Сбытовые коммерческие операции на промышленных предприятиях в Российской Федерации

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

РЕФЕРАТ

Сбытовые коммерческие операции на промышленных предприятиях в Российской Федерации

Москва 2011

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. Теоретические основы формирования сбытовой политики

1.1 Сбытовая политика, ее элементы и формы реализации

1.1.1 Суть «политики» предприятия в области сбыта, элементы сбытовой политики

1.1.2 Виды сбыта, признаки их классификации

2. Определение функций канала сбыта

2.1 Маркетинговые исследования

2.2 Ценообразование в системах прямого и косвенного сбыта

2.3 Продвижение продукции на рынке

3. Выбор канала сбыта и этапы формирования сбытовой политики

Внутренние и внешние факторы среды фирмы-изготовителя

3.1 Этапы формирования сбытовой политики

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

В большинстве случаев производство и потребители продукции не совпадают ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами не обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта, цель которого удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, практиковать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д.

Управление обменом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации.

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежит принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построении такой системы распределения, которая была бы эффективна как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её осуществления, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо, наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы).

Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть формируемой «политики» фирмы в области сбыта. Иными словами, сбытовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по распространению товара.

В соответствии с основными принципами сбытовой политики разрабатывается стратегия сбыта, и затем тактика.

Сбытовая стратегия - это долго- и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), стадий жизненного цикла товаров и по иным основаниям.

Сбытовая тактика - мероприятия краткосрочного и разового характера. Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала и может привести к полному противоречию со стратегическими установками фирмы.

Суть всей сбытовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий.

1. Теоретические основы формирования сбытовой политики

1.1 Сбытовая политика, ее элементы и формы реализации

1.1.1 Суть «политики» предприятия в области сбыта, элементы сбытовой политики

В большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта.

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в ее основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ ее существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы - изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются:

- транспортировка продукции - ее физическое перемещение от производителя к потребителю;

- доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

- хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых ее запасов;

- контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

1.1.2 Виды сбыта, признаки их классификации

Позиции, занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблица №1).

Таблица №1.

Признак классификации	Виды сбыта
1. По организации системы сбыта	1. Прямой - непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю. 2. Косвенный - использование независимых торговых посредников в канале сбыта.
2. По числу посредников	1. Интенсивный - большое число оптовых и розничных посредников. Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю. 2. Селективный - ограничение числа посредников. Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта. 3. Исключительный - малое (или единичное) число посредников. Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта.

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Его отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия ее реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов. Затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы - производителя, преимуществом такой формы сбыта является ее право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме-производителю:

- региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

- сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

- специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

- розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.

В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды.

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длинны и ширины:

- длина канала - это количество уровней канала, т.е. однофункциональных посредников;

- ширина канала - число посредников, условно находящихся на одном уровне.

По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного, селективного или исключительного.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.

Широко распространены типы посредников:

- зависимые торговые агенты, представители, брокеры, действующие по поручению и за счет клиента, специализируются на заключении сделок между производителями и потребителями, получают вознаграждение в виде процента от продаж или комиссионных, несут минимальный риск;

- дистрибьюторы, действующие за свой счет, но от имени производителя. Они имеют право на возврат товара, получают вознаграждение за счет разницы в ценах покупки и продажи, несут риск, больший, чем зависимые посредники, но меньший, чем дилеры;

- дилеры, которые становятся собственниками товара, действуют за свой счет и от своего имени, получают доход за свой счет разницы в ценах покупки и продажи, несут максимальный риск.

Посредники бывают самостоятельными, либо связанными в вертикальную или горизонтальную маркетинговую систему (сеть), которая может быть:

1. Договорной (между посредниками разных уровней или одного уровня).

2. Корпоративной (один из посредников приобретает права на участие в капитале других участников канала сбыта).

3. Управляемой (наиболее крупный участник канала координирует деятельности других посредников).

При этом инициатором создания такого структурно-сложного канала распределения может выступать любой уровень - производитель, оптовый или розничный торговец.

Таким образом, товародвижение (фирмы) производителя - это деятельность, направленная на организацию движения потока товара к конечному потребителю, целью которой является создание условий для превращения потребности потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар и получение наибольшей прибыли предприятия от сбыта своей продукции.

2. Определение функций канала сбыта

Под каналом сбыта понимается путь прохождения готовой продукции от изготовителя к потребителю. Формируя канал сбыта, каждая фирма наделяет его конкретными функциями (рисунок №1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок №1.

2.1 Маркетинговые исследования как одна из функций канала сбыта

сбыт ценообразование маркетинговый канал

Маркетинговые исследования - систематические определения круга данных необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Здесь представлены наиболее типичные решаемые ими задачи:

- изучение характеристик рынка;

- замеры потенциальных возможностей рынка;

- анализ распределения долей рынка между фирмами;

- анализ сбыта;

- изучение тенденций деловой активности;

- изучение товаров конкурентов;

- краткосрочное прогнозирование;

- изучение реакций на новый товар и его потенциала;

- долгосрочное прогнозирование;

- изучение политики цен.

Существуют пять основных этапов маркетингового исследования (рисунок №2):

Рисунок №2.

Размещено на http://www.allbest.ru/

2.2 Ценообразование в системах прямого и косвенного сбыта

Объективная рыночная политика должна строиться таким образом, чтобы в начале анализировались цены, которые могут быть получены фирмой за свои товары, а потом определялись объемы производства товаров и рынка сбытов. Однако в реальной жизни условия деятельности в большинстве случаев складываются так, что на первое место выдвигаются желаемые объемы продаж и покупатели, которым эти объемы могут быть предложены, после чего рассчитываются фактические затраты на производства и сбыт и определяется цена продажи, которая зачастую не является окончательной. Фирма при назначении цены исходит из реальных возможностей того, что может получить за свой товар. Поэтому, если учитывать естественное стремление (цель) фирмы к максимализации прибыли, то решение значительной части задач сбытовой политики определяется тем, насколько фирма может варьировать объемы и цену продажи своих товаров. Теоретически возможно нахождение оптимального объема продаж и цены, при которой этот объем может быть продан. Для этого необходима полная информация о рыночном спросе, предельных затратах и производственных возможностях. Однако на практике получение такой информации затруднено. Поэтому объемы продаж становятся вероятностной величиной при одной известной закономерности: продать больший объем товаров фирма может только при снижении цен на них. Однако это порождает как положительный, так и отрицательные эффекты. С одной стороны, возрастает число единиц товара, которое можно продать, а с другой - сокращается выручка от продажи каждой дополнительной единицы товара и, соответственно, доходность бизнеса. Сумма прибыли может либо уменьшаться, либо увеличиваться. Все зависит от того, какого компромисса достигнет на рынке покупатели и продавцы с участием или без участия посредников.

В условиях прямого сбыта перед каждой фирмой стоит задача определения желаемого уровня цены товара (с учетом теоретически достижимого максимума), при котором можно добиться роста продаж и увеличения общей суммы прибыли (но не рентабельности к затратам и активам) или сокращения убытков. Ее решение обусловлено типом товаров и позицией на рынке фирмы - производителем. По этим признакам фирмы относятся либо к категории фирм, формирующих цены, либо следующих за ними. Последние обладают малой властью над рынком, поскольку здесь доминируют фирмы - лидеры. В этой ситуации все не лидеры вынуждены продавать товары по цене, которую устанавливают на рынке лидеры, сосредотачивая все внимание на динамике цен и затратах, а также на поиске новых каналов сбыта и новых покупателей. Однако существующие возможности для маневра крайне ограничены. Фирме, прежде всего, необходим запас прибыли для покрытия постоянно растущих затрат на активизацию маркетинговых исследований и сбытовой политики (улучшения системы товародвижения, сервисного обслуживания и т.д.). При отсутствии такого запаса сбытовая политика строится исключительно на поддержании достигнутого уровня продаж.

Таким образом, для не лидера желаемое снижение уровня цены является основным способом решения задачи роста продаж с целью увеличения суммы прибыли. При этом реальные пределы снижения оказываются чрезвычайно узкими. Закрепиться на рынке такие фирмы могут только в случае, если ими предлагаются товары стандартного качества, доступные для наименее обеспеченных групп покупателей. Реализация указанной стратегии предполагает решение конкретных задач при очевидной зависимости продвижения товаров от величин затрат.

Управление затратами с позиций следования за ценой строится на контроле за фактическими затратами на производство и организацию сбыта товаров с последующими попытками их снижения (или получения экономии на постоянных расходах) при этом следует иметь в виду, что в действительности перечень мер, направленных на снижение затрат, может быть достаточно пространным. Приемлемыми же оказываются только те из них, с помощью которых могут быть разрешены реальные ситуации на рынке, обеспечивающие фирме нормальную рентабельность продаж. Причем важно не столько точное определение суммы затрат, сколько представление о том, как она может измениться при изменении объемов продаж, порожденных теми или иными решениями в области ценообразования и сбыта.

Рациональное решение в этой области требуют последовательно - оптимизационного подхода. Его суть заключается в том, чтобы комплексно рассматривать все возможные альтернативы по схеме «цена - сбыт», соглашаясь даже на уменьшение валовой прибыли если это сопровождается одновременно еще большим уменьшением затрат. Примерами такого подхода могут быть следующие ситуации.

Ситуация первая: фирма сосредотачивается на продаже товаров по сниженным ценам с помощью телевизионных передач, распространения каталогов или приема заказов по телефону. Абсолютная величина выручки от продаж, очевидно, будет снижаться; зато фирма получит еще большее снижение затрат за счет исключения таковых на содержание собственной сети торговых точек, магазинов, а также оплату торгового персонала.

Ситуация вторая: фирма незадолго до срока уплаты налога на имущество объявляет о распродаже товаров по сниженным ценам. В этом случае она теряет в выручке от продаж, но выигрывает на экономии суммы налога, т.к. на дату его уплаты имущество (включающее и остатки готовой продукции на складах) сокращается благодаря активизации продаж.

Категория фирм, формулирующих цены, может варьировать свою ценовую политику для расширения сбыта и получения дополнительной прибыли в более широких пределах. Как правило, эти фирмы занимают значительную долю рынка и путем экономии на масштабах производства (за счет уменьшения величины постоянных затрат, приходящихся на каждую производственную единицу) имеют возможность строить свою сбытовую политику на пониженных ценах. Это привлекает покупателей, наиболее чувствительных к уровням цен (тех, у кого ограничены средства). В других случаях, когда фирмы располагают значительным запасом прибыли, сбытовая политика может быть основана на поиске той группы потребителей (рыночной ниши), которые будут согласны заплатить за ее товары премиальную (повышенную) цену, если, конечно, эти товары будут удовлетворять их требованиям.

Логика фирм - лидеров в этом случае следующая: цены товаров изменяются не потому, что изменились затраты и надо заставить потребителей оплачивать их более высокую величину, или, наоборот, уступить в цене, изменение в цене происходит потому, что изменяются объемы товаров, которые фирма может изготовить и продать с прибылью. Таким образом лидеры осуществляют подход в управлении ценами, который получил название активного ценообразования - установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и нулевого уровня прибыльности операции.

Выгодным, с позиций фирмы - лидера, считается не только тот объем продаж, который обеспечивает ей сохранение или даже увеличение доли рынка, но и объем, охваченный специалистами по сбыту, которым удается добиться от покупателей больше готовности заплатить за товар цену, лучше отражающую его реальную стоимость (цену лучшую из доступных покупателю альтернативных товаров плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от лучшей альтернативы). Это означает, что сбытовиками обеспечивается максимальная разница между ценностью товара для потребителя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими его свойствами. Проблема здесь заключается в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньше - в выигрыш покупателя.

Ориентация на выгодные средние затраты на производство и ценовой уровень прибыльности сбытовых операций, хотя и является признаком затратного ценообразования, выступает в качестве мощного средства активизации сбыта и конкуренции. Это имеет место в том случае, когда фирма использует эффект масштаба. Большие масштабы операций обеспечивает ей существенное преимущество перед мелкими конкурентами по уровню постоянных затрат, а также в виде экономии от скидок за размер закупки материалов, комплектующих.

Наличие большой массы прибыли дает таким фирмам возможность дифференцировать размеры удельного выигрыша в ценах отдельного вида товаров (отдельных рынков) не в строгом соответствии с реальными затратами, а так, как это наиболее выгодно для победы над конкурентами.

На практике используются следующие типы нормативов рентабельности:

- единая ставка определяемая по отношению к общей сумме затрат на производство продукции;

- единая ставка определяемая по отношению к прямым (переменным) затратам, чаще всего - сумме заработной платы или стоимости материалов;

- ставка, определяемая, как двухэлементный норматив, где первая составляющая - норматив рентабельности инвестиций создания запасов по материалам на производство данной продукции, а вторая - уровень рентабельности инвестиций физические (реальные активы);

- многоэлементная ставка, определяемая в начале как сумма двух элементов: норматива по отношению к величине заработной платы и норматива по отношению к сумме стоимости материалов, затем начисленная таким образом величина норматива дифференцируются в зависимости от объема поставляемой потребителю партии товара.

В системе косвенного сбыта продукт проходит через несколько звеньев, прежде чем его приобретает конечный потребитель. Сложнопостроенное ценообразование здесь определяется, с одной стороны, желанием фирмы производителя добиться быстрейшей продажи товаров, а с другой - интересам посредника, который удовлетворяется, если максимальное содействие продажи товаров имеет результат (покупку товара конечным потребителем по цене соответствующей спросу.

Продвижение товара по каналам сбыта порождает необходимость установления цен, по которым он приобретается каждым последующим звеном. Для решения этой задачи обычно используются инструменты, называемые торговой скидкой и торговой надбавкой.

Торговая скидка - это доля цены конечной продажи, право на получение которой имеет коммерческая организация, обеспечившая эту продажу. Таким образом, скидка занимает в структуре цены определенное место, что должно быть учтено фирмой - производителем, когда, например, осуществляется анализ цен, предваряющий ее установление на рынке. Следует учесть, что большая длинна каналов сбыта обуславливает построение целой системы скидок. Вообще система торговых скидок порождается тем обстоятельством, что каждому следующему звену в системе товародвижения не известно ни величина затрат предыдущего звена, ни общая (кумулятивная) величина затрат на производство и организацию сбыта данного товара до момента его поступления очередному посреднику. Согласно принятому правилу информация о затратах всегда является коммерческой тайной. В связи с этим возможны два варианта ситуаций использования торговых скидок.

Ситуации с нелимитированной конечной ценой продажи задается только цена поставщика (изготовителя или оптового торговца), однако продавец знает, какую величину торговой скидки он хотел бы иметь, исходя из конечной цены продажи.

В ситуации с заданной ценой конечной продажи со стороны изготовителя или генерального дилера будущий продавец должен определить цену поставки, по которой ему интересно будет этот товар взять, чтобы в итоге добиться желаемой величины торговой скидки.

Кроме того, рассмотрим вопрос о количественной торговой скидке. Уровень торговой скидки зависит:

- от величины торговых затрат, т.е. собственных затрат продавца по доведению товара до конечного потребителя или по продаже его следующему звену каналу сбыта. К ним относятся все затраты (капитальные и текущие), обеспечивающие выполнение операции по транспортировке, складированию, хранению, непосредственной реализации, страхованию коммерческих рисков и т.д.;

- от уровня рентабельности, который продавец хотел бы получить на свой торговый капитал;

- от объёма продаж, который если значителен, то даже при пониженной торговой скидке может обеспечить продавцу получение большой массы прибыли и, соответственно достижение высокой рентабельности торгового капитала.

Торговая надбавка (наценка) - это сумма, на которую продавец может увеличить цену товара по сравнению с его стоимостью для него самого. Торговая надбавка при многозвенной косвенной системе сбыта обычно устанавливается в процентах к отпускной цене предыдущего продавца (производителя или дилера) или к фактической стоимости приобретения товара последним. В случаях с торговыми надбавками особо важна позиция, которую занимает фирма - изготовитель в отношении отпускных цен. Они не должны быть низкими настолько, чтобы привлекать недобросовестных (сбивающих цены) продавцов, и такими высокими, чтобы дилеры потеряли интерес к наращиванию продаж. Однако «справедливую» цену бывает трудно назначить в условиях малоконкурентного рынка, когда снижение отпускных цен не приемлемо для фирмы производителя. Тогда с целью поддержания дилера производитель может перейти к прямой финансовой помощи, предоставляя беспроцентные ссуды на организацию демонстрационных залов, салонов, центров технического обслуживания и т.д. Кроме того, он может принять на свой счет расходы по обучению торгового и ремонтного персонала, а также вести для них систему премий за каждую дополнительно проданную единицу товара.

Посреднические организации (как в случаях с торговыми скидками, так и наценками) также широко используют их дифференциацию по объемам поставок и даже сезонам года. Она считается оправданной, поскольку за этим стоит стремление максимально содействовать быстрейшей продажи товаров, что не нарушает ни равновесия на рынке, ни интересов его участников.

Совершенно другая ситуация складывается в случаях если дифференциация торговых скидок и наценок вызвана потерей контроля фирмой - производителем над конечным уровнем цен на свою продукцию. Возникает разнобой в ценах, который дезориентирует покупателей и затрудняет работу дилеров. Последние теряют возможность планировать свою деятельность, так как на рынке присутствует множество «серых» продавцов (не уполномоченных, а происхождение товара, которым они торгуют сомнительно), переманивающих клиентов пониженной ценой. В результате не выигрывает не основная масса потребителей, ни фирма - производитель, поскольку и те и другие уступают часть своих возможных выгод. Чтобы это предотвратить, производителю необходимо найти способы согласования своих интересов и интересов посреднических и торговых организаций, например, идти на заключение специальных контрактов о поставках, жестко лимитируя в них верхний предел цен конечной продажи, или даже переходить к вертикальной интеграции с торговыми предприятиями, создавая собственную сбытовую сеть. В большинстве случаев предпочтительнее налаживание взаимоотношений с торговыми агентами.

Мировой опыт свидетельствует о том, что для большинства товаров промышленного назначения, равно как и потребительских товаров длительного пользования, лучшим методом стимулирования продаж является не реклама, а использование в каналах сбыта услуг торговых агентов. Это объясняется тем, что именно торговые агенты могут продемонстрировать покупателю ценность товара, указывая и доказывая уникальность их свойств. Сбытовая политика в отношении, например, в «нераскрученных» товарах часто строится в расчете на низкую цену продажи и активную рекламу. Однако низкая цена на продукт с высокой экономической ценностью часто не гарантирует успеха продаж. Покупателя же может насторожить и отвратить сравнительно низкая цена. В таких случаях активизация усилий торговых агентов является альтернативой попыткам нарастить объем продаж за счет снижения цены. Стимулирующие действия торговых агентов (демонстрации, презентации, выставки, распродажи) в операциях с дорогими товарами позволяют снизить чувствительность покупателей к уровню цены и привлечь новых, чей спрос высокоэластичен.

2.3 Продвижение продукции на рынке

Исследование рекламной деятельности представляет собой, в сущности, анализ и оценку сравнительной эффективности различных методов продвижения на рынке изделий и услуг. Под продвижением продукта в современном маркетинге понимается, прежде всего, усилие предприятия - производителя или фирмы - поставщика общаться со своими потребителями, находить нужные ответы на поступающие вопросы. Продвижение продукта включает такие элементы, как:

А) Рекламная деятельность - любое, не обращенное к конкретному потребителю представление и стимулирование сбыта продукта.

Б) Стимулирование сбыта - краткосрочные стимулы (скидки, подарки и сувениры) для потребителей, заинтересовывающие их в совершении покупки того или иного изделия или услуги.

В) Общественная, или публичная известность и связи с общественностью. Под этим понимается любая форма стимулирования спроса на продукт, не обращенного к конкретному потребителю, или идея распространения коммерчески значимых новостей о продукте в средствах массовой информации (на телевидении, радио и печати).

Г) Персональные продажи - это презентация изделия или услуги данной фирмы с целью продажи потенциальному покупателю.

Каждый из этих элементов имеет определенные сильные и слабые стороны. Одни формы являются более важными (рисунок №3) при продажи товаров потребительского назначения (реклама), другие - для реализации высокотехнологических изделий (персональные продажи).

Главные задачи исследования рекламной деятельности состоят:

- в выборе из общего арсенала перечисленных выше форм продвижения продукта, наиболее эффективных, наилучшим образом соответствующих специфики данного предприятия и реализуемых им продуктов;

- в определении характера взаимосвязи форм и методов продвижения продуктов с другими элементами маркетинга, учета, прежде всего выделенных целевых сегментов и профиля потребителя, особенностей сбытовой сети.

Рисунок №3.

Размещено на http://www.allbest.ru/

На рисунке №4 показана сравнительная значимость различных элементов продвижения продуктов на рынке товаров производственного и потребительского назначения.

Рисунок №4.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Как видно из рисунка №4, соотношение различных методов продвижения продуктов на двух типах рынков существенно меняется. Особенно это касается роли рекламы. Кроме того, есть также различия в эффективности затрат по методам продвижения изделий и услуг на рынке в зависимости от стадии жизненного цикла продукта.

Расходы по реализации по каждому из методов продвижения продукта (реклама, стимулирование сбыта, например) могут включать разные статьи затрат, например:

- штатную оплату труда (сбытового персонала, специалистов по маркетингу и рекламе);

- комиссионные сбытовым посредникам, коммивояжерам и рекламным агентам;

- аренду времени в теле- и радиоэфире, городского пространства под наружную рекламу, транспортных средств, залов для презентаций;

- стоимость изготовления рекламы (изображения на щитах, видеороликов для телевидения и т.п.) и сувениров;

- оплату рекламы в газетах и журналах;

- гонорары заказных статей журналистам и редакциям средств массовой информации.

Все эти затраты обычно разносятся по отдельным продуктам, изделиям и услугам теми же способами, что и общие накладные расходы предприятия. Хотя расходы по реализации определяются, прежде всего, для нужд ценообразования, главной целью подготовки бюджетных расходов по реализации является достижение надлежащих пропорций между расходами на сбыт и объемами сбыта (оборотом) или валовой прибылью. Бюджет расходов по реализации обычно детализируется, чтобы показать расходы на отдельные рекламные мероприятия, затраты по отдельным регионам, где реализуется продукция предприятия.

Расчет затрат на рекламу, как и расходов по реализации, определяется исходя из прогнозируемых общих объемов сбыта продукции. Именно на базе полученных оценок руководство предприятия может решить, сколько оно может истратить для достижения поставленных целей, как в области сбыта и завоевания рынка, так и по части получения прибыли. Но если речь идет о крупном предприятии, реализующий широкую номенклатуру изделий, то подобный подход к расчету расходов совершенно не реалистичен. Руководство такого предприятия должно рассчитать издержки реализации по каждому виду изделий в отдельности и только потом, суммируя их, получить общий бюджет рекламы для предприятия. В противном случае окажется, что предприятие большую часть расходов по реализации потратило на виды деятельности, приносящие наименьшую прибыль.

Иначе говоря, необходимо четко классифицировать расходы, связанные с реализацией и продвижением продукции и учитывать их в бюджете по прямому назначению. В целом все расходы предприятия по реализации можно разделить на две группы - прямые и косвенные (накладные).

Прямыми расходами сбыта являются те виды издержек, которые можно определить и отнести к каждому изделию, виду услуг, заказчику или торговому посреднику. Эти издержки обычно прямопропорционально связаны с объемом реализации.

Косвенные (накладные) расходы осуществляются для разных целей, и от объема реализации непосредственно не зависят, и «привязать» их к какому-то конкретному изделию трудно.

При всей важности разработки бюджета и тщательного планирования расходов по реализации продукции необходимо учитывать, что на любом предприятии бюджет должен быть достаточно гибким, открывающим перед предприятием возможность приспособить свою деятельность к новым условиям, к изменчивости потребительского спроса и хозяйственной среды в целом. Следует иметь в виду, что сегодня торговая деятельность приняла столь динамичный характер, что предвидеть и предсказать все, даже важные изменения в рыночной конъектуре, которые могут повлиять на политику бюджета расходов по реализации, невозможно.

3. Выбор канала сбыта и этапы формирования сбытовой политики. Внутренние и внешние факторы среды фирмы - изготовителя

Выбор канала сбыта и вся последующая организация распределения продукта зависят от влияния как внутренних, так и внешних факторов среды фирмы изготовителя (рисунок №5).

Рисунок №5.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Факторы 1, 2, 3, относятся к внутренней среде фирмы. Их особенность - полная контролируемость, т.е. наличие у фирмы реальной возможности управлять ими. Системные цели фирмы определяют постановку целей сбыта товара в тех случаях, когда содержат указание: на направление деятельности, на конкретный рынок, на категорию потребителей товара. При помощи стратегии фирмы устанавливаются методы отношений с торговыми посредниками и потребителями (сотрудничество с продавцами, контроль за каналами сбыта), а также перечень функций, которыми наделяются продавцы, посредники и другие участники сбытовой деятельности фирмы изготовителя. Производственные ресурсы фирмы, как фактор выбора канала сбыта являются материальной основой принятия всего комплекса решений об организации сбытовой деятельности. При этом учитывается как собственно возможность обеспечения ее финансовыми, материальными, трудовыми и информационными ресурсами, так и экономическая целесообразность связанных с этим издержек.

Факторы 4, 5, 6, 7 действуют на фирму из вне. Их особенность - относительная или абсолютная неуправляемость. Однако при формировании сбытовой политики они должны тем или иным образом учитываться и, по возможности, регулироваться. Потребители, как правило, предъявляют особые требования к организации сбыта в связи с осведомленностью об альтернативах рынка, а также в силу индивидуальности своих запросов и субъективных привычек. Учесть характеристики и особенности поведения потребителей какого - либо товара помогает метод сегментирования рынка по потребителям. Обычно при выборе канала сбыта и определении основного способа удовлетворения запроса потребителей достаточно знать: где больше закупается товар, в какое время, каковы поводы для покупки, периодичность, предпочтительная упаковка товара, объем разовой закупки, желательный уровень сервиса, обстоятельства потребления товара, степень осведомленности потребителя о качестве товара и лицо, принимающее решение о его приобретении.

Влияние конкуренции на организацию сбыта огромно. В конечном итоге именно позиция фирмы в конкурентной борьбе является определяющим условия улучшения результатов сбытовой деятельности и, соответственно итогов работы фирмы в тех сферах бизнеса, которыми она занимается. Поэтому очевидно, что канал сбыта должен быть построен так, чтобы фирма была способна защитить его от конкурентов и в максимальной степени реализовать конкурентные преимущества своей продукции. Выбор канала сбыта с позиции получения конкурентных преимуществ требует информации о конкурентах, а также о ценах их конкурентных возможностей. Итогом анализа является классификация действующих (и возможных) конкурентов по типу их сбытовой стратегии, а также получение оценки удовлетворяемых ими потребностей. Только в этом случае следует считать выбор канала сбыта обоснованным.

Посредники на прямую влияют на выбор фирмой канала сбыта, т.к. обладают опытом работы на определенном рынке, мощностями по доведению продукта до конечного потребителя, возможностями осуществлять рациональное товародвижение и, в конечном итоге, имеют определенную ценность, которая выше чем ощутимая выгода от использования системы продаж через посредников в сравнении с собственными и контролируемыми каналами сбыта.

Вместе с тем в лучшем положении оказывается та фирма, которая может точнее, чем другие, прогнозировать движение и оценивать последствия влияния на рыночную ситуацию (точнее отреагировать сменой стратегии и сбытовой политики).

3.1 Этапы формирования сбытовой политики

Всякие изменения сбытовой политики предопределяет существенные структурные перестроения в уже налаженном канале сбыта. Для того чтобы этот процесс проходил более организованно и по возможности с меньшими издержками, такие изменения должны соответствовать следующим этапам формирования сбытовой политики:

Первый этап - определение целей сбыта. В зависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля за товародвижением и другое. При этом независимо от того, становятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь количественное выражение.

На втором этапе избирается стратегия сбыта. Прежде всего, принимается решение о выборе принципа построения косвенных каналов - с использованием «проталкивания» или «втягивания» (таблица №2) на практике указанные принципы часто дополняют друг друга. Многие фирмы используют «смешанный» принцип, при котором усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями. Далее выявляются альтернативы конфигурации каналов распределения (виды каналов и их структура).

При использовании прямых каналов устанавливается структурная единица (орган сбыта), которая будет контактировать с потребителями (агентами по сбыту, магазинами, торговыми представителями, комиссионерами).

Результатом второго этапа является исполнение общей концепции сбыта предприятия с точки зрения структуры организации, построенных информационных связей, условий, на которых будет осуществляться поставка продукции, оценка величины сбытового бюджета.

Таблица №2.

Принцип	Содержание	Схема
«Проталкивание»	Сосредоточение усилий производителя на уровне оптовика (по всем функциям). Дальнейшее движение продукции - усилия оптовой торговли. Цель: сотрудничество с посредниками.
«Втягивание»	Сосредоточение усилий производителей на конечном потребителе, который в свою очередь формирует запросы к посредникам, а те - к производителю. Цель: притягивание посредников.

Третий этап - отбор посредников и участников сбытовой системы. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, возможностями демонстрации продукции, оказания услуг потребителям и т.д. (таблица №3).

Таблица №3.

Критерии	Причины выбора
1. Финансовые аспекты	а) чем больше финансовые возможности, тем лучше. б) продолжительность работы в данной сфере (чем больше, тем лучше).
2. Организация и основные показатели сбыта: число занятых; уровень компетентности в технических вопросах.	- наличие мощной сбытовой сети. - темпы роста оборотов (чем больше тем лучше). - наличие не подготовленного в технических вопросах персонала нежелательно; - динамика за последние 3-5 лет; - период анализа показателей сбыта.
4. Общий ассортимент услуг и изделий.	Нужно убедиться, что торговой марке будет оказано должное внимание.
5. Репутация фирмы.	Можно судить только по собственному опыту.
6. Степень охвата рынка: в географическом разрезе; в отраслевом плане; частота получения заказов;	Чем больше, тем лучше: нужно избегать дублирование собственной сбытовой сети; сбытовая сеть дилера должна покрывать основные сегменты (группы потребителей); увеличение частоты получения с началом работы.
7. Запасы и складские помещения: вид и уровень запасов; складские помещения.	Главное - готовность в любой момент осуществить поставку продукта потребителю: наличие полного ассортимента и комплекта поставки; высоко ценится уровень технической оснащенности.
8. Управление сбытом и стратегия.	Главное оценить степень агрессивности на рынке и стремление стать лидером в своей отрасли.

На четвертом этапе осуществляется поиск путей осуществления успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения. Сама по себе возможность сотрудничества уже вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара. Однако чтобы она могла быть реализована практически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы, стимулирующие сотрудничество. По характеру решаемых задач их можно объединить в несколько направлений (таблица №4).

Таблица №4.

Метод	Задача	Средства
Мотивирование участков	Добиться заинтересованности посредников в сбыте товара, улучшать собственное конкурентное положение в их глазах	Положительные мотивации: скидки, торговые наценки бесплатные поставки, материальное стимулирование, конкурсы, обучение и информирование, реклама. Отрицательные мотивации: угрозы разорвать отношения, штрафы.
Формализация отношений	Обеспечить регулярность контактов с посредником	Договоры, соглашения, интеграция деятельности (вертикальная и горизонтальная); фиксирование ритма поставок, порядок оплаты, оформление заказа.
Программирование будущей деятельности	Создать условия для сотрудничества в будущем	Совместные с партнерами изучения рынка, разработка способов лучшего обслуживания потребителей, прогнозирование объемов сбыта и его рентабельности

Выбор методов в каждом конкретном случае определяется целями сбыта, его структурой, принципами построения каналов сбыта и особенностями каждого посредника. Следует иметь в виду, что в ситуациях, связанных с выбором средств достижения сотрудничества, не всегда активную (или даже решающую) роль играет фирма - изготовитель. Зачастую условия диктуют посредники, тем более, если они имеют какие - либо преимущества, которые позволяют им это делать.

Пятый этап - разработка технологии контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам. Контрастируемыми параметрами здесь могут быть достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт и рентабельности продаж, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения сотрудничества, завоеванный у потребителя имидж и др.

Данные показатели могут быть использованы при оценки эффективности каналов сбыта и деятельности посредников. Полученные значения показателей подвергаются анализу, результаты которого являются основанием для принятия последующих решений о продолжении сотрудничества или отказе от него, а также о путях дальнейшего совершенствования работы по сбыту.

Таким образом, при выборе канала наилучшим является тот, который охватывает все необходимые функции по промежуточной обработке продажи товаров конечному потребителю лучше конкурентов и при наиболее низких относительных расходах.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

При совершенствовании сбытовой политики необходим анализ сбытовой деятельности, показывающий, что продукция конкурентно (не конкурентно) способна и пользуется (не пользуется) спросом у потребителей. Руководству необходимо делать все, для того, чтобы у потребителей сложился образ фирмы, предлагающей продукцию высокого качества по разумной цене.

Целью фирмы должно являться достижением большей доли рынка, а чтобы добиться поставленной цели в хозяйственной деятельности, необходимо провести всесторонний анализ внутренней и внешней среды. В процессе анализа необходимо выявить слабые стороны фирмы, такие как, отсутствие прямого канала сбыта; ограниченность по сравнению с фирмами - конкурентами в ассортименте уровня предоставляемого сервиса потребителям и другие, и стремиться в кратчайшие сроки превратить слабые стороны - в сильные.

Исходя их вышеперечисленного, анализ сбытовой деятельности компании позволит определить мероприятия по ее совершенствованию, что позволит снизить расходы, связанные с продажей и распределением продукции; получить дополнительную прибыль.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Дубровский В.Ж., Чайкин Б.И. «Экономика и управление предприятием (фирмой): учебник. Екатеринбург: Издательство Уральского государственного экономического университета, 1998 - 443 с.

2. Ярин Г.А., Ярина Е.Г. «Экономика предприятия (частного)». Екатеринбург: Издательство Уральского государственного экономического университета, 1997 - 479 с.

3. Яркина Т. «Основы экономики предприятия». - М. 2001

4. Мазилкина Е. И., «Условия успешного продвижения товара», 2010

5. Березин И., «Что мы покупаем. Крупнейшие потребительские рынки России» 2010

6. Горемыкин В.А., «Бизнес-план. Методика разработки.», 2010

7. Аникина Б.А., Тяпухина А.П. «Коммерческая логистика», Проспект Велби, 2009

8. Жалило Б., «Книга директора по сбыту», Питер, 2008

9. Наумов В., «Маркетинг сбыта». 2003

Размещено на Allbest.ru

...