Особенности маркетинга в малом бизнесе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Особенности маркетинга в малом бизнесе

2. Макро- и микросреда маркетинга сферы малого бизнеса

3. Особенности ценообразования для малого бизнеса

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Маркетинг является важнейшим направлением в деятельности любого современного предприятия. Его применение способствует достижению соответствия между ожиданиями потребителей и возможностями (ресурсами) предприятия. Маркетинговая деятельность включает в себя огромное количество выполняемых функций, таких как: проведение маркетинговых исследований, сегментацию рынка, изучение потребителей, определение позиции продуктов на рынке и многое-многое другое. Но разрозненное их выполнение не приводит ни к чему иному, как к растрачиванию маркетингового бюджета. Только тщательно спланированная и целенаправленная маркетинговая деятельность, может привести организацию к положительным финансовым результатам.

«Маркетинг собственно нужен для того, чтобы заранее знать какие именно свойства товара волнуют потребителя в первую очередь, что позволит определить стратегию поведения фирмы».

Маркетинг сегодня рассматривается как рыночная концепция управления фирмой, он становится основополагающей, целевой функцией, определяющей все аспекты деятельности фирмы, а поэтому превращается из обычной хозяйственной функции в само содержание, сущностную черту функционирования фирмы, стремящейся к получению максимальной прибыли.

Маркетинг - это координирование действия предприятия на рынке, для него характерными чертами являются системность и комплексность. Таким образом, маркетинговая деятельность - это основа решения своих задач: поиск потребителя, определение собственных возможностей, оценка уровня конкурентоспособности фирмы и продукции. Маркетинг сегодня обеспечит минимальные потери и максимальные прибыли на пути к успеху компании.

маркетинговый малый реклама ценообразование

1. Особенности маркетинга в малом бизнесе

Несмотря на все сложности, организовать маркетинг можно и в малом бизнесе. Сам по себе маркетинг организоваться не может. Этим надо заниматься. Для этого необходимо сделать 2 вещи: построить систему маркетинга, а также разработать программу маркетинга. При этом для каждого из подходов, самостоятельного, имперского и конфедеративного необходимо строить свои системы и разрабатывать свои программы. Понятно, что система и программа будет индивидуальны для каждого конкретного предприятия, но можно выделить общение моменты, которые необходимо учесть при организации маркетинга в малом бизнесе.

Необходимость именно системы обусловлена тем, что только она позволяет преобразовывать один объект, будь то материальный или информационный в другой. Получается, что если есть система, то можно «загрузить» в нее некий объект и он будет преобразован в нужный нам объект с целевыми характеристиками. Если нет системы, то информация, полученная в результате маркетинговых исследований, просто ляжет куда-нибудь на полку. В случае же, когда есть система маркетинга, такое просто не реально, потому как информация неизбежно будет использована по назначению.

Самостоятельный маркетинг. Если представитель малого бизнеса принял решение заниматься созданием потребителей самостоятельно, то ему понадобиться соответствующая система маркетинга. Данная система маркетинга должна обеспечивать такую ситуацию, при которой каждый клиент, который приходит к нему, не только остается его клиентом, но еще и приводит других клиентов. Он может приводить их непосредственно, а может и косвенно через мотивацию своих знакомых, друзей и близких к тому, чтобы они купили определенный товар или услугу. Система маркетинга при таком подходе должна включать в себя все элементы, а их в данном контексте можно назвать субсистемы, которые позволят в итоге получать нужный результат.

Если говорить о том, что такое субсистема, то она представляет собой совокупность инструкций по организации соответствующих бизнес-процессов, а также все необходимое для того, чтобы их можно было совершить. Если в рамках малого бизнеса будет построена система маркетинга, содержащая перечисленные субсистемы, результаты не заставят себя ждать.

Имперский маркетинг. Если представитель малого бизнеса принял решение заниматься созданием потребителей посредством использования метрополии, ему понадобиться соответствующая система маркетинга. Она должна обеспечить ситуацию, при которой метрополия будет создавать максимальное число потребителей для данного представителя малого бизнеса. В тексте выше используется термин, значение которого может быть не всем понятно. Это термин - перспектива. Под перспективой в контексте данной статьи подразумевается продукт, создаваемый малым бизнесом. Он представляет собой информационный конструкт в текстовом, визуальном или же звуковом формате, который показывает метрополии будущее, открывающееся перед ней в том случае, если будут созданы новые потребители. Цель перспективы мотивировать метрополию на то, чтобы она тратила свои деньги на создание потребителей для представителей малого бизнеса. Перспектива - это инструмент, через который представителям метрополии демонстрируется будущее, которое может наступить, если она приложит к этому определенные усилия. Преимущество малого бизнеса в том, что он может получать достоверную информацию о рынке. Именно эта информация и есть сырье, которое малый бизнес может преобразовывать в продукт - перспективу. Система маркетинга для малого бизнеса, в которой используются субсистемы перечисленные выше, в случае того подхода, при котором используется метрополия, если все отстроено грамотно, позволит иметь нужное количество потребителей и не влачить жалкое существование. Надо отметить, что на метрополию можно возложить разный процент усилий по созданию потребителей. Это может быть как очень малая доля, например 1%, так и почти все работы в рамках полного бизнес цикла. Итоговая конфигурация системы маркетинга определяется в зависимости от того, какие бизнес процессы необходимо реализовывать.

Конфедеративный маркетинг. Если представитель малого бизнеса принял решение создавать потребителей посредством участия в конфедерации, ему тоже понадобиться система маркетинга. Но она будет иметь соответствующую конфигурацию. Структура данной системы маркетинга должна быть такой, чтобы аутсорсинговый центр мог создавать максимальное количество потребителей. Система маркетинга со стороны малого бизнеса при таком подходе должна иметь все необходимые элементы для того, чтобы обеспечить нужный результат.

В рамках конфедеративного маркетинга малый бизнес организует только бизнес процессы, перечисленные выше, а все остальные бизнес процесс организовывает аутсорсинговый центр. Суть такой организации маркетинга в малом бизнесе состоит в том, что малый бизнес производит конкретный товар или услугу, а аутсорсинговый центр организовывает все бизнес процессы, направленные на максимизацию потребления данного товара или услуги, а также на создание новых потребителей.

Особенностями маркетинга в малом бизнесе являются следующие моменты:

- рынок постоянно меняется;

- необходимо постоянное рекламирование раз в неделю в течение 3 месяцев,

- конкуренция не прекращается;

- маркетинг необходим для выживания и роста;

- маркетинг дает ключ к связям с клиентами.

Малый бизнес играет важную роль в формировании инфраструктуры рынка. Он позволяет гибко и маневренно заполнять ниши в зарождающемся рыночном пространстве. Рост доли малого бизнеса имеет устойчивую тенденцию. Выйдя на рынок, мелкая фирма ставит пред собой две цели - выживание и прибыльность. Основой маркетинга в малом бизнесе является качество товара.

Определение позиции фирмы по товару происходит по следующим критериям:

- действительно ли имеется преимущество, нужное потребителям?

- действительно ли это честные преимущества?

- она уникальна и/или ее можно повторить?

Подходы к рекламе в малом бизнесе:

- нахождение эффекта, присущего предложению данной фирмы;

- переведение эффекта в преимущество;

- завоевание внимания людей;

- побуждение публики;

- оценка рекламы с точки зрения стратегии фирмы.

Реклама и сбыт в малом бизнесе.

Разрабатывая рекламную стратегию, малые фирмы делают ставку на недорогую, но действенную рекламу: почта, канцелярия, телефон, упаковки, визитные карточки, спичечные коробки, одежда и все, что по-могает продавать. В малом бизнесе хороший эффект оказывает устная рекламная кампания, распространение брошюр, проспектов.

Всеобъемлющий план маркетинга для мелкой фирмы:

- упоминание в телефонном справочнике;

- использование в качестве рекламы визиток, спичечных коробков и т.п.;

- создание базы данных потребителей;

- отправка рекламных проспектов потребителям;

- телефонные звонки тем, кому посланы материалы.

Недостатки и преимущества разных средств сообщения

Товарная политика

Сегодня в условиях «выживания» предприниматели вынуждены искать скрытые резервы для создания конкурентных преимуществ. Эти резервы в большинстве своем сосредоточены в основных инструментах комплекса маркетинга - товаре, цене, распределении и продвижении. Поэтому малым предприятием должна быть разработана грамотная товарная политика.

Комплекс маркетинга - это совокупность взаимосвязанных и взаимозависимых элементов товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики.

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль предприятию. Товарная политика аккумулирует в едином комплексе маркетинговое управление жизненным циклом товара, его потребительской ценностью, марочной стратегией, разработкой «новинки».

Качество товара как мера его полезности отражает совокупные характеристики, способные удовлетворять потребности общества. Потребительская ценность товара определяется тем, насколько он благодаря своим свойствам удовлетворяет конкретным нуждам человека. Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а потребительскую ценность товара виде степени их совмещения.

Главным регулятором рыночного спроса выступают потребительские свойства товара. Физические свойства товара выражают материальные характеристики, отражающие форму, габариты, вес, объем, срок службы, материал, из которого изготовлен продукт.

Функциональные свойства должны обеспечивать удовлетворение потребителя от главного назначения товара, его целевой функции. Так, холодильник обязан сохранять свежими продукты питания, медицинские препараты - лечить больных и т.п. Или безупречный телевизор вряд ли будет успешно продан, если плохо воспроизводит звук.

В отличие от функциональных, заложенных в товар производителем, символические свойства выражают те качества, которые им приписывает потребитель. Эти свойства отражают приверженность покупателей именно к данной торговой марке. Данные товары придают особый статус их обладателям. К товарам-символам относят часы, автомобили, недвижимость и т.п.

Экономические свойства отражают цену товара, затраты на его эксплуатацию, энергоемкость, экономию времени при использовании относительно товаров-аналогов.

Эстетические свойства органически связаны с уровнем потребительской культуры, образом жизни, спецификой воспитания, традициями, социальным статусом. Основными компонентами данного признака являются дизайн, стайлинг.

Дизайн - эстетическое совершенство внешнего облика продукта, которое делает его привлекательным.

Стайлинг - художественное конструирование изделия в рамках определенного стиля с учетом элементов изящества, красоты отделки, соответствия моде, ретро.

Эргономические свойства являются выражением совокупных характеристик удобства и безопасности пользования изделием, ухода за ним, водостойкости и воздухопроницаемости.

Эргономические свойства связаны с сервисом обслуживания, в том числе включающим доставку товаров на дом, гарантийный и профилактический ремонты. При этом большая роль отводится упаковке.

Упаковка - оболочка любого изделия для сохранности количества, качества продукции, удобства транспортировки, погрузки и выгрузки. Упаковка, как правило, в глазах потребителя отражает «образ» продукта. Упакованный товар не должен загрязнять окружающую среду.

2. Макро- и микросреда маркетинга сферы малого бизнеса

Среда маркетинга - это совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на результаты корпоративной деятельности фирмы.

Тщательный анализ и учет совокупных факторов рыночной среды - залог коммерческого успеха для любой компании сферы малого бизнеса.

Любая малая организация осуществляет свою маркетинговую деятельность под влиянием комплекса сил и факторов окружающей рыночной среды. Силы и факторы, действующие на результаты маркетинга, можно разделить на 2 группы:

факторы, созданные самой компанией и находящиеся под ее полным контролем;

факторы, мало зависящие от поведения и усилий фирмы, но благодаря оптимизации управленческих решений могут быть ею контролируемы.

Данный комплекс внутренних и внешних факторов носит название микросреда маркетинга.

Внутренняя среда компании полностью зависит от принятой модели менеджмента, инструментов маркетинга, наличия денег, элементов рыночной инфраструктуры; технологии, организационной культуры и достигнутой популярности в обществе. Внутренняя среда малой организации является зеркальным отражением ее материального и интеллектуального потенциала.

Внешняя среда - это рыночные условия, формирующие потребительский спрос, действия конкурентов, посредников и влияющие на итоги корпоративной деятельности компании.

Независимая группа сил и факторов создает макросреду маркетинга. Макросреда маркетинга - совокупность глобальных неуправляемых факторов, действующих в масштабах всего рыночного механизма и не зависимых от корпоративных усилий маркетинга.

Таким образом, микросреда маркетинга - совокупность внутренних и внешних факторов, контролируемых или частично контролируемых компанией, которые влияют и обеспечивают намеченные результаты маркетинговой деятельности.

Контроль факторов микросреды в первую очередь зависит от эффективности выбранной модели менеджмента, включающей формирование миссии фирмы, организационную структуру управления, стили руководства, иерархию межличностных отношений, квалификацию кадров, их заинтересованность в результатах труда.

Система культуры организации предполагает наличие единого комплекса духовных ценностей в трудовом коллективе. Инфраструктура организации малого бизнеса способствует выполнению маркетинговой деятельности в эффективном режиме за счет наличия современных коммуникаций, новейших технологий, средств связи, достойную экологию окружающей среды. Решающим фактором внутренней среды являются кадры.

Вторая группа внешних факторов лишь частично регулируема и подлежит контролю со стороны руководства фирмы. Обоснование дистрибуции фирмы во многом зависит от корпоративной стратегии и тактики маркетинга. Регулирование механизма взаимодействия с ними становится возможным в рамках принятых условий контракта. Более тонкого инструмента управления требуют клиенты организации среды малого бизнеса. Благодаря маркетинговым исследованиям, реализации оценочных моделей покупательского поведения, квалиметрическим методам выявления степени удовлетворенности качеством товаров и сервисностью обслуживания можно влиять на вкусы и предпочтения потребителей. Нельзя не регулировать и отношения с основными конкурентами. Необходимо изучать их преимущества, внедрять положительный опыт в собственную практику организации маркетинговой деятельности и стремиться превратить конкурентов в достойных партнеров по бизнесу на взаимовыгодной основе.

В отличие от микросреды факторы макросреды маркетинга находятся вне зависимости от компании, влияют неожиданно на нее так же, как снегопады, засуха, наводнения.

Для осуществления стратегического обоснования зоны рыночного присутствия организации сферы малого бизнеса важное значение имеет оценка социально-демографических факторов. Факторы экономико-правовой среды также влияют на результаты маркетинга и отражают покупательскую способность населения с учетом их денежного дохода, уровня занятости и инфляции.

Природно-географическая среда характеризует не только уровень обеспечения, но и степень влияния результатов производственной деятельности на условия жизни людей. Научно-техническая среда характеризует уровень производственного и научного потенциала. Политическая среда предполагает политическую стабильность развития отечественного бизнеса, формирование правовых отношений в обществе за счет принятия законов РФ. Культурно-образовательная среда является целостной совокупностью факторов и процессов, определяющий мировоззрение в обществе, его историю, культуру, этнические кони и традиции.

Особую значимость приобретаю факторы среды государственного регулирования. Наиболее существенные методы прямого воздействия на поступательное развитие российского бизнеса - прямое бюджетное финансирование; выполнение государственного заказа; квотирование и лицензирование продукции и т.д.

Маркетинговая информационная система (МИС) на основе организованных исследований по оценке состояния рынка обеспечивает организации сферы малого бизнеса внешней информацией в нужной форме и в нужное время.

Для организации МИС необходимо:

разработать методологии сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации;

разработать электронную версию базы данных;

организовать каналы коммуникации между пользователями системами;

провести учебную подготовку пользователей системы.

Комплексный подход к оценке совокупных факторов рыночной среды позволит каждому участнику маркетинговой деятельности успешно осуществлять поиск выгодной товарной ниши, формировать результативные портфели заказов, инвестиций, ценных бумаг и обеспечит устойчивое положение среди конкурентов.

Для каждой экономической единицы сферы малого бизнеса, самостоятельно принимающей управленческие решения в области производства, сбыта, сервисной индустрии, необходимы знания маркетинга, менеджмента, принципов управления, форм и методов дистрибуции в целях получения коммерческого успеха.

Концепция управления маркетингом в сфере малого бизнеса должна быть основана на социальной значимости и инновационной природе предпринимательства и исходить из того, что в сложившихся условиях проблемы развития малого предпринимательства можно разрешить только усилиями предпринимателей по объединению и согласованию целей, принципов, функций, действий в области маркетинга.

3. Особенности ценообразования для малого бизнеса

Скидки и их виды

Снижение нормальной цены товара называется скидкой. В маркетинге это мероприятие очень полезно, но предоставление скидки -- это отказ от части собственной прибыли. С другой стороны, отказ от рассмотрения системы скидок -- это отказ от большой прибыли.

1. Скидка за количество

Скидки за количество даются для того, чтобы подтолкнуть покупателя приобретать товар в больших количествах, и их размеры зависят от объема заказа. Существуют два вида скидок за количество: кумулятивные и некумулятивные.

Кумулятивная скидка побуждает покупателей делать закупки товара у одного продавца. С ростом объема купленных товаров в течении года скидки увеличиваются. В качестве примера подобных скидок в розничной торговле можно привести магазин компакт-дисков, где за каждый купленный диск клиенту выдается купон, и при предъявлении 10-ти таких купонов он получает один диск “в подарок” от магазина.

Некумулятивные скидки гораздо более широко распространены. Их применяют к любому единичному заказу и зависят они от его объема. Цель таких скидок в том, чтобы вдохновить покупателя на более крупные заказы с меньшими ценами за единицу товара. Небольшая компания может воспользоваться данным видом скидок. Кумулятивные скидки в оптовой торговле для небольших компаний слишком сложны, так как требуют аппарата, учитывающего все закупки.

2. Торговая скидка

Торговые скидки предоставляются посреднику, продающему свои товары оптовым покупателям или оказывающему при помощи данных товаров услуги другим. Посредниками сферы обслуживания являются электрики, водопроводчики, парикмахеры, строители -- все, кто обслуживает своих клиентов при помощи продукции всевозможных компаний. Оптовые покупатели получают торговую скидку, потому, что закупают товар в больших объемах, хранят его, распространяют небольшими партиями, предоставляют кредит своим покупателям, способствуют продвижению товара на рынке и, в общем, расширяют торговую сеть производителя. При предоставлении торговой скидки ее тип и размеры должны соответствовать принятым в данной отрасли. Упакованные товары, реализуемые через оптовых и розничных покупателей, могут обеспечивать оптовым покупателям скидку до 15 %, а розничным торговцам -- до 25 %. Когда заказчик получает и торговую скидку, и скидку за количество, то сначала вычитается торговая скидка с номинальной стоимости заказа, а затем от этой уменьшенной стоимости вычитается скидка за количество.

Заключение

В процессе иследования мы определили, что малый бизнес играет в экономике любой страны довольно большую роль. Он является неотъемлемой частью и влияет на все сферы нашей жизни: экономическую, политическую, социальную, научно-техническую и т.д. Обеспечивает стабильность рыночных отношений, втягивает большую часть граждан страны в эту систему отношений путем открытия ими собственного дела, обеспечивая высокую эффективность производства путем глубокой специализации и кооперации производства, что благоприятно сказывается на экономическом росте национальной экономики.

Сущность малых предприятий характеризуется следующим: они хорошо адаптируются к внешним условиям, своим развитием укрепляя рыночные отношения. В силу своей гибкости и скорости принятия решений малым предприятиям легче проконтролировать производственный процесс и быстро переналадить его в связи с изменениями спроса на рынке. Им присущи высокая маневренность производства по сравнению с крупными предприятиями, чуткое реагирование на спрос потребителей, способность к быстрому внедрению новой техники и технологий, более эффективное использование производственных мощностей. Развитие малого бизнеса создает благоприятные условия для оздоровления экономики, развивается конкурентная среда, создаются дополнительные рабочие места, расширяется потребительский сектор. Развитие малого бизнеса ведет к насыщению рынка товарами и услугами, лучшему использованию местных сырьевых ресурсов и он является надежным источником бюджетных поступлений. Отсюда следует, что развите малого бизнеса необходимо для государства.

Развитие малого предпринимательства в России осуществлялось в основном за счет разукрупнения государственных предприятий и организаций и возникновения новых малых предприятий с участием физических и юридических лиц. Этот процесс проходил очень кропотливо, подержки со стороны государства как таковой и не было, предприниматели шли на свой страх и риск, ради своего благополучия и насыщения рынка необходимыми товароми и услугами.

Проанализировав современное состояние малого бизнеса выеснелось, что происходит абсолютное уменьшение объемов оборота, численности занятых и инвестиций в основной капитал. Это обусловлено финансовым кризисным явлением, оно существенно повлияло на доступность кредитных ресурсов для малого бизнеса, реализацию инвестиционных проектов, а также на потребительскую активность населения.

Перспективы в малом бизнесе всегда за теми, кто заранее готовится ко всем ситуациям, минимизирует издержки, не отягощен тяжелыми кредитными обязательствами, внедряет в производственный процесс инновационные технологии и комплексно изучает рынок своей деятельности, и больше нацелен на конечного потребителя.

Список использованной литературы

1. Астафьев Л.В. Стратегическое планирование в условиях конкуренции. - М.: 2010.

2. Большаков А.С., Михайлов В.И. Современный менеджмент: теория и практика. - СПб.: Питер, 2012.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Бизнес-книга, 2009.

4. Якоби В.С. Анализ сбытовой деятельности предприятий. - М: «Финансы и статистика», 2011.

Размещено на Allbest.ru