Значение ребрендинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Ребрендинг стал очередным «модным» словом в бизнесе. Вслед за «Билайном», вложившим в ребрендинг несколько миллионов долларов, о ребрендинге всерьез заговорили и игроки поменьше. Многие стараются «ребрендировать» что-либо, от упаковки продукта до формы логотипа. Розничные сети здесь не являются исключением и действуют в рамках того же тренда «необходимости обновления». Ребрендингом вплотную занялись такие операторы рынка, как «Джинсовая симфония», «Эконика», «Старик Хоттабыч», «Мир».

Подобные планы также есть у многих. Но что именно есть ребрендинг? Изменение названия? Рестайлинг атрибутов марки? Смена идеологии? А главное - есть ли смысл в проведении этого пресловутого ребрендинга? И какое влияние может оказать смена составляющих бренда на восприятие рекламируемого продукта? Данная рабата есть попытка дать ответы на эти вопросы.

1. Что именно есть ребрендинг

Наблюдая за развитием рынка можно заметить, как быстро меняется конкурентная среда: появляются новые бренды, изменяются существующие. Меняются потребители: их вкусы, понятия о моде, о полезных свойствах продуктов и т.п. все это приводит к необходимости внесения периодически изменений в бренд.

Процесс разработки идеологии изменений заключается в понимании сущности проблемы существующего бренда, выработки вектора изменений - ребрендинге и визуализации принципов ребрендинга, внесение изменений в дизайн бренда - рестайлинг.

Ребрендинг представляет собой глубинные изменения идеологии бренда, которые в свою очередь влекут изменения во всех его коммуникациях от упаковки до рекламных материалов. Каждое изменение должно быть обоснованно с точки зрения стратегии компании, четкое понимание мотивов позволит произвести ребрендинг наиболее эффективно.

Важным моментом, который необходимо учитывать в процессе ребрендинга, является тот факт, что не производится ликвидация старого бренда и создание нового, а происходит эволюция бренда. В этом процессе часть его прежних компонентов сохраняется и включается в идеологию обновленного бренда. Для того чтобы выявить насколько сильным изменениям должен подвергнуться бренд в процессе ребрендинга, необходимо произвести комплекс исследований, которые с одной стороны будут способствовать выявлению количественной роли позитивных факторов существующей идеологии, а с другой стороны позволят раскрыть глубинную сущность положительных свойств бренда со стороны потребителя. Параллельно производится доскональное изучение той рыночной ниши, в которой будет позиционироваться обновленный бренд - мотивация потребителя, конкурентное окружение, особенности продуктовых свойств и т.д. на основании полученной информации разрабатываются варианты нового позиционирования бренда, которые проходят тестирование на актуальность, наиболее оптимальный вариант является основой для дальнейшей разработки всех коммуникативных элементов бренда. Все обновленные элементы бренда (название, логотип, дизайн и т.д.) должны проходить обязательное тестирование на восприятие целевой аудиторией. В случае соблюдения этих условий, а также качественной работы креаторов и дизайнеров, измененный продукт будет воспринят потребителями как эволюционный процесс жизненного цикла бренда, а эффект перемены окажется положительным и принесет желаемый результат в виде роста объема продаж.

Но следует помнить, что ребрендинг это не только изменение визуального ряда и рекламной кампании. В первую очередь - это качественные изменения в компании, рассчитанные на изменение отношения потребителя к компании, или ее репозиционирование на другую клиентскую аудиторию.

2. Ребрендинг, а нужен ли он?

Для того чтобы определиться с тем, нужен или нет ребрендинг, стоит с самого начала определиться с термином «брендинг». А еще лучше - с термином «бренд». Несмотря на некую избитость дискуссии «что такое «бренд»» ответ на этот вопрос предопределяет ответ на вопрос о ребрендинге.

Сейчас мы не будем приводить всех используемых «устойчивых» определений слова «бренд», а предложим одно, на наш взгляд очень точное - «бренд - это выгода». То есть, если покупатель получает какую-то выгоду (прямую или дополнительную) от товара, то это бренд. Если нет, то - увы - нет. Соответственно, в таком случае, брендинг - это процесс передачи различными способами выгоды товара его потребителям. Теперь, разобравшись с понятийными основами, можно переходить к вопросу, что же такое ребренд, ребрендинг и когда эти слова стоит упоминать, а когда стоит осуществлять описанные ими действия над своим брендом. Кстати, побочным следствием этих рассуждений становится интересный вывод, что из-за вечных страданий русского языка от иностранных слов, процесс, который в маркетинговом обиходе называют «ребрендингом» должен именоваться как «ребренд» (например: компания «XYZ провела ребренд своего бренда»). Однако не будем усложнять положение, и вдаваться в дебри русско-английских отношений. А просто сразу перейдем к сути вопроса. Итак: ребренд - это бренд, который начинает предоставлять потребителю другую (по сравнению с бывшей до сих пор) выгоду: ребрендинг - обновленный процесс передачи выгоды потребителю. То есть в идеале то, что подразумевают под «ребрендингом» современные маркетологи как единый процесс состоит из двух частей: изменение выгоды бренда и изменение способа «предоставления» этой выгоды покупателю. Идя далее по цепи логических размышлений, мы можем сказать, что новая рекламная компания, которая по новому (или с помощью новых средств донесения послания) представляет существующий товар, в какой-то степени, так же является ребрендингом. Возможно, не таким большим, как изменение выгоды, но тем не менее…

Глобальное непонимание смысла брендинга (как создание сути бренда, за которым следует его внешнее оформление, а не разработка внешности, которая скроет отсутствие сути) приводит к глобальному же непониманию смысла ребрендинга. Большинство современных отечественных маркетологов подразумевают под ребрендингом создание нового логотипа, новой упаковки и разработку новой рекламной кампании. Вот почему яркие (но, возможно, не всегда удачные) примеры настоящего ребрендинга порождают волны на маркетинговой воде - «а почему бы нам не заняться ребрендингом?». Такие вопросы никогда не идут далее общих рассуждений о красоте будущего логотипа или осмыслению процесса смены упаковки. Хотя вопрос о ребрендинге должен быть финальным вопросом в цепочке рассуждений маркетолога. Первоначальный вопрос всегда должен быть один: почему мой товар стал продаваться хуже или, если сегодня все в порядке, что может снизить продажи моего товара в будущем? Для ответа на этот вопрос нужно рассмотреть такие варианты развития событий:

1. Целевая аудитория товара изменилась, что может привести к непониманию новой целевой аудиторией выгод моего бренда;

2. Целевая аудитория физически уменьшается вследствие естественного старения (пока не актуально для России, за исключением товаров «ностальжи», созданных «по мотивам» советской продукции и рассчитанных на пенсионеров);

3. Новые бренды «перебивают» обещания вашего бренда, вследствие чего он становится неинтересным и непопулярным;

4. Бренд теряет (потерял) уникальные характеристики или качества, которыми владел (крайне актуально для всех брендов из-за наступления «нового китайского порядка»);

5. Выгода, предоставляемая брендом, не является уникальной или привлекательной для целевой аудитории;

6. Сфера применения бренда и / или группа его потребителей ограничены или быстро сужаются. Классический пример с печатными машинками;

7. Появились новые каналы доставки аналогичной вашему бренду выгоды. В США постепенное перемещение еще вчера приносивших огромные прибыли операций на различных частях тела из стационаров в амбулаторные условия приводят к возникновению новых рынков с новыми брендами;

8. Кардинальным образом изменилось понятие выгоды в вашей категории. Портативность компьютеров и качество изображения на мониторе стала важнее быстродействия;

Существует еще много других тем, анализ которых приведет к пониманию того, нужно ли заниматься ребрендингом, или просто провести новую рекламную кампанию, или просто оставить все как есть, и улучшить представленность вашего товара на полках магазинов. Но теперь становится понятно, что ребрендингом не нужно заниматься «потому, что это делают все вокруг» или потому, что «давно мы что-то ничего не делали». Ребрендинг должен быть финалом долгого пути по определению изменений на рынке и определения новой будущей выгоды, которую будет предоставлять ваш товар в новых условиях. Только тогда, когда вы сможете понять, что сегодня идет неправильно и что нужно сделать, чтобы завтра покупатель вернулся к вам или новый покупатель воскликнул «а что же я этого раньше не видел!». Если предоставляемая товаром выгода остается, и суть даваемого товаром обещания не меняется, то лучше просто сделать хорошую рекламную кампанию. И дешевле, и мороки меньше.

3. Причины и задачи проведения ребрендинга

ребрендинг идеология рекламируемый коммуникация

Задачи, которые ставятся перед ребрендингом, достаточно понятны:

ь усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей);

ь дифференциация бренда (усиление его уникальности);

ь увеличение ЦА бренда (привлечение новых потребителей).

Других причин что-то менять, в общем-то, и нет. Ребрендинг, как и брендинг в целом - есть лишь маркетинговый инструмент, служащий целям и задачам бизнеса, то есть ориентированный только на рост экономических показателей и не преследующий целей кого-то развлечь, порадовать, или удивить. Но так ли легко достичь обозначенных выше целей?

Бренд есть уникальный и привлекательный для целевой аудитории образ торговой марки. Бренд отражает именно отношение потребителей, а торговые марки, знаки, упаковка есть лишь атрибуты бренда, идентификаторы, якоря для психики, вызывающие нужные ассоциации с объектом потребления (товаром, услугой или торговой маркой). Соответственно, брендинг есть деятельность по созданию и поддержанию этого образа в сознании и подсознании потребителей. Бренд включает в себя атрибуты, но ключевое понятие - сложившийся образ, имидж. Разумеется, так как мы говорим о бизнесе, то этот образ должен максимально возможно способствовать продажам объекта потребления, проще говоря, управлять выбором потребителя. В том числе и процессом выбора торговой сети, если мы говорим о сфере ритейла. И если мы говорим о ребрендинге, то мы говорим об изменениях образа, имеющегося в сознании потребителя. Таких изменениях, которые должны повлиять на финансовые показатели и деятельности компании в лучшую сторону.

Изначально качественно созданный бренд не нуждается в каких-либо изменениях на уровне непосредственно образа, впечатления потребителя о нем. Меняться могут только атрибуты, чтобы подстраивать сам объект или его атрибуты под веления времени. И то, лишь в том случае, если форма мотивирующей ценности, влекущей человека к покупке, может измениться с течением времени. В случае же ребрендинга мы говорим в первую очередь об изменении на уровне образа марки, об изменении фундамента, основы - вектора бренда.

В качестве примера можно вспомнить практически не изменившийся за сто лет логотип Coca-Cola и менявшийся почти 10 раз логотип Pepsi. Первая марка построена на ценности традиции, вторая - на ценности новизны, будущего, generation NEXT. В данном случае, обе марки ведут себя более-менее адекватно, последовательно продвигая ценностную составляющую и подстраивая (или оставляя неизменными) атрибуты под нее. То есть смену логотипов Pepsi едва ли можно назвать ребрендингом - образ марки, по сути, не меняется.

Повторимся, ребрендинг это смена образа, изменения, которые должны произойти в головах и душах покупателей. А так как нужное отношение формируется под влиянием мотивирующей ценности, заложенной в вектор бренда, то имеет смысл говорить о смене мотивов целевой аудитории данной марки, а возможно и переключении бренда на другую целевую аудиторию вообще. Суть ребрендинга в том, что бренд, изначально опиравшийся на одну личностную ценность, которая обладала важностью для данной целевой аудитории, вдруг начинает нести в себе другой вектор, который может быть важен уже не для всех представителей существующей целевой аудитории. Но он важен для тех потребителей, которые ранее не входили в число приверженцев марки, и которых была цель привлечь.

Отсюда можно сделать вывод о том, что изменения атрибутов при ребрендинге необходим только в том случае, если атрибуты противоречат или не соответствуют мотивирующей ценности, заложенной в вектор нового бренда. Новый образ создается всей коммуникативной активностью, в которую может входить и рестайлинг логотипа и редизайн интерьера, но основной инструмент формирования изменений в сознании потребителя - реклама и PR, а все прочие изменения атрибутов - лишь подстройка под мотивирующую ценность нового вектора бренда. Ограничиваться только чем-то одним, сменой вывески или ассортимента - едва ли целесообразно, если речь идет о столь глубинных изменениях образа торговой марки, которые подразумевает ребрендинг.

Безусловно, глубокие изменения на уровне атрибутов самих по себе, часто, очень нужны. Если «модные», «гламурные» сети бутиков всех товарных категорий, построенные на ценностях моды, то постоянные изменения жизненно необходимы - мода быстротечна, за ней необходимо следовать, постоянно подстраиваясь под запросы целевой аудитории, которая в данном случае требовательна и капризна. Однако, даже в этом случае, едва ли эти изменения можно назвать ребрендингом - ценности вектора бренда, на которых он построен, остаются неизменными, меняется лишь оболочка, форма, но не содержание. Ребрендингом можно назвать лишь факт тотального пересмотра почти всех атрибутов сети - от ассортиментной и ценовой политики до рекламной стратегии. Это действительно ребрендинг, во многих других случаях, мы же имеем дело либо с брендингом как таковым - например, когда розничная сеть скупает несколько безымянных магазинов и приводит их в соответствие со своим имиджем, либо с изменениями на уровне атрибутов - сменой логотипа или корпоративного стиля.

По сути, столь глубокие изменения в имидже, как предусматривает ребрендинг, часто можно уподобить построению бренда «с нуля», в этом случае, мы строим почти целиком новый бренд, который роднит со старым лишь какой-либо атрибут, название, логотип или иной идентификатор. А подобные изменения - значительный риск. Вообще, кардинальное перестроение существующего бренда целесообразно тогда, когда старый бренд настолько плох, что его уже невозможно как-либо оздоровить, но так ли распространены подобные случаи?

Зачастую предприниматели и топ-менеджеры испытывают немотивированное недовольство уровнем продаж, но достаточное ли это основание, чтобы ставить стабильность восприятия бренда под вопрос? Так ли легко привлечь новых потребителей и вместе с тем сохранить старых? Выход на новый вектор бренда, на новую ценностную составляющую, ребрендинг в полном смысле этого слова - достаточно рискованный шаг, так как, переключившись на другую целевую аудиторию, марка не попадает в вакуум, марка попадает на другой сегмент рынка с другими участниками, и возможно, более жесткой конкуренцией. Насколько это оправдано? Кроме того, новый вектор бренда, может быть интересен еще меньшему количеству потребителей, то есть продажи упадут еще больше. Как быть?

Необходимость ребрендинга, то есть смены образа определяется, во-первых, текущей внутренней ситуацией на самом предприятии. Необходим серьезный анализ ситуации, возможно проблема, мешающая потребителям в полной мере оценить выгоды бренда, таится совсем не в сфере образа как такового. Быть может, проблема лишь в неграмотном персонале? Или в неверной ценовой политике? Может ошибки можно устранить, не вмешиваясь в тонкую сферу внутреннего мира потребителя?

Допустим, потенциал развития упирается именно в брендинговую составляющую, уровень сервиса и качества продукции высок, объективно потребитель не может быть им недоволен, проблема располагается в плоскости отношения к марке. Потребитель, на основе коммуникации марки, создает ее образ в своем внутреннем мире, делая марку брендом, и если он почему-то этого не делает, то это потому, что информация, которую ему предоставлена, недостаточна или слишком противоречива для этого. Поэтому, вторым пунктом идет необходимость глубокого аудита бренда. Нужно выяснить, чего же потребителю не хватает для того, чтобы вписать марку в свой внутренний мир и устранить недостатки, приведя бренд к гармонии. Потребителю нужно предоставить критерий оценки бренда (четко обозначенный вектор бренда - личностная ценность в той форме, которая разделяется представителями интересующей целевой аудитории) и привести атрибуты в соответствии с этими критериями для того, чтобы он принял марку, присвоив ей свою собственную, но запрограммированную оценку. Если допустить, что восприятию целостности образа марки мешало, к примеру, только цветовое решение логотипа (что едва ли соответствует действительности), и, меняя его можно привести образ к гармонии, это нельзя называть ребрендингом. В любом случае, это доработка бренда, но никак не смена имиджа.

Предположим, удалось выяснить, что бренд в целом гармоничен, но мотивирующая ценность, которую содержит, в существующем виде, разделяется слишком малой аудиторией, необходима смена вектора бренда, переход на иную ценность иного сегмента. И здесь, встает вопрос о том, будет ли новый вектор обеспечен большим числом потенциальных потребителей, для которых мотивирующая ценность обладает важностью? Отсюда, в-третьих - поиск нового вектора, мотивирующая ценность которого будет играть важную роль в жизни большего числа людей, нежели ценность вектора имеющегося.

Представим, что проведя ряд исследований, удалось установить, что переход на другой вектор бренда имеет больший потенциал, нежели использование существующего вектора бренда. Но в новом сегменте уже обитают другие игроки. Достаточно ли силен данный бренд, а конкуренты слабы, чтобы отобрать у них приемлемую долю рынка? Таким образом, следующим, четвертым пунктом следует адекватная оценка собственных возможностей, ведь предстоит ломать стереотипы целевой аудитории, доказывая, что данный бренд более других соответствует новой ценности, которую уже продвигали другие участники рынка. И если бюджет не позволяет говорить об эффективной конкуренции в этой области, то тогда ребрендинг явится суровым испытанием для марки, которое она может не выдержать.

Даже если удалось обнаружить значимую мотивирующую ценность аудитории, которую еще никто не использует, это не говорит о том, что потребитель все поймет без рекламных воздействий. Ведь ребрендинг предусматривает значительные инвестиции в рекламу и PR, и полумерами ограничиваться не может и не должен. Если, конечно, действовать «по уму».

Представим, что имеются и достаточные ресурсы и подтвержденные данные о том, что переход бренда на новый вектор привлечет значительно больше потребителей, чем имеет бренд сейчас. Но любой другой бренд, с таким объемом бюджета сумеет привлечь не меньше людей, а в случае ребрендинга, помимо создания нового имиджа, необходимо разрушить негативный старый, что увеличивает затраты. Так ли важно сохранение старого имени? За что его стоит так любить? И пятым вопросом становится анализ негативного наследия старого бренда и целесообразности сохранения имени или иных атрибутов вообще. Если бренд не ничем знаменит кроме высокого уровня узнаваемости, возможно в негативном контексте, то стоит ли вливать новое вино в старые мехи, сплошь дырявые? Не проще ли построить новый бренд?

И, наконец, в шестых, и в основных - а правильны ли ответы, полученные на вышеозначенные вопросы? Если есть лишь смутное чувство, что что-то можно изменить к лучшему (обычно так и есть), если руководитель предполагает успех грядущего ребрендинга, лишь на основании того, что так делают многие вокруг (очень распространенная ситуация), если маркетологи только интуитивно понимают, кто их потребитель и почему он потребляет или не потребляет бренд (это в лучшем случае), если нет четкого понимания ситуации и целей (что есть почти всегда), то лучше не думать об этом модном слове - ребрендинге. Увы, практика показывает, что более-менее четкими ответами на вопросы, не обладает никто из занёятых в этой сфере.

Конечно, только изменение некоторых атрибутов влечет за собой некоторое изменение в отношении потребителей к марке, но эти изменения в основном, достаточно поверхностны. Утверждать обратное значит говорить о том, что потребитель принимает решение о выборе на основе своей симпатии к логотипу, однако тот тезис видится абсурдным. Надеяться на то, что потребитель изменит свое отношение, увидев новое написание логотипа - верх наивности, такой «ребрендинг» едва ли может привести хоть к какому-то успеху. Думается, если мода на подобные действия сохранится, то ожидается очередная волна разочарований в эффективности маркетинговых действий - поверхностное не может изменить глубинного. Кстати, на Западе, это поняли уже достаточно давно и ребрендинг на европейских и американских рынках, при всем накале конкурентной борьбы, явление достаточно редкое.

Итак, общий порядок действий по изучению возможностей ребрендинга следующий:

1. Анализ потенциала развития за счет внутренних ресурсов предприятия;

2. Аудит бренда;

3. Анализ и сегментирование ЦА по ценностным признакам, поиск нового вектора;

4. Анализ финансовых ресурсов предприятия;

5. Анализ негативных особенностей старого бренда;

6. Проверка правильности собранных данных.

И лишь после этого можно заняться стратегией, тактикой, конкретными действиями и оценкой результатов.

Ребрендинг - масштабный, многоуровневый процесс, по своей сложности могущий превосходить создание нового образа новой марки, и который, к тому же, не всегда может привести к успеху, не говоря о том, что полумеры здесь не работают. Разумеется, мы не говорим об интуитивном брендинге или ребрендинге. Когда требуется предсказуемая эффективность, доверяться интуиции нельзя, приходится пользоваться пусть громоздкой, но все же технологией, описанной выше.

Однако, анализ действий организаций проводящих ребрендинг, показывает, что до глубокого понимания ситуации им весьма далеко.

4. Психологическое воздействие составляющих бренда на восприятие рекламируемого продукта

4.1 Психологические аспекты влияния света в рекламе

Освещение является сильнейшим инструментом для создания желаемой атмосферы, настроения. Кроме того, осветительные приборы как элементы декоративного оформления являются составной частью рекламы. Тип и количество светильников зависят в каждом конкретном случае от площади поверхности, вида потребностей объекта освещения. С помощью осветительных элементов на стенде, щите или витрине формируются 3 основные оптические зоны: показ, передвижение и коммуникации.

Освещение может быть:

ь общим, разлитым по всему помещению или по всей поверхности;

ь специальным (напольным, настенным, подпотолочным);

ь широкого радиуса (прожекторы);

ь в виде плотного пучка, предназначенного для концентрации внимания в конкретных точках обзора.

Каковы бы ни были точки сочетания осветительных элементов, на которые падает окончательный выбор дизайнера, предпочтение должно быть отдано приборам, не вызывающим обесцвечивания и не создающим теневых участков (нейтральным). Только таким образом можно обеспечить создание так называемых «оазисов» света и тени, которые способствуют показу товара «в более выгодном свете» и делают приятным пребывание в помещении.

Учитывая, что 80% информации, получаемой человеком, воспринимается им с помощью зрения, необходимо обеспечить яркое освещение объекта. Установлено: чем слабее источник света, тем «гуще» вызываемая им тень, результатом чего является быстрое утомление посетителя в его стремлении рассмотреть светлые и затемненные стороны рекламируемого товара.

Психологическое значение имеют:

ь нужный оттенок освещения;

ь источники освещения;

ь распределение света в помещении.

Психологи полагают, что свет бросает вызов, призывает к действию. Оттенок освещения также имеет огромное значение, вызывая у человека различные настроения.

Независимо от конкретного сочетания осветительных приборов целесообразно стремиться к обеспечению:

ь оптического удобства, т.е. такого качества освещения, которое создает нормальные для зрения условия;

ь совершенства общей картины освещаемой поверхности, улучшающей ее внешний вид и создающей подходящую атмосферу;

ь оптического «руководства» посетителем, т.е. его систематического ориентирования, что необходимо для осуществления продажи;

ь высокой эстетичности или декоративности источников света, т.е. дизайна осветительных приборов.

Напротив, рекомендуется избегать:

ь холодного освещения, ослабляющего впечатление от освещаемых объектов (товаров);

ь перегрева, вызываемого определенными осветительными приборами;

ь создание слишком затемненных участков освещаемой поверхности;

ь нежелательных эффектов отраженного света.

В любом случае необходимо руководствоваться принципом, который заключается в том, что в расчет принимается угол зрения покупателя, а не продавца. Освещение должно быть таким, чтобы покупателю с первого же взгляда была видна полезность товара, и становились явными их преимущества по сравнению с конкурентными товарами.

4.2 Психологические аспекты влияния цвета в рекламе

Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоителлектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека, а именно:

ь вызывают психологическую реакцию;

ь подчеркивают качество, настроение, чувство;

ь создают теплую и холодную среду;

ь отражают времена года;

ь имеют физиологические последствия как положительные, так и отрицательные оптические раздражители;

ь «прикасаются» к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид и т.п.;

ь «взывают» к чувствам: придают объемность среде и предметам.

Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света поглощаются нервной системой и только 20% - зрением.

Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.

Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Все продуманно до мелочей, все очень красиво, все работает на цель - привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека.

Влияние цвета на потребительский выбор можно проиллюстрировать следующим экспериментом. Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цветов. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком крепкий. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял с желтой коробкой - слабый.

Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран. Оказалось, например, что цвет означает или символизирует:

ь красный: в Америке - любовь, в Китае - доброту, праздник, удачу, в России - высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии - жизнь;

ь желтый: в Америке - процветание, в России - солнечность и разлуку, в Сирии - траур, смерть, в Индии - великолепие, в Бразилии - отчаяние;

ь голубой: в Америке - веру, в Индии - правдивость, в Китае - один из траурных цветов;

ь зеленый: в Америке - надежду, в Китае - роскошную жизнь, в Индии - мир и надежду;

ь синий: в России - ночной покой;

ь фиолетовый: в Индии - печаль и утешение, в Бразилии - печаль;

ь белый: в Америке - чистоту и мир, в Китае - подлость, опасность, траур, в Европе - молодость;

ь черный: в Америке - символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае - честность.

Наиболее популярные цвета:

ь красный: в России, Ираке, Мексике, Норвегии;

ь оранжевый: в Голландии;

ь желтый: в Китае;

ь зеленый: в Австрии, Болгарии, Мексике, Австралии, Ирландии, Египте;

ь голубой: в Индии;

ь белый: в Мексике;

ь коричневый: в Болгарии.

Огромное внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе.

Влияние цвета на восприятие рекламы приведено в таблице:

Цвет	Символ зрительно-чувственного восприятия
	Расстояние	Размер	Температура	Душевное настроение	Гигиеническое воздействие
Зеленый	Далекий	Уменьшает	Нейтральный, очень холодный	Очень спокойный	Свежий
Красный	Близкий	Увеличивает	Теплый	Раздражающий, тревожный	-
Оранжевый	Очень близкий	Увеличивает	Очень теплый	Увлекательный, возбуждающий	-
Желтый	Близкий	-	Очень теплый	-	-
Коричневый	Очень близкий	-	Нейтральный	-	Грязный
Фиолетовый	Очень близкий	-	Холодный	Агрессивно-тревожный, обескураживающий	-

Черный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности. Он как бы противостоит всей гамме вульгарных красок. Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы.

Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа. Краски соотносят друг с другом и со средой и именно это имеют в виду, когда говорят об их «функциональности».

В ряде европейских стран все более отчетливо усиливается противостояние табачной и алкогольной рекламе, в том числе и путем ограничения цветовых решений. Известны случаи, когда законодательным порядком табачная и алкогольная реклама допускается исключительно в черно-белом цветовом оформлении.

В перечислении возможных вариантов покупательского поведения крупный шрифт красного или голубого цвета на белом фоне будет описывать желательное поведение, а мелкий черный шрифт в том же ряду - нежелательное.

Исследования показывают, что благоприятное восприятие рекламы туризма прямо связано с цветовым фоном, представленным ниже по убыванию (частота использования цвета в рекламе, %):

желтый (цыплячий)	37
бирюзовый	18
синий	15
голубой	13
интенсивно-лимонный	7
темно-фиолетовый	4
светло-фиолетовый	3
красно-розовый	2
рубиновый	1

С точки зрения психологии эффективности наиболее удачны желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета.

Маркетинговые исследования показали, что если цвета, наиболее часто встречаемые в магазинах России, расположить по степени воздействия на внимание покупателей, то распределение получится следующим (в %):

сине-фиолетовый	100
темно-синий	90
бирюзовый	85
интенсивно-лимонный	60
черный	47
темно-фиолетовый	42
желтый	22
голубой	17,5
синий	14,5
коричневый	9,5
рубиновый	7,5
красно-розовый	3,5

Перечисленные данные характеризуют восприятие цветового фона, на котором рекламируется бытовая техника.

Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым, свежесть - холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого - для продуктов моря, коричневого - для керамики, «смелых» цветов (оранжевого, например) - для промышленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков красного - для ювелирных изделий.

По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке:

ь синий на белом;

ь черный на желтом;

ь зеленый на белом;

ь черный на белом;

ь желтый на черном;

ь белый на черном;

ь зеленый на красном;

ь красный на желтом;

ь белый на синем;

ь красный на белом;

ь синий на желтом;

ь оранжевый на черном;

ь желтый на синем;

ь оранжевый на белом;

ь белый на зеленом;

ь красный на зеленом;

ь коричневый на белом;

ь белый на коричневом;

ь коричневый на желтом;

ь желтый на коричневом;

ь белый на красном;

ь желтый на красном.

Специальными исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно влияет на эффективность воздействия рекламного сообщения. Если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то эффективность двухцветного изображения возрастает на 20%, а многоцветного - на 40%.

Существенным фактором для создания нужной атмосферы при восприятии рекламируемого товара является температура цвета, которая также оказывает психологическое воздействие на покупателя. Так, если теплый белый цвет (500 люксов) создает спокойную и, скорее, вялую окружающую среду, то более холодный и нейтральный белый цвет подчеркивает активный настрой и более приемлем для мест непосредственной продажи.

Более точной передаче цветовых оттенков при использовании осветительных приборов способствует применение специальных цветофильтров.

Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрение.

Невозможно дать приемлемого во всех случаях рецепта применения цветовой окраски. Это связано с тем, что вызываемого цветовыми сочетаниями психологическое воздействие дифференцировано для различных типов людей, в поведении которых существенную роль играют культура и традиции.

4.3 Психологические аспекты влияния формы в рекламе

Воздействие определенных форм на человека было замечено еще в глубокой древности. Позднее специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействуют на человека.

Доказано, что форма экрана, на котором располагается объект, определенным образом организует процесс поиска на нем слабозаметных сигналов. Точно так же организующим влиянием обладает и форма изобразительной поверхности.

Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная плоскости по-разному распределяют внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами.

Психологам хорошо известны некоторые приемы привлечения людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия. В частности, эффективным способом привлечения внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других. Так, наиболее выступающий угол четырехугольника становится независимо от его пространственного положения местом концентрации внимания. Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые - с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо в определенных условиях. Например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, тем более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят. Эти особенности проявляются, если зритель находится в стрессовом состоянии.

Зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии.

Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта. Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других, привлекают внимание.

4.4 Психологические аспекты влияния корпоративной символики в рекламе

В конце XX в. в экономической жизни стран и народов произошли колоссальные изменения. Неимоверно возросла роль корпоративной символики товаропроизводителя, имени продавца, важнейшим элементом и материальной оболочкой которых является торговая марка, знак, а также название фирмы.

Все человеческие желания, замыслы, страсти и отношения материализуются в знаках и вещах, чтобы сделаться предметами покупки и потребления. Как известно, образ содержится во всем, но важнее всего тот образ, который несут товарный знак и название фирмы. Понятно, конечно, что качество товаров или услуг - главный фактор, определяющий успешность внедрения их на рынок, и все же привлекательность символических образов может оказать существенно влияние на этот процесс.

Как никогда ранее, торговая марка, товарный знак и название фирмы становятся объектом значительных материальных вложений, символом деловой репутации и качества, к которому предприятие двигалось, быть может, многие годы. Специалисты знают, что в Великобритании, например, только работа по подбору названия фирмы оценивается суммами в десятки тысяч фунтов стерлингов.

В идеале эти символы фирмы должны оставаться неизменными многие десятилетия. В странах с огромным числом юридических лиц и строгим законодательством о товарных, если речь идет о давно функционирующей на рынке фирме, крайне редко можно говорить о возможности смены товарного знака или названия фирмы, данного ей при рождении, даже если с точки зрения психологического воздействия оно крайне неблагоприятно.

Как при создании новых фирм, так и при разработке марок для конкретных видов новых товаров разработка названий на базе психологических технологий - уже давно не роскошь, а средство продвижения фирмы или товара.

Эффективная реклама может создать определенные и конкретные символы.

Посредствам повторения они становятся узнаваемыми обществом в целом и сами могут посылать вторичные сообщения, когда этот продукт используется. К примеру, если определенная марка джинсов рекламируется как продукт для «молодых, сексуальных и энергичных», эти джинсы будут демонстрировать, что индивид, надев их, выглядит «молодым, сексуальным и энергичным». С помощью успешных и созидательных образов потребители позже могут рекламировать самих себя. Это будет невозможно без созидания положительного образа продукта и его эффективного размещения в средствах рекламы.

В современных условиях реклама получила возможность стать еще более действенной, используя подсознательные стремления человека компенсировать утраченную символику своей соотнесенности с вещью и с помощью знаков заполнить брешь, против зияния которой протестует его психика. В знаке предстает сама природа - обузданная, обработанная, абстрактная, без времени. Появляется система манипулируемых знаков.

Образ, который несут товарный знак и название фирмы, включает в себя несколько ассоциативных уровней.

Первый - уровень содержательных ассоциаций. Исследования показывают, что название всегда позволяет строить гипотезы о профиле фирмы, даже тогда, когда оно является бессмысленным, ничего не значащем словом. Другой вопрос, что степень разброса догадок для разных названий разная. Одни из них оставляют безграничный простор для предположений, в то время как другие направляют догадки в определенном направлении, соответствующем истинному профилю прямо или косвенно. Некоторые, бывает, направляют и по ложному следу. Очень часто в названиях фирм фигурируют слова, ничего не значащие, значение которых не имеет отношения к роду деятельности фирмы, или слова, совершенно одинаковые для множества разных фирм.

Второй - уровень культурных ассоциаций. По ним можно делать выводы о национально-государственной принадлежности и исторических корнях фирмы. При этом вполне определенные ассоциации такого рода могут вызвать не только значащие названия («Тройка», «Новые русские»), но и бессмысленные или образованные от имен («Калита», «Саймон»).

Третий - эмоциональная окраска звучания. При использовании в названии иностранных слов, искусственных слов или аббревиатур именно эта сторона выходит на передний план.

Исследованиями влияния звуков установлено, что звуки, из которых состоит речь, бывают разные: приятные и противные, быстрые и медленные, мягкие и жесткие и т.д. понятно, что речь идет не о свойствах самих звуков, а лишь о тех качествах, с которыми они подсознательно связываются в нашем восприятии. Из звуков складываются слова, и в зависимости от преобладания в слове звуков с той или иной эмоциональной окраской слово в целом тоже приобретает эту окраску.

Аналогичные выводы справедливы и для графических изображений, эмблем, символов. Графика тоже может быть представлена несколькими разными ассоциативными уровнями.

Первый уровень - это те же содержательные ассоциации. Как и названия, эмблемы могут различаться по тому, направляют ли они ассоциации в нужном или другом направлении или не дают никакой им направленности.

Второй уровень - изобразительные знаки и символы, несущие заряд конденсированного эмоционального опыта, непроизвольно воскрешающие этот опыт в подсознании людей. Такие элементы могут, в свою очередь, относиться к разным уровням - от непосредственных «чистых» эмоций до символов, воплощающих общекультурные смыслы.

Третий уровень - аналог уровня культурных ассоциации. Их носителями выступают в первую очередь стилевые элементы. Изображение может быть выполнено в разной стилистике, которая отражает место и время его создания, и определенную содержательную область.

Наконец, четвертый уровень - эмоциональная нагрузка изобразительных элементов. Здесь имеет место полная аналогия со звучание слова. Как и звуки, линии, цвета и другие элементы изображения несут ту или иную эмоциональную нагрузку. За счет тех или иных изобразительных приемов можно сделать знак более или менее устойчивым, динамичным, теплым и т.д.

Кстати, наблюдения психологов свидетельствуют о том, что доверие населения к фирме резко понижается, если ее название ассоциируется с какой-либо агрессией. С другой стороны, наибольшим доверием пользуются названия-аббревиатуры.

Эффективность товарного знака обусловлена рядом важных, чисто психологических требований:

ь эмоциональное и информационное соответствие знака статусу предприятия, роду его деятельности или отраслевой традиции. Считается, что любой человек, увидевший тот или иной знак, должен сразу и однозначно понять, какой товар, или какую услугу этот знак представляет. Хороший знак, даже впервые увиденный, должен «узнаваться», апеллировать к ассоциациям. Недаром в слове «знакомиться» - корень «знак». Тогда такой знак «укладывается» в сознании, занимает свою нишу и легко запоминается;

ь оригинальность знака, его индивидуальность, что во многом определяет его конкурентоспособность;

ь качество знака, его отточенность и завершенность;

ь простота. Товарный знак должен легко запоминаться, быть простым для восприятия. При этом торговый знак должен нести индивидуальную информацию о товаре (услуге), четко отделяя его на рынке от аналогичного, закрепляя индивидуальные отличия;

ь рекламоспособность;

ь универсальность.

Товарный знак очень важен для фирмы. Он является маяком для покупателя, чье уважительное отношение к товарному знаку приносит фирме серьезную прибыль.

Вместе с тем существует много проблем, связанных именно с товарными знаками. Очень часто используются или совершенно одинаковые товарные знаки, или незначительно измененные, однотипные сюжеты. Затасканы и затерты буквы греческого алфавита. В литературе упоминаются данные по Москве о 772 «Альфах», 576 «Омегах», 545 «Дельтах» и т.д. заезжены слова «центр», «сервис», наименования планет солнечной системы, мужские и женские имена и т.п.

Условно символы можно разделить на три группы:

ь интерпретированные начертания букв;

ь схематизированные изображения продукции или профессии;

ь условно ассоциативные жесты.

Появилось множество фирм, носящих имена персонажей античной мифологии. Интересно, что многие владельцы этих фирм не смогли дать какого-либо вразумительного ответа на вопрос о причинах выбора таких имен.

Существует точка зрения, что эмблемы и знаки предприятий и корпорации имеют магическое значение. Так, например, эмблеме знаменитой «Мерседес-Бенц» символизирует расщепление мирового порядка надвое: вращательное движение и неподвижный центр. Считается, что владеющий таким «колесом» как бы одновременно участвует в движении, пребывая в изменяющемся мире, и находится в центре, оценивая все, что происходит в круговерти на периферии. С одной стороны, это символ первого древнего двигателя, с другой стороны - мудрости.

Полагают, что эзотерический смысл имеет и эмблема BMW. Разноцветные сегменты несут священное (сакральное) начало - снисхождение божественного на Землю и стремление к нему. Сегменты соединены в одной точке - это точка успеха предприятия. Вобрав в себя и божественное, и человеческое, эмблема как бы предвосхитила успех. А цвета усиливают воздействие знака.

Буквы любого алфавита также являются своего рода символами и имеют свой потаенный смысл, скрытую энергию. К примеру, буква «омега» олицетворяет конец цикла, что-то завершающее. Эзотерики, занимающиеся исследованиями различных символов и их влиянием на людей, не рекомендуют использовать её в аббревиатуре предприятия. Зато буква «А» или «альфа» символизирует начало, побудительный момент, движение, латинская S символизирует энергию.

Считают, что к символам в рекламе следует относиться очень осторожно и бережно: таинственная, подспудная мощь знака может сработать как на созидание, так и на разрушение.

Поскольку реклама воздействует не только на сознание, но и на подсознание человека, большую опасность для воспринимающего могут представлять архидревние знаки и символы.

Некоторые специалисты считают, что символ несет энергетический заряд, который в принципе неустраним. При этом заряд может быть как положительным, так и отрицательным.

Считается, что с сакральными символами нельзя обращаться легкомысленно, поскольку неизвестно, как они могут действовать. Возможно, что некоторые из них разрушительно влияют на психику человека. Полагают, что назрела потребность в исследовании правомерности использования такого рода символов в масштабах массовой рекламы. Возникает убеждение в том, что автор рекламного проекта должен иметь довольно широкий кругозор.

Другие специалисты полагают, что в рекламу стали просачиваться ценности языческие и неоязыческие с их культом тела и материальных вещей и поэтому в своей потаенной сути такая реклама причиняет человеку духовную боль.

С учетом всего изложенного можно уверенно сказать, что необходимо внимательно относится к смысловой нагрузке символических изображений.

5. Реальный пример ребрендинга

В октябре прошлого года, одна из известных сетей - Эконика, заявила о своем ребрендинге. Этот процесс был в определенной степени освещен в прессе, и на основании этих данных можно делать определенные выводы. В качестве исполнителя было выбрано известное лондонское агентство SCG London, не новичок в этой области, и что же было заявлено в качестве стратегической основы для перестройки бренда? Целями изменения имиджа марки было признано:

ь предложить ярко выраженный облик бренда,

ь освежить обстановку в магазинах,

ь сделать товар легкодоступным,

ь определить целевую аудиторию и адаптировать под нее обстановку,

ь понять логику совершения покупок и разработать ясные истории о бренде.

Если учесть, что в мире не существует ни одной внятной технологии построения сильного бренда, то поверхностность целей, поставленных «именитым» агентством, не удивляет. Однако, как можно ставить цели, не зная точно ситуации, и какова будет стратегия на основе таких целей? В результате, в качестве основы стратегии, был предложен соответствующий набор понятий из всевозможных областей:

ь приветливость, надежность и заботливость,

ь оригинальность и творчество,

ь естественность,

ь сексуальность и желанность,

ь стильность,

ь сила и уверенность в себе.

По-видимому, никакого серьезного анализа конкурентной среды и целевой аудитории проведено не было, в результате, в набор ценностей, определяющий стратегию бренда, включили все, что только можно включить. Для бренда нужна одна единственная ценность, в данном же случае, столь большой список не сопоставимых понятий говорит лишь о попытках действовать «на авось» (неужели англичане так быстро научились действовать «по-русски»?). Авось что-то сработает, авось потребитель создаст хоть какое-то представление о марке, авось это будет эффективным… Как можно предоставлять потребителю сразу десять (!) мотивов для выбора одного объекта?! Может ли потребитель обладать десятью причинами для потребления одного бренда, если общеизвестно, что стереотипу (то есть бренду в данном контексте), который составляет человек в отношении какого-либо объекта, он может, присвоить не более одного основного качества!?

Никто из нас еще не встречал автомобиля, который предназначен одновременно и для скоростной езды и для преодоления бездорожья, который притом был бы одновременно демократичным и престижным, семейным и индивидуалистичным, а также мог служить снегоуборочной машиной. Не бывает пивного бренда, который был бы построен одновременно на традициях, на новизне, на статусности и дружелюбии. Бренд - не просто образ, это четкое и однозначное представление потребителя о целях, задачах объекта потребления, а самое главное - точное понимание конкретных выгод, которые получит потребитель. Какие именно выгоды получит потребитель, когда бренд одновременно и заботливый и способствует демонстрации превосходства (сила) и обещает сексуальную привлекательность, и надежность, и помощь в реализации своих творческих способностей и еще много чего еще? Сам потребитель это едва ли сможет понять, так как в наш век информационного шума, человек не склонен всерьез задумываться о целях и задачах бренда, если коммуникативная активность, с которой сталкивается потребитель, не дает четкого и однозначного ответа на вопрос об этом. В результате, потребитель, скорее всего, предпочтет другой бренд, чьи выгоды более понятны и над смыслом покупки не нужно ломать голову, выбирая из десяти различных вариантов.

Мы не говорим, что ребрендинг «Эконики» увенчается полным провалом. Скорее всего, хорошее рекламное агентство сможет легко выправить ситуацию, создав рекламу, которая будет работать, пусть она будет создана не на основе подобной «стратегии», а на основе опыта и таланта копирайтеров. Кроме того, новое оформление торговых точек уже привлекло и еще привлечет массу любопытствующих посетителей и какое-то время, объем продаж будет повышенным. Если учесть, что сильным брендом, марка «Эконика» вообще не обладала, то это изменение имиджа не может не сказаться положительно в краткосрочной перспективе - потребитель самостоятельно как-то расположит марку на собственной шкале «статусности», то есть присвоит ей какую-то оценку, пусть и не предусмотренную стратегией и будет поступать в соответствии с ней. Но следует понимать - этот успех, даже если он и продержится какое-то время, по сути, неуправляем и в случае появления в данном сегменте сильного бренда, также быстро сойдет на «нет», а в наше время постоянного роста конкуренции, это неизбежно произойдет, раньше или позже. Ситуация с сетями, уже прошедшими через ребрендинг это подтверждает.

...