Анализ цен конкурентов ТЦ Терминал 60

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Байкальский государственный университет экономики и права

Кафедра маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»

НА ТЕМУ: «Анализ цен конкурентов ТЦ Терминал 60»

Выполнила:

Чернова Ульяна Игоревна

Проверила:

Полякова Нина Владимировна

Иркутск, 2011

Оглавление

Введение

1. Определение проблемы

2. Постановка целей и задач исследования

3. Выбор проекта исследования

4. Описание концепции (логики) исследования

5. Определение методов получения данных

6. Разработка форм сбора данных

7. Проектирование выборки

8. Разработка форм для анализа полученной информации

9. Разработка графика проведения исследования

Список использованных источников

Введение

маркетинговый исследование цена конкурент

В настоящее время ни одна компания не может обойтись в своей деятельности без маркетинговых исследований. При этом независимо от того, сама она занимается их проведением или доверяет эту работу агентству, руководство компании должно иметь представление о последовательности проведения исследований. В первом случае это необходимо для правильной организации деятельности, во втором - для контроля.

В данной курсовой работе мы рассмотрим вариант маркетингового исследования на примере торгового центра строительных и отделочных материалов «Терминал 60» в г. Иркутске.

Открытие торгового центра Терминал 60 произошло в мае 2010 года. Тогда открылся только один отдел, в нем было представлено не более 1000 наименований: лакокрасочная продукция, сухие строительные смеси, теплоизоляция, подвесные и реечные потолки, структурные обои под покраску, а также клеи, пены, герметики, инструмент для отделочных работ, электроинструмент, стремянки и многое другое. Торговые марки, представленные в ассортименте: Premi, Ливна, Рогнеда, Ярославский колорит, STRONG, Knauf, Atlas, Изоспан, Ursa, Makroflex, и многие другие.

В течение года компания активно занималась расширением ассортимента в ТЦ Терминал 60 как в ширину, так и в глубину. Уже к началу 2011 года, товарный ассортимент насчитывал более 15000 позиций, туда вошли следующие большие товарные группы: входные и межкомнатные двери, напольные покрытия, обои, сантехника, электрика, крепеж, керамическая плитка и т.д.

В соответствии с концепцией маркетинга, компания достигает конкурентного преимущества путем разработки предложений, которые удовлетворяют нужды целевых потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов.

Компании могут предоставлять большую потребительскую ценность, предлагая клиентам более низкие, по сравнению с конкурентами, цены на аналогичные товары и услуги или обеспечивая больше выгод, которые оправдывают более высокие цены. Таким образом, маркетинговые стратегии должны учитывать не только потребности клиентов, но также и стратегии конкурентов. Первый шаг в этом направлении - анализ конкурентов и их цены на товар.

Маркетинговое исследование, которое будет представлено в этой работе, будет направлено на выявление и анализ цен конкурентов.

1. Определение проблемы

Для эффективного планирования конкурентных маркетинговых стратегий компании необходимо выяснить о конкурентах все, что только возможно. Она должна постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы сбыта и стимулирование сбыта с теми, которые использует ее наиболее близкие конкуренты преимуществ и возможного ущерба. Она может пустить в ход против своих конкурентов более эффективные маркетинговые компании и подготовить более сильных лидеров в ответ на действия конкурентов.

Весь ассортимент ТЦ Терминал 60 поделен на группы, которыми занимаются отдельные менеджеры выделенного направления. В их функции входит: отслеживание ассортимента на рынке, мониторинг и выбор поставщиков, заключение с ними контрактов, выбор товарной линейки, логистика, так же они проводит мониторинг цен внутри своей группы товара, но только на начальном периоде.

Но соотношение цен в общем, по всему ассортименту ТЦ Терминал 60 с ее конкурентами никто не проводит.

Результатом маркетингового исследования должно стать - выявление средних цен на различные группы ассортимента в г. Иркутске. Вследствие чего компания сможет определить свое положение по ценам, определить общую концепцию ценовой политики и проводить позиционирование опираюсь на это.

Так же важно выявить прямых конкурентов ТЦ Терминал 60. Это связанно тем, что одно из конкурентных преимущество ТЦ Терминал 60 это предоставление комплексного подхода к ремонту. То есть, прейдя в торговый центр, покупатель может полностью обеспечить свой ремонт нужными товарами и услугами. Например, покупая дверь, покупателю представят широкий выбор дверей для его дома или квартиры, обеспечат сопутствующим товаром для установки дверей (монтажная пена, замки, дверные ручки, ограничители, петли, инструмент и т.д.), посоветуют как и с помощью чего ухаживать за дверью (применять восковый карандаш) и предложат услуги по установке дверей. Но при этом, делая ремонт, покупатель редко ограничивается заменой одной двери, чаще это сопровождается поклейкой новых обоев, замена напольного покрытия, покраской потолка и т.д. Прейдя в торговый цент, уже не нужно бегать по городу в поисках каждой детали для ремонта, все можно купить в одном месте. Это экономит время и деньги. И те торговые центры или магазины, которые максимально схожи по широте ассортимента ТЦ Терминал 60 и являются прямыми конкурентами.

2. Постановка целей и задач исследования

Определив проблему компании, необходимо сформулировать цель маркетингового исследования. Маркетинговое исследование должно помочь в решении проблемы компании, ответив на ключевой, или главный, вопрос разрешения проблемной ситуации.

Цель исследования формулируется так, чтобы его результаты давали ответы на ключевой вопрос проблемной ситуации. Цель маркетингового исследования определяет масштаб и объем предполагаемых работ и, соответственно, детерминирует стоимость исследования.

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: "Какая информация необходима для решения данной проблемы?" Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Целью данного исследования цен конкурентов ТЦ Терминал 60 является получение информации:

1. Средние, максимальные и минимальные цены конкурентов на каждую товарную позицию.

2. Количество конкурентов и их наименования в каждой группе, которые классифицируются по признаку цена на товарную позицию.

3. Выявить прямых конкурентов ТЦ Терминал 60.

Задачи представляют собой не что иное, как промежуточные цели, выполнение которых может привести к достижению конечной цели.

В нашем случае задачи будут следующие:

1. Разделить на группы весь ассортимент торгового центра,

2. Определить максимально точное число магазинов, торгующих каждой из групп,

3. Провести выборку,

4. Провести исследование цен по магазинам, которые попали в нашу выборку,

5. Полученную информацию свести в общую таблицу и найти результирующие значения.

3. Выбор проекта исследования

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований: разведочные, описательные и казуальные. Каждое такое направление включает в свой состав определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации.

В данной работе мы используем описательный тип исследования.

Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? Что - рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где - рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда - характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как - характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова "почему". (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной компании?). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований [2].

4. Описание концепции (логики) исследования

маркетинговый цена конкурент

Определение понятий и терминов

На рынке товаров коммерческое предприятие, как правило, встречается с соперничеством других участников рынка, выпускающих и продающих аналогичные товары. Соперничество может быть результатом установления более низких, чем у конкурента, цен, может быть следствием интенсивной рекламной кампании, лучшей организации торгового процесса, активного поиска продавцов и покупателей.

Конкуренция (от лат. concurrere -- сталкиваться) - механизм соперничества на рынке товаров, борьбы рыночных структур за право найти своего покупателя и за возможность продать свой товар на наиболее выгодных условиях и, следовательно, получить желаемую прибыль.

Рыночная ситуация во многом определяется состоянием и результатами конкурентной борьбы. Конкурентная борьба развертывается между предприятиями, выпускающими или продающими аналогичную продукцию, а также продукцию с близкими свойствами для определенных групп покупателей. Каждое предприятие стремится создать товар с лучшими свойствами, чем у конкурента. В известном смысле конкурентная борьба это элемент научно-технического прогресса, своего рода война технологий.

Цель конкурентной борьбы -- достигнуть конкурентного преимущества, т.е. занять более прочную конкурентную позицию на рынке.

Конкуренцию можно разделить на два типа: ценовая и неценовая.

Ценовая конкуренция - это есть такое соперничество продавцов, когда каждый стремится выиграть за счёт более приемлемой для покупателя цены. Проще говоря, продавец старается предложить товар по цене, ниже конкурентной. Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменения в цене. Чем уникальнее предложение продукции с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров.

Неценовая конкуренция - метод конкурентной борьбы, в основу которого положено не ценовое превосходство над конкурентами, а достижение более высокого качества, технического уровня, технологического совершенства, с большей надежностью, более длительными сроками службы и другими более совершенными потребительскими свойствами. Существенную роль в неценовой конкуренции играют: оформление, упаковка, последующее техническое обслуживание, реклама.

Соотношение ценовой и неценовой конкуренции.

1. Ценовая и неценовая конкуренция являются взаимозаменяемыми. Я имею ввиду то, что возможна следующая ситуация: 2е конкурирующие фирмы - А и Б. Цена на продукцию у А ниже, чем у Б, но Б предлагает бесплатную доставку и предоставляет гарантию не на год, как А, а на два. Таким образом ситуация в ценах уравновешивается неценовыми факторами.

2. Неценовая конкуренция при более глубоком и полном рассмотрении является ценовой. Проще всего придти к этому заключению, изучив пути финансирования неценовых факторов (рекламы, послепродажного обслуживания и т.д.). Пример: фирма А предлагает определённый товар по определённой цене, фирма Б предлагает тот же товар по такой же цене, но предлагает бесплатно доставить его в пределах города. Все остальные показатели у фирм не отличаются. Следовательно, "чистая цена" у Б меньше.

Прямой конкурент - магазин, ассортимент которого более 50% совпадает с ассортиментом ТЦ Терминал 60.

При формулировании цели было использовано понятие «товарная позиция».

Товарная позиция - это модель, марка, которая предлагается рынку с целью продажи. В нашем случае, это каждая позиция товарной номенклатуры без классификации по цветам или рисункам. Потому что в 99% случаев полностью идентичный товар разной расцветки идет по одной и той же стоимости.

Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп, а также товарных единиц, которую продавец предлагает рынку [3].

Ассортимент - это достаточно большая совокупность товаров, объединенных каким-либо общим признаком (сырье, назначение, производитель и пр.), различающихся друг от друга по другим признакам. Различают промышленный и торговый, простой и сложный, комбинированный и смешанный, развернутый и укрупненный ассортимент товаров.

Широта ассортимента определяется количеством товарных групп.

Глубина ассортимента определяется числом разновидностей товаров по каждому наименованию [5].

Виды магазинов, которые будут учувствовать в исследовании:

1. Торговые центры - магазины, которые чаще всего находятся в отдельном здании, занимают торговую площадь более 1000 кв.м. и товарный ассортимент насчитывает более 10000 позиций.

2. Специализированные магазины - магазины, которые имеют отдельный выход на улицу, их торговая площадь составляет менее 1000 кв.м. и товарный ассортимент насчитывает менее 10000 позиций.

3. Павильоны - магазины, которые арендуют место на строительных рынках, площадь составляет не более 500 кв.м.

В исследовании будут участвовать только магазины розничной торговли.

Определение показателей для дальнейших расчетов

Цель данной работы - конкретные цифровые данные для дальнейшего анализа и сравнения с ценами ТЦ Терминал 60.

Все данные будут представлены в следующих показателях:

1. Количество магазинов-конкурентов по каждой товарной позиции, шт.

2. Цены будут представлены в трех значениях:

a. Средняя,

b. Три самых максимальных цены,

c. Три самых минимальных цены.

Рассчитываться они будут следующим образом [4].

Для начала полученные цены по каждой товарной позиции будут разделены на интервалы, число которых не будет превышать шести.

Согласно данной формуле найдется шаг интервала:

h = (C макс - С мин) / 6

где, h - шаг интервала,

С макс - самая высокая цена в каждой товарной позиции,

С мин - самая низкая цена в каждой товарной позиции.

А затем, прибавляя к самой низкой цене шаг интервала, найдутся верхние и нижние границы интервалов.

В случае, когда данные сгруппированы по интервалам, т.е. представлены в виде интервальных рядов распределения, при расчете средней арифметической в качестве значения признака принимают середину интервала, исходя из предположения о равномерном распределении единиц совокупности на данном интервале. Расчет ведется по формулам:

и

где - середина интервала: ,

Х_ар - среднее значение,

и - нижняя и верхняя границы интервалов (при условии, что верхняя граница данного интервала совпадает с нижней границей следующего интервала).

3. Количество прямых конкурентов ТЦ Терминал 60 и их список.

По уже имеющимся товарным позициям будут распределены все конкуренты. Прямым конкурентом будет являться тот магазин, который встретится более чем в половине товарных позициях ТЦ Терминал 60.

Порядок исследования довольно прост и он был изложен в задачах исследования.

5. Определение методов получения данных

Что касается конкретного метода проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования). Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

Маркетинговое исследование будет состоять из 2 методов исследования:

I. Сбор и анализ вторичной информации,

II. Наблюдение.

I. Вторичная информация - это сведения, которые уже существуют, будучи ранее собранны для других целей.

В зависимости от имеющихся у предприятия ресурсов времени и рабочей силы, выделенных для выполнения мероприятий второго этапа, работа с внутренними и внешними источниками вторичной информации и самой информацией может осуществляться как последовательно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и параллельно.

В основе сбора вторичной информации лежат "кабинетные" исследования. Они осуществляются на основе официальных печатных источников информации и дают общие представления о состоянии общехозяйственной конъюнктуры и тенденций развития. При этом используются методы экономического анализа в сочетании с элементами эконометрики и математической статистики.

Внутренними источниками вторичной информации являются: статистическая отчетность; бухгалтерская отчетность; счета клиентов; материалы ранее проведенных исследований; письменная отчетность, хранящаяся в организации.

Внешние источники вторичной информации могут быть правительственными и неправительственными.

Федеральные и местные органы власти многих стран собирают и рассылают большой объем статистического и описательного материала по ценообразованию, кредитной политике, материалы нормативно-правового и инструктивного характера. Такие материалы, публикуемые государственными учреждениями, в том числе (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.), обычно распространяются бесплатно или продаются за номинальные суммы [6].

В данном исследовании будут использоваться:

1. Внешние источники вторичной информации. Информация будет браться из программы Дубльгис. Известным способом использования возможностей Дубльгис 3.0 является поиск информации: найти необходимую организацию, телефон, посмотреть расположение здания на карте. Огромное достоинство этой программы в том, что в ней регистрируются, по возможности, все магазины и предприятия города, т.к. начальная регистрация бесплатна, и у каждого магазина уже даны группы товаров, которыми они торгуют.

2. Внутренними источниками вторичной информации, материалы ранее проведенных исследований и анализа конкурентной среды. Отдел ценообразования и менеджеры выделенного направления, выводя новый товар на рынок, устанавливают цены, ориентируясь на цены конкурентов. И у каждого из них есть определенные магазины, на которые они ориентируются. Этот список так же будет использован для дополнения уже имеющегося списка.

3. Исключением будут являться павильоны, они будут регистрироваться непосредственно при наблюдении.

Для анализа вторичной информации нам потребуется один человек (маркетолог или его помощник) и два рабочих дня для сбора информации.

II. Наблюдение - один из основных методов получения информации при проведении описательного (дескриптивного) исследования, наряду с массовыми опросами, а также широко используется в разведочном (поисковом).

Наблюдение - один из основных методов получения информации при проведении описательного (дескриптивного) исследования, наряду с массовыми опросами, а также широко используется в разведочном (поисковом).

По способу осуществления различают скрытое и открытое наблюдение. Скрытое наблюдение предполагает, что исследователь (наблюдатель) находится вне изучаемого объекта и не вмешивается в естественный ход процессов исследования.

По степени стандартизации выделяют структурированное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения, схем поступков, отдельных элементов случайной ситуации. Из этого следует, что исследователь должен хорошо знать предмет исследования.

Структурированное наблюдение предполагает формализованную процедуру, когда наблюдатель заранее определяет единицы наблюдения (отдельные действия или их признаки), с помощью которых будет описываться исследуемое поведение или по которым можно судить о произошедшем событии. Все другие элементы поведения, включая самые интересные, не принимаются во внимание и оставляются в стороне. Для сокращения времени оценки результатов подобного исследования разрабатываются стандартизированные регистрационные документы (карточки, протоколы, таблицы, дневники наблюдения). Поэтому структурированное наблюдение может осуществляться путем привлечения лиц, не являющихся специалистами в сфере проведения исследования: регистрационные документы сводят работу наблюдателя только лишь к фиксации отдельных элементов заранее определенных единиц наблюдения. Структурированное наблюдение проводится главным образом с целью описания типичности (распространенности) той или иной формы поведения.

Сбор первичной маркетинговой информации с помощью наблюдения проводится в соответствии с заранее разработанным планом, в котором указываются место, время, объект наблюдения, способы установления его характеристик, фиксирования результатов сбора, обработки и представления полученной информации.

Для успешного проведения наблюдений требуется выполнение определенных условий. Во-первых, наблюдения должны осуществляться в относительно короткий промежуток времени с тем, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение. Во-вторых, интересующие процессы и явления должны быть доступны для наблюдения. В-третьих, наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность.

Наблюдение как метод сбора первичной маркетинговой информации имеет следующие достоинства:

· независимость хода исследования от объекта наблюдения, его желания участвовать в этом процессе и способности словесно выражать свои мысли (отсутствует также языковой барьер);

· высокую объективность, так как наблюдению могут быть подвержены только фактически произошедшие события;

· возможность восприятия неосознанного поведения людей;

· естественность обстановки исследования.

В то же время наблюдению, как и любому другому методу исследований, присущи недостатки, основными из которых являются следующие:

· сложно обеспечить репрезентативность исследования (например, можно наблюдать только тех, кто пришел в зал ресторана; случайная выборка объектов невозможна);

· субъективность восприятия (наблюдатель может неправильно понимать и интерпретировать поведение и действия других людей под влиянием собственного мировоззрения и имеющегося опыта);

· невозможно однозначно объяснить поведение объекта наблюдения;

· в процессе наблюдения не принимаются во внимание мотивы поведения потребителей, их установки, убеждения, а также факторы, влияющие на поведение;

· поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение является открытым (эффект наблюдения).

Несмотря на указанные недостатки, наблюдение является эффективным методом исследования, результаты которого могут быть использованы не только для разработки новых модификаций продуктов, улучшения сервиса, повышения эффективности сбыта и коммуникаций, но и для установления и поддержания взаимоотношений с потребителями [7].

В данном исследовании наблюдение будет скрытое и структурированное. По уже имеющимся формам наблюдатель будет проходить все магазины, имеющиеся у него в списке, и отмечать цены по каждой товарной позиции. Так же в его обязанность будет входить дополнения списка по товарным позициям. Т.е. если при анализе вторичной информации мы упустили в одном из магазинов какую-либо товарную позицию, а она присутствует в данном магазине, то наблюдатель вносит дополнение в свой список и так же отмечает его стоимость.

6. Разработка форм сбора данных

При анализе вторичной информации будет заполняться таблица №1.

Таблица №1. Форма сбора данных при анализе вторичной информации

№	Название магазина	Адрес №1	Адрес №2	Адрес №3	Товарная группа №1	Товарная группа №2	Товарная группа №3	Источник
	Пример
1	Зодчий	Иркута Набережная, 1/5	Байкальская, 244а	Сергеева, 3б/1	Двери входные	Дверная фурнитура	Двери межкомнатные	2ГИС
2
3
4
5

Таблица строится в формате xl. Графы «Адрес» и «Товарная группа» можно увеличивать, чтобы туда вместились все адреса магазина или его товарные группы.

Затем при внесении всей доступной нам информации, согласно ассортименту ТЦ Терминал 60 Таблица№1 преобразуется в Таблицу №2. Т.е. каждая товарная группа расписывается по товарным позициям. В итоги, если мы умножим количество адресов и количество товарных позиций, мы получим количество цен, полученных для анализа с одного магазина.

Показано на примере магазине «Зодчий».

Таблица №2. Расширенная форма сбора данных при анализе вторичной информации

№	Название магазина	Адрес №1	Адрес №2	Адрес №3	Источник
1	Зодчий	Иркута Набережная, 1/5	Байкальская, 244а	Сергеева, 3б/1	2ГИС
Товарные группы	Товарная группа №1	Товарная группа №2	Товарная группа №3
	двери входные	дверная фурнитура	двери межкомнатные
	Входные, одностворчатые, сталь более 2мм, 2 замка, Россия	Стационарные ручки, с нажимом	Распашная, массив.
	Входные, одностворчатые, сталь более 2мм, 1 замок, Россия	Стационарные ручки, без нажима	Распашная, МДФ
	Входные, одностворчатые, сталь более 2мм, 2 замка, Россия	Стационарные ручки, с нажимом, поворотные	Распашная, ДВП
	Входные, одностворчатые, сталь более 2мм, 2 замка, Китай	Ручки с нажимом, рюмка, с защелкой	Распашная, экошпон
	Входные, двухстворчатые, сталь более 2мм, 2 замка, Китай	Ручки с нажимом, поворотные, с защелкой	Распашная, шпон
	Входные, одностворчатые, сталь менее 2мм, 2 замка, Китай	Ручки с нажимом, рюмка, без защелки	Складная, МДФ
		Ручки с нажимом, поворотные, без защелки
		Дверные петли универсальные
		Дверные петли навесные
		Доводчик

Формы записи результатов наблюдения (формы наблюдения) составлять проще, чем анкеты.

Исследователю не нужно принимать во внимание психологические аспекты проведения опроса и то, как будут заданы вопросы. Ему необходимо только разработать форму, которая четко определяет необходимую информацию, чтобы полевой работник мог точно ее записать, а также упрощает процесс кодирования, учета и анализа данных.

Таблица №3 будет заполняться уже при наблюдении.

Таблица №3. Форма сбора данных при наблюдении

№	Название магазина	Адрес	Товарная позиция	Цена
1	Зодчий	Иркута Набережная, 1/5	Входные, одностворчатые, сталь более 2мм, 2 замка, Россия
			Входные, одностворчатые, сталь более 2мм, 1 замок, Россия
			Входные, одностворчатые, сталь более 2мм, 2 замка, Россия
			Входные, одностворчатые, сталь более 2мм, 2 замка, Китай
			Входные, двухстворчатые, сталь более 2мм, 2 замка, Китай
			Входные, одностворчатые, сталь менее 2мм, 2 замка, Китай
		Байкальская, 244а	Входные, одностворчатые, сталь более 2мм, 2 замка, Россия
			Входные, одностворчатые, сталь более 2мм, 1 замок, Россия
			Входные, одностворчатые, сталь более 2мм, 2 замка, Россия
			Входные, одностворчатые, сталь более 2мм, 2 замка, Китай
			Входные, двухстворчатые, сталь более 2мм, 2 замка, Китай
			Входные, одностворчатые, сталь менее 2мм, 2 замка, Китай
2	Марена	Кольцова, 93г	Входные, одностворчатые, сталь более 2мм, 2 замка, Китай
			Входные, двухстворчатые, сталь более 2мм, 2 замка, Китай

7. Проектирование выборки

Выборка - это часть потребителей, которые будут представлять интересы и вкусы всех потребителей генеральной совокупности. К выборке предъявляется требование репрезентативности для изучаемой совокупности, а ее структура должна отражать различные типы индивидуумов или подразделений, составляющих эту совокупность.

Размер выборки зависит от степени однородности изучаемой совокупности. Выборка объемом в несколько тысяч человек, структурированная по уровню дохода, образу жизни или региону, может использоваться для того, чтобы представлять население страны, состоящее из десятков миллионов человек. Если же потребуется анализ населения страны по типам потребителей, то объем выборки может возрасти. На численность выборки также влияют характеристики исследуемого товара. Товары частого потребления можно исследовать с использованием сравнительно небольшой выборки. Товары длительного пользования или особого спроса могут потребовать большей выборки, чтобы можно было определить долю покупателей, совершивших покупку в последнее время.

Отбор элементов выборки - это сложная процедура; основная проблема исследователей - не допустить искажений выборки, которые могут привести к необъективным выводам. Предвзятость может быть порождена методом структурирования выборки или способом отбора ее участников - практически любой из методов порождает риск излишнего «тяготения» к определенным слоям населения. Истинный случайный отбор единиц выборки - слишком дорогостоящий процесс. Самый популярный подход - квотированная выборка, в которой устанавливаются доли (квоты) для респондентов, отвечающих определенным требованиям. Важно проконтролировать соответствие структуры выборки структуре генеральной совокупности, поскольку избыток в выборке одних групп населения и недостаток других приведут к нерепрезентативным для всего сообщества результатам.

Кратко охарактеризуем отдельные этапы разработки выборочного плана.

На первом этапе определяется целевая совокупность, определяемая целями исследования. Четко устанавливаются характеристики, которые должны удовлетворять единице совокупности и которые дают возможность отличать целевую совокупность от других возможных совокупностей.

На втором этапе устанавливается откуда может быть получен перечень единиц совокупности. Это нужно для установления контура выборки. Здесь используются соответствующие справочники, данные переписи населения и местных органов власти, материалы различных консультационных организаций.

На третьем этапе с учетом ранее выполненных работ осуществляется проектирование самой выборки. Выборочный план должен соответствовать целям проводимого обследования и существующим ограничениям.

Здесь необходимо найти баланс между структурой выборки, затратами на сбор данных и объемом выборки; в деталях обсудить выборочные методы.

Определение методов доступа к совокупности обуславливается тем, кто осуществляет сбор данных. Многие маркетинговые исследования основаны на привлечении фирм, специализирующихся на сборе информации. Такие фирмы обычно имеют свои отработанные методы выхода на изучаемую совокупность.

Например, фирмы, проводящие телефонное интервьюирование, имеют свои подходы к осуществлению повторных звонков в случае, если телефон был занят или на звонок никто не ответил. Это касается также числа повторных звонков по занятому номеру.

Достижения нужной численности выборки осуществляется в два этапа.

Прежде всего, устанавливается единица выборки, затем от этой единицы должна быть получена требуемая информация.

Проверка выборки на соответствие требованиям может осуществляться по-разному, например, путем сравнивания профиля данной выборки с профилем выборки, использованной ранее при проведении аналогичных исследований. Цель данной проверки заключается в том, чтобы убедить клиента в репрезентативности выборки [8].

Первый и второй этап разработки выборочного плана были изложены в предыдущих пунктах.

Существуют две группы методов построения выборки, в той или иной степени реализующих репрезентацию мнений и позиций генеральной совокупности: вероятностные и детерминированные.

Первая группа методов (вероятностные) базируется на использовании теории вероятности. В основе ее применения лежит постулат, что репрезентация будет достигнута в случае, если каждой единице генеральной совокупности обеспечено равновероятное попадание в выборку. Например, если генеральной совокупностью является все взрослое (16-85 лет) население города (200 тыс. человек), то каждому жителю должна быть обеспечена вероятность стать участником исследования(попасть в выборку), равная 1 / 200 000. В противном случае выборка будет не случайной, а смещенной, т. е. менее репрезентативной.

Реализовать это можно в случае, если все элементы генеральной совокупности могут быть тем или иным образом пронумерованы, а затем эти номера будут выбраны в определенной последовательности -- «по воле случая». Например, в Иркутске около 2 500 средних школ, каждая из которых имеет свой номер. Мы могли бы выбрать наугад 100 номеров и провести опрос 100 директоров (завучей, учителей физики, классных руководителей 11-х классов и т. п.) в этих школах.

Эти 100 номеров мы можем выбрать с помощью таблицы или «генератора случайных чисел» (есть такая специальная компьютерная программа), а также с помощью «барабана» но принципу того, как это делается при проведении лотереи. Такие способы построения выборки называются «простой случайной выборкой». Каждый ее элемент отбирается независимо и имеет равную вероятность попасть в выборку.

Мы могли бы выбрать наугад любое число от 1 до 25, например-- 12, а затем взять в выборку школы с номерами: 12, 37, 62, 87, 112, 137 и т. д. Такой метод построения называемся «систематической выборкой», первый элемент которой выбирается произвольно, а затем выбирают каждый i-й элемент.

Мы также могли бы сначала разделить эти школы на несколько страт (возможно, и пересекающихся), например, на школы физико-математические, спортивные, лингвистические и гуманитарные, а затем произвести случайную или систематическую выборку (по 20-30 школ) из каждой страты. Такой метод построения называется «стратифицированной выборкой».

Разновидностью стратифицированной выборки является «маршрутная выборка», суть реализации которой состоит в следующем. Город делится на 20-40 «секторов» по числу интервьюеров, задействованных в исследовании. Каждый интервьюер получает один сектор, маршрут обследования «своего» сектора и инструкцию по реализации простой случайной выборки. Например такую: «Начать обход с улицы Баумана, с дома № 2, третьего подъезда, второго этажа сверху, первой квартиры слева. Затем -- дом № 4, второй подъезд, третий этаж, вторая квартира справа... Потом -- переулок Комсомольский, нечетная сторона... Потом -- тупик Коммунизма... и т. д.»

Наконец, мы могли бы разделить генеральную совокупность на непересекающиеся кластеры, к примеру, по муниципальным районам (их в Москве 125, и в каждом в среднем по 20 школ). Затем случайным образом выбрать пять районов, и произвести обследование всех школ данного муниципального района. Такой метод построения называется «кластерной выборкой».

Тем не менее, у вероятностных методов построения выборки есть один весьма существенный недостаток. Каждый из них исходит из предположения о том, что все элементы генеральной совокупности являются равнодоступными: и в «техническом» смысле (у всех есть телефон для телефонного опроса или доступ в Интернет), и в «психологическом», т. е. все респонденты с примерно равной вероятностью согласятся или откажутся принимать участие в исследовании. Однако это не так.

В нашем случае, при наблюдении цен у конкурентов могут произойти различные ситуации, при которых получить нужную для нас информацию не получится или информация будет не полной:

· магазин может оказаться закрытым по техническим причинам,

· некоторые товарные позиции будут не представлены на выставки из-за временного отсутствия (партия еще не пришла, а предыдущую раскупили),

· устаревшие ценники и т.д.

Преодолеть наложенные выше проблемы можно с помощью метода «квот», относящегося к детерминированным методам, при котором априори обеспечивается пропорциональное представительство носителей существенных признаков генеральной совокупности в выборке.

Единственная, но весьма существенная трудность при реализации этого метода состоит в том, что не всегда доподлинно известно распределение всех важных параметров в самой генеральной совокупности. В этом случае исследователь или консультант исследовательского проекта должен взять на себя смелость распределить квоты по своему усмотрению, в соответствии со своим видением, пониманием рынка.

Задача достижения строгой репрезентативности не всегда является важной. Иногда целесообразно воспользоваться существенно более простыми в реализации детерминированными методами:

· нерепрезентативным, или произвольным, когда опрашивают того, кто «попался под руку» интервьюеру и согласился участвовать в опросе. Естественно, этот метод дает крайне ненадежные результаты. А вдруг под руку попадется рота солдат или команда баскетболисток! Однако его использование допустимо в исследованиях, носящих поисковый характер, не требующих большой точности, при проведении «пилотажа» анкеты. «Произвольность» можно компенсировать большим объемом выборки, из которой затем можно будет попробовать отобрать необходимое число «подходящих» анкет и составить уже из них репрезентативную в каких-то отношениях выборку;

· поверхностным -- когда отбор осуществляется по самым общим признакам, задаваемым исследователем интервьюерам в виде не очень строгого задания;

· «воронки» -- когда сначала отбираются наиболее «контактные», а затем среди них -- наиболее «компетентные», подходящие респонденты;

· «концентрации» -- на представителях отдельных, сопоставимых сегментов рынка, среди которых проводят «сплошной» опрос. Например, школьный 11 «А» класс может представлять всех старшеклассников школы или даже города как «обычный», «типичный класс»;

· «снежного кома» -- когда начальная группа подбирается случайным образом, а дальнейший отбор ведется из кандидатов, указанных первыми респондентами, и т. д.

В данном исследовании был выбран смешанный метод построения выборки. Чисто вероятностный метод мы использовать не сможем, т.к. нам не доступна полная генеральная совокупность. Будут сформирован максимально полный список магазинов строительных и отделочных материалов в г. Иркутске из доступных нам источников, а за тем использую стратифицированную выборку, получим выборочную совокупность.

Выборка будет различаться так же в зависимости от вида магазина:

1. Торговые центры будут исследованы все:

a. это прямые конкуренты торгового центра Терминала 60,

b. по городу их не более 15 штук,

c. получить их полный список не составит большого труда с помощью интернета или Дубльгиса.

2. Построения выборки специализируемых магазинов будет проходить следующим способом:

a. Территория Иркутска будет разделена на страты:

· Кировский район,

· Куйбышевский район,

· предместья Марата,

· предместье Рабочее,

· Академгородок,

· микрорайоны Приморский,

· Юбилейный,

· Южный,

· микрорайоны Первомайский,

· Университетский,

· Синюшина гора,

· Октябрьский округ,

· Ново-ленино,

· Второй Иркутск,

· Жилкино.

b. По соотношению количества людей, проживающих в каждой страте, будут определены количество магазинов выборки.

c. Предместье Марата и Рабочее сосредоточили на своей территории максимальное количество магазинов в г. Иркутске, так что количество магазинов, попавших в выборку будет умножено на 3.

d. Так же в каждой страте должны присутствовать минимум два магазина каждой отрасли:

· Электрика,

· Светотехника,

· Напольные покрытия,

· Обои,

· Керамическая плитка,

· Двери,

· Сантехника,

· Карнизы,

· Электрика,

· Крепеж,

· Сухие смеси,

· Теплоизоляция,

· Лакокрасочная продукция.

e. Исходя из бюджета исследования и ограничений по времени, число магазинов не должно превышать 300 штук.

f. Отбор конкретных магазинов будет проводиться нерепрезентативным способом.

3. Павильоны, будут регистрироваться непосредственно при наблюдении.

8. Разработка форм для анализа полученной информации

По анализу собранной информации о конкурентах, будет составлен список прямых конкурентов (Таблица№4).

Таблица №4. Итоговый список прямых конкурентов

Название фирмы	Название торговой точки	Адрес торговой точки	Телефон	Время работы	Ассортиментные группы

К каждой товарной позиции будет составлена своя таблица (Таблица №5).

Таблица №5. Форма для анализа полученной информации для каждой товарной позиции

	Полученная цена, руб.	Название фирмы	Адрес	Телефон
Максимальная цена 1
Максимальная цена 2
Максимальная цена 3
Минимальная цена 1
Минимальная цена 2
Минимальная цена 3
Средняя взвешенная цена по всему Иркутску
Средняя взвешенная цена в Кировском районе
Средняя взвешенная цена в Куйбышевском районе
Средняя взвешенная цена в предместья Марата
Средняя взвешенная цена в предместье Рабочее
Средняя взвешенная цена в Академгородоке
Средняя взвешенная цена в микрорайоне Приморский
Средняя взвешенная цена в Юбилейном
Средняя взвешенная цена в Южном
Средняя взвешенная цена в микрорайоне Первомайском
Средняя взвешенная цена в Университетском
Средняя взвешенная цена в микрорайоне Синюшина гора
Средняя взвешенная цена в Октябрьском округе
Средняя взвешенная цена в Ново-ленино
Средняя взвешенная цена во втором Иркутске
Средняя взвешенная цена в Жилкино

9. Разработка графика проведения исследования

Разделим исследование на три этапа:

I. Сбор и анализ вторичной информации. На этом этапе потребуется один человек, это может быть маркетолог компании, который за два полных рабочих дня составит полный список магазинов конкурентов с их адресами, телефонами и графиками работы.

II. Наблюдение. Этот этап будет самым трудоемким, затратным и продолжительным. Для проведения исследования потребуется 4 человека, которые непосредственно будут заниматься наблюдением. Каждый, из которых должен обойти за четыре дня около 18-19 магазинов. На пятый и шестой день они будут заниматься мониторингом цен на строительных рынках и торговых центрах. Заработная плата каждого наблюдателя составит 1600 рублей за один рабочий день, по истечению шести дней каждый получит 9600 рублей, в сумме четверо наблюдателей получат 38 400 рублей.

III. Анализ данных и подведение итогов. Этот этап будет проходить параллельно со вторым. По истечению каждого дня наблюдатели будут завозить в офис полученные данные и на следующий день маркетолог будет их заносить в электронные таблицы. На это у него уйдет семь дней, плюс один день на подведение итогов.

Итого. Все исследование займет 10 дней, в нем будет задействовано 1 сотрудник фирмы и 4 наблюдателя, нанятых со стороны.

Список использованных источников

1. http://www.growthstrategy.ru/inform/compet_price.shtml

2. http://www.iteam.ru/articles.php?tid=2&pid=2&sid=22&id=393

3. http://life-prog.ru/view_statistika.php?id=5

4. http://www.grandars.ru/college/tovarovedenie/assortiment-tovara.html

5. http://www.aup.ru/books/m168/4_3.htm

6. http://aleksandrfridman.ru/marketresearchmethods/Page-38.html

Размещено на Allbest.ru

...