Маркетинговый анализ рынка

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Сущность и основные концепции маркетинга

Маркетинг - это деятельность в сфере рынка. Это система практических мер, направленная на достижение успеха на рынке.

“Задача маркетинга сделать усилия по сбыту ненужными” Питер Друкер (товар должен продавать себя сам)

Основная роль маркетинга - направление бизнес стратегии.

Основные категории маркетинга:

1. Нужда и потребности

2. Спрос

3. Товар

4. Обмен

5. Рынок

Нужда - это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Это внутренняя характеристика человека, не может создаваться чьими-либо усилиями искусственно. Они являются природными особенностями человека.

Потребность - это нужда, которая приобретает специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью человека. Производители постоянно манипулируют ими. Потребности безграничны.

Спрос - платежеспособная потребность.

Товар - продукт труда, который удовлетворяет потребности человека.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей.

Филипп Котлер - МАРКЕТИНГ - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Тренды:

1. Маркетинг существует в реальном времени

2. Маркетинг становится финансово-ориентированным.

3. Маркетинг становится все более технологичным.

Со временем маркетинг превратится в науку управления спросом.

Концепция нейромаркетинга: в 90ые годы, 90% решений принимается на бессознательном уровне.

2. Основные концепции маркетинга

Теория маркетинга возникает во 2ой половине 19 века, кризисы перепроизводства, когда товары не находят сбыта.

1. Концепция совершенствования производства - ориентирована на уменьшение расходов, на изготовление продукта. Товар будут покупать если он будет широкодоступен и доступен по цене. Спрос на товар превышает предложение или высоки издержки, и нужно бороться с ними, тогда концепция актуальна.

2. Концепция совершенствования товара - нужно повышать качество продукции. Маркетинговая близорукость, упускаются из вида важные детали.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий - если не прилагать усилий, то товар ложно будет сбыть. Агрессивная реклама, жесткие продажи.

4. Концепция собственно маркетинга (целевого маркетинга) - главный объект деятельности - потребитель. Получить прибыль можно, только удовлетворив нужды потребителя. Найти потребность и удовлетворить ее, изучить потребности и производить данные товары. Прибыль - вознаграждение за заботу о покупателе.

5. Концепция интегрированного маркетинга - ориентируется и на потребителя и на продукт

6. Концепция стратегического маркетинга - компания ищет возможные способы преимущества над конкурентами. Более дешевый товар

7. Социально-этический маркетинг - ориентация на удовлетворение не только индивидуальных, а и общественных нужд. Получение прибыли решается путем связывания их с решением проблем (экологических, социальных).

3. Виды

Стратегический маркетинг (аналитический, направленный на выбор товарных рынков, стратегий и программ на каждом рынке) и оперативный маркетинг (предполагает работу на целевом рынке, увеличение объема продаж, по направлениям: потребительский маркетинг (потребители - хозяйства) и промышленный (потребители - организации), маркетинг ресурсов разновидность промышленного.

В зависимости от состояния спроса:

1. Конверсионный - связанный с негативным спросом, когда потребители не приемлют какой-либо товар (вегетарианцы).

2. Стимулирующий - когда наблюдается отсутствие спроса, когда потребитель безразличен к товару.

3. Развивающий - когда существует потенциальный спрос

4. Ремаркетинг - когда снижение спроса. Маркетолог должен создать новый жизненный цикл товара.

5. Синхромаркетинг - используется если спрос колеблющийся. (театр)

6. Поддерживающий маркетинг - когда на товары полный спрос (когда потребитель готов купить его даже при возросшей цене)

7. Демаркетинг - используется, когда наблюдается чрезмерный спрос.

8. Противодействующий - направлен на спрос и иррациональность. Цель - снизить спрос на алкоголь, табак.

Макромаркетинг - вид маркетинга, который помогает вырабатывать государственную политику в определенных сферах жизнедеятельности общества.

Территориальный маркетинг - на уровне регионов и городов различных стран. Используется для повышения деловой или туристической привлекательности отдельных регионов.

Мегамаркетинг - координация экономических и политических подходов на выход на ранее закрытый рынок.

Глобальный маркетинг - ТНК, крупномасштабный бизнес, весь мир - рынок.

Комплекс маркетинга - состоит из 4 элементов. Маркетинг-микс

4 p: product, price, place, promotion (средства коммуникации).

4с; customer, needs and wants, cost to the customer, convenient, communication.

Нужно удовлетворять потребности покупателей.

4. Маркетинговые исследования

В XIX в. большинство фирм были мелкими и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

Впервые маркетинговые исследования начали проводиться в США в начале ХХ ст. (аудит аптечных и бакалейных магазинов). Во время Великой депрессии 1929-1933 гг. эти исследования затормозились, а после Второй Мировой войны были восстановлены.

Предназначение маркетинга заключается в удовлетворении потребностей покупателей, что невозможно без сбора достоверной информации. Не зря говорят: "Владея информацией, владеешь миром!". Поэтому решающим фактором успеха в бизнесе является эффективное применение маркетинговых исследований.

Под маркетинговыми исследованиями понимается сбор, классификация и анализ данных, необходимых для решения стоящей перед фирмой маркетинговой ситуации и дальнейшей координации деятельности.

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанный с ними.

Если компания собирается работать в другой стране с культурой, сильно отличающейся от привычной, то необходимо проводить тщательные исследования рынка, продумать свою стратегию.

Рынок необходимо исследовать постоянно. Интересно мнение президента японской фирмы «Мацусита дэнки» господина К. Мацуситы: «Постоянно анализируйте мировой рынок, иначе покупатели могут вообще не пригласить Вас для участия в нем».

Далеко не все компании могут позволить себе проведение относительно дорогостоящей деятельности как такое исследование. У фирмы есть два способа решить данную проблему - либо содержать собственный штат маркетологов, либо пользоваться услугами специализированных организаций.

Участники маркетинговых исследований:

ь исследователь (фирма-инициатор исследования, деловые фирмы, которые работают на заказ);

ь клиент (тот, кто является заказчиком маркетинговой информации);

ь информатор (любое лицо или группа, у которой исследователь получает информацию независимо от типа ее формирования). Согласно правилам деловой этики информатор должен быть уверен в анонимности. По требованию информатора любая предоставленная им информация может быть ликвидирована.

Объекты маркетинговых исследований: отрасль, рынок, товар или группа товаров, потребители, конкуренты, любой элемент комплекса маркетинга.

Основные принципы маркетингового исследования:

1. Объективность, т.е. необходимость учета всех факторов и не принятия определенного решения до завершения анализа.

2. Точность, т.е. постановка конкретных целей и задач исследования.

3. Тщательность, т.е. детальное планирование всего процесса исследования, высокое качество выполняемой работы, а также эффективная система контроля.

Виды маркетинговых исследований:

1. В зависимости от целей проведения:

§ Фундаментальные - для выяснения общей рыночной ситуации и разработки стратегии,

§ Прикладные - для принятия текущих управленческих решений.

2. В зависимости от основных направлений деятельности предприятия:

1. В области разработки товаров: изучение реакции на новый товар, товаров конкурентов, тестирование товаров, изучение проблем создания упаковки.

2. В области коммерческой деятельности: изучение товарной номенклатуры, ценовой политики, международных рынков, принципов расположения предприятий и складов.

3. В области сбыта и рынка: изучение характеристик рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение каналов сбыта, стратегий стимулирования сбыта.

4. В области рекламы: исследование потребительских мотиваций, рекламных текстов, изучение средств рекламы, эффективности рекламных посланий.

5. В области ответственности фирмы: изучение характера воздействия на окружающую среду, законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования, общественных ценностей и проблем социальной политики, проблем информирования потребителей.

Этапы маркетингового исследования:

1. Определение проблем и целей исследования (поисковые, описательные, экспериментальные). Постановка проблемы завершается формулировкой гипотезы о возможных причинах проблемы;

2. Определение необходимой информации и отбор ее источников.

3. Выбор методов сбора информации (опрос, наблюдение, эксперимент, имитация, панель). После избрания метода исследования определяется способ формирования выборки - особым образом выделенной группы людей.

4. Составления бюджета исследования. На стоимость исследований влияния: объем и количество анкет для опроса, продолжительность интервью, категория опрашиваемых, подарки респондентам, квалификация маркетологов.

Дискуссия фокус-группы обходится в 500-1000 долларов, анкетирование 5-20 долларов в зависимости от социального статуса респондента, перепись цен и товаров 15-30 долларов за 100 позиций, индивидуальное интервью до 50 долларов.

В Украине демпинговые цены. Фирма Socis Gallup берет за интервью 10 долларов, письменное анкетирование обходится в 5 долларов за анкету. Ежегодная прибыль Socis Gallup 1 млн. долларов.

Затраты на маркетинговые исследования в Европе составляют 3-3,5 млрд. долл. в год. В США исследованиями занимается 5000 компаний (100 тыс. человек).

5. Проведения исследования;

6. Подготовка отчета и рекомендаций относительно результатов исследования;

7. Использование результатов маркетингового исследования.

Не вся исследовательская деятельность может быть отнесена к маркетинговым исследованиям (например, сюда не включается промышленный шпионаж и коммерческая разведка).



5. Маркетинговая информация, ее виды

Для эффективного функционирования в условиях маркетинга необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений.

На втором этапе происходит определение необходимой информации и отбор ее источников.

Выделяют следующие виды маркетинговой информации:

1. Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, которая собрана ранее для других целей.

2. Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Исследователь может собирать вторичные или первичные данные либо те и другие одновременно.

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Исследования, связанные с анализом вторичных данных, называются кабинетными.

Вторичная информация подразделяется на внутреннюю и внешнюю.

1. Внутренняя информация - это информация, имеющаяся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, прибыли, убытках, счета клиентов, данные о запасах и многое другое.

2. Внешняя информация - это данные внешних источников: правительственные и неправительственные.

· К правительственным относятся статистические данные и описательный материал по многим вопросам (ценообразование, кредит и т. д.)

· Неправительственные - это периодические издания, книги, монографии, непериодические публикации, материалы консалтинговых фирм.

Достоинства такой информации: Они дешевле и более доступны; быстрый сбор информации; наличие нескольких источников информации; информация от независимых источников; обычно достоверна, др.

Недостатки: нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные устарели, неточны, неполны или ненадежны.

Сбор вторичной информации дешевле, но не гарантирует точности. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными, и более точными.

Сбор первичных данных. Фирмы прибегают к данному виду информации в том случае, когда анализ вторичной не может обеспечить предоставление необходимых данных.

Достоинства: собирается в соответствии с определенными целями и задачами; известна методология сбора данных и наличие контроля; все результаты доступны и известны; информация не устаревшая; отсутствие противоречий; надежность полученной информации; получение информации на все вопросы.

Недостатки: достаточно дорогая; большие затраты времени и труда; невозможность получения некоторых видов информации (данные переписи); неспособность фирмы собирать первичные данные.

Первичная информация дороже, но не нуждается в проверке, поскольку собирается по специальному плану. В то же время она ограничена, связанная с разглашение коммерческой тайны;

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, для некоторых руководителей сбор первичных данных сводится к составлению анкеты с несколькими вопросами и к опросу ряда лиц. Данные, собранные подобным образом, могут оказаться не только бесполезными, они могут вводить в заблуждение. Так что для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. План должен предусматривать предварительные решения относительно метода исследования, орудий исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи с аудиторией.

6. Методы маркетингового исследования

1. Качественные методы

Основаны на сборе и анализе нечисловых данных и применяются, когда нужно выяснить мнения, убеждения, мотивации, критерии потребителей. Здесь обычно используются вопросы типа «как?» и «почему?».

К качественным методам относятся:

· групповые дискуссии,

· индивидуальные интервью,

· наблюдения,

· «маркетинг во время прогулки».

1.1. Групповые дискуссии (фокус-группы). Фокус-группы - это небольшие группы (от шести до восьми человек), выбранные из типичных представителей какого-либо одного сегмента рынка. Внимание всех членов группы сконцентрировано на определенной теме или проблеме, знакомой всем членам группы. Эта тема обсуждается с группой час-полтора по заранее подготовленному плану, записывается видео или аудио и тщательно анализируется. Фокус-группа может оказаться полезной при разработке нового или модификации существующего товара, для выбора наименования товара, для выявления реакции потребителей на маркетинговые усилия фирмы и т.д.

1.2. Индивидуальные (глубинные) интервью. Этот метод предполагает беседу один на один между высококвалифицированными интервьюером и респондентом. Тема интервью обычно обширна. Интервью продолжается около часа и, как правило, записывается. Опросный лист не используется, вместо него берется список тем, вокруг которых и ведется беседа для выяснения мнения респондента по вопросам, интересующим интервьюера.

1.3. Наблюдение - сбор информации во время визуального контакта с людьми. Объект наблюдения может не догадываться, что за ним наблюдают.

Наблюдение - пассивный эксперимент - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Исследователи торговой фирмы могут обосноваться в торговых залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в своих магазинах и магазинах конкурентов, для того, чтобы узнать о качестве обслуживания. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые фирма могла бы оценить.

Например, компания "Хонда", наблюдая за тем, как американцы садятся и входят из автомобиля, пришла к выводу, что надо расширить двери и приблизить к ним сиденье, чтобы женщинам в юбках было легче выходить.

Наблюдение может проходить в полевых или лабораторных условиях при личном участии наблюдателя или без него.

Полевые условия означают, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазинах, на рынках и т. д.), а лабораторные - искусственно создаются ситуации. Отличительной чертой первой формы является естественность поведения наблюдаемого объекта, а второй то, что возможно применение ряда технических средств.

Преимуществами данного метода являются:

а) возможность получения необходимой информации независимо от желания объекта сотрудничать;

б) обеспечение более высокой объективности;

в) возможность наблюдения неосознанного поведения;

г) учет окружающей действительности.

Недостатками данного метода будут высокие расходы, субъективность наблюдающего, эффект наблюдения (т.е. при открытом наблюдении поведение объекта может отличаться от естественного).

1.4. «Маркетинг во время прогулки». Обоснование метода - необходимую информацию можно получить не только с помощью научных исследований, но и просто руководствуясь здравым смыслом в повседневной жизни. Управленческая верхушка, как правило, отгорожена от покупателей рядами подчиненных, фильтрующих информацию. Поэтому для понимания того, что хочет потребитель, нужно поставить себя на его место.

Качественные исследования зачастую рассматриваются как подготовка к количественным.

2. Количественные методы

Основаны на том, что поведение людей и отношение их к чему-либо можно выразить с помощью числовых величин, которые затем анализируются с помощью статистических методов. К количественным методам исследования относятся опросы и эксперименты.

2.1. Опрос. Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу.

Опросы используются примерно в 90% маркетинговых исследований. Опросы могут быть проведены:

устно - путем личных контактов, по телефону

письменно - по почте или электронной почте.

При письменном опросе респонденты получают опросные листы, которые они должны заполнить и отправить по назначению.

Для улучшения качества опросных листов и успешного проведения сбора данных следует:

соблюдать определенные требования к формулированию вопросов (вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными и не должны влиять на ответ);

соблюдать определенные принципы построения опросных листов (порядок вопросов: от простых - к сложным, от общих - к специальным, от необязывающих - к деликатным; сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, затем, возможно, контрольные вопросы, в конце вопросы о личности);

стараться повысить процент возврата при письменных опросах за счет:

1) поощрения (но нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание ответов из чувства благодарности),

2) посылки сопроводительного письма для пробуждения интереса,

3) телефонного предупреждения о посылке опросных листов,

4) приложения маркированного конверта для ответа,

5) привлекательного оформления письма и его небольшого объема;

тщательно работать с интервьюерами (давать детальные указания о проведении работы, контролировать их, например, с помощью последующего телефонного интервью).

При проведении опросов большое значение имеет планирование выборки.

Под выборкой в маркетинговых исследованиях понимается часть потребителей, представляющая всю исследуемую их совокупность.

Планируя выборку, исследователи должны прежде всего установить объект выборки, т.е. изучаемую совокупность потребителей (генеральную совокупность), из которых будет взята выборка. Как правило, это потребители изучаемого сегмента рынка или магазина.

Требования, предъявляемые к выборке:

1. Пропорциональность (если определенный вид спортивной одежды покупают, например, 70% мужчин и 30% женщин, то такое же соотношение мужчин и женщин должно быть в выборке).

2. Коэффициент ответов должен быть не менее 65%. Из 100 опрошенных отказаться от ответов могут не более 35 человек, так как покупатели, отказавшиеся отвечать, возможно, настроены наиболее негативно к теме опроса и, если такая группа людей не будет представлена, опрос может привести к неправильным выводам. Таким образом, количество заполненных анкет должно быть определено в абсолютных (число розданных анкет) и в относительных (% ответивших) показателях.

3. Если проводится опрос потребителей выделенного сегмента рынка, то должно быть не менее 75-100 заполненных анкет. Нормально - 100-150 анкет, если не существует слишком большого разброса в ответах (что подтверждает правильность выбора рыночного сегмента). Если разброс в ответах велик, нужно заполнить большее количество анкет.

4. Для большинства магазинов 200-300 заполненных анкет может быть достаточным статистическим материалом, если эта цифра соответствует 6-10% покупателей за рабочий день. Для универсамов и супермаркетов, обслуживающих в день около 10 тыс. покупателей, будет достаточно раздать 300 анкет при условии получения 200 заполненных анкет (т.е. соблюдения коэффициента ответов не менее 65%).

В целом, в практических исследованиях часто ориентируются на то, что достаточно исследовать не более 1% целевой аудитории.

Репрезентативность выборки в большой степени зависит и от процедуры отбора респондентов для исследования. Когда участники опроса являются добровольцами или отбираются в силу их доступности, то такие выборки редко приводят к достоверным выводам.

2.2. Эксперимент. Исследование, в результате которого определяется, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну или несколько зависимых переменных.

Существует два вида эксперимента в маркетинговых исследованиях.

1) Первый вид предполагает тестирование небольшого числа потребителей.

Например, нужно определить, какая из вкусовых формул для печенья больше нравится потребителям или какое из двух рекламных объявлений лучше запоминается. В примере с печеньем независимую переменную (вкусовую формулу) изменяют в надежде на то, что зависимая переменная (предпочтение потребителей) изменится и повлияет на объем продаж продукта с новым вкусом.

2) Другой вид эксперимента предполагает тестирование рынка. Его цель - внести изменения в отдельные элементы комплекса маркетинга на небольшом сегменте рынка, чтобы посмотреть, какой эффект это даст.

2.3. Панельное исследование. Сбыт продукта постоянно колеблется вследствие изменения предпочтений потребителей и действий конкурентов. Необходимую информацию об изменениях можно получить с помощью регулярного опроса одной и той же выбранной группы покупателей или магазинов. Такая группа называется панелью, а такой метод получил название «панельное исследование». Он имеет следующие основные признаки:

предмет и тема исследования, а также совокупность объектов исследования постоянны;

сбор данных повторяется через равные промежутки времени.

Потребительская панель. Участники панели (домашние хозяйства, отдельные персоны) получают от организации, производящей исследование, опросные листы и должны их периодически заполнять, указывая, как правило, вид товара, его вес, упаковку, фирму-производителя, цену, количество и место покупки товара.

Панель розничной торговли позволяет систематически собирать информацию в определенном количестве предприятий розничной торговли. Как правило, исследования проводят сотрудники специализированных организаций. Их задача состоит в периодическом сборе данных о запасах, закупках и ценах интересующих групп товаров.

маркетинг рынок товар потребитель



7. Сегментирование рынка

1. Сегментирование - это деление рынка на группы потребителей (сегменты) согласно качественным особенностям их потребностей и спроса.

Важность этого процесса: обеспечение конкурентных преимуществ фирмы.

Признаки сегментирования рынка:

1. Географические (регион, административное деление, численность населения, плотность населения, климат);

2. Демографические (возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, уровень образования, национальность, вероисповедание, раса);

3. Психографические (соц. слой, стиль жизни, личные качества);

4. Поведенческие (степень случайности покупки, поиск выгод, степень нуждаемости в продукте, степень готовности купить изделие, повод для совершения покупки).

Целевой рынок - это привлекательный участок рынка, на котором фирма сосредотачивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей.

Критерии выделения целевого сегмента:

1. Емкость рынка - размеры;

2. Доступность сегмента для предприятия (каналы сбыта продукции);

3. Перспективность сегмента (необходимо выяснить какой рынок: растущий, стабильный или уменьшающийся);

4. Прибыльность или рентабельность сегмента;

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции (чем слабее конкуренция, тем предпочтительнее данный сегмент);

6. Эффективность работы в выбранном сегменте рынка;

7. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании.

2. Стратегии охвата рынка:

1. Недифференцированный маркетинг;

2. Дифференцированный маркетинг;

3. Концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг используется, когда фирма выходит на рынок с единственным товаром и обращается ко всем сегментам. Такой маркетинг подходит для однородных товаров (уголь, сталь, нефть, зерно, молоко).

Цель: разработать программу, которая могла бы удовлетворить максимальное количество покупателей; это стратегия экономна.

Не рекомендуется использовать предприятиям одной отрасли из-за возможности жесткой конкуренции на крупных сегментах.

Дифференцированный маркетинг предполагает охват одновременно нескольких сегментов и для каждого сегмента разрабатывается своя маркетинговая программа. Акцент на отличительных чертах товара.

Используя стратегию, можно получить большой объем продаж и снижен риск.

* нужны значительные инвестиции,

* посильна в основном крупным компаниям.

Концентрированный маркетинг предполагает работу на одном самом прибыльном сегменте рынка с одной группой потребителей.

Наиболее привлекательна для молодых предприятий, у которых ограничены ресурсы.

* особое внимание необходимо уделить имиджу фирмы и следить за динамикой рынка, постоянно проводить анализ;

* предпринимать меры по предупреждению появления конкурентов.

Позиционирование товара - это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения его потребителя.

Основания для позиционирования:

* дифференциация товара;

* отличительные качества;

* существующая выгода;

* особый способ использования товара (шипучий аспирин);

* категория потребителей (детский панадол);

* отношение товара к товарной марке конкурента (Fairy, Gala);

* позиционирование разрыва с определенной категорией товаров (масло и маргарин).

Рыночная ниша (незанятое место на рынке) - часть рынка, где предприятие обеспечило себе господствующее положение.

3. Классификация потребителей и характеристика покупателей

Типы потребителей:

* индивидуальные (покупают только для себя, для личных нужд);

* семьи и домохозяйства;

* посредники (покупают для перепродажи);

* снабженцы, представители фирм (для промышленного назначения);

* чиновники и гос. работники (за казенные деньги)

Кроме того, потребители:

* иностранные физические и юридические лица.

Нетрадиционные классификации по:

- полу

- возрасту

- образованию

- стилю жизни

- быстроте реакции на появление нового товара на рынке:

* «Инноваторы» - потребители, рискнувшие попробовать новинку;

* «Адепты» - последователи, делающие товар модным и известным;

* «Прогрессисты» - обеспечивают массовый сбыт на стадии роста товара;

* «Скептики» - подключаются к спросу на стадии насыщения;

* «Консерваторы» - предъявляют спрос, когда товар становится традиционным.

Выделяют несколько ролей, которые играет человек при принятии решения о покупке товара:

1. Инициатор;

2. Лицо, принимающее решение;

3. Лицо, оказывающее влияние;

4. Покупатель;

5. Пользователь.

Типы семей

1. Все принимают решение

2. Отец принимает решение

3. Мать принимает решение

4. Синкретический (совместно)

Период жизненного цикла семьи:

1. Холостяцкий (незамужний) период;

2. Молодые семьи;

3. Молодые семьи с ребенком до 6 лет;

4. Молодые семьи с детьми до 6 лет;

5. Супружеские пары с несовершеннолетними детьми;

6. Пожилые пары, живущие отдельно от своих детей;

7. Престарелые одиночки.

Товарная политика фирмы.

1. Классификация товаров. Концепция мультиатрибутивного товара.

2. Жизненный цикл товара.

3. Марочная политика фирмы.

Товар - это любой продукт, предназначенный для удовлетворения потребностей, который предлагается на рынке.

Классификация товаров по характеру их конечного использования:

1. Товары потребительского назначения

- товары повседневного спроса (покупатель приобретает без особых раздумий):

-основные товары (постоянно покупает: хлеб, сигареты);

-товары импульсной покупки (мороженное),

-товары для экстренных случаев (вдруг возникла потребность: лейкопластырь).

- товары предварительного выбора (мобильный телефон, одежда, мебель, автомобиль)

- товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками) - коллекционные товары, редкие автомобили, редкое оборудование.

- товары пассивного спроса (потребитель не знает о существовании товаров, либо знает, но о покупке не думает)

2. Товары промышленного назначения (материалы, сырье, оборудование) - приобретают для дальнейшей переработки и применения в бизнесе.

3. Услуги - действие, направленное на удовлетворение потребности.

3 уровня развития товаров

1 - товар как замысел

2 - реальное исполнение товара

Характеристики реального товара:

Уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название, характерная упаковка.

3 - товар с подкреплением

Концепция мультиатрибутивного товара - разработана французским маркетологом Ламбеном.

Основные положение концепции:

1. Выбор потребителя направлен не на товар, а на услугу или решение проблемы, которые может обеспечить товар.

2. Каждый товар представляет собой совокупность атрибутов или свойств. У каждого товара или услуги существует базовая функциональная полезность - ядерная услуга (машина - передвижение, посудомоющая машина - чистая посуда). Кроме того, товары могут иметь вторичные по отношению к ядерной периферийные услуги (часы Cartier).

Атрибут - то свойство товара, которое обеспечивает удовлетворение потребности покупателя по тому или иному направлению.

Товар может рассматриваться как мультиатрибутивный объект, способный удовлетворить несколько потребностей.

3. Разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность.

4. Один и тот же товар может удовлетворять различные потребности.

Жизненный цикл товара - период времени от разработки и выведения товара на рынок до снятия его с производства и ухода с рынка - петля качества.

Внедрение: медленное увеличение объема продаж, товары ?, покупатели - инноваторы.

Рост: период быстрого признания товара, значительное увеличение прибыли. Товары звезды.

Зрелость: период замедление темпов роста продаж, снижение прибыли. Товары: дойные коровы.

Спад: период снижения объемов продаж, уменьшение прибыли. Товары: злые собаки.

Стратегии маркетинга на различных этапах жизни товаров - ДОМА.

Марочная политика фирмы.

Марка - это название , термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов.

Марка может в себя включать:

1. Марочное имя - часть марки в виде букв, слов, чисел или их комбинаций, которые могут быть произнесены

2. Марочный знак - часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой

3. Товарный знак - марка или ее часть, защищенные юридически.

Марка регистрируется в

р в круге -гос.регистрации марки

с в круге - авторское право

ТМ - торговая марка

по принципу распространённости ТМ различают:

1. Индивидуальная товарная марка

2. Единая марка для группы товаров

3. Единая марка для всех товаров фирмы Филипс

4. Сочетании названия фирмы с индивидуальной маркой

Бренд - это образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих.

Торговая марка может не быть брендом, но бред обязательно является торговой маркой.

В структуре бренда выделяют:

1. Фирменный стиль

2. Словесная часть марки

3. Визуальный образ

4. Упаковка

Преимущества:

- дополнительная прибыль

- предотвращение сравнения товара по цене

- повышенная заинтересованность среди посредников

- можно распространить влияние товаропроизводителя на смежные продукты

- облегчить продвижение товара на рынке

Торговая марка не материальный актив. Его можно внести в баланс.

8. Ценовая политика фирмы

Цена - сумм денег, которую потребитель готов заплатить за определенный товар.

Ценовая политика - это определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочном плане и в перспективе.

Значение ценовой политики:

1. Цена определяет уровень спроса

2. Цена определяет рентабельность

3. Цена определяет возможность позиционирования товаров

4. Цена является фактором сравнения конкурирующих фирм

Факторы, влияющие на цену:

1. Издержки производства

2. Величина спроса

3. Цены конкурентов

(3 главных факторов)

На семинар вспомнить рыночные структуры - монополия, олигополия и т.д.

Повторить теорию спроса, эластичность спроса, теория фирм, издержки в краткосрочном и долгосрочном периоде.

4. Транспортные издержки

5. Выплаты посредникам

6. Импортные пошлины

7. Реклама и прочие элементы стимулирования сбыта

Структура и виды цен

Элементы цены:

1. Себестоимость

2. Прибыль

(2 обязательных элемента)

3. Акцизный сбор

4. НДС

5. Снабженческо-сбытовая наценка

6. Торговая надбавка (цена превращается из оптовой в розничную благодаря этому элементу)

5,6 - возникают пи реализации через посреднеческие звенья

7. Пошлина (для импортных товаров)

Структура цены - доля каждого элемента цены в абсолютном значении.

Доклад - уровень торговых наценок в Украине. Сравнить с СССР

Виды цен:

1. По сферам товарного обслуживания:

оптовые цены - цены, по которым предприятия-производители и оптово-сбытовые организации продают свою продукцию

розничные цены - цены, по которым розничные торговцы продают товары

тарифы - цены за услуги

2. По форма продаж:

контрактные (договорные) - цена фактической договоренности между покупателем и продавцом

цены ярмарок и выставок - часто это льготные цены

аукционная цена - цена товара, который будет продан на аукционе

биржевые котировки - цены контрактов, которые заключены на товарных биржах

3. По степени регулирования:

жестко фиксированные

регулируемые цены (допускаются в определённых пределах, как правило на продукты повышенного социального значения)

свободные цены (устанавливаются с учетом рыночной конъюнктуры)

4. По степени устойчивости во времени:

твердая цена - цена, зафиксированная в контракте в момент его заключения, не подлежит изменению на протяжении срока действия контракта

подвижная цена - цена, зафиксированная в контракте в момент его заключения, но может быть изменена при определенных условиях

скользящая цена - цена, которая устанавливается на продукцию с длительным сроком изготовления

цена с последующей фиксацией - в договоре определяются условия фиксации и принцип определения уровня цены (условия - периодичность фиксации, сроки фиксации).

Этап разработки цены

Выделяют 6 этапов:

1. Постановка задач ценообразования (максимизация текущей прибыли, максимальное увеличение продаж, задача выживания, завоевание лидерства на рынке)

2. Определение спроса (повторить неценовые факторы спроса). Анализ спроса позволит опередилить максимальную цену

3. Оценка затрат (издержек). Анализ затрат даст минимальную цену

4. Анализ цен и качества товаров конкурента

5. Выбор методов ценообразования

6. Установление окончательной цены

7. Виды ценовой стратегии

пассивная (адаптивная) ценовая стратегия (характерно для рынка совершенной конкуренции или олигополии)

активная ценовая стратегия (характерна на рынке монополистической конкуренции и монополии)

Стратегии для нового товара:

1. Стратегия "снятия сливок"

Изначально устанавливается максимально высокая цена на товар в расчете на то, что покупатели, желающие купить по этой цене товар, будут.

Возможна при условиях:

высокого уровня спроса со стороны большого числа покупателей

высокая цена для потребителя является показателем высокого качества продукта

высокие изначальные издержки не привлекательные для конкурентов

2. Стратегия проникновения на рынок (стратегия низких цен)

Не под силу мелким фирмам, свойственна при производстве большого объема продукции.

Условия:

высокая эластичность спроса по цене

конкуренты не должны иметь возможности ввести более низкие цены

низкая цена не должна ассоциироваться с более низким качеством

Может быть реализована в следующих формах:

демпинг

ценовая война

ценовая дискриминация

3. Стратегия психологической цены

Учитывает особенности ценовосприятия покупателей (использование неокругленных сумм, учет копеек)

4. Стратегия следования за лидером

Фирма копирует ценовую политику фирмы-лидера.

5. Нейтральная стратегия ценообразования

Фирма просто учитывает затраты производства и включают среднюю норму прибыли на рынке.

6. Установление престижной цены

На товары очень высокого качества устанавливаются очень высокие цены

Стратегии для товаров, существующих на рынке продолжительное время:

1. Стратегия скользящей цены

Цена устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается.

2. Стратегия гибкой цены

Когда имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки (цветы, рыба и другие скоропортящиеся товары)

3. Стратегия преимущественной цены

Предполагает определенное понижение цены предприятиями, которые занимают доминирующее положение на рынке.

4. Стратегия установления цен на изделия, снятые с производства

Размещено на Allbest.ru

...