Маркетинг услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Ленинградский государственный университет имени А. С. Пушкина

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Дисциплина: «Маркетинг»

«Маркетинг услуг»

Санкт-Петербург 2010г.

1. Товар и товарная политика в маркетинге

1.1 Виды товаров

Товар- это средство для удовлетворения определенной потребности или желания, которое предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

В качестве товара могут выступать физические объекты, услуги, рабочая сила, определенная территория, организации и идеи. Автор, классифицирует товары, выделяя три их уровня:

Ш Товар по замыслу - является ядром товара, включает все выгоды, которые хочет получить потребитель от данного товара.

Ш Товар в реальном исполнении - создается на основе товара по замыслу и обладает пятью реальными характеристиками: потребительскими свойствами, упаковкой, внешним оформлением, марочным названием, качеством.

Ш Товар с подкреплением - формируется в результате предложения потребителю дополнительных услуг и выгод, например, в виде доставки, кредитования, монтажа на месте эксплуатации, послепродажного обслуживания, гарантий, «горячих» консультационных линий. Дополнительные услуги и выгоды должны не только удовлетворять потребителя, но и доставлять ему удовольствие. В настоящее время конкурентная борьба все больше перемещается на уровень подкреплений товару.

Вся товарная совокупность может быть поделена, исходя из типа потребителя и целей приобретения, на:

Ш товары производственного назначения- это товары , приобретаемые юридическими и физическими лицами для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности, делятся на:

· основное оборудование- оборудование, предназначенное для производства основных видов продукции;

· вспомогательное оборудование- оборудование, предназначенное для обеспечения работы основного оборудования в сфере производства. Вспомогательное оборудование - это движимое заводское и офисное оборудование. При выборе поставщика основными соображениями является качество, свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса.

· Узлы и агрегаты - элементы выпускаемой продукции, отличающиеся конструктивной и технологической завершенностью.

· Основные материалы - материалы, их которых состоит основная массовая доля выпускаемой продукции.

· Вспомогательные материалы - материалы, необходимые для обеспечения производственного процесса. Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы и материалы для технического обслуживания и ремонта. Вспомогательные материалы в значительной мере стандартизированы, их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок. Основными соображениями при этом является цена товара и сервис по их доставке.

· Сырье - необходимо для производства природных материалов, нуждающихся в переработке. Отдельно выделяют сельскохозяйственную продукцию и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.п.). Предложение сельскохозяйственной продукции на рынке зависит от трудоемкости и условий внешней среды. Продукты сельского хозяйства - товары скоропортящиеся и в силу своей сезонности требуют использования особых маркетинговых приемов для продвижения на рынки. Природные продукты, как правило, объемы, средняя цена их единицы колеблется и определяется многими факторами, а транспортировка обходится довольно дорого. Поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контрактов. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, служат его надежность и цена товара.

· Услуги - блага, предлагаемые к продаже в форме деятельности. Само оказание услуг создает желаемый результат.

· Производственные услуги - услуги, оказываемые в процессе создания продукции.

· Интеллектуальные товары - компьютерные программы для обеспечения производственных процессов, ноу-хау, методики, пакеты, идеи, авторские права и т.п.

Схема №1. Классификация товаров в маркетинге

ТОВАРЫ
Товар по замыслу	Товар в реальном исполнении	Товар с подкреплением
Товары производственного назначения	Товары широко потребления
Ш Основное оборудование; Ш Вспомогательное оборудование; Ш Узлы и агрегаты; Ш Основные материалы; Ш Сырье; Ш Услуги; Ш Производственные услуги; Ш Интеллектуальные товары.	Ш Товары кратковременного пользования; Ш Товары длительного пользования.
Ш	Товары повседневного спроса	Товары предварительного выбора: Ш Однородные; Ш Неоднородные.	Товары особого спроса	Товары пассивного спроса	Товары импульсивной покупки	Товары для экстренных случаев
Товары основного ассортимента	Товары дополнительного ассортимента

Ш Товары широкого потребления - это товары, предназначенные для продажи населению с целью личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью, делятся на:

· Товары краткосрочного пользования - это товары широкого потребления, которые потребляется в течение одного или нескольких циклов.

· Товары длительного пользования - это товар широкого потребления, которым обычно пользуются в течение продолжительного времени.

В зависимости от покупательских привычек товары широкого потребления могут быть отнесены к одной из четырех групп:

v Товары повседневного спроса - это товары, которые потребитель часто покупает в соответствии со сложившейся привычкой без раздумий и с минимальными усилиями по сравнению с аналогичными товарами. Как правило, это недорогие товары, представленные во многих точках продажи.

v Товары предварительного выбора - это товары, различные марки которых потребитель при подготовке к покупке, как правило, тщательно сравнивает по цене, качеству и стилю. Примером таких товаров является электробытовые приборы, мебель, одежда. Они определяются как однородные и неоднородные. В ряде источников употребляют термины схожие и несхожие товары.

ь К категории однородных относятся товары, схожие по качеству, стилю и выполненным функциям, например бытовые холодильники. При их продаже существенное влияние на успех сбыта может оказать разница в цене, достаточно значительная для потенциального покупателя. Продавец таких товаров в разговоре с покупателями должен «обосновывать цену».

ь Неоднородными являются товары, отличные по качеству, стилю, а также объему выполняемых функций, например мебель. При их продаже на первом месте зачастую выходят неценовые факторы. Для успешной реализации неоднородных товаров необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и хорошо подготовленный штат продавцов, которые могли бы дать потребителю совет и необходимую информацию.

v Товары особого спроса - это товары с уникальными для потребителя характеристиками, для приобретения которых покупатели готовы затратить дополнительные усилия. Например, это художественные и антикварные произведения, ювелирная продукция, особо престижные марки автомобилей. Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений.

v Товары пассивного спроса - это товары, о существовании которых потребитель или не знает, или не планирует их покупку в ближайшее время. Например, добровольное страхование жизни от несчастных случаев (полисы). Это товары требуют для сбыта значительных маркетинговых усилий, как правило, в виде проведения постоянных рекламных компаний и особых (индивидуальных) методов продажи. Считается, что наиболее изощренные приемы индивидуальных продаж были созданы именно для сбыта товаров пассивного спроса.

v Иногда отдельно выделяют товары импульсивной покупки, товары для экстренных случаев. Эти товары приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно их продают во многих местах, а поэтому потребителям нет необходимости специально их искать. Так, развлекательные журналы часто выкладывают рядом с кассой, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например, плащ-палатку во время ливня, одноразовые бахилы для посещения медицинских учреждений. Продавцы таких товаров организуют их распространение так, чтобы не упустить возможность продажи. Когда потребителю они вдруг понадобятся.

1.2 Классификация товаров, их характеристики

В маркетинге при классификации товаров широкого потребления учитываются следующие характеристики:

Ш Длительность использования;

Ш Частота совершения покупки;

Ш Продолжительность выбора или степень запланированности покупки;

Ш Престижность обладания товара;

Ш Типичность продукта;

Ш Осознанность покупки;

Ш Регулярность спроса.

Большинство этих характеристик являются взаимосвязанными.

В маркетинге также широко применяются упрощенная классификация товаров по их роли в маркетинговой деятельности конкретной организации. Основными группировочным признаком также считается степень участия в образовании прибыли, но рассматриваются всего две градации - высокая и низкая степень участия. Исходя их этого положения товары делятся по степени участия в образовании прибыли на:

Ш Товары особого ассортимента (товары-лидеры), которые обеспечивают основную часть прибыли. Как правило, они пользуются повышенным спросом и способствуют продаже других товаров;

Ш Товары дополнительного ассортимента (другое название - товары поддержки, тактические товары). Они дополняют основной ассортимент, а при их покупке можно не обращаться к другому продавцу.

Среди товаров дополнительного ассортимента выделяют товары углубленного ассортимента, которые включают товары, удовлетворяющие уникальные потребности потребителей.

Отдельное значение имеют «товары-локотимы» «товары-вагоны». Продажа первых влечет спрос на вторые, как, например, фотоаппарат и фотопленка.

В товароведении, науке, изучающей потребительские свойства, классификацию, стандартизацию и закономерности финансирования товаров, используются группировка товаров по классу. Класс товаров - совокупность товаров, имеющих аналогичное функциональное назначение: культтовары, швейные изделия, трикотажные товары, галантерейные товары и т.п.

Класс товаров подразделяется на группы, группа - на виды, вид - на разновидности, разновидность - на марки, модели, артикулы, сорта.

Группа товаров - это совокупность товаров определенного класса, обладающих сходными потребительскими свойствами и показателями (например, обувь, верхняя одежда, молочные продукты и т.п.).

Вид товаров - совокупность товаров определенной группы, объединенных общим названием и назначением (например, холодильник, телевизор, видеомагнитофон и т.п.).

Разновидность товаров - совокупность товаров определенного вида, выделенных по ряду частных признаков. Она подразделяется в виде конкретных:

Ш Артикул - торговый термин, означающий тип товара и его цифровое и буквенное обозначение.

Ш Марок;

Ш Моделей;

Ш Сортов.

1.3 Конкуренция и конкурентоспособность

Конкуренция - соперничество, борьба за достижение лучших результатов на каком - либо поприще.

Рыночная конкуренция - это соперничество между производителями, а также между продавцами товаров (услуг) за наилучшее удовлетворения требований потребителей; со стороны покупателей это борьба за приобретение на наиболее выгодных условиях максимально полезных и желанных для них товаров. Конкуренция основана на суверенном праве каждого субъекта деловых отношений реализовать свои экономические интересы в рамках действующего права. Она является залогом непрерывного прогресса рыночного общества, но неизбежно ведет к столкновению интересов субъектов рыночных отношений, порождает нестабильность, конфликтность, банкротство.

Выделяют две основные группы методов рыночной конкуренции:

Ш Ценовые - соперничество ведется посредством снижения цены на товар. Дополнительная прибыль извлекается в результате снижения издержек производства и реализации товаров, увеличения объема сбыта без изменения ассортимента и качества. Чаще всего он применяется для внедрения на перспективные рынки.

Ш Неценовые методы конкуренции включают:

· Изменение свойств товара с целью выделения его из ряда товаров конкурентов;

· Придание товару новых для потребителя свойств;

· Индивидуальную реакцию на запросы потребителей;

· Совершенствование услуг, сопутствующих товару.

Неценовые методы по сравнению с ценовыми требуют существенно больших финансовых затрат и организационных усилий, однако они являются более эффективными, поскольку конкуренты не могут быстро предпринять симметричные ответные шаги. В условиях современной конкуренции наблюдаются преобладание неценовых методов конкуренции над ценовыми.

Конкурентоспособность товара - сложное, многоаспектное понятие. Единого ее определения к настоящему времени не сложилось.

Содержательную основу понятия конкурентоспособности в конкретном смысле составляют два принципиальных элемента: совокупное качество и цена товара при соблюдении прочих нормативных требований. Относительно более высокое качество и более доступная цена определяют преимущество одного товара перед другим, отражают его коммерческую привлекательность.

Конкурентоспособность товара - это совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя на определенных рынках на протяжении данного времени. Конкурентоспособность товара определяется 4 необходимыми элементами:

· Свойствами данного товара,

· Свойствами конкурирующих товаров,

· Особенностями потребителей,

· Временем реализации.

1.4 Сущность и значение товарной политики фирмы

На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, предпродажное и сервисное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя.

Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, у него нет ничего! - это главная заповедь маркетинга.

Товар - основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен.

Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров.

Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости всего предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных коньюктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело, сочетая ресурсы предприятия с внешними и внутренними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся производителям.

Но товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

1.5 Формирование товарной политики

Товарная политика хотя и очень важная, но тем не менее она лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия.

В силу этого принцип “товар выбирает покупателя” в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Для этого служит система конструирования моделирования, дизайна. Механизм стимулирования должен ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель выпускает товары.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

а) четкого представления о целях производства;

б) сбыта и экспорта на перспективу;

в) наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; г) хорошего знания рынка и характера его требований;

д) полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости привлечения все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и других задач, а также неопределенности конечных коммерческих результатов требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику.

В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции ЖЦТ, то есть из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий.

Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара).

Другой стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл без существенных изменений в технологических процессах, характерных для данного предприятия.

Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые обрели доверие к торговой марке фирмы и к фирме в целом.

Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием.

1.6 Формирование товарного ассортимента

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом. Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, телевизор) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой.

Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации (например, мониторы с различной диагональю экрана).

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Формирование ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между “старыми” и “новыми” товарами, товарами единичного и серийного производства, “наукоемкими” и обычными товарам. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями. Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствии с требованиями потребителей.

Формирование на основе планирования ассортимента продукции представляет собой непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Основными фазами планирования ассортимента продукции являются:

Ш определение текущих и потенциальных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;

Ш оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;

Ш критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиций покупателя;

Ш решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;

Ш рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также новых способов и областей применения товаров;

Ш разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;

Ш изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

Ш проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;

Ш разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

Оценка и пересмотр всего ассортимента, планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть маркетинга.

Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Главная задача служб маркетинга - принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая:

а) изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров;

б) определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий;

в) утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов;

г) выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.

Еще одним важным условием является то, что товаропроизводитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения этой проблемы следует иметь методики оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает.

2. Маркетинг услуг

Маркетинг представляет собой универсальный механизм управления рыночными процессами и вполне применим в рамках непроизводственной сферы.

Маркетинг услуг можно охарактеризовать как комплексную, программную деятельность на рынке услуг, интегрирующую в себе процесс создания и производства товара-услуги, а также доведения ее до потребителя на основе изучения потенциального и реального спроса потребителей и конкретных рыночных условий.

Маркетинг услуг преследует двуединую цель - максимизировать прибыль предприятия, производящего и оказывающего услуги, и удовлетворить спрос потребителей. Маркетинговая деятельность в сфере услуг строится в соответствии с принципами гибкости, комплексности и адаптивности, предлагаемыми системой маркетинг - микс; реализует всю совокупность функций, присущих маркетингу, исследование рынка, координация проектирования и производства услуг, оптимизация ассортиментного ряда и распределение услуг, разработка ценовой политики, формирование спроса и стимулирование сбыта услуг и др.

Одной из особенностей маркетинга услуг является его нацеленность на удовлетворение социальных потребностей. Услуга как специфический товар, как правило, не существует отдельно от производителя. Ее потребление осуществляется в агрегированной форме «потребительного производства». В этом отношении производство и потребление всегда имеют одностадийный характер и не включают стадии хранения и транспортировки, свойственные процессу производства и потребления Потребление услуги, таким образом, связано с прямым удовлетворением потребностей человека - социальных потребностей. Последние и составляют объективную основу для формирования рынка услуг.

Потребность в ее общей трактовке есть «надобность, нужда в чем-нибудь, требующая удовлетворения». Социально-экономическая наука трактует категорию «потребность» более широко. Потребность здесь - это необходимость, нужда в чем-либо, объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы, общества в целом.

Потребность есть внутренний побудитель активности.

Потребность - одно из качеств личности. Вместе с интересами и ценностными ориентирами они определяют мотивы социального действия личности, его побудительные причины. Они выражают отношения между личностью и обществом и рассматриваются как механизм многих общественных процессов.

Степень обеспечения потребностей является итоговой характеристикой, результатом любой человеческой деятельности. Взаимосвязанная с платежеспособностью потребителей и образующая спрос на товары и услуги, она рассматривается и как результат маркетинговой деятельности. При этом с помощью маркетинга как рыночной концепции управления решается задача достижения определенной степени обеспечения потребности, максимально возможной в конкретных условиях рыночной конъектуры.

2.1 Принципы, функции и концепции маркетинга услуг

Эволюционный процесс позволил маркетингу оформиться в строгую и стройную систему знаний, включающую самостоятельные принципы, методы и приемы Современный маркетинг представляет собой область экономической науки, рассматривающей процесс создания, производства и реализации товаров и услуг в интегрированной совокупности, направленной на выявление требований потребителей и определение возможностей их удовлетворения в конкретных условиях рыночной среды.

Основной принцип, действующий на всех стадиях маркетинга - принцип обратной связи между производителем услуг и потребителями. Маркетинг как рыночная концепция управления позволяет организовать производство и сбыт услуг таким образом, чтобы обеспечить максимально возможную сбалансированность спроса и предложения в конкретных условиях рыночной конъектуры.

Наиболее общими принципами, как известно, являются следующие:

Ш производить товар, полностью соответствующий спросу потребителей;

Ш выводить на рынок средства решения проблем потребителей, воплощенные в конкретном товаре;

Ш ориентироваться на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности - эффективную реализацию товара и овладение определенной долей рынка;

Ш использовать принципы программно-целевого метода и комплексного подхода;

Ш интегрировать стратегию приспособления к изменяющемуся спросу с активным воздействием на него и создавать условия для воспроизводства спроса;

Ш обеспечивать перманентность инновационного процесса, позволяющего ориентироваться на долгосрочную перспективу;

Ш учитывать социальный фактор на всех этапах маркетингового процесса.

В маркетинге услуг доминирующее положение приобретает необходимость учета социальных факторов. Результаты деятельности предприятий и организаций, производящих услуги, непосредственно формируют социальную среду и условия жизнедеятельности человека, а сам маркетинг услуг может рассматриваться как особый вид социальной работы.

На рынке услуг усиливается действие принципа адекватности меняющегося спроса и способов производства и реализации продукта.

Это обусловлено, во-первых, динамичностью спроса на услуги вследствие развития социальных потребностей и изменения платежеспособности, а во-вторых, особой значимостью показателей удовлетворения спроса. Такие показатели выступают в качестве итоговой характеристики любой социально-экономической деятельности. Эти обстоятельства, а также свойство несохраняемости услуг обусловливают необходимость более точного учета спроса.

Одним из основных принципов маркетинга услуг является принцип учета внешних эффектов. Социальная деятельность часто сопряжена с появлением эффектов, выпадающих на долю лиц, не участвующих в сделке. Таковые составляют, как правило, многочисленную группу членов общества. Внешний эффект в таких случаях может существенно изменить сложившиеся социальные условия, а иногда и повлиять на ход экологических и экономических процессов. Особенно важно соблюдение этого принципа при опасности возникновения отрицательного внешнего эффекта (например, нарушение экологического равновесия, дисбаланс между характером образования населения и потребностью в специалистах и т. п.).

Маркетинговая деятельность представляет собой попытку сделать максимально управляемым процесс производства и реализации услуг. Отсюда главная функция маркетинга - организация комплексной деятельности по производству и сбыту услуг с учетом морально устаревших услуг и продвижением на рынок услуг-новинок. Реализация этой основной функции дополняется комплексом разнообразных функций и видов деятельности:

* изучение рынка услуг и анализ результатов исследования;

* выявление существующего и потенциального спроса потребителей на услуги;

* организация научно-исследовательской деятельности по созданию и производству услуг-новинок, координация проектирования и производства услуг;

* оптимизация ассортиментного ряда услуг и системы их распределения;

* планирование производства и сбыта услуг, поиск источников финансирования;

* разработка ценовой политики;

* формирование спроса на услуги и стимулирование сбыта с помощью средств рекламного воздействия;

* формирование имиджа предприятия сферы услуг и общественного мнения по отношению к морально устаревшим услугам.

Разнообразие функций и видов деятельности, присущих маркетингу, требует существования единой основы ведения бизнеса в непроизводственной сфере. Такую основу может составить одна из пяти современных концепций маркетинга. Каждая из концепций предполагает собственный подход к маркетинговой и всей предпринимательской деятельности и может рассматриваться как особая идеология бизнеса.

Концепции маркетинга в сфере услуг перекликаются с соответствующими концепциями товарного рынка. Они лишь подчеркивают особенности производства услуг, их характера и условий реализации.

1. Концепция совершенствования деятельности предприятия услуг.

Она близка по сути к производственной концепции и предполагает, что потребители будут заинтересованы в услугах, доступных ввиду их низкой цены. Тогда задача, стоящая перед руководством предприятия - повышение экономических показателей деятельности (в частности, рост экономической эффективности) как основы для снижения цены.

Использование этой концепции целесообразно применительно к массовым услугам, удовлетворяющим основные потребности человека и потребляемым часто и многократно (например, большинство бытовых услуг). Такая концепция вполне оправдана, а иногда и единственно возможна в условиях ограниченной платежеспособности населения, когда низкий уровень доходов не позволяет потребителям оплачивать дорогостоящие услуги.

2. Концепция совершенствования услуг.

Являясь аналогом товарной концепции, она исходит из того, что потребитель оказывает предпочтение услугам высокого качества. Эта концепция применима в сфере производства не основных услуг, когда потребление услуг носит нерегулярный характер. Примером целесообразного использования этой концепции является сфера шоу-бизнеса, где один потребитель может потреблять продукт один или несколько раз. В этом случае даже при ограниченной платежеспособности потребитель может найти возможность оплаты дорогостоящей услуги.

Концепция совершенствования услуг целесообразна в условиях высокой индивидуализации спроса, когда существует часть потребителей, нуждающихся в конкретных, индивидуальных услугах повышенного качества. В этом случае важно верно оценить платежеспособность потребителей.

3. Концепция интенсификации коммерческой деятельности.

Данная концепция созвучна типичной для товарного рынка сбытовой концепции, но в ее использовании есть некоторые особенности. Она базируется на утверждении, что услуги предприятия услуг не будут востребованы в достаточном количестве, если не побуждать к этому потребителя с помощью методов интенсивного стимулирования. При этом наряду с использованием традиционных методов стимулирования, таких как личная продажа, реклама в средствах массовой информации, организация встреч с потребителями и т. д., используются преимущества, обусловленные благоприятным общественным мнением по отношению к предприятию сферы услуг, его имиджем. Необходимость постоянной работы по формированию имиджа обусловлена спецификой продукта предприятия сферы услуг. Немедленное потребление услуг непосредственно в ходе их производства и необходимость заранее оплачивать услугу не позволяют потребителям оценить качество услуги прямыми методами. Оценивая качество услуги и ее способность удовлетворить ту или иную потребность, потребитель вынужден пользоваться косвенной информацией - мнением других потребителей, сложившимися представлениями о добросовестности производителя, его престижем на конкретном рынке. В этих условиях имидж предприятия становится важнейшим инструментом в реализации задач овладения рынком, отодвигая на второй план другие инструменты маркетингового воздействия. Концепция интенсификации коммерческих усилий дополняется на практике элементами социально-этического маркетинга, позволяющего активно влиять на формирование имиджа.

4. Концепция традиционного маркетинга.

Основные положения этой концепции идентичны подходу, используемому на товарном рынке. Она строится на том, что предприятие сферы услуг с помощью специальных исследований выявляет нужды и запросы потребителей целевого рынка, прогнозирует их поведение и определяет потенциальные возможности спроса, а затем, действуя в рамках системы маркетинг - микс, обеспечивает желаемое удовлетворение спроса

5. Концепция социально-этического маркетинга.

На рынке услуг существует целый комплекс предпосылок для развития данной концепции:

Во-первых, сама социальная направленность деятельности отраслей услуг создает условия для решения широкого круга общественно-значимых проблем. Любая деятельность в этой сфере выступает как фактор формирования условий жизнедеятельности населения. В этом смысле она всегда учитывает общественные интересы.

Во-вторых, элементы социально-этического маркетинга, способствующие утверждению социальной ответственности и этики предпринимателя, являются ключевым фактором формирования имиджа предприятия, вне которого эффективная деятельность на рынке услуг, как правило, невозможна.

В-третьих, в непроизводственной сфере присутствует значительный неприбыльный сектор. Деятельность неприбыльных организаций всегда использует социально-этические принципы, рассматривая их как один из видов социального маркетинга.

Представленные концепции маркетинга услуг составляют основу выбора бизнес - стратегии и стратегии маркетинга, реализуемых в процессе производства и реализации разнообразных услуг.

конкуренция товар рыночный ассортимент

Список литературы

1. Маркетинг: учебник/ М.Н. Григорьев. - М.: Издательство Юрайт, 2010.- 366 с.

2. Маркетинг: Учебник для вузов. Под ред. Эрнашвили Н.Д. - М:. ЮНИТИ, 2001. -623с.

3. Маркетинг: Учебное пособие для вузов. Под ред.Немчина А.М., Минаева Д.В. - СПб.: ИД «Бизнес-пресса», 2001. - 507с.

4. Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. Маркетинг: Учебник для вузов. М.: Экономика, 2000.- с.

5. В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева Современный маркетинг: Учебное пособие - Финансы и статистика, Москва, 2000

Размещено на Allbest.ru

...