Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Качественный сервис - в наше время это не просто важно, это мега важно. В ситуации, когда у конкурентов аналогичный товар, такие же или примерно такие же цены, сделать клиента вашим постоянным покупателем можно только за счет повышение качества сервиса. Сервис или увеличивает продажи или наоборот уменьшает, все зависит от качества предоставления услуг. Но нужно всегда помнить, что если клиента не устраивает качество услуги, то какие бы не были цены, какие бы не были товары рано или поздно он от вас уйдет. А привлечь новых гораздо затратнее, чем удовлетворить старых. И тогда мы будем только приобретать новых клиентов, а не терять. Важнейшее для предприятия - вложение инвестиций в повышение качества товара и уровня обслуживания покупателей, поддержание у покупателя чувства удовлетворенности. Удовлетворенные товаром потребители, многие годы сохраняющие верность единственному обслуживающему предприятию, как правило, более выгодны, чем новые.

В своей работе я рассмотрю один из менее затратных, но не менее действенный способ который называется «эффект лояльности».

Объект исследования моей работы это предприятие сервиса.

Предмет исследования это разработка системы лояльности на предприятии.

Цель моей работы разработка системы лояльности формирование программы лояльности и их повышения

Задачи, которые необходимо исследовать:

1. Изучить понятие лояльности методы и оценки потребительской лояльности

2. Изучить факторы, обеспечивающие лояльность клиентов

3. Провести обзор программ лояльности в различных предприятиях

4. Разработать программу лояльности для выбранного предприятия



1. Понятие лояльности, факторы, обеспечивающие лояльность клиентов и сервисных предприятий

Дэвид А. Аакер, выделяет пять уровней лояльности потребителя:

1. Покупатель, ориентируясь на цену, приобретает товар любой марки. Лояльность потребителя к торговой марке отсутствует.

2. Потребитель удовлетворен. Причины покупать товар другой марки отсутствуют.

3. Покупатель удовлетворен и понесет убытки при покупке товара другой марки.

4. Потребитель ценит товар.

5. Покупатель предан торговой марке.

Таким образом, количество лояльных потребителей у компании определяется наличием у нее покупателей, относящихся к 3-, 4- или 5-му уровням лояльности соответственно.

Таким образом, главная задача системы обеспечения и поддержки лояльности - увеличить и непрерывно наращивать долю постоянных гостей предприятия. Её эффективное решение и порождает указанный выше фактор успеха под названием «эффект лояльности».

Лояльность - благожелательное, корректное, уважительное отношение к кому-нибудь или чему-нибудь, соблюдение существующих правил, норм, предписаний даже при несогласии с ними. Для чего нужна лояльность, почему ее нужно добиваться от подчиненных и в чем ее можно измерить?

1.1 Построение систем лояльности клиентов

Для достижения лояльности, обеспеченной как финансовой заинтересованностью потребителя в сотрудничестве с организацией, так и его позитивным эмоциональным восприятием компании, разрабатываемый комплекс лояльности должен содержать в себе как материальные, так и нематериальные привилегии для потребителей. Материальные факторы обеспечивают клиенту ощутимые финансовые или любые другие выгоды, например, экономия времени, удобство сервисного обслуживания и т.д., а нематериальные способствуют развитию у него чувства эмоциональной удовлетворенности от взаимодействия с организацией за счет качественного обслуживания и внимательного отношения с ее стороны. Существует несколько способов классификации лояльности. Так, например, Ю.М. Пустынникова выделяет материальные, включающие в себя традиционные и программные, и нематериальные - процедурные и персональные факторы лояльности.

Под традиционными материальными факторами лояльности автор понимает удобство, обеспечиваемое потребителю с точки зрения доступности предлагаемых компанией продуктов и услуг. Программные факторы включают в себя весь спектр возможностей, направленных на предоставление покупателю финансовых льгот. Процедурные нематериальные факторы касаются удобства взаимодействия с организацией для клиента, а персональные - уровня обслуживания клиента в компании. С точки зрения такой классификации не вызывает затруднений также распределить влияние выделяемых факторов на формирование приверженности клиента: материальные факторы обеспечивают поведенческую лояльность, а нематериальные - воспринимаемую.

Альтернативный подход подразумевает выделение финансовых, функциональных и эмоциональных факторов, совокупность которых обеспечивает лояльность потребителей. При этом подразумевается, что к финансовым факторам, являющимся инструментом воздействия на поведенческую лояльность, относятся все усилия компании, направленные на предоставление материальных льгот своим клиентам. Функциональные показатели, имеющие значение с точки зрения как поведенческой, так и воспринимаемой лояльности, охватывают такие аспекты, как регламентация бизнес-процессов обслуживания клиентов и взаимодействия с ними, а также доступность для потребителей необходимой им информации и легкость реализации транзакций. Эмоциональными факторами, в свою очередь, обеспечивается только воспринимаемая лояльность потребителей путем предоставления им особого статуса, обеспечения персонализированного обслуживания и других льгот, носящих нефинансовый характер.

1.2 Понятие лояльности потребителей и ее место в сбытовой политике организации

Потребительская лояльность является одним из основных понятий маркетинга взаимоотношений. В работе выделены проблемы теоретического изучения потребительской лояльности: расхождения в понятийном аппарате; нечеткое разграничение терминов «лояльность бренду» и «потребительская лояльность»; разные подходы к трактовке природы и структуры потребительской лояльности; разная отраслевая специфика.

Расхождения в понятийном аппарате связаны с тем, что на данный момент существует несколько похожих терминов, которые употребляются наравне или вместо термина «лояльность потребителей», или обозначают один из видов лояльности - «приверженность» и «удовлетворенность». После изучения материала авторов, приверженность следует рассматривать как высшую степень развития лояльности, а удовлетворенность как одно из условий ее формирования.

На сегодняшний день в компаниях вопросам управления взаимоотношениями с клиентами уделяется большое внимание. В современных условиях наблюдается нечеткое разграничение терминов «потребительская лояльность» и «лояльность бренду». Они получили свое развитие в разное время и в рамках разных концепций: термин «лояльность бренду» был введен в употребление в начале 20-х годов в США и получил свое развитие в рамках концепции брендинга, а термин «потребительская лояльность» стал активно развиваться в 80-е годы в рамках концепции маркетинга взаимоотношений.

Разная отраслевая специфика также оказывает влияние на определение потребительской лояльности. Каждый продукт, обладая своими особенностями, предполагает разный профиль лояльности, т.е. разные характеристики в поведении и отношении лояльных потребителей. Анализ развития маркетинга взаимоотношений в России позволил сделать вывод об отсутствии системного подхода в управлении и недостатке комплексных методик повышения потребительской лояльности, что в свою очередь, сделало возможным введение «программы повышения потребительской лояльности», под которой понимается определенная последовательность действий и систему мероприятий с целью повышения значений показателей потребительской лояльности.

лояльность потребительский программа

Анализ работ отечественных авторов по вопросам природы и структуры потребительской лояльности в разных отраслях позволил систематизировать показатели лояльности потребителей по обоим компонентам лояльности, поведению и отношению.

Комплексная лояльность не имеет своих отдельных показателей, так как является сочетанием поведенческой и воспринимаемой лояльности.

В работе определена зависимость типов лояльности от двух групп факторов: специфики отрасли и специфики потребителя.

На основе анализа действующих программ лояльности и использования различных типов поощрений предлагается включить в действующие классификации программ лояльности типологию по критерию «принцип начисления поощрений». В зависимости от того, каким образом начисляются поощрения, все программы лояльности делятся на три схемы:

Программы по принципу «копилки» предполагают начисление поощрений (бонусов, очков) при каждой покупке товаров или услуг. Такие схемы наиболее целесообразны при широкой клиентской базе. Примерами «копилок» являются программа лояльности МегаФон-Бонус.

Программы по принципу «ступеней» привязывают поощрение клиента к достижению им различных уровней, связанных с объемом его потребления. Примерами этой схемы являются всевозможные программы типа «Бронзовый - Серебряный - Золотой Клиент», например, программа лояльности Yves Rocher с закрепленными уровнями начисления поощрений.

Программы по принципу «клуба» не предусматривают движения вверх - клиент достигает определенного уровня - становится членом клуба - и получает весь комплект привилегий. Таким образом, клуб - это программа для избранных, например, клубы Peugeot-club, Audi-club.

Основные этапы разработки программы и их краткое описание представлены в таблице.

Схема разработки программы повышения потребительской лояльности

Этап	Процессы	Основные задачи
Оценка клиентского капитала	Анализ структуры клиентского портфеля, классификация и отбор клиентов	Проанализировать, как распределены клиенты в «портфеле» компании; Определить, каких клиентов стоит удерживать, а каких отсеивать.
	Определение потенциала продаж компании	Оценить потенциал повышения продаж.
	Анализ детерминант удовлетворенности и лояльности клиентов, исследование их текущего уровня	Определить факторы лояльности и удовлетворенности наиболее прибыльных клиентов; Определить текущий уровень лояльности и направления совершенствования работы с клиентами.
Разработка комплекса мероприятий для повышения лояльности	Постановка целей	Поставить цели по поведенческой и воспринимаемой лояльности.
	Разработка программы повышения удовлетворенности клиентов	Разработать комплекса мероприятий для повышения перцепционной лояльности и удовлетворенности.
	Создание программы лояльности	Повысить показатели поведенческой лояльности.
	Разработка программы стимулирования персонала	Создать заинтересованность персонала в повышении качества обслуживания и лояльности клиентов.
	Создание системы мониторинга лояльности	Определить, как изменяется лояльность с течением времени; Определить, как влияют на лояльность проводимые мероприятия.



Таким образом, в таблице 3 представлены 2 этапа процесса разработки программы повышения потребительской лояльности: оценка клиентского капитала и разработка комплекса мероприятий для повышения лояльности.

1.3 Методы оценки потребительской лояльности

Долгое время считалось, что лояльность потребителей определяется исключительно их удовлетворенностью однако исследования показали, что удовлетворенность потребителей необязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. Более того, по меньшей мере, половина «удовлетворенных», потребителей меняют поставщиков услуг. Этот разрыв между лояльностью и удовлетворенностью указывает на возможное наличие других компонентов, влияющих на формирование лояльности. Наиболее простыми для измерения являются компоненты «поведенческой» лояльности, их значения могут быть получены из базы данных по потребителям. Они определяются следующим образом:

1. Перекрестная продажа - количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем в определенный промежуток времени;

2. Увеличение покупок - сумма или доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени;

3. Повторные покупки - количество повторных покупок;

Поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией - относительное постоянство суммы покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени.

Составляющие воспринимаемой лояльности измерить сложнее, поскольку здесь мы имеем дело с предпочтениями и мнениями потребителей. В данном случае основным способом получения информации будут опросы потребителей и экспертов. В качестве индикаторов лояльности будут выступать:

Осведомленность. Во-первых, осведомленность определяется как степень известности деятельности компании не целевом рынке. Кроме того, осведомленность может быть измерена как количество рекомендаций существующих потребителей, ведущих к привлечению новых потребителей.

Удовлетворенность. Несмотря на выделенные ограничения удовлетворенности как показателя лояльности, приуменьшать её значение было бы ошибкой. При этом из всех перечисленных выше факторов удовлетворенность является наиболее сложным. Удовлетворенность потребителя складывается из трех составляющих:

1. Качества ключевых выгод;

2. Качества процесса оказания услуг;

3. Восприятия ценности услуги.

Причем отношение и к продукту, и к обслуживанию, и к цене формируется под воздействием следующих факторов:

1. Личных;

2. Социальных;

Наиболее известным и наиболее часто применяемым инструментом оценки качества обслуживания является методика «SERVQUAL», предложенная в 1985 году Парасураманом, Бери и Цайтамл. Она представляет собой анкету, которая была разработана на основе обобщения данных, собранных по пяти различным видам услуг, включающую 22 пары вопросов со шкалой Лайкерта. Вопросы разрабатывались в соответствии с пятью основными параметрами (измерениями) качества услуг, к которым были отнесены:

1. Надежность (reliability) - способность точно и в срок оказать обещанную услугу;

2. Отзывчивость (responsiveness) - готовность персонала помочь потребителям и своевременно оказать услугу;

3. Убедительность (assurance) - компетентность персонала, и его способность внушать доверие потребителям;

4. Сочувствие (empathy) - степень индивидуального внимания к потребителям;

5. Осязаемость (tangibles) - все физические, осязаемые предметы, используемые в процессе оказания услуги (свойства оборудования, внешний вид помещения и сотрудников, печатные материалы и т.п.).

Первая часть вопросов предназначалась для выявления ожиданий потребителя в отношении определенной услуги. Вторая - для определения уровня соответствующих качеств в услуге, предлагаемой конкретной организацией. Методика SERVQUAL неоднократно подвергалась критике. Основные замечания касались следующих моментов: SERVQUAL не предусматривает взвешивание переменных, которые явно имеют разную важность для потребителей. Отдельные измерения SERVQUAL пересекаются, в особенности это касается сочувствия и отзывчивости. Используются утверждения, начинающиеся с отрицания. С точки зрения респондентов в анкете присутствует очевидный «повтор вопросов».SERVQUAL применима не для всех услуг, состав каждого измерения сильно зависит от специфики отрасли.

Часть замечаний была учтена авторами методики, которые внесли ряд поправок в SERVQUAL. Другие авторы также пытались преодолеть противоречия SERVQUAL и создать более качественные инструменты измерения качества услуг, в основном, за счет усовершенствования описанной выше методики. Примером такой работы может служить методика SERVPERF, разработанная Крониным и Тэйлором. Тем не менее, идеального инструмента измерения качества услуг до сих пор не существует.

Однако, как было отмечено выше, для измерения удовлетворенности недостаточно оценки только качества услуги. На данный момент попытки разработки инструмента измерения удовлетворенности заключаются в дополнении модификаций SERVQUAL блоками оценки воспринимаемой ценности и дополнительных индикаторов удовлетворенности и, в целом, соответствуют процедуре, предложенной Ламбеном. К дополнительным индикаторам обычно относятся: общая оценка удовлетворенности (которая впоследствии сравнивается с суммарными результатами по отдельным параметрам) и будущие намерения покупателя такие, как готовность рекомендовать услуги друзьям и намерение отказаться от услуг данной компании. Кроме того, к ним необходимо добавить социо-демографические вопросы и вопросы по общей удовлетворенности, опрашиваемых жизнью. Можно сделать два вывода: во-первых, полное удовлетворение потребителей является более значимым фактором при создании лояльности, чем простое удовлетворение, во-вторых, необходимо отслеживание противоположного удовлетворенности состояния - неудовлетворенности.

1.4 Оценка выгодности вознаграждения, предложенного программой лояльности

Основная ошибка, совершаемая большинством маркетологов, заключается в выборе «денежной единицы» программы лояльности. Слишком многие маркетологи устанавливают «валюту», не проводя предварительно маркетингового исследования потребителей. Нужно задаться вопросом, насколько хорошо выбранная вами «валюта» соответствует размеру и частоте конвертации? Кроме того, соответствует ли выбранная вами система расчета с клиентом позиционированию компании? Существует достаточно много программ лояльности предлагающих своим клиентам совершенно разные единицы, в которых осуществляется вознаграждение. К таковым можно отнести баллы, скидки, накопительные скидки или их комбинации.

Программы лояльности, предлагающие накопительную систему скидок

Данный вид программы лояльности похож на программы, использующие моментальную систему скидок. При накопительной системе покупатель может получить скидку, совершив достаточное для этого количество покупок за определенный период времени. Обычно скидка составляет определенный процент от суммы покупок за месяц или квартал. Данная система скидок обычно сопровождается вручением подарочных сертификатов, заставляющих покупателя вернуться в магазин снова. Накопительная система скидок может быть рассчитана как в рублях, так и в процентах.

Плюсы накопительной системы скидок:

· Простота в объяснении покупателю «правил игры» и параметров, по которым начисляется скидка

· Это позволяет избежать постоянного предоставления скидки на каждую покупку

· Накопительная система скидок в форме подарочного сертификата с большой вероятностью заставит покупателя снова вернуться в ваш магазин

· Данная система скидок не требует больших временных и административных затрат.

· Намного проще в управлении и оценки результатов, чем программа лояльности, основанная на баллах.

· Позволяет создать разнообразные предложения для разных групп клиентов.

Минусы

· не обеспечивается мгновенное вознаграждение клиента

· награждаются как прибыльные, так и неприбыльные клиенты

· данная программа лояльности может быть достаточно дорогой в зависимости от определении порогов предоставления скидки

· может отчуждать непостоянных покупателей

· легко копируется конкурентами

Программы лояльности, использующие накопительную систему скидок, стали невероятно популярными в последние время. В связи с тем, что они позволяют избежать немедленного предоставления скидки, покупатели чувствуют себя более ценными. И, несмотря на то, что программа может быть дорогой, она с большой вероятностью приведет покупателя к вам в магазин повторно.

Программы лояльности с предоставлением моментальной скидки

Как уже отражено в названии, данные программы лояльности предоставляют своим клиентам моментальную скидку (или увеличивают объем покупок). Данная программа может касаться каких-то конкретно покупок или целой покупательской корзины (в данном случае скидка предоставляется в зависимости от суммы покупок). В отличии от программы лояльности, использующей накопительную систему скидок, моментальная скидка позволяет наградить покупателя прямо в момент покупки.

Плюсы

· Простота для потребителей

· Немедленное вознаграждение

· Гибкая система скидок (можно на месте продаж убедить покупателя приобрести больше с предложением выгодной скидки)

· Данная программа легка во внедрении и управлении

Минусы

· Скидка предполагает, что обычные цены слишком высоки

· Сложно завершить использование данной программы лояльности

· Может отчуждать непостоянных покупателей

· Скидки существенно влияют на прибыль торговой точки

Программы лояльности, предоставляющие моментальную скидку, обычно являются самыми легкими в применении. Тем не менее, они достаточно дорого обходятся, и прекратить использование подобной программы достаточно сложно.

Программы лояльности, использующие баллы

Чтобы избежать многих минусов скидок, большинство программ лояльности в качестве валюты применяют баллы, с помощью которых клиенты получают возможность следить за количеством приобретаемых выгод. Обычно, участники данной программы лояльности получают баллы при покупке товаров в конкретной точке или сети. Кроме того ритейлер может выдавать балы за покупки некоторых товаров у партнеров.

В программах лояльности данного типа следует тщательно рассчитать стоимость одного балла с последующим составлением каталога, в котором будет указано вознаграждение в зависимости от количества накопленных баллов. Кроме того, необходимо заранее определить временной предел, а также предел количества баллов, которые можно за этот период накопить, чтобы, в конечном итоге, программа лояльности не оказалось убыточной при предъявлении участниками требований обналичить имеющиеся у них баллы.

Плюсы

· Базовые принципы программы достаточно просты для понимания потребителей

· Данную программу достаточно сложно скопировать, т.к. количество накопленных баллов и вознаграждение за них может быть быстро изменено, что позволяет предоставить более конкурентоспособное предложение

· Обширные возможности для составления каждой группе целевых клиентов релевантного предложения. Можно начислять дополнительные баллы за приобретение участниками необходимых наименований товаров.

· Позволяет избежать скидок на продукцию.

· Можно использовать накопительную систему баллов на брендах, для которых недопустима скидка.

· Данная программа лояльности может быть также использована и для поощрения сотрудников.

· Данный вид валюты может быть использован и поставщиками, с целью поддержания программы лояльности.

· Возможность накопления информации о потребителях, с целью осуществления целевого продвижения продукции

· Возможность выгодно использовать разницу между количеством накопленных баллов и количеством баллов, которые можно обменять на вознаграждение.

Минусы

· Увеличение количества условий программы, а также розничных точек, в которых она применяется - запутывает покупателей.

· Программы лояльности, в которых для получения вознаграждения необходимо накопления порядка 1000 баллов, сводит «на нет» все достоинства накопительной системы баллов.

· В зависимости от целевой аудитории, интерес к данной программе лояльности может ослабнуть.

· Для обналичиваня баллов необходимы достаточно большие затраты

· Очень сложно поддержать взаимосвязь между привлекательным потребительским предложением и требованиями менеджмента по установлению курса обмена баллов.

· Вам необходима статья на непредвиденные расходы, которые могут возникнуть при чрезмерном накоплении баллов.

· Чаще всего расходы превышают доходы.

1.5 Ценность лояльного клиента с экономической точки зрения

Все наверняка слышали о том, что 20% клиентов приносят 80% дохода (может варьироваться в зависимости от отрасли). Но не все клиенты одинаково ценны для компании - об этом необходимо помнить. Знаете ли вы, что 30% невыгодных клиентов могут значительно сократить выручку, получаемую от остальных потребителей?

Понимание экономической ценности потребителей (это касается не только лояльных клиентов) поможет компании сэкономить огромные суммы доходов и затраченных усилий.

А раз так, «увольнение» ваших невыгодных клиентов становится все более привлекательной идеей. Даже в такой сфере бизнеса как сети супермаркетов. По некоторым оценкам, семеро из десяти покупателей обходятся дороже, чем получаемые от них выгоды.

Понимание экономической эффективности программы лояльности является жизненно необходимым фактором при запуске, т.к. реализация подобных программ всегда обходится невероятно дорого. Исследование, проведенное консалтинговой компанией McKinsey & Company показало, что затраты на запуск программы лояльности в первый год могут достигать порядка 30 миллионов долларов, с ежегодной поддержкой и затратами на маркетинговое обслуживание от 5 до 10 миллионов долларов (данные по США).

1.6 Будущее программ лояльности

В связи с тем, что программы лояльности все чаще используются большинством компаний во всем мире, мы верим, что довольно-таки интересная динамика развития событий может произойти на рынке.

1. Компании продолжат искать способы выделить свою программу лояльности на фоне остальных, используя различные сочетания вознаграждений и затрат, для достижения наибольшей эффективности.

2. Новые программы лояльности будут еще больше сегментированы под разные группы клиентов, их интересы и стиль жизни.

3. Существующие программы лояльности устареют и начнут концентрировать свои ресурсы на более ценных покупателях.

4. Программы лояльности приобретут более целостное видение потребителей и сфокусируются на построение неформальных взаимоотношений с участниками, предлагая награды и признание для углубления существующей приверженности торговой марке.

5. Мгновенный обмен баллов на продукцию партнеров. Упрощение системы конвертации баллов в вознаграждение.

6. Совместные программы. Подобного типа программы завоевали большую популярность по всему миру (например, «Воздушные мили» в Канаде). Данная модель достаточно сложна в реализации в связи с разрозненным потребительским рынком.

Вышеперечисленные шесть пунктов можно свести к двум основным: а) программы лояльности будут стараться как можно сильнее дифференцироваться друг от друга; б) расширение существующих взаимоотношений.

Например, Банк Montreal с целью расширения взаимоотношений с клиентами, ввел вознаграждения абсолютно за все их поступки: вклады, оформление кредитной карты, займы, и т.д.

1.7 Обзор программ лояльности в различных предприятиях сервиса

Программа лояльности «Yo-Yo Card» от сети магазинов «Детский Мир»

Самая крупная и известная в стране сеть детских магазинов «Детский мир» запустила программу лояльности «Накопительная бонусная карта «Yo-Yo Card».

Суть программы лояльности

Yo-Yo Card - это пластиковая карта с магнитной полосой, позволяющая ее держателю участвовать в программе накопления бонусов при оплате товаров во всех магазинах сети «Детский мир». При каждой покупке часть суммы накапливается на персональном счете держателя в виде бонусов, которые в дальнейшем могут быть списаны в счет полной или частичной оплаты за товары магазина.

Как получить пластиковую карту

Карту можно получить на ресепции любого магазина «Детский мир» заполнив специальную анкету. Сразу после этого выдается пластиковая карта готовая к начислению и списанию бонусов. Изготовление пластиковых карт в Москве осуществляется в специализированной компании.

Начисление бонусов на пластиковую карту

При каждой покупке, если она была совершена при участии накопительной бонусной карты, держатель карты получает бонус в виде 5% от стоимости каждого приобретенного им товара.

Кроме этого существуют следующие важные моменты:

· если используется бонусная карта, то иные скидки не распространяются

· бонусы не начисляются на товары, которые участвуют в сезонных акциях распродажи

· бонусы начисляются на пластиковую карту неактивными и активируются только по прошествии 14 дней

· если на кассе случились какие-то временные неполадки, то держатель имеет возможность начислить бонусы позднее

Списание бонусов с пластиковой карты

Бонусы, накопленные на карте, могут быть использованы для частичной оплаты товаров, приобретаемых в магазинах сети.

При списании действуют следующие правила:

· бонусами можно «покрыть» не более 20% от стоимости товаров

· бонусы списываются по курсу 1 Бонус = 1 Рубль

· списать можно только те бонусы, которые были начислены 14 дней назад. До этого времени такие бонусы считаются неактивными.

Отдельно стоит упомянуть ситуацию с возвратом товара. Если держатель карты решил воспользоваться своим правом и вернуть не понравившийся товар обратно, то он обязан предъявить накопительную бонусную карту для списания начисленных ранее бонусов.

Что делать при потере пластиковой карты

При утере бонусная карта подлежит восстановлению с сохранением всех накопленных по ней бонусов. Для этого необходимо:

· предъявить документ удостоверяющий личность держателя бонусной карты

· заявление на восстановление

· анкетные данные держателя должны быть в активированном состоянии

Кроме этого, по желанию, держатель может добровольно заблокировать пластиковую карту подав специальной заявление в любом из магазинов сети.

Как работает программа лояльности

Техническая реализация данной программы лояльности не подразумевает нечто особенного.

Естественно, ключевым элементом всей системы является информационная система компании «Детский мир», при помощи которой осуществляется централизованный учет бонусов всех держателей.

Далее вступает в силу довольно стандартный алгоритм:

· держатель карты идентифицирует себя

· оператор на кассовом узле подает команду на вызов программы начисления бонусов. Бонусы начисляются и фиксируется в системе

· по прошествии 14 ти дней бонусы становятся доступными для списания

· держатель бонусной карты изъявляет желание покрыть часть стоимости накопленными бонусами и оператор кассового узла делает это посредством вызова специальной программы списания бонусов

В случае если линия связи отсутствует, то данную операция возможно выполнить позже имея на руках накопительные бонусные карты и сохранившийся чек на покупку товаров.

Что сделано хорошо

Все сделано очень добротно и продуманно. Программа лояльности понятна и привлекательна.

Что сделано плохо

Не очень удобен процесс получения бонусной карты. Большим плюсом была бы возможность заполнения анкеты через сайт компании и доставка карты, например, по почте.



2. Разработка системы лояльности для предприятия сервиса ООО «Виктория»

2.1 Характеристика предприятия

ООО «Виктория» фирма достаточно молодая, так как она организованна всего 7 лет назад, в 2005 году. До 2005 года магазины были оформлены на ЧП (частный предприниматель) и функционируют с 1995.

Главными целями компании является получение прибыли, осуществление оптово - розничной торговли, а также удовлетворение потребностей населения в товарах для дома.

Ассортимент поставляемых фирмой товаров составляет около 20 тысяч наименований товаров, пользующихся постоянным покупательским спросом, которые ориентированы на широкий круг потребителей Для покупателей действует гибкая система скидок.

Что касается масштаба деятельности, то ООО «Виктория» имеет в своем распоряжении 5 магазинов.

Создание предприятия фиксируется соответствующими документами. Прежде всего, оформляется основной документ - Устав предприятия, в котором указываются: юридический статус предприятия, задачи, обоснования и принципы его создания, учредители, их адреса, денежный вклад каждого учредителя, организационная структура предприятия, его руководящие органы, права и обязанности предприятия как юридического лица.

Организационная структура управления ООО «Виктория» представлена зависимостью от генерального директора, а также непосредственным взаимодействием всех работников данной фирмы. В ведении генерального директора находятся такие отделы фирмы как отдел кадров, отдел закупок, отдел продаж, сервисный отдел (служба доставки, гарантийное обслуживание, послегарантийное обслуживание), бухгалтерия.

Стиль управления - демократический. Отсутствие раздутого штата помогает быстро и точно передавать информацию. Управленческие решения спускаются сверху вниз. В связи с простотой структуры, решения принятые руководителем организации или какого-либо отдела быстро и без помех доходят до подчинённых и успешно выполняются. Поэтому в своей основе схема организации управления в ООО «Виктория» на данном этапе развития не нуждаются в реорганизации.

Вся система взаимоотношений между компанией и сотрудниками строится на базе действующего законодательства, основой служит Трудовой кодекс РФ. В компании выполняются нормы, предусмотренные трудовым законодательством, а в некоторых случаях принятые в компании нормы обеспечивают даже более полную и широкую социальную защищенность сотрудников. В компании исключен произвол руководителей любого уровня и необоснованные решения, ущемляющие интересы сотрудников, однако это не отменяет персональной ответственности каждого сотрудника за результаты своей работы.

2.2 Исследование удовлетворённости клиентов ООО розничных магазинов «Виктория»

Для проведения исследования розничных покупателей было выбрано проведение письменного опроса. Общее количество респондентов - 374 человека (уровень доверительности - 95%). Для проведения опроса была разработана анкета (см. приложение).

Будем оценивать работу магазинов «Виктория» по различным критериям. Оценка проводилась в целом по всем магазинам, в которых опрашивались клиенты. Как видно из рисунка, самым показательным критерием является уровень обслуживания (4,6%), что высоко характеризует профессионализм сотрудников. За ним следует скорость обслуживания (4,47%), некоторые респонденты наряду с баллами давали свою характеристику работы (таких как, быстро и отлично). Наименьшую бальную оценку получили такие критерии как место расположения магазина и качество продукции (по 4,24%), наряду с бальной оценкой респонденты дали свою характеристику (удобно, неудобно, удачное, не всегда по пути).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Оценка работы магазинов «Виктория»

Рис. 1.2. Распределение респондентов по полу

Всех розничных покупателей можно разделить по полу:

Мужчины

Женщины.

Исходя из рисунка 1.2., видим, что женщин в три раза больше, чем мужчин. Следовательно, женщины чаще посещают данные магазины.

Теперь рассмотрим распределение респондентов по возрастным группам.

Рис. 1.3. Распределение респондентов по возрастным группам

На рисунке 1.3. мы можем увидеть, что наибольшее количество респондентов находится в возрастной группе старше 50 лет, что составляет почти одну треть всех опрошенных, так же можно сделать вывод о том, кто посещает магазины ООО «Виктория» и на какой сегмент потребителей работает фирма.

Проведём анализ среднего ежемесячного дохода на одного члена семьи респондента. Рисунок 1.4. показывает, что у большей части респондентов (48,1%) уровень дохода колеблется в пределах 5001 - 10000 рублей.



Рис. 1.4. Средний ежемесячный доход на одного члена семьи респондента

Рассмотрим распределение респондентов по социальным группам. Из рисунка 1.5 можно сделать следующие выводы. Большая часть респондентов принадлежит к группам безработных, домохозяек, пенсионеров (28,3%) и работников бюджетной сферы (26,7%).

Рис. 1.5. Распределение респондентов по социальным группам

В заключение, рассмотрим пожелания, которые были предложены респондентами.



Рис. 1.6. Пожелания потребителей

Как видно из рисунка 1.6., количество и виды пожеланий, очень разнообразны. Начав анализ пожеланий нужно сказать, что из 374 опрошенных респондентов 197 человек (52,7%) оставили этот вопрос открытым, полученные данные из рисунка 1.6. дают нам информацию лишь от половины от общего числа респондентов.

2.3 Разработка программы лояльности в ООО «Виктория»

Из полученной информации и данных в ходе исследований, разработаем программу лояльности. Приступим непосредственно к разработке программы лояльности, в основе которой будут лежать принципы построения программы лояльности.

Определение целей программ лояльности

Прежде чем, приступить к формулировке целей, необходимо провести SWOT - анализ.

Для того чтобы получить ясную оценку сил компании «Виктория» и ситуации на рынке, проводим SWOT - анализ ООО «Виктория», что позволит оценить исходное состояние фирмы, а также перспективы дальнейшего развития и угрозы деятельности.

Общеизвестно, что SWOT - анализ предполагает определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

После анализа внешней среды и получения данных о возможностях и угрозах, руководство организации должно оценить свои внутренние силы, позволяющие воспользоваться предоставленными возможностями и предотвратить угрозу.

Для того чтобы провести SWOT - анализ ООО «Виктория» нам необходимо установить критерии оценки его внутренней и внешней среды функционирования, исходя из которых мы определим сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы. Критериями оценки сильных и слабых сторон, или внутренней среды фирмы, будем считать следующие:

Занимаемая доля на рынке;

Конкурентные преимущества;

Знание рынка и мониторинг конкурентов;

Спектр предлагаемых услуг;

Позиционирование фирмы;

Финансовое состояние;

Работа с клиентами и партнерами;

Сбытовая политика;

Стратегическое планирование деятельности.

Для выявления возможностей и угроз деятельности агентства будем учитывать следующие основные факторы внешней среды:

Состояние рынка товаров хозяйственного назначения, его тенденции;

Завоевание фирмой новых рынков;

Политика правительства в отношении оптово-розничной торговли;

Уровень конкуренции на рынке, появление новых участников;

Поведение конкурентов на рынке;

Экономическая ситуация;

Потребности покупателей;

Имидж фирмы (социально - общественный фактор).

Составим сводную матрицу SWOT - анализа.

SWOT-анализ ООО «Виктория»

Сильные стороны компании: - положительная репутация компании - широкий спектр продукции - наличие необходимых финансовых ресурсов - заинтересованный в высокой производительности персонал - полная компетентность в ключевых вопросах - большой опыт работы - наличие скидок, постоянным клиентам	Слабые стороны компании: - недостаточное финансирование рекламных мероприятий - снижение прибыли за счет прихода на рынок магазинов-конкурентов - необходимость повышения качества продукции - низкая организация политики в комплексе маркетинга - отсутствие стратегического планирования деятельности.
Возможности рынка: - способность обслуживать дополнительные группы клиентов или выйти на новые рынки или сегменты рынка; - тенденция роста все большего числа людей, предпочитающих воспользоваться услугами данной компании; - проведение рекламной кампании - увеличение количества клиентов - создание дополнительных конкурентных преимуществ - повышение уровня потребительской лояльности.	Угрозы рынка: - усиление рыночных позиций конкурентов - появление новых игроков на рынке - влияние факторов внешнего окружения, таких как политическая и экономическая ситуация в регионе - изменение потребностей покупателей - ужесточение законодательства в сфере оптово-розничной торговли.

Чтобы выявить, какие из возможностей компании можно реализовать с большей вероятностью, и наступление каких угроз представляет наибольшую опасность, выявим вероятность возникновения ситуаций её внешней среды. Как видно из таблицы, самой высокой степенью реализации обладают следующие возможности: тенденция роста все большего числа людей, предпочитающих воспользоваться услугами данной компании и повышение уровня потребительской лояльности. Если говорить о самых вероятных угрозах для деятельности компании, то прежде всего таковой является влияние факторов внешнего окружения, таких как политическая и экономическая ситуация в регионе.

Прогноз развития внешней среды ООО «Виктория»

Возможности и угрозы	Оценка вероятности возникновения ситуации
	Маловероятно	Возможно	Весьма возможно
Способность обслуживать дополнительные группы клиентов или выйти на новые рынки или сегменты рынка		+
Тенденция роста все большего числа людей, предпочитающих воспользоваться услугами данной компании			+
Проведение рекламной кампании		+
увеличение количества клиентов		+
Создание дополнительных конкурентных преимуществ		+
Повышение уровня потребительской лояльности			+
Усиление рыночных позиций конкурентов	+
Появление новых игроков на рынке		+
Влияние факторов внешнего окружения, таких как политическая и экономическая ситуация в регионе			+
Изменение потребностей покупателей	+
Ужесточение законодательства в сфере оптово-розничной торговли.		+

Таким образом, после проведенного анализа внутренней и внешней среды ООО «Виктория» можно сделать вывод, что компания обладает достаточным количеством сильных сторон, способствующим достижению необходимых возможностей, в т.ч. повышению уровня потребительской лояльности.

Теперь необходимо определить задачи программы лояльности ООО «Виктория». Правильно поставленные задачи являются гарантией, что в будущем компания сможет оценить ее успешность.

Ключевой задачей ООО «Виктория» является увеличение прибыли и доли рынка. Основными задачами компании являются:

Стремление выстроить взаимоотношения с клиентами, надолго завоевав их лояльность путем пожизненного удовлетворения их потребностей.

Привлечение новых клиентов. Данная задача будет достигнута за счёт предложения покупателям действительно привлекательных привилегий или посредством рекомендаций существующих клиентов.

Создание условий для общения компании с клиентами, как опосредованно (например, при помощи прямой рассылки) так и лично.

Создание базы данных клиентов, которая включает в себя данные о самих клиентах и их покупательском поведении (предпочтениях и частоте покупок). Данные базы будут являться бесценной информации, незаменимой для решения ряда маркетинговых задач.

Представление возможности другим подразделениям компании, занимающимся исследованием и разработкой продукции, получать информацию «из первых рук».

Второстепенными целями компании являются:

Повышение имиджа бренда и компании в целом,

Увеличение частоты использования товаров и совершения покупок.

Определение целевых групп

Выделим основные целевые группы разрабатываемой программы лояльности. К ним относятся:

По социальной направленности:

а) менеджеры,

б) студенты,

в) военные,

г) государственные служащие.

По возрасту: мужчины и женщины от 20 до 45 лет.

По результатам исследования выше указанные целевые группы приносят наименьшую прибыль компании, важно помнить, что эти клиенты в будущем могут стать лучшими. На студентов следует обратить особое внимание, так как в будущем они «перейдут» в другие социальные группы и их доходы возрастут в разы. К тому же некоторые клиенты могут быть выгодными и тогда, когда они не приносят прибыли компании.

Определение мотивов обращения потребителей

К основным мотивам обращения покупателей в ООО «Виктория» можно отнести следующие:

Приобретение товаров продовольственного и хозяйственного назначения,

Удовлетворение потребностей от использования приобретённых товаров,

Приобретение товаров приемлемого качества по доступным ценам,

Приобретаемые товары являются продукцией отечественного и импортного производства,

Компетентность и профессионализм сотрудников.

Тип программы поощрения клиента

Была выбрана индивидуальная программа лояльности. К каждому клиенту должен быть определённый подход, необходимо учитывать мнения и особенности каждого покупателя.

Определение списка привилегий, предлагаемые программой лояльности своим клиентам

Для формирования лояльности клиента был изменён режим работы магазинов. Раньше магазины закрывались на обед, на час (с 14.00 до 15.00), теперь магазины работают без обеда, и без выходных дней, так как у продавцов сменный график 2 через 2. Каждому продавцу в течение всего рабочего дня предоставляется 60 минут на обед.

Система скидок

Ежедневно с 9 до 12 утра - скидка 7%.

Скидки студентам - 5%.

Скидки пенсионерам - 5% (данная скидка уже существует в компании).

Ежемесячные розыгрыши призов при покупке на сумму более 15 000 рублей.

Всего планируется ежемесячно разыгрывать 30 призов в двух категориях.

Необходимо отметить, что перечень призов ежемесячно будет обновляться. К примеру, в первый месяц проведения розыгрыша планируется разыграть в первой категории - комплект постельного белья, набор посуды, во второй категории - дачные товары.

Розыгрыши будут проходить последнее воскресенье каждого месяца.

Бонусная программа.

В рамках программы, покупатели, совершая повседневные покупки в магазинах ООО «Виктория», могут накапливать баллы на бонусную карту и впоследствии рассчитываться за покупки с помощью накопленных баллов. Баллы начисляются за каждую покупку. Таблица 7. наглядно демонстрирует нам, какое количество баллов начисляется на карту покупателя, в зависимости от суммы его покупки.

Таблица 7. Начисление баллов за покупки

Вид покупки	Размер покупки (в руб.)	Количество баллов
1. Ежедневные	200 300 400 … n	2 3 4 … n/100
2. Другие (утром с 9 до 12, в день рождения покупателя)	500 600 700 800…	10 12 14 16 … Последующее увеличение - 2 балла.

В любое время покупатель может потратить любое количество накопленных им баллов на покупку любых товаров в ООО «Виктория»: 1 балл уменьшает цену товара на 1 рубль.

Пакет участника бонусной программы включает в себя: ламинированную карту, бланк правил участия в бонусной программе.

Таким образом, мы разработали программу лояльности для клиентов ООО «Виктория». Необходимо сделать следующие выводы.

Рано или поздно перед компаниями встаёт вопрос: «Как сделать случайного покупателя постоянным клиентом?» Привязать клиента скидками надолго вряд ли удастся, предложение дисконта не сделает его по-настоящему лояльным компании. Особое отношение, льготы и привилегии, от которых трудно будет отказаться - вот самое эффективное выражение своей признательности клиенту и залог длительности отношений. И эту задачу наилучшим образом решают программы лояльности. Разработанная мною программа лояльности как раз таки затрагивает данные аспекты, я считаю, что умелое её применение приведёт к повышению уровня клиентской лояльности.



Заключение

По опыту работы отечественных предприятий известно, что с помощью системы обеспечения и поддержки лояльности гостей можно увеличить доходность на 25-85%. И для увеличения доходов было выбрана разработка программы лояльности. Для разработки программы лояльности было проведено исследование удовлетворённости покупателей. И мною была разработана программа лояльности, которая включает в себя:

· Определение целей программ лояльности.

· Определение целевых групп.

Были выделены основные целевые группы и мотивы обращения покупателей. Тип программы поощрения клиента - индивидуальная программа лояльности.

· Определение списка привилегий

· Система скидок

· Ежемесячные розыгрыши призов при покупке на сумму более 15000 рублей.

· Бонусная программа.

После подсчёта расходов на программу лояльности были сделаны следующие прогнозы где понятно, что предложенная программа лояльности полностью окупается в первый год своего внедрения даже несмотря на то, что расчет проводился по среднему варианту, а не по оптимистичному прогнозу.

Заметим, что данная прибыль впоследствии будет облагаться налогами, а также за счет этой прибыли будут покрываться операционные и прочие неучтенные расходы, предсказать которые на данный момент не представляется возможным.

Размещено на Allbest.ru

...