Маркетинговое исследование по выявлению потребительской удовлетворенности и значимости услуг, предоставляемых стоматологической клиникой "Щелкунчик"

Размещено на http://www.allbest.ru

Министерство науки и образования Украины

Приднепровская государственная академия строительства и архитектуры

Кафедра «Менеджмент и Маркетинг»

Контрольная работа

по дисциплине: «Маркетинг (Отраслевой)»

Выполнила:

студентка группы V-8

Гриценко Л. В.

Проверил:

доцент

Скибида В. А.

Днепропетровск

2006

Содержание

1. Информация о фирме - объекте исследования

2. Разработка анкеты

3. Анкеты

4. Обработка результатов опроса

5. Оценка весомости (значимости) составляющих услуги

6. Определение удовлетворенности отдельными составляющими услуги и услугой в целом

7. Определение составляющих услуги, требующих первоочередной модернизации

Выводы

Литература

1. Информация о фирме - объекте исследования

Исследуемый объект - стоматологическая клиника «Щелкунчик», которая предоставляет услуги терапевтического и ортондонтического профиля следующего типа:

- все виды протезирования;

- лечение корневых каналов с помощью современных технологий в одно посещение;

- ультразвуковое снятие зубных отложений, грязевой массаж, солевые полоскания, аппликации фитосредствами;

- лечение парадонтоза по индивидуальным схемам;

- лазеро- и светолечение;

- косметическая реставрация зубов;

- профессиональная гигиена;

- отбеливание зубов;

- исправление прикуса у детей и взрослых.

Также предоставляются услуги по установке декоративных камешков на фронтальную группу зубов (феониты - белого цвета, сапфиры - синего) без повреждения эмали зуба; изготовление специальных капп для отбеливания зубов в домашних условиях; изменение цвета, формы зубов, устранение косметических дефектов, восстановление разрушенных зубов с помощью реставрационных материалов, виниры, безметалловая керамика.

Необходимость проведения маркетингового исследования заключается в выявлении слабых и сильных сторон предоставляемой услуги - т. е. определении, какая именно составляющая услуги наиболее полно удовлетворяет потребителей, а какая - нуждается в модернизации.

2. Разработка анкеты

Стоматологические услуги - это, пожалуй, один из немногих видов услуг, который востребован всеми слоями населения, независимо от возраста и материального достатка. Но, несмотря на востребованность, нам все же необходимо провести маркетинговое исследование, чтобы узнать, какие именно составляющие услуги имеют наибольшее значение для потребителей, что в данной услуге нравится им больше всего, а какие составляющие необходимо модернизировать. Для этого мы будем использовать опрос и анкетирование.

Опрос - это из методов маркетингового исследования, который рассматривается как способ получения «внешней вторичной» маркетинговой информации (следуя общей классификации маркетинговой информации) посредством привлечения экспертов. Сущность любого опроса состоит в получении ответа на интересующий интервьюера вопрос от данной группы лиц или же отдельных лиц в рамках репрезентативных сегментов рынка.

Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования, т. к. в небрежно подготовленной анкете всегда можно найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Однако прежде чем формулировать вопросы, для разработки анкеты нам необходимо разделить всех потребителей на основные сегменты. Делить будем по следующим признакам: пол (мужской/женский) и уровень дохода (до 300 дол. и больше 300 дол.). Таким образом, у нас сформировано 4 сегмента: женщины с уровнем дохода до 300 дол., женщины с уровнем дохода свыше 300 дол., мужчины с уровнем дохода до 300 дол. и мужчины с уровнем дохода свыше 300 дол. Теперь необходимо определиться с составляющими услуги, по которым наши потребители будут оценивать деятельность стоматклиники. Возьмем десять критериев:

1)стоимость услуг (это всегда имеет значение);

2) разнообразие услуг - отбеливание, декорирование (теперь люди приходят к стоматологу не только для того, чтобы лечить, а чтобы и украшать свои зубы);

3) качество обслуживания;

4) поведение персонала;

5) гарантия;

6) условия оплаты - кредит, пластиковые карты;

7) сроки выполнения заказов - протезы, коронки;

8) комфортность, дизайн кабинетов;

9) используемое оборудование;

10) географическое расположение.

В анкете мы предложим оценить каждый из этих параметров по 10 балльной шкале:

- по значимости каждой составляющей услуги;

- оценить фактическую реализацию в нашей стоматклинике.

Таблица №1. Разработка анкеты.

Составляющие услуги	Оценка важности	Фактическая оценка
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	1	2	3	4	5
1. Стоимость услуг
2. Разнообразие услуг (декорирование, отбеливание)
3. Качество обслуживания
4. Поведение персонала
5. Гарантия
6. Сроки выполнения заказов (протезы, коронки)
7. Условия оплаты (кредит, пластиковые карты)
8. Комфортность, дизайн кабинетов
9. Используемое оборудование
10. Географическое расположение

ОБРАЗЕЦ АНКЕТЫ

Просим Вас принять участие в исследовании качества предоставляемых услуг и уровня удовлетворенности потребителей, которое проводит стоматологическая клиника «Щелкунчик». Ваше мнение очень важно для нас и мы будем очень признательны Вам за уделенное время и предоставленную информацию.

При заполнении анкеты, пожалуйста, проставьте бальную оценку в свободном поле напротив вариантов ответов.

Оцените, пожалуйста, по 10-и бальной шкале (1 - наихудшая оценка, 10 - наилучшая) степень важности для Вас различных параметров при выборе стоматологических услуг, а также фактическую оценку работы нашей клиники.

Составляющие услуги	Оценка важности	Фактическая оценка
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	1	2	3	4	5
1. Стоимость услуг
2. Разнообразие услуг (декорирование, отбеливание)
3. Качество обслуживания
4. Поведение персонала
5. Гарантия
6. Сроки выполнения заказов (протезы, коронки)
7. Условия оплаты (кредит, пластиковые карты)
8. Комфортность, дизайн кабинетов
9. Используемое оборудование
10. Географическое расположение

Предоставьте, пожалуйста, информацию о себе:

Пол ? мужской ? женский

Уровень доходов ? до 300 дол. ? от 300 дол.

Пожалуйста, если Вас не затруднит, оставьте контактную информацию:

ФИО________________________________________________________

Адрес________________________________________________________

Контактный телефон___________________________________________

Благодарим Вас за участие!

3. Анкеты

АНКЕТЫ №1 - 20

Просим Вас принять участие в исследовании качества предоставляемых услуг и уровня удовлетворенности потребителей, которое проводит стоматологическая клиника «Щелкунчик». Ваше мнение очень важно для нас и мы будем очень признательны Вам за уделенное время и предоставленную информацию.

При заполнении анкеты, пожалуйста, проставьте бальную оценку в свободном поле напротив вариантов ответов.

Оцените, пожалуйста, по 10-и бальной шкале (1 - наихудшая оценка, 10 - наилучшая) степень важности для Вас различных параметров при выборе стоматологических услуг, а также фактическую оценку работы нашей клиники.

Составляющие услуги	Оценка важности	Фактическая оценка
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	1	2	3	4	5
1. Стоимость услуг
2. Разнообразие услуг (декорирование, отбеливание)
3. Качество обслуживания
4. Поведение персонала
5. Гарантия
6. Сроки выполнения заказов (протезы, коронки)
7. Условия оплаты (кредит, пластиковые карты)
8. Комфортность, дизайн кабинетов
9. Используемое оборудование
10. Географическое расположение

Предоставьте, пожалуйста, информацию о себе:

Пол ? мужской ? женский

Уровень доходов ? до 300 дол. ? от 300 дол.

Пожалуйста, если Вас не затруднит, оставьте контактную информацию:

ФИО_________________________________________________________

Адрес________________________________________________________

Контактный телефон___________________________________________

Благодарим Вас за участие!

4. Обработка результатов опроса

Результаты опроса фиксируются в базе данных (Таблица №2). Обработка данных по данному массиву ведется только после сортировки массива по сегментам. Общую базу данных не обходимо разделит на j массивов, в соответствии с количеством сегментов. Далее обработку каждого массива, имеющего отношение к отдельному сегменту рынка, не обходимо вести отдельно.

5. Оценка весомости (значимости) составляющих услуги

Очевиден принцип перерасчета значений базы данных в соответствующую весомость компонентов, например, это можно сделать простым суммированием значений по всем полям (w1,…,w10) с последующей нормализацией значений для каждого сегмента. Результат такого перерасчета представлен в Таблице №3.

В таблице мы видим весомость (значимость для потребителей) отдельных составляющих услуги, и на основе полученного распределения у нас есть возможность сделать соответствующие выводы.

Для Сегмента №1 (женщины с уровнем дохода ниже 300 дол.) наибольшее значение имеет параметр «Стоимость Услуги» (1), также важны «Качество Обслуживания» (0,98), «Поведение Персонала» и «Используемое Оборудование» (0,96).

Для Сегмента №2 (мужчины с уровнем дохода до 300 дол.) наиболее важно «Используемое Оборудование» (1), «Стоимость» и «Гарантия» (0,98).

Для Сегмента №3 (женщины с уровнем дохода выше 300 дол.) наиболее значимы «Поведение Персонала», «Комфортность, Дизайн Кабинетов», «Используемое Оборудование» (1), «Качество Обслуживания» (0,98) и «Разнообразие Услуг» (0,94).

Для Сегмента №4 (мужчины с уровнем дохода выше 300 дол.) наибольшее значение имеет «Качество Обслуживания» (1), «Поведение Персонала» (0,91) и «Используемое Оборудование» (0,94).

6. Определение удовлетворенности отдельными составляющими услуги и услугой в целом

Удовлетворенность составляющими предоставляемой услуги пересчитывается из расчетной базы данных аналогично перерасчету весомости: определяется сумма по колонкам (по всем составляющим услуги М1-М10), результат перерасчета взаимно нормализуется (приводится к визуально сопоставимым значениям от 0 до 1). Результаты расчета представлены в Таблице №4.

Оценка составляющих услуги (uij) может быть проанализирована на прямую - какие составляющие «удачны» в процессе проектирования и позиционирования услуги. В нашем случае видно, что наиболее удачно мы реализовали компоненты:

- в Сегменте №1 - «Поведение Персонала» и «Используемое Оборудование» (0,96), «Качество Обслуживания» (0,89) и «Гарантия» (0,81);

- в Сегменте №2 - «Гарантия» (0,98) и «Используемое Оборудование» (0,92);

- в Сегменте №3 - «Поведение Персонала» (0,96), «Качество Обслуживания» (0,89) и «Комфортность, Дизайн Кабинетов» (0,91);

- в Сегменте №4 - «Поведение Персонала» (0,91), «Качество Обслуживания» (0,88) и «Комфортность, Дизайн Кабинетов» (0,8).

Низкий коэффициент мы наблюдаем в следующих компонентах:

- в Сегменте №1 - «Разнообразие Услуг» (0,38) и «Условия Оплаты» (0,36);

- в Сегменте №2 - «Условия Оплаты» (0,44);

- в Сегменте №3 - «Стоимость» (0,48) и «Условия Оплаты» (0,49);

- в Сегменте №4 - «Сроки Выполнения Заказов» (0,43).

Оценка удовлетворенности нашей услугой в целом "U" (это параметр называют критерием потребительской удовлетворенности услуги - КПУ)

(1)

КПУ имеет смысл анализировать только в сравнении с КПУ услуг конкурентов, КПУ других товаров в ассортименте или же рассматривать значение показателя в динамике (его изменения). Показатель КПУ сам по себе ценности не имеет - это сравнительный показатель, благодаря которому возможно:

- определить рейтинг услуги среди услуг конкурентов;

- определить, насколько наше влияние на состав услуги был эффективен в течение времени;

- сравнить показатель КПУ в рамках предложенного нами ассортимента услуг, установив их «рейтинг».

По каждой услуге из ассортимента, имея ряд значений КПУ (по каждому сегменту), у нас есть возможность провести предварительное сегментное позиционирование, которое определило бы наиболее удачный сегмент касательно предложенной услуги.

Рисунок 1. Распределение значений КПУ по одной услуге из ассортимента по каждому потребительскому сегменту

Критерием такого позиционирования служит максимум удовлетворенности (максимум КПУ), которая выражается тем или другим сегментом. В нашем случае - это 3 сегмент (Рисунок №1).

7. Определение составляющих услуги, требующих первоочередной модернизации

Для определения потребительского свойства услуги, которое требует наибольшего внимания при корректировке, выделяют свойства с минимальным значением Мij (М = min) и максимальным значением весомости w. При создании формулы для расчета «коэффициента необходимости корректирования» за исходные условия было взято два утверждения: опрос маркетинговый исследование удовлетворенность

§ чем больше вес компонента, тем больше необходимость его корректировки;

§ чем больше критерий суммарной удовлетворенности, тем меньше необходимость его корректировки.

Таким образом, необходимость корректировки компонента можно отобразить следующим математическим выражением:

(2)

где NESI - коэффициент необходимости (или приоритетности) корректировки компонента услуги;

Wij - весомость i-го компонента;

Mij - критерий потребительской удовлетворенности компонентом.

В нашем случае, исходя из данных Таблицы №5, очевидно, что наибольшего внимания и усилий по модернизации требуют следующие параметры:

- в Сегменте №1 - «Стоимость Услуг» (1,35) и «Географическое Расположение» (1,18);

- в Сегменте №2 - «Стоимость Услуг» (1,53), «Используемое Оборудование» (1,09) и «Комфортность, Дизайн Кабинетов» (1,04);

- в Сегменте №3 - «Используемое Оборудование» (1,21), «Комфортность, Дизайн Кабинетов» (1,1) и «Разнообразие Услуг» (1,08);

- в Сегменте №4 - «Используемое Оборудование» (1,17) и «Качество Обслуживания» (1,14).

Рекомендации по улучшению положения описаны в выводе.

Выводы

Проведя маркетинговое исследование по выявлению потребительской удовлетворенности и значимости услуг, предоставляемых стоматологической клиникой «Щелкунчик», мы можем сделать следующие выводы:

- для всех сегментов имеет большое значение такой параметр, как «Используемое Оборудование» (Сегмент №1- 0,96, Сегмент №2- 1, Сегмент №3 - 1 и Сегмент №4 - 0,94);

- для трех Сегментов имеют значение такие параметры, как «Поведение Персонала» (Сегмент №1- 0,96, Сегмент №3 - 1 и Сегмент №4 - 0,91) и «Качество Обслуживания» (Сегмент №1- 0,98, Сегмент №3 - 0,98 и Сегмент №4 - 1);

- наиболее удачно реализованы в трех Сегментах компоненты «Качество Обслуживания» (Сегмент №1- 0,89, Сегмент №3 - 0,89 и Сегмент №4 - 0,88) и «Поведение Персонала» (Сегмент №1- 0,96, Сегмент №3 - 0,96 и Сегмент №4 - 0,91), т. е. требование к этим составляющим и их фактическая оценка совпадают;

- наиболее «неудачно» - компонент «Условия Оплаты» (Сегмент №1- 0,36, Сегмент №2 - 0,44 и Сегмент №3 - 0,49) - но неудачно в том смысле, что для клиентов это, в общем, не имеет значения, а существующая система оплаты их вполне устраивает;

- максимум удовлетворенности (по КПУ) мы наблюдаем в Сегменте №3 - 7,45, минимум - в Сегменте №4 (6,6) (большинство проблем можно решить, проанализировав, какие именно составляющие нуждаются в модернизации);

- первостепенной модернизации требуют такие компоненты, как «Используемое оборудование» (Сегмент №2 - 1,09, Сегмент №3 - 1,21 и Сегмент №4 - 1,17), «Стоимость Услуг» (Сегмент №1 - 1,35, Сегмент №2 - 1,5), «Комфортность, Дизайн Кабинетов» (Сегмент №2 - 1,04, Сегмент №3 - 1,1), «Географическое Расположение» (Сегмент №1 - 1,18), «Качество Обслуживания» (Сегмент №4 - 1,14) и «Разнообразие Услуг» (Сегмент №3 - 1,08).

Исходя из этого, можно рекомендовать следующее:

- закупить более современное оборудование или отдельные комплектующие (при нехватке средств можно взять кредит);

- улучшить обстановку - установить более комфортабельные кресла для ожидающих своей очереди; положить свежие журналы (желательно не только на стоматологическую тематику); включить спокойную, ненавязчивую музыку; установить хорошую звукоизоляцию, чтобы звуков бормашины не было слышно за пределами кабинета;

- расширить ассортимент предоставляемых услуг - для этого необходимо следить за последними новинками в мире стоматологии, регулярно отправлять докторов на курсы повышения квалификации;

- можно снизить стоимость на услуги благодаря использованию более дешевых отечественных материалов, однако перед их использованием необходимо обязательно информировать клиента;

- что же касается географического расположения, то, так как клиника не сможет изменить в ближайшее время свое географическое расположение, можно рекомендовать установить яркую, заметную вывеску, чтобы облегчить нахождение, по возможности организовать автостоянку, узнать номера маршруток/троллейбусов/трамваев, которыми можно добраться до клиники.

В наше время, когда стоматологические кабинеты встречаются практически на каждом шагу, необходимо внимательно исследовать потребности клиентов и стараться максимально их удовлетворить, т. к. в рамках такой жесткой конкуренции идет борьба за каждого пациента, и если он останется доволен обслуживанием, то приведет своих друзей и родственников, что очень важно для процветания предприятия.

Литература

Витерс Д., Випперман К. Как продать услуги. / Руководство по маркетингу услуг для малых предприятий М.: Бизнес - центр, 1989.

Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник для ВУЗів. - К.: Лібра, 1998.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Издательство "Финпресс", 1998.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер с анг. / Общ. ред. и вступ. ст. Е.М.Пеньковой - М.: Прогресс, 1990.

Котлер Ф., Боуэм Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для ВУЗов / Пер. с англ. под ред. Р. Б. Ноздревой М.: ЮНИТИ, 1998.

Ламбен Жан - Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с франц. - СП.: Наука, 1996.

Маркетинг: Учебник А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлючов, С. А. Красиль ников, и др. / Под ред. А. Н. Романова . - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.

Маркова В. В. Маркетинг услуг - М.: "Финансы и статистика", 1996.

Размещено на Allbest.ru

...