Организация маркетинговых исследований по определению экономической эффективности рекламной кампании

Йогурт «Милград» богат минеральными солями, ферментами и витаминами: кальций - 60%; фосфор - 45%; калий - 45%; магний - 17,5%; железо - 3,5%; витамин В2 - 42%; витамин А - 10%; витамин В1 - 10%; витамин С - 4,3%; витамин РР - 3,7%; В-каротин - 1% необходимой суточной нормы; даже такими редкими, как D и В12, которые стимулируют иммунную систему.

Пищевая и энергетическая ценности йогурта «Милград» ОАО «БМК» представлены в таблице 2.

ОАО «БМК» не только производит молочную продукцию, пользующуюся спросом у покупателей с различным уровнем дохода, но и стремится своевременно доставить её в торговые точки. Поэтому на комбинате есть свой транспортный цех, который осуществляет доставку молока не только по Брянску и области, но и в Калужскую, Тульскую области, Москву, Санкт-Петербург, Воронеж.

Таблица 2 Показатели пищевой и энергетической ценности йогурта «Милград»

Вид продукта	В 100 г йогурта содержится:
	жир	белок	углеводы	сахароза	сухие обезжиренные вещества молока	калорийность
«Милград»	2,5	2,8	10,5	7	-	76 ккал

Узнаваемость торговой марки -- это уровень осведомленности потенциальных потребителей данной марке. Измеряется количественным исследованием на целевом рынке, как отношение количества осведомленных о бренде потенциальных потребителей к их общему количеству. Может измеряться как для целевого рынка в целом, так и в рамках конкретного сегмента.

Как уже упоминалось ранее, ОАО «БМК» занимает одну из лидирующих позиций на молочном рынке Брянского региона, обладая большим ассортиментом продукции на любой вкус и кошелёк и привлекая натуральностью продукции.

Целью рекламы, проводимой БМК можно назвать следующее: вывод на рынок и продвижение новых продуктов предприятия, сохранение и по возможности увеличение спроса на уже существующую продукцию, создание и укрепления мнения о предприятии как о надежном, честном, добросовестном и открытом к сотрудничеству партнере и как следствие увеличение прибыли. А так как предприятие находится на стадии зрелости, его продукция в целом хорошо известна, то акцент продвижения смещается на напоминание о товаре, чтобы поддержать существующий уровень спроса.

Для проведения исследования составлен план. (табл.3)

Таблица 3 План исследования

Этап	Задачи исследования
Цель исследования	Изучить узнаваемость торговой марки «Милград». Узнать об источниках информации о торговой марке. Изучить узнаваемость рекламы Изучить ассоциации потребителей связанные с данной рекламой и торговой маркой. Узнать пол, возраст и ежемесячный доход потенциальных потребителей.
Метод исследования	Анкетирование потребителей в торговых точках.
Аудитория исследования	Число опрашиваемых - 100 человек, в продуктовых магазинах г. Брянска по случайной бесповторной выборке.

Для анализа узнаваемости торговой марки «Милград» была разработана анкета (приложение 1). Анкетные опросы покупателей позволят выяснить степень и мотивы предпочтения при выборе товара. В анкете используются открытые и закрытые вопросы. В конце анкеты предложены статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

Общее число опрашиваемых составило 100 человек, в продуктовых магазинах г. Брянска по случайной бесповторной выборке. По результатам анкетирования 96 человек из 100 опрошенных узнали, какому производителю принадлежит торговая марка.



Большинство респондентов - 32 человек - узнали о продукте по телевидению и радио, 4 человека из дегустации в местах продаж, 16 - из информации в прессе, 9 - в Интернете, 18 - из наружной рекламы, остальные от друзей и родственников.

Из 100 человек 96 видели рекламу торговой марки.



На вопрос об ассоциациях 27 респондентов ответило, что торговая марка веселая, 34 - красочная, 2 - нежная, 10 - агрессивная, 6 - грустная, 21 - дружелюбная.

83 респондента покупали продукцию под данной торговой маркой.



Из 100 опрошенных 67 женщин и 33 мужчины.

Что касается ежемесячного дохода, то у 54 респондентов из 100 он составляет от 5 до 10 тыс. руб., у 29 - от 10 до 20 тыс. руб. и у 17 - более 20.

Подводя итог, можно сделать следующие выводы. Большинство потребителей узнают торговую марку «Милград» и покупают продукцию Брянского молочного комбината. Большой процент опрошенных вдел рекламу данной продукции. У покупателей сложилось хорошее мнение о предприятии. ОАО «БМК» необходимо поддерживать такой имидж, постоянно улучшая качество выпускаемой продукции и увеличивая её ассортимент. Но не следует забывать о конкурентах. Реализовывать продукцию следует в основном через универмаги, универсамы и фирменные магазины. 63 % опрошенных подтвердили, что на их покупку реклама ОАО «БМК» оказывает большое влияние. В общем, полученные результаты, показали, что йогурт ОАО «БМК» занимает довольно уверенные позиции на рынке.

Ассортимент йогурта «Милград» находится на этапе зрелости, т. к. предприятие осуществляет выпуск этой продукции довольно давно, и она уже завоевала доверие потребителей и пользуется стабильным спросом, но при этом не стоит забывать о рекламе и её развитии.

Стадия зрелости связана с применением давно налаженных и «откатанных» технологий. Товар выделяется высоким качеством, характеризуется отсутствием изменений его характеристик, стабильно высоким уровнем спроса. Наблюдается насыщение рынка, повторные и многократные покупки данного товара, большинство потенциальных покупателей уже перешли в категорию фактических потребителей.

Этап зрелости благоприятен для предприятия, т.к. оно получает максимальную прибыль от реализации продукции. Маркетологам рекомендуется предпринять действия для его растяжения.

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе товарной стратегии и тактике проведения товарной политики. Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления: инновация, вариация, элиминация.

Как и каждое предприятие ОАО «БМК» заинтересовано в том, чтобы объёмы продаж йогурта постоянно росли и темпы роста были существенными. ОАО «БМК» может, например, улучшить качество йогуртов или увеличить затраты на политику продвижения, предприятие также может несколько снизить цену на йогурт «Милград».

Так как данный товар, йогурт «Милград» отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой ОАО «БМК» информативной рекламе, к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут.

К этому времени на рынке увеличивается число конкурентов йогурта, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на Брянском рынке. Поэтому товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные фирмы. Другие фирмы разоряются. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растёт прибыль. Для того чтобы данный товар как можно больше находился на прилавках Брянских магазинов руководство ОАО «БМК» может принять одновременно несколько решений:

- Выйти на новые сегменты рынка;

- Повысит уровень качества товара;

- Увеличит число ассортиментных позиций товара;

- Снизить цену на товар;

- Обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и, прежде всего, повысить значимость увещевательной рекламы;

- Усовершенствовать систему распределения товара;

- Усовершенствовать рекламу в СМИ, Интернете, печатных изданиях.

Для проведения эффективной рекламной компании продукции ОАО «БМК», с учетом ассортимента выпускаемой продукции, можно выделить несколько основных целевых сегментов рынка:

1. Подростки и дети, активные, регулярно покупающие йогурт потребители, финансово зависимые от родителей, искомая выгода - в качестве продукта к чаю, экспериментаторы (каждый раз хотят попробовать йогурт разных марок).

2. Взрослые люди, одинокие, молодые семьи с маленьким ребенком со средними и высокими доходами, умеренные и активные потребители йогурта, искомая выгода - полезность продукта, приверженцы одной, двух торговых марок.

3. Пенсионеры с низкими и средними доходами, регулярно покупающие йогурт, умеренные потребители, искомая выгода - натуральность продукта, приверженцы нескольких марок.

В 2012 году предприятием активно использовались эти виды рекламы. Ежедневно по каналам «Первый», «Россия» и СТС прокручивались рекламные ролики продукции комбината. По заказу БМК в торговых сетях «Журавли», «Меркурий» и «Магнит» проводятся дегустации продукции. Также регулярно достоинства продукции отмечались в прессе («Совет эксперта» и др.). Активно используется наружная реклама на щитах.

При определении содержания обращения необходимо учесть рациональные, эмоциональные и нравственные мотивы. Рациональные мотивы связаны с личной выгодой аудитории, так для йогурта его конкурентные преимущества приведены в следующих таблицах.

В рекламу на телевидении можно включить:

1. Репортаж о предприятии на канале СТС или ГТРК «Брянск» после 18:00 в будний день, в который целесообразно включить краткую историю предприятия, экскурсию по комбинату, работу сотрудников на современном оборудовании и только что сошедшую с конвейера продукцию с комментариями главного технолога, подтверждающего качество технологического процесса. В репортаж также можно включить интервью с покупателями, предпочитающими данную продукцию.

2. Открытка: в течение 2 недель перед выпуском рекламы в течение 5 секунд появляется логотип предприятия и изображение продукции (рис.9.):



Рис.9 Логотип предприятия и изображение продукции

3. Рекламный ролик, включающий смену слайдов с изображениями цехов, продукции и наград предприятия и голос за кадром: «Устойчивое, стабильное положение на рынке. Качественное сырьё. Современное оборудование. Высокие оценки специалистов и доверие покупателей». Следует отметить, что рекламный ролик должен идти в начале общего рекламного блока. Реклама на радио будет включать репортаж о предприятии такого же содержания, как и сюжет на телевидении и статьи в газетах.

У ОАО «БМК» достаточно хороший сайт в Интернете. Информация в Интернете при существующих технологиях очень эффективна и актуальна. Также целесообразно сайт предприятия вывести в первую пятерку по поисковым запросам. Что касается наружной рекламы, то предприятию предложено использовать следующие виды наружной рекламы: реклама на троллейбусах, на щитах, в местах продажи, на мониторах торговой сети «Журавли». Мероприятия по стимулированию сбыта дополняют рекламную деятельность.



Заключение

Маркетинг на предприятии, работающем на любом типе рынка, занимает весьма значительное место. Помимо маркетинга значительную роль играет реклама, потому что именно она способствует сбыту товаров. Для определения эффективности рекламы необходимо провести маркетинговые исследования. Процесс проведения маркетинговых исследований представляет собой ряд последовательных логических действий, направленных на получение и обработку информации, необходимой для принятия определённого решения.

Что касается основной цели проведения маркетинговых исследований, то она заключается в определении состояния и тенденций развития рыночной ситуации в определённый момент времени. Вытекающие из неё задачи можно сгруппировать в две группы: касающиеся целей конкретного исследования, и касающиеся методологии его проведения. В первую группу входят: анализ изменений, закономерностей и тенденций развития конъюнктуры рынка, его потенциала, а также непосредственного влияния рекламы на выбор потребителя. Что же касается второй группы задач, то это определения исследуемого объекта и предмета, методов исследования и т.п. для получения правильных достоверных результатов исследования.

В данной работе рассмотрено проведение исследований по определению эффективности рекламы на примере ОАО «Брянский молочный комбинат». В практической части приведены самостоятельные исследования, анкетирование, статистические данные, рекомендации для ОАО «БМК»

Предприятие предоставляет продукцию высокого качества и своевременно реагирует на потребительские запросы, производя продукцию для различных категорий потребителей. ОАО «БМК» имеет хорошую репутацию в глазах покупателей. С экономической точки зрения, состояние предприятия устойчивое.

Анкетирование позволило определить узнаваемость торговой марки «Милград». Наибольшим доверием у покупателей пользуется такой коммуникативный канал как личный опыт и рекомендации знакомых, т. о. рекомендуется время от времени проводить дегустации, выступать спонсором городских мероприятий. Йогурт находится на этапе зрелости жизненного цикла товара. Чтобы товар большее время находился на прилавках Брянского рынка руководству ОАО «БМК» может принять несколько решений из следующих:

- выйти на новые сегменты рынка;

- повысит уровень качества товара;

- увеличит число ассортиментных позиций товара;

- снизить цену на товар;

- обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок;

- усовершенствовать систему распределения товара.

В целом же ОАО «БМК» занимает достаточно сильные позиции на рынке и вполне конкурентоспособно.



Список используемой литературы

1. Федеральный закон РФ «О техническом регламенте на молоко и молочную продукцию» от 13.06.2008 г. № 88-ФЗ «Технический регламент на молоко и молочную продукцию»

2. Федеральный закон «Об акционерных обществах» от 26 декабря 1995. № 208-Ф3//Собрание законодательства РФ.-2006.-№11.-С.25-39

3. Алексунин, В.А. Маркетинг: учебник. - М: Издательский Дом «Дашков и К», 2009. - 216 с.

4. Алешина, И. В. Поведение потребителей: учеб. пособие для вузов - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2010. - 384 с.

5. Беляевский, И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие - М.: Финансы и статистика, 2008. - 320 с.

6. Березин, И. С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт - М.: Изд-во «Эксмо», 2009. - 400 с.

7. Бурцева, Т. А. Маркетинговые исследования: практикум - Киров: ВГСХА, 2010. - 118 с.

8. Герчикова, И. Н. Маркетинг: Организация. Технология - М.: Издательская школа международного бизнеса МГИМО, 2009. - 158 с.

9. Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика- 4-е изд., перераб. и доп.-М.: Изд-во «Финпресс», 2008.- 496 с.

10. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учеб. для вуз. экон. спец. - М.: Финпресс,2009. - 322с.

11. Дуровин, А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности - Минск: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2009. - 464 с.

12. Климин, А. И. Стимулирование продаж - М.: Изд-во «Вершина», 2010. - 272 с.

13. Коротков, А. В. Маркетинговые исследования: учебное пособие для вузов - М: ИНИТИ-ДАНА, 2009. - 304 с.

14. Котлер, Ф. Основы маркетинга; пер. с англ. - 9-е изд. - М.: Изд. Дом «Вильямс», 2008. - 670 с.

15. Лебедев, О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. - СПб.: ИД «МиМ», 2011. - 224 с.

16. Малхотра, Н. К. Маркетинговые исследования: практическое руководство; пер. с англ. - 3-е изд. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2009.- 960 с.

17. Моисеева, Н. К. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: учеб. пособие - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2008. - 416 с. : ил.

18. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учебник - М.: Омега-Л, 2008. - 656 с.

19. SIMS Group "Маркетинг и маркетинговые исследования"

20. http://www.gks.ru

21. http://www.milgrad.ru/

22. http://ru.wikipedia.org



Приложение

Уважаемые жители города Брянска!

ОАО «Брянский молочный комбинат» проводит маркетинговые исследования для определения эффективности рекламной кампании торговой марки «МИЛГРАД». Наш опрос не займет у Вас много времени. Заранее благодарим Вас.

Посмотрите, пожалуйста, на торговую марку на данном листе.

1. Знаете ли Вы какому производителю принадлежит данная торговая марка?

а.) Да

б.) Нет

2. Из каких источников Вы узнали о данной торговой марке?

а.) интернет

б.) телевидение и радио

в.) дегустации в местах продаж

г.) друзья и родственники

д.) наружная реклама

е.) информация в прессе

3. Видели ли Вы рекламу молочных продуктов данной торговой марки?

а.) Да

б.) Нет

4. Какие ассоциации вызывает у Вас реклама этой торговой марки?

а.) веселая

б.) грустная

в.) дружелюбная

г.) агрессивная

д.) нежная

е.) дружелюбная

5. Покупали ли Вы продукцию под данной торговой маркой?

а.) Да

б.) Нет

6. В заключении, пожалуйста, напишите несколько слов о себе.

Ваш пол:

а.) муж.

б.) жен.

Ваш возраст:

а.) 18-25

б.) 25-35

в.) 35-50

г.) от 50

Ваш ежемесячный доход:

а.) от 5 до 10 тыс. рублей

б.) от 10 до 20 тыс. рублей

в.) свыше 20 тыс. рублей

Благодарим за сотрудничество. Желаем Вам всего самого доброго!

Размещено на Allbest.ru

...