Позиционирование товара

Размещено на http://www.allbest.ru/

Позиционирование товара

Введение

В данной работе рассматривается позиционирование товара, стратегии позиционирования и модели покупательского поведения. Эта тема занимает значительное место в структуре маркетинга. Любой товар - это набор воспринимаемых потребителем свойств, поэтому конкуренция сегодня - это, в первую очередь, борьба идей, которые помогают связать товар с потребностью покупателя, закрепиться в его сознании. Выиграть в этой ситуации можно только в том случае, если уделить должное внимание вопросу позиционирования.

Каждая фирма стремится обособить свой товар, сделать его более привлекательным для покупателей, стремится обеспечить своему товару определенное положение в умах покупателей, которое позволит им (покупателям) сделать правильный выбор в пользу конкретного предлагаемого товара.

Цель данной работы - рассмотреть основные модели поведения покупателей, выявить факторы, формирующие их, а также проводимое на основе этого позиционирование товаров, стратегии, повышающие его эффективность.

Для этого необходимо решить следующие задачи:

- изучить понятие позиционирование товара и его основная цель;

- рассмотреть стратегии позиционирования;

- рассмотреть способы позиционирования;

- определить основные ошибки позиционирования;

- рассмотреть основные модели покупательского поведения.

1. Позиционирование товара. Стратегии позиционирования

Позиционирование товара - это система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия потребителем всех товаров конкурентов. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Позиционирование также представляет собой выяснение уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и во мнении покупателей.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке, исследовать формирующееся или сложившееся мнение, провести анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров товара, чтобы осуществить его оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и, следовательно, создать путем проведения маркетинговых мероприятий такую позицию, которая будет обеспечивать товару конкретные преимущества в данном сегменте целевого рынка.

Другими словами, позиционирование направлено не только на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но и на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.

Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия:

- Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.

- Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.

- Позиционирование должно строиться на действительной силе компании или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.

- Позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

Факторами, определяющими эффективность позиционирования, могут выступать: цена товара, уровень качества, энергоемкости и надежности, дизайн и другие показатели конкурентоспособности.

Для того чтобы сформировать лояльность потребителя, необходимо создать изделие, которому нет аналогов на рынке. При этом необходимо учитывать наличие технических и экономических возможностей создания эксклюзивного товара и его производства в границах обоснованного уровня цен. Чтобы разрешить предприятию осуществлять прибыльный сбыт, достаточно тех потенциальных покупателей, которые предпочитают подобный товар всем остальным.

Однако можно пойти другим путем: позиционировать себя с одним из основных работающих конкурентов и приступить к действиям за захват доли рынка. Сознательно предприятие может пойти на это, имея более конкурентоспособный товар. А это возможно только в том случае, если оно располагает более значимыми ресурсами, чем конкурент. Немаловажное значение имеет также достаточно емкий рынок для того, чтобы вместить несколько конкурентов.

Стратегия позиционирования - доминирующая линия действия по завоеванию конкурентного преимущества на сегменте рынка, вырабатываемая в рамках проведения позиционирования продукта.

Любой продукт или фирма нуждается в четкой стратегии позиционирования, чтобы его или ее предлагаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостью запечатлеться в создании потребителя.

1. Стратегия: Предприятие стремится упрочить свое текущее положение в сознании потребителей. То есть предприятие, уже применило успешное позиционирование и его задача - сохранить его.

2. Стратегия: Предприятие стремится найти и занять свободную позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей. Для этого изучается восприятие покупателями существующих марок и их представления о желаемых свойствах товаров данного вида и составляется так называемая карта восприятия.

Сильногазированный напиток

Бесцветный Яркоокрашенный

напиток напиток

Слабогазированный напиток

Предположим, фирма выяснила, что покупателей газированных напитков интересуют в первую очередь два свойства: насколько он газирован и насколько сильно окрашен красителями. Покупателей опрашивают, как воспринимают они с точки зрения этих свойств напитки, существующие на рынке. Напиток А покупатели считают сильногазированным и сильноокрашенным, напиток Б - среднегазированным и среднеокрашенным и т.д.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, предприятие может найти свободную нишу и выпустить продукт с характеристиками, которых еще нет на рынке. Предприятие завоюет потребителей, ищущих напитки подобного типа, поскольку клиенты их не предлагают. Однако перед тем как принять решение о позиционировании, необходимо удостовериться в наличии достаточного числа покупателей, предпочитающих напитки с таким сочетанием свойств.

3. Стратегия: Предприятие решает позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если понимает, что:

- предприятие может создать продукт, превосходящий существующий продукт конкурента;

- рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

- фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;

- избранная позиция в наибольшей степени отвечает сильным сторонам фирмы.

В этом случае предприятию необходимо изучить конкурентный товар и найти способ дифференцировать свое предложение в глазах потенциальных покупателей.

Процесс позиционирования включает 3 этапа:

- Выделяют набор возможных конкурентных преимуществ, которые пригодны для позиционирования товаров данного типа вообще.

- выбирают наиболее соответствующие целям и возможностям фирмы конкурентные преимущества.

- предпринимают усилия по формированию и закреплению выбранной позиции на рынке.

Способы позиционирования:

1. Позиционирование по атрибуту. Предприятие позиционирует себя по какому-либо показателю: размер, время существования. Например, фирма может позиционировать себя как старейшую в своей отрасли.

2. Позиционирование по выгодам, решению проблем. Продукт позиционируется как лидер по какому-то благу, выгоде для потребителя. Например, средство для мытья посуды позиционируется как самое экономное.

3. Позиционирование по использованию / применению. Заключается в позиционировании продукта как лучшего для определенных целей. Например, аквапарк позиционирует как лучший способ активного отдыха.

4. Позиционирование категории потребителей. Продукт или предприятие позиционируется как наилучшее для определенной группы потребителей. Например, продуктовая компания позиционирует себя как лидера в области детского питания.

5. Позиционирование по конкуренту. Продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю подразумеваемого соперника. Например, стиральный порошок или зубную пасту позиционируют как превосходящее по качеству «Обычный» стиральный порошок или зубную пасту.

6. Позиционирование по принадлежности к «эксклюзивному клубу». Если позиция «номера первого» по тому или иному значимому показателю не может быть достигнута, если смысл акцептировать принадлежность данной фирмы к группе лидеров рынка.

По мере того как число и интенсивность обращений к потребителям с торговым предложением возрастают, увеличивается и риск возникновения чувства недоверия к рекламе, а также «размывания» позиций. Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования:

- недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, у них нет связанных с ней устойчивых ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из многих.

- сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представление о марке. Так, потребители могут думать, что универсам торгует только дешевыми товарами, в то время как в ассортименте есть много достаточно дорогих продуктов.

- нечеткое позиционирование. У потребителей может сложиться нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования.

- сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукта на фоне его реальных характеристик, цены или репутации производителя.

После того как позиция выбрана, фирме следует предпринять ряд шагов для того, чтобы, во-первых, довести требуемую позицию до сведения целевых потребителей, и во-вторых, предоставить эту позицию а их распоряжение. Все мероприятия маркетингового комплекса компании должны быть направлены на поддержку ее стратегии позиционирования. Если фирма примет решение о том, что будет строить свою позицию на более высоком качестве или услугах, то прежде всего, следует эту позицию предоставить. Разработка маркетингового комплекса подразумевает тщательную проработку всех тактических деталей стратегии позиционирования.

Например, фирма, позиция которой связывается с понятием «высокое качество», должна производить высококачественную продукцию, устанавливать высокий уровень цен, осуществлять распределение с привлечением обеспечивающих высокое качество обслуживания дилеров и размещать рекламу в средствах массовой информации с хорошей репутацией. Она должна нанимать дополнительный обслуживающий персонал и тщательно его готовить, искать розничных торговцев, обладающих хорошей репутацией, развивать свою систему сбыта и разрабатывать такую рекламу, которая акцептирует внимание потребителей на ее превосходном обслуживании.

Фирма должна внимательно наблюдать за тем, соответствует ли позиция, которую занимает товар, современному положению дел на рынке. В случае необходимости, нужно внести коррективы для того, чтобы отразить изменения, произошедшие в потребительских нуждах и стратегиях конкурентов. Однако компании следует избегать внезапных изменений, способных привести в замешательство ее потребителей. Резкие изменения позиции редко приносят успех - позиция товара должна изменяться постепенно, в меру ее адаптации к изменяющейся рыночной среде.

2. Модели покупательского поведения

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распределителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Поэтому осуществляется множество маркетинговых исследований, для того чтобы выявить влияние разных факторов на потребительское поведение. В основе этих исследований лежит простая модель потребительского поведения. (рис. 1) На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» создания покупателя и вызывают определённые отклики.

Рис. 1. Простая модель покупательского поведения

Рис. 2. Развернутая модель покупательского поведения

На рис. 2 представлена эта же модель только в развернутом виде. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распределения и стимулирования сбыта. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя, экономической, научно - технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательской реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, марки, дилера, времени покупки, объема покупки.

Сам «Черный ящик» состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Итак, поведение человека, в том числе покупателя, определяется как внешними, так и внутренними причинами. Внешними причинами являются стимулы, они же факторы маркетинга - сам товар, его свойства и внешний вид, упаковка, дизайн, цена, распределение - удобство покупки и товарная выкладка, политика продвижения, стимулы, предлагаемые продавцами. Внутренними причинами поведения выступают психологические свойства субъекта поведения, такие как мотивы, потребности, цели, ценности, намерения, желания, интересы.

Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов (рис. 3) На первом этапе исследуются возникновение и создание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления (единовременного и длительного пользования), по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса).

Рис. 3. Модель поведения конечного потребителя (по Ф. Котлеру)

Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Здесь используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья) коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).

Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является третий этап - принятие решения о покупке. Покупка - это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит модель «черный ящик» (рис. 4).

При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции).

Рис. 4. Модель принятия решения о покупке

Наконец, заключительный этап моделирования - оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная - наоборот, ослабляет интерес к нему.

Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре, и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные, помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителем.

Моделирование поведения организаций-потребителей исходит из особенностей принятия решений по закупке товаров закупающей группой специалистов либо агентов. Процесс поведения организаций-потребителей также может быть смоделирован (рис. 5).

Рис. 5. Модель процесса покупки товаров производственного назначения (по Ф. Котлеру)

Так, закупка товаров производственного назначения начинается с осознания какой-либо нужды производственного процесса, которая может возникать по разным причинам: обновление товара под влиянием требований рынка; обслуживание оборудования; необходимость новых материалов; возможность приобретения товаров с более выгодной низкой ценой.

После осознания проблемы дается обобщенное описание нужды с четким определением количества и качества закупаемых товаров. Тут важно хорошее знание специфических технических данных товаров, их ценностных характеристик (надежность, долговечность, стоимость).

На следующем этапе проводится оценка характеристик товара. Здесь в большинстве случаев используются приемы функционально-стоимостного анализа (ФСА), основанные на сопоставлении необходимых затрат с величиной достигаемой полезности. Решается задача минимизации издержек путем использования более дешевых материалов и технологий при сохранении основных показателей полезности товара для потребителя с учетом физического и морального износа изделия.

Важный момент процесса принятия решений о закупках - выбор поставщика. На практике агент или закупочная группа выбирают поставщика, используя различные критерии, например, качество товара полноту ассортимента, цену товара, оперативность поставок, дополнительные услуги, возможность кредита, репутацию поставщика и личные с ним отношения.

Разработка процедуры выдачи заказа связана с окончательным определением технических характеристик товаров, потребного их количества, условий поставок, гарантии. Проявляется потребность в формировании долговременных контрактов, направленных на комплексное обеспечение производственных нужд.

На заключительном этапе, связанном с оценкой работы поставщика, выясняется действительный результат совершенной закупки, и при необходимости, вносятся соответствующие коррективы. Располагая знаниями о процессе принятия решения по закупкам, производитель товаров промышленного назначения может рассчитать эффективный маркетинговый план, где предусмотреть подготовку информации о новинках сырья и технологий, дополнительных услугах в проведении выставок и презентаций. Решения по закупке товаров посредников-потребителей (например, оптового торговца) несколько отличаются от решений промышленного предприятия-потребителя. Посредник принимает решения, во-первых, у каких поставщиков и на каких условиях приобрести товар для последующей перепродажи, во-вторых, каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься. Он может иметь дело с товаром одного производителя или нескольких, с множеством аналогичных товаров многих производителей или торговать разрозненными, не связанными между собой товарами. От ассортимента выбранных товаров будет зависеть и вся структура комплекса маркетинга.

Моделирование потребительского поведения на финансовом рынке обусловлено потребностью населения в получении максимума эффекта от использования своих денежных средств и позволяет предвидеть возможные действия потребителя и разрабатывать комплекс маркетинга для лучшего удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения прибыли предприятия, действующего на финансовом рынке.

Такая модель может иметь вид нескольких взаимосвязанных блоков (рис. 6).

Рис. 6. Модель поведения потребителей на финансовом рынке

Учет доходов и расходов ведется, как правило, на основе личных бюджетов. Это своего рода финансовые планы семей, домашних хозяйств или отдельных лиц, где суммируются доходы и расходы за определенный период. Естественно, такие бюджеты могут быть дефицитными или избыточными. В том случае, если доходы и расходы соответствуют друг другу, бюджет можно назвать сбалансированным.

Выбор финансовых целей связан с предварительными решениями о крупных покупках (приобрести дом, совершить туристическую поездку, начать свое дело). Такие покупки, как правило, трудно реализовать за счет только текущих доходов, необходимы сбережения или потребительский кредит.

Оценка предполагаемых доходов может быть осуществлена на основе всех возможных источников доходов: заработная плата от профессиональной деятельности (оклад), поступления от использования денежных доходов или накопленного материального богатства.

Планирование расходов представляет собой наиболее сложную часть потребительского поведения на финансовом рынке. Здесь можно выделить следующие действия потребителей: покупки, сбережения и кредит. Решения о покупках предполагают выбор вариантов первоочередных и второстепенных, дорогих и более дешевых покупок исходя из предполагаемых доходов. Необходимо решить, какие траты исключить из планов, чтобы сбалансировать бюджет. В этом процессе потребитель сталкивается с тем, что называется ценой замены (количество товаров и услуг, от которых необходимо отказаться ради приобретения других товаров или услуг). Выбирая возможность вложения своих средств в сбережения, потребитель учитывает, прежде всего, надежность сохранности денег, величину выплачиваемого процента, а также возможность быстро обратить свои сбережения в наличные деньги (ликвидность). Форма сбережений может быть различной: сберегательные книжки, сертификаты, облигации и другие ценные бумаги.

Заключение

Современный потребительский рынок отличается высокой динамикой. Текущие потребности покупателей, показатели активности конкурентов и применяемые технологии постоянно развиваются. При этом растут как интенсивность, так и масштабы конкуренции. В таких условиях успех определяется нестандартностью подходов к выявлению новых сегментов рынка и дополнительных качеств товара. Это создает трудности для фирм, ориентирующихся на единственную нишу, так как со временем ниши товаров повышенной ценности привлекают внимание крупных компаний, ищущих новые пути развития.

Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя - это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей.

Позиционирование работает с учетом поведения покупателей, порой подстраиваясь под их мнение, но, все, же сохраняя свою цель - создать эффективную стратегию по продаже товара.

Покупатели же, приходя в магазин, имеют свою схему поведения, в зависимости от степени вовлеченности в процесс покупки, самого продукта, внешних раздражителей, своего подсознания и желания что-либо приобрести.

Список литературы

позиционирование покупка стратегия поведение

1. А.М. Годин, «Маркетинг», Издательско-торговая компания «Дашков и К», Москва, 2010 г.

2. Н.Я. Калюжнова, А, Я Якобсон, «Маркетинг: общий курс», «ОМЕГА-Л», Москва, 2010 г.

3. А.П. Панкрухина, «Маркетинг: Большой толковый словарь»,

«ОМЕГА-Л», Москва, 2010 г.

4. И.М. Синяева, «Маркетинг», «ИНФРА-М», Москва, 2011 г.

5. В.А Шаповалов, «Управление маркетингом и маркетинговый анализ», «ИНФРА-М», Москва, 2009 г.

Размещено на Allbest.ru