Особенности проведения маркетинговых исследований

Размещено на http://www.allbest.ru/

"Особенности проведения маркетинговых исследований"

маркетинговый исследование систематичность

Введение

Любое предприятие в определённые моменты своей деятельности испытывает необходимость в информации о сложившемся на данный момент положении на рынке - о его конъюнктуре. Не являются исключением и предприятия промышленного рынка. Такая необходимость обуславливается целью предприятия как можно более полно удовлетворять потребности потребителей. Для этого и необходимо проводить маркетинговое исследование конъюнктуры рынка. Без такого исследования не обходится деятельность практически ни одного предприятия, что и обуславливает актуальность рассмотрение данной темы.

Поэтому, целью данного реферата является рассмотрение роли, целей, задач и принципов проведения маркетинговых исследований. Это определяет необходимость выполнения таких основных задач:

рассмотрение сущности и роли маркетинговых исследований;

рассмотрение целей и задач маркетинговых исследований;

характеристика принципов проведения маркетинговых исследований.

Объектом данного исследования будут маркетинговые исследования, а предметом - их роль, цели, задачи и принципы.

Что касается методов исследования, то данной работе буде применяться как анализ, так и синтез. Будет анализироваться информация, характеризующая цели, задачи и принципы маркетинговых исследований. После этого результаты проведенного исследования будут синтезированы в выводе, излагаемом в заключительной части работы.

Виды маркетинговых исследований

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований.

Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга", в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным. Маркетинговое исследование, кроме того, определяется как анализ и прогноз рыночной ситуации с целью выбора и принятия рациональных решений фирмы о производстве и продаже товаров [5].

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать. целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

Роль маркетинговых исследований в процессе принятия управленческих решений на предприятии достаточно велика. Она характеризуется необходимостью таких исследований как для сбора информации, необходимой для принятия решения, так и для корректировки самого решения в процессе его внедрения в жизнь. Маркетинговые исследования занимают обычно срединное положение между осознанием необходимости какого-либо решения, и его принятием. Такое положение можно наглядно представить в виде схемы (Рисунок 1)

Рисунок 1. Процессы, связанные с принятием решения.

Этот рисунок наглядно показывает неразрывность связи между маркетинговыми исследованиями и процессом принятия решений на предприятии, а так же маркетинговой деятельностью в целом.

Отвечая на первый вопрос, в теоретической и практической деятельности довольно часто ставят знак равенства между терминами "маркетинг" и "маркетинговое исследование". Такое упрощение не всегда уместно, но оно отражает исключительную важность маркетинговых исследований во всей маркетинговой деятельности.

Главная цель маркетинговых исследований -- уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Необходимость в проведении таких исследований возникает весьма часто: когда лица, принимающие решения, не могут ждать поступления информации по частям. Комплексное маркетинговое исследование проводится фирмой самостоятельно или его проведение заказывается специализированным маркетинговым фирмам. Чтобы маркетинговые исследования были эффективны, они не должны носить случайный характер; быть систематическими и охватывать как можно больше различных источников информации. Маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует; наличия информации для содействия принятию оптимального решения. Учитывая изложенное, можно дать следующее краткое определение маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование -- это систематичный сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью снижения информационной неопределенности и коммерческого риска.

Область применения маркетинговых исследований практически не ограниченна, поэтому выделим основные их виды, наиболее часто встречающиеся в мировой практике:

исследование рынка;

исследование сбыта;

экономический анализ;

исследование рекламы;

изучение покупательского поведения, или мотивационный анализ.

Большинство крупных зарубежных фирм (около 80%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Среди сотрудников таких отделов -- статистики, экономисты, социологи, психологи и т.д. Виды проводимых ими исследований весьма разнообразны.

Независимо от масштабов и тематики можно выделить следующие основные этапы проведения любого маркетингового исследования:

определение проблемы и постановка целей;

отбор источников информации;

сбор и анализ вторичной информации;

определение содержания и методики сбора необходимой первичной информации;

анализ данных, разработка выводов и рекомендаций;

представление и практическое использование полученных результатов.

Как правило, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо оптимальное сочетание первичной и вторичной информации.

При проведению маркетинговых исследований, следует обратить внимание на принципы, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований, -- систематичность, системность, комплексность, связанность и целеустремленность, множественность источников информации, универсальность, научность.

1. Систематичность -- исследования должны вестись систематично, а не носить спородический, разовый характер.

2. Системность -- охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи.

3. Комплексность - с одной стороны, включает совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой -- комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами).

4. Связанность и целеустремленность -- направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации.

5. Множественность источников информации -- целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.

6. Универсальность - исследования могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения.

7. Научность -- точность, объективность, обусловленность.

Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

Второй вопрос маркетинговые информации, фирма не может проводить анализ рынка, планирование и контроль своей деятельности без исследования своих покупателей, конкурентов, посредников и других субъектов и сил, действующих на рынке, а также без сбора исчерпывающей информации об уровне сбыта и ценах. Практически нет таких фирм, которые были бы полностью удовлетворены той маркетинговой информацией, которую удается собрать. Одни фирмы отмечают недостаток точной информации, другие указывают на избыток неправильной или ложной информации. Поэтому залогом эффективно работающих фирм является наличие развитой системы маркетинговой информации.

Системой маркетинговой информации называется постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации для использования ее с целью совершенствования методов и способов планирования маркетинговых мероприятий, претворения их в жизнь и контроля за их исполнением.

В самом общем виде систему маркетинговой информации можно представить в виде четырех основных блоков (систем):

внутрифирменной отчетности;

внешней текущей информации;

маркетинговых исследований;

анализа маркетинговой информации.

Система внутрифирменной отчетности. Это главным образом финансовая и бухгалтерская отчетность и соответствующая документация, в которой отражаются результаты аудиторских проверок, состояние материальных запасов, деловая корреспонденция, протоколы заседаний совета директоров, результаты внутренней проверки, бизнес-планы и т.п.

Благодаря современным средствам информационной технологии многим фирмам удается создать отличные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений. Так, управляющие отделениями американской корпорации «Шенли» за несколько секунд могут получить данные о текущем сбыте и товарно-материальных запасах по любому марочному товару в любой расфасовке от любого из 400 дистрибьюторов, а также быстро выявить районы, в которых показатели сбыта отстают от плановых заданий.

К сожалению, в Российской Федерации культура составления внутрифирменной отчетности находится на низком уровне, особенно это касается бухгалтерской отчетности. Незначительное число фирм проходят аудиторскую проверку. Несколько лучше обстоит дело с внутрифирменной отчетностью в банковских структурах и некоторых акционированных предприятиях.

Система внешней текущей информации. Это набор источников и методических приемов, посредством которых фирмы получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

В принципе полезную информацию можно извлекать из самых разнообразных источников от общественно-политических журналов и газет до художественной литературы и кинофильмов. Но регулярно использовать для сбора внешней текущей информации можно статистические ежегодники. Госкомстат издает не только ежегодники, но и ежемесячники, посвященные социально-экономическому положению в России, сборники по результатам переписи населения и выборочных обследований, журналы «Вопросы статистики» и «Статистическое обозрение», а также различные материалы по положению в регионах и отраслях экономики.

Важную информацию публикуют союзы предпринимателей: Союз промышленников и предпринимателей России, Круглый стол бизнеса России, Союз лесопромышленников России и др.

Полезную информацию можно почерпнуть из сообщений бирж, распространяемых Агентством финансовой информации, изданием «Интерфакс», «Финансовой газетой» и др.

Российские банки по закону обязаны публиковать свои балансы один раз в полугодие в изданиях тиражом не менее 50 тыс. экземпляров. Многие из устойчивых банков заказывают информационно-рекламную продукцию и маркетинговые исследования, а также выступают спонсорами некоторых газет и журналов.

Важная информация содержится и в отчетах фирм, но число опубликованных отчетов очень невелико и не является пока еще существенным источником информации для большинства участников рынка.

Системы маркетинговых исследований и анализа маркетинговой информации. Обычно многие маркетинговые исследования в России начинаются с анализа объявлений, публикуемых в газетах «Из рук в руки», «Центр plus», «Экстра-М», таблиц курсов акций, публикуемых в «Финансовых известиях», «Экономике и жизни», «Коммерсанте», «Эксперте» и других, с изучения информационно-аналитических бюллетеней типа ежедневников Агентства финансовой информации и «Финмаркет», еженедельных подборок для прессы Госкомстата.

Большое количество ценной информации можно извлечь из изучения проспектов и каталогов фирм, причем ряд крупных зарубежных фирм типа «Квелле» (одежда), «Мери Кей» и «Зйвон» (косметика), «Сони» и «Филлипс» (бытовая электроника) не только широко распространяют свои каталоги, но и ведут по ним торговлю.

В последние годы появился новый, не имеющий себе равных, источник информации -- всемирная компьютерная сеть Интернет, которая предоставляет огромные возможности для покупки и продажи товаров и услуг, проведения рекламных кампаний, различного рода совещаний, переписки и др. Даже относительно небольшой опыт российских фирм, открывших свои странички в Интернете, показал эффективность этого средства и с точки зрения поиска нужной информации, и с точки зрения распространения собственной информации.

Наряду с использованием вышеперечисленных источников хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы поднять объем собираемой внешней текущей информации и повысить ее качество.

1. Фирмы обучают и соответствующим образом стимулируют свой торговый персонал на сбор сведений о клиентах, конкурентах и других лицах, которые могут представлять интерес для фирмы.

2. Фирмы поощряют дистрибьюторов, розничных торговцев, посредников, если те собирают и передают им важные сведения, касающиеся особенностей организации торговли конкурентами, характеристик товаров, поведения акционеров и т. п.

3. Фирмы покупают сведения у профессиональных поставщиков внешней текущей информации. Это могут быть данные о доле рынка марочных товаров, розничных ценах и наценках розничной торговли, а также подборки сведений об используемых конкурентами средств рекламы и затратах на нее.

4. Ряд фирм имеет в своем составе специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. В этих отделах просматривают наиболее важные издания, выбирают актуальные новости и рассылают управляющим по маркетингу информационные бюллетени, а также ведут досье по отдельным видам информации.

Третий вопрос, методы проведения маркетинговых исследований неразрывно связаны с методологическими основами маркетинга, которые, в свою очередь, опираются на общенаучные, аналитико-прогностические методы, а также методические подходы и приемы, заимствованные из многих областей знаний.

Методы исследований в маркетинге обусловлены необходимостью и обязательностью системности и комплексности анализа любой рыночной ситуации, любых ее составных компонентов, связанных с самыми разнородными факторами.

Указанные принципы системности и комплексности при проведении маркетинговых исследований основаны на том, что при изучении; внешней среды, в первую очередь рынка и его параметров, обязательно учитываются не просто информация о состоянии внутренней среды! фирмы (предприятия), но и стратегические маркетинговые цели и намерения фирмы -- только тогда проводимые исследования носят маркетинговый характер; в противном случае это просто исследования рынка, конкурентов, инновационных факторов и др.

Согласно Международному кодексу деятельности по исследованию! маркетинга (принят Международной торговой палатой и ЭСО MAP в 1974 г.) маркетинговое исследование должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных основах.,

Исходя из этого положения исследователь должен:

* быть объективным и не влиять на интерпретацию зафиксированных факторов;

* указывать степень погрешности своих данных;

* быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать самые современные методы;

* заниматься исследованиями систематически, чтобы учитывать происходящие перемены.

Что касается собственно методов, правил и процедур маркетинговых исследований, то необходимо отметить следующее.

Методы выбора совокупностей объектов исследований предусматривают решение трех основных проблем: выделение генеральной совокупности, определение метода выборки и определение объема выборки.

Генеральная совокупность (ГС) должна быть ограничена, поскольку полное исследование, как правило, очень дорого, а зачастую и просто невозможно. К тому же выборочный анализ может оказаться даже более точным (в силу уменьшения систематических ошибок).

Выборка делается таким образом, чтобы представлять репрезентативную иллюстрацию ГС. Это непременное условие, при котором исходя из характеристики выборки можно делать правильные выводы о ГС. Проведение сбора данных обычно сопровождается ошибками -- случайными и систематическими. Случайные ошибки проявляются лишь при выборочном исследовании; поскольку они не смещают характеристики выборки в одну сторону, величина подобных ошибок может быть оценена. Систематические ошибки возникают вследствие влияния неслучайных факторов (неточное выделение ГС, недостатки выборки, ошибки при разработке опросных листов, ошибки счета, неискренность опрашиваемых).

Методы получения данных. К методам получения данных в маркетинге относятся опрос, наблюдение, автоматическая регистрация данных. Выбор метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет). .

Опрос -- это выяснение позиций людей или получение от них справки по определенному вопросу. В маркетинге опрос -- наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных -- устно или письменно. Устные и телефонные опросы называются «интервью». При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они заполняют и отсылают по назначению.

Наблюдение -- это способ получения информации, который:

* соответствует определенной цели исследования;

* характеризуется планомерностью и систематичностью;

* является основой для обобщающих суждений;

* подлежит постоянному контролю на надежность и точность. Преимущества наблюдения по сравнению с опросом:

* независимость от желания объекта сотрудничать, от его способности устно выразить суть дела;

* большая объективность;

* восприятие неосознанного поведения объекта (к примеру, при выборе товара на полках в магазине);

* возможность учета окружающей ситуации, в том числе при наблюдении с помощью приборов.

Возможные недостатки наблюдения:

* трудность обеспечения репрезентативности;

* субъективность восприятия, селективность наблюдения;

* эффект наблюдения (поведение объекта может быть неестественным при открытом наблюдении).

Эксперимент -- это исследование, устанавливающее влияние изменения одной (или нескольких) независимой переменной на одну (или несколько) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:

* изолируемые изменение (отдельные величины варьируются исследователем, другие постоянны);

* активное вмешательство исследователя в процесс изменения данных;

* проверка причинно-следственных связей (например, воздействие торговой марки на реализацию продукта).

Эксперименты разделяются на лабораторные (проводятся в искусственной обстановке) и полевые (проводятся в реальных условиях). При проведении эксперимента обычно возникают как минимум две проблемы:

1. Насколько изменения зависимой переменной можно отнести на счет независимых;

2. Насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды (репрезентативность эксперимента).

Динамика тенденций рынка, его конъюнктуры постоянно изменяется и развивается. Это в полной мере относится и к отдельным параметрам и элементам рынка. В силу этого однократное изучение рынка, к примеру, при сбыте продукта, явно недостаточно. Необходимая информация может быть получена посредством неоднократного опроса интересующей группы покупателей через заданные промежутки времени либо наблюдения за сбытом в определенной группе магазинов.

Этот метод изучения рынка получил название «панели».

Анализ данных. Статистические методы анализа данных применяются для их уплотнения, выявления взаимосвязей, зависимостей и структур. Их классификация проводится по следующим критериям:

* количество одновременно анализируемых переменных -- простые и многофакторные методы;

* цель анализа -- описательные и индуктивные методы;

* уровень шкалирования переменных;

* деление переменных на зависимые и независимые методы анализа зависимостей и методы анализа взаимосвязей.

Описательные однофакторные методы -- это:

* распределение частот (представление на графике или в таблице);

* графическое представление распределения переменной (например, с помощью гистограммы);

* статистические показатели -- арифметическое среднее, медиана, вариация, дисперсия.

Индуктивные однофакторные методы предназначены для проверки! соответствия характеристик выборки характеристикам ГС. Они делятся на параметрические тесты, предназначенные для проверки гипотез неизвестных характеристиках ГС, и непараметрические, предназначенные для проверки гипотез о распределении ГС. Этот метод используют для формулирования гипотез, выбора теста, установления уровня значимости, определения критического уровня проверяемой характеристики по таблице, расчета реальной величины теста, сравнения и интерпретации.

Двух- и многофакторные методы анализа зависимостей помогают определить, какая связь имеется между снижением цены и сбытом продукта, имеется ли связь между национальностью человека и выбором фасона обуви и др.

Регрессионный анализ -- статистический метод анализа данных при определении зависимости одной переменной от одной (простая регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных.

Вариационный анализ предназначен для проверки степени влияния изменения независимых переменных на зависимые.

Дискриминантный анализ позволяет разделить заранее заданные группы объектов с помощью комбинации независимых переменных и тем самым объяснить различия между группами. Метод также дает возможность отнести новый объект к определенной группе на основе его характеристик.

Факторный анализ предназначен для исследования взаимосвязей между переменными с целью сокращения числа факторов, оказывающих влияние, до наиболее существенных.

Кластерный анализ позволяет разделить совокупность объектов на отдельные относительно однородные группы.

Многомерное шкалирование дает возможность получить пространственное отображение отношений, существующих между объектами.

Возможность применения того или иного вида анализа зависит от уровня шкалирования независимых и зависимой переменных. Выбор определенного метода обусловлен не только характером и направлением связей между переменными, уровнем шкалирования, а главным образом решаемой проблемой.

Объектами маркетинговых исследований могут быть различные предметы, проблемы, ситуации, которые исходя из критериев классификации можно разделить на такие широкие категории,

как объекты макро- и микроуровня внешней среды и объекты исследования внутренней среды товаропроизводителя (иначе говоря, подконтрольные фирме -товаропроизводителю или не контролируемые ею).

Другим критерием может быть степень важности объектов исследования, которая может быть различной в разных фирмах.

Третьим критерием может быть приоритетность очередности исследуемых объектов, которая также существенно различается, но существует как объективная потребность, «корректируемая» субъективным фактором -- представлениями руководящего звена.

При всем разнообразии объектов маркетинговых исследований центральное место среди них занимают рыночные объекты -- товарный рынок в целом, его отдельные компоненты и параметры (покупатели, конкуренты, поставщики, посредники, цены, емкость, динамика развития, структура, географическое размещение и др.).

Особенности организации проведения маркетинговых исследований

С точки зрения организации иностранного рынка можно выделить четыре группы маркетинговых исследований: общие и предварительные исследования; исследования структуры и особенностей функционирования; эксперименты; специальные исследования, предшествующие созданию филиалов.

Исследования первой группы проводятся в целях изучения возможного коммерческого интереса к стране или региону и определения, в зависимости от результатов, стратегии предприятия на внешнем рынке. Такое исследование направлено на определение потенциала страны для ведения предпринимательства, уровня доходности внешнего рынка, открытости и доступности страны, особенностей ведения в ней внешнеэкономической деятельности. Ко второй группе международных маркетинговых исследований относятся четыре типа анализа: среды, спроса, конкуренции, посредников. Анализ среды начинается с выявления приоритетных направлений сбора информации в законодательной и административной сфере. Проводя анализ спроса, специалисты по маркетингу учитывают прежде всего особенности покупки средств производства и предметов потребления. В этом случае цель маркетинговых исследований при анализе спроса - обозначить основные ориентиры для работников, которые будут непосредственно осуществлять выход на рынок данной страны.

Анализ конкуренции может быть сильно осложнен из-за отсутствия достоверной информации, а также если он будет строиться только на оценках клиентуры. При этом следует учитывать, что местный конкурент в одной стране может иметь преимущества перед иностранным, а в другой -оказаться в невыгодном положении. Связано это с патриотизмом местных покупателей, которые стремятся поддержать местных предпринимателей.

Анализ посредников позволяет лучше уяснить роль в коммерческой деятельности тех, кто занят как сбытом (дистрибьюторы), так и разработкой нормативно-технической документации на продукцию и услуги (прескрипторы). Число посредников сбытовой сети сильно колеблется от страны к стране: для товаров массового спроса. Роль прескрипторов (медиков, архитекторов, конструкторских бюро) также неоднозначна в разных странах. Знания об особенностях работы посредников позволяют лучше наладить взаимодействие с ними, экономят время при подготовке и заключении сделок на зарубежных рынках.

Определение стратегии и тактики действий на международных рынках происходит на основе решений, носящих вероятностный характер. Для того, чтобы сократить риск и уменьшить неопределенность, предприятие вынуждено проводить тесты (испытания или эксперименты) по направлениям своей деятельности, которые имеют для нее первостепенное значение.

Реализация экспериментальных исследований обусловливает выделение групп сопоставимых субъектов рынка, создание для них соответствующей обстановки, контроль за изучаемыми переменными, определение значимости полученных в результате данных. Результатом таких исследований должно явиться установление причинно-следственных связей между спросом и предложением на тот или иной вид предлагаемого в перспективе товара или услуги. Тестированием обычно охватывают: новые для страны виды товаров, цены продаж товара, упаковку, объем однократно продаваемого товара, рекламу, дистрибьюторов и т. п.

Четвертую группу международных исследований в области маркетинга составляют исследования, касающиеся возможности создания за рубежом филиалов предприятия. При этом большинство специалистов по внешнеэкономической деятельности склонно рассматривать заграничные филиалы как наиболее перспективное направление в коммерческой деятельности, обеспечивающее рентабельное и долговременное развитие предприятию.

Возможность создания таких филиалов анализируется исходя из следующей информации о стране: законодательство об иностранных инвестициях; существующие средства защиты от ограничений местных властей на деятельность фирм с иностранным капиталом; особенности рынка труда; методы поддержки международных и местных финансовых организаций иностранных инвестиций в стране; объединение фирм на основе общепринятых организационно-экономических форм и т. п.

В процессе реализации маркетингового исследования используются как первичные, так и вторичные данные. Вторичные данные, являясь отправной точкой в исследовании, более доступны и не имеют высокой стоимости. Однако вторичные данные не всегда могут удовлетворять требованиям персонала, проводящего исследование - в их составе могут быть устаревшие или неполные данные, или вообще отсутствовать необходимые сведения.

В результате лицам, осуществляющим маркетинговое исследование, придется проводить специальные работы по сбору первичных данных, которые должны будут компенсировать большую часть недостающей наиболее актуальной информации, что в свою очередь приведет к росту затрат на такого рода исследования. Большинство международных маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных, которые помимо самостоятельного значения дополняют и уточняют вторичную информацию, поступающую от различных государственных и негосударственных организаций, занимающихся сбором данных о внешних рынках.

Наиболее распространенной формой работы с первичной информацией в западных странах является обзор, составляемый на основе анкет или опросов - очных, по почте, факсу, телефону, Internet. Приемлемая цена и практически неограниченный спектр задаваемых вопросов делает обзор основным средством сбора первичной информации. В то же время сбор данных на основе вопросов и ответов на международных рынках может сопровождаться потерей или искажением получаемой информации в результате ее передачи, различий терминологии, сложностей перевода, социально-психологических и национальных особенностей экспортера и импортера.

Для работы на иностранных рынках предприятие должно иметь соответствующую систему маркетинговой информации. Мировая практика показывает, что иностранный персонал за границей и внешние партнеры обычно стараются избежать участия в сборе информации о зарубежных рынках, считая эти работы второстепенными. Предприятие, следовательно, должно найти средства стимулирования такой деятельности у персонала. Задача может быть усложнена, если потребуется контролировать поставляемую информацию в целях предотвращения ее искажения.

Сбор первичной информации о зарубежном рынке, производимый на основе специального маркетингового исследования, является дорогостоящим мероприятием и не гарантирует запланированного результата. Получение положительных результатов зависит как от объективных, так и субъективных причин. К первым относят: возможность доступа к источникам информации; наличие эффективной технологии сбора информации; учет влияния политических, правовых, социальных и культурных факторов; возможность адаптации результатов собранных данных к потребностям и узким местам предприятия.

К субъективным причинам относят персонал. При проведении маркетинговых исследований предприятие может использовать как собственный персонал, так и привлеченный. В случае привлечения могут быть задействованы специализированные отечественные или зарубежные фирмы изучаемой страны. Отбор исполнителей маркетингового исследования может проводиться с учетом типа исследования и требований, предъявляемых к нему.

Фирмы, располагающие собственной службой изучения внешних рынков, в России пока еще являются редкостью, а сложное финансовое положение современных отечественных предприятий делает эту перспективу неопределенной. Впрочем, тенденция в странах с развитой рыночной экономикой состоит в том, чтобы выносить такого рода службы за пределы предприятий, благодаря чему обеспечивается большая гибкость, и сокращаются издержки. Для исследования внешнего рынка практикуют создание временных коллективов, предпочтительно носящих междисциплинарный характер.

Немногочисленны пока в России и фирмы, проводящие международные маркетинговые исследования. В практике, как правило, эти фирмы имеют несколько направлений предпринимательской деятельности, одним из которых являются международные маркетинговые исследования.

Характерной особенностью взаимодействия таких фирм с предприятиями являются представления руководства последних о завышении цен за получаемую информацию - предприятия стремятся обойтись своими силами. Отечественные предприятия в большинстве случаев рассматривают средства, выделяемые ими на международные исследования, не как инвестиции, без которых вообще невозможна внешнеэкономическая деятельность, а как вынужденное бремя при выходе на международный рынок. Объективности ради следует также отметить, что фирмы, продающие маркетинговую информацию о том или ином внешнем рынке, сами, как правило, занимаются торговыми операциями и не являются специалистами в области международного маркетинга или могут быть даже не заинтересованы в достоверных данных.

Причинами, по которым обращаются к отечественным фирмам, способным дать информацию о внешнем рынке, являются их опыт и компетентность. Вместе с тем необходимо учитывать, что фирмы могут специализироваться на отдельных рынках внутри конкретного региона и не быть компетентными как раз в той стране, которая представляет интерес. Такую ситуацию можно исключить, если обратиться в специализированную фирму, находящуюся на территории исследуемой страны. Положительным здесь является более широкий доступ к источникам местной информации и адаптация приемов сбора информации, а отрицательным - то, что иногда приходится расплачиваться сложностями во взаимопонимании. Обычно выбор исполнителя представляет многошаговый процесс, в котором ориентиром для предпринимателя служит тип маркетингового исследования и требования, предъявляемые к нему.

Бухгалтерский учет не рассматривает затраты на международные маркетинговые исследования как инвестиции, в то же время подсчитать эффект от такого рода исследований рынка - тоже проблема из-за вероятностного характера реализации предложений, полученных в его ходе. Эффект от маркетинговой деятельности на внешнем рынке нельзя подсчитать аналогично внедрению в производство нового оборудования и нового технологического процесса, поскольку, например, в ходе исследования предварительного типа следует либо перенести сроки выхода на внешний рынок, либо отложить вообще этот выход.

Эффект от международного маркетинга предлагают измерять от противного - в показателях потерь, которых удалось избежать. Несмотря на высокие затраты, в целом дать оценку рентабельности от такой деятельности затруднительно, что несомненно осложняет обоснование проведения маркетинговой деятельности для руководства предприятий, привыкшего мыслить в категориях возвратности вкладываемых средств в виде конкретных финансовых сумм.

Организация маркетингового исследования самым непосредственным образом оказывает влияние на структуру и методику расчета затрат на его проведение. Проводятся маркетинговые исследования внешней фирмой - главную часть затрат составляют перечисления на счет специализированной фирмы. Затраты на исследования, проведенные полностью или частично силами сотрудников предприятия, определяют как прямые издержки (командировочные за пребывание за границей, сбор необходимых данных). К ним плюсуют ту часть расходов управленческого аппарата предприятия, которая непосредственно связана с проведением таких исследований (постоянные издержки).

Для того чтобы стимулировать международные маркетинговые исследования во многих странах предусмотрены меры, в результате которых государство берет на себя часть расходов на такого рода исследования. Государство организует и финансирует специальные источники информации о внешних рынках, которые продают собранные ими данные предприятиям по доступной цене, что позволяет последним снижать свои общие издержки, связанные с международной деятельностью. Другая мера состоит в том, что страховые фирмы при поддержке государства берут на себя часть риска неокупаемости исследовательских затрат, покрывая их суммой продаж в изучаемой стране.

Предприятия также могут объединиться, особенно на начальной стадии своего выхода на внешние рынки, для проведения международных маркетинговых исследований на региональном и областном уровнях. Создание в регионах и областях единого центра международных маркетинговых исследований повысит профессиональный уровень работ, сэкономит значительные средства предприятий.

Список использованных источников

1. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ. 2005.

2. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. - СПб. : Наука, - 2007.- 800 с.

3. Популярная экономическая энциклопедия - К.: ОАО «Енисей Груп», 2005г.

Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. М.: Экономика. 2003.

4. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э.. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика. 2004.

Размещено на Allbest.ru

...