Различия сбыта и маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Омский государственный педагогический университет»

(ФГБОУ ОмГПУ)

«Высшая бизнес-школа»

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг»

Омск 2013

Содержание

1. Различия сбыта и маркетинга

2. Специфика и инструменты маркетинга оптовой торговли

3. Понятие сегментации потребителей

Список используемой литературы

1. Различия сбыта и маркетинга

Маркетинг - это деятельность, которая предполагает полное продвижение продукции от производства до её употребления (покупки). Повышенное внимание уделяется методам коммуникации с потребителем, учитываются его взгляды, предпочтения, вкусы. Центральное место в концепции маркетинга занимает реклама, то есть активное информирование потенциального покупателя о свойствах продукции.

Сбыт - это деятельность, направленная на реализацию продукции, произведённой предприятием. Отдельные сферы экономики могут обходиться и без маркетинговых схем продвижения продукта. Это относится к военно-промышленному комплексу, добывающей промышленности, лесозаготовке и т.д. Здесь покупатель часто сам ищет продавца. Сбыт - это прямые продажи, которые могут осуществляться с предварительным заказом или без него.

Сравнение маркетинга и сбыта

Таким образом, несмотря на общую цель, различные технологии продаж используют свои методы. Так, главная функция отдела сбыта - продать то, что уже произведено и находится на складе. Маркетинг же в чистом виде сначала изучает рынок, а уж потом производит товар, который оправдывает ожидания потенциального покупателя.

Маркетинговые схемы гибче, так как они подстраиваются под конкретные условия. Это может быть проведение акций, скидка на неликвидные товары, формирование лояльности у покупателя. Сбыту же необходимо продать продукт как можно скорее, и в этом смысле он использует минимальный набор средств. Главные из них - скидка, рассрочка, факторинговые схемы.

Разница между маркетингом и сбытом заключается в следующем:

1. Концепция. Маркетинг - производить то, что будет пользоваться спросом у покупателя, сбыт - продавать всё, что произведено, независимо от настроений рынка.

2. Форма сделки. Маркетинг - рыночная схема, где выражением стоимости являются деньги. Сбыт может существовать и в условиях централизованного рынка через бартерные и меновые схемы.

3. Контакт с покупателем. Маркетинг всегда доходит до конечного потребителя, так как ориентирован на исполнение его целей. Сбыту нужно реализовать товары как можно скорее, лучше - оптовому покупателю, который предоставит средства в минимальные сроки.

4. Оценка эффективности. Важнейший критерий качества для маркетинга - производство ровно такого количества продуктов, которые нужны рынку в данный момент («попадание в цель»). Если на складах остаётся продукция, значит, на каком-то этапе планирования допущены ошибки. Важнейший критерий для сбыта - продажа всех товаров, произведённых на предприятии («использование всех боеприпасов).

2. Специфика и инструменты маркетинга оптовой торговли

Сфера оптовой торговли как специфическая маркетинговая среда имеет, на наш взгляд, ряд особенностей, принципиально отличающих ее от других отраслей экономики.

1. На оптовом рынке фигурирует особый субъект - оптовый потребитель. Будучи перепродавцом товаров, предлагаемых оптовой фирмой, он фактически выступает не столько как ее партнер или конкурент, сколько как клиент-посредник, продвигающий товар к конечному потребителю.

Оптовый потребитель принципиально отличается от конечного потребителя. Если последний приобретает товар, чтобы использовать по прямому назначению, удовлетворить с его помощью какие-либо собственные запросы, реализовать потребительские ценности, то у оптового потребителя, покупающего товар с целью перепродажи, все намного сложнее.

Потребительское поведение оптового потребителя выражается в поиске, оценке и использовании услуг оптового продавца по предоставлению основного товара, сопутствующих товаров и услуг, сервиса, консультаций по его продаже и использованию и т. п., то есть в конечном итоге оптовый потребитель получает не столько товар, сколько бизнес, возможность извлечения прибыли. Если полезность товара для конечного потребителя - это его способность удовлетворять какую-либо потребность в соответствии с назначением товара, то полезность товара для оптового потребителя - приносить доход в процессе перепродажи.

2. Оптовый продавец имеет дело с двумя уровнями спроса. Разрабатывая маркетинговую стратегию, работники оптового предприятия фактически совмещают работу в двух направлениях, соответствующих разным потребностям, которые необходимо исследовать и удовлетворять, - оптовых потребителей (своих непосредственных клиентов) и конечных потребителей. Про оптового потребителя мы уже достаточно подробно говорили в предыдущем разделе, а потребности конечного потребителя зависят от конкретного товара, которым занимается оптовая фирма. Поэтому здесь нам следует остановиться на тех моментах, когда между ними выявляются противоречия, мешающие оптовой фирме совместить их интересы и ставящие ее перед необходимостью выбора приоритета какой-то одной стороны.

Во-первых, спрос конечных потребителей первичен, следовательно, не учитывать его нельзя. Представление о нем оптовых покупателей может значительно отличаться не только от мнения оптового продавца, но и от истины, что, естественно, требует корректировки. Другое дело, что, ориентируя свою стратегию на конечный спрос - поставив на первое место потребности конечных потребителей - оптовик берет на себя большую ответственность. Ему придется прилагать усилия, чтобы обучить, «воспитать» своих оптовых потребителей, информировать их о предпочтениях конечных потребителей. Каждый оптовый покупатель не всегда располагает достаточной маркетинговой информацией, поэтому более крупный оптовик должен в каком-то смысле ему «помогать». В то же время в рамках маркетинговых исследований крупного оптовика совокупность его оптовых потребителей представляет собой хороший источник информации, который обязательно следует использовать, поскольку он находится «ближе» к конечному потребителю.

Во-вторых, в определенной ситуации оптовый продавец и оптовый потребитель становятся конкурентами между собой за рынок дальнейшего сбыта, и, следовательно, продавец вынужден сразу определить, является ли приоритетом его стратегия организация работы через других оптовиков, или, по возможности, он готов работать с любыми покупателями, вплоть до продажи в розницу. Если он ориентируется только на крупнооптовый сбыт, он определяет стратегию именно исходя из специфики работы с вполне определенным контингентом оптовых потребителей. Если же он является совместителем, то разница в ценовой и продуктовой политике для крупного опта и других способов продаж будет настолько принципиальной, что говорить о единой стратегии вообще проблематично.

В-третьих, вырабатывая продуктовые приоритеты и анализируя разные продукты, оптовик иногда попадает в ситуацию, когда по одному и тому же продукту показатели эффективности для него и его оптового потребителя оказываются принципиально разными.

3. Оптовые фирмы обеспечивают маркетинговой информацией не только себя, но и производителей, и оптовых потребителей, в том числе розничных торговцев. Благодаря тому, что сфера оптовой торговли находится «между» производителями и конечными потребителями, через нее осуществляется воздействие потребителя, его запросов и потребностей на производителя, определяющего объем производства и ассортиментный состав выпускаемых товаров. Возникают ситуации, когда часть маркетинговых функций производителя выполняют за него оптовые торговцы, оставляя ему возможность ориентироваться на объемы и структуру их закупок или же попросту сообщая ему о запросах потребителей.

Естественно, производители имеют более скромные возможности изучать спрос и оказывать на него влияние, чем находящиеся ближе к покупателю оптовые предприятия. Производитель не может детально и своевременно отслеживать динамику продаж и оперативно реагировать на изменения конъюнктуры (прежде всего, структуры сбыта - по каким товарным группам замедляется рост, по каким наблюдается недостаточное удовлетворение спроса и т.п.).

В то же время и оптовые потребители, особенно розничные продавцы, работающие зачастую в какой-то узкой нише, не имеют полного представления о рыночной ситуации и не могут в собственном стратегическом маркетинге адекватно учитывать все развивающиеся процессы. Оптовый потребитель не всегда может произвести все необходимые маркетинговые действия, значительная часть которых вообще возможна только на уровне не ниже крупного оптовика. Таким образом, успешная стратегия крупного оптовика «полезна» и его оптовым потребителям (а не ущемляет их интересы, как могло бы показаться на первый взгляд из-за того, что они якобы «делят» между собой общую оптовую наценку). Это еще раз подтверждает тот факт, что при нормальных условиях крупный оптовик и его оптовые потребители не являются конкурентами, а рационально распределяют между собой объем работ, добиваясь успеха только при условии организованного взаимодействия.

Инструменты маркетинга - это те средства предприятия, которыми оно пользуется, чтобы оказать влияние на рынок. К инструментам маркетинга относятся:

Качество продукта - набор свойств, по которым судят о продукции (дизайн, долговечность, материалоемкость, надежность, транспортабельность и др.). Для японских предпринимателей качество продукта стало основой успеха на рынках всего мира.

Ассортимент - количество наименований продукции, количество типоразмеров на одно наименование, как правило, ориентируется на рыночный спрос и способствует продаже продукции.

Цена - наиболее сложный инструмент. Окончательная цена устанавливается под влиянием многих факторов (себестоимость, спрос на продукцию при установленной цене и др.), после анализа которых может быть сделан окончательный выбор цены.

Репутация изготовителя оказывает влияние на рынок. Она вырабатывается годами и основывается на качестве продукции, цене, надежности поставок и гарантиях.

Доставка. Продукция должна поступать заказчику в нужное время. Это важный и многосторонний комплекс. Время и надежность - главные факторы.

Реклама. В свободной рыночной экономике уже невозможно обходиться без рекламы. Задача рекламы - привлечь потребителей к своей продукции через радио, телевидение, газеты и другие формы информирования потенциальных потребителей (отрасли, регионов, предприятий и т.д.). Кроме массовых способов рекламы возможна экспресс-реклама, ярмарки, выставки, отделы внешних связей, специальные представительства, дни посещения предприятий, презентации, семинары, создание общественного мнения. Соотношение затрат на рекламу, по данным западных фирм, между прямой продажей и рекламой, оценивается в соотношении 3:1. Сегодня намечается тенденция увеличения затрат на рекламу.

Услуги - инструмент, который позволяет заинтересовать покупателя; он включает: инструктаж и рекомендации о продукции; обучение и подготовку специалистов по монтажу; работу с жалобами покупателей; обеспечение документацией; комплектацию; тесную связь и оперативное реагирование на просьбы заказчиков, ремонт и гарантию.

Упаковка. Для определенных типов продукции - важнейший элемент.

3. Понятие сегментации потребителей

маркетинг сбыт торговля сегментация

Сегментация - это процесс разделения существующих (потенциальных) потребителей в пределах конкретного рынка на группы, или сегменты. Причем внутри этих групп потребители имеют одинаковые (схожие) требования, для удовлетворения которых можно использовать различные элементы маркетинговой смеси.

Однако, обобщая, легко выделить классическое определение сегментации.

Сегментация - разбиение всех потребителей на группы согласно различным критериям.

Из определения сегментации можно вынести три важных аспекта.

1. Потребители могут быть сгруппированы по-разному. Организации это дает возможность лучше удовлетворять их потребности.

2. Мы можем использовать информацию о конкретном сегменте для создания целенаправленной, индивидуализированной маркетинговой смеси (об этом речь пойдет в главе «Пытаясь понять своих потребителей»).

3. Поскольку сегментация дает панорамную картину того, какие нужды и потребности потребителей существуют в рамках конкретного рынка, то становится возможным предугадывать развитие этих потребностей, а также выстраивать деятельность организации соответствующим образом.

При проведении сегментации очень важен выбор критерия, по которому будет осуществляться разделение потребителей на сегменты. При подборе критериев для сегментирования важно помнить о тех целях, которые вы преследуете! Например, поможет ли введение критерия «возраст» получить дополнительные штрихи к портрету потребителя, которые затем будут использованы для корректирования предложений, презентаций и продукта компании, предназначенных для конкретных сегментов?

Все зависит от того продукта, который компания предлагает.

Например, для туристического агентства возраст - важный критерий, поскольку от возраста сильно зависит стиль отдыха потребителя.

А вот, скажем, для пекарни, предлагающей фиксированный набор продуктов, возраст потребителя играет не самую важную роль. Рассмотрим еще несколько примеров критериев для сегментирования.

При сегментировании своих потребителей можно пользоваться следующими критериями.

* Психографический: стиль жизни, личные качества, социальное положение.

* Демографический: возраст, образование, доход.

* Географический: страна, регион.

* Поведенческие категории: потребительский стаж, выгода для потребителя, отношение и характер использования товара, реакция на товар потенциальных потребителей.

Однако стоит помнить, что приведенные выше примеры - классические критерии сегментирования. Для каждой компании набор критериев должен максимально соответствовать специфике ее деятельности и тем группам потребителей, с которыми она собирается работать.

Очевидно, что при сегментировании уместны количественные и процентные оценки. Приведем пример сегментации по возрастному критерию и критерию характера использования продукта. Например, среди покупателей мобильных телефонов 55% - молодые люди в возрасте от 16 до 32 лет, ведущие активный образ жизни; 5% - пожилые семейные пары, общающиеся со своими детьми; 15% - сорокалетние мужчины-холостяки, использующие мобильный для разговоров с коллегами по работе и клиентами, и т. д.

Классическая графическая модель, использующаяся при сегментировании, - круг, поделенный на сектора - сегменты. В каждом секторе указывается процент, дающий сегменту количественную оценку. Безусловно, любые другие графические изображения сегментирования также уместны.

Основное предназначение сегментации - предоставление количественной оценки рыночных тенденций и формирование наглядной картины взаимодействия компании с ключевыми группами потребителей. Сегментация позволяет расширять понимание рынка в целом, а также нужд и потребностей конкретных групп потребителей (в частности, чтобы затем более эффективно взаимодействовать с рынком и потребителями).

Список используемой литературы

1. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: ПИТЕР, 1999.

2. Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг. Минск: Интерпрессервис, Мисанта, 2002.

3. Акулич И.Л., Демчнеко Е.В. Основы маркетинга.- Мн.: Высшая школа, 1999.

4. Алешина И. Паблик Рилийшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: Тандем ГНОМ-ПРЕСС, 1997.

5. Генри Ассель Маркетинг: принципы и стратегия. М.- ИНФРА-М, 1999.

6. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. М.: Внеторгиздат, 1990.

7. Диксон П.Р. Управление маркетингом. М.: БИНОМ, 1998.

8. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб: ПИТЕР, 1998

9. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1998

10. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.

Размещено на Allbest.ru