Медиапланирование

Размещено на http://www.allbest.ru/

20

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный политехнический университет»

Инженерно-экономический институт

Кафедра предпринимательства и коммерции

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»

тема «Медиапланирование»

Выполнил студент

А.Б. Иванов

Принял к.э.н., доцент

А.И. Климин

Санкт-Петербург

2012

В курсовом проекте осуществляется медиапланирование для газет и радиостанций в программе «Проба Медиа 3.3», версия ноябрь 2006 г. для целевой аудитории «Мужчины; 20-59 лет; владельцы, руководители, специалисты; оценка материального статуса семьи - от средней и выше». В ходе проектирования рассчитаны аффинити индексы и рейтинги для различных СМИ, осуществлен выбор оптимальных комбинаций СМИ с точки зрения максимизации потенциального охвата на основе матриц целевых групп, составлены календарные планы графики выхода рекламных объявлений, для них рассчитаны показатели медиапланирования.

Содержание

Введение

Определение параметров целевой аудитории

Выбор СМИ на основе анализа рейтинга и аффинити индекса

Определение оптимальной комбинации радиостанций по показателю потенциального охвата на основе анализа матрицы целевых групп

Составление медиаплана для газет

Заключение

Список использованных источников

Введение

Цель курсового проектирования - выбор СМИ для размещения рекламы магазина деловой одежды для мужчин на основе анализа состава и структуры аудиторий газет и радиостанций с применением программы медиапланирования «Проба Медиа 3.3» с данными за ноябрь 2006 г.

Объект исследования - целевая аудитория магазинов деловой одежды для мужчин.

Предмет исследования - предпочтения целевой аудитории в выборе СМИ.

Методы исследования - математические методы и компьютерная программа медиапланирования «Проба Медиа».

Результат проектирования - выбор лучших СМИ по показателям рейтинга и аффинити индекса, календарный план график выхода рекламы в газетах на три месяца рекламной кампании.

реклама медиапланирование магазин

1. Определение параметров целевой аудитории

По результатам опросов посетителей магазинов и возможностей программы «Проба Медиа» были определены параметры целевой аудитории (ЦА):

1. Пол - мужчины.

2. Возраст - от 20 до 59 лет.

3. Занимаемая должность - владелец, совладелец компании; директор, зам. директора, руководитель крупного подразделения; руководитель среднего звена (отдела, группы); ведущий специалист, специалист (имеющий высшее образование).

4. Оценка материального статуса семьи - высокообеспеченная, обеспеченная, средняя.

Обоснование выбора параметров ЦА заключается в том, что …

Проводим фиксацию ЦА в меню «Совокупность - Целевая группа» согласно [4] раздел «Формирование Целевой группы» (ЦГ).

На рис. 1.1-1.4 виды окна фиксации каждого из параметров ЦА и показано количество респондентов в подвыборке ЦА из всей выборки.

Рис. 1.2. Фиксация параметров ЦА по возрасту

Рис. 1.3. Фиксация параметров ЦА по занимаемой должности

Рис. 1.4. Фиксация параметров ЦА по оценке материального статуса семьи

Подвыборка представителей ЦА из выборки составляет 194 чел. В населении региона (генеральной совокупности, НР) количество представителей ЦА составит 372 тыс. чел с округлением до целых.

Рис. 2.3. Диаграмма «Рейтинг/аффинити индекс» для телегидов

В программе «Проба Медиа» представлено всего 6 телегидов, поэтому рассматриваем все телегиды. Вертикальная черта на рис. 2.3 проведена в разрыве показателей рейтинга. Согласно данным табл. 2.1 и рис. 2.3 максимальный рейтинг у телегида «Панорама ТВ». Аффинити индекс лучше у телегида «Семь дней». Лучший телегид по двум параметрам - «Панорама ТВ».

И т.п. нумерация таблиц и рисунков до табл. 2.6 и рис. 2.8 по анализируемым СМИ.

Данные для построения диаграммы «Рейтинг/аффинити индекс» для недельной аудитории радиостанций

3. Определение оптимальной комбинации радиостанций по показателю потенциального охвата на основе анализа матрицы целевых групп

Построим матрицу целевых групп (МЦГ) в меню «Анализ - Пересечение» [1, задача 7] по недельной аудитории радиостанций, показатель в тыс. чел. Окно фиксации параметров показано на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Окно фиксации параметров МЦГ для недельной аудитории радиостанций в тыс. чел.

Вид верхней части файла расчета Excel с указанием состава параметров ЦА и единицы расчета показателей приведен на рис. 3.2.

Рис. 3.2. Вид верхней части файла расчета Excel расчета МЦГ

Выберем пять лучших радиостанций по показателю ЦГ, расположенному на главной диагонали МЦГ. Если радиостанций с одинаковой ЦГ будет несколько - выбираем по алфавиту. Этот показатель должен быть равен показателю ЦГ из табл. 2.6. Упорядочим радиостанции по убыванию показателя ЦГ на главной диагонали (табл. 3.1).

Таблица 3.1

МЦГ по недельной аудитории радиостанций, тыс. чел.

Проведем расчеты охвата на основе МЦГ с учетом поправочного коэффициента на пересечения порядка, большего 2-х, который равен 0,125 для группы из четырех радиостанций (табл. 3.2). Охват в % от ЦА будем проводить по размеру ЦА из п.1 проекта, который составил 372 тыс. чел.

Таблица 3.2

Расчет охвата по МЦГ

Лучшую комбинацию по показателю охвата образуют радиостанции «Европа плюс», «Эхо Москвы в Петербурге», «Дорожное радио», «Максимум». Запишем в числах вычисления по лучшей комбинации:

48+48+46,08+42,24-(1-0,125)(0+7,68+11,52+1,92+3,84+1,92)=160,8

4. Составление медиаплана для газет

Выберем четыре лучших газеты по показателю расчетной целевой группы (РЦГ). Расчет РЦГ проводится в меню «Анализ - Расчет аудитории». Часть результата расчета РЦГ представлена на рис. 4.1 (столбец «Тыс. чел.»).

Рис. 4.1. Расчет показателей РЦГ

Период размещения рекламы - 3 месяца, количество газет - 4 газеты с наибольшими РЦГ. Для первоначального плана необходимо исправить минимальный размер рекламного объявления для расчета показателей медиапланирования в каждой газете на минимальный размер рекламы конкурентов. По условию проектирования он равен 40 кв. см. Замена минимального размера модуля (объявления) осуществляется в меню «Данные - Справочник - Газеты - «Панорама ТВ» (выбор газеты из списка), кнопка «Подробно», вставить цифру размера 40.00 в окно «Площадь мин. модуля», затем нажать кнопку «Изменить» и закрыть все окна.

Рис. 4.2. Корректировка размера минимального модуля

Начальный медиаплан представлен в табл. 4.1.

Таблица 4.1

Начальный медиаплан выхода рекламы в газетах

В него вошли четыре газеты с наибольшими РЦГ. В каждой газете выходит по одному объявлению в месяц, размер объявления - 1/8 полосы или объявление, размером приближенное к нему в максимальной степени сверху (может быть чуть больше) в зависимости от площади полосы. Площадь полосы указана в меню «Данные - Справочники - Газеты», кнопка внизу слева «Подробно». Например, в газете «Центр Плюс» площадь полосы составляет 961,35 кв. см., сетка верстки газеты в долях по 54. Одна восьмая с округлением до целых от площади полосы составляет 120 кв. см., наиболее близкий к этому размер сверху 120,4 кв. см., наименование объявления по сетке верстки 8/54. Если есть несколько размеров 1/8, то выбирается первый по списку, как, например, для газеты «Аргументы и факты».

На рис. 4.2 показано окно ввода и полученные параметры начального медиаплана

Рис. 4.2. Параметры начального медиаплана

Зафиксируем размер бюджета начального медиаплана округленно до сотен тыс. руб. в большую сторону в размере 400 000 руб. и максимизируем охват при условии ограничения на размер рекламного объявления для каждой газеты не менее 1/8 полосы.

Первый шаг оптимизации. Введем в окно «Планируемая длительность рекламной кампании, дней» (рис. 4.2, вверху слева) 90, в окно «Планируемая стоимость рекламной кампании, рублей» (рис. 4.2, вверху в центре) 400000. Вначале воспользуемся кнопкой «Оптимизировать» (рис. 4.2, вверху слева). Результат представлен на рис. 4.3.

Рис. 4.3. Результат оптимизации в программе медиапланирования

После оптимизации видно, что охват по сравнению с начальными условиями в окне «Оптимизация по охвату (COVERAGE)» больше, количество рекламных контактов больше в обоих окнах, но некоторые объявления в газетах «Аргументы и факты» и «Метро» меньше допустимых размеров в 1/8 полосы в этих газетах.

Наша задача: методом подбора параметров медиаплана максимизировать охват (ориентир - максимально достигнутый охват при оптимизации) и минимизировать затраты при следующих ограничениях:

1. Размеры объявлений должны быть не менее 1/8 полосы.

2. Затраты на рекламу должны быть не более планируемой стоимости рекламной кампании 400 000 руб.

3. Количество объявлений в каждой газете, которая будет использована в рекламе - не менее трех за три месяца (1 в месяц).

4. Размер минимального модуля для расчета показателей медиапланирования в используемых для рекламы газетах составляет 40 кв. см.

Что можно менять, кроме параметров согласно ограничениям:

1. Можно использовать другие газеты.

2. Количество используемых газет для рекламы может быть любое - от одной и более.

3. Размеры объявлений должны быть не менее 1/8 полосы.

4. Количество объявлений должно быть не менее трех по каждой газете за период рекламы.

Подбор медиаплана можно сделать вручную. Лучше построить матрицу целевых групп газет разных типов (см. файл Excel, прилагаемый к курсовому проекту) и выбрать оттуда лучшие комбинации газет по охвату программы «Оптимизация». В табл. 4.2 показаны лучшие комбинации, а также наша комбинация газет по начальному медиаплану и охват без учета поправочного коэффициента.

Таблица 4.2

Лучшие комбинации газет по охвату

Проанализируем стоимость размещения рекламы размером 1/8 полосы в газетах, входящих в лучшие комбинации по охвату (табл. 4.3). Далее рассчитаем стоимость размещения минимального объема в месяц (1 объявление в каждой газете по 1/8 полосы) и выберем наиболее выгодные комбинации по цене (табл. 4.4.). Рассчитаем показатели медиаплана для нескольких комбинаций газет и выберем наилучшую комбинацию по охвату и стоимости размещения.

Таблица 4.3

Стоимость размещения рекламы размером 1/8 полосы в газетах, входящих в лучшие группы по охвату в комбинациях по 4 газеты

Таблица 4.4

Стоимость размещения при одном объявлении в каждой газете

Согласно табл. 4.4 и табл. 4.2 лучшая комбинация по цене - это газеты «Панорама ТВ», «Петербургский телезритель», «Телевидение и радио. Программа передач», «Метро». Причем эта комбинация не уступает исходной комбинации по потенциальному охвату на МЦГ. На рис. 4.4 показан медиаплан для этой комбинации, причем объявления в некоторых газетах увеличены по сравнению с размером 1/8 полосы.

Рис. 4.4. Предлагаемый медиаплан

Согласно рис. 4.4 все ограничения соблюдены, охват стал выше, чем достигнутый при оптимизации, сумма бюджета не вышла за ограничение и чуть ниже, чем при оптимизации по охвату, количество рекламных контактов незначительно ниже, чем при оптимизации по количеству рекламных контактов. В табл. 4.5 приведен окончательный медиаплан согласно рис. 4.4.

Таблица 4.5

Окончательный медиаплан

Параметры медиапланирования предлагаемого медиаплана:

1. Затраты на размещение 394 249 руб.

2. Охват 178,39 тыс. чел.

3. Количество рекламных контактов 332,24 тыс. шт.

Рассчитаем также медиаплан по второй комбинации газет: «Панорама TV», «Телевидение и радио. Программы передач», «Теле Семь», «Метро», так как она имеет максимальный потенциальный охват и занимает третье место по стоимости размещения. Результат медиапланирования представлен на рис.4.5.

Рис. 4.5. Результат медиапланирования по второй комбинации газет

Из рис. 4.5. видно, что охват стал значительно меньше, поэтому принимаем в качестве окончательного медиаплана предложенный в табл. 4.5.

Список использованных источников

1. Климин А.И. Маркетинговые коммуникации. Методические указания - СПб.: Изд-во Политехн. ун-та, 2008 - 124 с.

2. Климин А.И. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения (+ CD) - СПб.: Питер, 2007 - 192 с.

3. www.kafedrapik.ru / Модули - первое высшее / Маркетинговые коммуникации.

4. Программа медиапланирования «Проба Медиа 3.3.» с данными за ноябрь 2006 г. Руководство пользователя программы "Проба Медиа" и "Проба Демо". Режим доступа:

http://www.kafedrapik.ru/page.php?partkey=stud&razdelkey=dista&podrazdelkey=marke2

5. Программа оптимизации на матрице целевых групп «Оптимизация». Прилагается к МУ по проекту или размещена на

http://a-klimin.narod.ru/mc/mc.htm.

Размещено на Allbest.ru