Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• 1. Теоретические аспекты сбытовой деятельности предприятия
• 1.1 Сбытовая деятельность предприятия, сущность и содержание
• 1.2 Организация и методы сбыта
• 2. Анализ сбытовой деятельности ОАО "Владивостокский молочный комбинат"
• 2.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности предприятия
• 2.2 Анализ сбытовой политики ОАО "Владивостокский молочный комбинат" в системе коммерческих отношений
• 3. Совершенствование сбытовой деятельности предприятия
• 3.1 Совершенствование планирования сбыта
• Заключение
• Список использованной литературы

Введение

В условиях рыночных отношений неотъемлемой частью деятельности промышленных предприятий стала коммерция, составным элементом которой, является, сбыт (продажа) изготовленной продукции. Сбыт - это процесс реализации произведенной продукции в целях превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Только продав товар и получив прибыль, предприятие достигает конечной цели - затраченный капитал принимает денежную форму.

Сбыту товаров, изготовленных на производственном предприятии должны предшествовать маркетинговые исследования, предполагающие изучение рынка, разработку товара, его цены, планирование ассортимента, каналов продвижения товаров на рынок и метод стимулирования сбыта. Производитель товаров должен быть не только поставщиком, он обязан постоянно проводить анализ эффективности сбытовой деятельности (рассчитывать ее рентабельность, т.е. отношение полученный прибыли к затраченным средствам), разрабатывать и внедрять новые формы сбыта.

Важнейшими сбытовыми функциями являются:

- установление коммерческих взаимоотношений с покупателями, завершающихся заключением договоров купли-продажи,

- разработка сбытовой программы,

- составление графиков поставки продукции и отгрузка её покупателям,

- ведение расчётов за проданную продукцию,

- контроль за расчётами с покупателями и их платежеспособностью.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что организация системы сбыта - это элемент коммерческой деятельности, которая в современных рыночных условиях - это не дань моде, а объективная необходимость, проверенная практикой. Доказательством тому успешная эффективная работа предприятий, который используют в своей деятельности элементы маркетинга для планирования и реализации целей деятельности.

Целью данной работы является рассмотрение организации системы сбыта производственной компании г. Владивостока.

Для достижения цели исследования в работе поставлены и решены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты организации сбытовой деятельности;

- провести анализ сбытовой деятельности ОАО "Владивостокский молочный комбинат";

- рассмотреть пути совершенствования сбытовой деятельности предприятия.

Предметом данной работы является изучение организации и планирования сбытовой деятельности на производственном предприятии.

Объектом исследования является ОАО "Владивостокский молочный комбинат".

Теоретической и методологической основной написания данной работы послужили труды современных авторов ученых, которые рассматривают вопросы коммерческой работы предприятия и пути ее совершенствования, это С.Н. Виноградова, Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Л.А. Брагина, Т.П. Данько, Стукалова И.Б., В.В. Коханенко, В.П. Куренкова, Памбухчиянц В.К. и другие.

1. Теоретические аспекты сбытовой деятельности предприятия

1.1 Сбытовая деятельность предприятия, сущность и содержание

Работа предприятий в современных рыночных условиях предполагает реструктурирование всех функциональных сфер деятельности хозяйствующих субъектов, но главным образом это касается сферы сбыта готовой продукции. При наличии жесткой конкуренции главная задача организации сбыта - обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над конкурентами. Сбыт продукции должен рассматриваться через призму рыночного спроса и предложения. Для выживания в рыночных условиях отечественные товаропроизводители должны производить то, что продается, а не продавать то, что они производят.

Сбыт - это комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию) [7].

Главная цель сбыта - реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей [10].

Управление сбытовой деятельностью - это анализ, планирование, организация и контроль сбытовой деятельности предприятия с целью наиболее полного удовлетворения нужд потребителей и получения выгоды для себя. сбыт коммерческий маркетинг планирование

Процесс управления сбытовой деятельностью может содержать следующие этапы [3]:

· анализ рыночной ситуации и прогноз сбыта продукции;

· разработка стратегии сбыта в комплексе с остальными видами рыночной деятельности предприятия;

· выбор каналов сбыта;

· формирование системы управления каналами сбыта;

· организация сбытовой деятельности и ее контроль.

Система рыночных отношений маркетинговой концепции включает три основных элемента:

- производство и торговлю,

- деловые связи между субъектами рынка,

- каналы распределения товаров.

В процессе коммерческой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Речь идет о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов [3].

Разработке сбытовой политики предшествует анализ сбыта (анализ изменений фактического объема продаж в сравнении с запланированным, который показывает как влияют различные факторы на различие между реальным и запланированным объемом продаж), оценка эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям.

Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта [18]:

- организация сбытовой сети;

- эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта;

- правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения и повышения рентабельности функционирующей системы сбыта. Организация сбыта в системе маркетинга играет весьма важную роль и в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики - основа программы маркетинга, как по каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом. Если в основе расчетов окажется, что расходы по реализации нового товара чрезвычайно высоки и не позволяют обеспечить определенный уровень рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данного товара.

Эффективность сбытовой политики может рассчитываться по таким показателям как [12]:

- рентабельность сбыта (отношение прибыли от реализации к издержкам на реализацию);

- рентабельность сбыта по группам товаров или по отдельным каналам сбыта (например, отношение прибыли от реализации йогурта к издержкам на его реализацию, или отношение прибыли от реализации по оптовой базе г. Владивостока к издержкам на реализацию и т.д.);

- эффективность стимулирования сбыта (динамика процента продаж, совершенных в рамках мероприятия по стимулированию; сумма затрат на представление товара на 1 рубль продаж; число покупок, вызванных демонстрацией или дегустацией товаров и пр.);

- эффективность персонала (затраты на содержание торгового персонала в % от объема продаж; число новых покупателей за период, число потерянных покупателей за период и пр.);

- эффективность рекламы (отношение затрат на нее к полученным доходам под воздействием рекламы) и пр. [7]

Большое значение при формировании сбытовой политики фирмы имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. Первостепенную роль в этом вопросе решает оценка затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей, компьютерной техники для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада. В современных условиях без использования компьютерной техники и автоматизированных систем обработки информации практически не может обойтись ни одна фирма, как крупная по объему торговых операций, так и небольшая. Поэтому при разработке программ маркетинга необходимо учесть все необходимые для реализации продукции затраты и их окупаемость [4].

Обоснованием эффективности сбытовой политики является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте, например, предприятие может провести экономические расчеты рентабельности сбыта при различном количестве собственных торговых точек, эффективность при организации филиалов сбыта в других регионах и т.д.

Разработка и обоснование сбытовой политики предполагает решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров [6]:

- выбор целевого рынка или его сегмента;

- выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;

- выбор каналов и методов сбыта;

- выбор способа выхода на рынок;

- выбор времени выхода на рынок;

- определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю;

- определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.

Таким образом, сбыт является заключительной стадией деятельности предприятия и определяет общий уровень ее эффективности. Эффективная организация сбытовой деятельности обеспечивает предприятию приток средств и открывает возможности для организации производства более качественной продукции. Следовательно, совершенствование управления сбытовой деятельностью - одна из важнейших задач современного предприятия для обеспечения его долгосрочного и прибыльного существования.

1.2 Организация и методы сбыта

В рамках данной работы рассмотрим три направления организации системы сбыта [15]:

- выбор целевого рынка или его сегмента;

- выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;

- выбор каналов и методов сбыта.

Выбор целевого рынка или его сегмента должен быть обоснованным с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения требований и запросов потребителей по предлагаемому изделию, уровню конкурентоспособности продукции на данном рынке, остроты конкуренции, покупательной способности населения и других факторов.

Выбор целевого рынка или его сегмента является одним из конечных результатов проводимых маркетинговых исследований. Изучение рынка способствует снижению коммерческого риска, связанного с принятием решений по производству продукции и выбору каналов продвижения товаров на рынок.

Для эффективного сбыта продукции предприятия должны исследовать рынок по следующим основным направлениям [12]:

- изучение товара;

- определение емкости рынка;

- анализ конъюнктуры рынка;

- изучение потребителей и сегментирование рынка;

- анализ деятельности конкурентов;

- изучение основных форм и методов сбыта продукции.

Главной задачей изучения товара является производство предприятием тех товаров, которые максимально удовлетворяли бы запросы потребителей и приносили высокие прибыли. В основе решения этой задачи находятся: соответствие выпускаемой или намечаемой к производству продукции вкусам и требованиям покупателей, выявление недостатков и достоинств продукции, сравнение качеств и свойств товаров данного предприятия с соответствующими характеристиками товаров конкурентов, прогнозирование перспектив изменения требований рынка к характеристикам и качеству выпускаемых предприятием изделий. При изучении свойств и качеств продукции необходимо уделять большое внимание возможностям применения достижений научно-технического прогресса в сфере производства. Очень важным является быстрое обновление номенклатуры продукции, обусловленное развитием науки и техники.

Определение емкости рынка - одно из основных направлений маркетинговых исследований. Этот показатель отражает потенциальный (возможный) объем сбыта товаров в течение определенного времени (например, в течение года). На показатель емкости товарного рынка оказывают влияние следующие факторы [10]:

- изменение товарных цен;

- модернизация продукции;

- выпуск новой продукции;

- организация послепродажного обслуживания, обеспечение клиента большим набором услуг и в более короткий срок, чем конкуренты;

- улучшение организации сбыта и качества сбытового аппарата;

- уровень подготовки персонала по сбыту;

- правильный выбор каналов товародвижения;

- грамотная реклама;

- денежные доходы;

- стимулирование сбыта.

Показатель емкости товарного предложения в общем виде определяется по формуле (1) [19]:

Ер =П+ Оц -Э+И, (1)

где Ер - емкость товарного предложения (максимально возможный объем сбыта);

П - производство товара за определенный период;

Оц - остаток товарных запасов на начало периода;

Э, И - соответственно экспорт и импорт за определенный период.

Определение емкости рынка позволит установить, какую долю рынка может завоевать данное предприятие для каждого из выпускаемых товаров. При исследовании емкости рынка большое значение имеет анализ тенденций развития рынка на отраслевом уровне и инвестиционной политики в данной отрасли.

Анализ конъюнктуры рынка необходим потому, что его результаты дают возможность предприятию продавать производимые товары по более выгодным ценам, а также увеличивать или сокращать выпуск товаров в соответствии с ожидаемыми рыночными условиями. Конъюнктура товарного рынка - это сложившаяся экономическая ситуация, характеризующая соотношение между спросом и предложением, а также уровень цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры рынка включает экономический анализ производства и сбыта продукции на внутреннем и внешнем рынках, состояния отрасли. Кроме того, составной частью анализа конъюнктуры рынка является анализ факторов, оказывающих влияние на спрос, предложение и уровень цен [13].

Исследование рынка включает также всесторонний анализ потребителей, их потребностей и мотиваций. Товарный рынок состоит из большого количества различных типов потребителей и товаров. Анализ потребителей является основой для сегментирования рынка.

Сегментирование рынка - это классификация потребителей производимой продукции на группы, одинаково реагирующие на один и тот же набор побудительных к покупке признаков. Особое значение при изучении рынка имеет исследование деятельности конкурентов для определения их сильных и слабых сторон, собственной конкурентной позиции, определения конкурентных преимуществ и методов конкурентной борьбы.

Сбытовая система фирмы может быть представлена в следующем виде [8]:

- собственная система сбыта;

- представители фирмы (дилеры, бюро по сбыту, сбытовые конторы, торговые точки и пр.);

- совместная сбытовая деятельность (совместные сбытовые фирмы, участие в ассоциациях и пр.).

Взаимоотношения участников рынка и всей цепочки каналов распределения есть не что иное, как процесс сбыта.

Каналы распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Это и совокупность связей между участниками рыночного процесса в конкретной технологии и в конкретных формах. Так, для реализации связей с торговлей производители товаров создают инфраструктуру сбыта со специальными отделами, складами, необходимым оборудованием, транспортными средствами, средствами рекламы и т.д. Сбытовая политика должна иметь адресную направленность. От нее зависит успех сбытовых операций.

Выбор методов или каналов распространения продукции является наиболее сложным управленческим решением, поскольку выбранные методы сбыта продукции влияют на все другие решения в сфере маркетинга. Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителей к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом определяются правильностью выборов методов распределения товаров, формы и методов их сбыта, широтой ассортимента и качеством предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Метод распределения или канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Методы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные. Канал распределения можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителя к потребителю. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга К ним относятся такие функции как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальным потребителем, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

В условиях рыночных отношений чаще всего для продвижения товаров на рынок используются следующие каналы сбыта [13]:

- производитель - потребитель;

- производитель - оптовик - потребитель;

- производитель - оптовик - розничный торговец - потребитель;

- производитель - брокер, комиссионер или агент - оптовик - розничный торговец - потребитель;

- производитель - брокер, комиссионер или агент - розничный торговец - потребитель.

Перед каждым предприятием стоит задача выбора наиболее эффективного канала сбыта, причем практически речь идет не об отдельном канале, а об одной из возможных комбинаций нескольких каналов сбыта. Выбор канала сбыта определяется назначением продукции и зависит от многих факторов, а также от того значения, которое руководство предприятия придает каждому из факторов в определенный момент времени.

Существуют шесть видов сбыта (рисунок 1).

Рисунок 1 - Виды сбыта

Прямые методы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные методы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие методы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителем.

Смешанные методы объединяют черты первых двух методов товародвижения. Так предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней [5].

Канал нулевого уровня, или канал прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником может быть, как правило, агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал состоит и двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры. Трехуровневый канал включает трех посредников.

На рисунке 2 приведены маркетинговые каналы распределения по их протяженности [16].

Рисунок 2 - Маркетинговые каналы распределения

Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю. Существует и большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Выбор системы сбыта зависит от размеров необходимых финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которая определяется сопоставлением альтернативных вариантов и проведением соответствующих расчетов [7].

Таким образом, на основе приведенных материалов можно сделать вывод, что при разработке сбытовой политики анализируются и разрабатываются конкретные методы работы с потребителями и выявляются наиболее эффективные средства, рекомендуемые при реализации сбытовой политики. Сбытовая политика фирмы является одним из основных направлений маркетинговой деятельности предприятия, которая позволяет наиболее оптимальным способом устанавливать коммерческие взаимоотношения с покупателями, составлять графики поставки продукции и ее отгрузки, проводить расчеты за поставленную продукцию, контролировать сбытовую деятельность предприятия в условиях конкуренции. Грамотно построенная система организации сбыта способна обеспечить конкурентоспособность компании.

2. Анализ сбытовой деятельности ОАО "Владивостокский молочный комбинат"

2.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности предприятия

Открытое акционерное общество "Владивостокский молочный комбинат" создано 01 июля 1992 г. в результате приватизации Владивостокского городского молочного завода.

За последние годы ОАО "Владивостокский молочный комбинат" вырос из молочного завода до ведущего производителя молочной продукции в Приморском крае.

Местонахождение предприятия: г. Владивосток, ул. Стрелочная 19.

Основные виды деятельности ОАО "Владивостокский молочный комбинат":

- переработка молока;

- выпуск молочной продукции;

- перепродажа молочной продукции.

Уставный капитал Общества составляет 688617 руб., он разделен на 668617 обыкновенных акций номиналом 1 рубль. В реестре зарегистрировано 97 акционеров.

Среднесписочная численность работающих на предприятии 385 чел.

Организационная структура предприятия представлена на рисунке 3.

Организационная структура компании разработана таким образом, чтобы поддерживать корпоративную культуру, которая, в свою очередь, обеспечивает высокий уровень обслуживания клиентов.

ОАО "Владивостокский молочный комбинат" применяет линейно-функциональную форму управления, основу которой составляет систематизация управленческого процесса по функциональным службам.



Рисунок 3 - Организационная структура ОАО "ВМК"

Результаты работы аппарата управления оцениваются показателями выпуска продукции, затратами ресурсов и производительностью труда. В соответствии с выполнением вышеназванных показателей строится система материального поощрения.

Ассортимент комбината насчитывает сегодня более 60 наименований.

Продукция предприятия ОАО "Владивостокский молочный комбинат" включает в себя следующие наименования:

- Cливки "Домик в деревне"

- "Чудо" коктейль

- "Чудо" молочное

- "Чудо" пудинг

- "Чудо" сырок

- "Чудо" сырок бисквитный

- "Чудо" сырок суфле

- "Чудо" творожное

- "Чудо" творожок

- "Чудо" шейк

- "Чудо" шоколад

- Биокефир

- Варенец "Веселый молочник"

- Вязкий йогурт "Чудо"

- Йогурт "Лада", "Био Макс"

- Кефир "Домик в деревне", "Био Макс", "Веселый молочник"

- Масло "Домик в деревне", "Веселый молочник"

- Молоко "Домик в деревне", "Био Макс", "Веселый молочник"

- Питьевой йогурт "Чудо"

- Плавленый сыр "Веселый молочник"

- Простокваша "Домик в деревне"

- Ряженка "Домик в деревне"

- Сметана "Домик в деревне", "Веселый молочник"

- Снежок "Веселый молочник"

- Творог "Домик в деревне", "Веселый молочник"

- Творожный десерт "Био Макс"

- Топленое молоко "Домик в деревне"

- Топленые сливки "Домик в деревне"

- Топленый кефир "Домик в деревне"

Принципами ассортиментной политики в ОАО "Владивостокский молочный комбинат", являются:

· Бесперебойная торговля, это достигается путём соблюдения количества товаров;

· Удовлетворение покупателей;

· Изучение спроса потребителей на товары.

ОАО "Владивостокский молочный комбинат" реализует широкий ассортимент продукции, удовлетворяющий потребности различных покупателей. Потребителями являются люди различных возрастных и социальных групп, имеющие различную величину дохода.

Для торгового предприятия объем товарооборота является важнейшим показателем, характеризующим его деятельность. Существенно для проведения экономического анализа и плановые величины объема товарной продукции.

Сбытовая политика ОАО "Владивостокский молочный комбинат" направлена на достижение главной цели - максимальное обеспечение потребителей, для получения максимальной прибыли в условиях конкурентного рынка Приморского края.

В таблице 2.1 представлена динамика основных технико-экономических показателей деятельности ОАО "Владивостокский молочный комбинат".

Таблица 2.1 - Основные экономические показатели деятельности ОАО "ВМК" за 2009-2010 гг.

Показатели	2009	2010	2010 в % к 2009
	план	факт	%	план	факт	%
Объем реализации, тыс. р.	600000	605161	100,9	770000	775110	100,7	128,1
Себестоимость продукции, тыс. р.	477500	477338	99,9	622000	621598	99,9	130,2
Коммерческие расходы	43600	43647	100,1	41524	39724	95,7	91,0
Управленческие расходы	44200	44218	100,0	45000	44985	99,9	101,7
Прибыль от продаж, тыс. р.	34700	39958	115,2	61476	68803	111,9	172,2
Чистая прибыль, тыс. р.	18100	18424	101,8	38957	37525	96,3	203,7
Рентабельность продаж, %	5,8	6,6	113,8	5,1	4,8	94,1	72,7
Численность работников, чел.	495	493	99,6	390	385	98,7	100,5
Производительность труда, тыс. р.	1212,1	1227,8	101,3	1974,4	2013,3	102,0	163,9
ФОТ, тыс. р.	72964	72568	99,5	57408	56661	98,7	78,1
Средняя з/плата, тыс. р.	147,4	147,2	99,9	147,2	147,2	100,0	100,0
Стоимость основных фондов, тыс. руб.	143980	143980	100,0	148707	148707	100,0	103,3
Фондоотдача	4,17	4,20	100,7	5,18	5,21	100,6	124,0
Фондоемкость	0,24	0,24	100,0	0,19	0,19	100	79,2

На основе представленных данных можно сделать вывод, что на ОАО "Владивостокский молочный комбинат": увеличился объём реализации на 28,1% ввиду увеличения объема производства продукции, что благоприятно характеризует работу предприятия. За счёт опережения роста объема реализации над ростом себестоимости на 0,8%, коммерческих расходов на 5,0% и управленческих расходов на 0,8%, рост прибыли от продаж составил 11,9%. Темпы роста производительности труда опережают темпы роста средней заработной платы на 2,0%, что говорит об интенсивном ходе развития производства, а рост производительности труда на 2,0% по сравнению с планом и на 63,9% по сравнению с 2009 г. свидетельствует о повышении эффективности труда.

На основании приведенных в таблице данных можно сделать вывод о том, что фондоотдача в 2010 г. увеличилась на 24,0% за счет опережающего темпа роста объема реализации над темпом роста основных средств на 24,8%. Рост фондоотдачи в 2010 г. по сравнению с планом и с 2009 г. свидетельствует о повышении эффективности использования основных производственных фондов предприятия, что подтверждается снижением коэффициента фондоемкости.

Рентабельность продаж ОАО "Владивостокский молочный комбинат", свидетельствует об эффективности основной деятельности, однако ее снижение по сравнению с 2009 г. говорит о том, что в основной деятельности предприятия имеются проблемы.

В целом деятельность ОАО "Владивостокский молочный комбинат", характеризуется как прибыльная, в течение 2009-2010 гг. практически все плановые показатели перевыполнялись, что является позитивным фактором и может свидетельствовать об эффективности коммерческой деятельности предприятия, правильном планировании, обоснованной ценовой политике, а также эффективной организации сбыта.

Сбытовую политику ОАО "Владивостокский молочный комбинат" можно представить как:

- нахождение оптовых покупателей товаров (нахождение рынков сбыта);

- установление хозяйственных связей с покупателями товаров;

- выбор форм и методов оптовой продажи товаров;

- организация учета выполнения договоров с покупателями и поставщиками;

- рекламно-информационная деятельность.

Динамика основных показателей деятельности ОАО "Владивостокский молочный комбинат" за 2009-2010 гг. представлена на рисунке 4.

Рисунок 4 - Динамика основных показателей деятельности ОАО "ВМК" за 2009-2010 гг., тыс. р.

Сбытовую политику ОАО "Владивостокский молочный комбинат" можно представить как:

- нахождение оптовых покупателей товаров (нахождение рынков сбыта);

- установление хозяйственных связей с покупателями товаров;

- выбор форм и методов оптовой продажи товаров;

- организация учета выполнения договоров с покупателями и поставщиками;

- рекламно-информационная деятельность.

Продажа являются основой коммерческой деятельности ОАО "Владивостокский молочный комбинат". Основная задача предприятия - это удовлетворения потребительского спроса. Для успешной сбытовой деятельности необходимым условием является изучение и прогнозирование потребительского спроса. Изучив рынок Приморского края ОАО "Владивостокский молочный комбинат" можно сделать вывод, что наибольшим спросом пользуются следующие торговые марки молочных изделий: "Домик в деревне", "Веселый молочник", "Био-Макс", "Чудо", "Рыжий Ап".

ОАО "Владивостокский молочный комбинат" сотрудничает сразу с несколькими поставщиками одинаковой по ассортименту продукции. Это делается для того, чтобы обеспечить бесперебойное поступление товара в магазин и защитить себя от зависимости от одного какого-нибудь поставщика.

ОАО "Владивостокский молочный комбинат" отдает предпочтение тому или иному поставщику на основе того, как он выполняет свои обязательства, как осуществляется заказ товара и какими партиями поставщик может завозить товар. Так как на рынке существует много продавцов товаров, то все вышеперечисленные поставщики, чтобы сохранить своих покупателей осуществляют завоз товаров таким образом, чтобы условия завоза были выгодны, прежде, покупателю.

Сбытовая политика имеет важное значение для деятельности ОАО "Владивостокский молочный комбинат", так как сбыт обеспечивает получение прибыли, является основной функцией предприятия.

Для увеличения продаж ОАО "Владивостокский молочный комбинат" нужны источники сбыта, то есть необходимо постоянно искать новых партнеров. В настоящее время клиентами ОАО "Владивостокский молочный комбинат" являются розничные предприятия и магазины всех форм собственности на территории г. Владивостока, г. Находка, г. Уссурийск, г. Артем, г. Спасск-Дальний, г. Лесозаводск, а также множество частных предпринимателей, занимающихся торговой деятельностью. Отношения с потребителями в ОАО "Владивостокский молочный комбинат" строятся на договорной основе.

2.2 Анализ сбытовой политики ОАО "Владивостокский молочный комбинат" в системе коммерческих отношений

При сбытовой деятельности в ОАО "Владивостокский молочный комбинат" важная роль отводится организации складского хозяйства. Товары на складе размещаются по ассортиментному признаку. Технологический процесс на складе включает в себя: приемку товаров по количеству и качеству, хранение товаров, сортировку и отпуск со склада. Для сохранения первоначальных качеств товара на складе регулируется температурный режим и влажность воздуха.

В настоящее время оптовая торговля имеет две основные формы:

- транзитная, когда оптовое предприятие продает свои товары без завоза на свои склады сразу конечным покупателям;

- складская, когда реализация товаров осуществляется непосредственно со своих складов.

ОАО "Владивостокский молочный комбинат" использует складскую форму.

В основном предприятие сотрудничает с магазинами и розничными предприятиями, которые знают и работают с ОАО "Владивостокский молочный комбинат" уже не первый год. С ними заключены договора. Они уже знакомы с ценами и ассортиментом товаров. В ОАО "Владивостокский молочный комбинат" разработан прайс-лист, который постоянно корректируется и обновляется и высылается клиентам. Ознакомившись с перечнем товаров и ценами на них, розничные магазины формируют заказы и передают их в ОАО "Владивостокский молочный комбинат". Обычно это делается по телефону или факсу. Все заявки собирает менеджер и выписывает накладную и счет-фактуру, которые передаются на склад. На складе делается выборка товаров по требуемому ассортименту.

При использовании формы продажи по заявкам покупателей, работники ОАО "Владивостокский молочный комбинат" отбирают товары согласно накладной или счету-фактуре. Доставка осуществляется транспортом предприятия и осуществляет городские и пригородные перевозки. Каждый водитель обслуживает конкретные магазины и принимает на себя обязанности экспедитора. Учет и контроль за выполнением клиентами своих обязательств ведет бухгалтерия с помощью компьютерной обработки данных.

Такая форма продажи зависит от количества собранных заявок. Поэтому цель менеджеров по сбыту - наладить отношения с как можно большим количеством клиентов и поддерживать с ними постоянный контакт.

Классификация потребителей товаров ОАО "Владивостокский молочный комбинат" с 2008-2010 гг. представлена в таблице 2.2

Таблица 2.2 - Классификация потребителей товаров ОАО "ВМК" за 2006-2008 гг.

Потребители	2008	2009	2010	Темп роста 2010 к 2008, %
	Кол-во предпр, шт.	Уд. вес, %	Кол-во предпр, шт.	Уд. вес, %	Кол-во предпр, шт.	Уд. вес, %
Частные предприниматели	9	37,5	12	46,2	18	46,2	200,0
Розничные предприятия	7	29,2	9	34,6	15	38,5	214,3
Оптовые предприятия	8	33,3	5	19,2	6	15,3	75,0
ИТОГО	24	100	26	100	39	100	162,5

Исходя из данных таблицы 2.2 можно сделать вывод, что наибольший удельный вес среди потребителей занимают частные предприниматели и их количество постоянно увеличивается, так в 2008 г. их число составляло 9, а в 2010 г. произошел рост в 2 раза и их стало 18. В целом общее количество потребителей увеличивается с каждым годом и их рост в 2010 г. по сравнению с 2008 г. составил 62,5%, а по сравнению с 2009 г. 50,0%. Таким образом, за 2008-2010 гг. ОАО "Владивостокский молочный комбинат" количество покупателей увеличилось в 1,6 раза, это говорит о том, что ОАО "Владивостокский молочный комбинат" нашло свою нишу на рынке и завоевало своих клиентов.

ОАО "Владивостокский молочный комбинат" осуществляет продажу товаров:

- за наличный расчет;

- с отсрочкой платежа на семь дней;

- за безналичный расчет.

При безналичной форме оплаты товар отпускается после оплаты счета покупателем при предъявлении платежного поручения банка.

Для успешной реализации сбытовой политики ОАО "Владивостокский молочный комбинат" рекомендуется:

- расширять рынки сбыта, продвигая свой товар;

- увеличить сеть обслуживаемых предприятий розничной торговли с целью увеличения заказов и соответственного увеличения общего объема продаж.

В ОАО "Владивостокский молочный комбинат" договорная работа с розничными предприятиями осуществляется по договору купли-продажи, который регулируется Гражданским кодексом Российской Федерации и является основным нормативно-правовым документом для регулирования коммерческих отношений по продаже товаров. В договоре оговариваются ассортимент, количество, цена, сроки поставки товаров, способы оплаты товара, срок действия договора, способ доставки товара. Кроме этого оговариваются вопросы качества и возможность замены недоброкачественных товаров на товары соответствующего качества.

Договора купли-продажи заключаются с постоянными потребителями товаров ОАО "Владивостокский молочный комбинат" - это розничные магазины и частные предприниматели.

В современных рыночных условиях поиск потребителей стабильно входит в число проблем, стоящих перед предприятием. С развитием рынка возрастает актуальность проблемы сбыта. Сбыт - это комплексная задача, включающая оценку спроса, выбор схемы ценообразования, разработки стратегии конкурентной борьбы.

Сбытовой деятельностью на ОАО "Владивостокский молочный комбинат" занимается отдел сбыта (рисунок 5).

Рисунок 5 - Организационная структура отдела сбыта ОАО "Владивостокский молочный комбинат"

Отдел сбыта является самостоятельным структурным подразделением предприятия и подчиняется заместителю директора. Отдел возглавляется начальником, который назначается и освобождается от занимаемой должности генеральным директором. Структуру и штаты отдела утверждает генеральный директор применительно к типовым структурам. Отделу сбыта подчиняется диспетчер сбыта, цех фасовки и отгрузки.

Структура отдела довольно проста, идёт функциональное разграничение обязанностей, т.е. есть специалисты, занимающиеся непосредственно торговыми точками в г. Владивосток, Уссурийск, Находка. В их обязанности входит контролировать реализацию готовой продукции в данном регионе. Им подчиняются товароведы, которые сопровождают готовую продукцию до места назначения, следят за сохранением её качества и количества. Заведующий складом готовой продукции обязан принять с производственного цеха необходимый ассортимент и подготовить его к отгрузке, в чём ему обязаны помогать грузчики и водители - экспедиторы. Маркетолог отдела сбыта проводит маркетинговые исследования, в случаях возникновения трудностей со сбытом, выясняет причину этого и устраняет её. Совместно с ним работает менеджер по рекламе, который занимается проведением рекламных компаний проведением мероприятий Паблик Рилейшнз. Численность отдела сбыта составляет 20 человек. Всю полноту ответственности за качество и своевременность выполнения возложенных на отдел задач и функций несёт начальник отдела, которые подчиняется непосредственно заместителю директора по сбыту.

Сбытовая политика предприятия разрабатывается и осуществляется с участием отдела сбыта, в задачи которого входит:

Своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции.

Обеспечение выполнения планов поставки продукции в срок и по номенклатуре в соответствии с заключенными договорами.

Обеспечение соблюдения норматива остатков готовой продукции.

Контроль за поставкой продукции структурными единицами.

Обеспечение правильного учёта приёмки и отчётности по отгрузке продукции.

Функции отдела обеспечивают реализацию сбытовой политики ОАО "Владивостокский молочный комбинат":

Обеспечение успешной коммерческой деятельности предприятия по сбыту готовой продукции.

Подготовка и заключение договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции.

Участие совместно с соответствующими службами предприятия в формировании годовых, квартальных, месячных номенклатурных планов производства и суточных планов-графиков сдачи готовой продукции для обеспечения поставок в установленные сроки по номенклатуре.

Увязка планов запуска в производство и поставки продукции с производственными службами и цехами предприятия с целью обеспечения сдачи готовой продукции в сроки и номенклатуре в соответствии с заключёнными договорами.

Ежемесячный, ежеквартальный анализ выполнения плана поставок и принятие мер по выполнению цехами задолженности по поставке продукции.

Участие в организации выставок, ярмарок и других мероприятиях по рекламе продукции.

Проведение мероприятий по ликвидации необоснованных расходов по сбыту продукции.

Участие в совершенствовании сбытовой сети и форм доставки продукции потребителям.

Подготовка данных об общем количестве поставляемой продукции по номенклатуре, предусмотренной заключёнными договорами.

Продукция ОАО "Владивостокский молочный комбинат" отличается широтой - общая численность ассортиментных групп и глубиной номенклатуры - варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы, что продемонстрировано в таблице 2.3.

Таблица 2.3 - Широта ассортимента продукции ОАО "ВМК"

Мороженое	Молоко	Кисломолочные продукты	Йогурт	Сметана	Масло сливочное	Творог	Хлебные изделия
8 видов	2 вида	кефир	9 видов наполнителей	2 вида	7 видов	7 видов	11 видов

Потребителями продукции являются различные группы (рисунок 6).

Рисунок 6 - Потребители готовой продукции ОАО "ВМК"

Основную долю 60% занимает основное население, остальными потребителями являются общественные организации: школы, детские сады, больницы.

ОАО "Владивостокский молочный комбинат"имеет свои каналы сбыта готовой продукции (рисунок 7).

Рисунок 7 - Каналы сбыта готовой продукции ОАО "ВМК"

Склад готовой продукции в г. Владивостоке является промежуточным звеном в реализации продукции, т.е. производственные цеха поставляют на склад ассортиментный перечень товаров, а затем персонал склада реализует продукцию потребителям (через посредников)

План сбыта на предприятии не составляется, это большое упущение в работе отдела сбыта.

Таким образом, для совершенствования сбытовой работы предприятия предлагается многосторонняя система планирования сбыта продукции. Кроме того, в качестве улучшающего фактора предлагается использование ЭВМ в планировании сбытовой деятельности ОАО "Владивостокский молочный комбинат".

3. Совершенствование сбытовой деятельности предприятия

3.1 Совершенствование планирования сбыта

В рамках выполнения данной курсовой работы ОАО "Владивостокский молочный комбинат" предлагается следующая сбытовая политика, основанная на проведенном анализе и рекомендациях по улучшению сбытовой деятельности (таблица 3.1).

Таблица 3.1 - Предлагаемый вариант сбытовой политики ОАО "Владивостокский молочный комбинат" на 2011 г.

Направление	Срок	Бюджет, р.	Ответственный
Сегментирование рынка	1 кв.
Изучение потребительского спроса	постоянно		Менеджеры
Определение каналов сбыта	1 кв.		Коммерческий директор
Проведение мероприятий по стимулированию сбыта	Постоянно, на основании плана СТИС	1360,95	Коммерческий директор совместно с менеджерами
Определение эффективности сбытовой политики в разрезе регионов, каналов сбыта	ежеквартально		Менеджеры по направлениям

Стимулирование потребителей товаров, реализуемых ОАО "Владивостокский молочный комбинат", направлено на увеличение объема покупок. Основным средством стимулирования потребителей является предоставление клиентам в течение всего периода своей деятельности различных видов скидок, что, несомненно, является важным стимулирующим фактором.

Эффективность сбытовой политики требует систематического мониторинга, для этого ОАО "Владивостокский молочный комбинат" предлагается проводить расчеты рентабельности сбыта по различным направлениям: по каналам сбыта; по регионам сбыта.

Рассчитаем эффективность сбыта ОАО "Владивостокский молочный комбинат" по регионам сбыта за 2010 г. (таблица 3.2)

Таблица 3.2 - Эффективность сбыта ОАО "ВМК" по регионам сбыта за 2010 г.

Регион	Объем продаж, шт.	Себестоимость товаров, р.	Валовая прибыль, р.	Издержки, р.	Прибыль от продаж, р.	Эффективность сбыта, %
Артем	2819	2239	580	86	494	17,5
Владивосток	9027	5338	3689	211	3478	38,5
Уссурийск	4965	3600	1365	120	1245	25,1
Находка	5318	3849	1469	143	1326	24,9
Прочие	2543	2135	408	92	316	12,4
Всего	24672	17161	7511	652	6859	27,8

На основании приведенных данных таблицы 3.2 можно сделать вывод о том, что наиболее эффективно налажен сбыт в г. Владивостоке, а наименее в небольших городах и районах Приморского края. ОАО "Владивостокский молочный комбинат" следует обратить пристальное внимание на эффективность сбыта в различных районах края, для чего провести детальный анализ потребителей, организацию рекламной деятельности.

Оценка эффективности каналов сбыта представлена в таблице 3.3.

Таблица 3.3 - Оценка эффективности каналов сбыта за 2010 г.

Каналы сбыла	Объем продаж, шт.	Себестоимость товаров, руб.	Валовая прибыль, руб.	Издержки, руб.	Прибыль от продаж, руб.	Эффективность сбыта, %
Частные предприниматели	3774,8	2625,7	1149,1	100	1349,1	35,7
Розничные магазина	9498,7	6606,9	2891,8	251	2640,8	27,8
Оптовые предприятия	11398,5	7928,4	3470,1	301	2869,1	25,2
Всего	24672	17161	7511	652	6859	27,8

На основании представленных данных в таблице 3.3 можно сделать вывод о том, что наиболее эффективным каналом сбыта являются частные предприниматели, поскольку затраты на их обеспечение товарами наименьшие, а наименее эффективным - оптовые предприятия, однако оптовые потребители занимают наибольшую долю в реализации. Следовательно, для повышения эффективности сбытовой политики, ОАО "Владивостокский молочный комбинат" следует более детально изучить издержки на сбыт в разрезе одновременно регионов и каналов сбыта, для определения наиболее выгодного канала и усилить работу с этим каналом.

Таким образом, рассмотрев сбытовую политику ОАО "Владивостокский молочный комбинат" можно сделать вывод о том, что в настоящее время сбытовая деятельность исследуемого предприятия является эффективной, о чем свидетельствует рентабельность сбыта, которая составляет 27,8%. Для повышения эффективности сбытовой политики ОАО "Владивостокский молочный комбинат" рекомендуется систематизировать данную работу и проводить ее не эпизодически, а постоянно.

Заключение

В результате проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

Понятие "сбыт" в литературе употребляется в двух аспектах: как целостный процесс доведения товара от производителя до конечного потребителя, и как собственно продажа. Сбытовая политика фирмы - это выбор направления сбытовой деятельности предприятия на определенном сегменте рынка для достижения конечной цели сбытовой деятельности. Разработка сбытовой политики предприятия имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намеченных конечных результатов.

Сбытовая политика ОАО "Владивостокский молочный комбинат" направлена на достижение главной цели - максимальное обеспечение потребителей продукцией ОАО "Владивостокский молочный комбинат", для получения максимальной прибыли в условиях конкурентного рынка Приморского края.

Сбытовая политика ОАО "Владивостокский молочный комбинат", направлена на обеспечение успешной коммерческой деятельности предприятия по сбыту готовой продукции, подготовку и заключение договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции, формирование годовых, квартальных, месячных номенклатурных планов производства и суточных планов-графиков сдачи готовой продукции для обеспечения поставок в установленные сроки по номенклатуре, увязку планов запуска в производство и поставку продукции с производственными службами и цехами предприятия с целью обеспечения сдачи готовой продукции в сроки и номенклатуре в соответствии с заключёнными договорами, ежемесячный, ежеквартальный анализ выполнения плана поставок и принятие мер по выполнению цехами задолженности по поставке продукции, участие в организации выставок, ярмарок и других мероприятиях по рекламе продукции, проведение мероприятий по ликвидации необоснованных расходов по сбыту продукции, участие в совершенствовании сбытовой сети и форм доставки продукции потребителям, подготовку данных об общем количестве поставляемой продукции по номенклатуре, предусмотренной заключёнными договорами, регулирование взаимоотношений с потребителями и пр.

В современных рыночных условиях, в условиях конкурентной борьбы для совершенствования сбытовой работы предприятия необходимо использовать многостороннюю систему планирования сбыта продукции. Кроме того, в качестве улучшающего фактора предлагается использование ЭВМ в планировании сбытовой деятельности ОАО "Владивостокский молочный комбинат".

Для совершенствования сбытовой деятельности руководству ОАО "Владивостокский молочный комбинат", необходимо осуществить разработку сбытовой программы, необходимо широко использовать средства рекламы, причем основным направлением здесь должны стать: выбор наиболее эффективных средств рекламы и экономический эффект от рекламных мероприятий. Для этого разработать план рекламных мероприятий, произвести оценку эффективности СМИ, определить наиболее эффективные средства рекламы. Другим направлением совершенствования сбытовой деятельности является совершенствование форм стимулирования сбыта: предоставление кредита и скидок постоянным клиентам, а также использование информационно-компьютерного обеспечения, позволяющего оперативно принимать решения и управлять сбытовой деятельностью ОАО "Владивостокский молочный комбинат".

Список использованной литературы

1. Аванесов Ю.А., Васькин Е.В., Клочко А.Н. Основы коммерции: Учебник: - М.:ТОО "Люкс-Арт", 2008. - 286с.

2. Акулич, И.Л. Маркетинг: Учебное пособие для экономических специальностей вузов./ И.Л. Акулич - Мн.: Высшая школа, 2006.-447с.

3. Белоусова, С.Н. Маркетинг /С.Н. Белоусова, А.Г. Белоусов. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2008. - 224с.

4. Бланк И.А. Управление торговым предприятием. - М.: Ассоциация авторов и издателей ТАНДЕМ. Изд. ЭКМОС, 2007. - 416с.

5. Бурцев В.В. Совершенствование систмеы управления сбытом продукции фирмы // Маркетинг в России и за рубедом. - 2006. - №6. - С.17-25.

6. Голиков Е.А. Оптовая торговля. Менеджмент, маркетинг. Логистика. Финансы. - М.: Изд-во "Экзамен", 2008. - 239с.

...