Совершенствование маркетинга готовых соков (на примере ОАО "Лебедянский")

Исследования, проведенные летом 2002 года, показали, что взрослые и дети с удовольствием смотрят ролики „Фруктовый Сад - Фруктовый Праздник", - выделяют данный ролик среди других рекламных роликов.

Медиа стратегия.

Выбор СМИ определялся в соответствии со стоявшими перед кампанией задачами: национальный охват, достижение максимальной осведомленности узнаваемости бренда.

Телевидение:

· основным медийным средством кампании, с учетом поставленных задач, являлось телевидение - размещение рекламы проходило на центральных и региональных каналах: ОРТ, РТР, Ren TV, СТС. Доля на ТВ „Фруктовый Сад" с января - июнь 2002 составил 9%.

Для поддержки продаж и стимулирования импортных покупок на местах продаж были размещены POS - материалы, постоянно проводился мерчендайзинг, промо - акции. С апреля 2002 года началось размещение наружной рекламы в регионах.

Наружная реклама:

· билборды 3*6 - в поддержку новой концепции региональная программа для часто проводящих время вне дома. В дизайне использовались образы детей и элементы из ТВ ролика.

Творческая концепция: „Фруктовый Сад - Фруктовый Праздник" с героями из ТВ ролика.

Реклама на транспорте:

· региональная программа по брэндированию общественного транспорта.

Пресса:

· информационные статьи в поддержку нового образа марки.

Места продаж:

· размещение POS - материалов с целью закрепления напоминания потребителю о новом образе марки и акцентирование на продукт.

Творческая концепция: „Фруктовый Сад - Фруктовый Праздник" с героями из ТВ ролика.

Сейлз - промоушен.

Ежемесячно в розничных и оптовых каналах сбыта, в Москве и регионах городах проводились программы по стимулированию продаж. Основой выбора использования данных средств явилось комплексный запуск мероприятий направленных на охват целевого рынка: информирование покупателей и профессионалов ранка о новом позиционирование марки, убеждение сделать покупку и напоминание о продукте. Также использовались имиджевые мероприятия.

Использование методов PR, Сейлз - промоушен, директ - маркетинга и т.д.

PR - мероприятия

Размещение в региональной прессе (Апрель-Май 2002) информационных статей направленных на потребителя.

Специальные мероприятия:

Участие в премии „Здоровое поколение 21век". Цель поддержка нового образа и укрепление имиджа натурального и полезного продукта.

Сейлз - промоушен:

Цель - стимулирование продаж, расширение продукта на полках.

Сроки: Март - Август 2002.

1) „Специальная цена и консультанты" - привлечь внимание покупателей к марке „Фруктовый Сад". Программа проводилась в сетевых супермаркетах Москвы и Санкт - Петербурга. На входе в супермаркеты были расположены информационные плакаты, консультантами раздавались флаерс - листовка, около стеллажей и паллет консультанты разъясняли покупателям преимущества марки „Фруктовый Сад".

2) Акция „Мульти - Пэк". Покупателям предлагалась упаковка из трех литровых пакетов, разных вкусов, по специальной цене.

3) „Подарок за покупку" определенного количества литровой упаковки покупателя предлагалось дополнительная бесплатная упаковка.

4) Проведение дегустаций.

Трейд - промоушен: программа по поддержке дистрибьюторов и стимулирование персонала дистрибьюторов за продажу определенного объема марки „Фруктовый Сад".

Результаты:

В связи с новым позиционированием и благодаря проведенной рекламной кампании удалось дистанцироваться от конкурентов, создать предпосылки для лидерства в низком ценовом сегменте, превратить марку из „сока на полке" в узнаваемый брэнд с четко воспринимаемой эмоциональной территорией и добиваться эмоциональной вовлеченности потребителя в марку. Рекламная активность помогла добиться целей поставленных компанией на первое полугодие по доли и дистрибьюции, а также знанию, потреблению и лояльности. Проведенные в Июне в Москве компанией „F Square Market Research" исследование показали следующие результаты, опрашивались респонденты, потребляющие марки конкурентов.

Ролик продемонстрировал разнообразие вкусов: „Я раньше и не знала, что у них есть земляничный нектар".

Привлекательность созданного образа марки: мой ребенок и муж посмотрели эту рекламу, и стали просит купить этот сок. Ну и мне ничего не осталось делать, как купить его".

Коммуницировав новое позиционирование и проведя полномасштабную рекламную компанию, удастся увеличить продажи на 70%, увеличить долю и дистрибьюции, она может увеличится с 9,9% до 11,5%.

рынок сегментирование маркетинг продвижение

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Управление маркетингом представляет собой важнейшую составную часть общей системы управления предприятием. Вместе с тем, управление маркетинговой функцией имеет свои особенности. Они обусловлены, прежде всего, тем, что маркетинг связан с внешней средой, определяющей рыночную деятельность предприятия. Его главная задача состоит в том, чтобы добиться наилучшего согласования внутренних возможностей компании с требованиями внешней среды для получения прибыли. Маркетинг обеспечивает связь предприятия с рынком. Основными направлениями деятельности ОАО «Лебедянский» являются производство соков и сокосодержащих напитков.

Целью создания общества в соответствии с Уставом является извлечение прибыли от производства и реализации товаров (работ, услуг).

Миссия компании: Лидерство на рынке полезных для здоровья продуктов питания для маленьких и взрослых.

Корпоративные ценности:

· лидерство;

· динамизм;

· здоровье наших детей;

· финансовая стабильность;

· инновации.

Причинами, обосновывающими лидерское положение ОАО «Лебедянский» на рынке являются:

· активная маркетинговая и сбытовая политика;

· модернизация производства;

· привлечение менеджеров, имеющих опыт работы в крупных компаниях.

С целью укрепления лидирующих позиций в отрасли и увеличения отрыва от конкурентов, ОАО «Лебедянский» постоянно работает над развитием новых продуктов и расширением существующих мощностей. Для дальнейшего укрепления своих позиций и увеличения рыночной доли в каждом сегменте рынка, ОАО «Лебедянский» планирует расширять продуктовую линейку, развивать инновационный подход к производству и продвижению продукции, проводить активные маркетинговые мероприятия, расширять производственные мощности.

Региональная экспансия на данный момент это самое перспективное направление в развитии соковой индустрии.

Рост частных марок может составить потенциальную конкуренцию для основных брендов, однако производство соков под частными торговыми марками ОАО «Лебедянский» рассматривает как перспективное.

Важную роль при организации играют также формирование бюджета кампании и дальнейшие исследование маркетинговой деятельности - определение эффективности рекламного сообщения. Для этого используются такие показатели как способность потребителей вспомнить рекламу и влияние количества рекламных сообщений на уровень продаж и запоминаемость товара. При планировании и организации нужно стараться избегать наиболее распространенных ошибок, встречающихся при создании рекламного сообщения, таких как отсутствие постоянного образа рекламируемого товара или услуги, увлечение идеей, не отражающей суть бренда, подачи товара в рекламе в превосходной степени. Все это может нанести непоправимый ущерб рекламируемому товару, дискредитировать его в глазах покупателя, сведя тем самым на нет все усилия по продвижению продукта на рынок. Кроме того, в последние годы одной прямой рекламы для успешной деятельности на рынке уже недостаточно, необходимо использовать новые методы передовые идеи.

Список литературы и использованных источников

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: М., 2005

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. „Ростинтэр", 2007

3. Краснюк И. В. Основы маркетинга: М., 2006

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмента 2005

5. Куршакова Н. Б, Менеджмент рекламы: учебное пособие. 2006.

6. Обухова Я. Провоцируй и удивляй // рекламные технологии. - 2007.

7. Терещенко В. М. Маркетинг: новые технологии в России. 2008.

8. Теплицкий А. Нестандартная реклама - отличный способ чтобы тебя заметили рекламные технологии // Рекламные технологии. - 2007. - №4

9. Феоктистова Е. М. Краснюк, И. Н. Маркетинг: теория и практика.- М., 2007

10. Хруцкий В. Е. Корнеева, И. В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учебное пособие. /В. Е. Хруцкий. 2-е изд., перераб. и доп. - Финансы и статистика. 2008

11. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: учебное пособие. /П. Чевертон. - пер. с англ. В.А. Егорова. М., 2007

12. Эриашвили Н.Д. Маркетинг: учебник для вузов. 2-е изд., М., 2006

13. Заикин А.А. Реклама в торговле// Маркетинг в России и за рубежом. 2003

14. Ердакова В.П. Маркетинговые исследования: анализ ассортимента, качества потребительские предпочтений продукции ОАО „Лебедянский" // Маркетинг в России и за рубежом. 2008

15. Сардиев Р.Д. продуктовая политика: о понятии бренд и роли бренда в деятельности компаний // Маркетинг в России и за рубежом. 2009

16. Обзор российских рынков соков // Бизнес планирование - деловой портал 2007-2010. Исследования компании Euromonitor international статью подготовили аналитики. ULR: http:www.bigpians.ru/сontent/view/138/32/ (дата обращения: 14.01.2010).

17. Бренд года Sostav.ru - Бренд года - 2 место. „Фруктовый Сад". ULR: http://www.Sostav.ru/columns/brand/2003/stat6/ (дата обращения: 14.01.2010).

18. Исследование рынка/анализ кампаний. Маркетинговые исследования рынков соков. Рейтинговое агентство топ-эксперт. ULR: http:www.expert-rating.ru/market/product/sok_1.html (дата обращения: 14.01.2010).

19. Лебедянский 100% соки и нектары „Фруктовый Сад". ULR: http://www.lebedyansky.ru/ products/3/4/. (дата обращения: 13.01.2010).

Размещено на Allbest.ru