Особливості вітчизняного рекламного ринку

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України

Галицький інститут імені В'ячеслава Чорновола

факультет Соціальної комунікації та інформаційних технологій

ІНДЗ

з дисципліни «Рекламний менеджмент»

на тему:

«Особливості вітчизняного рекламного ринку»

Виконала:

студентка групи Р-31б

Богач Л. М.

Перевірив:

Козак І. М.

Тернопіль 2010

Зміст

Вступ

1. Розвиток українського рекламного ринку

2. Особливості сучасного рекламного ринку в Україні

Висновки

Список використаної літератури

рекламний медіа моніторинг телевізійний

Вступ

На сучасному етапі розвитку України, який відрізняється динамізмом і якісними змінами в усіх сферах громадського життя, зростає роль реклами. Сферою її широкого застосування стали економіка, політика, вирішення соціальних проблем, формування ідеології й життєвих стандартів, суспільні відносини. За цих умов стає нагально необхідним аналіз її становлення та розвитку як суспільного явища, оскільки виробництво й розповсюдження реклами безпосередньо зачіпає інтереси практично всіх українських громадян[1].

Проблемам вивчення реклами як соціального явища, питанням регулювання рекламної діяльності, зокрема нормативно-правового, історії реклами присвячено праці таких українських і зарубіжних учених і спеціалістів, як Н.П. Аржанов, Ю.В. Вольдман, І.С. Грошев, О.І. Добрянська, І.В. Засєда, О.І. Зелінська, О.О. Зінченко, М.Р. Лазебник, Т.І. Лук'янець, Т.І. Краско, А.П. Ленгауер, Р.І. Мокшанцев, Ю.В. Назарова, О.Ю. Оленіна, Т.А. Пирогова, Г.Г. Почепцов, О.В. Проніна, Є.В. Ромат, Н.А. Саніахметова, В.В. Ученова, Л.Н. Федотова, А.І. Черемнова та інші.

Після розпаду СРСР рекламні організації України мусили перебудуватись, розширити сферу своєї діяльності, змінити обсяги й види послуг. Реклама стала дуже прибутковою й важливою галуззю економіки. Доходи рекламних агенцій залежать від обсягів рекламних видатків їхніх клієнтів. Ці видатки зумовлюються двома основними факторами: продажі, які залежать від купівельної спроможності споживачів (найбільш важливо), і готовність ключових рекламодавців інвестувати в свої бренди. Останній фактор залежить від довготривалих очікувань економічного зростання країни та купівельної спроможності населення, наявності місцевого виробництва, інвестиційних рейтингів країни. Обсяги видатків на рекламу прямо корелюють з купівельною спроможністю населення.

Перш ніж оцінювати сучасний стан здобутків української реклами, варто згадати, що історія її почалася не півтора століття тому, як в економічно розвинених країнах світу, а лише в 1991 році. Саме тоді з'явилися найперші вітчизняні агенції та цінова мережа на телебаченні, а до “самопальної” реклами на стовпах та огорожах додалися й ефективніші варіанти розповсюдження інформації. Швидкий розвиток реклами стимулювала експансія іноземних товарів на терени України.

1. Розвиток українського сучасного ринку

рекламний медіа телевізійний

Закономірністю рекламного ринку України є його відставання від іноземного. За даними фахівців компанії Socis Gallup International, обсяги рекламних бюджетів, що були витрачені минулого року тільки на показ рекламних роликів на шістьох каналах українського телебачення (УТ-І, УТ-2, ICTV, “Гравіс”, ТЕТ, “Інтер”), становили більш ніж $95 млн. Може, це не так вже й багато, як у розвинених країнах світу, де аналогічні витрати обчислюються мільярдами американських доларів. Або навіть у Росії, від якої Україна у цьому плані відстає на два-три роки. Але й у нас є чим похвалитися -- хоча б інтенсивним зростанням загальних витрат на рекламу. Останні забезпечують достатній простір як для розширення діяльності представництв найпотужніших у світі гігантів реклами, так і для гідного існування трударів національного рекламного бізнесу[3].

Протягом перших двох років незалежності було створено понад 1000 рекламних агентств, в тому числі понад 400 при засобах масової інформації.

Між іншим, часи, коли доходи агенції сягали 50% і більше від загальної суми коштів, “проведених через неї”, давно минули. Більшість живе за рахунок знижок від рекламоносіїв (зазвичай 15-30%), якими часто-густо доводиться ділитися з рекламодавцями задля підтримки постійної взаємовигідної співпраці з ними. Взагалі, тема розрахунків між рекламодавцем та агенцією має комерційний присмак, тож не будемо її особливо зачіпати. Зауважимо лишень, що, крім гнучких систем комісійних знижок, існують ще й різного роду гонорари, виплати компенсацій чи варіанти їх поєднання у складніші системи розрахунків.

Реально розпоряджаються рекламними бюджетами близько 15-ти потужних мережевих агенцій, що представляють в Україні інтереси найбільших світових рекламних груп. Серед них -- Leo Burnett, Grey Kiev, Ogilvy & Mather, Лінія 12.

Відповідно й найдорожча реклама (зокрема телевізійна) всесвітньо відомих товарних марок Orbit, Samsung, Daewoo, Stimorol, Pantene, Dirol, Coca-Cola, Blend-a-med, Always та багатьох інших йде саме через мережеві рекламні агенції[3].

Окрім того, існує ще й немало заможних медіа-баєрів, зайнятих оптовими закупівлями у ЗМІ рекламних площ чи ефірного часу для їх подальшого перепродажу вроздріб менш потужним рекламним агенціям. Останні, як правило, беруть на себе тягар повного обслуговування клієнта-рекламодавця. Від прийняття технічного завдання і до проведення (чи замовлення на стороні) маркетингових досліджень до розроблення рекламної ідеї, підготовки медіа плану та плану рекламної кампанії, виготовлення рекламних роликів, макетів, поліграфії тощо. У Києві кількість агенцій, що надають повний комплекс послуг, -- близько 40-50. Серед них -- як національні, так і мережеві міжнародні. З національних найпотужнішими експерти вважають агенції “Артмайстер”, “Діалла”, “Академія реклами”, “Консалтинг Україна”, “Укрмедіа”, “Паблісітас Україна”, “Рекон” тощо.

Водночас, ніхто не заперечуватиме й проти того, аби рекламодавець усі питання щодо рекламної кампанії та виробництва готового рекламного продукту (чи частину з них) вирішував силами власного відділу маркетингу, а потім вийшов із замовленням безпосередньо на рекламоносія. Щоправда, такий шлях не завжди дешевший. До того ж, не гарантовано ефективності рекламних подач.

Саме через це виникає необхідність аналізу результатів роботи дослідницьких маркетингових компаній, які теж працюють на ринку реклами, вони беруть на себе клопоти з моніторингу та аналізу рекламоносіїв, а деякі ще й займаються соціологічними дослідженнями. Найвідоміші серед них -- Socis Gallup International, Consulting Ukraine Group, Інститут соціальної та політичної реклами. Зрозуміло, що замовити дослідження дозволить собі тільки заможний, здебільшого -- іноземний, клієнт або солідна рекламна контора[4].

Через це рекламні долари надходять власникам різних засобів розповсюдження інформації: телебачення, газет, журналів, радіо, зовнішньої реклами (щити, плакати, вивіски, лайт-бокси), реклами на транспорті, каталогів, довідників, реклами в Internet тощо. Традиційно найвагомішими у світі вважаються перші п'ять. При цьому всі вони завдяки своїй масовості дозволяють досягти будь-якої цільової групи споживачів того чи іншого товару або послуги, що рекламуються. До того ж досить легко піддаються моніторингу. Сюди й спрямовується левова частка всіх рекламних бюджетів. З 1996 року, за даними Consulting Ukraine Group, рекламний ринок України поглинув близько 70 млн. дол. Половину цих коштів отримала преса, 25 млн. дол. -- телебачення,

8 млн. дол. -- зовнішня реклама та близько 2 млн. дол. -- радіо[4].

За даними маркетингових досліджень, у 1999 році кон'юнктура змінилася: стрімко (в 1,6 раза) зросла частка витрат на телевізійну рекламу. Та найбільше зросла (в 3,5 раза) частка щитової реклами, витрати на яку майже сягнули суми, витраченої для реклами на шпальтах газет і журналів. Що ж, великі іноземні рекламодавці вже реально відчули: гроші, витрачені на рекламу, не йдуть на вітер, а досягають цільової аудиторії. Зростають прибутки від продажу -- збільшуються й рекламні бюджети.

Гроші ж, що витрачаються на рекламні повідомлення у періодичних друкованих виданнях, -- майже ті самі: 36 млн. дол. Отже, частка преси на рекламному ринку мала істотно зменшитись, і, справді, всього за рік вона втратила близько половини своєї “ваги”. Можливо, це і є причиною того, що преса відчуває певний дефіцит рекламних замовлень. Адже за сталих обсягів рекламних бюджетів, виділених для газет та журналів, кількість останніх істотно зросла. Разом з тим, не слід забувати, що Socis Gallup, даними якої ми оперуємо, не відстежує всі без винятку друковані видання. Моніторингу піддаються рекламні оголошення у масових, ділових, елітарних газетах та журналах. Для аналізу відбираються найпопулярніші серед різних аудиторій України видання.

Враховуючи стрімке збільшення друкованих видань, цілком можна припустити, що деякі з них, особливо ті, які спеціалізуються на певній тематиці, досить швидко знаходять свого читача і, відповідно, рекламодавця, якого саме ця аудиторія й цікавить. До них можна віднести такі масові видання, як “Автофотопродажа”, “Автоцентр”, “Будмайстер”, “Галицькі контракти” та багато інших.

Тому ігнорувати обсяги реклами, що йдуть на шпальтах цих молодих, але прогресуючих видань, -- означає вносити істотну похибку в результати досліджень. Інтуїція підказує незалежним експертам: обсяги реклами в газетних виданнях останнім часом збільшились приблизно на 30%.

Через брак переконливих цифрових даних про стан реклами на радіо можемо послатись лише на оцінки експертів: вони констатують деякий спад у цій сфері.

Розглядаючи ринок реклами, не залишаймо поза увагою рекламодавця. Якщо врахувати, що видавництво “Бліц-інформ” та його поліграфічний центр “Бліц-Принт” досягли високого рейтингу серед замовників реклами в пресі завдяки тому, що мають змогу рекламувати себе у своїх власних популярних виданнях “Бізнес”, “Капітал”, “Наталі”, “Галицькі контракти” -- все інше стає на свої місця. Як і слід було передбачити, всі інші потужні рекламодавці є власниками всесвітньовідомих торгових марок. До речі, ці ж таблиці дозволяють переконатися: активна реклама є справді одним з факторів, який забезпечив швидке проникнення на вітчизняний ринок південнокорейських фірм Samsung Electronics, Daewoo, LG Electronics, їх щедрі рекламні бюджети лише минулого року перевищили 6,3 млн. дол[4].

Обсяги коштів, що витрачатимуться на рекламу, й надалі матимуть тенденцію до зростання. Логічно навіть очікувати піднесення темпів. На думку експертів, значною мірою цьому сприятиме й те, що тісно пов'язаний з українським російський ринок після швидкого підйому досяг рівня насичення. За два роки обсяги витрат на рекламу там збільшилися з 0,06 до 1,6 млрд. Тож цілком ймовірне перетікання частини рекламних бюджетів з Росії до України. При цьому ціни на рекламну продукцію зростатимуть. Крім пожвавлення цінової кон'юнктури, передбачається зростання творчого та виробничого потенціалу вітчизняних рекламних агенцій за рахунок збільшення замовлень від іноземних рекламодавців середньої величини та національних фірм. Об'єктивно останні більше відчувають потребу в рекламі і, очевидно, незабаром почнуть замовляти її.

Вільною залишається “ніша” тих рекламних агенцій, які хотіли б встановити надійний контакт між регіональною пресою і столичним ринком реклами. Хоча така робота вже ведеться у 40-45% агенцій, що представляють у Києві інтереси регіональних рекламоносіїв.

Рекламна активність переміщатиметься з центру на периферію, тому що зростає кількість та тиражність друкованих видань, підвищується якість і збільшується час ефіру радіостанцій і телевізійних каналів місцевого рівня. До того ж, останнім їхні читачі, слухачі і глядачі більше довіряють, ніж центральним.

Маємо підстави прогнозувати розвиток і нетрадиційних засобів доставки рекламної інформації, зокрема електронних мереж (той же Internet). Адже вже сьогодні лише в Києві у режимі on-line з мережею працюють близько 4,5 тис. споживачів, що можна порівняти з тиражем популярного спеціалізованого видання, до того ж -- щоденного.

І нарешті, якщо припустити, що вітчизняна реклама вибере той же шлях розвитку, яким свого часу пішов Захід і яким нині рухається Росія, то на неї неминуче чекає ще більше розшарування учасників боротьби за рекламні гроші на заможних і бідних.

Наголосимо, що відсутність “стикових” досліджень, які дозволили б комплексно розв'язати проблеми конкурентного середовища у сфері ЗМІ та реклами, аж ніяк не сприяє створенню цивілізованого ринку реклами в Україні[9].

Після 2000 року український рекламний ринок зростав найшвидшими у Європі темпами: лише впродовж 2001- 2006 років він збільшився більш, ніж на 500%. При цьому сегмент телевізійної реклами збільшився за цей же період майже вдесятеро. До того ж останніми роками на нього припадає приблизно половина обсягів усього вітчизняного рекламного ринку. Одна з основних причин такого бурхливого зростання - наявність значних невикористаних ресурсів розвитку даної галузі в Україні. По-перше, рекламні витрати на душу населення в Україні є одними з найнижчих у світі і, наприклад, у 2006 році становили 15,90 дол. США - проти 44,20 в Росії та до 300 дол. у деяких країнах Центральної та Східної Європи . По-друге, витрати на медіа-рекламу в Україні за цей же рік досягли лише 0,7% ВВП, хоча у Центрально-Східній Європі цей показник сягає в середньому 2,5%. На той час найбільшими рекламодавцями були (в порядку спадання) наступні компанії: Procter&Gamble, UMC, Unilever, Nestle, Kyivstar GSM, Kraft Foods, Samsung electronics[5].

2. Особливості сучасного рекламного ринку в Україні

Сьогодні ключовими гравцями рекламного ринку в Україні є: "Інтер-Реклама", "Відмінна реклама", група "Стиль-С", „Пріоритет" (холдинг "Відео Інтернешнл"), „Нова комерційна телегрупа", „Сфера-ТВ". Вони продають рекламні можливості практично всіх загальнонаціональних мовників і низки іноземних кабельних і супутникових каналів, знаходячись при цьому під вирішальним контролем груп компаній „Інтер", „1+1", ТРК „Україна", а також медіа-холдингу Віктора Пінчука (ТОВ „Міжнародна комерційна телерадіокомпанія ICTV", ЗАТ „Міжнародний Медіа Центр - СТБ" і ЗАТ „Новий канал" (Київ)). Крім того, на українському ринку реклами функціонує близько 7 тисяч рекламних агентств, а кількість робочих місць досягає майже 150 тисяч осіб[1].

Сьогодні вітчизняний ринок телевізійної реклами швидко збільшується, має чималий потенціал для подальшого зростання і є привабливим для іноземних інвестицій. За експертними прогнозами, у середньостроковій перспективі (5-7 років) він збереже високі темпи росту, що вимірюються двозначними числами, і, зокрема, у 2010 році досягне 1,8 млрд дол. або 0,9% ВВП. Очевидно, що це стане значним стимулом для розвитку аудіовізуальних ЗМІ в Україні.

Ключову роль у роботі ринків телевізійної реклами відіграють так звані сейлс-хаузи (sales house), що продають рекламний час на каналах. На українському ринку після 2000 року й понині тривають постійні перегрупування, а між вітчизняними „домами продажу" точиться інтенсивна боротьба за лідерство. Це є ще одним показником того, що даний ринок у нас поки що знаходиться у фазі становлення й не досяг піку свого розвитку [4].

За даними Всеукраїнської рекламної коаліції, у 2007 році на рекламу в Україні компанії витратили 1 мільярд 70 мільйонів доларів, що майже на третину більше, ніж в 2006 році, повідомляє газета „Дело" (лідером на рекламному ринку продовжувало залишатися телебачення - 472 мільйони доларів; реклама в пресі - 230; зовнішня реклама - 189; радіореклама - 34; реклама в транспорті - 31; реклама в Інтернеті - 12. У цілому ж, у порівнянні з 2006 роком, рекламний ринок телеканалів і друкованих видань у 2007 році виріс приблизно однаково: на 33 і 30%; зовнішньої реклами на 26%, реклами в Інтернеті - більш ніж на 100%[2].

Відповідно до результатів дослідження, у 2007 році найбільшим рекламодавцем на телебаченні виявилася Procter&Gamble (більш ніж 123 мільйони доларів). Тим часом, у рейтингу найбільших рекламодавців у пресі перше місце зайняв Київстар. За даними компанії Сortex, витрати мобільного оператора на друковану рекламу склали більше 8 мільйонів доларів. Компанії Samsung Еlectronics і Procter&Gamble зайняли 2-е і 3-є місця відповідно.

За даними Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК), в 2008 р. рекламний ринок країни становив 6,78 млрд. грн., з них 2,7 млрд. грн. - реклама на ТБ, 2,05 млрд. грн. - друкована реклама, 1,03 млрд. грн. - зовнішня, 160 млн. грн. - радіореклама, 100 млн. грн. - реклама в Інтернеті [5].

У 2009-му році розподіл сил на ринку зміниться кардинально. Обсяги зовнішньої реклами цього року, за прогнозами фахівців, зменшаться на 20-30% (сьогодні вона становить 15% від усієї реклами). Не останню роль тут відіграє вступ з 1 січня в силу заборони реклами тютюну, алкоголю та слабоалкогольної продукції. Згідно з даними Асоціації зовнішньої реклами України, в грудні 2008 року наповненість зовнішніх носіїв знизилася до 40-60%, хоча в аналогічному місяці 2007 року вона становила 95%.

Нелегкі часи чекають і на друковану періодику. За даними Української асоціації видавців, у жовтні-грудні прибутки видавничих домів упали до 70% (особливо глянцевих видань, у яких в основному розміщувалася реклама автомобілів, елітного житла та інших товарів особливого попиту). Зниження цін на рекламу на 20 - 40% зробить більшість видавничих домів збитковими. Тому друковані видання активно мінімізують витрати - проводять скорочення, зменшують кількість смуг, знижуючи таким чином собівартість підготовки й друку номера, залишаючи вартість рекламних площ незмінною. Тижневики „Der Spiegel Профіль", „Новинар", „Діловий", „Чистий прибуток" та інші було й зовсім закрито[6].

Відчувають відтік рекламних грошей і телевізійники. Найгірше йдуть справи в невеликих каналів. Так, у вересні-листопаді 2008 року медійні прибутки 5-го телеканалу впали на 25%. Рекламні прибутки знижуються навіть на Інтері та „1+1". У січні з ефіру пішли найбільші за підсумками минулого року телевізійні рекламодавці - компанія Procter&Gamble, МТС, „Ті Ді Ком" та ін. З початку року обсяги телереклами в Україні впали майже в 10 разів. За оцінками агенцій, у січні на телебаченні активно рекламується всього 10-12 клієнтів, тоді як раніше їх кількість перевищувала 100. Ті самі рекламодавці, які залишилися, істотно скоротили свої бюджети. Компанія Reckitt Brenckiser, наприклад, з 1-го по 11 січня 2008 року витратила на телерекламу 1 млн. 890 тис. грн., за цей самий період 2009-го - 1 млн. 490 тис. грн., Actavis зменшила цей показник з 950 тис. грн. до 690 тис. грн., „Київстар" - з 1 млн. 390 тис. грн. до 800 тис. грн. Отже, у 2009 році фінансові показники телевізійної реклами, реклами в кінотеатрах та на радіо знизяться до рівня 2007 року. Преса просяде до рівня 2005-2006 років. Прогнозований загальний обсяг рекламного ринку України у 2009 році становитиме близько 5, 8 млрд. грн., що на 14% менше ніж у 2008 році. Проте на кінець року на нього позитивно можуть вплинути політичні замовлення в зв'язку із президентськими виборами[5].

На думку експертів, єдиним сегментом рекламно-комунікаційного ринку, який продовжить зростати, буде інтернет-реклама (на сьогоднішній день аудиторія деяких українських інтернет-ресурсів наближається до телевізійної). За даними GFK Ukraine, в грудні минулого року аудиторія телеканалу Інтер становила 15,2 млн. унікальних глядачів у містах із населенням понад 50 тис. людей, „1+1" - 15,4 тис. людей, Першого національного - 14,1 тис. людей, K2 - 4 млн. 910 тис. людей, RTR-планета - 2 млн. 900 тис. людей, CITI - 1 млн. 690 тис. людей. А аудиторія лідера українського Інтернету - порталу ukr.net з усіма його сервісами - 5,5 мільйонів людей) [4].

У цілому ж до 2011 року український ринок реклами в медіа становитиме 1,2-1,5% ВВП - 40-50 дол. на душу населення. При цьому ТБ залишиться основним медіа каналом, проте решта каналів поступово виконуватимуть дедалі значнішу роль (при цьому найбільші темпи зростання будуть у нових медіа, включаючи Інтернет, кіно, амбієнт) [6].

Висновки

Отже, в цілому рекламний ринок України перебуває у фазі формування та інтенсивного розвитку, незважаючи на світову фінансову кризу. Проте він ще має низький рівень освоєння, оскільки його місткість оцінюють у 20 млрд грн. У найближчі 3-5 років його зростання визначатиметься багатьма чинниками, серед яких найвагомішими є такі: вихід на український ринок нових зарубіжних гравців, посилення конкуренції між постачальниками основних груп товарів, розширення спектру товарів, що рекламуються, дедалі більша зацікавленість в освоєнні регіональних ринків, подальше підвищення цін на рекламу.

Список використаної літератури

1. Почепцов Г. Теорія комунікації. Ї 2-ге вид., доп. Ї К.: Видавничий центр “Київський університет”, 1999. Ї 308 с.

2. Ромат В.Є. Державне управління рекламною діяльністю в Україні (теоретико-методологічний аспект): Автореф. дис. ... доктора з державного управління. - 2004. - Режим доступу: http://www.lib.ua-ru.net/inode/33991.html.

3. Горлов О. Особливості української рекламної індустрії. - 2007. - Режим доступу: http://www.training.com.ua/article/8/Osoblyvosti_ukrainskoi _reklamnoi_industrii.html.

4. Розвиток ринку телевізійної реклами в Україні та його державне регулювання. - 2008. - Режим доступу: http://www.niss.gov.ua/Monitor /august08/ 08.htm.

5. Хто виживе на рекламному ринку України. - 2009. - Режим доступу: http://val.ua/it/ukraine/195571.html.

6. Бакун О. Рекламний ринок України посідає перше місце в Європі за темпами зростання. - 2008. - Режим доступу: www.radioera.com.ua.

Размещено на Allbest.ru