Економічна сутність маркетингу, види маркетингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України

Київський національний економічний університет

імені Вадима Гетьмана

Реферат

із дисципліни Маркетинг

На тему: Економічна сутність маркетингу, види маркетингу

Виконав:

студент заочної форми навчання,

4 курсу, 1 групи

Рожко Ігор Васильович

Київ 2008

План

Вступ

1. Основні принципи і методи маркетингу. Елементи маркетингу

2. Організація маркетингової діяльності. Сутність міжнародного маркетингу

3. Види маркетингу

Висновок

Використана література

Вступ

Необхідність дослідження ринку виникає з розвитком серійного виробництва, коли все більше підприємств починає працювати не на замовлення, а на вільний продаж, на невідомого споживача. Однак цілеспрямована діяльність по дослідженню ринку стала відносно регулярною лише на початку ХХ ст.

Спочатку вся маркетингова діяльність зводилася до епізодичного коректування виробництва і збуту відповідно до змін ринкової ситуації. Пізніше до маркетингових проблем увійшло прогнозування та планування тривалих змін обсягів, продаж, рівня витрат тощо. Лише у 70-ті роки сформувалася стратегія управління виробництвом та збутом з орієнтацією на ринок. Маркетинг перетворився у активний комплексний засіб розв'язання довгострокових комерційних проблем.

Термін "market" (ринок), що дослівно перекладається "ринкознавство" і означає діяльність у сфері ринку. Визначення маркетингу можуть бути розділені на дві основні групи: класичні і сучасні.

Класичні (обмежені) визначення трактують маркетинг як підприємницьку діяльність у сфері збуту. Так, у словнику ділових термінів, виданому в 1948 р. у США, маркетинг визначається як "економічна діяльність, що полягає у просуванні товарів та послуг від виробника до споживача".

Сучасні (узагальнені) визначення маркетингу розширюють це поняття. Відомий американський маркетолог Ф.Котлер визначає його як "вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб шляхом обміну". Більш детальне визначення дається Американською асоціацією маркетингу, яке було прийняте в 1985 р.:

"Маркетинг - це процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів і послуг шляхом обміну, який задовольняє цілі окремих осіб і організацій."

Деякі автори вважають, що маркетинг не обмежується товарами і послугами, його об'єктами можуть бути організації, люди, території. Такої точки зору дотримуються, зокрема, американські маркетологи Дж.Р.Евенс і Б.Берман. Вони вважають, що маркетинг - це передбачення, управління і задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території та ідеї шляхом обміну.

Спеціалісти вважають, що маркетинг - це справа не тільки продавців, а й покупців, які займаються пошуком потрібного товару за прийнятною ціною.

Таким чином, сучасний маркетинг - це особлива галузь економічної науки, яка займається вирішенням проблем раціоналізації у широкому розумінні шляхом розробки відповідного інструментарію.

1. Основні принципи і методи маркетингу. Елементи маркетингу

В основі поняття “маркетинг” (англ. marketing) лежить термін “ринок” (англ. market). Це поняття в найбільш загальному вигляді визначає ринкову діяльність. Під маркетингом розуміється такий вид ринкової діяльності, при якому виробником використовується системний підхід і програмно-цільовий метод вирішення господарських проблем, а ринок, його вимоги і характер реакції є критерієм ефективності діяльності.

Маркетингова діяльність повинна забезпечити:

- надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, смаки і переваги покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;

- створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимоги ринку, ніж товари конкурентів;

- необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.

В основі діяльності виробників, що працюють на основі принципів маркетингу, лежить девіз: робити тільки те, що вимагають ринок, покупець. Вихідним моментом, що лежить в основі маркетингу, виступає ідея людських нестатків, потреб, запитів. Звідси сутність маркетингу гранично коротко полягає в наступному: варто робити тільки те, що безумовно знайде збут, а не намагатися нав'язати покупцю “неузгоджену” попередньо з ринком продукцію.

Із сутності маркетингу випливають основні принципи, що включають:

1. Націленість на досягнення кінцевого практичного результату виробничо-збутової діяльності. Ефективна реалізація товару на ринку в намічених кількостях означає, по суті, оволодіння його визначеної долі відповідно до довгострокової мети, наміченої підприємством.

2. Концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності.

3. Спрямованість підприємства на довгостроковий результат маркетингової роботи. Це вимагає особливої уваги до прогнозних досліджень, розробки на основі їхніх результатів товарів ринкової новизни, що забезпечують високоприбуткову господарську діяльність.

4. Застосування в єдності і взаємозв'язку стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.

Методи маркетингової діяльності полягають у тому, що проводяться:

- аналіз зовнішнього (стосовно підприємства) середовища, у якому входить не тільки ринок, але і політичні, соціальні, культурні й інші умови. Аналіз дозволяє виявити чинники, що сприяють комерційному успіху або перешкоджають йому.

У підсумку аналізу формується банк даних для оцінки навколишнього середовища і його можливостей;

- аналіз споживачів як реальних, так і потенційних. Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних і інших характеристик людей, що приймають вирішення про покупку, а також їхніх потреб у широкому сенсі цього поняття і процесів придбання ними як нашого, так і конкуруючих товарів;

- вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і/або модернізації старих, включаючи їхній асортимент і параметричні ряди, упакування і т.д. Застарілі, що не дають розрахункового прибутку товари знімаються з виробництва і ринку.

- планування товароруху і збуту, включаючи створення, при необхідності, таких, що відповідають власним збутовим мережам із складами і магазинами і/або агентських мереж;

- забезпечення формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС) шляхом комбінації реклами, особистого продажу, некомерційних престижних заходів (“паблік-рилейшнз”) і різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і конкретних продавців;

- забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на товари, що поставляються, визначенні “технології” використання цін, кредитів, знижок і т.п.

- задоволення технічних і соціальних норм регіону, у якому збувається продукція, що означає зобов'язання забезпечити належну безпеку використання товару і захист навколишнього середовища, відповідність морально-етичним правилам, належний рівень споживчої цінності товару;

- керування маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризику і прибутків, ефективності маркетингових рішень.

Всі суспільні взаємодії можна трактувати як ринкові процеси. Таке ствердження виходить з того, що на ринкові відносини між учасниками товарно-грошових операцій впливають, поряд з суто ринковими суб'єктами покупців, продавців, споживачів, посередників.

Такі структури, як преса, суспільні партії і угрупування, такі події, як свята, війни, революції, контрреволюції, міжнародні зустрічі на різних рівнях і т. ін.

Під впливом цих і інших взаємодій на ринку весь час відбуваються процеси, які відбиваються на ринкових можливостях фірм: зміни цін і тарифів на основні товари, на супутні товари і комплектуючі, зміни в інфраструктурі, етнографічні, демографічні, політичні і екологічні зміни, поява нових або ліквідація старих економічних структур і т. ін.

В умовах безперервних діалектичних змін в суспільстві взагалі і на ринку зокрема будь-яка фірма, якщо вона хоче мати нормальний попит на свою продукцію, повинна знати, що саме потребує суспільство або його певна частина і в яких кількостях в певному місці і в певний час.

Для забезпечення цих знань потрібно періодично співставляти свої цілі з вимогами ринку, переглядати, в разі потреби, свої стратегічні або тактичні позиції, розробляти додаткові оперативні заходи, тобто здійснювати процес управління маркетингом. Схематично процес управління маркетингом виглядає так:

Найважливішими елементами маркетингу є так звані “4Р” маркетингу: product (продукт), price (ціна), place (місце, збут, розподіл), promotion (просування).

Ці чотири елементи у сукупності становлять комплекс маркетингу (marketing mix - маркетингова суміш). Таким чином, уміння правильно “змішувати” елементи маркетингу для вирішення практичного завдання є основою маркетингу.

Розглянемо кожен елемент маркетингу.

Продукт (якість, асортимент, сервіс). Що купує споживач, за що платить гроші - за дизайн, колір, упаковку, розмір? Безумовно, усі ці характеристики дуже важливі, але лише як засіб отримати певні блага. Покупці мастильних матеріалів шукають не продукт, що складається з конкретних хімічних компонентів, а продукт, що задовольняє певні вимоги до змащування машин. Обираючи замок, шукають не засіб для закривання дверей, а товар, за допомогою якого господар захищає свою оселю.

Кожнен продукт наділений властивостями, що являє собою інтерес для споживача - дизайн, довговічність, надійність, функції, можливості, тобто наділений певною якістю. Під якістю ми розуміємо весь набір властивостей продукту, за якими споживач робить висновок про його переваги.

Часто інструментом, який сприяє продажу товару на ринку, стає асортимент. Говорячи про асортимент, розрізняють його ширину (кількість найменувань продукції) та глибину (кількість видів виробів на одне найменування продукції - сотні малюнків тканин, моделей комп'ютерів, модифікацій електротоварів).

Ціна (знижки, націнки, терміни виплати). Визначення ціни - чи не найважче завдання комплексного маркетингу. З одного боку, вона повинна, бути такою, щоб її зміг заплатити потенційний покупець, а з іншого - забезпечити прибутковість.

Розподіл. Головним змістом цього елемента маркетингу є вибір оптимальної схеми доставки продуктів від виробника до споживача (напряму, через оптову торгівлю, агентів), її фізичне втілення (транспортування, збереження, обробка вантажів), а також післяпродажне (сервісне) обслуговування споживачів.

Важливість доставки продукту споживачеві пояснює така цифра: п'ята частина прибутку від реалізації продукції витрачається європейськими промисловими фірмами середніх розмірів для доведення своєї продукції до споживача.

Просування на ринку передбачає ефективні контакти з покупцями. До конкретних форм тут можна віднести:

- створення позитивного іміджу компанії та її продукції;

-реклама, виставки, ярмарки, надання торгових знижок, передання товару на тимчасове користування, торгівля у кредит;

- персональний продаж.

Зазначимо, що кожен з елементів комплексу маркетингу є формою задоволення потреб споживачів. Успішний бізнес пропонує саме те, що потрібно споживачеві.

2. Організація маркетингової діяльності. Сутність міжнародного маркетингу

На своєму шляху розвитку фірма може обрати будь-який шлях для збільшення обсягів збуту товарів, що відображає один з п'яти підходів до організації маркетингової діяльності:

- концепція виробництва;

- концепція товару;

- концепція збуту;

- концепція маркетингу;

- концепція соціально-етичного маркетингу.

Концепція виробництва, як видно з назви, визначальним фактором орієнтації фірми у ринковому просторі висувається виробництво. Споживачі надають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. А висока ефективність виробництва дає змогу підтримувати низькі витрати і таким чином забезпечувати низькі ціни.

Концепція товару на пріоритетне місце ставить товар. Діяльність підприємства зорієнтована на його постійне вдосконалення та розробку достатньої кількості модифікацій.

Такий підхід виправданий за умов, коли для покупця низька ціна не є найважливішим аргументом на користь товару. Він готовий платити більше за унікальність товару, коли його якість та властивості суттєво відрізняються від конкурентних аналогів.

Сильна сторона такого підходу полягає в досконалості технологій, що її використовує фірма, провідна у певній галузі. Слабке місце такого підходу, як не дивно, теж у технології.

Адже орієнтація на якість товару інколи не дає змоги своєчасно відчути загрозу з боку нових технологій, коли з'являються інші товари, які задовольняють ті самі потреби, що і товар фірми.

Концепція збуту ґрунтується на самому процесі збуту. Можлива за умов недостатньої обізнаності покупця щодо властивостей товару, коли на поведінку споживача впливають різними засобами: рекламою, переконливими методами продажу, демонстраціями товару, спеціальними знижками тощо.

І хоча існує певний ризик, пов'язаний з витратами на збут, багато фірм досить часто використовують концепцію збуту як орієнтир у своїй діяльності.

Концепція маркетингу. Не важко здогадатися, що за орієнтир фірми обирають потреби споживачів, які потрібно задовольнити краще, ніж це роблять конкуренти. Гарантією успіху такого підходу є високий рівень життя покупців з одного боку і віртуозне володіння інструментами маркетингу, вміння пристосуватися до змін ринку з іншого. Проте маркетинг не вирішує усі проблеми, що виникають на фірмі, оскільки надмірне роздроблення ринку, нехтування або зниження ролі відділів збуту фірми можуть призвести до значних втрат.

Концепція соціально-етичного маркетингу. Звичайно, маркетинг не є за суттю своєю альтруїстичним, якщо не враховувати безприбуткові організації. Прагнення до прибутку є нормальним орієнтиром діяльності фірми. Але обраний нею шлях досягнення поставленої мети іноді діє всупереч моральним нормам та довгостроковим інтересам суспільства. Саме тому актуальним є розширення класичної концепції маркетингу.

До формули “маркетинг як діяльність, орієнтована на задоволення потреб споживача”, слід додати “з одночасним поліпшенням життєвого рівня суспільства”.

Така концепція отримала назву соціально-орієнтованого маркетингу.

Іншими словами, міжнародний маркетинг являє собою важливу умову встановлення діючого зворотного зв'язку між попитом та пропозицією в міжнародному масштабі, є своєрідним гарантом того, що виготовлена продукція, пройшовши всі етапи виробничого процесу, знайде свій шлях до кінцевого споживача за рубежем.

Термін "міжнародний маркетинг" належить до діяльності міжнародних фірм, сфера виробничої і комерційної діяльності яких поширюється на закордонні країни.

Відмінними рисами міжнародної фірми є:

- наявність мережі підконтрольних виробничих філіалів і дочірніх компаній в інших країнах з орієнтацією або на випуск визначених видів продукції на заздалегідь відомих закордонних ринках, або на постачання материнської компанії чи компонентами сировинними і матеріальними ресурсами;

- використання технологічного кооперування і спеціалізації підконтрольних підприємств;

- контроль і координація діяльності філій і дочірніх компаній з одного центра з урахуванням різниці в їхньому правовому положенні.

Маркетинг міжнародної фірми спрямований на орієнтацію науково-технічної і виробничо-збутової діяльності, на потребу конкретних національних ринків. Мова, проте, йде про діяльність у міжнародному масштабі, тобто про виробництво, зосереджене на підприємствах, розташованих у різних країнах, але об'єднаних єдиним титулом власності, що належить материнської компанії, що виступає як організаційно-економічний центр керування. Материнська компанія визначає види й обсяги продукції, що випускається виробничими закордонними філіями, дочірніми компаніями, а також закріплює за ними найважливіші ринки збуту.

Маркетингова діяльність міжнародної фірми здійснюється в глобальному масштабі компанією й охоплює технологічний процес у цілому, особливо в тих випадках, коли він чи частково цілком розділений між виробничими закордонними компаніями міжнародної фірми.

Міжнародний маркетинг являє собою підхід до прийняття виробничих рішень з позиції найбільш повного задоволення потреб як місцевих, так і іноземних споживачів. Материнська компанія цілеспрямовано ставить задачі своїм виробничим підрозділам - місцевим і закордонним - у відношенні науково-технічних розробок і продукції, що випускається, визначає найбільш ефективну технологію виробництва, включаючи міжфірмове і внутрішньофірмове кооперування.

Тут важливу роль грають маркетингові програми, розроблювані в структурних підрозділах материнської компанії (виробничих відділеннях, які виступають як основні виробничо-господарські ланки, що відповідають за кінцевий результат діяльності). Одержання прибутку у діяльності фірм є передумовою планування виробництва фірми в цілому, оскільки дає можливість установити оптимальну структуру (номенклатуру, асортимент) виробництва. За результатами маркетингової діяльності проводяться комерційні операції.

Міжнародний маркетинг спирається на принципи національного маркетингу і має схожу з ним структуру. Разом з тим він специфічний, тому що має справу з зовнішньоторговельними і валютними операціями, іноземним і міжнародним законодавством. Стимулами міжнародного бізнесу служать порівняльні переваги, обумовлені поділом і спеціалізацією економік держав, розходженням їхніх економічних і географічних умов.

3. Види маркетингу

1. В залежності від кінцевої мети МД:

- комерційний-прибуток,

- некомерційний.

2. За територією:

- внутрішній,

- міжнародний.

3. В залежності від часу, на який розробляється маркетингова політика підприємства:

- стратегічний,

- тактичний,

- оперативний,

4. В залежності від видів попиту:

- конверсійний,

- стимулюючий,

- розвиваючий (креативний),

- ремаркетинг,

- синхромаркетинг,

- підтримуючий маркетинг,

- демаркетинг,

- протидіючий маркетинг.

5. Залежно від сфери застосування:

- споживчий,

- промисловий,

- маркетинг послуг,

- іноваційний,

- банківський,

- інвестиційний.

Споживчий маркетинг.

СМ-орієнтований на покупців, які є кінцевими, безпосередніми споживачами цих товарів, купуючи їх для особистого або сімейного використання.

Головні ознаки: - оригінальність попиту; - велика частка індивідуальності при прийнятті рішень про купівлю-збут через багатьох посередників - анонімність ринкового контакту.

Промисловий маркетинг.

ПМ орієнтований на фірми, які купують товари не для власного споживання, а для використання у виробництві перепродажу або здавання в аренду.

Специфіка:

- попит на промислові товари є вторинним, тобто залежним від попиту на споживчі товари нееластичним,

- промислова фірма повинна врахувати як інтереси безпосередніх замовників, так і їхніх покупців, тобто кінцевих споживачів,

- колегіальна структура закупівель,

- покупці промислової продукції - професіонали,

- вимоги до товару чітко визначені,

- товар є складовою виробничих процесів.

Маркетинг послуг.

МП - це діяльність фірми, спрямована на задоволення потреб споживачів у не матеріальних видах товарів або в корисному ефекті з метою отримання фірмою прибутку.

Особливості: - нематеріальність послуг; - неможливість зберігання послуги; - невіддільність послуги від постачальника; - унікальність послуг.

Класифікація послуг в залежності від того, на кого направлені послуги і чи є вони відчутними:

1. Відчутні дії, спрямовані на людину(охорона здоров'я, ресторани).

2. Відчутні дії, направлені на товари та інші фізичні об'єкти.

3. Невідчутні дії спрямовані на свідомість людини (радіо, ТV).

4. Невідчутні дії з невідчутними активами (банками, операції).

Класифікація послуг залежно від того, хто (люди) або (обладнання) використовується для надання послуги.

1. Послуги пов'язані з товарами (гарантійний ремонт).

2. Послуги, основані на використанні обладнання:

- автоматизовані,

- основні - на використанні порівняно кваліфікованого персоналу,

- основні - на використанні кваліфікованого персоналу.

3.Послуги, засновані на праці людей:

- некваліфікована праця,

- кваліфікована праця,

- фахівців,

Якість визначається такими факторами(складу якості послуг):

- ступінь доступності,

- надійність,

- репутація компанії,

- безпека,

- турбота про клієнта,

- оперативність,

- ввічливість,

- компетентність,

- рівень комунікації

Висновок

Я працюю в Київському національному економічному університеті імені Вадима Гетьмана, який є установою, яка нічого не виробляє, а надає послуги (освіта). Тому не можу навести приклади по даному реферату. Можна зазначити, що послуги в університеті засновані на кваліфікованій праці людей.

Отже, ми вже зазначили, що успіх фірми на ринку багато у чому залежить від того, наскільки вміло її працівники володіють інструментами маркетингу.

Процеси, що відбуваються на національних та світових ринках, мають, безумовно, універсальний характер. І хоча природним є твердження про те, що, чим більш розвинутим і висококонкурентним є ринок, тим більшого значення набувають маркетингові, міжнародно-маркетингові критерії підприємницького поводження, можна з упевненістю стверджувати наступне: розглянуте питання торкає перспективних і насущних життєвих проблем учасників ринкових відносин як і в індустріально-розвинутих країнах, так і в державах, що тільки лише прагнуть налагодити ефективні економічні механізми, засновані на принципах волі реалізації попиту та пропозиції, регулювання шляхом зворотних господарських взаємозв'язків. Це така система організації діяльності суб'єктів виробничої сфери, що сприяє оптимізації функціонального з'єднання виробничих цілей і поточних потреб іноземних споживачів, стикуванню приватних інтересів у всіх сферах інтернаціоналізованого економічного життя - виробничої, посередницької, споживчої. Завдяки їй можливе досягнення оптимальних показників підприємницької діяльності - прибутку, рентабельності, технічного і ресурсного забезпечення, заробітної плати й ін.

Використана література

маркетинг міжнародний підприємницький

1. Вачевський М. В. Долішній М. І., Скотний В. Г. Маркетинг для менеджера.- Стрий, “Просвіта”, 1993, стор. 17-27.

2. Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика. - К. Вища школа, 1994, стор. 13-17, 114-130, 297-310.

3. С. Джинчарадзе (под. ред.) Маркетинг: Толковый терминологический словарь-справочник. -М.: Инфокот, 1991.

4. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на вцешнем рынке) - М.: Международные отношения, 1991, стор. 73-102.

Размещено на Allbest.ru

...