Маркетинг организации на примере компании "НАИС"

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

В литературе существует множество определений маркетинга.

«Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Основатель теории маркетинга Филипп Котлер.

«Маркетинг - это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности» (Филипп Котлер).

«Маркетинг - это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю».

«Маркетинг - система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга».

Актуальность данной курсовой работы определяется тем, что в настоящий момент в России существует целый ряд нерешенных проблем, связанных с формированием маркетинговой политики организаций.

Цель маркетинга - создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей. Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей.

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг - это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия маркетинг-микс (англ. marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.

Маркетинг начинается не столько с товара, сколько с поиска платёжеспособного потребителя, который готов нечто купить.

В своей работе более подробно я бы хотела рассмотреть одно из подразделений компании НАИС - ЗАО «Весь Нижний Новгород», которое занимается изданием адресного телефонного справочника «Весь Нижний Новгород». Цель данной курсовой работы выявить, кто отвечает за маркетинговую политику, какие планы ставит перед собой компания, как продвигается товар.

1. ФУНКЦИИ И ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако фактически сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом. Как утверждают теоретики управления: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Все это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга» (marketing mix), то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В целом маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда - чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличие от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится, либо найти объект способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность- нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Например, пожилому человеку потребность в общении может возместить телевизор, для молодёжи - дискотека. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу конкретного общества или социальной группы.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых колонок может считать, что потребителю нужен его бур, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у потребителя появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда остаётся прежней.

Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных, временных, информационных издержках.

Спрос - это потребность, подкреплённая покупательной способностью.

Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени, при этом общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Примерно так и происходило с планированием производства в СССР. Однако запросы - показатель неустойчивый. Людям надоедают вещи, которые сейчас в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Несколько лет назад в моду вошли пуховики, ради которых люди отказались от ранее используемой одежды, затем также отказались от пуховиков.

Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товар - всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, какие идеи поддержать и т. д.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы с помощью обмена.

Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Например, покупатель отдает продавцу какую-то сумму и получает нужный ему товар. Это классическая денежная сделка. При бартерной сделке происходит обмен вещами - подсолнечник обменивают на металл, или услугами - юрист составляет завещание врачу, в обмен на медицинское освидетельствование.

Сделка предполагает наличие ряда условий:

- по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;

- согласованных условий её осуществления;

- согласованного времени совершения;

- согласованного места проведения.

Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

От понятия «сделка» можно перейти непосредственно к понятию «рынок»

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются. В примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение - потребностей мало и каждый человек сам обеспечивает себя всем необходимым. В случае децентрализованного обмена, каждый производитель определённого товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. Третий способ - централизованный обмен, при котором необходимо появление дополнительного участника обмена - купца и определённого места обмена - рынка.

Рынок может сформироваться на какой-то отдельный товар или услугу, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Денежный рынок удовлетворяет людские нужды, дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность.

От понятия «рынок» можно вернуться к базовому понятию «маркетинг». Процесс обмена требует определённых действий. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельности маркетинга составляют такие процессы, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развёртывание службы сервиса.

Хотя обычно считается, что маркетинг удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный маркетинг, когда занимаются поиском нужных им товаров. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов.

Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными приходится быть покупателям. Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными должны быть продавцы.

В странах с развитой рыночной экономикой, в условиях которой и формировался маркетинг, в начале 50-х годов предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. Поэтому проблемы маркетинга обычно рассматривают, как проблемы возникающие перед продавцом в условиях рынка покупателя.

Покупательское поведение конечных потребителей - физических лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Потребительский рынок - отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Маркетинг-микс (или комплекс маркетинга) представляет основные факторы, являющиеся предметом маркетингового управления. Он состоит из четырёх элементов, так называемых «четырех P» - товара, цены, распространения и продвижения (англ. Product, Price, Place, Promotion).

2. КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ, ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Разработка комплекса маркетинга включает разработку товаров, установление цен на товары, выбор методов распространения товаров и стимулирование сбыта товаров.

Реализация маркетинговых мероприятий обеспечивается разработкой стратегических планов и контролем за их выполнением.

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: - концепция совершенствования производства;

- концепция совершенствования товара;

- концепция интенсификации коммерческих усилий;

- концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.

Эти концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга - перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Концепция совершенствования производства (the production concept) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях:

1.Когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство.

2.Когда себестоимость товара слишком велика и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности (но при этом часть продукции, которая будет находиться на складах в силу того, что себестоимость продукции слишком высока и, следовательно, спрос на неё не высок, придётся продавать по сниженным ценам. Это может негативно сказаться на фирме занимающейся производством и/или продажей данного товара).

Концепция совершенствования товара (product concept) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Использование этой концепции может обеспечить фирме определённые преимущества только в краткосрочном плане, однако в целом концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Уделяя все внимание данному виду свой продукции, продавец может упустить из внимания нужды потребителей. Так, например, в США руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта и не заметило угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчёты, и упустили угрозу со стороны карманных калькуляторов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (selling concept) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Руководствуясь этой концепцией, разработаны различные приёмы выявления потенциальных потребителей и так называемой «жёсткой продажи» товара, когда на покупателя активно воздействует, фактически вынуждая сделать покупку.

Концепция маркетинга (marketing concept) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.

Сравнивая последние две концепции, можно также отметить, что концепция интенсификации коммерческих усилий, или как еще называют сбытовая концепция характерна для российского рынка в целом, а маркетинговая концепция используется крайне редко, в частности при строительстве элитного жилья.

Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing) исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счете, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.

В начале XX века большинство фирм были мелкими, и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь со своими постоянными клиентами. В дальнейшем стали проявляться и усиливаться три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной информации.

1.Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирмы постоянно расширяют территорию своего рынка, и её управляющие уже не знают своих клиентов непосредственно. Необходимы новые пути сбора маркетинговой информации.

2.Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов, покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров. Возникает необходимость проведения специальных маркетинговых исследований.

3.Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы всё шире пользуются неценовыми методами маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, реклама и стимулирование сбыта. Возникает необходимость в формировании системы обратной связи, обеспечивающей информацию о том, как реагирует рынок на использование этих методов.

Для того чтобы реализовать эти потребности многие фирмы разрабатывают системы маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации (marketing information system)- постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов. Она предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой информации образует базу данных, которая в зависимости от источников поступления информации подразделяется на систему внутренней отчётности и систему сбора внешней маркетинговой информации.

Система внутренней отчетности (internal records information)- отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов и др.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации - набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о коммерческой среде фирмы. Эта информация формируется из газет и специальных изданий, каталогов, поступает от розничных торговцев и от фирм, занимающихся сбором такой информации. В крупных фирмах создаются специальные отделы по сбору информации.

Маркетинговое исследование (marketing research)- процесс сбора информации, необходимой для маркетинговой деятельности.

Маркетинговая разведка - предполагает получение важной маркетинговой информации из открытых источников.

В число методов работы подобных отделов входят анализ СМИ, социальные опросы (анкетирование), внутрикорпоративные исследования, анализ показателей эффективности, мониторинг деятельности значимых игроков отрасли. Так, анализируются общий оборот компании, чистая прибыль, доля покупателей среди общего числа посетителей (система подсчёта посетителей).

В словарях фиксируется вариативность ударения: мамркетинг и маркетинг.

3. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОРГАНИЗАЦИИ

Компания «НАИС» (Национальный Альянс Издателей справочников) занимается изданием актуальных и достоверных баз данных для компаний и частных пользователей в печатном, электронном и on-line-форматах, а также размещением рекламы в издаваемых проектах. НАИС является членом Европейской Ассоциации информационных баз и справочной литературы (EADP member).

НАИС существует на рынке информационных и рекламных услуг с 2001 года. Первым продуктом компании был адресный телефонный справочник «Весь Нижний Новгород», который сразу же занял лидирующую позицию в своем сегменте (среди подобных справочных изданий) и на медийном рынке г. Нижнего Новгорода. Следуя принципу постоянного развития, компания в 2003 г. выпустила свой первый федеральный продукт - Промышленно-экономический справочник «Весь Приволжский Федеральный округ», который также имел большой успех у аудитории пользователей. Сегодня ежегодная серия НАИС выходит общим тиражом в печатной версии 306 000 экземпляров. Это шесть федеральных многоотраслевых промышленно-экономических справочников (В2В):

«Весь Приволжский Федеральный Округ».

«Весь Центральный Федеральный Округ».

«Весь Уральский Федеральный Округ».

«Весь Сибирский Федеральный Округ».

«Весь Бизнес Юга России».

«Весь Северо-Западный Федеральный Округ», а также три городских адресных телефонных справочника (В2С) «Весь Нижний Новгород», «Весь Екатеринбург», «Весь Пермский Край».

И то, и другое направление находятся в постоянном развитии. Компания ежегодно запускает новые проекты, охватывая все новые и новые города и регионы России.

Уникальность продуктов НАИС - в информационном наполнении: список рубрик и перечень компаний, представленных в строчной информации, определяются в результате ежедневного мониторинга ситуации на рынке России. Принцип формирования «Один округ - один справочник» позволяет представить справочную и рекламную информацию обо всех коммерчески активных предприятиях и организациях каждого конкретного федерального округа. Городские адресные телефонные справочники расширяют возможности поиска контактов на определенной территории. Общий объем печатных версий многоотраслевых промышленно-экономических справочников НАИС линейки 2009 года составит 5904 страницы в 9 томах.

На сегодняшний день в компании работают более 300 сотрудников - в рекламной и информационной службах, группах дизайна, трафик-менеджеров и верстки, редакционно-корректорском отделе, маркетинговой т IT-дирекциях, службе распространения, в производственной, транспортной и административной группах.

Головной офис компании находится в г. Нижний Новгород. Кроме того, офисы компании функционируют в Москве, Перми, Уфе, Екатеринбурге и Новосибирске. В 2008 году открываются офисы в Казани, Самаре, Ростове - на - Дону и Санкт-Петербурге.

80% тиражей справочников НАИС распространяется бесплатно: с помощью адресной рассылки через курьерские и почтовые службы по предприятиям и организациям крупнейших городов РФ, через распространение на специализированных отраслевых выставках в Москве, Санкт-Петербурге, Н.Новгороде, Екатеринбурге, Новосибирске и другим городам России по участникам этих мероприятий, служба доставки предоставляет справочники в управление делами и пресс-службы органов государственной власти, торгово-промышленные палаты, агенты по рекламе НАИС на встречах передают справочники всем рекламодателям и потенциальным клиентам компании. И только 20% от тиражей справочников поступает в продажу.

Компания не ставит своей целью получение прибыли от продажи конечного продукта. Основная прибыль компании идет от продажи рекламных площадей на страницах справочников.

В 2009 году общее количество рекламодателей в изданиях НАИС составило 3780 компаний и предприятий РФ.

Рост количества рекламодателей 2009 г./2008 г. - 19%.

Рост рекламной выручки 2009 г./2008 г. - 45%.

В своей работе более подробно я бы хотела рассмотреть одно из подразделений компании НАИС - ЗАО «Весь Нижний Новгород», которое занимается изданием адресного телефонного справочника «Весь Нижний Новгород». Как говорилось ранее это самое первое предприятие НАИС и поэтому именно здесь сложились определенные принципы и убеждения, модели поведения, ценности, которые автоматически нашли свое отражения и в других подразделениях.

ЗАО «Весь Нижний Новгород» (далее ЗАО «ВНН») образовалось в 2001 году, взяв за основы современные тенденции рынка справочной литературы. Целью создания организации было выпустить принципиально новый продукт, значительно отличающийся от уже имеющихся на нижегородском рынке издательств адресно-телефонных справочников.

Для начала нужно было собрать необходимую информационную базу по Нижнему Новгороду и Нижегородской области. Этим и занялась информационная служба. Диспетчеры обзванивали существующие организации, следили за появлением в разных сегментах рынка новых компаний. С самого начала справочник отличался от других изданий подобного рода тщательно проверенной информацией и её полным объёмом. Вся информация строчного характера размещалась бесплатно. А сбором платной информации, т.е. рекламными объявлениями, должен был заниматься рекламный отдел. Рекламные агенты звонили в различные организации, договаривались о встрече с их представителями и презентовали справочник. Дизайнер изготавливал макеты, а верстальщик уже соединял всю собранную информацию в целое.

Работа на этом этапе проходила очень сложно, так как не было ещё готового продукта, у рекламодателей отсутствовало высокое чувство доверия, в то время как на рынке издателей адресно-телефонных справочников уже была в то время достаточно большая конкуренция. К тому же, в организации ни у кого не было необходимого опыта в данном виде деятельности, ещё не сформировалась чёткая и отлаженная система.

В феврале 2002 года вышел первый адресно-телефонный справочник «Весь Нижний Новгород - 2002», который включал в себя проверенную информацию обо всех хозяйствующих и управляющих субъектах Нижнего Новгорода и области, полезную информацию и карты. Издание сразу же заняло прочное положение на издательском рынке. Успешное развитие подтверждает тот факт, что 23 марта 2003 года компания вошла в Европейскую ассоциацию издателей справочников и информационных баз (EADP - European Association of Data Publishers)- крупнейшее профессиональное объединение европейских издателей справочников.

С 2002 - 2006 гг. компания ежегодно выпускает печатную версию справочника «Весь Нижний Новгород», а с 2007 года - ещё и электронную версию на CD с удобной поисковой системой.

С 2002-2006 гг. распространение справочников осуществлялось следующим образом: сразу после выхода очередного ежегодного выпуска справочника рекламные агенты в первую очередь несли новые экземпляры своим клиентам, т.е. рекламодателям. Затем справочники весь год бесплатно распространялись по компаниям различного уровня и всех сегментов рынка, которые являлись потенциальными клиентами. Часть справочников (около 30%) шла в продажу - на прилавки крупных книжных магазинов, в «Роспечать», а также в Москву и Санкт-Петербург.

На сегодняшний день справочник является уникальным изданием, качество которого оценили многие известные компании такие как: Сбербанк России, НСС, Лукойл, ТСС, Алтэкс, Элекс Полюс, Почта России, Мебель Плюс, Втормет, радио Европа Плюс и др.

Адресно-телефонный справочник «Весь Нижний Новгород» является настольной книгой руководителей и специалистов крупных, средних и мелких предприятий Нижнего Новгорода и области.

4. МАРКЕТИНГ

В компании ЗАО «ВНН» нет отдела, который бы занимался маркетингом, а есть коммерческий PR отдел и в его составе есть маркетолог.

В настоящее время справочник «Весь Нижний Новгород» выходит в трех версиях: печатной, электронной (CD - диске), on-line (сайт). Перед руководством компании всегда стоял вопрос о расширении ассортиментной линейки, улучшением потребительских свойств изданий, увеличением принципиально новых рекламных предложений.

В 2009 году была модифицирована структура справочника, что позволило существенно увеличить количество рекламных площадей и предложений. Структура издания, согласно международным стандартам, включает в себя: основной информационный блок (желтые страницы, где представлены все хозяйствующие субъекты Нижнего Новгорода и области), навигационную (поисковую) систему, состоящую из рубрикатора, по которому легко можно отыскать компанию, зная её профиль деятельности или выпускаемый продукт, а также алфавитного указателя - перечня всех компаний и организаций, представленных в справочнике. Учитывая современные тенденции мирового рынка бизнес - изданий и справочной литературы, директор по маркетингу разработал принципиально новый формат справочников. Теперь рубрики, отражающие различные по названию, но близкие по типу, виду деятельности, объединены в тематические разделы - кластеры. Внутреннее содержание справочника по-прежнему наиболее точно отражает информацию обо всех коммерчески активных предприятиях и организациях, но система поиска стала намного удобнее.

Построение кластеров разработано на основе маркетингового анализа предпочтений пользователей. В начале справочника сохранен традиционный рубрикатор. Каждый тематический раздел открывает отдельная обложка специального формата с мини-закладкой и внутренний рубрикатор.

Хочется обратить внимание и на прайс-лист.

Предложения на размещения рекламы очень разнообразны по цене и по способу позиционирования компании. Есть предложения, рассчитанные на фирмы с небольшим рекламным бюджетом и заинтересованных в выходе на конечного потребителя при размещении рекламы в определенной рубрике. Стоимость таких предложений от 6 500 руб. до 33 000 руб. Причем при покупке макета по цене 33 000 руб. информационная страница на сайте www.all-nn.ru входит в пакет размещения бесплатно. Для крупных компаний, уже давно существующих, зарекомендовавших себя лидерами Нижегородского рынка, имя которых известно и за пределами области, мы также можем предложить имиджевые размещения, рассчитанные на самую широкую потенциальную аудиторию. Кроме того, форма оплаты достаточно гибка. При единовренной оплате клиент получает существенную скидку, но также возможна и рассрочка платежа на несколько месяцев, при таком варианте скидка минимальна. Существует вариант постоплаты, после выхода справочника и предоставления его экземпляра вместе с закрывающими документами клиенту-заказчику. Последнею форму стараемся использовать реже, только при работе с постоянными и проверенными организациями.

Не осталась без внимания и on-line версия. Отдел по разработке и обслуживанию сайта разработал принципиально новую версию www.all-nn.ru, где поиск осуществляется не только по названию организации или виду деятельности, но и любому ключевому слову, кроме того, для рекламодателей есть возможность размещения более расширенной информации о компании (основные сведения, ассортимент, новые предложения, акции, скидки, прайс-листы) на информационных страницах.

Появилось принципиально новое предложение по размещению рекламной информации в виде банеров на сайте. Огромный плюс данного предложения заключается в том, что реклама начинает работать уже сейчас, а печатная версия выйдет только в марте 2010 года.

После запуска нового сайта и выхода в свет обновленной печатной версии директор по маркетингу проводит анализ информации, получаемой от руководителя отдела продаж (отзывы клиентов-рекламодателей и просто пользователей наших продуктов) и соответственно делаются выводы об эффективности нововведений. Естественно, что наилучшим показателем будет увеличение объема продаж. Но поскольку времени по выходу обновленного справочника прошло совсем немного, еще рано делать какие-то определенные выводы.

Вся информация, опубликованная в справочнике и, соответственно, на сайте, строго контролируется. Контроль за размещением рекламы осуществляется трафик-службой, в обязанности которой входит систематизация заявок на рекламу, поступающих от рекламных агентов, строгий учёт и контроль над изготовлением оригинал-макетов, а также над своевременным утверждением их заказчиком. За достоверность и правильность строчной информации (на бесплатной основе размещается индекс, адрес и один контактный телефон) отвечает информационный отдел.

Рекламная информация просматривается юридическим отделом на предмет подтверждения рекламируемой деятельности, товаров и услуг соответствующими документами (лицензиями, сертификатами качества). Если фирма не может предоставить эти документы, мы в одностороннем порядке аннулируем договор, так как для нас огромное значение имеет репутация нашей организации.

Концепция справочника «Весь Нижний Новгород»:

Максимальная полнота и достоверность адресно-телефонных данных. Трехкратная проверка каждой единицы справочной информации.

Оптимальный объем адресно-телефонных данных по Нижнему Новгороду. Справочник предназначен для пользователей, заинтересованных в рынке Нижнего Новгорода. Экономия времени за счет использования одного источника информации - преимущество перед поисковыми системами Интернета. Массив базы данных содержит информацию по 18 500 предприятиям Нижнего Новгорода, структурированную по 1180 видам деятельности.

Каждый печатный экземпляр справочника «Весь Нижний Новгород» сопровождается CD-версией с удобной поисковой системой. На сайте http://www.all.nnov.ru/ в свободном доступе представлена on-line-версия издания, при помощи которой можно найти конкретное предприятие и список всех предприятий определенного вида деятельности. Формат электронного и Интернет-варианта справочника не предъявляет повышенных требований к компьютерам пользователей.

Справочник структурирован согласно международным стандартам и имеет удобную систему навигации.

Адресно-телефонная информация о предприятиях и организациях в желтых и белых страницах размещается бесплатно. Более подробные сведения о своих товарах и услугах компании публикуют на платной основе.

Высокое качество полиграфии позволяет использовать справочник, как минимум, в течение одного года.

Данное издание отличают:

- сенсационное качество печати (матовая бумага высшего качества «Галери брайт», полноцвет). "Весь Нижний Новгород" - это гарантированная долговечность печатного издания, его износостойкость даже при интенсивном использовании;

- проверенная и постоянно обновляемая база данных о более тридцати тысячах предприятий и организаций Нижнего Новгорода и области). Достоверность информации, так необходимая руководителям компаний для принятия верных решений в бизнесе, - главное преимущество издания;

- свыше 700 страниц исключительно полезной информации в самой удобной форме.

По удобству работы с изданием, качеству и полноте информации, высокому интересу рекламодателей справочник «Весь Нижний Новгород» является безусловным лидером на рынке аналогичных изданий в Нижегородском регионе.

Участие в проекте гарантирует рекламодателям внимание качественной универсальной аудитории в течение целого года в г. Нижнем Новгороде и за его пределами.

Рекламная информация, дающая более подробную информацию потребителю, - важная часть справочника, помогающая точнее определиться в выборе товара или услуги. Компания гордится тем, что в настоящее время свыше 1 500 предприятий и организаций стали постоянными клиентами.

Сегодня справочник стал инструментом эффективной рекламы, демократичным по цене в сравнении с другими печатными и, в особенности, электронными СМИ. Реклама, оплачиваемая один раз, действует на протяжении 12 месяцев одинаково эффективно.

Позиционирование данной компании происходит в основном с упором на качество продукта. Четкое и отличительное позиционирование, которое дифференцирует товар от других товаров, с которыми он конкурирует, обычно очень важно для разработки выигрышной маркетинговой стратегии.

Что касается конкурентов ЗАО “ВНН” на рынке издательств адресно-телефонных справочников, то, если подходить к этому вопросу с точки зрения соперничества, борьбы за достижение больших выгод, то, конечно, в этом плане конкуренция существует. Только, к сожалению, для многих недобросовестных предпринимателей этот бизнес стал предметом лёгкой наживы. Уже известно много печальных случаев, как возникало новое, казалось бы, перспективное и интересное издание, с рекламодателей собирались деньги, а впоследствии эта «новинка», в лучшем случае, выходила из печати один раз, а потом издатели благополучно исчезали. Поэтому для многих компаний в настоящее время при выборе информационного партнёра очень важен вопрос доверия. ЗАО “ВНН” гордится тем, что процент доверия и надёжности партнёров к справочнику «Весь Нижний Новгород» очень высок. И это заслуженно, так как ни разу не были нарушены данные клиентам обещания - справочник всегда выходил на несколько дней раньше срока, никогда не нарушались обязательства по печати заявленного тиража, объёму справочника, качеству печати.

Но если рассматривать конкуренцию с точки зрения здорового соревнования издательств, предлагающих своим пользователям справочники, равноценные по качеству исполнения, полноте и достоверности информации, удобству пользования, то на сегодняшний день можно с уверенностью сказать, что конкурентов у компании «НАИС» просто нет. Всё, что издаётся сейчас на этом рынке в Нижнем Новгороде, по своим характеристикам значительно уступает справочнику «Весь Нижний Новгород». Как правило, это издания, которые печатаются на газетной бумаге, в жёлто-чёрных цветах, имеют плохую, некачественную склейку, что делает срок пользования изданием меньше заявленного. А самое главное, на мой взгляд, это неполнота информационной базы, так важной именно в справочном издании. Это напрямую связано с тем, что в этих справочных изданиях просто отсутствует понятие «бесплатная информация». Так, строка, включающая в себя название компании, адрес и телефон, которые в справочнике «Весь Нижний Новгород» публикуются бесплатно. В «Контакте» это размещение стоит 3000 рублей. Вот и получается, что огромное количество компаний, работающих на разных сегментах рынка, становится «невидимками». В результате пользователь не получает объективной картины о жизни города и не может получить полную, исчерпывающую информацию, которая его интересует.

На нынешнем этапе справочник «Весь Нижний Новгород» конкурентов просто не имеет. Наверное, многих руководителей бы устроило такое положение вещей. Но генеральный директор ЗАО «ВНН» Л.С.Вальков считает, что «пребывание в состоянии эйфории опасно для бизнеса, а отсутствие конкурентов тормозит развитие, не даёт нужного азарта для творчества и прогрессивного движения вперёд». К сожалению, пока издатели будут в первую очередь думать о получении выгоды, а не о том, как предложить пользователям высококлассный информационный продукт, ситуация вряд ли может измениться.

Инструменты, с помощью которых компания позиционируется на рынке и продвигает продукты, очень разнообразны. Круглый год в различных изданиях, на щитах, растяжках, электронных СМИ (радио и телевидение) привлекается и удерживается внимание пользователей к справочнику «Весь Нижний Новгород». Несколько лет подряд в декабре выпускалась газета «Весь Нижний Новгород», в которой не только рассказывалось о справочнике, но и публиковались отзывы постоянных рекламодателей. Очень интересной и удачной получилась такая газета в 2005 году, когда главным девизом было: «Весь Нижний Новгород» - главная книга города. Ваша реклама длиною в год за 100 рублей в день». Газета содержала отзывы руководителей 21 компании, среди которых были «Фрукты и продукты», «Ингосстрах», «АЛТЭКС», «Канцопт», «Автомобили Баварии», «Нижегородская радиолаборатория», «Мебель Плюс», «Техника в белом», «Mobel & Zeit». Очень точными были слова Игоря Тюрина, генерального директора компании «Фрукты и продукты», одного из крупнейших поставщиков овощей и фруктов в Приволжском федеральном округе: «…мы рассматриваем справочник как серьёзный плацдарм для воплощения нашей миссии - «Делать мир добрее!» Работая с коллективом «Весь Нижний Новгород», мы поняли, что одинаково думаем, как изменить мир к лучшему, как правильно общаться с нашими клиентами, партнёрами и рядовыми жителями. У справочника великолепный охват аудитории, и он пользуется авторитетом. «Весь Нижний Новгород» лежит у меня на рабочем столе, дома; всем остальным партнёрам, коллегам по бизнесу и друзьям я рекомендую иметь у себя под рукой этот справочник, как книгу, где можно найти всё, что только пожелаешь».

маркетинг политика компания

5. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА И РОЛЬ PR-ОТДЕЛА

Организационная структура представляет собой следующее:

Схема 1 - Организационная структура ООО «Весь Нижний Новгород»

Как видно из схемы, отдел по связям с общественностью находится в непосредственном подчинении у генерального директора. Это правильная позиция, т.к. позволяет разрабатывать и осуществлять рекламные и PR-кампании согласно общей стратегии развития предприятия.

Основная цель компании ООО «Весь Нижний Новгород» заключается в предоставлении обществу качественного информационного носителя, содержащего информацию обо всех предприятиях города и области. Как любое предприятие, компания заинтересована в получении прибыль. Прибыль она получает, предоставляя рекламные площади в справочнике. Продажей рекламных площадей занимается рекламный отдел, менеджеры которого непосредственно общаются с руководителями компаний, принимающих решение об организации рекламных кампаний. Справочник, а соответственно организация ООО «Весь Нижний Новгород», развивается и растет одновременно с расширением клиентской базы, и, следовательно, за счет новых клиентов увеличивается прибыль. Специфика работы компании определяет и направление деятельности PR-отдела.

PR-отдел призван осуществлять поддержку продаж рекламного отдела путем формирования положительного имиджа о компании и самом справочнике.

Перед PR-отделом ООО «Весь Нижний Новгород» поставлена важнейшая цель - создание положительного имиджа организации и продуктов организации у потенциального потребителя.

В связи с поставленной целью отдел решает следующие задачи:

Взаимодействие со СМИ Нижнего Новгорода

Создание информационной базы по СМИ Нижнего Новгорода

Заключение бартерных договоров со СМИ

Ведение документации по всем сделкам со СМИ

Планирование рекламных компаний: креатив, медиапланирование, мониторинг.

Структура отдела:

Отдел по связям с общественностью на сегодняшний день состоит из 4 человек: руководитель отдела, менеджеры по PR, маркетолог.

Руководитель отдела подчиняется непосредственно генеральному директору.

В его обязанности входит:

Определять все направления деятельности отдела с учетом задач, поставленных перед отделом руководством;

Контролировать все направления деятельности отдела с учетом задач, поставленных перед отделом руководством;

Составлять отчет о проделанной работе руководству;

Вести работу с наиболее значимыми контрагентами;

Вести работу по созданию информационной базы по СМИ Нижнего Новгорода;

Осуществлять планирование рекламных компаний: креатив, медиапланирование, мониторинг.

Как видим, руководитель отдела несет основную ответственность за принятие долгосрочных решений, работу отдела и планирование рекламных и PR-кампаний.

Менеджеры по PR, которые подчиняются начальнику отдела, также наделены определенными обязанностями. Среди них:

Осуществление взаимодействия со СМИ Нижнего Новгорода;

Ведение документации по всем сделкам со СМИ Нижнего Новгорода;

Заключение бартерных договоров со СМИ Нижнего Новгорода;

Ведение сайта справочника «Весь Нижний Новгород»;

Взаимодействие с типографиями Нижнего Новгорода;

Ведение работы по созданию информационной базы по СМИ Нижнего Новгорода;

Осуществление планирования рекламных кампаний справочника «Весь Нижний Новгород»: креатив, медиапланирование, мониторинг.

Составление отчета о проделанной работе руководству.

Таким образом, обязанности менеджера конкретизированы, но, в то же время, позволяют творчески развиваться и проявлять свои способности, участвуя в планировании PR-мероприятий.

Оценка работы отдела проводится по следующим показателям:

По проценту охвата наиболее значимых СМИ в Нижнем Новгороде и области;

По качеству сформированной базы данных СМИ;

По количеству входящих звонков;

По динамике продаж рекламы в справочнике.

Таким образом, отдел по связям с общественностью осуществляет постоянную работу со СМИ с целью проведения активной информационной политики организации и рекламной кампании, организует различные PR-мероприятия необходимые на определенном этапе развития компании, осуществляет поддержку продаж рекламного отдела. Четкое и конкретное распределение обязанностей между сотрудниками отдела позволяет вовремя выполнить порученную работу.

6. МЕРОПРИЯТИЯ ПО УЛУЧШЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ И ДАЛЬНЕЙШЕЙ РАБОТЕ PR-ОТДЕЛА

По моему мнению, говоря о дальнейших перспективах развития компании и работе PR-отдела, то необходимо проанализировать ситуацию на рынке.

За годы работы компания ООО «Весь Нижний Новгород» выпустила в свет большое количество адресно-телефонных справочников. Это означает, что на рынке в скором будущем возможна ситуация перенасыщения продуктом. Справочник как информационный носитель отличается долговечностью использования (одно из преимуществ справочника по сравнению с другими рекламными носителями). Информация в справочнике с годами корректируется незначительно. Редактируются координаты организаций, которые меняют адрес или телефон, добавляются новые фирмы. Но, в основном (70%), информация остается неизменной. Учитывая это факт, многие пользователи справочника (менеджеры, работники отделов сбыта, руководители) продолжают работать с предыдущими изданиями. В дальнейшем это может значительно осложнить работу не только PR-отдела, но и самой компании. Новые клиенты не захотят сотрудничать, т.к. будут пользоваться старым изданием (издание они могут получить бесплатно в результате презентации рекламными агентами). Число клиентов не будет увеличиваться, а значит, не будет увеличиваться прибыль.

В связи с этим, я предлагаю проведение среди обладателей справочниками акцию по обмене старого справочника на новый.

Цель данной кампании: извлечь из использования часть прежних выпусков справочника, чтобы снизит вероятность перенасыщения продуктом; увеличение объема продаж в это период.

Задачи:

- Информирование клиентов о проведении акции по обмене справочников;

- Подготовка новых справочников для обмена;

- Отведение места проведения обмена и склада для старых справочников.

Целевая аудитория: руководители организаций, менеджеры по рекламе, менеджеры по продажам, работники отделов сбыта - лица, являющиеся активными пользователями справочником.

Условия акции: тем, кто приносит справочники 2007 или 2008 года получают новый справочник бесплатно и скидку на размещение в следующем издании 3% плюс к скидкам, действующим в этот период.

В феврале-марте справочник выходит и начинается распространение справочника среди рекламодателей, в апреле продажи активны, т.к. предлагаются большие скидки. А в мае - июне наблюдается некоторый спад активности. Кроме того, справочник в это время особо актуален (выпуск новой информации). Акция можно приурочить и к очередной рекламной кампании, проходящей в апреле-мае, извещающей о выпуске нового издания.

Место проведения: г. Нижний Новгород; офис, где располагается редакция справочника. Необходимо будет выделить помещение для склада старых справочников и хранения новых.

Чтобы решить задачу по информированию клиентов об акции необходимо провести рекламную кампанию. Рекламные носители, которые будут задействованы:

- радио «Рандеву», «Хит FM», «Русское радио», «7 на семи холмах». Основные радиостанции, используемые PR-отделом. Радио позволит охватить большую аудиторию без привязки к месту. Радио слушают в машине, на работе - места активного нахождения целевой группы. Ролик выходит в эфир несколько раз в период с 10.00 - 20.00 с периодичностью 2 раза в час. Продолжительность ролика определяется по факту написания текста и создания ролика.

- Печатные издания: «Экстра Н», «Стройка», «Транспортная империя», «Цены.Товары. Услуги».

- Информирование об акции будет проходить через рекламных агентов, которые непосредственно общаются с клиентами.

Процедура обмена: пользователи справочника должны привезти имеющиеся у них издания в офис, где обменивают справочники и регистрируются в отдельной книге. Если в указанный период клиент желает размещаться в справочнике на следующий год, то он, согласно записи в книге, получает дополнительно 3% скидки.

Эта акция позволит одновременно привлечь новых клиентов с размещением рекламной информации на следующий год именно в этот период. Путем реализации справочников в результате обмена на старые привлечь клиентов с перспективой размещения на следующий год; позволит сакцентировать внимание пользователей справочника на актуальности только что вышедшей информации; через предоставления дополнительных скидок повысит уровень продаж.

PR-акция направлена на поддержание благоприятного мнения о компании среди клиентов, способствующего формированию долговременного сотрудничества. На мой взгляд, она успешно достигнет данного результата.

Предложенные рекомендации помогут расширить используемые методы работы отдела по связям с общественностью ООО «Весь Нижний Новгород», сконцентрировать внимание на возможной проблеме в развитии компании (перенасыщение справочником на рынке) и выработать оптимальные пути ее разрешения (проведение акции по обмене старых справочников на новые).

В проводимых кампаниях следует больше уделять внимания креативу. Про справочник уже знают все. Теперь нужно напоминать о себе и пытаться задержать внимание клиентов на собственной компании ООО «Весь Нижний Новгород» и на самом продукте адресно-телефонном справочнике «Весь Нижний Новгород».

...