Первый раздел обычно называется "Текущая ситуация". Он содержит ключевые положения, призванные ввести PR-агентство в курс дела.

На первое место в этом разделе выносится краткая история фирмы, специализация, ее место и роль на рынке, важность выпускаемой ею продукции или предоставляемых услуг, выдающиеся успехи и достижения, отличающие данную фирму от других коммерческих компаний.

Сразу за кратким экскурсом в историю бизнес-структуры и особенностей ее позиционирования на рынке следуют характеристика и краткое описание специфики товара (продукция массового спроса, медицинские препараты, электроника и т.д.) или предоставляемых услуг (например, банковских, инвестиционных, транспортных, медицинских, туристических и т.д.). Чаще всего в этом разделе дается краткое описание потребительских качеств бренда с акцентами на его сильные стороны (уникальность, улучшенные или совершенно новые свойства, оригинальный дизайн, новейшие технологии, используемые при его производстве, удобство, доступность или невысокая цена, лучшее соотношение цена/качество, экологичность, яркая привлекательная упаковка и др.), а также на его позиционирование на рынке и стратегические преимущества по сравнению с аналогичной или близкой по своим характеристикам и цене продукции конкурентов.

Затем логично следует краткое описание проблемы, с которой столкнулся клиент: активные действия конкурентов, необходимость вывода новой продукции или услуг на рынок, стремление увеличить долю на рынке, повышение узнаваемости марки, создание у целевых аудиторий эффекта ожидания, смена имиджа или названия бизнес-структуры после слияния, начало продажи акций на фондовой бирже, укрепление деловой репутации и т.д. Чаще всего анализ исходной ситуации готовит корпоративная служба маркетинга.

Основополагающий пункт первого раздела - определение основных целевых аудиторий, на которые будет осуществляться воздействие в ходе PR-мероприятий, а также лидеров общественного мнения и особо значимых лиц (представители законодательной и исполнительной властей, политики, эксперты). Последние будут задействованы как активные союзники или партнеры по проекту с целью поднятия авторитета организованного события, повышения интереса к нему со стороны СМИ и представителей групп целевой общественности и, в конечном итоге, усиления действенности акций за счет обеспечения их высокой явки на организуемые PR-события. В этих целях в брифах агентству обычно ставят задачу создания максимально широкой по охвату целевой общественности базы данных.

Для крупных и долгосрочных PR-кампаний в брифе, помимо ключевых посланий целевым группам общественности, перед агентством может ставиться задача разработки лозунгов. Лозунги могут либо носить универсальный характер и относиться ко всей кампании в целом, либо подбираться под каждое отдельное мероприятие, исходя из его конкретной специфики. Нередко клиент выражает просьбу сделать акцент на позитивный корпоративный имидж, на уникальные потребительские качества продукции или услуги, на хлесткие, хорошо запоминающиеся фразы, способные привлечь внимание целевых аудиторий и побудить их к нужному действию.

На основе четкого определения аудиторий ранжируются по степени значимости и целевые СМИ. Они могут наиболее оперативно, адекватно и в достаточном объеме донести ключевые послания целевым аудиториям. На плечи агентства ляжет составление конкретной базы данных целевых СМИ, которые будут приглашаться на мероприятия.

Полнота анализа текущей ситуации невозможна без выявления основных конкурентов, критической оценки особенностей позиционирования на рынке их продукции или услуг с акцентом на сильные и слабые стороны, специфики и особенностей проводимых ими текущих лоббистских, рекламных, промо - и PR-акций.

Второй раздел PR-брифа всегда посвящен "Заданию для агентства". Речь, в первую очередь, идет о задачах, которые клиент ставит перед Агентством и которые должны будут решены в результате осуществленных PR-акций. Это увеличение узнаваемости торговой марки, формирование качественно нового уровня восприятия бренда, рост числа клиентов, эффективная отстройка от конкурентов, привлечение инвесторов, изменение отношения целевых групп к деятельности компании, увеличение продаж и т.д.

Крупные компании, пришедшие на рынок "всерьез и надолго", а потому дорожащие своей корпоративной репутацией, очень часто в технических заданиях указывают, что у акций будет двуединая задача: создавать и продвигать имидж бренда, одновременно укрепляя привлекательный корпоративный имидж бизнес-структуры в целом.

Один из основополагающих пунктов второго раздела PR-брифа - это определение общего характера будущего проекта: самостоятельная креативная разработка местным PR-агентством концепции уникального события или только четкая реализация с поправкой на национальную специфику заказной международной акции, разработанной и присланной из головного офиса зарубежной фирмы-заказчика.

Немалое значение в этом разделе отводится формату проекта (отдельное событие или целая кампания), масштабам заказываемых акций и географическому охвату проекта: станут ли центром основных PR-акций только Москва и Санкт-Петербург, или же усилия будут направлены и на другие российские регионы, чье значение в экономике и политике страны в последние годы стремительно растет (например, города-миллионники).

Если речь идет о локальном и единичном разовом событии, например PR-поддержка участия фирмы в выставке, более подробно прописываются элементы PR-технологии: стратегические преимущества в размещении стендов в данном секторе павильона, возможность использования открытых уличных площадок и прилегающих территорий для вспомогательных шоу и промо-акций, мониторинг или анкетирование посетителей, броский и необычный концептуальный дизайн всей экспозиции и т.д.

Предмет особого внимания в PR-brief - общая продолжительность PR-кампании, ключевые этапы ее реализации, наиболее выигрышные, с точки зрения клиента, даты главных событий. Нередки случаи, когда требуется координация местных акций с PR-событиями, организуемыми крупной компанией в международном масштабе, например, совместно с ее европейскими офисами.

Один из важнейших параметров, который интересует менеджеров агентства в техническом задании, - это бюджет и технические ресурсы, выделяемые заказчиком для достижения поставленных целей.

Согласно сложившейся практике клиенты в брифе довольно редко прописывают все параметры бюджета в деталях: они ограничиваются весьма общими цифрами. Логика, которой руководствуются в корпоративных PR-департаментах, агентство, уточнив расценки подрядчиков, еще раз самостоятельно посчитает затраты на PR-проект, а не искусственно подгоняет полученные цифры к заявленному бюджету за счет раздутия статей расходов или навязывания ненужных услуг.

Вполне естественно, что изложенное в PR-brief требование рассчитать подробную смету возможных акций нередко настораживает агентство, поскольку неясно, какими реально финансовыми ресурсами располагает клиент и не откажется ли в будущем от них, узнав, во что выливается неординарность и новизна создаваемого "с нуля" самостоятельного события.

Указываемый в брифе точный размер бюджета чаще всего говорит о том, что заказчик определился со спецификой и масштабом акции заранее и готов оперативно потратить на нее строго оговоренную сумму. И, наоборот: отсутствие в брифе четко очерченного бюджета нередко служит косвенным сигналом того, что у авторов технического задания нет ясного представления о концепции акций, необходимых затратах и услугах по их реализации и, соответственно, величине их стоимости.

Реализация подавляющего большинства PR-акций невозможна без активного использования соответствующих PR-документов, призванных максимально полно донести до основных целевых групп общественности ключевые послания.

В PR-брифе обычно прописывается порядок подготовки и предоставления PR-агентству исходной (базовой) информации, которая, после соответствующей доработки, дизайна, печати и размножения, будет с одобрения клиента рассылаться в целевые организации и распространяться на мероприятиях в виде пресс-релизов, бэк-граундов, информационных справок, заказных статей и т.д.

Особое внимание в этом разделе уделяется тщательно прописанным требованиям к отчетности по итогам реализации проекта, а также параметрам оценки эффективности реализованных PR-программ или отдельных акций.

Нередко, в случае получения и реализации PR-агентством проекта, в PR-brief указывается необходимость предоставления не менее трех видов отчетности: отчет по финансовым затратам (чеки, квитанции, счета), итоговый отчет о ходе реализации проекта, подтверждающий новизну, яркость, особенность творческого подхода, специфику и уникальность проведенных акций, их эффективность, а также медиа-досье или пресс-клиппинг с материалами в СМИ, вышедших после реализации PR-акций.

Традиционно трепетное внимание у PR-практиков в этом разделе брифа всегда вызывают выдвигаемые клиентом критерии оценки эффективности реализованной программы в целом.

Важно понять, будет ли использован только количественный показатель итогов акций (общее число публикаций в печатных СМИ, количество упоминаний названия фирмы или бренда, количество видеосюжетов на ТВ, репортажей на радио), или акцент будет сделан на контент-анализе (соотношение позитивных и негативных материалов, полнота использования журналистами фактических данных и информации, предоставленных агентством), либо основным критерием оценки будет качественный (увеличение в процентном соотношении числа покупателей, положительно относящихся к фирме и ее продукции), или же за основу будут взяты спорные индикаторы (рост продаж, увеличение числа клиентов или покупателей, заключение сделок или подписание протоколов о намерениях), не всегда объективно отражающие достигнутые с помощью PR-технологий результаты.

Для агентства большое значение имеют предлагаемые клиентом в PR-brief временные рамки предоставления агентством услуг. Это может быть и абонентское обслуживание (как правило, на год), и серия пробных (пилотных) акций, или исключительно разовое краткосрочное событие.

Третий раздел PR-брифа касается квалификационных требований к агентству-соискателю. Крупные зарубежные бизнес-структуры, не очень хорошо ориентирующиеся в who is who на российском рынке PR-услуг, в этот раздел непременно включают довольно жесткие требования к будущему PR-партнеру. Это дата основания и стаж работы на рынке PR-услуг (чем старше агентство, тем лучше); количество известных клиентов (косвенный показатель надежности и профессионализма); есть ли конфликт интересов и обслуживаются ли конкуренты; сколько клиентов находится на абонентском обслуживании (показатель стабильности качества услуг); оборот; размер гонорара и методика его расчета (почасовая или фиксированная); отраслевая специализация и опыт, полученные в ходе осуществления аналогичных проектов; расценки на различные виды дополнительных услуг; отзывы клиентов (credentials); наработанные связи в СМИ; наличие сети партнеров в регионах и т.д.

В четвертом разделе PR-brief - "Параметры презентации Предложения" - речь главным образом идет о чисто технической стороне документального оформления PR-программы или предложений заказчику. Это сроки и порядок их предоставления, формат их презентации (печатный бумажный вариант (paper copy); электронная версия на дискете или CD (soft copy); в случае с электронной версией презентации предложений - в какой компьютерной программе будет представлен проект (чаще всего в Word или PowerPoint)), необходимость представления portfolio c краткой фотоподборкой особо значимых реализованных проектов. Также в четвертом разделе указывается продолжительность выступления представителей PR-агентства (т.е. говорится о самой процедуре презентации).

В PR-brief крупных фирм, чтобы подстегнуть интерес агентств и заставить их бросить на разработку лучших творчески и нестандартно мыслящих менеджеров, отводят в нем специальное место краткому описанию условий и порядка заключения будущего контракта с победителем конкурса. Тем самым PR-фирмам посылается своего рода сигнал: проект реальный, у него есть бюджет и сроки реализации, заказчик настроен серьезно и не занимается сбором креативных идей впрок для кампаний в области связей с общественностью.

В этом же разделе указывается характер конкурса, объявленный бизнес-структурой или организацией. Это открытый тендер (PR-brief свободно рассылается в агентства, или объявление о нем размещается на специализированном общедоступном сайте, освещающем профессиональные вопросы public relations, например, на http://www.sovetnik.ru) или закрытый тендер (количество участников ограниченно, их списки не объявляются публично, и нередко участники подписывают Соглашение о конфиденциальности и неразглашении полученной из брифа закрытой коммерческой информации).

Один из самых деликатных пунктов четвертого раздела PR-brief касается острой для России проблемы гарантий фирмы-заказчика относительно соблюдения авторского права и права интеллектуальной собственности (copyrights, IP rights) в случае, если агентству-участнику тендерного конкурса PR-проект не был присужден.

Известно достаточно случаев, когда ряд солидных российских агентств и фирм в области связей с общественностью, не желая тратить рабочее время своих ведущих сотрудников впустую, без коммерческой отдачи, настаивает, чтобы в PR-brief обязательно было указано, готова ли бизнес-структура, объявившая тендерный конкурс, оплатить интеллектуальные разработки (хотя бы в минимальном размере) всем участникам тендерного конкурса, представившим свои предложения. Наличие такого подтверждения, по мнению многих агентств, является дополнительным свидетельством солидности и подлинной заинтересованности заказчика в цивилизованном получении интересных и оригинальных разработок, а не сбором и бесплатным заимствованием чужих творческих идей.

В заключение раздела приводятся сроки рассмотрения, даты принятия решения и порядок оповещения участников.

Заключение