Рекламная история пива Гиннесс

Размещено на http://www.allbest.ru/

7

Содержание

Введение

1. Рекламная история пива Гиннесс. Психологический анализ

2. Психологические приёмы

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Пиво Guinness является гордостью Ирландии. Рожденное примерно три столетия назад оно запало в сердца местных жителей, став чем-то большим, нежели обычное пиво. Не просто так ирландцы никогда не называют Guinness пивом. Этот напиток просто величают согласно его названию. Гиннеcс - это тёмное пиво, почти чёрное, с характерного цвета густой пеной, что неоднократно обыгрывалось в их рекламе - об этом, впрочем, чуть позже.

Сегодня компания Guinness является одним из крупнейших европейских пивных брендов, который с течением времени не только не теряет, но и приобретает всё большую популярность. Пить пиво Гиннесс - это значит быть ценителем настоящего вкуса, его потребители - своего рода «понимающая толк элита».

Является ли это результатом удачной рекламной компании, или просто пиво своим вкусом и качеством на протяжении 300 лет держится лидером на рынке?

Однозначно на этот вопрос ответить сложно, сослагательного наклонения история, как известно, не терпит, и узнать, был бы Гиннесс так же популярен без своей рекламной компании, невозможно.

Но реклама есть, притом великолепная, охватывающая как печатные СМИ, так и наружку, и теле-радиокоммуникации, и Интернет. Далеко не все снимаемые Гиннессом ролики пропускает цензура, ещё меньшая часть попадает на глаза российских потребителей в официальных рекламных блоках. Но с развитием Интернета любой пользователь получил возможность просматривать самые тонкие и самые нецензурные ролики, что, надо сказать, только добавляет компании Гиннесс очков. Ролики и плакаты создаются самые разнообразные - и очень многие из них заработали немало призов на всемирно известных рекламных фестивалях, таких, например, как Каннские Львы. История бренда Guinness - это еще и история одной из самых известных книг, что, кстати, добавляет немало популярности бренду.

В своей работе я постаралась проанализировать рекламу Гиннесса и понять - что же в ней такого цепляющего, учитывая, что конкретных свойств пива, типа «настоящий солод» или «пенное и натуральное», как во многих российских рекламных сообщениях, в ней не отражено. Вся реклама Гиннеса так и пышет тонкой иронией, и моя цель - узнать, почему же эта ирония так привлекает.

1. Рекламная история пива Гиннесс. Психологический анализ

Рекламу пива Гиннесс по праву можно назвать интеллектуальной. Попробуем разобрать рекламную кампанию этого напитка с самого начала.

Одним из первых известных плакатов Гиннеса стал постер, изображающий тукана, который пытался удержать на своём клюве кружек Гиннеса. Это изображение не так просто, как кажется. Этот плакат стал зарождением долгой истории Гиннесса про то, что это пиво пьют только сильнейшие - впоследствии идея воплотилась в известном слогане «Guinness for Strength» - «Гиннесс для сильных/залог силы». Психологический приём здесь очень простой - с одной стороны, это своего рода вызов: а ты достаточно силён для этого пива, а тем более, для нескольких кружек? С другой, плакат не несёт ожидаемого для такого вызова негатива или нагнетания обстановки - слоган переводится как «Неплохой день для Гиннесс», выполнен в лёгких цветах и дольно добродушен. Кроме того, сама птица - не самая выносливая, мощная и сильная, и создаётся впечатление, что хоть это и вызов, но вызов не противника, а, скорее, приятеля.

Джон Гилрой потом нарисовал рекламный плакат, на котором был изображён страус с застрявшим в горле стаканом Guinness. Смысл этой рекламы заключался в том, что даже страус, который не умеет правильно пить пиво, прекрасно понимает, что Guinness -- это хорошо. Это, опять же, тоже довольно просто рекламный и психологический ход - удар по самооценке. «Что я, глупее страуса? Надо и мне попробовать»

Но нельзя строго судить сейчас тонкость выполнения этих рекламных плакатов - не стоит забывать, что создали их в 1930 году, когда у нас ещё лубки в ходу были. Так что для того времени подобная реклама - это прорыв, фейерверк. Позже начали выпускаться и анимированные ролики с теми же пеликанами, которые тоже пошли на ура.

Дальше - больше.

Компания Guinness стала последовательно размещать рекламные объявления в ведущих британских еженедельных и ежемесячных журналах, аудитория которых была более утончённой. Помимо этого Guinness стала использовать пародии на известные стихи таких писателей, как Эдвард Лир, Джеффри Чосер, Генри Лонгфелло, Уильям Вордсворт и Джон Китс. Особенный успех имела пародия на стихи Льюиса Кэрролла (©Википедия)

Известная английская писательница Дороти Ли Сэйерс написала стихи для рекламы Гиннесса:

Также Guinness начала размещать рекламу в университетских изданиях. Чтобы привлечь внимание образованной аудитории, рекламисты компании сочинили стихи на латыни. Эта затея также оказалась удачной, причём настолько, что некоторые стихи вместе с сопровождавшими их рисунками перепечатала газета The Times. Как психологический приём - сработано безукоризненно. Пиво обычно почитается напитком простых рабочих, необразованных, хамоватых и не блистающих интеллектом. Гиннесс же сразу явил миру свою новую целевую аудиторию: теперь пить пиво Guinness - знак самоиронии, образованности, это больше не стыдно - это модно, стильно, интеллектуально. Guinness становится уникальным напитком для избранных, а это всегда великолепный психологический ход. Теперь пить это пиво будут не из-за его вкусовых качеств, а из-за престижа, что только поднимает продажи напитка.

1955 год был ознаменован также социальной инициативой пивоваров. Теперь эта инициатива знаменита на весь мир - Книга Рекордов Гиннесса, выпущенная тогда фактически в рекламных целях, стала теперь самой тиражной книгой с авторскими правами. Больший тираж имеют лишь Библия и Коран, но они, как известно, авторскими правами не защищены. Идея выпускать справочник с информацией обо всем самом-самом пришла в голову сэру Хью Биверу, управляющему Guinness Brewery. Бивер, зная о том, сколько копий ломается в вечных спорах в пабах, решил, что эта книга послужит на благо, сделает "заседания" в пабах более интересными и дружескими, а также послужит на пользу бренду. 10 ноября 1951 года он пошел в паб и посетители вовлекли его в эмоциональнейший спор о том, какая певчая птица в Европе самая большая... Через 4 года вышла первая "Книга Рекордов Гиннесса". Ее тираж тогда составил 1000 экземпляров.

Теперь бренд Guinness стал у всех на слуху, даже у тех, кто и про пиво-то ничего не знает. Люди стали совершать безумные поступки и рекорды, только чтобы попасть в эту книгу; выпускались всё новые и новые тома, а бренд тем временем всё оставался на слуху. Кроме того, создание этой книги выработало очень позитивное отношение к бренду - Guinness воспринимается как лидер, как знаток, как мерила рекордов. И отношение к бренду переносится на отношение к самому пиву.

В 80-х настала новая веха в рекламной истории пива Гиннесс. Кампания соединила в себе две идеи: гениальность пивоварения и гениальность тех, кто пьет это пиво. Странно, что столь очевидное созвучие и близость написания этого слова и имени бренда не использовались раньше. (Guinness=Genius). Различные плакаты и ролики сводились к одной простой мысли: пиво Гиннес - для гениев, это элитарный напиток. Идея, зарождённая ещё 30 лет назад, нашла своё отражение через столько времени.

И ещё об одной крупнейшем периоде в рекламной компании Гиннесса, который длится и по сей день.

Дело в том, что при розливе этого пива из бочки, посетителям приходится довольно долго ждать, пока отстоится пена и пиво приобретёт необходимую плотность. Креативщики AMV BBDO предложили перевернуть с ног на голову то, что не нравилось потребителю в пиве Guinness и сделать это достоинством. Рождается новая концепция - "Good things come to those who wait" - «Хорошие вещи стоят того, чтобы ждать». Самый известный, первый ролик с этим слоганом под названием «Серфер» побил все ожидания. Продажи стаута подскочили, а сам спот, получив золото в Каннах и множество других наград, стал одним из самых награждаемых роликов за всю историю рекламы.

Последней скандальной рекламой Гиннеса был ролик со слоганом «Поделись лучшим с другом. Или с несколькими». Смысл этого ролика, как говорится, по Фрейду, а простота содержания и чёрный юмор всё равно заставляют появиться ехидную усмешку почти на каждом лице. И это ещё одна характерная психологическая черта рекламы этого напитка - он близок потребителю, он понимает потребителя, он говорит с ним на одном языке и понимает все его желания или барьеры. Вся рекламная компания построена на сближении клиента и бренда, на взаимопонимании, на приятельских, пусть и ироничных, отношениях.

2. Психологические приёмы

рекламный плакат аудитория покупатель

Рассмотрим явные психологические приёмы, использованные в рекламой кампании пива Guinness.

В первую очередь, стоит отметить, что рекламную компанию этого пива стоит отнести к американской маркетинговой традиции. Она подразумевает перенасыщенный рынок и сильную конкуренцию, в следствие чего потребителю продаётся уже не сам продукт, с его качествами, достоинствами и преимуществами, а идея, удовлетворяющая скорее психологические потребности человека, нежели физиологические. Guinness продаёт элитарность и престиж, гениальность, силу, дружбу, юмор и иронию - и уже совсем не просто тёмное пиво с определённым вкусом, цветом и запахом. В качестве основной теоретической идеи, определяющей выбор исследовательских и практических методов рекламной кампании, принимается идея удовлетворения многочисленных потребностей человека, а вовсе не давления на него, не прямое воздействие на его волю с целью порождения необходимости в данном продукте. Потребитель рассматривается как личность, самостоятельно принимающая решения, как субъект деятельности, обладающий собственным мнением, имеющий потребности, которые рынок призван удовлетворять - и Гиннесс старается удовлетворить их.

Кроме того, используется явный приём подражания и идентификации, впервые применённый Фрейдом. Это эмоциональная связь с другим лицом, отождествление себя с ним. В рекламной практике, а также в психологии рекламы идентификацией стали проявлять явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим. Иногда только с помощью данного механизма в рекламе удается убедить потребителя в высоком качестве того или иного товара, в наличии у последнего необходимых функциональных характеристик. В рекламе Гиннесса зачастую использовали знаменитостей, кроме того, сам бренд Гиннесса, после популяризации книги рекордов, стал своего рода авторитетом.

Гиннесс намеренно отказался от метода суггестии, то есть внушения - в роликах и плакатах этой компании не встретишь навязывания продукта, убеждения. Лишь тонкий юмор и право выбирать - быть с Гиннессом или не быть с ним. А на стороне Гиннесса - все понимающие люди, так что.. выбор за тобой, мой покупатель! И этот приём оказался намного эффективнее, чем обыкновенное прямое настойчивое воздействие.

Ещё можно отметить приём заражения в рекламе Гиннесса. Психическое заражение многие психологи определяют как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим воздействиям. Оно проявляется не через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через прямую передачу определенного эмоционального состояния. Здесь индивид не испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей, подчиняясь им. Так, становится не так обидно ждать, пока отстоится пиво, если любимый и знаменитый спортсмен готов это сделать - да ещё и побить мировой рекорд в ролике ради этого самого пива. Точно так же передаётся и само настроение плаката или ролика - можно заразиться задорностью и весельем, как на плакате с пеликаном, или же проникнуться силой и мужеством с плаката про спортсменов и силачей. Реклама Гиннесса учитывает, что человек всегда стремится к психологической разгрузке - и предоставляет возможность удовлетворить эту потребность, посмеявшись над хорошим качественным роликом или плакатом.

Как приём воздействия можно отметить и стереотип, правда, не в таком широком смысле этого слова, как все его привыкли понимать. Гиннесс создал ряд плакатов, на которых знакомые нам с детства вещи напоминают бокал пива Гиннесс. Это и затылок спортсмена с белой повязкой, и перевёрнутое мороженное, и на дорожные знаки - всего и не перечислить.

И, конечно, ключевой психологический приём, это создания имиджа бренда, о котором в моём эссе уже было столько сказано. Покупая этот или любой другой продукт покупатель как бы приобщается к имиджу этого продукта - и меряет его на себя. И только в том случае, если этот имидж ему подходит, он станет постоянным покупателем - как происходит со многими приверженцами Гиннесса.

Нельзя не сказать и о эксплуатации сексуальных мотивов в рекламе Гиннесса, правда. Они, зачастую, тоже обыгрываются юмористически и бьют скорее не по инстинкту размножения, а, опять же, по потребности в психологической разрядке.

Заключение

Мотивы совершения покупок потребителем часто носят иррациональный характер, и для любой рекламной кампании очень важно пробудить этот механизм именно по отношению к своему продукту. На мой взгляд, бренду Гиннесс это прекрасно удалось - их ролики и плакаты на шаг опережают любую другую рекламу пива, про Гиннесс знают даже те, кто отродясь не пил пива, а при просмотре их рекламы на душе остаётся что-то позитивное, пусть даже и не заставляющее немедленно совершить покупку. Это новый уровень рекламы, интеллектуальный, и представителей такого уровня, увы, пока не много - а в нашей стране и вовсе единицы.

Пиво Guinness производится в 50 странах мира, в том числе и в России, и продается в более чем 150. Значительную часть продаж Гиннесс имеет в Африке, где это пиво начали продавать с 1827 года. Рекламная компания увеличила продажи пива в несколько десятков раз, позволяя создавать всё более креативные и дорогостоящие ролики и плакаты, что производит новый подъём производства. Очень хочется назвать это порочным кругом, но скорее это - отличная формула рекламы, состоящая из точного расчета, юмора и тонкой психологии, а также из умения рисковать и больших средств, вложенных в рекламную компанию.

Список используемой литературы

1. Психологический журнал. Том 21. 2000. №4

2. Сайт «Википедия» - http://ru.wikipedia.org/wiki/Guinness

3. Сайт «Психология и Бизнес» - http://www.psycho.ru/

4. Сайт Adme - http://www.adme.ru/guinness

5. Лебедев-Любимов А.Н.- Психология рекламы.

6. Гуревич П.С. - Психология рекламы. Учебник для ВУЗов.

Размещено на Allbest.ru