Особенности сегментирования промышленных товаров

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

1. Особенности сегментирования промышленных товаров

2. Практическое задание №1. Составьте выборку респондентов для организации, выпускающей детскую одежду и решившую провести маркетинговое исследование методом анкетирования

3. Практическое задание №2. Составьте график жизненного цикла товара, который вам очень хорошо известен. На какой стадии ЖЦТ данный товар находится в настоящее время, объясните причины данного положения

Список использованной литературы

1. Особенности сегментирования промышленных товаров

Цели и задачи сегментации на промышленном рынке

Сегментация рынка представляет собой разбивку всего рынка на сегменты, каждый из которых характеризуется отдельными видами товаров, ценами, способами распространения товаров и стимулирования продажи. Сегменты рассчитаны на конкретные группы потребителей, характеризующихся отдельными интересами и возможностями покупок.

Сегментация рынка позволяет фирмам-производителям сосредоточиться на поставке товаров и обслуживании тех частей рынка, которые обладают наилучшей способностью обеспечить сбыт, принести доходы и прибыль. Осуществляя маркетинговую деятельность, фирма должна стремиться выявить и обслужить наиболее привлекательные для разных групп показателей сегменты рынка. Стремление к сегментации рынка является результатом постепенного совершенствования маркетинга, переходом от массового маркетинга к товарно-дифференцированному и целевому маркетингу.

В концептуальном смысле не существует фундаментальных различий между сегментацией рынков товаров промышленного и потребительского назначения, хотя применяемые критерии сегментации весьма различны. Здесь также можно провести разграничение между макросегментацией и микросегментацией. Метод макросегментации применим в полной мере, тогда как различия проявляются в основном на уровне микросегментации.

Виды сегментации на промышленном рынке:

1) Сегментация по выгодам

Применительно к рынкам промышленных товаров данный метод сегментации сводится к классификации клиентов по типу производства или по конечному использованию товара. Как правило, различные конечные пользователи ищут в товаре различные достоинства, функции или показатели эффективности. При этом промышленные товары часто имеют очень широкий спектр применений. Примерами могут служить:

· электродвигатели,

· электронные лампы,

· шарикоподшипники и т.д.

Классификация по типу производства позволяет определить приоритетные потребности и выяснить степень их относительной важности. В качестве примера можно рассмотреть фирму, специализирующуюся на изготовлении малых электродвигателей с широким диапазоном применений. С каждым конечным применением, помимо базовой функции, связан определённый набор товарных атрибутов. Так, в частности, обстоит дело для трёх следующих применений, как показано на рисунке 1.

Рис.1 - Пример сегментации двигателей по назначению

Функции промышленного товара и его роль в производственном процессе фирмы-клиента, а, следовательно, и восприятие промышленным покупателем экономической ценности товара зависят от того, относится ли этот товар к основному оборудованию, вспомогательному оборудованию, полуфабрикатам или комплектующим изделиям, к расходуемым средствам, к первичным сырьевым материалам, к трансформируемым материалам или к услугам.

Добавим, что во многих промышленных секторах продажи производятся по предварительным заказам с весьма подробным спецификациями. В подобных ситуациях обеспечивается точное соответствие товара специфичным потребностям клиента, т.е. сегментация совершенна.

2) Поведенческая сегментация

Поведенческая сегментация имеет большое значение для промышленных рынков. Её задача - адаптировать стратегию сближения с промышленным клиентом с учётом структуры и особенностей функционирования центра, принимающего решения о закупке. Понятие центра закупки предусматривает, также, что степень формализации процесса закупки может существенно изменяться в зависимости от сложности принимаемого решения и структуры организации.

Например, на некоторых предприятиях процесс закупок жёстко централизован и действуют строгие правила принятия решений. В других местах, наоборот, закупки децентрализованы, так что взаимодействие с клиентом должно быть весьма близким к работе с мелкими фирмами. Важны также следующие характеристики работ центра: мотивация его различных членов, распределение полномочий между различными представленными функциями, степень формализованности и длительность процесса принятия решений. Указанные поведенческие характеристики не всегда можно наблюдать непосредственно, поэтому их часто трудно определить. Тем не менее, как указано выше, эти понятия очень важны для усвоения торговым персоналом.

С учётом сложности и разнообразия возможных оснований для сегментации в своё время была предложена процедура сегментации, основанная на пяти группах критериев, которая действует по принципу вложенной иерархии, подобной русским матрёшкам. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы таковы: среда, рабочие характеристики, метод совершения закупки, ситуационные факторы и характеристики персонала покупателя.

Таблица 1 - Вложенная иерархия критериев сегментации применительно к промышленным рынкам

По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Авторами многих книг и монографий по промышленному маркетингу рекомендовано начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более чётки.

Сегментация на промышленном рынке действует согласно тем же принципам, что и на потребительском, хотя на уровне микросегментации и существует ряд отличительных особенностей. Эти особенности описываются представленными видами сегментации на промышленном рынке.

Маркетинговая деятельность фирм в процессе их проникновения на рынок и в стремлении удержать его не ограничивается сегментацией. Фирме необходимо также выбрать и отстаивать свою товарную позицию в избранном сегменте промышленного рынка.

Подводя итог, можно отметить, что сегментация на любом рынке является неотъемлемым этапом деятельности предприятия и важна для построения программы его деятельности и программ производства товаров в частности.

2. Практическое задание №1. Составьте выборку респондентов для организации, выпускающей детскую одежду и решившую провести маркетинговое исследование методом анкетирования

Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит чёткое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Третий этап - сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвёртый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

На втором этапе при сборе первичных данных выбирают метод исследования. В нашем случае организация, выпускающая детскую одежду, выбрала метод анкетирования.

В данном задании нам нужно составить выборку респондентов. Респондент - это участник социологического опроса, который отвечает на вопросы анкеты или интервью и является источником устной или письменной информации. Респондентами для организации, выпускающей детскую одежду, могут быть:

· Работники детских магазинов, т.к. они могут дать информацию о том, какая детская одежда пользуется наибольшем спросом в данном периоде;

· Родители и беременные женщины, т.к. они являются непосредственными покупателями одежды для своих детей;

· Работники детских медицинских учреждений, т.к. они постоянно контактируют с детьми и знают, какие виды ткани могут вызвать аллергические реакции на чувствительной детской коже. А эта информация может быть весьма полезна при выпуске детской одежды.

· Частные предприниматели, т.к. от них организация может получить информацию о том, готовы ли предприниматели (а если готовы, то в каких количествах) закупать и распространять детскую одежду.

После того, как все респонденты будет опрошены, нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Каждый ответ нужно тщательно проанализировать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опрашиваемый ответил просто "для галочки", не зная предмета.

После того, как ответы проверены и в случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц, графиков.

3. Практическое задание №2. Составьте график жизненного цикла товара, который вам очень хорошо известен. На какой стадии ЖЦТ данный товар находится в настоящее время, объясните причины данного положения

Объёмы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. товар сегмент анкета респондент

Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к определённой модели или торговой марке. Жизненный цикл товара может быть представлен как определённая последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определённые рамки. Динамика жизни товара показывает объём продаж в каждое определённое время существования спроса на него.

Для выполнения этого задания составлен график жизненного цикла видеомагнитофонов. Начало стадии "зарождение" можно отнести к 1956 году, когда был представлен первый в мире видеомагнитофон. Стадия ускоренного роста началась в 1969 году с появлением на прилавках магазинов первых бытовых кассетных видеомагнитофонов. Замедление роста началось в 1980 году. Уже тогда видеомагнитофоны более усовершенствованного качества были доступны миллионам пользователей по всему миру. Стадия зрелости протекает в 90-е годы XX века. Примерно с 2003-2005 года бытовые видеомагнитофоны начали быстро вытесняться DVD­проигрывателями.

Рис.2 - График жизненного цикла видеомагнитофонов

Список использованной литературы

1. Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий кури. М.: ИТК "Дашков и К", 2000.

2. Басовский Л.Е. Маркетинг. М.:НФРА-М, 2009.

3. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 2005.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: "Финпресс", 2008.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга - М., 2000

Размещено на Allbest.ru