Анализ структуры инструментов МК, используемых различными организациями

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Санкт-Петербургский государственный торгово-экономический университет

Кафедра менеджмента

Тема

Анализ структуры инструментов МК, используемых различными организациями

Выполнили

Мурашова С.И.

Осокина Ю.А.

Славиогло К.Н.

ОСМ, 5122 группа

Санкт-Петербург, 2012 г.



Введение

Данное задание направлено на изучение методов анализа структуры инструментов МК, используемых различными организациями

Целью выполнения задания является формирование способности к исследованию прогрессивных направлений развития профессиональной деятельности в области маркетинга и рекламы.

Предметом исследования является конкретная организация.

Объектом служит кампания по продвижению бренда данной организации.

В ходе исследования будет выполнено несколько задач:

- Собирается информация, касающаяся методов и инструментов, используемых в кампании по продвижению выбранного бренда;

- Собирается информация о рыночных условиях, в которых развернулась данная кампания;

- Делаются предположения о целях и задачах кампании;

- Определяется структура и регламент применяемых инструментов;

- Анализируются методы, задействованные в кампании, на предмет соответствия рыночным условиям, целям;

- Определяются слабые и сильные стороны кампании маркетинговых коммуникаций;

- Формируются рекомендации.

В итоге исследования я должна получить следующие навыки:

- знать: виды основных инструментов маркетинговых коммуникаций: реклама, ПР, стимулирование сбыта, персональные продажи, прямой маркетинг; виды вспомогательных инструментов маркетинговых коммуникаций, эволюцию их развития; факторы, определяющие структуру маркетинговых коммуникаций в организации;

- уметь: определять для каждого инструмента маркетинговых коммуникаций область применения и решаемые задачи; расставлять приоритеты при использовании инструментов маркетинговых коммуникаций; определять структуру инструментов с учетом поставленных целей и задач.



Сбор информации, касающейся методов и инструментов, используемых в кампании по продвижению выбранного бренда

Методы маркетинговой деятельности.

При осуществлении своей деятельности и достижении поставленных целей фирма может оперировать несколькими методами маркетинга.

1. Метод ориентации на продукт, услугу.

Производство хорошего товара (услуги, изделия) - это лишь половина того, что фирма может сделать. Вторая половина - это доведение продукта до конечного потребителя. И не просто донести информацию, а приложить максимум усилий, чтобы покупатель оценил и захотел его приобрести. Все это намного сложнее сделать, если изделие принципиально новое, не имеющее аналогов. Следовательно, и подходы к маркетинговой деятельности должны быть принципиально новыми. Ведь для совершенно нового товара оказываются непригодными те методы и способы, которыми раньше исследовали рынок. Порой, бывает, очень сложно узнать у потребителей, насколько им нужен этот новый товар, которого они раньше не знали и не испытывали нужды в нем. Одним из главных направлений фирмы должно быть не просто создание принципиально нового товара (услуги), а создание такого товара, который смог бы стоять у истоков формирования новой отрасли. И только при этом условии данный метод будет оправдан.

2. Метод ориентации на потребителя.

Данный метод маркетинга предпочтителен для небольших компаний. Смысл метода ориентации на потребителя заключается в том, чтобы найти покупателя, определить, какой товар ему нужен, и удовлетворить эту потребность. Но найти покупателя мало. Главное - выделить из всей массы товаров только тот товар, который данный круг потребителей готов и желает покупать. Находясь в поиске того «единственного товара» лучше всего рассчитывать на свои силы и встречаться лично с потенциальными покупателями, узнавать их вкусы и предпочтения, пожелания и нужды.

3. Интегрированный маркетинг.

Со времен индустриальной эпохи считалось, что причина всегда предшествует следствию, т. е. достаточно найти причину и результат не заставит себя ждать. Так, в рамках метода маркетинга, ориентированного на продукт, ясно, что фирма не сможет продавать то, чего у нее пока нет. И до того момента, пока потребитель не узнает о вашем товаре (услуге), будете нести большие затраты средств и времени. Здесь продукт - первопричина, а потребительский спрос - следствие. Все это было закономерно в эпоху индустриального развития. Но в наше время, когда мир отраслей не стабилен, рынок товаров не стандартен, это уже не срабатывает. Так как потребности становятся все более разнообразными и непохожими друг на друга, то производители должны постоянно предлагать рынку все более и более совершенные товары, изыскивая и изобретая нововведения и доработки, с одной только целью - полнее удовлетворить данные потребности. И поэтому потребитель уже становится первопричиной для компаний. А как следствие - производство нового товара, который может удовлетворить возросшие индивидуализированные потребности людей.

В сегодняшнем мире получение одного результата может быть так трансформировано, что этот результат сам станет причиной для получения другого результата.

И сущность данного метода заключается в том, что и товар, и покупатель могут быть созданы в одно и то же время.

4. Маркетинг открытых систем.

Главным отличием открытой системы от закрытой является обмен. Открытая система (как живой организм), чтобы существовать, должна совершать процессы обмена с внешней средой и другими хозяйствующими субъектами. Обмен может происходить разными ресурсами: материальными, трудовыми, информационными и прочее, в противном случае развития он не получит и неминуема гибель. Маркетинг открытых систем означает следующее:

а) сделка должна компании приносить прибыль, а обществу благосостояние;

б) компания должна приспосабливаться к внешней среде;

в) конкуренция мешает благополучному развитию фирмы.

В процессе обмена в открытой системе каждая сторона должна получить какую-то выгоду, ради чего и существует этот обмен. Более того, ценность от полученного результата должна быть выше той, которая была заплачена. Но это все сугубо субъективно и зависит от индивидуальной системы ценностей каждого из участников.

В тот момент, когда сделка совершается, в обществе создается некая ценность, некое благосостояние, которого до этого не было. Степень же удовлетворенности всех сторон определить очень сложно.

Для того чтобы обе стороны получили максимум выгоды для себя, они как минимум должны отличаться друг от друга, и поэтому выгода одной стороны должна быть отличной от выгоды другой стороны сделки. Это и есть главное для создания нового уровня благосостояния в мире.

Люди никогда не будут обмениваться совершенно одинаковыми предметами: было бы глупо расплачиваться за хлеб точно таким же хлебом.

Да и вся история человечества доказывает, что деньги, благосостояние и собственность появляются только там, где есть различия, которые между собой взаимодействуют.

Инструменты маркетинга -- это те средства предприятия, которыми оно пользуется, чтобы оказать влияние на рынок. К инструментам маркетинга относятся:

бренд маркетинговый сбор информация



Качество продукта -- набор свойств, по которым судят о продукции (дизайн, долговечность, материалоемкость, надежность, транспортабельность и др.). Для японских предпринимателей качество продукта стало основой успеха на рынках всего мира.

Ассортимент -- количество наименований продукции, количество типоразмеров на одно наименование, как правило, ориентируется на рыночный спрос и способствует продаже продукции.

Цена -- наиболее сложный инструмент. Окончательная цена устанавливается под влиянием многих факторов (себестоимость, спрос на продукцию при установленной цене и др.), после анализа которых, может быть сделан окончательный выбор цены.

Репутация изготовителя оказывает влияние на рынок. Она вырабатывается годами и основывается на качестве продукции, цене, надежности поставок и гарантиях.

Доставка. Продукция должна поступать заказчику в нужное время. Это важный и многосторонний комплекс. Время и надежность -- главные факторы.

Реклама. В свободной рыночной экономике уже невозможно обходиться без рекламы.

Задача рекламы -- привлечь потребителей к своей продукции через радио, телевидение, газеты и другие формы информирования потенциальных потребителей (отрасли, регионов, предприятий и т.д.). Кроме массовых способов рекламы, возможна экспресс-реклама, ярмарки, выставки, отделы внешних связей, специальные представительства, дни посещения предприятий, презентации, семинары, создание общественного мнения. Соотношение затрат на рекламу, по данным западных фирм, между прямой продажей и рекламой, оценивается в соотношении 3:1. Сегодня намечается тенденция увеличения затрат на рекламу.

Услуги -- инструмент, который позволяет заинтересовать покупателя; он включает: инструктаж и рекомендации о продукции; обучение и подготовку специалистов по монтажу; работу с жалобами покупателей; обеспечение документацией; комплектацию; тесную связь и оперативное реагирование на просьбы заказчиков, ремонт и гарантию.

Упаковка. Для определенных типов продукции -- важнейший элемент.

Место, или дистрибуция, связано с обеспечением того, чтобы продукт был доступен тогда и там, где в нем возникает потребность. У маркетеров есть значительный выбор способов донести свои продукты до покупателей. Они могут выбирать магазины и рынки с различным типом расположения. Дистрибуция также связана с такими решениями, как запасы товара, их транспортировка, расположение складов. Изначально производители продавали видеомагнитофоны в магазинах, торгующих телевизорами, но сегодня они продаются и с помощью каталогов.

Продвижение, вероятно, наиболее видимый потребителю элемент. Продвижение - широкий термин, используемый для описания всего спектра коммуникаций, направленных на совершение продажи, - рекламы, персональных продаж, мероприятий в местах продажи (sales promotion) и связей с общественностью. Эта деятельность приводит к тому, что потребитель знает о существовании продукта, и в том числе осведомлен о его уникальных или привлекательных качествах. Говоря коротко, продвижение информирует и убеждает, а иногда злит, как заметил Стивен Стар. Когда впервые рынку были представлены видеомагнитофоны, для того чтобы рассказать потребителям, что это такое, очень важна была пресса. Сегодня конкурирующие производители используют рекламу для создания имиджа марки и для того, чтобы заявить о новых свойствах, в то время как розничные торговцы проводят рекламные мероприятия в местах продаж и распродажи для стимулирования покупателей.

Воображение. Это жизненно важный инструмент, именно он дает маркетеру возможность эффективно использовать все другие инструменты. Требуется рыночное воображение, чтобы заставить работать маркетинговую концепцию. Часто приходится изобретать и создавать новые способы удержания потребителей. Если с рациональной точки зрения кажется, что потребитель не прав, требуется усилие воображения, чтобы сделать его правым.

Для своего исследования я взяла недавно открытый филиал компании, выступающей под брендом Enter.

Головное подразделение находится в Москве, в Санкт-Петербурге этой осенью открылся филиал.

ENTER - это первый мультиканальный ритейлер России. Федеральная, активно развивающаяся розничная сеть. Создана 27 января 2011 Максимом Ноготковым и Сергеем Румянцевым. Уникальность Enter в количестве используемых каналов продаж: высокотехнологичные офлайновые точки продаж (продажи через инновационные терминалы), интернет-сайт, call-центр (контакт-cENTER), каталоги, мобильные приложения, социальные сети.

Ежемесячно оборот компании увеличивается на 20-25% . На конец октября 2012 года компания открыла 70 объектов в 30 городах России. Ассортимент компании достиг 32 000 товаров в 12 категориях (мебель, бытовая техника, красота и здоровье, товары для дома, детские товары, зоотовары, сделай сам, электроника, украшения и часы, спорт и отдых, подарки и хобби, сад и огород).

В планах компании продолжить активную региональную экспансию, до конца 2015 года охватить более 300 городов России.

Для своего продвижения в Санкт-Петербурге компания использовала методы интегрированного маркетинга и метод ориентации на потребителя на мой взгляд. И даже больше подход ориентирован на потребителя, стараясь удовлетворить его потребность в продукте наиболее удобными способами.

Инструменты, которые использует компания:

В товарной политике: качество товара, ассортиментная политика, политика гарантий и обслуживания потребителей, именная политика.

В договорной политике: условия поставки товара и его оплаты, кредитная политика, стратегия средних цен.

В распределительной политике: анализ и выбор каналов распределения товара, политика средств сбыта товара.

В коммуникативной политике: различные виды рекламы, среди которых можно выделить рекламные щиты в городе, рекламные постеры в вагонах метрополитена, размещение на Яндекс.Маркет и других онлайн-витринах, баннерная реклама в Интернете.

Кроме того, в компании действует сильная внутрикорпоративная культура.



Сбор информации о рыночных условиях, в которых развернулась данная кампания



Предположения о целях и задачах кампании

Учитывая, что компания Enter только открывает первые магазины в Санкт-Петербурге, то рекламная кампания направлена в первую очередь на узнаваемость бренда и во-вторую на занятие определенной доли рынка в каждом сегменте.

Информация с официального сайта компании:

«Enter Связномй» -- российская компания, розничная сеть, специализирующаяся на продаже различных непродовольственных товаров. Штаб-квартира находится в Москве.

Использует несколько каналов продаж: розничные магазины (в том числе с помощью терминалов самообслуживания), интернет-магазин, мобильное приложение (Android, Symbian, iOS), заказ по телефону. Два раза в год издается полный каталог, ежемесячно выпускаются тематические промо-каталоги меньшего объёма.

Генеральным директором компании Enter с момента её основания является Сергей Румянцев, до этого возглавлявший «Русскую телефонную компанию», управляющей сетью розничных магазинов МТС.

Миссия, ценности и философия

У нас свой подход к духовной составляющей компании. Миссию и ценности мы написали сами. Каждый сотрудник имеет к ним непосредственное отношение. Для нас это не латунная табличка со словами на стене, для нас это принципы ежедневного общения и работы друг с другом и с партнерами.

Мы дарим время для настоящего. Честно. С любовью. Как для себя.

Что это значит? Очень часто в жизни мы тратим время на поверхностные вещи, которые не дарят истинную радость. Вряд ли мы будем вспоминать о них в старости. Мы кучу времени теряем на выбор вещей, на стояние в очередях, в пробках, обсуждение каких-то покупок, озабоченность сервисом. Вместо того чтобы заниматься детьми, общаться с друзьями, путешествовать, заниматься спортом. Вот именно поэтому мы хотим дарить людям время. Сейчас время - это самое ценное в жизни.

Наши ценности

Результат - ДА!

У меня есть цели, они ограничены сроками и имеют четкие параметры. Совершая действия и принимая решения, я слежу за тем, чтобы они приближали меня к моим целям. В рамках коммерческой организации все измеримо, результат - понятная и очевидная вещь. Поэтому я хочу на вопрос «Сделано?», всегда отвечать гордо «Да!». Я воспринимаю цели команды и компании как свои собственные, независимо от той роли, которую я занимаю в команде. Я мыслю как предприниматель, радеющий за свое дело.

Я Команда

Я чувствую себя частью команды и эмоционально связан с ней. Для меня важно быть сопричастным, важно разделять с командой как головокружительные успехи, так и последствия ошибок. Я поддерживаю лидеров команды, внимателен к инициативам других участников, понимаю свою роль в команде и готов исполнять ее наилучшим образом.

Вместо того, чтобы ждать, когда кто-то «ответственный за процесс» примет решение и направит команду, я готов брать инициативу на себя. Я считаю себя автором происходящего, а все внешние препятствия я рассматриваю как условия задачи. Я готов поддерживать тех, кто сомневается в своих силах, предлагать решения, быть лидером вне зависимости от моего формального статуса.

Свежесть

Обычно мне легче решать задачи проверенными способами, но мир меняется быстро, и выбранные привычки перестают давать результат. Поэтому я готов слышать альтернативные мнения, особенно если эти мнения не согласуются с моим. Я готов действовать по-новому и привносить свежесть. Если закрыться от всего нового, можно очень быстро стать прошлым. Моя цель - быть будущим. Я являюсь источником новых идей, человеком который активно совершенствует процессы. Я предлагаю свежие решения своим коллегам и партнерам. Для меня поиск новых идей и способов важная и постоянная часть моей работы. Я понимаю, что перестать меняться - это значит остановить свой рост и развитие своей компании.

Радость - ДА!

Я ищу вдохновение в своих даже небольших успехах и успехах моих коллег, я стремлюсь получать удовольствие от взаимодействия с единомышленниками, людьми близкими мне по духу. Для меня важно чувствовать радость от того, что делаю.

Я выбираю быть источником радости вне зависимости от обстоятельств. Трудности в работе можно рассматривать как повод впасть в уныние и создать вокруг себя атмосферу упадка и напряжения.

Но мой выбор - позитивное отношение. Сталкиваясь с препятствиями, я ищу решения. Создавать радость - для меня способ быть эффективней и получать больше удовольствия от жизни.

Скорость - ДА!

Я готов поддерживать предлагаемый партнерами темп. Я понимаю, что от результатов на моем участке зависит наша общая скорость. Для меня важно исполнить взятые обязательства в оговоренные сроки. Я предлагаю амбициозные сроки, ищу способы увеличить скорость решения задач.

Все это легло в основу нашей Философии ДА!

Философия ДА!

«Да» - самое удивительное слово. Оно открывает возможности для роста, развития, новых отношений и удивительных перспектив. В нем кроется мощная позитивная энергия. При всей своей простоте это слово иногда требует мужества и воли, чтобы его произнести. И бывает так, что сказать «Да!» не самый простой путь. Но мой выбор - говорить и действовать по принципу «Да!».

В основе философии «ДА» лежит принцип отДАвания. Я отДАю, когда сам являюсь источником позитивного мышления и действий для команды, когда создаю безопасное свободное пространство для созидания.

Мои проявления в рамках этой философии важны в настоящем. Быть в ценностях - это проявляться в них Здесь и Сейчас, вместо того чтобы говорить, каким я был или каким буду. Мои прошлые заслуги и ошибки - это лишь полезный опыт, более ценны мои действия в настоящем.

В разное время я проявляюсь по-разному. Мои ошибки открывают мне новые возможности и делают меня сильнее: для команды важно, признаю ли я их, к чему я стремлюсь. Важна динамика моего развития.

Ценности обретают смысл, когда я использую их для оценки СВОИХ проявлений. Самое бесполезное в ценностях - это следить за тем, как проявляются в них другие. Важно, когда я сам понимаю, насколько я соответствую ценностям компании, насколько я сам командный игрок.

Значимой частью проявлений в наших ценностях является обратная связь. По сути, это любая реакция людей на мои действия и моя реакция на действия людей, окружающих меня. Я ее даю, и я ее получаю. Когда я даю обратную связь, важно позаботиться о том, чтобы это было сделано в позитивно-доброжелательной атмосфере и с согласия того, кому я ее даю. Для команды также важно, как я реагирую на обратную связь: готовность слушать и принимать.

Нас отличает профессионализм и особый сплав характера. Мы яркие, увлеченные, счастливые и нацеленные на результат!

Мы поверили в идею проекта и настойчиво движемся к цели.

Мы дарим время для настоящего. Честно. С любовью. Как для себя.

Это наша миссия. Мы ее написали. Мы ей следуем.

Алексей Шабловский, начальник Управления собственных торговых марок: «2015 год. Во всех словарях наш бренд - синоним слову "удобный"».

Наши ценности - Свежесть, Радость, Результат и Якоманда - легли в основу нашей собственной философии ДА, потому что «Да» - самое удивительное слово. Оно открывает возможности для роста, развития, новых отношений и удивительных перспектив. В нем кроется мощная позитивная энергия. При всей свой простоте это слово иногда требует мужества и воли, чтобы его произнести. И бывает так, что сказать "Да!" не самый простой путь. Но наш выбор - говорить и действовать по принципу "Да!".

А еще… мы сами оформляем свои коридоры, делаем таблички на кабинеты своими руками, поем и танцуем, организовываем фотосессии, красим мебель для кухни, устраиваем пикники и очень любим тематические пятницы.

А так мы обычные сотрудники обычной российской компании: джинсы, кеды, платья, пиджаки, ноутбуки, телефоны, доски объявлений, столы, ручки.



Структура и регламент применяемых инструментов

Компания, судя по внешним признакам, таким как:

1. Относится к крупной корпорации

2. Существенное финансирование

3. Опытный коллектив

Имеет прописанную маркетинговую политику с достаточно жесткой структурой и четко следует предписанному регламенту.

Анализ методов, задействованных в кампании, на предмет соответствия рыночным условиям, целям

На мой взгляд, данная политика является наиболее правильной, так как только полное удовлетворение потребностей потребителя, правильное определение его предпочтений, способов оплаты и доставки, удовлетворяющее качество могут привести к повторной покупке и рекомендации своим знакомым, что, соответственно, приводит к увеличению объемов продаж. Политика, направленная на продукт может долгое время не найти или не найти вовсе своего потребителя и требует больших финансовых вливаний на первых этапах. Интегрированные методы также не могут в полной мере гарантировать, что удастся сформировать потребность потребителя именно в данном товаре, а пытаться усидеть на двух стульях, чтобы и достаточно инновационный продукт и потребность в нем совпали, получается очень редко, это долгий кропотливый труд с негарантированным результатом. Метод открытых систем в данном случае не применим, так как предлагаемый продукт обменивается исключительно на денежные средства, а не по бартерным схемам. На мой взгляд, сегодняшний рынок - это рынок, ориентированный на потребителя, на его интересы, возможности и потребности. Поэтому выбор продукта для продажи также должен в первую очередь ориентироваться на то, что является более необходимым, имеет гарантированный рынок сбыта и, соответственно, более ликвидным. В случае с компанией Enter, она выбрала сегмент так называемых ТНП, предлагая широкий ассортимент различных продуктов.

По сути, это онлайн-гипермаркет с точками выдачи (офлайн-магазины) и доставкой, когда на одном сайте не выходя из дома потребитель получает все, что ему может пригодиться в повседневной жизни, включая заботу о домашних питомцах.

Определение слабых и сильных сторон кампании маркетинговых коммуникаций

Компания Enter является частью крупного холдинга, что позволяет ей проводить достаточно массовую маркетинговую политику, обеспечивая финансовые возможности на этапе роста. Уже имея успешный опыт внедрения других продуктов, маркетинговые коммуникации в данной компании обладают множеством сильных сторон. Это и правильно выбранный целевой сегмент и хорошо развитые каналы сбыта, способы оплаты, гарантийная политика, ассортиментная политика, внутрикорпоративная культура. Продуманный имидж также можно отнести к способу коммуникации, передавая порядочность компании через своих сотрудников, т.к. высокая лояльность персонала дает положительный импульс во внешнюю среду.

Что касается коммуникативной политики, она также нацелена на различных потребителей, различные сегменты, широко распространена в различных источниках.

Из слабых сторон, пожалуй, я бы отметила отсутствие руководителя филиала в СПб, что отрицательно сказывается на корпоративном духе данного филиала, т.к. руководство в Москве не в силах дистанционно создавать команду и укреплять моральный дух коллектива.



Рекомендации

Подводя итоги оценки маркетинговой политики компании Enter, мы можем рекомендовать следующие действия и меры для получения большей эффективности:

1. В первую очередь, филиалу в Санкт-Петербурге необходим руководитель на месте, а не дистанционное управление из Москвы. Руководитель на месте сможет укрепить командный корпоративный дух, что лучшим образом скажется на моральном духе работников и будет служить на благо репутации компании на рынке.

2. Требуется продолжать предпринимать меры по узнаваемости бренда на рынке Санкт-Петербурга, т.к. на сегодняшний день имя Enter далеко не самое узнаваемое.

Размещено на Allbest.ru

...