Формирование товарных запасов аптечного предприятия на основе маркетинга
Механизм и этапы формирования товарных запасов в аптечном предприятии, исследование его ассортиментной структуры на основе маркетинга. Разработка мероприятий по совершенствованию ассортиментной политики аптечного предприятия на современном этапе.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 17.04.2013 |
| Размер файла | 45,4 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
Введение
В системе рыночных отношений устойчивое функционирование аптечных организаций и возможность выполнения ими социальной миссии в первую очередь зависят от торгового ассортимента, предлагаемого к продаже населению в розничной торговле, который должен соответствовать ожиданиям и представлениям целевой аудитории и выступать ключевым фактором конкурентоспособности хозяйствующего субъекта.
Однако сохранение и укрепление позиций на рынке в условиях его насыщения, постоянного изменения ассортимента, роста потребностей покупателей и усиления конкуренции как между розничными торговыми предприятиями, реализующими отдельные группы парафармацевтиче-ских товаров, так и аптечными организациями заставляют последних искать новые возможности для экономического развития в конкурентной среде. Одним из таких направлений является использование маркетинга в процессе обновления и расширения ассортимента. Применение маркетингового инструментария в управлении ассортиментом товаров позволяет аптечным организациям, учитывая запросы и предпочтения потребителей, сформировать устойчивые конкурентные преимущества.
Проблема совершенствования управления ассортиментом товаров в аптечных организациях в условиях рынка исследована недостаточно. Происходящие в стране экономические процессы вызывают необходимость: развития теоретических представлений о сущности и особенностях управления ассортиментом, совершенствования методических подходов к оценке результатов управления ассортиментом, а также разработки модели управления ассортиментом товаров аптечных организаций на основе маркетингового подхода.
Если спросить у среднестатистического посетителя аптеки, какой критерий для него является приоритетным при выборе аптеки, то, вероятнее всего, он ответит: «Широкий ассортимент…». И если из всего листа назначений в вашей аптеке не найдется лишь одного препарата, то можете быть уверены, что пациент скажет, что у вас НИЧЕГО НЕТ, и уйдет, так и не совершив покупки. Ему не важно, что у вас на полках 5000 препаратов, квалифицированные провизоры и приемлемые цены, но раз здесь нет именно того, что ему нужно, значит - ничего нет. Тем не менее, включать в ассортимент аптеки весь перечень зарегистрированных в стране препаратов - тоже не выход. Вот и встает перед руководителем аптеки или розничной сети нелегкая задача - сформировать ассортимент лекарственных препаратов и парафармацевтических товаров, удовлетворяющий потребностям клиентов, избежав при этом замораживания средств в товарных запасах.
Целью исследования является разработка отдельных теоретических положений и конкретных практических рекомендаций по совершенствованию управления ассортиментом товаров аптечных организаций на основе маркетингового подхода.
Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих задач:
- исследование сущности и особенностей управления ассортиментом товаров аптечных организаций;
- рассмотрение основных направлений и концепций маркетинга с целью их применения в управлении ассортиментом товаров аптечных организаций;
- исследование товарного предложения рынка аптечных товаров как основы формирования оптимального ассортимента;
- исследование влияния факторов, предопределяющих объем и структуру потребления лекарственных средств и медикаментов;
- анализ результатов управления ассортиментом товаров в аптечных организациях;
- оценка ассортимента товаров, представленного в аптечных организациях, и факторов, влияющих на принятие решения потребителей о покупке лекарственных средств и медикаментов;
1. Основные принципы управления ассортиментом аптечного предприятия
1.1 Формирование товарных запасов в аптечном предприятии
Так же как и в любой другой сфере торговли, реализуемый в аптеке товар можно условно разделить на несколько основных категорий. Быстро продаваемый товар характеризуется высоким и постоянным спросом, с высокой степенью реализации (например, гигиенические салфетки, женские прокладки, зубные пасты и т.д.). К другой категории относятся стандартные товары повседневного спроса: аспирин, лейкопластырь, вата и т.п. «Импульсивные» товары, другими словами те, что обычно приобретаются под влиянием момента или под воздействием сезонных факторов, но, тем не менее, должны присутствовать в ассортименте аптеки. Это, например, предметы парафармацевтики, лечебная косметика, препараты определенных групп. (В случае отсутствия товаров этой категории аптека может потерять покупателя, так как однажды не обнаружив там нужного ему товара, в следующий раз посетитель сюда уже не придет.)
Очевидно, что нестабильность в поставках в аптеку любых из вышеперечисленных категорий продукции способна привести к самым негативным последствиям для бизнеса. Это может относится как к прямым потерям прибыльности, так и к косвенным последствиям, выражающимся в «отпугивании» постоянных клиентов. Кроме того, неправильная политика в формировании товарного запаса приводит к нерациональному использованию оборотных средств, сужению ассортимента и, в конечном счете, снижению конкурентоспособности аптеки.
В каждой из этих категорий можно выделить четыре группы товара: прибыльная (высокая цена при небольшом спросе), выгодная (умеренная цена при стабильно высоком спросе), ходовая (небольшая цена и постоянный спрос) и балласт (низкая цена при отсутствии спроса, однако обязательность наличия в ассортименте).
В практике работы аптеки очень часто бывает, что, например, тот или иной ходовой товар раскупается, вследствие чего до момента его новой поставки аптека вынуждена замещать его каким-то менее ходовым аналогом. Такая ситуация называется неэффективным товарным запасом. Каждый день отсутствия на прилавке ходовых товаров приводит к недополучению прибыли, что имеет очень важное значение при подсчете экономических показателей деятельности аптечного предприятия.
Поэтому для оптимизации деятельности аптеки необходимо в первую очередь выяснить, что из представленной в ее ассортименте продукции входит в группу выгодных и ходовых товаров (это можно сделать, проанализировав динамику продаж, скажем, на протяжении трех последних месяцев). Кроме того, следует определить «балласт» и в тех случаях, когда это возможно, принять решение о целесообразности присутствия данного товара на складе.
После этого директор или другой сотрудник, отвечающий за поддержание товарного запаса, должен построить работу с поставщиками таким образом, чтобы, с одной стороны, обеспечить постоянное наличие на складе прибыльных и ходовых товаров в необходимом количестве, а с другой, не допустить затоваривания.
Особенно это важно, когда речь идет не об отдельной аптеке, а об аптечной сети, поскольку в этом случае отсутствие требуемого препарата или изделия медицинского назначения в одной из аптек может сопровождаться их «излишком» в другой: снижение прибыли в одном подразделении неизбежно сказывается на показателях работы всей компании в целом…
Напомним, понятие «товарные запасы» характеризуется как минимум двумя параметрами: «натуральным» (т.е. физическим количеством упаковок) и временным, определяемым по числу дней, по истечении которых товарный остаток будет исчерпан либо приблизится к критической черте. При этом правильнее будет отслеживать именно последнее, поскольку очевидно, что заказ поставщику должен быть оформлен своевременно и заранее, а не после того, как полки аптечного склада опустеют.
Для формирования правильной политики управления товарными запасами необходимо отслеживать информацию по следующим показателям: товарооборот (дневной, месячный, квартальный, годовой), изменение товарооборота в зависимости от сезонного спроса, товарные запасы в днях. (В последнем случае, как показывает практика, при еженедельном графике поставок наиболее оптимальный показатель товарного запаса - 14-15 дней.) Снижение этого запаса, с точки зрения ведения бизнеса, недопустимо.
Очень важна рациональная организация хранения товара именно с точки зрения мерчандайзинга, а не только в порядке выполнения соответствующих инструкций. Каждый вид продукции должен иметь свое, строго определенное место на полках, стеллажах, в шкафах. Расположение товара в месте хранения выбирается с учетом объема и динамики его продаж, размера упаковки. При этом следует избегать того, чтобы в одном месте (рядом) хранились одинаковые препараты с разной ценой, это может привести к ошибке при отпуске их покупателю.
Контроль за составлением заявок на поставку новых партий продукции необходимо осуществлять, анализируя динамику продаж каждого отдельного препарата или ИМН. В этом может помочь заполнение специальной учетной формы, в которой, в частности, указываются наименование лекарственных средств, форма выпуска, срок годности, дата поступления на склад, поставщик, количество, оптовая и розничная цена. (Для этих целей можно использовать обратную сторону стеллажной карточки.)
Основная задача этого контроля - определение момента, при наступлении которого необходимо сделать заказ на поставку.
Расчет проводится на основании анализа статистических данных, отслеживаемых руководством аптеки или специалистом-маркетологом. Исходная цифра в этом смысле - годовая потребность (обозначим ее как «Q») в конкретном препарате, что определяется путем вычисления среднего уровня продаж на протяжении хотя бы нескольких месяцев. Исходя из этого показателя, вычисляется qmax и qmin. Под первым понимается количество единиц товара, которое необходимо заказать при формировании заявки; второе - показатель товарного остатка в упаковках, при достижении которого следует осуществить заказ. Для препаратов с высоким уровнем продаж (более 100 упаковок в месяц) qmax вычисляется из расчета двухнедельной потребности по формуле: Q: 24, где Q - годовая потребность в препарате и 24 - количество поставок в год.
Для препаратов в низким уровнем продаж (менее 100 упаковок в месяц) qmax рассчитывается, исходя из недельной потребности по формуле: Q: 48, где 48 - количество поставок в год. Что же касается qmin, то в обеих случаях этот показатель составляет 30% от qmax (qmax: 3).
Пересчет среднегодовой потребности в товаре (на основе оценки товарного остатка и темпа продаж) в идеале следует делать ежеквартально. Динамика продаж отслеживается по карточкам складского учета.
Пример: уровень продаж ходового препарата Х составил 3600 упаковок в год. Таким образом, qmax составляет 150 (3600: 24), qmin, соответственно, 50 (150: 3). То есть тогда, когда на складе остается 50 упаковок препарата Х, директору аптеки необходимо заказать еще 150 упаковок. Аналогично следует действовать и в тех случаях, когда речь идет о товаре с низкой оборачиваемостью.
Разумеется, нет никакой необходимости ежедневно пересчитывать все содержимое аптечного склада, чтобы определить, много ли еще упаковок того или иного препарата осталось до «критической» отметки qmin. Проблема решается гораздо проще: во время выкладки товара на стеллажи, полки и т.п. отсчитывается необходимое количество (qmin) упаковок «с конца». (В приведенном выше примере это будет 50 упаковок.)
После того над этой упаковкой помещается специальный флажок. Вместо него, кстати, можно использовать стеллажную карточку, на которой указываются qmax и qmin препарата. Таким образом, работнику аптеки нет необходимости тратить время на постоянные подсчеты: как только все «вышележащие» упаковки оказываются реализованными, сигнальная карточка автоматически откладывается им в лоток заказа. А руководителю аптеки или менеджеру по закупкам, соответственно, нет необходимости каждый раз задумываться над тем, сколько упаковок товара ему следует заказать у поставщика: вся необходимая информация уже содержится в данной карточке…
Эта методика уже опробована в нескольких столичных аптеках и полностью себя оправдала, позволив не только снизить временные затраты руководства аптечных предприятий, но и в значительной степени оптимизировать процесс закупок.
1.2 Исследования ассортиментной структуры аптечного предприятия на основе маркетинга
Чтобы оптимизировать одновременно доход аптеки и ассортимент лекарств в ней, следует учесть доход по каждой фармгруппе и количество препаратов в продаже, входящих в одну фармгруппу.
Главным тут является определение оптимального соотношения каждой фармгруппы. Если максимально расширить ассортимент, то наступит момент, когда его расширение перестанет увеличивать прибыль, т.е. группы лекарственных средств имеют определенный период роста рентабельности. Но если для препаратов группы рентабельность уменьшается после того, как удовлетворенность покупателей составляет 50%, то рентабельность пятого сегмента сохраняется на всем протяжении расширения ассортимента. В первом случае это связано с тем, что при появлении в продаже более эффективных препаратов происходит сокращение покупок дешевых и малоэффективных лекарств. В то же время заменить препараты из пятой группы другими невозможно.
Рассмотрим основные направления фармацевтического маркетинга.
Фармацевтические компании производят и имеют дело на рынке с продукцией двух типов:
препараты, выписываемые по рецепту врача, которые могут быть получены потребителями только после того, как они выписаны врачом, имеющим на это право (лицензию);
препараты, отпускаемые без рецепта врача. Последние годы характеризуются расширением рынка безрецептурных препаратов, но основной бизнес фармацевтических компаний все еще связан с производством и продажей рецептурных средств.
Маркетинговое направление деятельности в этой области промышленности уникально тем, что оно ориентировано не на конечного потребителя средств, а на врачей (или других лиц, которые выписывают рецепты, например, на дантистов). Хотя, в конечном счете, пациенты являются покупателями и потребителями лекарств (выписанных), но именно врач определяет, какое лекарство применять, в какой лекарственной форме, в каком количестве и как долго. Таким образом, основными объектами маркетинговых усилий в этой области являются врачи, выписывающие рецепты.
Другой объект фармацевтического маркетинга - фармацевт (провизор) (область рецептурных лекарственных средств). Значение этой группы в последнее время усиливается в связи с возрастанием роли фармацевтов в решении того, из сырья какой фирмы будет готовиться лекарство. Итак, упор здесь делается на промежуточного, а не на конечного потребителя.
Продажа рецептурных средств населению также включает некоторые нетипичные компоненты. Для торгующего учреждения, имеющего запас готовых средств и продающего их, требуется профессиональная лицензия (разрешение). Далее, продавцы и изготовители продуктов также должны иметь разрешение. Продажа рецептурных средств, таким образом, ограничена небольшим кругом фармацевтов в оптовом и розничном звене.
Эти факты в сочетании с другими уникальными чертами маркетинга рецептурных средств исключительно важны при сборе данных о положении на рынке. Для исследований нетрудно найти врачей, фармацевтов, а также аптеки или больницы. В первую очередь, благодаря требованию лицензирования, сведения о них содержатся в типовых списках. Для характеристики потенциального субъекта исследований на фармацевтическом рынке от исследователя требуется относительно немного. Ему доступна информация о специализации врачей, их стаже, месте обучения и работы. Также можно найти сведения об аптеках: их типе, размерах, расположении. Больницы могут идентифицироваться по профилю, числу коек, принадлежности к учебным заведениям, по выписываемой рецептуре и установленному и доступному оборудованию. Но если брать субъектом исследования конечного потребителя, то составить такую характеристику практически невозможно.
Другой элемент, который упрощает проведение исследований на фармацевтическом рынке, - это однородность (как внутри исследуемых групп, так и между ними). Например, данные врачи и фармацевты получают такое же начальное образование, как и другие врачи и фармацевты. С точки зрения социальной экономики не существует разницы между двумя врачами; это относится и к потребителям. Сходство в мышлении и поведении членов определенной группы населения обычно облегчает исследование.
Исследование рынка рецептурных средств также оказывается более простым, чем исследование рынка безрецептурных средств, так как решение об их покупке основывается на знаниях, а не на эмоциях или капризах.
Моделирование розничной продажи в аптеках должно учитывать тот факт, что аптеки сильно различаются по составу продаж. Некоторые из них имеют дело с малым количеством рецептурных средств, но у них большой объем продажи. Другие - продают в основном рецептурные родства. Некоторые имеют дело с рецептами от малого количества врачей, другие - с рецептами от нескольких сотен врачей. Статистическая модель продажи лекарств, отпускаемых без рецепта врача, не обязательно должна соответствовать аналогичной модели для рецептурных средств.
Большое количество маркетинговых исследований для фармацевтического бизнеса осуществляется независимыми исследовательскими компаниями (иногда их относят к сервисным или поддерживающим). Относительно новые службы - фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, например, описывают частоту и характеристики продаж в розничных аптеках. Эта информация важна для сегодняшнего состояния рынка, но не столь необходима для его общего описания.
Развитие технологии маркетинговых исследований сопровождалось развитием служб, облегчающих сбор и обработку информации, которая ранее не была доступна или не поддавалась сбору и изучению. Например, недавние успехи в развитии фармацевтических сервисных систем обеспечили то, что информация о выписанных рецептах хранится в памяти компьютеров и может быть легко доступна для самого детального анализа.
Услуги, предоставляемые независимыми исследовательскими компаниями, можно отнести к двум основным категориям: общие и заказные.
Общие услуги
Обозначают то, что все пользователи получают идентичную информацию. Такими услугами пользуются большинство компаний.
Заказные услуги
Оказываются одной компании (клиенту), которой нужна специальная информация. В этом случае данные получает только тот клиент, с которым заключен контракт.
Другая классификация маркетинговых служб основана на их периодичности или продолжительности. Они могут быть долговременными (длительными), периодическими или разовыми, уникальными.
Периодические и долговременные исследования и обзоры. Существует семь основных типов долговременных исследований и обзоров фармацевтического рынка:
исследование закупок розничных лекарственных средств аптеками;
исследование закупок лекарственных средств больницами,
исследование закупок складами (оптовыми покупателями);
опрос потребителей рецептурных средств;
опрос врачей;
опрос торговых агентов (посредников);
исследование розничной продажи.
Эти службы держат в поле своего зрения весь национальный рынок, но каждая из них имеет дело со своим конкретным участком рынка, исследуя его с определенной периодичностью - по месяцам, кварталам и т.д. Оценка активности рынка, которая может быть выражена в денежном выражении, в количестве рецептов, конкретном спросе отражает данные построенной модели, которая в свою очередь характеризует изучаемую среду - врача, больницы, аптеки. Кроме того, эти данные представляют уровень производства в настоящее время. Они объединяются с данными о терапевтических категориях (группах) лекарственных средств или с данными, полученными от производителей, и в конечном счете с общими данными о рынке. В дополнение к общей оценке потребителям также предоставляется информация об их доле в общем объеме производства и о тенденциях рынка.
Опрос проводится с целью определения числа закупок фармацевтических продуктов для розничной продажи в аптеках. Изучение закупок фармацевтических продуктов фактически является исследованием «входного потока», измерением потока продукции непосредственно от производителя или оптовых торговцев в розничные аптеки.
Методология, применяемая для сбора информации о закупках, фактически сводится к изучению накладных.
Эти исследования являются противоположностью исследованиям, имеющим дело с «выходным потоком» (например, изучение рецептов), который отражает движение продукта из аптек к конкретным потребителям. Теоретически в любое время, изучая списки и архивы, можно узнать разницу между «входными» и «выходными» потоками
В частных аптеках опрос проводится ежемесячно по всему списку закупок. Исследование розничной продажи не ограничивается изучением рецептов, но включает, как правило, и свободно продаваемые (безрецептурные).
Маркетинговые исследования в больницах
С точки зрения общей методологии, стиля и фармацевтической работы исследования больниц аналогичны исследованиям розничных аптек. Но основная разница заключается в том, что эти исследования направлены на изучение потребителей в больницах. За последнее десятилетие доля потребления на рынке лекарственных средств больницами существенно возросла. Эта часть фармацевтического рынка является значительно более стабильной. Кроме того, в последние 10 лет отмечен рост амбулаторных пациентов в больницах, что выражается в увеличении потребления больницами лекарств для этих больных.
Таким образом, анализ результатов двух вышеупомянутых типов исследований должен выполняться в контексте с конкретными фармацевтическими продуктами. При этом должны собираться и обрабатываться данные об иных предметах, например, туалетных принадлежностях и т.д. Наконец, необходима информация о таких предметах, как иглы, нити для наложения швов, покровный материал, рентгеновская пленка и реагенты для диагностик.
Эта часть исследований фармацевтического рынка имеет дело с оптовыми закупками лекарств у оптовых торговцев и на складах. Объект этих исследований - «выходной поток» фармацевтической продукции со складов, который одновременно является основным при рассмотрении «входного потока» поступления лекарств со склада в аптеки и больницы. Поскольку характер закупок со складов очень похож на закупки у оптовых торговцев, возникает вопрос о целесообразности двух типов исследований. Однако, надо заметить, что между исследованиями закупок со складов и исследованиями закупок у оптовых торговцев существует разница. Анализ потока продукции, поступающей от оптовых торговцев, дает возможность установить, покупают ли больницы или аптеки лекарства напрямую или же через посредников. Исследования только закупок со складов не дает возможности ответить на этот вопрос.
С другой стороны, хотя анализ рынка базируется на исследованиях в больницах и аптеках, оптовые закупки являются во всех отношениях общими показателями активности фармацевтического рынка. Объем информации, которую можно получить благодаря этим исследованиям, значительно больше, чем при исследовании розничных закупок. Большой объем полученных данных позволяет изолировать и затем анализировать отдельно различные области фармацевтического рынка, например, динамику продаж или территориальные зависимости. Эта возможность особенно важна при анализе таких параметров рынка, как покупательский потенциал отдельных регионов, различия покупательских интересов внутри них, региональные различия потребностей в лекарственных средствах, различие форм продаж.
Если фирма-оптовик рассматривает себя в роли физического дистрибьютора, то в соответствии с концепцией физической дистрибьюции она должна максимально удовлетворить потребности того рынка, на котором она работает. Однако специфика фармацевтического рынка такова, что каждому встречному поставки медикаментов невозможны.
Для того чтобы личная продажа была эффективной, торговый агент должен стремиться получить максимально возможный объем информации о потребителе как до начала переговоров о продаже, так и во время них.
Провести информационную разведку до начала переговоров - это значит попытаться дать ответы на следующие десять основных вопросов:
1. Кто ваш покупатель (его положение, привычки, интересы)?
2. Каковы его потребности (его проблемы, возможные мотивы покупки)?
3. Что вы можете предложить (ваш товар, сопутствующие услуги)?
4. Каковы главные достоинства вашего товара?
5. Насколько потребитель знает вас и ваш товар?
6. Как согласуются потребности покупателя с достоинствами вашего товара?
7. Какую выгоду потребитель сможет извлечь, купив ваш товар?
8. Какие возражения он сможет выдвинуть, и как вы на них можете ответить?
9. На какие уступки вы можете пойти?
10. Как завершить продажу, к чему стремиться?
Разведка до начала переговоров должна быть дополнена «разведкой боем», т.е. уточнением информации в самом начале непосредственного контакта с покупателем
В связи с этим заметим следующее: обычно средняя и крупная фармацевтическая фирма представляет собой сложное образование из десятка служб, и все проблемы и недостатки этих служб ложатся на менеджера (или частично на оператора), поскольку именно он находится между фирмой и клиентами. Верно и обратное - вся информация от клиента о его потребностях и изменениях рынка так же попадает к менеджеру и от него зависит как лицо фирмы, так во многом и решение, которое принимает фирма на основе получаемой от менеджера информации.
Исследования розничной продажи рецептурных средств.
Проводятся для маркетингового анализа рецептурных средств, поступающих из аптек к конкретным потребителям. По данным рецептурного спроса можно, например, определить увеличение количества покупок антибиотиков в августе, в преддверии «сезона антибиотиков». Но следует помнить, что этот всплеск не связан с изменением мнения врачей об антибиотиках. Данные рецептурного спроса также рассматриваются многими исследователями как лучший индикатор результатов их усилий в области маркетинга или рекламы. При рассмотрении только покупательского спроса на лекарственные средства невозможно определить эффективность усилий в области маркетинга, так как неизвестно, какое количество пациентов уже употребляло эти лекарственные средства, а какое - стало употреблять в результате успешных маркетинговых операций. Однако изменение количества рецептов, выписываемых на это лекарственное средство, является индикатором тенденции в реализации этого препарата.
Существуют два основных метода сбора информации для долговременных исследований рецептурной части фармацевтического рынка.
Первый метод основан на исследовании розничных аптек, так как фармацевты в каждой из них регистрируют информацию, касающуюся рецептов, реализованных данной аптекой.
Второй метод использует достижения в области фармацевтических услуг - системы регистрации рецептов; при этом требуемая информация выдается компьютерами.
Каждый метод имеет свои преимущества и недостатки. Количество компьютерных данных велико, они легко и быстро доступны, просто обрабатываются. Однако эти данные представляют информацию только о том, какие средства приготовлены в данной аптеке.
Метод опроса фармацевтов поставляет меньшее количество данных, требует больше времени на их сбор и обработку, но получаемые сведения отражают и количество средств, выписанных врачами, и количество лекарств, приготовленных фармацевтами. Идеально исследования должны совмещать в себе лучшие стороны обоих методов.
Опрос врачей
Большинство исследований, описанных выше, ориентированы на изучение движения продукта от одной стороны к другой, опрос врачей позволяет описывать использование продукта в различных его вариациях.
Опросы проводятся в определенной группе врачей. Каждый врач опрашивается с целью получения специальной информации о каждом пациенте, принятом в период опроса. Запрашиваются данные о диагнозе, характеристиках пациента, типе визита (на дому, в поликлинике), выписанных лекарствах, их действии. После оценки количества примененных лекарственных средств и результатов их использования данные, полученные в результате этих исследований, используются для установления взаимосвязей между следующими параметрами: в каких условиях применялось лекарственное средство, с какой целью, частотой и для какого типа пациентов, по какой специализации врача.
Другой тип опросов применяется для сбора самых свежих данных о рецептах от частнопрактикующих врачей. Данные этих опросов за некоторый период времени демонстрируют изменения приверженности врача или выборки врачей к той или иной группе лекарств, зависимости этой приверженности от специализаций врача, месторасположения, возраста и объема выписываемых средств. Результаты такого опроса часто используются при апробации нового препарата: определяется, какие врачи стали его применять и благодаря каким характеристикам; выписываются ли рецепты на новое лекарственное средство и, если да, то в каком объеме, как долго и по каким причинам, если, конечно, выпускались опытные партии данного препарата.
Опрос работников, занятых стимулированием сбыта.
Три сегмента рекламной деятельности должны изучаться при долговременных исследованиях фармацевтического рынка - «детальная» реклама, журнальная реклама и реклама по почте. Результаты «детальной» рекламы, которая направлена на частнопрактикующих врачей, и результаты почтовой рекламы в отношении той же группы врачей могут быть получены на основе информации из опросов группы врачей, которая сообщает свое мнение относительно качества усилий, направленных на изучение сбыта. Так же может быть проведено исследование, которое отражает заинтересованность врачей.
Исследования розничной продажи.
Этот метод используется очень давно в основном для маркетингового анализа нерецептурных средств. Один из типов исследования розничной продажи может быть определен как «начальный список» плюс «совершенные продажи» минус «конечный список». Этот тип исследований является основным для долговременного анализа и обзора фармацевтического рынка. Поскольку в процессе исследования розничной продажи собирается информация о количестве реализованных упаковок лекарств в денежном и количественном выражении, то возможно проведение анализа цен на лекарственные средства.
Главной цепью исследований рецептурной торговли является определение общего количества реализованных рецептурных средств, но при этом может быть также собрана информация о прописываемых дозах, их количестве и стоимости лечения. Следует указать, что очень важно использование в этих исследованиях результатов других работ. Например, данные о рецептурных лекарственных средствах дают информацию как о них самих, так и о сырье, Из которого они приготовлены. Наконец, в последние годы достигнут большой прогресс в объединении результатов отдельных исследований в общие базы данных, что позволяет произвести практически неограниченное изучение их взаимозависимости.
Другие службы и источники информации
Кроме вышеуказанных, существует множество иных маркетинговых услуг и типов исследований, предоставляемых исследователям рынка. Часть этих услуг предоставляется в виде результатов анализа или обзоров специальными фирмами, другие выполняются индивидуально путем опроса работающих или с использованием техники «фокусной группы». «Фокусная группа» предоставляет небольшое число людей, взаимодействующих между собой и решающих общую проблему.
1.3 Схема маркетинговых исследований ассортимента лекарственных средств
аптечный ассортиментный товарный запас
В ходе маркетинговых исследований анализируются различные направления деятельности организации, среди которых первостепенным по важности является изучение ассортимента реализуемых медицинских и фармацевтических товаров с целью его оптимизации. Необходимым условием проведения маркетинговых исследований является глубокое знание лекарственных средств как товара, его основных фармакотерапевтических свойств, показателей к применению, форм выпуска и других товароведческих характеристик. Важное значение имеет анализ оценок потребительских свойств и показателей использования по каждому наименованию лекарственных средств в ассортименте фармацевтической организации. Ассортиментная политика предполагает оптимальную насыщенность товарной номенклатуры и вида товара, имеющихся в фармацевтической организации. К подвидам лекарственных средств относятся лекарственные формы: таблетки, драже, капсулы, растворы для инъекций, мази т.д.
Глубина ассортимента - характеризуется наличием разновидностей одного вида товара. Под разновидностью лекарственных средств понимают конкретные лекарственные препараты определенной лекарственной формы, дозировки, фасовки и т.д.
Степень использования ассортимента лекарственных средств - является показателем использования имеющегося в фармацевтической организации ассортимента лекарственных средств или ФТГ за определенный период времени.
Для того чтобы определить, как меняется доходность аптечной торговли в зависимости от ассортимента лекарственных средств, маркетинговому исследованию подвергли 50 аптек различных типов. Все лекарственные препараты были распределены по 40 фармгруппам. В результате анализа показали, что при идеальном ассортименте лекарственных препаратов в аптеке в продаже должны быть в наличии все 40 фармгрупп. Но в действительности в каждой из групп оказывается неодинаковое количество препаратов.
Кроме того, если одни лекарства взаимозаменяемы, то другие нет. Если в фармгруппе высока взаимозаменяемость препаратов, то она может быть представлена относительно меньшим количеством наименований. Если же нет, то аптека должна располагать хотя бы одной упаковкой каждого наименования препарата. Такой ассортимент мог бы быть идеальным, но не обязательно выгодным с точки зрения дохода аптеки.
2. Совершенствование ассортиментной политики аптечного предприятия
Для ассортиментной структуры аптечных продаж характерна высокая концентрация на бестселлерах (наиболее продаваемых товарах). Всего на 500 наиболее продаваемых позиций приходится около половины-двух третей всех продаж.
Соответственно, ключевой фактор управления аптечным ассортиментом - выявление бестселлеров местного рынка.
Многие аптеки в качестве единственного способа выявления бестселлеров используют анализ дефектуры. Безусловно, это важный источник информации. Вместе с тем, в силу ряда причин его недостаточно.
Во-первых, довольно значительное число посетителей могут не озвучивать свои неудовлетворенные запросы.
Во-вторых, анализ дефектуры не улавливает неактивный (недостаточно четко сформированный) спрос на ассортимент, который мог бы быть куплен при его наличии в аптеке. Это весьма выгодные с точки зрения возможной наценки товары «качества жизни»: инновационные препараты, новая космецевтика, современная медтехника и т.п.
Наконец, в-третьих, по моему опыту работы с аптеками, система фиксации дефектуры более чем в половине аптек, к сожалению, недостаточно надежна.
Поэтому в дополнение к анализу дефектуры целесообразен объективный анализ информации об ассортиментной структуре местного рынка. Логика такого анализа проста: если какой-то товар покупают в большом количестве - скорее всего, торговать им имеет смысл. По крайней мере, стоит попробовать.
Каждый город имеет определенную, более или менее выраженную ассортиментную специфику. Однако при отсутствии надежных данных по конкретному городу важная информация часто может быть получена и из данных по сопоставимому городу или даже региону.
Для крупнейших городов районы могут быть настолько велики и специфичны, что информация об ассортиментной структуре рынка отдельного района может быть более полезной, чем общегородская.
Выявление бестселлеров местного рынка по ассортименту фармдистрибьюторов
Лекарственный ассортимент солидных фармдистрибьюторов обычно весьма представителен. Правда, следует иметь в виду, что к парафармации это относится в гораздо меньшей степени - значительная ее часть закупается аптеками по другим каналам.
Целесообразно попытаться получить у кого-либо из крупнейших на местном рынке дистрибьюторов процентную структуру продаж в разрезе ассортимента.
По отечественному опыту можно сказать, что найти подходящих дистрибьюторов, готовых к такому сотрудничеству, вполне реально. Например, ряд моих региональных клиентов получали такую информацию в конфиденциальном порядке в соответствующих филиалах крупнейших дистрибьюторов «Протека», «СИА Интернэшнл», РОСТА.
Весьма полезную информацию дает «перекрестный» анализ прайс-листов 2-4 крупнейших из работающих на региональном рынке дистрибьюторов, а именно - выделение позиций, одновременно присутствующих в их ассортименте.
Зачерненная на рисунке область схематически иллюстрирует процедуру нахождения ассортиментных позиций, одновременно представленных в прайс-листах дистрибьюторов А, Б и В:
Определение оптимального ассортимента
В результате получается список, обычно из примерно 1 тыс. позиций, на ~90% состоящий из бестселлеров рынка.
Такой анализ не позволяет оценить доли рынка отдельных ассортиментных позиций. Однако у него есть и свои преимущества: полученный список бестселлеров меньше зависит от специфики дистрибьютора (поскольку «усредняет» ассортиментные особенности отдельных дистрибьюторов) и использует абсолютно открытую информацию.
Выявление бестселлеров местного рынка по данным розничного аудита
Ассортиментная структура рынка характеризуется также данными т. н. розничного аудита - анализа ассортимента представительной выборки (в крупных городах часто около 20-25%) местных аптек. В настоящее время доступны данные розничного аудита следующих аналитических компаний:
Нередко эти фирмы предоставляют свои данные аптекам бесплатно, вернее, на основе бартера: в обмен на возможность получения данных об аптечном ассортименте. Однако даже если эти данные приходится покупать, это часто оправдано, особенно для сетей.
Для типичной спальной аптеки (свыше 70% клиентуры - местное население) характерны:
Высокая вероятность существенной ассортиментной специфики в силу половозрастных, социальных и других особенностей местной клиентуры. Это чисто статистический эффект: чем меньше численность клиентуры, тем больше вероятность отклонения ее запросов от среднегородских. А численность постоянной клиентуры городских спальных аптек в большинстве городов невысока: около 2-3 тыс. человек.
Высокая доля посетителей, ориентированных на покупку самых дешевых товаров. В частности, доля пенсионеров в численности клиентуры спальных аптек в среднем составляет около 20-25%.
Такая специфика в большинстве случаев обычно накладывает на ассортиментную политику довольно жесткие ограничения:
финансово эффективная ширина ассортимента около 2 тыс. позиций даже в крупных городах;
для прилавочных аптек доля парафармации около 15-20% позиций ассортимента (инвестиции в аптеки самообслуживания в большинстве случаев финансово малоэффективны).
Ассортиментная политика проходимых аптек
Для типичной проходимой аптеки (свыше 70% клиентуры - «транзитные», проходящие мимо неместные покупатели) характерны:
значительное разнообразие потенциальных «транзитных» посетителей из различных районов города, поэтому их усредненный спрос обычно не обладает спецификой по сравнению со среднегородским;
у большинства «транзитных» посетителей есть выбор из нескольких аптек по пути, поэтому более высока требовательность к ассортименту;
выше доля более обеспеченных посетителей с соответствующими потребительскими предпочтениями: меньше чувствительность к ценам, более развиты потребности, выше доля импульсных покупок.
Такая специфика в большинстве случаев делает целесообразным:
поддержание общей ширины ассортимента более 3 тыс. позиций;
долю парафармации около 30% позиций ассортимента даже для прилавочных аптек, в аптеках самообслуживания - до 60%.
Специфика ассортимента аптек самообслуживания
Открытый доступ существенно повышает продажи товаров, чувствительных к импульсному спросу и / или возможности внимательно рассмотреть при выборе. Это обычно особенно заметно в следующих ассортиментных категориях парафармации:
косметика;
средства гигиены;
детские товары.
В среднем доля парафармации в аптеках самообслуживания составляет около 40-60%. При этом, однако, следует подчеркнуть, что параметры ассортимента в не меньшей степени зависят от маркетинговой специфики аптеки (проходимость, численность населения, проживающего в непосредственной близости, конкурентная ситуация), чем от формата.
Дополнительно к традиционной конкуренции со стороны аптек формат самообслуживания по ряду важных неспецифически аптечных ассортиментных групп (массовая косметика, средства гигиены, детские товары) чувствителен к конкуренции с неаптечной розницей. Часто из-за «неаптечной» конкуренции ассортимент аптек самообслуживания в крупных торговых центрах, поблизости от оптовых рынков и т.п. имеет существенную специфику - сокращается до 30-40%.
Заключение
Важность поддержания запасов лекарственных средств на оптимальном уровне обусловлена тем, что их удельный вес весьма значителен в общей структуре оборотных активов аптечных учреждений. Ассортиментная политика является также важным инструментом конкурентной борьбы. По мнению аналитиков, абсолютное большинство (по оценке - 88%) аптек стремятся иметь лучший, чем у конкурентов, ассортимент лекарственных средств. Отмечается, что среди мероприятий, способствующих формированию заданных параметров ассортимента, можно выделить оценку оптимальности ассортимента, а также определение спроса в конкретных товарах аптечного ассортимента на ближайшую и среднесрочную перспективу.
Сложность поиска и реализации наилучших решений при управлении запасами и продажами лекарственных средств обусловлены рядом факторов, среди которых можно выделить:
многономенклатурность товаров аптечного ассортимента;
обеспечение законодательных требований по наличию обязательного ассортимента лекарственных средств;
наличие нормативных требований к величине торговой наценки;
преобладание штучного или мелкооптового характера реализации;
невозможность точного расчета реальной потребности в лекарственных средств.
Таким образом, основная сложность оптимального управления запасами и продажами лекарственных средств заключается в том, что априорно неизвестным фактором является объем спроса в будущем периоде времени для подавляющего большинства лекарственных средств. Пренебрежение случайным характером потребления лекарственных средств приводит к тому, что основной причиной списания лекарственных средств (до 60% от списанных объемов согласно /2/) является наличие препаратов, не пользующихся спросом. С учетом нормативных требований лекарственных средств с истекшими сроками годности запрещены к реализации, а их физико-химические свойства далеко не всегда обеспечивают возможность переработки в новые товары с потребительской стоимостью. Поэтому списание лекарственных средств связано со значительными убытками, даже если аптечное учреждение приняло их «под реализацию». В последнем случае возникший ущерб будет просто перенесен на оптового продавца (дистрибьютора) или завод-изготовитель лекарственных средств.
К числу других методов прогнозирования сбыта лекарственных средств, отличающихся сложностью вычислений и требованиями к исходным данным, можно отнести:
методы статистических решений (риска);
методы теории случайных процессов;
методы сглаживания;
адаптивные методы.
Однако при использовании любого метода прогнозирования необходимо понимать его ограниченность и приблизительный характер получаемых результатов.
Возможны различные характеристики прогнозирования сбыта лекарственных средств. Чаще всего таким объектом является будущее значение исследуемой переменной. В отдельных случаях другие характеристики сбыта оказываются более подходящими или могут быть прогнозированы точнее, например направление изменений. Очевидно, что его предсказать гораздо надежнее, чем сам объем сбыта. Еще одной характеристикой прогнозирования является вероятное наибольшее или наименьшее значение.
Прогнозирование всегда осуществляется с помощью соответствующей прогнозирующей функции, которая связывает переменные с объектом прогнозирования. Указанные переменные являются внешними (уровень инфляции, число конкурентов и т.д.) и внутренними (объем сбыта лекарственных средств в предыдущие периоды времени и т.д.).
Частота составления прогнозов предопределяется интенсивностью принятия решений, а также зависит от экономических соображений. Бесполезно составлять прогнозы чаще, чем приходится принимать решения. Однако снижение интенсивности прогнозов ухудшает качество решений.
Период прогнозирования также должен соответствовать сути планируемых решений. При его увеличении резко снижается точность и происходит обесценивание самой процедуры прогнозирования. С другой стороны, период прогноза должен соответствовать длительности исследуемых процессов.
При полном отсутствии исходных данных о спросе и максимальной неопределенности обычно используется метод прогнозирования, основанный на экспертных оценках. К сожалению, этому методу присущи низкая достоверность результатов и высокие требования к компетентности экспертов.
В заключение отметим, что при учете дополнительных экономических параметров, изменении критерия оптимизации, введении новых условий и ограничений приведенные в статье численные результаты изменяются и должны пересчитываться. Разумеется, предложенный подход определения оптимального объема закупаемых лекарственных средств при случайном спросе на них не является единственным.
Список использованных источников
1. Агалакова И.К., Агалаков Н.А. Значение счетно-вычислительной техники для управления аптечным делом // Фармация. - 1967. - №6. - С. 6-10.
2. Аронсон П.Ю., Каган М.И., Святыня М.И. Классификация и кодирование лекарственных средств // Мед. пром. СССР. - 1966. - №8. - С. 13-16.
3. Аронсон П.Ю., Каган М.И., Святыня М.И. Классификация и кодирование лекарственных средств. Сообщение II. Структура классификатора медикаментов // Мед. пром. СССР. - 1966. - №9. - С. 20-22.
4. Белоусова Л.Н., Скулкова Р.С. О повышении производительности труда рецептаров-контролеров хозрасчетных аптек // Фармация. - 1970. - №3. - С. 47-50.
5. Бондаренко Л.П., Литвиненко М.Н. Определение общих затрат времени фармацевтических работников на изготовление и отпуск лекарств в хозрасчетных аптеках // Фармация. - 1969. - №2. - С. 63-65.
6. Волошин М.Е. О работе фармацевтических производственных предприятий аптечных управлений РСФСР // Фармация. - 1970. - №4. - С. 7-11.
7. Д. Бауэрсокс, Д. Клосс, Логистика: Интегрированная цепь поставок: Олимп-Бизнес, 2005
8. Джеймс К. Ван Хорн, Джон М. Вахович, Основы финансового менеджмента: Издательский дом «Вильямс», 2003
9. М.Р. Ефимова, Е.В. Петрова, В.Н. Румянцев, Общая теория статистики: «Инфра-М», 2004
10. Рейхарт Д.В., Сухинина В.А., Шиленко Ю.В. «Фармацевтический рынок: его особенности, проблемы и перспективы», 1995 год.
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Рассмотрение целей, задач и принципов формирования ассортимента на примере предприятия ОАО "КИСМ". Проведение анализа товарных запасов организации и построение матрицы БКГ с целью разработки рекомендаций по оптимизации ассортиментной политики фирмы.
дипломная работа [316,4 K], добавлен 01.08.2011Сущность товарных запасов и их функции. Экономическое назначение товарных запасов и их классификация. Анализ товарных запасов торгового предприятия на примере магазина "Универсам" Ютазинского РПС. Оптимизация товарных запасов магазина "Универсам".
дипломная работа [146,5 K], добавлен 16.03.2011Экономический смысл товарных запасов и их классификация. Бухгалтерский смысл товарных запасов в розничной торговле. Анализ товарных запасов и товарооборачиваемости на материалах Мамадышского РайПО. Планирование необходимых величин товарных запасов.
дипломная работа [4,2 M], добавлен 04.12.2014История развития аптек в России и состояние аптечного бизнеса на современном этапе. Понятие и анализ товарных запасов, их нормирование и эффективности использования. Разработка рекомендаций по формированию товарного ассортимента и выбор поставщиков.
дипломная работа [828,3 K], добавлен 24.09.2012Сущность и виды коммерческой деятельности торгового предприятия. Анализ товарооборота и его структуры, системы управления закупками и ассортиментной политики. Нормирование товарных запасов. Мероприятия по оптимизации закупочно-сбытовой деятельности.
дипломная работа [189,5 K], добавлен 23.09.2013Формирование ассортимента продукции, его планирование и принципы разработки соответствующей политики предприятия. Анализ ассортимента и ассортиментной политики ЧТУП "ВитКрас", этапы разработки мероприятий по ее совершенствованию и оценка эффективности.
дипломная работа [2,1 M], добавлен 08.06.2012Сущность и особенности управления ассортиментом организации. Взаимосвязь ассортиментной политики и финансовых результатов организации. Разработка мероприятий по совершенствованию ассортиментной политики торгового предприятия, оценка их эффективности.
дипломная работа [4,4 M], добавлен 31.03.2018Формирование товарных запасов на предприятиях оптовой торговли. Классификация товарных запасов, их количественная величина. Системы управления запасами и их оптимизация. Проектирование склада заготовок механического цеха станкостроительного завода.
курсовая работа [2,6 M], добавлен 21.10.2011Совершенствование ассортимента предприятия как средства удовлетворения запросов всех групп населения. Оценка среды маркетинга Моргаушского райпо ЧР. Анализ эффективности ассортиментной политики в райпо. Разработка рекомендаций по ее совершенствованию.
курсовая работа [2,6 M], добавлен 21.07.2011Понятие товарных запасов, их роль в розничной торговле. Система показателей статистики товарных запасов и товарооборачиваемости. Технико-экономическая характеристика предприятия ООО "Техно". Исследование ассортимента продукции, структуры товарооборота.
курсовая работа [214,5 K], добавлен 20.01.2013Принципы формирования ценообразования и ассортиментной политики аптечной организации. Ассортимент аптечного пункта ООО "Юкон" по маркетинговым показателям. Оценка эффективности ассортиментной и ценовой политики аптечной организации и пути ее оптимизации.
курсовая работа [51,6 K], добавлен 29.10.2012Понятие и экономическая сущность товарных запасов, их классификация. Характеристика основных этапов нормирования и планирования, методов анализа, учета товарных запасов. Анализ размера и состава оборачиваемости и обеспеченности запасов фирмы ООО "Бико".
курсовая работа [339,9 K], добавлен 15.03.2014Экономическая сущность понятий "товарные запасы" и "товарооборачиваемость", направления оптимизации товарных запасов и ускорения товарооборачиваемости в розничной торговой организации. Факторный анализ эффективности использования товарных запасов.
курсовая работа [231,1 K], добавлен 11.02.2015Оперативное планирование и управление производственными запасами фирмы. Анализ товарных запасов на предприятии "Кардинал-Каменск" и факторов, которые на них влияют. Структура товарооборота предприятия. Рекомендации по управлению товарными запасами.
курсовая работа [181,7 K], добавлен 20.09.2014Оценка формирования ассортиментной политики предприятия на примере продовольственного магазина. Планирование, формирование и управления ассортиментом. Установление в определенном порядке номенклатуры товаров. Удовлетворение потребностей клиентов.
курсовая работа [47,8 K], добавлен 01.06.2015Основные принципы деятельности и организационная структура торгового предприятия. Анализ ассортимента, динамики оптового товарооборота, каналов сбыта, состава и структуры товарных запасов. Разработка мероприятий по совершенствованию товародвижения.
курсовая работа [131,2 K], добавлен 04.02.2014Товарные запасы: значение, роль и классификация. Порядок формирования товарных запасов торгового предприятия на примере ООО "Тик", факторы, влияющие на эффективность их использования. Планирование товарных запасов в торговле в современных условиях.
курсовая работа [216,2 K], добавлен 05.05.2012Исследование ассортиментной политики магазина фирменной торговли. Организационно-экономическая характеристика организации. Оценка комплекса маркетинга на современном торговом предприятии. Изучение ценовой политики компании. Проведение рекламной кампании.
дипломная работа [301,9 K], добавлен 15.11.2015Теоретические основы формирования товарных запасов на торговом предприятии. Структура товарных запасов, факторы, влияющие на их величину. Виды систем управления запасами. Формирование ассортимента и управление товарными запасами на предприятиях торговли.
курсовая работа [52,1 K], добавлен 26.07.2010Понятие товара, его классификация и разновидности, отличительные признаки и особенности, решения в области атрибутики. Структура и пути формирования товарного ассортимента. Планирование ассортиментной политики с учетом ЖЦТ на предприятии ЗАО "ОЧАКОВО".
курсовая работа [830,7 K], добавлен 08.10.2010
