Основы маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

маркетинг клиент производственный выставка

Маркетинг - процесс выявления, предугадывания потребностей клиентов, организации соответствующей ожиданиям рекламы и производства с целью повышения количества продаж и максимизации прибыли.

Основные функции маркетинга:

1. Аналитическая: изучение рынка, изучение потребителя, изучение фирменной структуры рынка, изучения товара, изучение внутренней среды предприятия.

2. Производственная: организация производственных товаров, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

3. Сбытовая: организация системы товародвижения, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта и системы продаж (реклама), товарная политика, организация сервиса, ценовая политика.

4. Управления и контроля: организационные принципы управления и контроля, планирование и информационное обеспечение маркетинга, организация системы коммуникаций на предприятии, управление рисками.

5. Инновационная: выработка стратегии создания новой продукции. [1, c.17]

Цели маркетинга:

1. максимизация потребления;

2. максимизация ассортимента (выбора);

3. максимизация удовлетворенности потребителя (уровень сервиса);

4. максимизация качества жизни. [1, c.16]

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

1) производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;

2) полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;

3) присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;

4) постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;

5) единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос. [1, c. 21]



Выставочно-ярмарочная торговля. Организационные этапы

Большую роль в формировании положительного восприятия организации, ее товаров или услуг играет выставочно-ярмарочная деятельность. Именно она позволяет использовать все возможные способы для захвата рынка и достижения оптимального результата от коммуникационной работы.

Торговая ярмарка -- кратковременное, периодическое и в основном в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого большое количество предприятий (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) представляет объективный масштаб товаров или услуг одной или нескольких отраслей с тем, чтобы посетитель получил ясное понятие об их предпринимательских перспективах, а экспоненты при помощи экспонируемых ими товаров (услуг) -- возможность распространить необходимую информацию и заключить прямые торговые сделки. [7]

Выставка -- публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей, основная цель которой -- обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.

Процесс организации выставки представляет собой сложный комплекс организационных, договорных, в некоторых случаях дипломатических мероприятий. Иногда организация крупной выставки занимает 1-2 года. [7]

Подготовка и проведение выставки включает в себя следующие основные этапы:

Принятие решения о проведении выставки. В зависимости от характера выставки, ставящихся перед нею задач и особенностей экспонентов решение о проведении принимается на правительственном уровне, на уровне конкретного министерства, органа местного самоуправления или высшим управленческим органом крупной фирмы.

Официальное объявление о проведении выставки с указанием целей, основной тематики, роков представления заявок и работы выставки и т.д.

Формирование структуры управления подготовкой и проведением выставки.

Прием заявок на участие в выставке. На крупных выставках он заканчивается, как правило, за 2,5_3 месяца до начала работы.

Комплекс подготовки организационно-технических мероприятий. Основными из них являются следующие меры. Распределение выставочных площадей между участниками. Фирмам-участницам направляются выкопировки из планов выставочных помещений с четким нанесением плана стенда экспонента. Производятся расчеты за выделяемые площади и материальные ресурсы, оговариваются размеры авансовых платежей. Разрабатываются транспортные инструкции (определяются станции назначения с указанием их кодов для различных типов грузов и т.п.).

1. Монтаж экспозиции. Обычно он заканчивается за 48 часов до открытия выставки.

2. Торжественное открытие выставки и официальный осмотр. На открытии международных отраслевых выставок присутствует заместитель главы правительства или министр соответствующей отрасли, приглашаются послы стран-участниц выставки.

3. Открытие выставки для посетителей. Обычно - это следующий день после официального открытия. Многие выставки первую половину дня открыты для специалистов и представителей деловых кругов, а вторую - для широкой публики.

4. Обеспечение рабочей программы выставки.

5. Официальное закрытие выставки.

6. Демонтаж выставочной экспозиции. Распределение или продажа, или безвозмездная передача экспонатов и оборудования; или их обратная транспортировка.

7. Проведение оргкомитетом итогов выставки с точки зрения достижения поставленных целей (количества посетителей, объема заключенных контрактов и т.п.). [8]

В процессе участия фирмы в выставке, она взаимодействует с различными руководящими и рабочими выставочными структурами. Умелая организация этого взаимодействия во многом определяет успех участия фирмы в выставке.

Процесс участия организации в работе выставки (ярмарки) можно условно подразделить на следующие основные этапы.

1. Принятие принципиального решения об участии в выставке (ярмарке).

2. Определение целей участия организации в работе выставки (ярмарки).

Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения основных маркетинговых задач организации. В качестве таковых выступают:

* поиск новых рынков;

* расширение числа покупателей;

* поиск новых посредников;

* определение основных тенденций спроса и предложения на гостиничные услуги конкурентов;

* завязывание контактов в деловом мире;

* формирование благоприятного имиджа организации на рынке;

* непосредственный сбыт;

* обмен опытом с другими предприятиями;

* интенсификация рекламы товаров (услуг). [8]

3. Выбор конкретной выставки (ярмарки), в работе которой будет участвовать организация. Правильный выбор конкретной выставки для участия в ней организации определяет значительную долю успеха в достижении поставленных целей.

Эффективному решению вопроса в выборе способствует анализ с точки зрения интересов и возможностей организации по следующим направлениям:

* время и место проведения выставки (ярмарки);

* авторитет выставки на целевом рынке организации;

* численный и качественный состав участников и посетителей;

* уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке;

* возможность предоставления выставочных площадей и услуг (для этого необходимо за несколько месяцев подать заявку на участие). Заявка должна быть подписана лицом, уполномоченным вести расчеты по мероприятию. В заявке должны быть указаны: название организации, тема и примерная программа мероприятия, дата и место его проведения, количество участников, количество дней работы, объем услуг. [8]

4. После принятия решения об участии в выставке организация информирует оргкомитет выставки (ярмарки) о своем участии. Суть заявки -- предварительная регистрация и бронирование выставочной площади. Письмо-заявка подтверждает согласие фирмы с положениями данной выставки и правилами ее проведения. Это в своем роде договор между сторонами. После получения заявки в ответ посылается подтверждение о регистрации фирмы в каталоге участников и выделении требуемого количества мест при условии оплаты.

Также необходимо перечислить на расчетный счет ведомства, под эгидой которого предполагается проведение выставки, денежные средства на покрытие своей части расходов, связанных с организационными работами. Оплата участия должна быть произведена в течение 5--10 дней. Подтверждение гарантирует получение базового набора услуг. [8]

Параллельно с этим решаются вопросы:

1) определение концепции и объема участия организации в работе выставки (ярмарки);

2) отбор и подготовка персонала для работы на выставке;

3) разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;

4) определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов;

5) установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги;

6) страхование экспонатов и сотрудников. [8]

5. Следующий этап по подготовке к участию в выставке включает в себя разработку тематического плана своей экспозиции. Он включает в себя:

* разработку стендов организации с учетом выделенных площадей;

* распределение экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции. [8]

6. Далее разрабатывается окончательная смета участия организации в выставке. Во время работы выставки надо проявлять максимум усилий по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией через активное интегрирование компонентов корпоративного паблик рилейшнз и рекламной работы. [8]

7. После закрытия выставки, демонтажа ее экспозиций организацией должны быть обязательно подведены итоги участия в выставке.

Подведение итогов может проходить по следующим пунктам:

1) анализ достижение целей участия;

2) изучение объективных показателей: количество посетителей, участников, объем заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и т.д.;

3) анализ эффективности расходования средств на участие организации в выставке.

Данное подведение итогов позволит оценить целесообразность участия в выставке и выявит перспективы дальнейшего участия организации в подобного рода мероприятиях. [8]

Как и в «беспроигрышных» лотереях, на выставке четко работает правило 1 : 4. Это значит, что один покупатель, остановившийся около вашего стенда, -- это четыре потенциальных клиента (его друзья, родственники, знакомые, сослуживцы, не попавшие с ним на выставку). Своего рода эффект «цепной реакции». [7]

Для создания благоприятного мнения об услугах, предоставляемых организацией, и об участии в выставке можно размещать доброжелательные отклики в сетевом чате, интернет-конференции. Для выставочного бизнеса сеть Интернет -- самый удобный для потенциальных экспонентов и посетителей способ обмена информацией.

Таким образом, выставки-ярмарки интегрируют в себе комплекс коммуникационных каналов взаимодействия и потоков информации между субъектами коммуникаций, устроителями и посетителями, которые также выступают в роли субъектов коммуникации. [7]

1. Понятие гибких и жестких оргструктур, необходимость адаптации маркетинговых структур к изменениям во внешней и внутренней среде.

Под влиянием быстрого изменения потребительского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а так же других факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспособленностью. [2, c. 304]

Организационные структуры могут быть двух типов:

- жесткие (бюрократические, механические);

- мягкие (адаптивные, гибкие).

Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности предприятия, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Для того чтобы маркетинговые службы были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими, и культурными факторами.

Жесткая структура имеет следующие особенности:

- круг обязанностей работников четко определен контрактом,

- усилена централизация и специализация власти,

- работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную должностью,

- действует множество формальных инструкций.

Такие организационные структуры эффективны в условиях стабильной внешней среды.

Жесткая структура основана на принципе периодического принятия вида структуры с установленным сроком её действия. Это позволяет компании иметь четкие, стабильные критерии деятельности на весьма длительный период. Недостатки её заключаются в том, что она не может вовремя учесть и использовать изменения рыночной ситуации. [2, c. 306]

В изменчивой среде более целесообразны мягкие структуры. Они менее специализированы по сравнению с жесткими, в них преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанностей рабочих определен примерно, и работник обязан выполнять любую работу, связанную с основной. Содержание работ постоянно меняется, а от исполнителей руководство ждет предложений по улучшению работы. Формальных инструкций в мягких структурах не много, а отношения между работниками лучше. «Мягкость» организационной структуры обеспечивает благоприятный климат для нововведений и способствует выдвижению новых идей.

У маркетинговых структур США и Англии больше механистических черт, а в Японии преобладают гибкие маркетинговые структуры.

Гибкая система структуры устраняет привязку к плановым периодам и может менять деятельность компании достаточно произвольно по мере возникновения изменений на рынке и в самой компании. Она позволяет оперативно и гибко реагировать на рыночные колебания, но при этом лишает компанию четких, стабильных целевых установок в деятельности.

В процессе развития маркетинговых структур, адаптации их к изменениям во внутренней и внешней среде, и особенно под влиянием конкурентной борьбы появились вертикальные маркетинговые системы. [2, c.306]

Вертикальные маркетинговые системы - это по существу альтернатива традиционным каналам сбыта продукции. Обычный канал сбыта состоит из независимого производителя продукции, нескольких (или одного) оптовых, а так же розничных торговцев. Каждая организация, являющаяся составной частью традиционного канала сбыта, стремится извлечь максимально возможную прибыль, иногда даже в ущерб всей системе товародвижения, не имея при этом никакого контроля над деятельностью остальных членов канала сбыта.

Вертикальная маркетинговая система - это интеграция таких производств, организаций оптовой торговли, магазинов, которые могут быть независимым бизнесом. Это система, в которой предприятие (компания), занимающаяся ключевым (основным) производством, обладает властью и возможностью контролировать предприятия и организации, осуществляющие дополнительное производство или сбыт продукции. [2, c.308]

Укажите цель рекламы:

A. наблюдение

Б. возбуждение

В. убеждение

Г. распределение.

Цель рекламы - это конкретное задание коммуникативного характера в отношении определенной целевой аудитории, которое должно быть выполнено за определенный период времени.

Рекламные цели классифицируются в соответствии с тем, к чему стремится организация - информированию целевой аудитории, убеждению потребителей, упоминанию о товарах или услугах или подкреплению позиций торговой марки.

Выделяют следующие виды рекламы по целям:

- Информирующая реклама нацелена на формирование осведомленности о торговых марках или новых характеристиках существующих товаров.

- Убеждающая реклама нацелена на создании симпатии, предпочтения, убежденности и на стимулирование покупки товара или услуги.

- Напоминающая реклама нацелена на стимуляцию повторного приобретения товаров и услуг.

- Подкрепляющая реклама нацелена на убеждение имеющихся покупателей в правильности сделанного выбора. [3, c. 608]

Таким образом, целью рекламы является Убеждение (ответ В).

Понятие, цели, задачи выставок

Выставка -- публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей, основная цель которой -- обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств коммуникационного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых услуг для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламная кампания в прессе, проведение презентаций, пресс-конференций, «круглых столов» и т.п.). Высокая эффективность этого элемента коммуникаций подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят порядка 4000 крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат. Выставки и ярмарки служат мощным средством популяризации новых товаров (услуг) и повышения престижа фирм. [7]

Выставочная деятельность - комплексный инструмент, позволяющий одновременно и рекламировать свою продукцию, и знакомиться с партнерами и конкурентами, и оценивать состояние рынка, и позиционировать (определять свое место в современном рынке), и устанавливать новые контакты.

Выставки организуются с целью формирования и продвижения имиджа компании для всех групп общественности путем проведения специальных показов. Для многих компаний важен сам факт участия выставке, в которой они видят, прежде всего, имиджевую акцию, направленную на повышение «позитивной узнаваемости», средством поддержания контакта с целевой аудиторией. Выставка является средством улучшения положительного отношения существующих клиентов, а также привлечения новых клиентов. [7]

Информация об участниках выставки появляется в Интернете и средствах массовой информации -- на телевидении, радио или в прессе. Таким способом не только участники, но и более широкие круги деловой общественности знакомятся с деятельностью и продукцией экспонентов. Выставка не только экономически эффективное средство продвижения товара, но и обеспечения широкого маркетингового обращения к большому количеству людей. На выставках-продажах специалисты имеют возможность не только сделать продажи, но и апробировать такие элементы технологии личных продаж, как определение категорий перспективных покупателей, текущее обслуживание существующих счетов, презентация, продвижение продукта, повышение корпоративного имиджа, сбор информации о партнерах и конкурентах, собственно реализация товара. Продающееся изделие на выставке можно показать в действии, рассказать о нем более подробно. Выставка предоставляет особые возможности для демонстрации только что созданных изделий, что может способствовать привлечению инвесторов для «раскрутки» производства и последующего продвижения продаж. [7]

Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения основных маркетинговых задач фирмы.

В качестве таковых могут выступать:

· поиск новых рынков;

· расширение числа покупателей;

· внедрение нового товара на рынок;

· поиск новых посредников;

· позиционирование своей продукции относительно товаров конкурентов;

· определение возможного спроса на новый товар;

· завязывание контактов в деловом мире страны-организатора выставки;

· формирование благоприятного имиджа фирмы на конкретном рынке;

· интенсификация рекламы нового продукта;

· непосредственный сбыт продукции (в ходе выставки заключаются контракты, поэтому участие в ней может рассматриваться как один из каналов распределения). [7]

Одной из важных задач выставки (так же как и ярмарки) является изучение спроса и потенциала рынка для нового товара. Этого можно достичь в процессе демонстрации образца и обсуждения его коммерческого потенциала с посетителями стенда. При грамотной организации маркетингового процесса достижению этой задачи едва ли помешает даже присутствие конкурентов среди посетителей. [7]

Выставка предоставляет возможности для различных встреч с важными для производственной деятельности людьми в течение периода ее работы. Она увеличивает ее шансы расширить свой рынок, включая зарубежный. Участие в коммерческой выставке дает компании шанс для проведения обстоятельных переговоров с посетителями стенда и тем самым расширить рынок путем подробного ознакомления посетителей с преимуществами продукта. Хорошо разрекламированные выставки привлекают большое количество представителей крупных производителей и торговых агентов данной области, что дает возможность встретиться с ними специально подготовленному техническому и административному персоналу фирмы-экспонента. Участие в выставке дает возможность работать с целевой аудиторией «лицом к лицу». Грамотно размещенная информация на стенде облегчает общение с коммерсантом, работающим на стенде.

В сравнении с другими инструментами маркетинга выставка имеет очевидные преимущества:

1. Близость к покупателю обеспечивает возможность интенсивных контактов с постоянными и потенциальными партнерами за очень короткий промежуток времени, что позволяет установить личные доверительные отношения со многими людьми, в том числе с владельцами и руководителями компаний. Прямой выход на «первых лиц», принимающих принципиальные решения, может стать одним из самых действенных результатов выставки.

2. Непосредственный контакт с товаром дает возможность представить его в действии, «в живую», во всем ассортименте и с необходимыми пояснениями.

3. Уникальные возможности для проведения маркетинговых исследований. Любые выставки представляют определенный срез своего сегмента рынка. Именно поэтому они служат прекрасной площадкой для изучения конкурентной среды и потребительских предпочтений.

4. Получение дополнительных ресурсов для продвижения продукции. Награды различных конкурсов, ставших за последние годы неизменным атрибутом почти всех российских выставок, могут стать готовым инструментом для дальнейшего продвижения продукции. Изображения медалей, дипломов и почетных знаков призваны быть украшением упаковок и активно использоваться в рекламной и PR-кампаниях. [8]

Развитие современных информационных технологий позволило усовершенствовать выставочное дело путем электронизации выставок.

Виртуальные выставки представляют собой специализированный веб-ресурс и разрабатываются специально для сети Интернет. Виртуальная экспозиция - это качественно новый подход к выставочной деятельности, поскольку виртуальный выставочный стенд работает 24 часа в сутки 365 дней в году. Поиск деловых партнеров и клиентов на виртуальной выставке не ограничен по географических границам и реально экономит время и деньги. Администрация сайта, где размещена виртуальная экспозиция, проводит комплексную рекламную компанию проекта, что обеспечивает стабильно высокую посещаемость виртуальной выставки заинтересованными специалистами или потребителями. [9]

Контроль и оценка как элементы маркетинговой системы управления

Управление маркетингом - составная часть общей системы управления, направленная на достижение внутренних реальных возможностей с требованиями внешней среды для получения желаемого результата. [1, c.138]

Задачи управления маркетингом:

1) Выбор оптимальной структуры управления маркетингом на предприятиях.

2) Разработка должностных инструкций для всех сотрудников службы маркетинга.

3) Обеспечение маркетологов всем необходимым для выполнения программы маркетинга.

4) Мотивирование сотрудников на исполнение своих обязательств и т.д. [1, c.138]

Концепция управления маркетингом может быть представлена в виде схемы [10]:

Рис.1

Оценка маркетинговой деятельности производится периодически, на ее основе разрабатываются новые программы маркетинга. Оцениваться должно каждое из направлений маркетинговой деятельности.

Оценка эффективности маркетинга -- производится для отдельных стратегических бизнес-единиц и фирмы в целом.

Эффективность маркетинга -- это не только высокие прибыли, но и другие факторы: нацеленность на покупателя, маркетинговая интеграция между подразделениями, адекватность маркетинговой информации, стратегическая ориентация, оперативная эффективность. [10]

Оценка эффективности маркетинга является весьма сложной задачей, не всегда можно выразить какой-либо результат количественным показателем. Тем не менее, существует множество разных подходов относительно решения данной проблемы, что и позволяет выделить следующую классификацию методов оценки эффективности маркетинга.

Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей. При этом можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинг-аудит, т.е. анализ качественных сторон деятельности организации.

Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж. В общем виде эффективность маркетинговой деятельности (индекс доходности) определяют как отношение совокупной дисконтированной прибыли, полученной от реализации маркетинговых мероприятий в каждом году расчетного периода, к совокупным дисконтированным затратам на осуществление этих мероприятий. При этом маркетинговая деятельность эффективна, если индекс доходности больше ставки на капитал, и не эффективна - если меньше. Проведение анализа прибыльности и анализа издержек может также стать одним из вариантов количественного метода оценки эффективности маркетинга. При оценке маркетинговой деятельности необходимо представлять параметры, характеризующие деятельность конкретного бизнес-подразделения - объемы реализации, долю организации на рынке, маржинальную и чистую прибыль. [10]

Социологические методы оценки эффективности маркетинга нацелены на использование инструментов прикладной социологии - разработку программы социологического исследования и, в соответствии с ней, проведение самого исследования. На применение инструментов прикладной социологии также ориентирована оценка эффективности маркетинговых коммуникаций (эффективности рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга). [10]

Балльные методы оценки эффективности маркетинга определяют его эффективность по каждому мероприятию на соблюдение ряда критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию. [10]

Контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Прежде всего, это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными. [10]

Конечный результат контроля -- выработка корректирующих воздействий, на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам. Контроль (ревизия) маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым (жестким) факторам внутренней и внешней среды.

Основные объекты контроля -- это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно-коммерческой деятельности. В стратегическом плане предприятию важно знать, действительно ли и достаточно ли эффективно оно использует все имеющиеся у него маркетинговые возможности. [10]

Фирмы применяют три типа маркетингового контроля:

1) Контроль за выполнением годовых планов,

2) Контроль прибыльности,

3) Стратегический контроль.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли. Основными средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за поведением клиентов.

Цель контроля - установить совпадение или несоответствие основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по объемам реализации товаров и услуг, доходам и прибылям, рентабельности в целом, по отдельным товарам и по целевым рынкам, на которых работает предприятие. [10]

В рамках контроля за фактическим выполнением плановых заданий производится значительный объем аналитической работы, включающей:

- изучение занимаемой предприятием доли рынка сбыта, соответствие фактической доли рынка производственным и коммерческим возможностям;

- анализ использование возможностей реализации произведенной и отгруженной с предприятия продукции;

- анализ соотношения затрат на проведение маркетинговых мероприятий с фактической реализацией произведенной продукции, т.е. оценка эффективности затрат на маркетинг;

- контроль за поведением покупателей (оптовых и розничных торговых посредников) и потребителей продукции предприятия, т.е. установление уровня удовлетворенности покупателей и потребителей коммерческой деятельностью предприятия на целевых рынках;

- контроль за поведением конкурентов, степенью их воздействия на позиции предприятия на рынке, на выполнение плановых показателей. [10]

За этот вид контроля и принятие корректирующих мер отвечает высшее руководство, управляющие среднего звена при поддержке соответствующих функциональных планово-экономических структур предприятия.

Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

Контроль прибыльности производственно-коммерческой деятельности предприятия наиболее важен для диверсифицированных, с точки зрения товарного ассортимента, предприятий и крупных торговых компаний, реализующих свои товары и услуги по многим каналам товародвижения, на многих целевых рынках (сегментах рынка).

Поскольку получение информации об издержках производства по каждому товару, отправленному на склад готовой продукции предприятия, не представляет особого труда для системы учета и отчетности, эта информация в обработанном виде может поступать на стол руководителям и управляющим более низких уровней в установленные интервалы времени (декада, месяц, квартал и т.п.). Значительно сложнее и важнее контролировать издержки обращения, т.е. затраты в системе товародвижения, которые связаны с транспортно-экспедиторской работой, промежуточным складированием и хранением товаров, выбором каналов сбыта, позиционированием товаров в рыночном пространстве, организацией мест продаж. От того, насколько объективной и своевременной будет информация о движении товаров к покупателям и наличии узких мест в системе физического распределения, будет зависеть и эффективность принимаемых руководством предприятия корректирующих воздействий.

Функции контроля за эффективностью (прибыльностью) операций в рамках принятой системы товародвижения обычно осуществляются внутренней ревизионной службой предприятия, которую часто называют службой внутреннего аудита. [10]

Стратегический контроль - это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Такой контроль осуществляется посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы.

Цель ревизии маркетинга состоит в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и в выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

Одним из наиболее популярных современных подходов при осуществлении контроля маркетинговой деятельности организации является так называемый маркетинговый аудит. Маркетинговый аудит - независимый, компетентный, системный, периодический анализ среды деятельности предприятия, его целей, стратегий, результатов, направленный на выявление скрытых его возможностей и проблем с целью коррекции управления маркетингом. [10]

Принятая система контроля не обязательно должна поддерживать управление маркетингом на неизменном уровне и в пределах строго выбранных стандартов. Со временем даже самые прогрессивные методы управления устаревают и становятся неадекватными стратегической задаче выживания. Поэтому управление предприятием должно быть гибким, адаптивным, а система контроля - способствовать изысканию новых, соответствующих изменениям во внешней среде методов (способов, процессов) руководства производственно-коммерческой деятельностью. [10]

Однако избыточный объем контрольных операций, особенно при стабильном положении предприятия на рынке, тем более при положительной динамике производства и реализации выпускаемой продукции, может привести к крайне нежелательным последствиям: отвлечению руководящего персонала и исполнителей разного уровня от выполнения основных служебных обязанностей и переключению на излишние контакты с контролерами и ревизорами. Проведение контроля должно соответствовать требованиям достаточности и своевременности. Контроль ради контроля без достаточных на то оснований приводит, в конечном счете, к обратному результату -- к снижению эффективности управления маркетингом, особенно на среднем и низшем уровнях иерархической системы предприятия.

Результатом осуществления контроля и оценки маркетинговой деятельности являются:

· решения о модернизации отделов маркетинга и продаж;

· изменения в процедурах разработки, производства и продажи товаров и в обслуживании потребителей;

· разработка фирменного стиля, регламентов обслуживания клиентов и других аспектов организационной культуры

· принятие решения о корректировке ассортимента, выводе новинок, выходе на новые рынки;

· открытие или модернизация маркетинговых подразделений;

· организация или совершенствование маркетинговой информационной системы в фирме;

· определение или корректировка целей, задач, функций маркетинга;

· разработка или пересмотр должностных инструкций, осуществление кадровой оптимизации маркетинговых подразделений;

· формирование и текущая корректировка маркетингового бюджета;

· разработка и текущая оптимизация планов маркетинга, PR и рекламы. [10]

1. Назовите участников личных продаж:

А. коммивояжер

Б. логист

В. дилер

Г. консигнатор.

Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальным покупателями с целью продажи товара. [3, c. 267]

Коммивояжер (фр. commis voyageur) -- разъездной торговый агент, предлагающий покупателям товары, имеющиеся у него в наличии, продающий по каталогу под заказ (с собой имеет образцы товаров и изделий), принимающий заказы после демонстрации товара на дому или в офисе. Как правило, продает товары несложные в эксплуатации, предназначенные конечным потребителям: электробытовая аппаратура, энциклопедии, страховые полисы. Решающий успех таких продаж обеспечивается очень высокими коммуникативными навыками и творческим подходом к продажам. [5, c.65]

Консигнатор - это человек или организация, чьей функцией является продажа различных товаров за границей. При этом консигнатору не принадлежат реализуемые товары, он владеет только оборудованием для принятия и перевозки товаров, а также помещениями для их обработки, складирования и последующей продажи.

Дилер - юридическое или физическое лицо, реализующее конечному пользователю самостоятельно или через собственную торговую сеть продукцию, закупленную оптом на основе специальных цен. [5, c.65]

Логист - это сертифицированный специалист, окончивший специализированные курсы и получивший все необходимые теоретические знания о движении материальных потоков. Логист не просто связывает воедино все звенья цепочки «закупка - перевозка - растаможивание - страхование - складирование - упаковка - продажа». Его функции намного шире. Совместно с финансовыми аналитиками он оценивает результативность и вероятные последствия того или иного решения, а также принимает участие в планировании производства и рынков сбыта. Выстроив наиболее выгодную схему продвижения продукции к потребителю, он уже не может позволить оборудованию простаивать в цехах, товарам месяцами пылиться на складе, грузам перемещаться окольным путем или застревать на пограничном контроле, а магазинам оставаться без нужного ассортимента. [5, c.64]

Ответ: из определений следует, что участником личных продаж является Коммивояжер (А).



Заключение

Предприятия функционируют в условиях сложной, изменчивой, с высокой степенью неопределенности, маркетинговой среды, поэтому управление маркетинговой деятельностью приобретает для них особую значимость. Только предложение потребителям ценностно-значимой продукции может быть залогом выживания в конкурентной борьбе, так как в обмен на произведенные товары и услуги фирма получает средства для своего существования и деятельности. [5, c. 28]

Размещено на Allbest.ru

...