Комплекс маркетинга территории

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Становление рыночной экономики в России, выход российских регионов на мировые рынки объективно детерминируют необходимость повышения конкурентоспособности территорий, основным инструментом которого выступает территориальный маркетинг, обеспечивающий формирование имиджа территории.

Научная дискуссия о принципах, инструментах и перспективах использования территориального маркетинга в процессе модернизации системы территориального управления обусловлена необходимостью повышения конкурентоспособности регионов, вызванной, с одной стороны, активной интеграцией России и ее регионов в мировое экономическое пространство, модернизацией системы и механизмов территориального управления, а, с другой, демократизацией и развитием институтов гражданского общества, изменением поведенческой ориентации населения и бизнес - сообществ в реализации коммерческих и некоммерческих стратегий, когда достижение индивидуальных целей увязывается с возможностями территории.

Востребованность концептуально-методологических и эмпирических исследований теоретических принципов и инструментов маркетинга территорий, выявления условий и предпосылок его становления и закономерностей эволюции, формирования целостного понимания маркетинга территорий как комплекса инструментов, приемов, технологий, сформированных на основе принципов территориального маркетинга и направленных на удовлетворение потребностей экономических субъектов, развитие инвестиционно - ресурсного потенциала территории и укрепление конкурентных позиций территории.

В силу этого достижение коммерческих или некоммерческих целей тесно увязывается с потенциалом территории, ее инфраструктурными возможностями, что обусловливает значимость поиска маркетинговых аналитико-методических и инструментальных средств, которые, в дополнение к существующему арсеналу приемов территориального управления, способствуют выявлению, формированию и реализации конкурентных преимуществ территории, согласованию интересов ее внутренних и внешних субъектов, повышению инвестиционной привлекательности и формированию благоприятного имиджа.

Объект исследования - комплекс маркетинга территории.

Цель курсовой работы - исследовать роль комплекса маркетинга в реализации экономических интересов территории.

В рамках этих целей решаются следующие задачи:

- выявить сущность маркетинга территории;

- изучить комплекс маркетинга территории;

- рассмотреть использование концепции «4P» маркетинга территории;

- предложить рекомендации.

Методами исследования являются: монографический, экономико-математический, аналитический, статистический и др.

Работа состоит из введения, трех глав, каждая из которых включает в себя пункты, заключения и библиографического списка.

Работа выполнена на базе информации, полученной из учебной и научной литературы отечественных и зарубежных авторов, а также из других источников: сети Internet, периодических изданий, средств массовой информации.

Глава 1. Теоретические основы исследование роли комплекса маркетинга в реализации экономических интересов территории

1.1 Понятие и субъекты маркетинга территории

маркетинг территориальный экономический

В немногочисленных публикациях по территориальному маркетингу существуют различные трактовки этого понятия. Отсюда - путаница в содержательном наполнении термина и даже в его целевой ориентации.

Так, одни авторы, разрабатывающие региональные проблемы, считают, что региональный маркетинг - это маркетинг, осуществляющийся на уровне региона, отражающий и впитывающий в себя специфику и особенности того или иного региона.

Другие акцентируют внимание на том, что маркетинг территории (в частности, города) призван улучшить ее имидж, привлечь промышленников, заставить говорить о себе.

Если объединить обе главные составляющие территориального маркетинга, то получится следующее его определение.

Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория.

В связи с этим можно выделить:

- маркетинг территории, объектом внимания которого выступает территория в целом, - осуществляется как внутри, так и за ее пределами;

- маркетинг на (внутри) территории, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и другие, которые осуществляется в пределах территории.

Мы рассматриваем регион, территорию как субъект, предоставляющий роль потребителя не только самому себе, но и в первую очередь - другим субъектам (внутренним и внешним по отношению к территории). Именно их благополучие в потреблении региональных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет региону, в конечном счете, построить, увеличить и собственное благополучие.

Выявлять специфику содержания маркетинга территорий наиболее продуктивно по критерию нахождения интересующихся территорией субъектов - вовне или внутри ее. Внешние субъекты заинтересованы в благополучии региона преимущественно потому, что хотят вывезти часть этого благополучия (физических ресурсов, "мозгов", продуктов труда дешевой рабочей силы, возможностей реализации финансовых средств и др.) за пределы данной территории, преобразовав ее благополучие в благополучие личное и своей (т.е. иной) территории. Внутренние же субъекты связывают свое личное благополучие с благополучием своего родного региона, своей "родины".

Каждая из этих двух позиций может быть интересна для территории, но явно по-разному, а потому и подходы к этим двум категориям потребителей должны быть различными.

К основным субъектам маркетинга в любой сфере деятельности относятся производители того или иного продукта (товаров, услуг и др.), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники.

Соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики (например, торговля), средства массовой информации, учебные и научные учреждения, организации и их системы.

Наиболее активными участниками маркетинговых отношений традиционно выступают производители продуктов, а субъектами, пользующимися особым вниманием к себе, - потребители.

Целевые группы (рынки), «потребители территорий» могут быть классифицированы по ряду признаков, критериев. Наиболее крупные из них составляют пары "резиденты - нерезиденты" (критерий территориальной принадлежности, постоянного проживания, расположения) и "физические лица - юридические лица" (критерий юридического статуса).

Вместе с тем надо иметь в виду: потребители территорий могут при определенных условиях становиться субъектами, заинтересованными в дальнейшем продвижении или, наоборот, не продвижении территорий.

Резиденты - физические лица - это основной кадровый потенциал любой территории. Одновременно они - основной объект внимания и воздействия в политическом маркетинге, поскольку представляют собой электорат.

По срокам проживания на территории могут быть выделены люди, родившиеся и постоянно живущие на ней, родившиеся на других территориях, но длительное время живущие здесь, и так называемые новые резиденты.

Нерезиденты - физические лица могут быть классифицированы по срокам пребывания в пределах данной территории, его целям, роду занятий и т.п. Наиболее многочисленная, разношерстная, переменчивая группа - туристы.

Другая значимая категория, имеющая относительно постоянный состав. Лица, в течение длительного срока обучающиеся в пределах данной территории или приехавшие с целью временной работы, занятости (специалисты различного профиля, рабочие разных уровней квалификации). Особая категория - это приезжие деловые люди: предприниматели (производственники и торговцы), потенциальные инвесторы, посетители выставок и ярмарок, командированные лица.

Отдельно (прежде всего в силу трудностей планирования этого контингента) могут быть выделены лица, приезжающие в гости, по другим личным делам, путешественники.

В числе юридических лиц - потребителей территорий могут быть названы предприятия, учреждения и организации, центральные офисы и представительства корпораций, холдингов, ассоциаций и т.п., особенно - ориентированные на внешнеэкономическую деятельность.

1.2 Концепция «4P» как модель для анализа территориального маркетинга региона

Как и для любого другого вида маркетинга, для территориального маркетинга применима концепция «4Р».

При этом одни авторы называют ее компоненты инструментами (средствами) реализации территориального маркетинга, другие - основными координатами маркетингового планирования, третьи просто четырьмя «китами» маркетинга территорий.

Так или иначе, данная модель охватывает основные составляющие маркетинга территории.

Территориальный продукт включает в себя представляющие для потребителей интерес ресурсы территории, их разнообразие, количество и качество.

К ним могут относиться, например, сырьевые ресурсы, кадровые ресурсы, инфраструктура, достопримечательности, уровень деловой активности, уровень развития сферы поддержки бизнеса, уровень инвестиционной привлекательности и т.д.

«Цена территориального продукта - это затраты, которые несет потребитель «приобретая» данный территориальный продукт, то есть затраты которые будет нести потребитель, проживая и/или осуществляя деятельность на данной территории.

Полная цена территориального продукта предполагает учет явных и вмененных издержек, что особенно важно при сравнении и выборе территорий».

Для жителей цена территориального продукта включает в себя стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот, стоимость товаров и услуг на территории; для туристов - стоимость путевок, величина суточных расходов; для инвесторов - это время и усилия, затрачиваемые на получение необходимой информации, стоимость проекта с учетом налоговых льгот и т.д. Локализация территориального продукта в пространстве - это, с одной стороны, гео- экономическое местоположение самого региона с учетом регионов-соседей (взгляд «извне»), а с другой - размещение, распределение отдельных видов ресурсов внутри самой анализируемой территории (взгляд «изнутри»).

Грамотное использование специфики локализации территориального продукта позволяет эффективно развивать специализацию и кооперационные связи территории.

Продвижение территориального продукта предполагает использование различных инструментов маркетинговых коммуникаций в целях «информирования о территориальном продукте, убеждения лиц, принимающих решение о приобретении территориального продукта, в предпочтительности предлагаемого продукта, а также напоминания покупателям о необходимости приобрести территориальный продукт.

Использование принципов персональных (личных) продаж в территориальном маркетинге предполагает личные встречи, например, первых лиц территории с потенциальными инвесторами. Очень большого положительного эффекта можно добиться при проведении публичных мероприятий, стимулирующих спрос (выставки, ярмарки, Дни дружбы, фестивали и т.д.).

Организация общественного мнения позволяет создать благоприятное общественное отношение широкой общественности, кроме этого не стоит забывать о не персональной деятельности по популяризации и созданию известности, а также о проведении целенаправленной пропаганды территориального продукта для получения выгоды».

Глава 2. Исследование роли комплекса маркетинга в реализации экономических интересов территории в костромской области

2.1 Анализ комплекса маркетинга территории в Костромской области

Территориальный продукт Костромской области - «Костромская область - одна из наиболее экономически слабо развитых областей Центральной России.

Здесь имеются в основном лишь лесные ресурсы и залежи торфа. Небольшие города и поселки удалены друг от друга, транспортное сообщение между ними затруднено. Почвы также недостаточно плодородны для высокопродуктивного земледелия.

Наиболее благоприятны условия для мясомолочного животноводства и льноводства. Основные отрасли промышленности - текстильная, деревообрабатывающая, машиностроение (производство экскаваторов, станков, оборудования для текстильной, химической, пищевой, деревообрабатывающей промышленности), пищевая промышленность».

Тем не менее, стоит отметить благоприятную экологическую обстановку регионе: «уровень загрязнения воздуха ниже среднего по России (в среднем по России от 5.5 до 8.0, в городе Костроме - 4, в остальных районах области - ниже), что объясняется большим количеством лесов (74,3 % площади области)». «Площадь особо охраняемых природных территорий составляет 145.9 га. Область также входит в территорию деятельности Фонда спасения национального ландшафта как эталон национального ландшафта России».

Костромская область богата достопримечательностями на любой вкус. «Сегодня этот регион имеет богатое культурно-историческое наследие, экологически чистую территорию.

Также, это привлекает путешественников разнообразными событийными мероприятиями.

В Костромской области насчитывается более 2,5 тысяч памятников архитектуры, культуры и религии, а также 11 исторических городов, каждый из которых представляет свои уникальные культурно-исторические достопримечательности и природные ландшафты.

К этим городам относятся Судиславль, Красное-на-Волге, Галич, Чухлома, Солигалич, Макарьев, Кологрив, Сусанино, Буй и Нерехта. Музеи Костромской области сохранили большое количество исторических экспонатов, большая часть которых входит в состав Государственного музейного фонда».

Однако, многие из этих уникальных объектов требуют реконструкции и модернизации. Кроме того, актуальными остаются вопросы комплексного благоустройства расположенных на территории региона городов и развития в них инфраструктуры гостеприимства.

Сейчас в Костромской области существует 15 брендов, по каждому из которых существуют культурно-исторические памятники, разработаны туристические маршруты, проводятся соответствующие мероприятия.

Цена территориального продукта Костромской области - для местных и приезжих туристов цена территориального продукта выражается, в основном, в стоимости отдыха - ценах на проживание, питание, развлечения; для инвесторов - в материальных и временных затратах на запуск и реализацию проекта.

В целом, отдых Костроме и области стоит недорого: средний номер в гостинице обойдется в 2500 руб./сут, цены в кафе и ресторанах, а также стоимость развлечений в городе в 1,5-2 раза ниже, чем в Москве или Санкт-Петербурге, не говоря уже об области.

В Кострому удобно добираться из Москвы на поезде, на автобусе (6-7 часов, билет 600-700 руб.) или на машине.

Говоря в 2010 году о стоимости туризма в Костромской области, губернатор региона Игорь Слюняев заметил: «Подсчитано, что за один день один турист тратит, в среднем, порядка 20 евро.

Но эта цифра увеличивается в разы, если он остается в городе хотя бы на одну ночь. В этом случае его расходы вырастают до 140 евро.

Так вот одна из конкретных наших целей - оставить туристов на ночь в Костроме, чтобы увеличить доходы в бюджеты области и муниципальных образований».

Главное здесь помнить, что за этими ценами должны стоять действительно уникальные достопримечательности и качественная инфраструктура отдыха, иначе туристов ждет разочарование.

Что касается инвесторов, то в области существуют как факторы, увеличивающие для них цену территориального продукта, так и факторы, способствующие снижению затрат.

К первой группе можно отнести различные бюрократические препятствия при подготовке и запуске проекта.

Например, в инвестиционном паспорте Костромской области прописаны сроки, необходимые для реализации некоторых подготовительных процедур:

- предоставление земельных участков, собственность на которые не разграничена - от 317 до 377 дней,

- получение разрешения на строительство - от 81 до 145 дней,

- получение в аренду лесных участков - от 205 до 290 дней,

- получение лицензии на право пользования недрами - от 85 до 160 дней.

Как видно, сроки эти немаленькие, к тому же они могут значительно варьироваться по независящим от инвестора причинам. Скорее всего, по общему правилу сроки будут максимальные, а для их сокращения потребуется привлечение дополнительных ресурсов.

С другой стороны, Администрацией области применяется система мер, направленных на увеличение притока инвестиций в экономику региона, а следовательно, уменьшающих цену территориального продукта для инвесторов.

Эта система мер подразумевает создание так называемого «режима наибольшего благоприятствования, обеспечивающего расширение прав и возможностей инвесторов.

Режим наибольшего благоприятствования реализуется в комплексе следующих мер:

- установление на срок окупаемости проекта льгот по налогам;

- первоочередное предоставление земельных участков субъектам инвестиционной деятельности;

- организационную поддержку и сопровождение инвестиционного проекта;

- налоговые и другие льготы, предоставленные органами местного самоуправления;

- предоставление инвестиционного налогового кредита;

- передачу государственного имущества в доверительное управление;

- предоставление государственных гарантий Костромской области в соответствии с бюджетным законодательством и в порядке, установленном законом Костромской области;

- предоставление в соответствии с бюджетным законодательством бюджетных инвестиций юридическим лицам, не являющимся государственными или муниципальными унитарными предприятиям;

- предоставление в соответствии с бюджетным законодательством субсидий юридическим лицам (за исключением субсидий государственным (муниципальным) учреждениям), индивидуальным предпринимателям, физическим лицам - производителям товаров, работ, услуг;

- применение для объектов инвестирования нижних границ (из предусмотренных действующим законодательством) платы за пользование ресурсами Костромской области, в том числе арендной платы».

Об эффективности данных механизмов можно судить по инвестиционному рейтингу региона, о котором уже было сказано. Таким образом, перед областными властями стоит задача сделать так, чтобы существующие меры реально начали работать на привлечение в область инвесторов, а также разработать новые механизмы повышения привлекательности территориального продукта с точки зрения вложения средств.

Локализация территориального продукта Костромской области - В инвестиционном паспорте региона отмечается: «Костромская область имеет выгодное транспортно-географическое положение.

Расположение в центре европейской части Российской Федерации является предпосылкой для превращения области в центр, обеспечивающий межрегиональное и международное взаимодействие». Тем не менее, сейчас «плотность транспортных путей в области самая низкая в Центральной России».

Их качество невольно заставляет вспомнить известную в народе поговорку про две русских беды.

Основа ж\д транспорта в области - Северная железная дорога, являющаяся составной частью Транссибирской магистрали. Через область проходит автомагистраль Москва - Ярославль - Кострома - Иваново - Владимир.

При этом через Волгу в границах области сооружены лишь два моста - автомобильный и железнодорожный, оба в Костроме.

Для улучшения транспортно-географического положения региона «разработан проект федеральной трассы Владимир-Кинешма-Мантурово. Ведётся строительство следующих автомобильных дорог федерального значения, проходящих по Костромской области:

- Москва-Ярославль-Кострома-Шарья-Киров-Пермь;

- Санкт-Петербург-Вологда-Шарья-Киров-Пермь;

- Архангельск-Котлас-Шарья-Нижний Новгород-Тамбов-Воронеж.

Через юго-западную часть области (г. Нерехта) в перспективе пройдёт третье объездное железнодорожное кольцо вокруг г. Москвы. Также до 2025 г. планируется построить еще один автомобильно-пешеходный мост через Волгу в городе Кострома. В Костроме находится аэропорт. В 2009 г. возобновлено авиасообщение с Москвой, Санкт-Петербургом и Анапой, однако рейсы до сих пор осуществляются нечасто, а качество авиапарка вызывает сомнения.

Удобство транспортно-географического положения региона связано также с прохождением по территории Костромской области магистрального водного пути по р. Волге.

В ближайшее время в Костроме планируется построить речной пассажирский вокзал «Романовский причал», что является важной мерой для развития круизного туризма в области.

Таким образом, для улучшения локализации территориального продукта в Костромской области в первую очередь требуется расширение транспортной инфраструктуры региона.

Ресурсы, имеющие значение для маркетинга территории, распределены в Костромской области неравномерно, сейчас практически все они сконцентрированы в административном центре.

Добраться же до удаленных уголков области непросто, хотя и они могут представлять интерес как для приезжающих в область ради отдыха (экотуризм в Кологривских лесах, рекреационные зоны рядом с Чухломским и Галичским озерами), так и для ведения бизнеса (деревообрабатывающая промышленность). Грамотное использование территориального маркетинга может принести дополнительные конкурентные преимущества региону не только за счет Костромы, но и за счет эффективного использования ресурсов всей области.

Продвижение территориального продукта Костромской области - Продвижение территориального продукта имеет ключевое значение для территориального маркетинга региона.

Если регион располагает достаточным количеством ресурсов для привлечения потребителей, то до целевых аудиторий должна доводиться информация о них.

При этом внимание нужно уделять как содержанию сообщений, так и каналам продвижения информации. В рамках территориального маркетинга в Костромской области коммуникации осуществляются в основном следующими способами:

1. Интернет. Существует ряд сайтов, в которых представлена общая информация о Костромской области, а также областные новости, в том числе касающиеся и мероприятий в рамках маркетинга региона. Кроме того, есть специализированные сайты, целью которых является продвижение территории.

2. Тематические форумы, конференции, круглые столы. «9 декабря 2011 г. в Костроме завершился Межрегиональный туристский форум «История России в малых городах», в котором приняли участие 300 делегатов из многих регионов России.

Представители администраций и музеев малых городов России, туроператоров, а также министерств и ведомств, заинтересованных в развитии туризма, в течение двух дней работы форума обсуждали вопросы сохранения уникального образа малых исторических городов России и дополнительные возможности по привлечению в них туристов». Безусловно, подобные мероприятия не только способствуют обмену опытом и увеличению знаний в области территориального маркетинга субъектами, ответственными за его осуществление, но и привлекают внимание общественности.

3. Событийный маркетинг. «В регионе активно развивается событийный туризм. Ежегодно проводятся масштабные акции: «День рождения Снегурочки», «Исторический день», гонки по бездорожью «Сусанин-трофи», Романовский фестиваль и фестиваль фейерверков «Серебряная ладья», выставки-ярмарки «Сырная биржа» и «Медовый спас». Дважды в год, зимой и летом, на Костромской земле собираются ювелиры России и стран Ближнего Зарубежья на ювелирный фестиваль «Золотое кольцо России».

4. Реклама. В основном используется наружная реклама в виде баннеров и щитов (например, с надписью «Кострома - душа России!», изображениями Снегурочки). Таким образом, мероприятия, направленные на корректировку и продвижение нового имиджа Костромской области осуществляются, но не так эффективно и масштабно, как этого хотелось бы.

Различные акции, фестивали в основном затрагивают только жителей региона, приезжих же из других областей присутствует на них мало. То же самое с рекламой: наружную рекламу видят только люди, живущие в области и уже приехавшие туристы.

Жители же регионов все так же мало знают о Костроме и ее возможных конкурентных преимуществах, как и раньше. Интернет-ресурсы используются, но не всегда эффективно, плохо налажены коммуникации с инвесторами.

Глава 3. Совершенствование использования комплекса маркетинга в реализации экономических интересов территории в костромской области

маркетинг территориальный экономический

3.1 Предложения по совершенствованию комплекса маркетинга территории Костромской области

На основе проведенного анализа концепции территориального маркетинга Костромской области можно предложить следующие мероприятия: Костромская область - слабо развитый дотационный регион, которому необходимо находить инновационные способы улучшения своей социально-экономической ситуации, для того чтобы на достойном уровне выступать в конкурентных взаимоотношениях с другими регионами. Таким новым способом может стать территориальный маркетинг, с помощью которого можно менее затратное привлечение инвестиций для более глубокой модернизации.

Костромская область обладает достаточным ресурсным потенциалом для успешной реализации концепции территориального маркетинга. В первую очередь этими ресурсами выступают богатое историческое прошлое региона и благоприятная экологическая ситуация.

В настоящее время маркетинг территории в Костромской области уже осуществляется, однако отдельным мероприятиям по продвижению тех или иных достопримечательностей, событий в регионе не хватает комплексности. Выбранная областными властями стратегия мульти бренда имеет как плюсы в виде возможности привлечения представителей различных целевых аудиторий, так и минусы, выражающиеся в отсутствии единства восприятия региона.

Для решения этой проблемы необходимо разработать программу, направленную на повышения туристической и инвестиционной привлекательности города Костромы. В рамках данной программы предполагается создание бренда территории не просто как «имиджа территории», а как экономической, социально культурной, политической составляющей, способствующей повышению инвестиционной привлекательности региона.

Основной упор следовательно сделать на туристический потенциал города, увеличить вдвое поток туристов.

Это даст дополнительные доходы в бюджет, создаст новые рабочие места, будет способствовать развитию социальной инфраструктуры и экономике.

Эта программа является комплексной в рамках территориального маркетинга региона.

Она предполагает мероприятия, направленные на различные целевые группы, а также на реализацию нескольких стратегических направлений - развитие инфраструктуры, увеличение привлекательности, продвижение имиджа.

Единая программа позволит консолидировать усилия различных субъектов маркетинга территории для повышения эффективности предпринимаемых мер, а также создать отсутствующий в настоящий момент целостный образ административного центра.

Город Кострома является более успешным в точки зрения проведения маркетинга территории.

Остальные же районы области испытывают проблемы в данной сфере, в первую очередь связанные с отсталостью инфраструктуры: как транспортной, так и туристической.

Так же следовательно отметить, что продвижение территориального продукта Костромской области осуществляется не на должном уровне. В основном мероприятия направлены на жителей региона, внешние же туристы и инвесторы могут узнать об области только через Интернет-ресурсы, что является недостаточным.

Поэтому необходимо уделять особое внимание рекламе, активно использовать сеть Интернет.

По внешнему виду сайтов, по активности в информационном пространстве потенциальные клиенты воспринимают и оценивают регион в целом.

В отношении территориального маркетинга современными видами активности территории по продвижению в Интернет являются активность региональных предприятий в области электронной коммерции и организация профессиональных событий в виртуальном пространстве.

Важно не только информировать потенциального посетителя сайта о событиях, происходящих в данном регионе, но и также сделать это уникальным образом, т.е. привлечь внимание потенциальной аудитории и отстроиться от конкурентов в виртуальном пространстве.

Размещено на Allbest.ru

...