ru

...