Маркетинговая деятельность на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Основные этапы маркетингового планирования

Процесс планирования включает в себя ряд отдельных, однако, взаимосвязанных этапов. Такие этапы содержатся в большинстве планов, но в данном случае нас интересуют прежде всего маркетинговые аспекты деятельности организации.

Этот подход годится для всех случаев, когда принято решение переориентировать организацию в сторону более внимательного отношения к потребителям.

Важно помнить, что маркетинговый план является элементом общего плана организации и во многих отношениях может рассматриваться как составная часть процесса общего планирования. Наряду с ним могут существовать планы производства, закупок, человеческих ресурсов, финансовый план и другие. Но все эти отдельные планы имеют одну общую черту: они способствуют достижению главной цели организации, которая называется генеральной целью.

Процесс планирования отношений с потребителями может быть обусловлен по крайней мере двумя причинами. Первая причина - это проблема, возникшая в организации в области отношений с клиентами. В этом случае планирование начинается с анализа существа проблемы и разворачивается как процесс ее решения. Вторая причина - естественный рост или изменение потребностей организации. В этом случае планирование начинается с осознания новых намерений организации и разворачивается как процесс уточнения целей и перестройки деятельности организации. Именно такой подход рассматривается далее.

Этапы процесса маркетингового планирования:

· Формулировка миссии

· Описание текущих целей

· Сбор информации

· Переопределение маркетинговых целей

· Рассмотрение возможных стратегий

· Выбор оптимальной стратегии

· Составление планов действий

Формулировка миссии.

Сформированная миссия определяет позитивный смысл всей деятельности организации. Фактически это - заявление о намерениях организации, как бы подводящее философскую основу под ее дальнейшую деятельность. Рекомендации по формированию миссии организации приведены в «О видении и миссии организации» (рубрика «Дополнительные материалы»)

Описание текущих целей.

Важно попытаться определить существующие на данный момент цели. Такие цели непременно существуют, хотя часто в неявной форме и не доведены до сведения всех членов организации. Описание существующих целей будет полезно для осуществления анализа на следующих этапах.

Сбор информации.

Описание точной картины Вашего положения в окружающей среде является важным шагом в процессе планирования. Вы можете представить это как «текущую реальность», а процесс планирования как Ваш ответ на факторы окружающей среды, который переводит Вас в «реальность будущую» с учетом того, что сама окружающая среда при этом будет изменяться.

· Необходимо обеспечить сбор информации по следующим вопросам:

· Кто является Вашими потребителями, внутренними или внешними

· Ваши взаимоотношения с ними

· Их отношение к Вам и к тому, что Вы им предлагаете

· Насколько хорошо Ваши «четыре Р» (основные элементы маркетинговой деятельности) отвечают запросам и потребностям Ваших потребителей

· Четкое представление о том, что происходит во внешнем окружении

· Оценка Ваших конкурентов и способов Вашего поведения в конкурентной среде.

Эта информация должна быть собрана и упорядочена. Нельзя приступать к процессу планирования до тех пор, пока Вы не будете располагать информацией по всем перечисленным вопросам; описание текущей реальности является отправной точкой плана и вносит ценный вклад в сам процесс планирования. Сбор точной информации о компании и окружающей среде должен быть организованным процессом. Одним из наилучших методов сбора информации является метод «контрольного списка». Суть этого метода чрезвычайно проста. Специалисту в области маркетинга предлагаются списки необходимых и достаточных аспектов исследования, по которым должна быть собрана полезная для дела информация. Контрольные списки обеспечивают полноту и единство критериев при периодически осуществляемом сборе информации, что позволяет проводить сравнение данных за разные периоды. После составления перечня мероприятий по сбору информации их можно сгруппировать по соответствующим разделам, определить приоритеты, список использовать в дальнейшем для проверки содержания плана. После аудита текущего состояния проводится SWOT-анализ, позволяющие сгруппировать полученные данные и сделать на их основе соответствующие выводы.

Переопределение целей маркетинговой деятельности.

Мы уже предприняли попытку определить текущие цели маркетинговой деятельности организации. Теперь на основе результатов проведенного анализа, направленного на изучение сильных и слабых сторон организации, можно сформулировать реалистичные цели для будущей деятельности. Для этого бывает полезно сформулировать проблему как разницу между текущим положением дел и желаемым, что удобно сделать с помощью матрицы решения проблемы. Разрыв между целями текущей деятельности и реальными перспективными целями будет определять характер и объем действий, которые должны быть предприняты в рамках выбранной стратегии. Цели должны быть органически увязаны с миссией организации и отвечать SMART-требованиям.

Выбор стратегии.

Каждая организация может иметь некоторый набор возможных стратегий, реализация которых способна устранить существующий разрыв между настоящим и желаемым будущим. На основе анализа всех выработанных вариантов стратегий может быть выбрана одна из них для достижения целей маркетинга. Однако важно помнить, что маркетинговый план является одним из инструментов реализации корпоративной стратегии в той ее части, которая связана с маркетингом. Следовательно, перечень действий, которые он будет содержать, включает в себя такие элементы, как различные меры по продвижению и модификации товара, изменения цен, различные методы распределения и сбыта и т.п. План маркетинга, таким образом, отражает выбранную организацией линию действий.

Планы действий.

План действий должен содержать подробное описание того, каким образом выбранная линия действий будет реализовываться на практике. Если, например, предусматривается расширение рекламной активности, необходимо решить, где рекламировать, когда и как часто, как оценивать расходы на рекламу и т.п. Предложенные мероприятия должны быть четко определенными и количественно оцениваемыми, должна быть предусмотрена возможность контроля и оценки результатов реализации плана. Различия между целями, стратегиями и планами действий заключены частично в подробностях описания, а частично в широте рассмотрения. Стратегии лучше всего характеризовать «как выбранные направления действий», в рамках которых составляются и оцениваются планы действий. Если цель - это конечное состояние деятельности, к которому устремляется организация, то стратегия - это путь его достижения. Тогда план действий - это совокупность способов осуществления стратегий.

Например:

Цель: увеличить долю на рынке одежды для занятий спортом с 5 до 8% за 18 месяцев.

Стратегии: увеличить расходы на рекламу от 5 до 10% от предполагаемого дохода с торговли; начать выпускать через 8 месяцев товары этого ассортимента с улучшенными характеристиками, направленными на удобство потребителей.

Планы действий: потратить 200 000 ф. ст. на телевизионную рекламу в Центральном и Северо-Западном регионах с мая по сентябрь с использованием 40-секундного коммерческого фильма о занятиях спортом на свежем воздухе.

После выполнения всех этапов планирования его результаты должны быть оформлены в виде формального плана - документа, в котором в строгой последовательности отражены основные решения и их обоснования.

2. Рыночная атрибутика товара

Товарная марка - это запатентованное имя, символ, знак или комбинация нескольких таких элементов, которые предназначены для того, что была возможность товар идентифицировать или позиционировать.

Деятельность на рыке успешна только тогда, когда продукцию, что она производит или услуга, которую она оказывает, имеет определенный спрос на рынке. А удовлетворение потребительских потребностей при приобретении такой продукции или пользовании услугой приносили прибыль для компании.

Рыночная атрибутика товара, это своего рода ядро в маркетинге, вокруг которого уже создают другие решения, которые ввязывают с условиями приобретения продукции и способами его передвижения от изготовителя к потребителю.

Такие решения в маркетинге зачастую касаются четырех направлений: товарной политики, сбытовой и распределительной политики, ценовой политики, политики коммуникаций.

Фирменное имя или марочное название - это слово, буква, или комбинация их, которые можно произнести. Таким примером является McDonalds. Фирменный знак - рисунок, символ, цвет и прочее, что является частью торговой марки.

Товарный знак - это товарная марка или часть её, что имеет юридическую защищенность. Впервые появились они в период Средневековья в связи с требованиями гильдий, торговцев, ремесленников. Товарный знак в рыночной экономике это объект собственности. При его помощи может быть предоставлена возможность:

· Различать продукцию разных фирм-производителей.

· Увеличивать ответственность за итоговые результаты

· Давать гарантию на качество продукции

· Создавать неповторимый индивидуальный образ продукции

· Способствовать проникновению новой продукции на рынок.

Практически любая торговая марки имеет свои цены и название «неосязаемые активы». Например, знакомый товарный знак «Coca Cola» имеет оценку в 3 миллиона долларов, а вот товарный знак Camel - оценку в 10 миллионов долларов.

Товарный знак и товарная марка крепко связаны с упаковкой продукции, что в свою очередь имеет шесть функций:

1. Защита и вместительность упаковки.

2. Удобство в использовании продукции, товаров, использовании с упаковкой.

3. Реклама и другие сообщение (коммуникации).

4. Сегментация (различная упаковка и фасовка для различных потребительских групп).

5. Сотрудничество с посредниками (поиск каналов сбыта)

6. Планирование новых товаров для успешного выхода на рынок.

3. Опишите варианты реакции предприятия на изменение цен конкурентов

Посмотрим на проблему с другой стороны и зададимся вопросом: как компании реагировать на изменение цен, предпринятое конкурентами? Для этого маркетологам следует найти ответы на несколько вопросов. С какой целью конкурент изменил цену - для увеличения своей доли рынка, загрузки простаивающих производственных мощностей, приведения цены в соответствие с издержками или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом? Каков характер изменения цен - временный или постоянный? Что произойдет с долей рынка компании и ее доходами, если она не примет ответных мер? Собираются ли принимать ответные меры другие компании? Как могут отреагировать конкурент и другие компании на каждую из возможных ответных мер компании?
Помимо рассмотрения этих вопросов, компания должна провести и более широкий анализ, в рамках которого необходимо изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего товара, значением этого товара в товарной номенклатуре компании, намерениями и ресурсами конкурентов, а также возможными реакциями потребителей на изменение цен. Правда, у компании обычно просто нет возможности провести всесторонний анализ ситуации в момент изменения цен. Конкурент, очевидно, тщательно готовится к изменению цен, а компания должна отреагировать на этот шаг в течение часов или дней. Поэтому единственный способ сократить время принятия решения об ответных мерах - заранее спрогнозировать возможные ценовые маневры конкурента и ?заблаговременно подготовить возможные ответные меры на каждый из них.

Если компания установила, что конкурент снизил свою цену и что это отрицательно скажется на ее уровне сбыта и прибыли, компания может просто принять решение об удержании цены и нормы прибыли на текущем уровне. В этом случае компания основывает свое решение на убеждении, что она не утратит сколько-нибудь значительной доли рынка и что, снизив цену вслед за конкурентом, она лишится значительной части прибыли. Компания может также занять выжидательную позицию, отложив принятие ответных мер до того момента, когда будет больше информации о результатах ценового маневра конкурента. Пока что задача компании - удержать наиболее выгодных клиентов, уступив конкуренту менее состоятельных. Основным доводом против применения подобной стратегии служит то, что за время «выжидания» конкурент по мере роста сбыта сможет укрепить свои позиции и действовать более уверенно, в то время как компания упустит момент для принятия ответных мер.

Если компания считает, что принятие эффективных ответных действий возможно и необходимо, она применяет один из четырех вариантов ответных мер. В первом случае она может снизить свою цену до уровня цены конкурента. Такое решение принимается, если компания считает ценовую чувствительность рынка высокой и уверена, что, удерживая цену, она уступит конкуренту слишком большую долю рынка. Это решение может быть продиктовано также опасениями, что, если вовремя не снизить цену, потом слишком трудно будет вернуть долю рынка, утраченную из-за удержания цены. Снижение цены приведет к краткосрочному падению прибыли компании. Некоторые компании, чтобы удержать норму прибыли на прежнем уровне, идут на снижение качества своих товаров, сокращение количества предоставляемых услуг и маркетинговых мероприятий, но в долгосрочной перспективе это ведет к уменьшению доли рынка компании. Поэтому при снижении цен компания должна стараться сохранить качество своих товаров на прежнем уровне.

Компания может принять принципиально иное решение: сохранить цену на прежнем уровне, но повысить воспринимаемое потребителями качество своего предложения. Следует усилить информационно-рекламное воздействие на потребителей, подчеркивая качественное превосходство своего товара над более дешевым товаром конкурента. Порой компании выгоднее сохранить цену на прежнем уровне и вложить деньги в повышение воспринимаемой потребителями ценности товара, чем снизить цену и получать более низкую прибыль.

Третий вариант активных ответных действий компании на повышение цен. Конкурентом состоит в том, чтобы улучшить качество товара с одновременным повышением цены, переведя, таким образом, торговую марку в разряд более дорогостоящих. Более высокое качество оправдывает более высокую цену, которая, в свою очередь, обеспечивает компании более высокие прибыли. Можно также не изменять цену на данный товар, но вывести на рынок новую Марку с более высокой ценой.

Наконец, четвертый вариант ответной реакции, часто оказывающийся самым удачным, - вывести на рынок дешевую боевую марку. Это означает, что компания вводит в ассортиментную группу недорогой товар или создает отдельную недорогую марку. Такой вариант просто необходим, если тот сегмент рынка, на который претендует конкурент, отличается ценовой чувствительностью и не реагирует на убеждения о более высоком качестве дорогого товара. Когда компания Kodak подверглась ценовой атаке со стороны Fuji, она поступила именно так, выпустив недорогую фотопленку марки Funtime. Так же поступила и компания Procter & Gamble, когда в ответ на снижение цен владельцами частных марок и других ново¬явленных конкурентов перевела ряд своих марок в разряд «боевых», в том числе одноразовые подгузники Luvs, средство для мытья посуды Joy и косметическое мыло Camay. В ответ на ценовое давление со стороны конкурентов компания Miller на большинстве своих рынков снизила цену на товары марки High Life на 20%, в результате чего объем продаж менее чем за год возрос на 9%.

Список использованной литературы

маркетинговый атрибутика планирование конкурент

1. Маркетинг: Слов. / Азоев Г.Л., Завьялов П.С., Лозовский Л.Ш., Поршнев А.Г., Райзберг Б.А.-М.: ОАО «НПО «Экономика», 2008. - 362 с.

2. Азоев Г.Н., Язин В.Е. Маркетинговые исследования для среднего бизнеса: состояние рынка и перспективы развития/ Маркетинг и маркетинговые исследования в России. №2. 2007. с. 12-18.

3. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: новые метрики богатства корпорации. - М.: Финансы и статистика, 2007. с. 248.

4. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. - М.: ОАО «Изд. «Экономика», ТОО «КоМаркт Лтд», 2009.с. 256.

5. Бронникова Т.С., Чернявская А.Г. Учебное пособие «Маркетинг». 2006 г. с. 318.

6. Экономика для всех: Попул. слов. / Сост. и ред. Т.Н. Ершова. - М., 2008.с. 328.

7. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. Издательство: Инфра-М., 2007. - c. 496.

8. Основы маркетинга, 9-е издание. Котлер Ф., Армстронг Г., Котлер Ф., Армстронг Г. Издательство: «Вильямс».2009 г. с. 1200.

9. Котлер Ф. «Основы маркетинга». Краткий курс. Издательство: «Вильямс».2007 г. с. 656.

10. Куярова Л.Я., Пономарев И.П. Исследование востребованности маркетинговых услуг со стороны среднего бизнеса/ / Маркетинг в России и за рубежом. №1. 2007. - с. 32-38.

Размещено на Allbest.ru